Quiero mas. El producto no es suficiente

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Los clientes tienen necesidades o incluso problemas, que buscan resolver con nuestra ayuda como empresas. Debemos proporcionar esa solución de la mejor forma posible, velando no solo por nuestras ventas actuales, sino por las futuras. Conseguir que un cliente sea fiel a nuestra marca no es sencillo, y requiere un esfuerzo conjunto por parte de toda la empresa. A la percepción adquirida por el cliente es lo que llamamos experiencia del cliente

Adentrándonos en la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es lo que el cliente recordará de nosotros. Por supuesto el producto es una parte fundamental y debemos asegurar una buena calidad en lo que ofrecemos. Si embargo, si no lo acompañamos de una experiencia de compra, de un valor añadido, de un equipo comercial adecuado, de un servicio post venta…Es decir de acompañar al cliente en todo momento, para conseguir que recuerdo a la empresa que le ofreció aquel maravilloso producto.

En muchos de los blogs se suele hablar de Amazon, Netflix y otros nativos digitales y como ofrecen personalización y servicios de recomendación acorde a nuestras necesidades. Además el proceso de entrega (en el caso de Amazon) es algo de los que se suele hablar positivamente, sobre todo del servicio Prime. En el mundo digital la experiencia de cliente es muy importante, sobre todo porque la competencia está a un click. En general el nivel de engagement que tiene las empresas como mejores prácticas en este área suele ser muy elevados, y se diferencian de la competencia en muchos puntos. Sin embargo, en este caso me gustaría centrarme en dos casos de tiendas presenciales, por los que todos en algún momento hemos pasado:

 

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Un café diferente: La experiencia Starbucks

La compañía de Seattle ofrece algo tan sencillo como café. Pero ha conseguido que cambiemos la percepción y la experiencia de tomar café. Es cierto que la empresa ha pasado por momentos agridulces, donde casi pierden la esencia con la que nacieron. En los años en los que esta empresa nació (al igual que ahora), los estadounidenses tenía el habito de ir a por un café antes de ir a trabajar. Normalmente lo compraban en establecimientos de comida rápida, gasolineras o kioskos callejeros. Se trataba de una transacción comercial rápida, en la que pedían la bebida (supongo que la calidad podría soportar otro debate independiente) que era entrega en un vaso de plástico/cartón. Sin embargo, la idea que tenemos en la cabeza sobre Starbucks es completamente diferente. No solamente tienen una larga lista de opciones de cafe, sino que este se puede acompañar por deliciosas tartas, todo ello en un ambiente distendido, sin humos, que invita a la relajación y a disfrutar del momento. Los locales era famosos por sus famosos sillones, donde muchos clientes iba a trabajar o a mantener reuniones informales. Otro aspecto diferencial fue el proceso de compra. El cliente puede seguir el menú al pie de la letra, o crear su propia bebida. Para darle un toque más personal, tu nombre será escrito en el envase, y la atención será ¨personalizada¨.  La compañía fue más allá, y una vez la expansión ya estaba consolidada, pensó en como mejorar la experiencia, y añadió música, que podías comprar en los establecimientos. Starbuck es un buen ejemplo de como la experiencia de tomar un simple café puede cambiar, y el proceso completo será algo que recordaremos.

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Redecora tu vida: IKEA

Ya se que la idea de pasar un sábado o domingo por la mañana en este establecimiento no es el plan idea para un fin de semana. Pero me gustaría compararlo con otros establecimientos del sector y como está enfocado todo el proceso. Aunque el modelo de negocio de esta empresa sueca es conocido, voy a intentar resumirlo en una sola frase. Ikea vende mobiliario y objetos para el hogar de estilo contemporáneo a buenos precios con la particularidad de servir las piezas no ensambladas y tenerlo que hacer uno por si mismo. Por si mismo el modelo de negocio ya es especial y diferente. Pero la experiencia en la tienda está diseñada el detalle. No exponen solamente sus productos al cliente, sino que los ponen en contexto, creando pequeños hogares (como los que tienen sus clientes) para que estos puedan ver el efecto de la combinación de todos estos elementos, dando ideas de decoración. Para facilitar la decisión de compra, la empresa facilita cintas métricas, lápices y papel por todos los rincones de la tienda (¿quien de vosotros no tiene un lápiz de estos en casa?). Además, cada producto está convenientemente marcado, indicando sus medidas, precios, variaciones de colores/formas y código de acceso para recogerlo en el almacén. Este patrón se repite a lo largo de toda las estancias de la casa (habitaciones, salones, baños, cocinas,..) para pasar a la zona de complementos. Una vez el cliente se ha hecho idea de como quiere diseñar su casa, o parte de la misma, y posiblemente haya elegido varios productos, pasará por toda la sección de complementos. No es raro picar con algún articulo para la cocina, bombillas y/o marcos para fotos. Como muchos de nosotros hemos podido comprobar, hay pequeñas atajos para saltarse secciones, pero aun así todo este paseo requiere tiempo (y energía). Por este motivo, cuenta con un restaurante al final del periplo (pero antes del almacen). De forma que reponer fuerzas antes de seguir suele ser una de las mejores opciones.  Redecorar una vivienda suele ser una experiencia costosa (en tiempo y en dinero), pero Ikea ha conseguido minimizar la parte negativa, y mejorar de forma significativa la experiencia pensando en todos los detalles, y sobre todo diseñando el proceso centrado en el cliente.

