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En la mente del consumidor

El consumidor tiene ante sí una cantidad enorme de opciones. No solo opciones de marcas, productos o soluciones, sino que otros tantos parámetros tienen que estar en la ecuación del proceso de toma de decisiones, tales como contexto personal y social, situación económica, estado anímico del comprador,… La toma de decisiones es uno de los procesos más complejos y donde muchas ciencias han intentado estudiarlo por diferentes lado. No solo el marketing, sino también la psicología y las neurología.

El proceso de toma de decisiones esta influenciado por multitud de factores, tanto internos como externos. Desde los departamentos de ventas y marketing de las empresas, se intenta influir en todos los que se puede, pero para eso hay que intentar entender la mente del cliente. Y digo cliente, porque otra de las grandes diferencias es el proceso en el mundo B2B y B2C..Durante años se han intentado igualar, pero cada uno tiene peculiaridades muy particulares que hacen que sea muy diferentes.

B2B

Empresas que venden a empresas. Se trata de un proceso no linear, donde existe normalmente un grupo que toma la decisiones, y unos influenciadores de la misma, donde cada uno de estos individuos pueden tener ideas diferentes (incluso contrapuestas) o incluso estar en estados (y es donde deben jugar un papel fundamental los responsables comerciales de grandes cuentas). Los responsables comerciales y de marketing intentan siempre acceder a los decisiones de la decisiones, pero no deben olvidar la importancia o el papel que pueden jugar otros individuos sin poder de decision, pero con un papel muy relevante. Suelo poner el ejemplo del becario o especialista junior al que se le encarga un estudio, o informe sobre ciertas tecnologías, siendo este el resultado el análisis técnico que se vaya tome como final en la decisión. Sien embargo, a esta persona o equipo de personas, las hemos olvidado desde el punto de vista comercial, dejando una gran parte del proceso sin ¨controlar¨

Se han desarrollado muchas metodologías de ventas, y en el lado del marketing una de las que mejores resultados esta cultivando es el ABM (account base marketing). Siendo el gran secreto tratar a la empresa cliente como un conjunto de individuos, cada uno de ellos con sus necesidades y objetivos , y no como un gran ente heterogéneo.

B2C

Las organizaciones que venden e interaccionan directamente con clientes finales. La complejidad del proceso en la toma de decisiones en este caso viene porque, de momento y afortunadamente, las empresas no controlan todas las variables, aunque sí intentan influenciar. La importancia de los colores, sonidos, música, palabras utilizadas, tonos de voz, van mucho mas allá de anunciar nuestros productos, sino intentar afecta en las sensaciones del consumidor para poder controlar esas variables externas.

Muchas han sido las ciencias que se ha interesado por este campo. La psicología y neurología son algunas de las grandes aliadas del marketing en este campo. De hecho se ha creo el neuromarketing, como respuesta al estudio de estos complicado ejercicio. Es un campo muy nuevo, con mucho por explorar y con grandes retos. Algunos de ellos ético, ya que aunque la tecnología puede ayudar en mucho, podemos llegar a meternos en terrenos donde no queremos (como ya hemos empezado a ver con muchos medios digitales, y la privacidad de los datos)

La toma de decisiones es un campo muy amplio, en el que creo deberían intervenir varias disciplinas. Soy un gran defensor de las famosas STEM (Science, technology, Engineer and Maths), pero creo también, como sirve esto de ejemplo, que sin la colaboración de las ciertas especialidades humanísticas como la filosofía o la psicología, el alcance y el impacto será mucho mas incierto. Creo que no tiene discusión la alianza que crea el marketing con las artes plásticas (diseño, creatividad, …) En el caso de la toma de decisiones, el análisis biológico y mecánico del cerebro, tiene que ir acompañado de conocimiento por la forma de actuar del ser humano (psicología) y una discusión a más alto nivel (filosofía) .

Por otro lado, como empresa, debemos mirar siempre por el cliente, y la famosa cultura customer-centric nos ayudará en esta misión. En repetidas ocasiones hemos hablado de la utilidad de la herramienta del customer journey. Esta herramienta, pretender conectar todo los puntos de interacción entre un cliente y una organización. Este proceso intentará reflejar como es el proceso de decisión de un cliente, y qué acción puede iniciar la empresa para poder influir en el resultado final. Esta herramienta, es perfecta, ya que permite moldear este proceso, de una forma iterativa, reflejando no sólo los momentos de interacción, sino también identificar cúal son los sentimientos y objetivos de cada uno de los actores involucrados.

