La teoría del “segundo mejor”

Hubo un tiempo en el que el Director de la división en la que trabajaba difrutaba alargando las reuniones de equipo hasta que llegara la hora de cenar. Salíamos de la oficina en dirección al restaurante y poco después de sentarnos el camarero traía la carta de vinos. No importaba a quién se la hubiera entregado, porque todos estábamos absolutamente aleccionados sobre qué vino elegir:

Si elegías el más caro sería un síntoma claro de esnobismo por lo que nunca ocurría. Pero si pedías el más barato serías tachado de “cutre” por lo que tampoco nadie osaba hacerlo. La regla no escrita era clarísima, siempre había que elegir el segundo más caro.

Ese comportamiento debe de ser muy habitual en las comidas de negocios y aprovechado por los restaurantes, porque no importaba dónde fuéramos a cenar lo cierto es que pidiendo el segundo vino más caro, también te “pegaban un palo” bastante considerable y casi similar al primero.

En Economía se conoce como “Teoría del segundo mejor” a la que dice que si una de las condiciones necesarias para alcanzar un óptimo de Pareto no se puede conseguir, las demás condiciones dejan de ser deseables. Es decir, que en ese caso es mejor abandonar el resto de condiciones para alcanzar un segundo mejor punto óptimo.

En Marketing la triquiñuela del segundo mejor precio es ampliamente utilizada. Posicionando productos con precios muy elevados, hacemos óptimo el producto de “segundo precio”. Nuestra mente no evalúa si un precio es elevado o bajo en términos absolutos sino en relación con un marco de referencia. Si el marco de referencia es un producto carísimo, cualquier producto por debajo de él nos parecerá “un chollo”.

Un fenómeno primo hermano del anterior pero en sentido contrario también es utilizado en Ventas. Así, si necesitamos comprar por ejemplo un disco duro y dudamos sobre la capacidad de almacenamiento que necesitamos, es probable que el vendedor establezca la conversación en estos términos:

– Hola, buenos días. Venía a comprar un disco duro pero no sé la capacidad que necesito.

– Estupendo ¿para qué lo quiere?

– Pues para almacenar fotos y vídeos de las vacaciones.

– Muy bien, pues en ese caso y siempre que no lo necesite para absolutamente nada más, probablemente le sea suficiente con uno de 1 TB.

En el momento que el vendedor pronuncia “y siempre que no lo necesite para absolutamente nada más” se activa una señal de peligro en nuestra mente que nos transmite inseguridad: “¿de verdad no lo necesitaré para nada más?” nos preguntamos. El vendedor ha conseguido de forma hábil definir un marco de referencia y transmitirnos que no nos quiere “colar cualquier cosa” sino que vela por nuestro interés. Lo más probable es que salgamos de la tienda con un disco duro de 3TB que jamás hubiéramos comprado de primeras.

Cierro el post retomando la Economía. El premio Nobel John Nash (célebre por sus contribuciones a la Teoría de Juegos) tenía muy claro que para tener éxito ligando con chicas debía apostar por la “segunda mejor”. Desconozco los resultados de nuestro amigo Nash en sus conquistas, pero su táctica de ignorar a la más guapa y centrarse en las menos llamativas es en cualquier caso divertida:

Teorías y juegos

La vida es un juego del que nadie puede retirarse llevándose las ganancias.

André Maurois

Llevaba tiempo queriendo conocer la oferta educativa de Coursera, una plataforma online en la que se puede disfrutar de interesantísimos cursos gratuitos de las más variopintas disciplinas impartidos por profesores de prestigiosas universidades Americanas (y cada vez más Europeas).

Uno de los cursos que ofrecen llamó recientemente mi atención: “Competitive Strategy”, impartido por el Profesor Tobías Kretschmer. El syllabus parecía sumamente interesante, por lo que me inscribí inmediatamente.

Tras un mes siguiendo los estupendos materiales ofrecidos (videoconferencias, foros de discusión, documentación), debo de reconocer que el curso prepara magníficamente bien…

… el problema es que prepara magníficamente bien para una situación que jamás te vas a encontrar en la vida real: mercados de información perfecta y con competidores racionales.

El curso realiza un viaje a lo largo de la “Teoría de Juegos”, en el que propone analizar todo tipo de situaciones competitivas entre rivales que deben elegir cómo posicionar sus precios, si entrar a ciertos mercados, si colaborar o competir.

Sin embargo, ese intento por modelizar matemáticamente el comportamiento y estrategia de los agentes en los mercados se encuentra con varias dificultades al trasladarlo a la vida real:

  • Nunca conocemos a todos los jugadores: Prueba de ello son los profundos cambios en industrias de todo tipo que se están produciendo en los últimos años como consecuencia de nuevos competidores que entran con modelos de negocio innovadores y que no figuraban “en el radar” de los que ya operaban en esos mercados. ¿Era consciente la industria discográfica de que un fabricante de dispositivos electrónicos como Apple iba a ser su mayor pesadilla?
  • Nuestros comportamientos nunca son 100% racionales: La teoría de juegos explica el comportamiento de unos competidores que fueran racionales y que además creyeran que los demás también lo son. Un pequeño repaso a las últimas investigaciones sobre economía conductual demuestran la consistente irracionalidad de la conducta humana (aplicado al Marketing sugiero la lectura de “Predictably Irrational” de Dan Ariely).
  • No todo es competición: Los agentes en los mercados adoptan frecuentemente roles híbridos. Un competidor puede ser al mismo tiempo proveedor, cliente, complementador. Hay tantas tonalidades de grises entre la competición y la cooperación que resulta complicado encontrar situaciones de pura competencia.
  • ¿Información perfecta? ¡Venga hombre!: ¿De verdad crees que es posible conocer a ciencia cierta el retorno de la inversión que va a ocasionar a un competidor el adoptar cierta decisión o adoptar determinada estrategia? Salvo que se trate de un cártel, sospecho que te será complicado conocer su estrategia dominante.
  • ¿De verdad estamos considerando todas las variables?: Precios, cantidades, cuotas de mercado,… parece que son suficientes variables para definir el escenario competitivo. ¿Seguro? ¿No olvidas las capacidades del equipo que lidera el proyecto? ¿O el coste de oportunidad que supone embarcarse en ese lanzamiento en vez de en otro? Además ni todas las variables impactan de la misma forma en la competición ni lo hacen de forma lineal. ¿Cómo modelizamos semejante complejidad?

En su favor, he de decir que si bien en la vida real es complicado modelizar comportamientos del mercado con la precisión con la que se puede desarrollar un modelo de teoría de juegos, sí que es cierto que resulta interesante repasar sus conceptos puesto que aunque no proporcionan una hoja de ruta 100% segura, sí permiten establecer intervalos de probabilidad y ayudan a tomar decisiones.

Y si te has entusiasmado demasiado y crees que la Teoría de Juegos será el “Bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura, te recomiendo que leas a Nassim Taleb y su concepto de la “falacia lúdica”.

Que te diviertas jugando…