Nos vamos de viaje

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La temporada estival es sinónimo de viajes y vacaciones. Lo que representa tener que lidiar con aerolíneas áreas, hoteles, reservas,… Aunque inicialmente suena idílico, no siempre lo es, y en muchos casos termina siendo una pesadilla (sin hablar de las huelgas que se suelen producir siempre en estas épocas).

La experiencia de compra con una aerolínea aérea puede ser un muy buen ejemplo para analizar. Sobre todo porque suele durar varios meses y se puede combinar con varios otros servicios.

A grandes rasgos podemos diferenciar las siguientes fases: Búsqueda, compra, servicios complementarios, ejecución del servicio y post-venta. Aunque cada una de ellas tiene características diferentes también hay que tener en cuenta si la compra se ha realizado por un canal directo (la web de la misma empresa) o indirecto (mediante buscadores, agencias u otros métodos).

La primera etapa es la más conocida por el mundo del marketing. Se trata de buscar nuevos clientes, o promocionar ventas entre clientes existentes por diferentes canales como prensa, recomendaciones de amigos y familiares, anuncios en televisión o radio y diferentes canales digitales. Esta primera etapa es muy importante, ya que es la que despertará y captará el interés del cliente. El cliente comparará constantemente nuestros servicios con otras empresas y es una fase que puede durar, relativamente, mucho tiempo. Hay muchas tácticas para ejecutar algunas de estas acciones, que dependerán del presupuesto y del tiempo. Las fuentes de datos suelen ser los sistemas CRM, pero últimamente se están incorporando otras fuentes (como datos históricos) para actuar de forma proactiva (ventas predictivas).

La compra es la siguiente etapa. Los servicios comprados pueden varias si esta compra se realiza de forma directa o mediante un canal, ya que el cliente puede comprar un paquete (donde estará incluido el billete de avión). El precio es un factor determinante, y en este tipo de servicios fluctúa constantemente, por lo que el cliente monitorizará constantemente en la etapa anterior este parámetro para optimizar su compra (utilizando incluso algunos de los servicios de alerta de precios existente, que comunicará mediante un mensaje en la app o email cuando el precio alcance cierto precio)

A continuación será cuando el cliente, si ha comprado el billete mediante la página de la aerolínea, buscará otros servicios adicionales. Estos pueden ser hoteles, coches de alquiler o actividades a realizar en el destino elegido. Solemos ser miembros de campañas desactualizadas, ya que la información que recibimos (pongamos cualquier buscador como ejemplo) es sobre precios de vuelos a nuestro destino, cuando claramente ya no lo necesitamos. Lo ideal sería poder ofrecer a nuestro cliente esos servicios adicionales, los cuales pueden requerir alianzas con otras empresas, o es nuestra oportunidad para realizar un cross-selling o upselling. Cada cliente debería poder elegir por que canal será contactado (email, app, sms,…) para tener una experiencia totalmente personalizada (dando por sentado que las comunicaciones den por sentado que se necesitan servicios adicionales a la compra del billete ya realizada)

La ejecución del servicio será la siguiente fase, y empezará entre una semana y unos días antes del día del vuelo. Normalmente todas las aerolíneas envían comunicaciones sobre el proceso de Checkin, comprobación del visado necesario en destino. Las preferencias del cliente deberían ser conocidas, y deberán ser incorporadas para personalizar el mensaje. La atención al cliente es fundamental, sobre todo en caso de problemas en el vuelo, para poder informar al cliente de posibles retrasos, cancelaciones y las alternativas posibles.

Una vez llegado al destino empieza la fase de post-venta. En ella se puede evaluar la calidad del servicio percibido (mediante encuestas por ejemplo), y la atención al cliente no se debe descuidar. Muchas de las quejas son la perdida de equipaje, y es aquí donde hay que conectar con el cliente, para ayudarle a solucionar su problema.

Como hemos visto a lo largo de este ejemplo, se trata de un ciclo de vida (customer journey) largo, y su ejecución puede incluir tener disponibles diferentes sistemas que nos ayuden a automatizar y seguir el proceso. Cuentas de redes sociales, DMPs, herramientas de automatización de procesos de marketing multicanal serán las que necesitemos en primer lugar para conseguir que esa primera fase sea satisfactoria. Mas tarde entrarán en juego herramientas como ERPs, tecnología Ecommerce, CRM y por supuesto nuestra APP. Aunque sea más sencillo decirlo que hacerlo, si todas estas herramientas no funcionan de forma conjunta, y con un proceso bien definido (como se ha comentado varias veces en este blog) no nos servirá de nada. Al final lo que tienen que hacer ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, y que la empresa pueda reaccionar de forma proactiva (teniendo disponibles todos los datos para posteriores analisis).