A lo largo del texto se ha mencionado la complejidad de este proceso, y por ese motivo, los datos con los que tenemos que contar a la hora de analizar y modelar este procesos, debería proveer de diferentes fuentes de datos posibles y disponibles en la organización, de forma que podamos tener esa visión del cliente lo más completa posible. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de contar con atributos de comportamiento y de otra índole, mas allá de los sociodemográficos cuando trabajamos con segmentación, y el motivo es intentarán reflejar esta complejidad. La mente humana es uno de los órganos mas complejos y menos conocidos por la ciencia actual. Por este motivo, aplicando criterios simplistas en nuestras iniciativas de segmentación y personalización nunca conseguiremos los resultados óptimos. Intentar tener esa visión completa (lo que influye en la estrategia de datos corporativos) será vital. Por supuesto nunca vamos a conseguir replicar todas esas variables con las que un ser humano cuenta, pero nos acercaremos más.

Tanto en los modelos B2B como en los B2C, se habla mucho del funnel. Esta es una representación gráfica de los diferentes estados por los que pasan los clientes antes de tomar una decisión, en este caso de compra. Dejando aparte las discusiones sobre la validez o no de este funnel (en muchos caso no es linear, sino circular, y en el mundo B2B es amorfo, ya que el funnel debería ser la combinación de los procesos de decisión de todos los decisiones y influenciadores). Por otro lado tenemos que tener en cuenta que hay ciertos artículos que consumimos de forma impulsiva. Existen muchos motivos, y la diferencia entre el sistema 1 (rápido) y sistema 2 (lento) se puede ver detallado en el magnífico libro de Kahneman. Piensa en cuándo compras chicles en el supermercado, patatas fritas en una gasolinera, o cualquier otro producto de las góndolas de cabecera del lineal de cajas de cualquier establecimiento. El proceso es muy diferente, a cuando nos vemos inmersos en la compra de una casa, coche o un articulo de alto valor.

En esta compleja tarea de los equipos de marketing y ventas se emplean muchas y varias técnicas. Podemos hablar del Social selling en el mundo B2B, podemos hablar del neuromárketing al que todos nos vemos expuestos. Uno de los ejemplos que seguro que has experimentado, o has oido hablar es Abercrombie. Las tiendas de este grupo textil son shows. Siempre recordaré la primera vez que visite una de sus tiendas en New York cerca del año 2006. Ya había oido hablar de los productos, incluso había visto sus camisas, polos y otros artículos. El diseño está optimizado para el segmento de clientela que desean. Pero entrar en la tienda es una experiencia. Música del momento (a un volumen alto, para oírla de verdad), el aroma de sus fragancias impregna no sólo la tienda, sino los alrededores, los dependientes y dependientas son auténticas imágenes de marca,..Es decir, se trata de una experiencia de cliente que abarca todos los elementos en una historia consistente.

Cómo hemos mencionado varias veces, la innovación debería ser parte de la cultura (y por lo tanto de la forma de gestionar una organización). Bien aplicada al customer journey, nos ayudará a experimentar, hasta que consigamos conocer mejor el proceso de toma de decisiones de nuestros clientes, y por tanto tener unos resultados mucho mejores en las iniciativas que lancemos.

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Dos ciencias unidas para crear más valor

Tradicionalmente el marketing se ha considerado como una ciencia/área aparte y diferentes al resto. Ha sido una area de estudio o disciplina que se asociaba a la gestión empresarial. Los expertos y/o estudiosos de esta disciplina no estaban, por lo general, relacionados con otras ciencias, y se dedicaban en exclusiva (Kotler,…) . El objetivo principal del marketing ha sido estudiar como llegar e impactar en el cliente. Se definieron multitud de técnicas, principios y teorías (muchas de ellas totalmente válidas hasta ahora y otras re-formuladas). En la gran mayoría de los casos, se trataba de crear hipótesis o supuestos sobre los que trabajar, pero lejos de las «ciencias clásicas». O por lo menos no trabajando de forma conjunta y con principios comunes

Sin embargo de uno de los principales cambios ha sido en el enfoque general. Es decir, en la forma de enfocar los estudios y la forma de trabajar. Hasta ahora se trataba de influenciar al cliente, pero sin saber realmente que es lo que éste pensaba. Se ha demostrado en varias ocasiones que lo que los clientes expresaban no era lo que realmente pensaban sobre el tema en estudio. Hay diferentes motivos para esto, pero lo más importante sería ir directamente al centro de la cuestión. En vez de ver porque no coinciden ambas versiones, ir directamente a ver que es lo que piensan. ¿No sería muchísimo más interesante? ¿No aportaría muchísimo más valor e información fundamental a las compañías saber que piensa un cliente realmente para poder ofrecerle justamente lo que necesita o busca?

