He tenido un vuelo horroroso

Cualquier persona con inquietudes viajeras y en el campo del marketing se habrá sentido atraída, en un modo u otro,  por la aerolínea irlandesa Ryanair. Pese a los tiempos de crisis que se han vivido en los últimos años en todo Europa, esta empresa ha sido capaz de crecer año tras años y de tener el mayor volumen de vuelos respecto al resto de sus competidores. Esto es significativo teniendo en cuenta, que algunos de estos competidores son grandes empresas, muy consolidadas en el sector y con una reputación relativamente elevada.

Podríamos estar hablando de una empresa innovadora que ha sabido hacer las cosas bien. Pero esta frase solo se cumple en una parte, la primera para ser más exacto. La reducción de costes fue su lema, hasta conseguir implantar algunos aspectos totalmente revolucionarios en la tradición aeronáutica (asientos no numerados, rifas en los vuelos,..) Pero con una percepción de imagen de marca, relativamente mala por parte del cliente. Durante estos años cualquier usuario de algunos de sus vuelos ha tenido diversas experiencias, y posiblemente ciertas quejas y experiencias para olvidar. ¿Cómo ha conseguido este éxito esta compañía sin tratar al cliente como se merece? Personalmente creo que solo existe un factor: el precio. La compañía irlandesa lideró durante muchos años la bandera del low cost, ofreciendo los precios más bajos del mercado. De hecho inicialmente imbatibles, ya que para conseguir un billete solo era necesario desembolsar algunos céntimos (mas tasas de vuelo en algunos casos).

Tal y como se citaba anteriormente, la aerolínea innovó al conseguir reducir el billete a precios imbatibles. Algunos de estos puntos fueron:

  • Cross-selling en vuelo: quitaron el catering gratuito a bordo, siendo este de pago, y realizando publicidad continua. Además cuenta con una tienda a bordo (dutyfree) con un portfolio de productos para todos los públicos.
  • Up-selling: al eliminar la numeración de los asientos, implantaron el concepto de embarque rápido (speedy-boarding). El pago de una pequeña cantidad ofrecía la posibilidad de un embarque prioritario. Pero la compañía también revoluciono la política de viaje con los bultos con los que se podía viajar, reduciendo a un bulto por cabeza. En caso de querer incrementar este número, habría que pagar una nueva tasa.
  • Gastos operacionales: la composición del avión también cambió, de forma que el espacio entre asientos era mucho menor de forma que se podrían “acomodar” mas viajeros por vuelo al introducir más asientos. La compañía también ha sido famosa por optimizar (apurar) la cantidad de combustible con la que se volaba, y con la inversión realizada en mantenimiento de las aeronaves.

 

Como muchos de nosotros hemos podido comprobar en persona, o como se puede extrapolar de este texto, el trato al cliente no era el más correcto.(¿Cuantos de vosotros habéis tenido malas experiencias con esta compañía?) Pero parece que esto ha cambiado. El polémico consejero delegado irlandés (Michael O´Leary) ha decidió cambiar la imagen de la compañía y en paralelo gritarlo a los cuatro vientos. Para empezar, sus apariciones en medios de comunicación no ofrecen los mismos titulares como lo hacían antes. Y por otro lado la publicidad de la compañía últimamente habla de la sencillez de sus procesos de compra a través de la web, del cambio de política de viaje en cuanto a bultos se refiere, y a la modificación de muchas otras reglas que favorecen el trato al cliente.

Incluso con este cuestionable trato al cliente, la compañía ha conseguido un éxito imparable. ¿Qué pasará si empiezan a contemplar este factor crítico de lealtad a la marca? ¿Conseguirán mantener su volumen de ventas?

Quien mucho abarca poco aprieta

Una de las preguntas fundamentales que debemos hacernos al lanzar un nuevo producto/servicio es: ¿a quién queremos que vaya dirigido? Lo que está claro, es que no gustará a todos. Cierto es que recibiremos críticas y halagos, pero éste no el motivo fundamental por el que debemos centrarnos en un publico objetivo.

Un producto o servicio está diseñado (o debería estarlo) para cubrir las necesidad de cierta parte de la población. Porque, por muy bueno que sea este producto, no podrá tener todas las cualidades para cubrir todas las necesidades. Por lo tanto, es imprescindible pensar para quién debe ir destinado inicialmente. Porque también puede pasar, que aunque inicialmente pensemos en un publico objetivo, este vaya poco a poco variando, o incluso el uso de nuestro producto también haya evolucionado.