Todos hemos pasado por estas experiencias varias veces, pero ¿que otras mejoras se os ocurren? o mejor, ¿cual de ellas son aplicables a vuestros negocios? Espero que por lo menos sirva para iniciar algunas buenas reflexiones y mejorar algún negocio.

No hay espacio para la suerte en los negocios: revisando algunas iniciativas de “transformación digital”

Articulo publicado previamente en Customerthink

 

En los negocios no creo que haya un factor de suerte. Si acaso algo de azar, pero sobre todo mucho trabajo por detrás (lo que podría ser justicia, en cuanto al trabajo realizado).

En otros muchos post he hablado de la importancia de la transformación digital. Pero no como un proyecto, sino como una forma de gestionar la organización. El mercado, y con el los clientes, evoluciona mucho más rápido de lo que como organización somos capaces de absorber. Es muy importante tener mecanismos de cambio interno, que nos permita re-alinearnos, re-organizarnos y ejecutar lo más rápido posible. El tiempo que tardemos en comercializar, ya sea un producto, un servicio o en poner nuestra empresa dirección al objetivo a conseguir es la métrica a conseguir. La competencia es feroz y debemos y tenemos que estar preparados para poder llevar el timón de la embarcación con firmeza, y virar si fuera necesario.

No todas las empresas han sido capaces de adaptarse a tiempo lo que les ha llevado a quebrar y desaparecer. Voy a expresarlo de otro modo, no todas las empresas han sabido entender las necesidades de sus clientes, y poder adelantarse, o por lo menos cubrirlas, de la mejor forma posible. Esto prueba que la transformación digital no es un concepto tan nuevo, o que por lo menos ya se ha implementado (quizás con otros nombres anteriormente).  A lo largo de la historia las empresas han tenido que hacer frente a muchos retos, ya sea la revolución industrial, competidores en sus mercados, nuevas formas de consumo o crisis mundiales/regionales.

Algunos casos que me gustaría compartir son conocidos, pero son muy gráficos, significativos y son autoexplicativos sobre este importante concepto. Se trata de empresas punteras en sus mercado, que no supieron avanzar ni transformarse lo que les llevó a su extinción. Puede que las redes sociales no existieran, o no estuvieran tan extendidas como ahora. Pero las demandas del consumidor eran claras. Estas empresas prefirieron mantener su Status Quo, y otros competidores (existentes o nuevos jugadores) se llevaron el premio. Algunos de estos casos:

 

Kodak

Creo que no hace falta realizar ninguna introducción o presentación a esta empresa. Aunque es posible que algunos de los lectores más jóvenes no hayan el concepto de los carretes. Kodak fue una empresa líder en sector de la fotografía(tanto profesional como de gran consumo). Además de camaras de fotos, su gran producto eran los consumibles. Es decir los carretes fotográficos y papel de revelado. La experiencia de usuario era totalmente diferente. Siempre recordaré la sensación de disparar con la cámara sin saber el resultado (podría estar sobreexpuesta, desenfocada, descuadrada o tener la mejor instantánea del momento). Septiembre era el mes por excelencia para ir a la tienda del barrio con todos los carretes, y después de unos días descubrir el resultado que compartiremos con amigos y familiares.

Sin embargo la aparición de tecnologías digitales, y la importancia de la rapidez y eficiencia de los procesos dejaron a un lado esa sensación. Era mucho más importante poder saber el resultado de la foto en el momento de la captura. Las cámaras digitales tomaron la delantera. Kodak se resistía a cambiar sus productos, pensaba que la calidad del rollo fotográfico y experiencia de relevado nunca sucumbiría a esta ” moda pasajera”. Obviamente, esa moda llego no solo para quedarse, sino para adueñarse todo el negocio. Kodak no supo afrontar su transformación digital y por lo tanto les llevo a la quiebra.