En este punto es donde entran más ciencias en juego, para justa afrontar este nuevo e interesante reto. Ciencias como la psicología, la psiquiatría, neurología o fisiología pueden ser de gran valor y ayuda a la hora de entender realmente al usuario. Todas ellas, han estudiado a los seres humanos desde hace muchísimo tiempo, pero siempre por separado al marketing. ¿Por que unir esfuerzos para poder llegar a un mayor conocimiento? El marketing debe entender realmente al cliente, y de esta forma poder ofrecer lo que realmente quiere o busca. Este feedback real es lo que ayudará a las empresas a mejorar y seguir avanzando.

A primera vista pueden saltar 2 puntos importantes: se puede tratar de algo futurista o incluso de ciencia ficción y segundo el coste. El coste es siempre una variable a tener en cuenta, y con este tipo de soluciones puede elevarse, o al menos es la impresión inicial. Obviamente, como en todos los campos, hay multitud de factores que condicionan el precio final. En el neuromarketing el precio de un estudio de este estilo puede ser muy variante, en función de los medios o tecnologías utilizados. Pongamos otro ejemplo, como el branding. Un estudio de este estilo puede ser ejecutado en una compañía de pequeño tamaño como en una gran multinacional. Obviamente no se tratará del mismo estudio. Todo dependerá de las herramientas a utilizar.

A primera vista, lo primero que imaginemos al oír neuromarketing será electrodos conectados para poder medir la actividad cerebral. Pero hay muchísimas más herramientas:

  • Eyetracking: no es lo miro mirar que mirar. Esta herramienta sirve para ver donde mira realmente un cliente o usuario. Está pensado para recursos gráficos, y especialmente webs o plataformas on-line.
  • Encefalografía: como su nombre indica se trata de estudios para medir la actividad cerebral
  • GRS: (respuesta galvánica de la piel) o técnicas para ver como se comporta una persona frente e determinados estímulos. No ayuda a identificar la actividad del sistema nervioso simpático mediante la conductividad eléctrica de la piel
  • Pupilometría: estudio de la reacción y captación de la atención de la pupilas respecto a diferentes estímulos gráficos
  • Ritmo cardiaco y respiración: mediante los cuales podemos ver la respuesta física frente a estímulos
  • FMRI: es parecido otras técnicas comentadas, pero tiene mayor detalle de la actividad cerebral (midiendo la concentración sanguínea)
  • Facereading: técnica que permite, mediante un software, la identificación de patrones en la expresional facial. Podemos medir impacto facial, dirección emocional (positiva o negativa), tipo de emoción (ira, felicidad,…)

Lo que si es cierto es que se trata de una técnica que debe empleare cuando realmente la compañía esté segura que de que va a tomar acciones al respecto en función de los resultados obtenidos. Algo parecido se ha comentado en algún post de Big data de este mismo blog. Antes de enfrentarnos a este tipo de retos, tenemos que saber que los resultados obtenidos no los los esperados, y sobre todo y más importante, que siempre que decidamos utilizar estás nuevas técnicas y metodologías tenemos que tomar acciones al respecto, ya que sino no servirán para nada, y los recursos invertidos no habrán sido útiles.

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¿De que color es el vestido?

A todos nos han hecho esta pregunta por email, whatapp, redes sociales, en persona o incluso viendo algún programa de la tele el presentador ha sacado el tema. No creo que haya despistados, pero me refiero a la foto que posiblemente os haya llegado, con la famosa pregunta sobre si sabemos de qué color es un vestido. Así son los virales, se extienden con rapidez y todo el mundo habla de ellos en muy poco tiempo. Pero, ¿cumplen su objetivo? Esta pregunta no es sencilla de responder, porque, ¿cual es su objetivo real? ¿Recordad la foto/video o la marca que hay por detrás? Si se trata del primero, objetivo conseguido, pero no todas las marcas consiguen lo segundo. Entre otras cosas, porque no siempre son éstas las que están detrás de los virales, sino que son los ciudadanos o consumidores  propios. Cualquier viral cumple las siguientes premisas:

  • Trata un tema de actualidad, ya sea con humor, ironía o sarcasmo.
  • Si no es de actualidad, es un tema cotidiano con el que todos podríamos sentirnos identificados de alguna forma.
  • En muy poco tiempo se ha extendido por gran parte de la población.
  • Tiene una vida muy corta. Podríamos decir que mueren de éxito.
  • Segundas partes no suelen ser buenas.
  • Llega un momento que aborrecen el video o foto al haberlo recibido por muchas partes en tan poco tiempo.