 

Mas allá del producto

Todos hemos podido experimentar estos dos casos en carnes propias, y seguro que hemos disfrutado de algún otro detalle.  Estos dos casos muestran como estas empresas han pensando en la experiencia de cliente, de forma completa. Han puesto el producto en un contexto determinado, ayudando al cliente a disfrutar el proceso, lo que tendrá resultados también en cross-selling y up-selling. El producto final es una parte importante, pero no lo es todo. Además la experiencia de cliente nos ayuda a diferenciarnos. Es importante acompañar al cliente en todo el proceso (y solo hemos mencionado la parte presencial, sin analizar la compra on-line). La experiencia de compra es lo que nuestros clientes recordarán tiempo después de haber adquirido el producto. Si es lo suficientemente buena desencadenará una serie de acciones tales como la fidelidad del propio cliente, y la recomendación a amigos y familiares.

Las opiniones

No es muy difícil atacar las opiniones ajenas, pero sí el sustentar las propias: porque la razón humana es tan débil para edificar, como formidable ariete para destruir.

Jaime Luciano Balmes

“Todo el mundo tiene derecho a opinar” habrás oído más de una vez en el fragor de cualquier discusión cuando alguien se enroca en una posición.

Pues yo matizaría: “tiene derecho a opinar cualquier persona que haya fundamentado esa opinión”. Porque una opinión con fundamento permite establecer una discusión ordenada y constructiva acerca de las hipótesis, los cálculos que se hayan hecho, las previsiones que se contemplen,… En cambio una opinión no fundamentada solo lleva a discutir en base a percepciones, sesgos cognitivos y al final se lleva el gato al agua aquel que grite más fuerte o tenga más galones.

El Marketing es como el fútbol o las tertulias radiofónicas: todo el mundo se siente capacitado para opinar sobre cualquier asunto sin tener la más remota idea de la situación que se está valorando. Igual que todos los españoles somos un entrenador en potencia, muchos ejecutivos creen tener legitimidad para imponer cierto criterio comercial sin mayor apoyo que su puro instinto.

Mi experiencia cursando un MBA me demostró que si bien todos los alumnos mostraban una prudencia exquisita para opinar sobre Finanzas, en Marketing cualquier persona arrancaba sin ningún pudor a hablar sobre cuál debería ser la mejor campaña de lanzamiento para un producto. Y en cierto modo es comprensible ya que todos somos público objetivo de productos de consumo y en cambio pocos trabajamos en mercados financieros por lo que nos sentimos más seguros con los primeros que con los segundos.

El “problema” que tiene opinar con fundamento es que hay que “hacer las tareas”, es decir, hay que valorar los diferentes escenarios, diseñar las hipótesis, contrastar las fuentes, hacer números. Así, la pereza hace acto de presencia y opinamos alegremente y “si cuela, cuela”. Hasta que llega alguien (un directivo, un cliente, un proveedor) con el colmillo retorcido y gran solidez intelectual y echa por tierra nuestra credibilidad y la de nuestro proyecto con apenas un par de quirúrgicas preguntas. Recomiendo la lectura de este pequeño artículo de Shane Parrish “The work required to have an opinion” que explica el arduo trabajo que debemos de hacer antes de opinar.

Mis dos recomendaciones para valorar la solidez de la opinión sobre una oferta comercial son:

1. Si estás comprando: usa la pregunta como ese “abrelatas” mágico que desvele el contenido y la solidez de la propuesta comercial que te están haciendo y te permita formarte una opinión fundamentada. Acepta y valora positivamente aquel que ante una pregunta tuya te reconozca que no conoce la respuesta pero se comprometa a averiguarla.

2. Si estás vendiendo: estudia tu propuesta, analizándola con mimo y poniéndote en los pies del cliente tratando de argumentar y contra argumentar la opinión que pueda tener tu cliente sobre ella. Deberías ser tan crítico como el más duro de tus clientes, conociendo en profundidad las debilidades y fortalezas de tu propuesta. Una buena forma de analizarla es seguir el método que describimos en nuestro post “cómo comerse un elefante”. Cuando el cliente te diga “ese producto me parece caro” avanza en esa línea argumental probando la solidez de su opinión y cuáles son sus motivaciones subyacentes: “¿en relación a qué te parece caro?, ¿qué beneficios esperarías tener a cambio de ese precio?, ¿hay alguna hipótesis de mi oferta que no te encaja?”

Para apoyar tus argumentos puedes utilizar la técnica que en negociación se denomina la búsqueda de los “criterios externos de legitimidad”, es decir, apoyarte en criterios objetivos externos como pueden ser testimonios de reconocidos clientes, de instituciones de prestigio, de tendencias del sector,…

Por último, en esa lucha construyendo y destruyendo opiniones recuerda lo que decía Winston Churchill sobre las opiniones y los fanatismos: “Un fanático es alguien que no puede cambiar de opinión y no quiere cambiar de tema”.

Por cierto, todo lo anterior no deja de ser una opinión (he hecho el trabajo de argumentarla, pero no obstante, tómala con pinzas).