Lo curioso es que Kodak fue una de las primeras empresas en fabricar y comercializar cámaras digitales. sin embargo su miedo en perder el negocio de consumibles (carretes y papel fotográfico) les llevo a no apostar por este negocio con las consecuencias mencionadas.

 

Nokia

A muchos de los que estéis leyendo esta pieza les vendrá a la memoria el Nokia 3310 como uno de los mejores dispositivos móviles. Era duro (no vi nunca una pantalla partida), la batería duraba muchos días, y era raro que diera un fallo (casi ni de cobertura).

Nokia, fue la empresa líder en dispositivos de telefonía móvil mucho antes de la aparición del iPhone en 2007.  Los teléfonos de la compañía de Finlandia eran símbolo de calidad, durabilidad, tecnología y sobre todos representaban la telefonía móvil. Se llegaron a vender más de 100 millones de terminales. Presentaba algunas características pioneras como carcasas intercambiables, un casi infinito juego de la serpiente, calculadora, un botón central de navegación y un modo SMS casi tres veces más extenso que el standard de la época. Parecía el móvil definitivo e imbatible. Sin embargo la aparición de nuevas tendencias hicieron temblar sus cimientos y los de la compañía. Los móviles inteligentes (Smartphone) con acceso a internet y otras características más habituales en ordenadores personales les desbancaron en menos de 3 años (siendo adquirida años después por Microsoft)

Todos sabemos que el mundo de la tecnología es muy dinámico, rápido y disruptor. Nokia no supo ver este cambio, no supo escuchar al mercado o no supo realizar su transformación digital. Pero lo cierto es que otros actores desconocidos en aquella época se comieron su pieza de pastel. La importancia de escuchar al mercado, mientras seguimos liderando, la importancia de escuchar que quieren nuestros clientes y de poder proporcionarles valor añadido y soluciones a sus necesidades o problemas es vital. Una de las lecciones aprendidas es que da igual la posición que tengamos (en cuestión de cuota de mercado), ya que eso puede variar en un espacio de tiempo muy corto y hacernos perder todo. Es importante tener un pie en el mercado, conocer al cliente, y anticiparnos en la medida de lo posible a las soluciones que necesite.

Lo más curioso de esta historia es que Nokia ya había pasado por algunas de estas transiciones. Sus orígenes se remontan a los bosques que Finlandia, donde Nokia tenía actividades de explotación agropecuarias. La diversificación le llevó a introducirse en el mundo de la electrónica, y un magnifico I+D le llevó a la cumbre del mercado de la electrónica de consumo.

 

¿Y ahora qué?

Ningún sector está libre de ser totalmente transformado. Los hábitos de consumo están cambiando, y todos los días aparecen nuevas empresas (llamemoslas startups o cualquier otro nombre de moda). Hay un cambio de paradigma, y aunque el conocimiento de mercado es muy importante, puede jugar en nuestra contra.  Ya que algunas de estas empresas pueden pecar de inmovilismo y ceñirse mucho a la posición adoptada en el mercado actual para evitar cualquier cambio o transformación.  Pero muchas empresas con muchos años de experiencia en el sector pueden perder su posición rápidamente. Estas empresas de reciente aparición, aunque con muchisimo menos musculo financiero y recursos están demostrando que pueden revolucionar el mercado y ofrecer al cliente nuevas experiencias. Estamos viendo como sucede esto todos los días, aportando no solo mucho más valor añadido, sino también soluciones eficientes a problemas existentes. En los periódicos aparece todos los días días noticias sobre Airbnb, quien ha cambiado la forma de viajar y las grandes cadenas hoteleras ven como van perdiendo algunos clientes. La experiencia y el mercado es diferente, por lo que la capacidad de diferenciarse será la clave de avanzar.

Hay otros sectores que están en el punto de mira y de los que se habla sin parar. Los bancos y aseguradoras están viendo cómo las ” pequeñas” empresas del mundo Fintech están revolucionando el mundo con servicios móviles de pago y ofreciendo alternativas a los tradicionales bancos. Incluso en un mundo tan tradicional como las aseguradoras, que están viendo la necesidad de ver cómo ofrecer seguros de objetos concretos por periodos de tiempo muy cortos (como horas). Algunos ejemplos pueden ser los seguros de CartoGo o servicios similares.