Seguro que todos recordamos miles de ejemplos como el «contigo no bicho«, «la que has liado pollito«, videos de personajes en controles de alcoholemia ,… o fotos como las que invadieron las redes hace unos meses con Julio Iglesias y sus frases..Y lo sabes… Pero antes hemos citado que en ocasiones son marcas las que pueden estar por detrás de este material. ¿Quién no se acuerda del famoso: «amo a Laura» de la MTV, la campaña de besos de desconocidos de la compañía estadounidense Wren, Vodafone Wallet y sus modelos desnudas, del ijam creado por Schakelton, el viral de «amor de madre» de P&G ambientado en los juegos de invierno de Sochi o algún video de Ikea imitando las funcionalidades de algún producto tecnológico puntero Aunque uno de las iniciativas más virales, desde mi punto de vista fue el «reto del cubo de hielo«, cuyos fondos estaban destinados a la asociación contra la Esclerosis lateral amiotrofica  (ELA). No se trataba de un video, sino de muchos, ya que cada video que cualquier persona recibía, invitaba a reproducirlo por sí mismo, y nominar a 3 conocidos a sumarse al reto. Un grandisimo número de personalidades públicas se sumaron al reto, y consiguieron un efecto viral total. Las nuevas tecnologías, el marketing y la psicología han permitido que este estos video consigan su efecto. Son facilmente re-enviables y no dudamos en compartirlos con nuestros contactos. Todos ellos generan alguna sensación en nosotros, ya sea emoción, empatía, nos despierten una sonrisa  (incluso carcajada) o nos sintamos identificados.  En parte podemos decir que han sustituido el «boca a boca», ya que todo este tipo de cosas las compartimos por las diferentes redes sociales. De hecho permite que su extensión sea mayor y mucho más rápida. Al fin y al cabo estas son las nuevas armas y técnicas que tiene el marketing en la mano para poder llegar a sus consumidores.

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¿Qué tamaño tiene tu tribu?

tribu

 

“Eres más falso que un amigo de Facebook”

Dicho popular

 

En la era de las Redes Sociales una de las preguntas fundamentales que surgen es ¿nos permiten estas nuevas herramientas como Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest ó Instagram ampliar nuestro círculo de confianza, nuestra “tribu”?

La respuesta intuitiva sería “por supuesto que sí”. No obstante, estas redes sociales nos permiten conectar con cualquier persona en cualquier lugar del Mundo.

Sin embargo, prestigiosas teorías sociológicas y antropológicas nos indican que no, que nuestra capacidad relacional está directamente influida por el tamaño de nuestro neo-córtex y éste no ha variado por mucho que dispongamos de móviles de última generación o tablets que nuestros padres jamás hubieran imaginado.

El antropólogo británico Robert Dunbar trató de descubrir a partir de la observación de primates, cuál sería ese máximo número de personas con las que podemos establecer relaciones personales profundas. Llegó a la conclusión de que ese número ronda las 150 personas, en lo que acabó por denominarse el “número de Dunbar”.

En la carrera actual de los equipos de Marketing por conseguir “fans”, “followers”, “suscriptores”,… las empresas olvidan que las reglas básicas que rigen las interacciones entre humanos siguen siendo válidas y que en efecto las tribus dejan de estar cohesionadas si sobrepasan cifras más allá de los 200 miembros.

Lo paradójico del asunto es que de hecho las propias empresas son perfectamente conscientes de esas restricciones al tamaño de los grupos cuando se trata de diseñar sus estructuras internas, y así surgen políticas como las de Gore-Tex (que construye centros de trabajo con parkings para 150 personas y cuando observan que el parking se está llenando, inauguran un nuevo edificio para otras tantas personas) o de Amazon (y su famosa regla de las “dos pizzas”: ningún equipo debería estar formado por más personas que las que son capaces de alimentarse con dos pizzas).

El problema de los grupos grandes de personas no se trata en sí de su tamaño, sino de que el número de relaciones entre sus miembros que hay que gestionar crece de manera exponencial. Así, en un grupo de n personas, el número de interrelaciones entre sus miembros es de n*(n-1)/2. Si hablamos de un grupo de 6 personas se producen 15 interrelaciones entre sus miembros, pero si apenas doblamos los integrantes y pasamos a 12, el número de interrelaciones se dispara a 66 y así sucesivamente. En el caso de una organización “pequeña” como las 150 personas de Gore-Tex las relaciones a gestionar son 11.175. ¿Increíble, verdad?

Volviendo al asunto de los equipos de Marketing y su obsesión por el número de “followers” cabe preguntarse ¿cómo podemos avanzar las marcas construyendo relaciones profundas con nuestras tribus más allá de tratar de ampliarlas “ad infinitum”?

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Convencer o persuadir

“Sólo podemos dar una opinión imparcial sobre las cosas que no nos interesan, sin duda por eso mismo las opiniones imparciales carecen de valor.”

