Hubo un tiempo en el que el Director de la división en la que trabajaba difrutaba alargando las reuniones de equipo hasta que llegara la hora de cenar. Salíamos de la oficina en dirección al restaurante y poco después de sentarnos el camarero traía la carta de vinos. No importaba a quién se la hubiera entregado, porque todos estábamos absolutamente aleccionados sobre qué vino elegir:
Si elegías el más caro sería un síntoma claro de esnobismo por lo que nunca ocurría. Pero si pedías el más barato serías tachado de «cutre» por lo que tampoco nadie osaba hacerlo. La regla no escrita era clarísima, siempre había que elegir el segundo más caro.
Ese comportamiento debe de ser muy habitual en las comidas de negocios y aprovechado por los restaurantes, porque no importaba dónde fuéramos a cenar lo cierto es que pidiendo el segundo vino más caro, también te «pegaban un palo» bastante considerable y casi similar al primero.
En Economía se conoce como «Teoría del segundo mejor» a la que dice que si una de las condiciones necesarias para alcanzar un óptimo de Pareto no se puede conseguir, las demás condiciones dejan de ser deseables. Es decir, que en ese caso es mejor abandonar el resto de condiciones para alcanzar un segundo mejor punto óptimo.
En Marketing la triquiñuela del segundo mejor precio es ampliamente utilizada. Posicionando productos con precios muy elevados, hacemos óptimo el producto de «segundo precio». Nuestra mente no evalúa si un precio es elevado o bajo en términos absolutos sino en relación con un marco de referencia. Si el marco de referencia es un producto carísimo, cualquier producto por debajo de él nos parecerá «un chollo».
Un fenómeno primo hermano del anterior pero en sentido contrario también es utilizado en Ventas. Así, si necesitamos comprar por ejemplo un disco duro y dudamos sobre la capacidad de almacenamiento que necesitamos, es probable que el vendedor establezca la conversación en estos términos:
– Hola, buenos días. Venía a comprar un disco duro pero no sé la capacidad que necesito.
– Estupendo ¿para qué lo quiere?
– Pues para almacenar fotos y vídeos de las vacaciones.
– Muy bien, pues en ese caso y siempre que no lo necesite para absolutamente nada más, probablemente le sea suficiente con uno de 1 TB.
En el momento que el vendedor pronuncia «y siempre que no lo necesite para absolutamente nada más» se activa una señal de peligro en nuestra mente que nos transmite inseguridad: «¿de verdad no lo necesitaré para nada más?» nos preguntamos. El vendedor ha conseguido de forma hábil definir un marco de referencia y transmitirnos que no nos quiere «colar cualquier cosa» sino que vela por nuestro interés. Lo más probable es que salgamos de la tienda con un disco duro de 3TB que jamás hubiéramos comprado de primeras.
Cierro el post retomando la Economía. El premio Nobel John Nash (célebre por sus contribuciones a la Teoría de Juegos) tenía muy claro que para tener éxito ligando con chicas debía apostar por la «segunda mejor». Desconozco los resultados de nuestro amigo Nash en sus conquistas, pero su táctica de ignorar a la más guapa y centrarse en las menos llamativas es en cualquier caso divertida:
marketingstorming 
Nuestra amiga Inma (muy recomendable su Twitter @InmaKnows) nos pone sobre la pista de un artículo sobre triquiñuelas en restaurantes, entre las que se encuentra la del vino:
http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2013/07/16/las-cosas-chungas-que-hacen-los-restaurantes-contigo-y-que-no-conoces-124994
Lo de jugar con una primera marca que da prestigio y una marca «segundo precio» (que es la que más beneficio aporta al vendedor y a menudo es su «marca del distribuidor») se produce habitualmente en la distribución de consumo.
Gracias Inma por la referencia
Hola! Muy interesante la entrada, como siempre. Sin embargo, no acabo de entender cómo está relacionada la triquiñuela de poner un producto muy caro para que el “producto de segundo precio” nos resulte más deseable con la “Teoría del segundo mejor”. Tal y como lo veo yo (por favor, corrígeme si me equivoco), esta teoría lo que nos dice es que si la opción óptima para una cena es, por ejemplo, un Don Perignon y un buen plato de ostras, pero por lo que sea no podemos tener el Don Perignon, la segunda mejor opción tal vez no incorpore el plato de ostras… pero no veo muy bien cómo sacar provecho comercial de este hecho. Venga, pues lo dicho, mucho ánimo con el blog, que siempre tratáis cosas interesantes! Un saludo!
Hola Javier
La ventaja de contar con lectores inteligentes es que hacen preguntas acertadísimas y que ofrecen espacio a la reflexión. Te agradezco mucho la tuya.
Lo cierto es que como bien comentas, no se trataba de hacer una interpretación literal de la teoría económica del «segundo mejor» sino trazar algún paralelismo conceptual sobre búsquedas de productos óptimos que no siempre son los teóricamente mejores y además aprovechar el paralelismo lingüístico entre los términos «second-best» y el «second-price».
Y eso ocurre porque la definición de «mejor» es absolutamente subjetiva y además dinámica al verse afectada por el marco de referencia.
Experiencia reciente:
Al ir a comprar un Ford Smax iba con la idea de optar por el acabado más sencillo (Trend). La utilidad que me aportaba el equipamiento teóricamente mejor (Titanium) no me compensaba un mayor desembolso. El acabado Titanium que incorpora el último grito en sistemas electrónicos, tapicería de curo y no sé cuántas cosas más no me merecía la pena.
Sin embargo el vendedor se sacó hábilmente de la chistera un acabado Limmited Edition que por un poco más que el Trend incorporaba casi todas las «tonterías» que tiene el Titanium pero mucho mejor de precio.
De repente el Limmited Edition había pasado a ser «un chollo». Y no por su relación con el «Trend» que pensaba inicialmente comprar sino por el «Titanium». ¿Iba a dejar escapar un coche prácticamente igual equipado que ese deseable «Titanium» pero pagando mucho menos por él?
Nada importaba que no necesitara para nada esas «chucherías» que incorporaba, porque el efecto del «poyaque» (pues ya que) había hecho mella en mí.
Adivina con qué coche salí por la puerta del concesionario… 😉
Moraleja: no importa lo versado que estés en técnicas comerciales, tus sesgos cognitivos y el poderoso efecto del marco de referencia te harán sucumbir frente a los productos «segundo precio».
Un abrazo
Hola! Muchas gracias por tu respuesta. La verdad es que sí que juegan constantemente con los «productos de segundo precio», los vendedores. Otra táctica parecida es la de inflar el precio de un producto para luego rebajarlo un 30%…¿Cómo vamos a dejar escapar «el chollo»? Como bien dices, todo consiste en fijar un marco de referencia para que el precio de lo que nos quieren «colar» nos parezca ultra-barato, aunque en realidad no lo sea (o aunque no necesitemos ese producto). Hay que andar con cien ojos!
Añado referencia a post de The Economist en el que explican algún ejemplo interesante de utilizzación del marco de referencia en la gestión de precios de varias compañías:
http://www.economist.com/news/business/21582232-age-austerity-businesses-need-get-better-charging-more-thinking-twice-about-price?fsrc=scn/ln_ec/thinking_twice_about_price