En el mundo de la automoción hay un doble cambio que se está produciendo casi en paralelo. Existe un cambio en los hábitos de consumo, por lo que las marcas tienen que diseñar y comercializar modelos más compactos aunque de grandes prestaciones. BMW, Audi y Mercedes han tenido que sacar modelos nada que ver con su fabricados durante su historia (basados en grandes berlinas). Los consumidores están requiriendo coches urbanos, y en algunos casos Subs (pequeños todoterrenos, con consumos y dimensiones limitadas). Esto ha llevado asociado una iniciativa de rejuvenecimiento de marca, para poder tener un hueco en la mente de ciertos segmentos de población (jóvenes) y contar con una posibilidad a la hora de los potenciales clientes evalúen alternativas. Además estas empresas deben luchar con la nuevas tecnologías de propulsión eléctrica. Marcas como Tesla han tomado la cabeza y se ha convertido en lider indiscutible de vehiculos electricos. Otras marcas como BMW con el i3, Toyota con el Prius, o incluso Porche con modelos hibridos han dado el salto. Solo el timpo dirá como termina esta interesante batalla.

Hay otros muchos sectores que están en pleno cambio, pero por último me gustaría citar la sanidad. Este sector está iniciando una transformación radical. No solo de los servicios que ofrecerán las empresas de Healthtech sino de los papeles que jugarán. Las aseguradoras, los hospitales y los proveedores de servicios/tecnología van a transformar el concepto que tenemos de ir al médico. Las consultas vía skype, la telemonitorización, la realidad virtual/aumentada en quirófano o la reducción de tiempo de hospitalización en favor de la rehabilitación en casa van a transformar todo el sector.

Todos estos cambios, llamemoslo transformación digital, se trata de poder adoptar la empresa. Pero no solo, se trata de una forma de gestionar el entorno corporativo, con pequeños cambios constantes (metodologías ágil), escucha constante al cliente y decisiones basada en datos.

La transformación digital es en un concepto muy de moda últimamente, pero como vemos no se trata sólo de abrir cuentas en redes sociales o implementar el último CRM. Se trata de ver como transformar la empresa, y la cartera de productos para poder cubrir las necesidades del cliente mientras se les ofrece la mejor experiencia del cliente posible. La atención al cliente, hasta ahora centrada solo en call centers, será el siguiente punto de atención de las empresas. Ya que representa uno de los puntos de contactos más habitual y por donde se pueden aprender mucho del mayor activo con el que cuenta una empresa: los clientes.

 

 

 

Entendiendo la experiencia de usuario

El ciclo de vida de los clientes o de los usuarios debería ser la brújula de nuestras acciones comerciales (incluyendo tanto marketing como el area comercial pura y dura). No se trata de ningun concepto tecnologíco nuevo, sino de definir, conocer, medir y mejorar la expectativa que tiene el cliente o usuario cuando se relaciona con nuestra empresa a lo largo de todas sus interacciones.

En la historia reciente, se ha variado mucho el enfoque de como atender al cliente, pero la gran tendencia que se tiene ultimamente es de migrar de una oferta orientada a nuestro catálogo de productos o servicios a guiar al cliente en la resolución de sus productos. Siempre teniendo en mente, que lo que le interesa a la compañia es construir una relación duradera con el cliente, y no basada en una simple compra. Por lo tanto, lo que es importante es conseguir fidelizar al cliente, para que ese ciclo de venta y postventa se repita tantas veces como se pueda, incrementando el valor medio del ticket en la medida de lo posible.

Lo que no podemos olvidar es que un cliente repetirá su compra, o lo que es más importante, recomendará la misma, sí y sólo sí, la experiencia completa ha sido satisfactoría. Importante remarcar que estamos hablando de la experiencia completa y no solo de la satisfacción por parte del cliente con el producto adquirido. Por lo que se podría hablar de tres grandes partes o fases:

 