Oscar Wilde

 

En mi grupo de amigos del colegio suelen surgir discusiones apasionadas acerca de diferentes posturas ideológicas sobre ciertos asuntos. Quizá fruto de una educación que fomentaba el análisis desde muy pequeñitos, lo considero una suerte, porque permite observar el mundo desde perspectivas muy distintas a las propias.

Sin embargo, pocas veces se llega a una posición de consenso, a unas conclusiones compartidas por todos, a una solución comunmente aceptada. Decía Winston Churchill que un fanático es “alguien que no puede cambiar de opinión, y no quiere cambiar de tema”. ¿Acaso mis amigos son fanáticos?

Lejos de preocuparme por la salud mental de mi cuadrilla, entiendo que lo que ocurre en nuestro grupo de amigos no es sino un fenómeno ampliamente estudiado  en el campo de la Psicología, el “sesgo de confirmación”. Mediante este mecanismo mental, procesamos la información de forma que aceptamos aquella que está en línea con nuestras propias creencias y eliminamos de nuestra mente o rechazamos asumiendo que es falsa aquella otra que no apoya nuestra teoría.

Por este motivo las campañas políticas no están encaminadas a ganar nuevos adeptos entre los partidarios de otras corrientes ideológicas, sino en dar “alimento intelectual” a la propia parroquia. Del mismo modo, tus consejos como padre pidiendo prudencia a tu hijo caerán en saco roto hasta que no se produce el desastre y la criatura se abre la cabeza. Ni el votante está preparado mentalmente para abrazar nuevas ideas, ni tu hijo para comprender el peligro de una determinada situación que se le escapa a su entendimiento.

Me sorprende cómo en el mundo del Marketing nos olvidamos con mucha frecuencia de este mecanismo mental y nos ponemos a diseñar como locos campañas de comunicación que buscan “evangelizar” al que confía a pies juntillas en el producto de la competencia. Para ello, generamos toda una batería de argumentos racionales perfectamente elaborados alrededor de las “Características, Ventajas y Beneficios” buscando convencer al cliente prospecto de la bondad de nuestro producto o servicio.

¡¡¡¡¡¡ Craso error !!!!!!

Seth Godin (por si todavía no te has dado cuenta leyendo este blog, es uno de mis referentes en el desarrollo de negocio 😉 ), lo explica con claridad meridiana en su post “Persuade vs. Convince”. Los ingenieros deben convencer, utilizando todo tipo de argumentos racionales y complejas hojas de cálculo. Los profesionales del Marketing sin embargo deben persuadir, apelando a la emoción, al sentido moral, a la voluntad. Es mucho más fácil persuadir a alguien que ya está convencido, pero es absolutamente imposible convencer a alguien de algo basándonos tan solo en nuestros propios argumentos.

El poder de recomendación de las redes sociales (ej: el “otros compradores también se han interesado por esto…” de Amazon) se basa precisamente en ese movimiento desde el tratar de convencer al intentar persuadir. Ya no es que la marca me diga lo que tengo que comprar, sino que busco un sentimiento de pertenencia en el grupo que me persuade para adquirir lo que mis conocidos ya poseen.

A un cliente le convencen más las razones que él ha descubierto que las que le indique el mejor de los comerciales. Por este motivo, la principal labor del responsable de Marketing y de Ventas será la de acompañar al cliente en ese viaje de auto convencimiento. Además, como dice Alejandro Hernández en “Vender es fácil si sabe cómo”, un cliente no pondrá objeciones sobre argumentos que ha sido él mismo el que ha traído sobre la mesa. Si “regalas” beneficios que no te han pedido, te expones a generar objeciones que no deseas. Los clientes buscan argumentos racionales para justificar sus compras emocionales. No necesitan vendedores que les informen sino “sherpas” que les ayuden a avanzar en su decisión.

Observarás que no he empleado en este post ningún dato estadístico, ni referencias a sesudos estudios empíricos. Y es que no pretendo convencerte, amable lector, absolutamente de nada. Tan solo aspiro a haberte persuadido. 😉

*****

Bibliografía adicional sobre el sesgo de confirmación (Spring.org.uk) (Youarenotsosmart.com)

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El precio no es un simple número

El precio es uno de los factores que más variantes o visiones puede tener.  Casi todas las áreas de la compañía están afectadas de una forma u otra, y su impacto repercute directamente en todos estos equipos. En varios post ya se ha hablado sobre este tema de forma directa o indirecta (recomendamos revisar alguno de estos interesantes posts)

Sin embargo esta vez quiero revisar este concepto desde los diferentes puntos de vista:

 