En general solo las grandes empresas (con grandes recursos y mucho tiempo en el mercado) son capaces de cubrir un gran espectro del mercado ofreciendo un portfolio de productos que cubra una gran necesidad.  Pero no lo hacen con un producto (a no ser que sea muy genérico), sino que lo hacen con una gama mas o menos amplia. Si nos fijamos, muchas organizaciones o proyectos que están triunfando últimamente esta trabajando en nichos de mercado muy específicos. Algunos ejemplos podrían ser:

  • Productos ecológicos: ¿No te has dado cuenta que cada vez que vas al supermercado hay un sección, que cada día tiene más variedad, de productos ecológicos? Las ventas de huevos de gallina ecológicos han crecido exponencialmente. Al igual que la carne de vacuno ecológica. No se trata de otra cosa que alimentar a los animales de forma natural sin antibióticos, hormonas y otros químicos.  El estilo de vida saludable esta siendo adaptado por gran cantidad de la población, y este es un nicho con muchas oportunidades.
  • Productos low cost: Puede que el abanderado de este nicho sea la aviación, con las aerolineas de bajo coste (Easyjet, Ryanair,..). Aunque muchos otros sectores están viendo que las oportunidades pueden ser grandes, y están trasformando sus productos/servicios habituales en “low Cost”. Estos sectores de los que hablo son telefónica, seguros incluso automoción. Quien no ha visto los vehículos Tata (esta marca tiene el automóvil más barato del mundo)
  • Moda o tendencia: algunos productos se compran porque están de moda o crean tendencia. Fue el caso inicial de Iphone ( y en general casi todo lo que saca apple). Posteriormente se convierte en un producto accesible para todo el mundo. Estos telefonos eran deseados por mucha parte de la población, pero solo unos cuantos lo tuvieron en sus manos como primeros usuarios. Lo mismo puede pasar con ciertas marcas de ropa, gafas de sol o zapatillas deportivas

Ejemplos hay tantos como productos. Lo importante es ver, que el publico objetivo al que va destino inicialmente está muy analizado y se intenta posicionar tanto el producto como la empresa. Luego será el mercado quien “decida” cómo se posicionará. Pero sin una guía inicial nos será imposible salir a competir.

Puede que este punto, sea uno de los factores que hace que muchas startups no consigan levantar el vuelo. Aunque parezca muy básico, no todas tienen claro quién es su publico objetivo, y en otros casos intentarán abarcar más de lo que puedan.

Diferenciación por la manzana

Apple siempre ha sido una marca diferente. Y esta la ha marcado mediante una diferenciación clara en sus productos. Además de saber aplicar muy bien las diferentes herramientas del marketing (comunicación, 4 P´s, pricing,…) Desde los años 70, en los que comenzó sus operaciones hasta la actualidad (con la presentación está semana de la nueva generación de Iphone), se ha centrado en aportar un valor añadido real al cliente.  Cuando la única opción en la informática personal era la línea de comandos (el famoso MS-DOS de Microsoft) fue Apple quien lanzó un sistema gráfico, en el que se gestionaba la información mediante ventanas. Siguió apostando por el diseño y la funcionalidad, la cantidad de productos que ha sacado al mercado son prueba de ello.

Esta semana ha dado un paso más. Ha presentado dos versiones de un mismo producto. La primera, con nuevas funcionalidades, que posiblemente darán mucho  que hablar en ciertos nichos (como sensores biométricos, como lector de huellas). Y un segundo modelo, llamado por algunos “Low cost”. Con esto la marca de la famosa manzana, quiere acercarse a un segmento del mercado en el que no es competitivo (ademas de la entrada en el mercado chino), y cuyos competidores (modelos Android, como Samsung ) ha ganado la batalla claramente. Este paso es más grande de lo que a primera vista se ve, ya que Apple no le interesba estar en el mercado masivo, sino lanzar sus productos bajo un selecto grupo de usuarios (interesados por la tecnología y con posibilidad de desembolsar una cantidad de dinero importante). ¿Cómo funcionará esta estrategia? Lejos de las especulaciones de ciertos analistas del sector, el mercado y el futuro nos darán la respuesta.

La fidelidad de sus clientes, era una de las características principales de la empresa. Y esto se realizaba, principalmente, por varios factores: Técnicos (debido a los sistemas propietarios y la “no compatibilidad” con otros sistemas) y , llamémoslo, psicológicos. Donde el usuario adquiría un producto de esta marca, debido a su diseño, funcionalidades y diferenciación respecto al resto.

Esta compañía ha cambiado la forma nuestra forma de vida en los últimos años, introduciendo ciertos productos (como el Ipod, Iphone  o Ipad).  Su éxito ha sido saber que producto lanzar y cómo hacerlo. Presentándolo a la sociedad como el producto que necesitamos y sobre todo, que es diferente al resto. Por todo esto, si me hicieran definir a Apple con una sola palabra, lo haría con “diferenciación”. Veremos si en el futuro, siguen por esta senda, o se dejan embaucar por los guerra de precios y productos para el mercado de consumo tradicional.