  • Pre-Venta: Esta fase es la que más está cambiando y cada empresa debe encontrar su propio camino. Muchos de los clientes prefieren buscar información online, por lo que el primer momento de contacto suele ser más tardío que hace tiempo. Además en ese primer momento, el cliente ya nos conoce (como empresa) o por lo menos tiene referencias, y conoce algo solo nuestra cartera de productos. La mision por nuestra parte será manejar las expectativas para que se ajusten a la realidad. Además de proporcionar la información adicional que necesite sobre cual es nuestra propuesta de valor y como podemos ayudar a cubrir la necesidad existente del cliente.
  • Venta: el ecommerce ha revolucionado por completo también esta fase, ya que en mucho casos (dependiendo la empresa y el sector de actividad) el cliente puede realizarla sin ningún tipo de intermediación física.  Obviamente, en otro muchos la figura del comercial será imprescindible. Como hemos comentado su papel puede empezar a jugar un rol más tardío, por lo que en casi todos los casos, se enfrentará a clientes más decididos, con más información (no solo de nosotros si no también de la competencia y la evolución del mercado). Cerrar el trato será, como no es de otra forma, la última meta, pero siempre teniendo en cuenta la orientación hacia una venta consultiva. Es decir, el poder ayudar al cliente a solucionar un problema o cubrir una necesidad a traves de nuestro portfolio.
  • Post-venta: un cliente fidelizado es mucho más valioso para la empresa que cualquier cliente nuevo. Esta fase, ha sido la más desatendida siempre y donde más quejas existen. Donde un cliente más valorará nuestra entrega y ayuda será en esta fase. Estar totalmente entregado en la preventa es lo normal, ya que queremos “el dinero del cliente”, pero debemos mostrar nuestro interes en una relación a futuro ayudando en cualquier duda o problema que pueda surgir después de tener el dinero en caja. La imagen de marca en esta fase es donde más puede ser deteriorada, pero por otro lado es una oportunidad espectacular para demostrar nuestro valor. Uno de los puntos claros para integrar es la facturación o cobro. Es un momento delicado en la experiencia de cliente, que debemos atender para fortalecer la confianza en nuestra marca.

 

La experiencia del cliente por tanto es un camino a largo plazo que debemos planificar, y recorrer con el cliente. La planificación es imprescindible, ya que será el proceso en el que identifiquemos que puntos de contacto tendremos con el cliente (ya sean digitales o presenciales), uniremos los objetivos y necesidades del cliente con los nuestros y nuestra propuesta de valor, y sobre todo podremos poner acciones correctivas en caso de detectar fallos en nuestra experincia. En el mundo digital la revisión de todos los elementos de la web, redes sociales, componentes del ecomerce y plataforma de servicio de atención al cliente debe realizarse viendo todo como un solo ente, y como sistemas o procesos separados. Ya que el cliente no sabe, ni le importa, como tengamos montado tecnicamente nuestro backend.

Un cliente valorará todo el proceso, aunque sea de forma inconsciente. Lo que queda en la memoria es como nos hemos encontrado durante el proceso completo.¿ Hemos encontrado la información que deseabamos en la web?, ¿nos ha proporcionado el comercial o servicio de atención al cliente la información necesaria para terminar de tomar la decisión?, ¿que conseguimos con la compra de este producto, la resolución de un problema o es un parche al mismo?, ¿si hemos tenido algún incidente despues de la compra, se ha solucionado rápido?

Atención al cliente no es un departamento

¿Cuantas veces has tenido que explicar por teléfono a diferentes personas de  una empresa (telefonía, seguros,..) un problema, y cada vez que empiezas una conversación hacerlo desde cero? ¿Se puede solucionar este problema? ¿Hay algún sector que tenga un proceso diferente en este aspecto?

La gestión sanitaria esta en boca de todos en los últimos tiempos. Puede haber argumentos a favor o en contra, que no exploraremos en este momento. Pero lo que si podemos tomar como referencia es su modelo de negocio, y hacer un pequeño paralelismo con los procesos de atención al cliente de cualquier otra entidad o corporación (tanto pública como privada). Para ello nos centramos en el modelo más genérico y dejaremos atrás, como hemos comentado, que tipo de gestión existe en ese centro. Principalmente, hay tres factores que creo que son clave:

 

  • Cribado y direccionamiento: Al entrar por urgencias de un centro sanitario, lo primero a lo que somos sometidos es a un cribado, en el que se establece el tipo de dolencia o problema, la urgencia y prioridad. A posteriori somos dirigidos a un tipo de especialista u otro. Este tipo de cribado y direccionamiento hace ser eficientes a los especialistas, de forma que solo atenderán aquellos sobre lo que tienen conocimientos. Además al tener establecida una prioridad por paciente, los facultativos y personal sanitario deberán atender y tratar de solucionar esos problemas. En este punto cabe destacar dos grandes características que permite que funcione eficientemente: universalidad y  responsabilidades claras. Cada especialista tiene responsabilidades concretas muy bien definidas lo que permite mayor agilidad. Al igual que el cribado realizado en la puerta, que es aceptado “universalmente” por todo el personal del centro.