  • Por un lado el precio de venta de nuestros productos o servicios es fundamental para la facturación. Pero como se ha repetido varias veces, aunque la facturación sea importante, de lo que vive una empresa es del margen y de los beneficios. El precio será clave para que estos resultados sean más o menos positivos. Por lo tanto todos los departamentos financieros y analíticos estarán continuamente pendientes de cómo fluctúa y cómo impacta en los resultados generales de la empresa

 

  • Para generar facturación necesitamos vender, y para eso, además del propio producto el precio es importante. El departamento comercial utilizará el precio como recurso en la negociación con los clientes. Por lo tanto se convierte en una herramienta de venta, con la que se podrá jugar dentro de unos rangos (para mantener el margen)

 

  • El servicio post-venta tampoco está excluido de este impacto. Si todo va bien no debería existir problema, pero si surge algún problema los clientes harán referencia al precio pagado por nuestro producto /servicio y el resultado obtenido.

 

  • Como no, marketing no podía faltar en esta lista. Posiblemente sea uno de los equipos que más pueda jugar e influenciar con este criterio. El precio puede ser utilizado para posicionar el producto, puede servir para realizar generación de demanda, o simplemente para diferenciarse de la competencia.

 

Está claro que eso que el cliente ve como un simple numerito, tiene muchas connotaciones por detrás como acabamos de ver. El precio es una variable que afecta a todos los áreas y equipos de una empresa. Y debido a esto, las decisiones que se tomen deberían estar avaladas, de una forma u otra, por todos los equipos. ¿utópico? Puede ser, pero siempre existirá un responsable final cuya figura puede ser muy diferentes (jefe de producto, director comercial,…) y, dentro de lo posible, si debería hacer este ejercicio.

Teniendo en cuenta todo lo anteriormente escrito, hay que tener en cuenta también el impacto psicológico del precio sobre el cliente. Esta cifra dará una imagen o un valor asociado del producto. ¿Cuantas veces hemos pensado: «Esto es muy barato para ser bueno», sin tener ninguna otra referencia?O alrevés, hemos pensado que un producto/servicio tiene un elevado precio para lo que realmente es. En mucho casos se está pagando algo más que el propio producto. Se está pagando un valor añadido o una imagen asociado. Esto suele pasar con los productos de lujo, en los que se está pagando una exclusividad, una imagen  y/o una sensación. Y aquí es donde entran en juego los productos aspiracionales, que son aquellos que intentan hacer alcanzar al consumidor un estatus o sensaciones.

En las políticas de fijación de precios, no solo se deben tener en cuenta los factores internos de los que se han estado hablando en este texto, sino que existen algunos factores externos que hay que, como mínimo,  escuchar. Estos son algunos como competencia, oferta y demanda o mercado. ¿Es por tanto el precio un simple número que se le asigna a los productos? Parece ser que no, que es algo mucho más complejo, que tiene muchas visiones y que impacta en muchos más equipos de lo que inicialmente se podrías llegar a pensar.

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Desencadenando el deseo del consumidor

“Motivation is the art of getting other people to do what you want them to do because they want to do it.”

Dwight Eisenhower

Si tuviéramos la “varita mágica” que nos permitiera acceder a los mecanismos y resortes que desencadenan el deseo del consumidor por nuestros productos el trabajo de un responsable de Marketing sería mucho más sencillo. O quizá no, porque en ese caso no seríamos necesarios los que nos dedicamos a estos menesteres, sino que una programación de cierto algoritmo sería suficiente.

Si bien no existen “varitas mágicas”, la Psicología y la Neurociencia nos ofrecen diversos modelos que nos ayudan a comprender no ya solo el comportamiento de los consumidores sino el de los individuos en sociedad. En este post repasaremos algunos de esos modelos:

1. Pirámide de Maslow: Quizá uno de los más conocidos y al que ya Jaime le dedicó todo un post. Este modelo de 1943 defiende que los seres humanos avanzan en su deseo de satisfacer necesidades desde aquellas más básicas de carácter fisiológico (ej: respiración, alimentación,…) hasta las más avanzadas relacionadas con la autorrealización (ej: moralidad, creatividad,…)

2. Los tres cerebros: Teoría que define la existencia de tres zonas de diferente naturaleza en nuestro cerebro. El “cerebro reptiliano” sería aquella parte más primitiva que se encarga de mantener las funciones vitales y de los sentimientos más básicos (ej: miedo, deseo sexual,…). El “cerebro límbico” supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno. Por último el “neocórtex” controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas. También dedicamos un post anterior a explicarlos en detalle.

3. Ethos, Logos, Pathos: Son las emociones que Aristóteles definía en su “Retórica” como motores fundamentales de la persuasión.

  • Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): aporta reputación al orador, generando confianza acerca de su argumentación. Una trayectoria profesional impecable o una certificación de una prestigiosa escuela de negocios puede ser muy buen ejemplo.
  • Pathos (Emoción, Sentimiento): aporta emoción al mensaje, calando muy profundo en el estado de ánimo del receptor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas.
  • Logos (Razón): estructura el discurso, basándose en el conocimiento, la lógica, los hechos empíricos. Ejemplos clásicos podrían ser un estudio de mercado, una estadística, un ejemplo en vivo y en directo.

4. Motivaciones intrínsecas y extrínsecas: Las intrínsecas son aquellas que no necesitan de un estímulo externo que las incentive ya que el patrón de esa conducta es inherente a la persona (ej: salir a correr por la sensación de bienestar que nos provoca). Las extrínsecas necesitan de una contingencia externa para su activación en forma de incentivo favorable o amenaza (ej: correr una carrera por el premio económico que puedo obtener si subo al podio).

5. Autonomy, Mastery, Purpose: El divulgador americano Daniel Pink habla de que para activar la motivación humana es necesario tocar tres palancas.

  • Autonomía: el individuo disfruta siendo capaz de avanzar solo. El mejor ejemplo es el de los niños pequeños, y el orgullo que les produce el hecho de ser capaces de desarrollar una nueva habilidad y no necesitar ayuda.
  • Maestría/Dominio: los humanos deseamos ser capaces de realizar tareas con éxito. Por eso nos frustra tanto intentar aprender algo y no ver un avance rápido.
  • Propósito: las personas tratamos de buscar un sentido a aquello que hacemos y si no lo vemos, nuestra motivación sufre. De nuevo si nos fijamos en los niños, dos de las preguntas que más utilizan son “¿por qué?” y  “¿para qué?”.

Los cinco modelos anteriores no son excluyentes, de hecho unos construyen sobre cimientos de otros. El buen profesional del Marketing los puede manejar intentando de esta forma comprender mejor la motivación de los consumidores del mercado al que atiende.

Recomiendo encarecidamente el vídeo de Daniel Pink en el que explica su modelo aplicado al “problema de la vela”. Su tesis es que si bien para actividades repetitivas y sencillas los incentivos extrínsecos pueden ser muy útiles, a medida que avanzamos hacia la resolución de problemas complejos las palancas de la autonomía, la maestría y el propósito resultan mucho más efectivas.

http://www.youtube.com/watch?v=VU8XtG9GmGE

En tu experiencia como profesional del Marketing ¿qué palancas te resultaron más interesantes?

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¿Y si Pepito se tira por un puente? La prueba social

Acabas de hacer una buena trastada y tus padres te increpan. Tú rápidamente reaccionas y argumentas que es que tu amigo Pepito ha hecho exactamente lo mismo. De repente la vena yugular de tu progenitor se inflama y suelta aquello de “¿Y si Pepito se tira por un puente, tú también?”

Seguro que reconoces la anécdota anterior de algún momento de tu infancia. Lo cierto es que si bien la reprimenda de tus padres probablemente sea justificada, el apelar a no hacer lo que hacen los demás es profundamente injusto. Además, es inconsistente porque al mismo tiempo te recuerdan constantemente aquello de “allá donde fueres, haz lo que vieres”.

El hombre, como animal social, está programado para buscar su “encaje” en la comunidad en la que participa. Es lo que se denomina “la prueba social” (social proof en Inglés) y es el proceso cognitivo mediante el cual tendemos a sentirnos más a gusto en la medida que nuestro comportamiento se parece al de las personas de nuestro entorno.

En Marketing hay una infinidad de ejemplos en los que se pone de manifiesto lo efectivo de jugar con la prueba social:

  • Las colas en las discotecas, muchas veces artificialmente creadas: Si hay tanta gente esperando entrar es que lo que me espera dentro va a ser memorable.
  • Los fenómenos de creación de burbujas especulativas: Aunque yo creo que cierto producto no vale lo que cuesta, pago ese precio porque es “el precio de mercado”.
  • Los sistemas de puntuación / recomendación en redes sociales y tiendas online: Si hay tantos amigos que han dado a “me gusta”, debe de ser que es bueno.
  • Las demostraciones de producto en las que se contrata a “espectadores profesionales” para que asistan a la hora convenida al stand donde la marca va a enseñar su nuevo objeto de deseo.
  • Los botes donde donar para una buena causa, convenientemente rellenos previamente con un buen puñado de monedas.

Si la prueba social ha resistido en la evolución humana hasta nuestros días es porque tiene algunas ventajas. Simplifica sobremanera la toma de decisiones, ya que asumimos que hay una “inteligencia colectiva” tras años de experiencia y que no debemos de inventar la rueda para tomar todas y cada una de nuestras decisiones. Preferimos fiarnos de la información que creemos que tienen los demás a gastar energía analizando la situación por nuestra cuenta.