 

  • Traspaso de información: un hospital trabaja 24 horas al día, 365 días al año. No cierra. Por lo que el trata al paciente es continuo. En el caso de que alguno de ellos tenga que quedar hospitalizado durante algunos días, coincidirá con varios turnos de trabajadores (ya sean doctores, enfermeras, auxiliares…). Pero no existe la necesidad de contar desde el principio nuestro problema con ellos cada vez que el turno se cambie. Para ello los médicos tienen un proceso en los cambios de turno, el cual llaman “pase de guardia“, en el que comentan los pacientes ingresados, los tratamientos administrados y los siguientes pasos a dar. Siguiendo el paralelismo con una empresa y los procesos de atención al cliente, es como si cada vez que nos pasan con un operador diferente en un call center, éste ya supiera por que llamamos, y simplemente necesitara algún dato adicional para poder solucionar nuestro problema. Normalmente esto no es así, y debemos empezar de cero con nuestra historia repetidas veces (tantas como personas con las que hablemos),

 

  • Vocación por la solución del problema: Es cierto que la medicina no es una ciencia exacta, y no siempre se da con el origen de nuestro problema o dolencia. Pero lo que está claro es que en general, todo el personal sanitario tiene vocación por la solución del problema, en vez de estar pendientes por ver cuantos casos clínicos son capaces de cerrar lo más rápido posible. Es verdad que la sanidad es un modelo de negocio completamente diferente a los empresariales clásicos, pero ¿porque nos empeñamos en medirnos por ver los problemas que somos capaces de cerrar sin fijarnos en la calidad?

 

Estos tres grandes puntos pueden parecer obvios (y se pueden desgranar y debatir muchísimo más), pero en general no se aplican a la cultura empresarial de atención al cliente. Por que recordamos, que la atención al cliente no es un simple departamento, sino que debería ser parte de la cultura corporativa.

No trabajamos el pan tostado

Los más cercanos me habréis oído contar alguna vez esta historia, pero quiero compartirla en este foro. Hace algún tiempo, pero no mucho, durante unas vacaciones, bajé a desayunar a un bar del norte de España. Lo primero fue intentar captar la atención del camarero, que parecía más interesado en sus cosas, que en atender al único cliente que había en el local. En la entrada vi un cartel que anunciaba chocolate con picatostes, por lo que fue lo que pedí. Pero la respuesta fue negativa, ya que solo lo sirven por las tardes, a partir de las 18:00. Mi segunda petición fue algo más normal: “un par de tostadas”. A priori podría parecer algo sencillo, pero resultó que no era así. Se trataba de algo disparatado, ya que a pesar de tener bastantes barras de pan a la vista, y una plancha de un tamaño considerable, la respuesta nuevamente fue negativa: “no trabajamos el pan tostado“. No voy a describir mi cara de estupefacción, pero finalmente conseguí desayunar unas magdalenas..

Esta historia viene a describir una situación que, varias veces todos habremos sufrido, y cuando se nos habrá pasado por la cabeza aquello de “parece que algunos no quieren vender. Así nos va“. Vaya por delante, que la multiculturalidad es un beneficio claro, y que allá donde vayamos nos tendremos que adaptar al entorno. Pero una cosa es la forma de ser o de actuar de cada uno, y otra es la forma de atender a un cliente.

Con este ejemplo, podemos analizar algunos sencillos criterios, que pueden hacernos tener más ventas: modelo de negocio, procesos, productos y atención al cliente.

Mas de una vez hemos hablado de los modelos de negocio, y que hay de adecuarlos a las circunstancias (siempre que sea posible y el cliente no esté pidiendo algo descabellado).  Los mercados, en general, son muy dinámicos, y las empresas tienen que saber ofrecer a sus clientes aquello que necesiten para cubrir sus necesidades (en el caso de mi ejemplo, unas simples tostadas).

También es cierto que las grandes compañías, tienen procesos muy rígidos y cuyas modificaciones son muy complejas. Pero teniendo en cuenta la buena fe y profesionalidad de cualquier empleado, debería hacer todo lo posible para satisfacer las necesidades del cliente.

Los procesos (un conjunto de actividades con entradas y salidas conocidas) son necesarios, ya que guían por situaciones preestablecidas, siguiendo buenas practicas. Existe cierta discusión sobre si de deben o no establecer en todas las organizaciones. Puede que en el caso de una start-up, cuya actividad está empezando, el establecimiento de procesos no sea una prioridad, ya que hay cosas más importantes. Pero una vez la empresa empieze a crecer, tanto en volumen de negocio, como en personal sobre todo, sí es recomendable. Como se ha comentado, establecerá la forma de actuar para todos los empleados.

Volviendo a los criterios analizados podemos hablar del portfolio de productos y servicios. Toda empresa tiene que tener claro cuál es su portfolio, y cómo lo ofrece a sus clientes. Pero muchas veces, somos nosotros mismos, los que no “queremos ofrecer ni vender”. Con un pequeño cambio en la forma de ofrecer nuestro porfolio, incluso en el pequeño producto/servicio, atenderemos nuevas peticiones de clientes, y estaremos “ampliando el negocio”.

Y por último, pero no menos importante está la atención al cliente. ¿Cuántas veces hemos pensado qué camarero/dependiente más mal educado? Cualquier trabajo de cara al publico es duro, ya que por mal día que tengamos en el terrero personal, debemos ofrecer nuestra mejor cara al cliente. Todos recordaremos la frase de El Corte Inglés “el cliente siempre tiene la razón”. Cuyo lema llevan por bandera, y hace que la atención suela ser exquisita (¿no es famoso el servicio postventa?). Porque tenemos que cuidar tanto la preventa, la propia venta y la postventa. El cliente es el que “nos dará de comer”, y siempre que se pueda, debemos buscar la mejor forma de ayudarle.

Principio de incertidumbre, el gato de Schrödinger y votar con los pies (la Física del Marketing)

Tengo un familiar que es un ferviente defensor de capturar la opinión de los clientes. Lo curioso del caso es que él no tiene ningún negocio sino que por lo que apuesta a capa y espada es por dar su opinión a los dueños de los negocios a los que acude. Al principio sus hijas se abochornaban cuando tras un mal servicio en un restaurante, su padre se dirigía al propietario para indicarle que la sopa había llegado fría o que el arroz estaba pasado. Ahora ya se van acostumbrando.

Lo cierto es que el comportamiento de mi familiar sería el sueño de cualquier responsable de atención al cliente ya que en vez de enfadarse, ofrece al negocio una segunda oportunidad si enmiendan el error.

Cuando veo formularios de sugerencias siempre pienso “si el negocio necesita que sea el cliente el que dé el primer paso transmitiéndole sus impresiones sobre el servicio, mal vamos”. Trazando un paralelismo con la medición de fenómenos físicos, surgen tres problemas:

1. Principio de incertidumbre (error en la medida): Los que hayan estudiado Física recordarán que Heisenberg enunció su famoso principio según el cual el hecho de medir una variable en un sistema, hace que el proceso de medición afecte sobre el valor de esa variable. De este modo, si introducimos sistemas de medición de la calidad de un producto o servicio, el sistema de medida alterará irremediablemente el resultado. Por ejemplo si lo hacemos mediante formulario online, dejará fuera a todos los clientes que no estén habituados a la red (personas ancianas, niños pequeños,…). Si lo hacemos con un formulario escrito, no capturará la opinión de aquellos clientes que vayan con prisa en ese momento.

2. Votar con los pies (sesgo en la muestra): El comportamiento de mi familiar es poco habitual. Lo normal en España es que si quedamos insatisfechos “votemos con los pies”, es decir, abandonemos ese local o no compremos nunca más ese producto. El negocio nunca se enterará de qué fue lo que nos disgustó porque típicamente nunca se lo diremos. Piensa en esa tienda de barrio con una moda insufrible que ve cómo cada vez llegan menos clientes y no sabe muy bien por qué.