De hecho hay fenómenos curiosos donde se observa que efectivamente la masa puede tener un mayor grado de conocimiento sobre un asunto que sus individuos en una suerte de inteligencia colectiva (recomiendo encarecidamente el libro “The wisdom of the crowds” de James Surowiecki).

Hay una infinidad de simpáticos vídeos que muestran el poder de la prueba social. Comparto éste, que muestra cómo se genera un fenómeno de masas.

Otro sesgo cognitivo que comparte ciertas similitudes con la “prueba social” y que también tienen utilidad en el Marketing es el “efecto anclaje” según el cual en una estimación de cierta magnitud, el primer valor que se pone encima de la mesa “arrastra” a todos los demás que se someterán a su inusitado magnetismo tratando de aproximársele. En una negociación, las ofertas y contraofertas se situarán típicamente cerca del valor de salida. Lo sufrí en mi piel en un maravilloso viaje a Bali, donde una suma de “la prueba social” y del “efecto anclaje” hacía que me resultara muy duro contraofertar muy a la baja al comerciante que trataba de colarme un precio elevadísimo por un pareo de batik.

Y tú ¿la próxima vez que andando por la calle veas a alguien señalando con el dedo hacia arriba, te quedarás un rato averiguando de qué se trata o te acordarás de que puedes estar siendo víctima de ese deseo de encaje? Recuerda, no siempre es recomendable aquello de “donde va Vicente va la gente” y «cuando alguien señala a la Luna solo los tontos se quedan mirando el dedo».

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Una teoría sobre la motivación humana

La psicología esta íntimamente relacionada con algunas partes del marketing. Es una ciencia humanista que trata sobre el estudio de las personas y sus comportamientos, y eso mismo son los negocios, relaciones entre personas (que forman parte de una o varias compañías)

Una empresa debe conocer a sus clientes, saber qué piensan, cómo actúan o por qué desean sus productos. No todos los productos o servicios sirven para lo mismo o en el mismo grado, y por tanto su posicionamiento en el mercado se hará de forma diferente.

Abraham Maslow,  fue un psicólogo americano, que estudió ciertas partes del comportamiento humano. Fue famoso por su libro «Una teoría sobre la motivación humana». En él, formuló una teoría (pirámide de Maslow) en la que describía cómo las necesidades humanas se van cubriendo, siendo primero las necesidades básicas y posteriormente las de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorealización.

Esta teoría es usada para lanzar al mercado diferentes productos o servicios. Por ejemplo no es lo mismo la estrategia de venta y comunicación de productos de alimentación básicos, que de un seguro de coches o un reloj de lujo. Cada uno de ellos está en un estrato diferente de esta pirámide, ya que las motivaciones humanas hacia cada uno de estos productos/servicios son completamente diferentes. Al igual que algunos productos se venden solo por su diseño, independientemente de sus funcionalidades.

La motivaciones humanas son un punto clave en las relaciones. Cuantos más estratos de la pirámide tengamos mínimamente cubiertos en mayor disposición estaremos de afrontar nuevos retos. Pero lo que está claro es que , lo primero es cubrir las básicas (salud, alimentación,..)

Mucha tinta ha corrido sobre la estrategia de Apple (y otras muchas marcas) y cómo han sabido manejar/aplicar este concepto de las pirámides de Maslow a la hora de enfrentarse al mercado. Pudiendo situar diferentes productos en distintas etapas, de forma que pudieran cubrir, con su portfolio, todo tipo de necesidades. Puede que una empresa no tenga un portfolio o cartera de productos y servicios tan grande como para cubrir el espectro, pero lo que sí es muy importante es saber realizar un buen posicionamiento. De esta forma conseguiremos tener mejor enganche con el cliente o usuario final, y estará sintiendo que el producto que adquiere es la única solución, o la mejor posible, para cubrir esa necesidad puntual existente. Al fin y al cabo se trata de establecer una relación de confianza con los clientes para solucionar algunas de sus necesidades (y con ello tener una relación comercial a lo largo del tiempo).

Esta teoría es aplicable no solo a tipos de productos, sino también a tipologías de empresas, y cualquier otra clasificación que «juegue» con las necesidades humanas. La psicología es una ciencia que, a la par que sanitaria es muy aplicable al mundo corporativo en diferentes y variados ámbitos (RRHH, marketing, ventas,…). Muchas de las teorías existentes se pueden aplicar a modelos de negocio, tipologías de productos y por lo tanto el valor añadido que ofreceremos al cliente estará sustentado en algo más. ¿Qué otras teorías aplicables a este campo conoces?

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