3. El gato de Schrödinger (el daño ya está hecho): En 1935 Erwin Schrödinger enunció un experimento ficticio de mecánica cuántica. En una caja opaca hay encerrado un gato junto con un dispositivo con cierta partícula radiactiva que matará al felino si la partícula se desintegra en un tiempo dado. La probabilidad de que se desintegre es del 50%. Pues bien, la paradoja del experimento radica en que desde la teoría cuántica, antes de abrir la caja el sistema se encuentra en una superposición de estados “vivo” y “muerto” y no será hasta que abramos la caja cuando conoceremos la suerte o desgracia del pobre gato. Aplicado a la medición de la satisfacción del cliente, podemos caer en la tentación de creer que hasta que no midamos esa satisfacción no ha pasado nada y es a partir de ese momento cuando tomaremos medidas correctoras. Sin embargo, el no haber medido todavía esa satisfacción no significa que el cliente no tenga ya una opinión formada sobre lo que le hemos ofrecido. Si la opinión es mala, el daño ya está hecho.

Para acabar la reflexión de hoy dejo la Física y vuelvo al Marketing. Hay un viejo principio en Marketing que dice algo así como “no me digas lo que te gusta comprar, enséñame mejor la factura”. En efecto, dejemos de medir comportamientos del consumidor en función de lo que declara y analicemos lo que de verdad hace, prefiere o elige.

¿Las redes sociales ayudan a vender?

El concepto de marketing digital es muy amplio. Y cada día importa más,  por su alto impacto en muchos aspectos corporativos (ventas, branding, posicionamiento,..) Un dato importante respecto a este último concepto (posicionamiento), es que el 92% del trafico generado se produce al estar presente en la primera página de busqueda de Google. Es más, la primera posición se queda con un 33% y la segunda pasa a un 18%. Las cifras hablan solas de la importancia del SEM y del SEO. En este link se puede ampliar más información

Pero las redes sociales son un punto vital y muy importante en esto del marketing digital. Cada una de las redes sociales tienen intenciones o propósitos diferentes, y entre los principales podríamos citar los siguientes:

  • Facebook: Fidelización de clientes
  • Twitter: Actualización diaria de noticias
  • Blogs: Información detallada de nuestros productos
  • Linkedin: Información corporativa

Al fin y al cabo, todos estos puntos se tratan de la misma forma, en el marketing tradicional u offline. Y por este motivo, al igual que tenemos (o deberíamos tener) un plan estratégico en el mundo offline, deberíamos tenerlo también en el virtual u online. Estamos jugándonos principalmente la imagen de nuestra empresa, y es un concepto, que puede hacer que triunfemos o fracasemos.

El marketing trata, entre otras muchas cosas, de ver y analizar que es lo que el cliente quiere. Por lo tanto, deberíamos ser capaces de ofrecérselo en el entorno virtual, y en este caso en las redes sociales. Es un mundo muy rápido, muy dinámico, que necesita saber adaptarse muy bien, y sobre todo intentar anticiparse.

Podemos hablar de dos casos reales muy diferentes. Como el caso de Coca-cola o Iberia. Que han sabido jugar muy bien sus cartas, y posicionarse en este mundo. Ofreciendo al cliente la información que necesita, lanzando magnificas campañas y adecuándose a la realidad  a la velocidad necesaria. En el caso de Iberia, se están planteado realizar diferentes aplicaciones, que ayuden a sus clientes a confiar más en la empresa. Por ejemplo, quieren poder ser capaces de sentar a los usuarios, en función de sus preferencias con personas con los mismos gustos. O poder ofrecer destinos (o actividades en los destinos elegidos) dependiendo de los perfiles que tengan sus clientes en las redes sociales.

Por el otro lado tendríamos el ejemplo de “Domino´s pizza”. Que se vio envuelta en una crisis, al salir a la luz un vídeo (colgado en youtube) donde se veía cómo dos empleados tenían practicas poco higiénicas. Tuvieron que reaccionar, y realizar una campaña muy fuerte para dar la cara por este suceso y recuperar la confianza de los consumidores y la imagen de marca. En este enlace encontraréis más información. Para estos casos, las redes sociales son muy útiles. Tienen un alcance incalculable, son baratas (respecto a las campañas tradicionales), muy rápidas y sobre todo interactivas con el usuario.

La capacidad de la interactividad, la han sabido explotar muy bien la radio y televisión. Que utilizan las redes sociales para poder intercambiar opiniones, o incluso hacer participar a la audiencia

Por otro lado, son ampliamente utilizadas como medio de atención al cliente/usuario/consumidor. Al igual que el ciclo de preventa, con la generación de leads. He aquí la importancia de tenerlas totalmente integradas en nuestros sistemas, procesos y filosofía corporativa.