Por el interés te quiero Andres

Todos los negocios, de cualquier sector, necesitan generar nuevas ventas (además de fidelizar a los clientes ya existentes). La única forma de poder crecer, alcanzar objetivos comerciales o poder sacar nuevas lineas de negocio. Pero esa generación de demanda no siempre es fácil conseguirla. O por lo menos, muchas veces no sabemos que tecla tocar para conseguirlo.

Conseguir nuevos candidatos (“Leads” según el término anglosajón) se puede conseguir por diferentes métodos, que variaran depende del sector, modelos de negocio, productos o servicios a ofrecer o incluso del público objetivo deseado. No es lo mismo una tienda online  o e-commerce, una empresa de servicios profesional, una empresa del sector hostelería o de geriatría. En muchos casos se debe conseguir llamar la atención del propio interesado, pero en otras el decisor de la compra será otra persona, la cual debería ser nuestro “objetivo”.

Y de aquí debemos sacar la primera conclusión, ¿ realmente sabemos quien es el decisor de compra? Nuestras acciones deben ir enfocadas a él, y su atención será la que tengamos que atraer. Simplemente tenemos que pensar en muchos de los anuncios que vemos por televisión a lo largo del día (o de la semana, quien no sea tan asiduo). El producto o servicio ofrecido está claro, pero, ¿y el público objetivo? ¿No te has quedado alguna vez con la sensación de no saber a quien va dirigido?

Esta información debe estar almacenada y compartida en algún lugar común para toda la compañía, al tratarse de información de vital importancia para la empresa, sus clientes. Como se ha dicho mas de una vez, los clientes son los mayores activos que puede tener una empresa. Por eso me gustaría volver a remarcar la importancia de algún sistema CRM, con el que podamos gestionar de forma efectiva nuestra relación con ellos.

Una vez definidos estos puntos y realizadas las aciones determinadas, es hora de cribar o discriminar los candidatos o leads por importancia. Puede que suene raro, pero no nos interesan todos. Es importante clasificarlos, mediante algún ranking (llamado comúnmente Lead scoring) que nos permita enfocar nuestros esfuerzos y recursos según el beneficio económico que nos pueda traer. Como es lógico, debemos poner más esfuerzo y recursos en aquellos más rentables y aquellos que, a priori, puedan serlo menos, intentar atenderlos de otra forma. Todos ellos deben atenderse, ya que pueden convertirse en venta, pero podemos establecer diferentes formas de comunicación y atención, dependiendo de ese ranking. No supone el mismo esfuerzo para la empresa la atención telefónica, envío de emails personalizados o la visita presencial. Este es el inicio del customer journey, que describirá las diferentes interacciones que empresa y cliente (potencial cliente en este caso) tendrán a lo largo del ciclo de vida tanto de la venta como del cliente.

La definición de esta clasificación o scoring se debe hacer con un profundo conocimiento del mercado en el que operemos. Ya que estará filtrando y clasificando el orden de importancia de los potenciales clientes.  Los criterios a utilizar son multiples y variarán entre modelos de negocio B2B y B2C, al igual que lo harán entre sectores. Solo por citar algunos ejemplos, en B2C podemos utilizar edad, sexo, estado civil, hobbies, modo de interacción con la compañia, renta… Y en B2B sector de actividad (posiblemente determinado por el código CNAE), número de empleados, facturación, ratio de impago,… Con todo ello estaremos construyendo un perfil, que nos permitirá empezar a conocer mejor a nuestros clientes y estableceremos la forma de comunicación que tendremos con ellos.

Por seguir con los ejemplos, imaginemos una empresa de productos manufacturados. Los posibles candidatos pueden encontrar información por la web, por anuncios en prensa, anuncios en la web, puntos de distribución o incluso llamando por teléfono directamente al fabricante. El perfil e interés de cada una de estas personas en muy diferentes, por lo que es importante ver cual es más importante, a priori, para nosotros y establecer ese protocolo del que hemos hablado.

Pero no debemos confundir esto, con el olvido del cliente. Se trata de establecer métodos de comunicación con cada uno de ellos, de forma que posible importe obtenido, esté relacionado con el scoring definido que implicará los esfuerzo y recursos dedicados por cada uno para mejorar la rentabilidad. Además, como usuarios o empleados, también lo agradeceremos. Si por ejemplo estamos navegando por internet, nos cruzamos con un anuncio y fuimos a esa landing page por curiosidad, no nos interesará tener la visita presencial (ni incluso telefónica) de un comercial. Lo mismo un simple email informativo puede ser más que suficiente. Hay empresas que manejan francamente bien este tema. ¿Que ejemplos personales puedes citar?

¿Realmente conocemos a nuestros clientes?

Los términos en ingles parece que venden más. Además de ser mucho más efectivos e innovadores. Últimamente  hemos hablado sobre el Customer experience (articulo en ingles aqui), y ahora le ha llegado el turno a ver qué es eso del Customer journey. A priori puede ser otro palabro de moda, que sirva para que las compañías empleen cierto número de recursos, y plasmar en PPT muchas ideas y planes estratégicos de futuro. La respuesta es difícil de matizar, pero sobre todo tendrá que responderse individualmente. Lo primero que hay que plantearse es, ¿realmente queremos saber qué pasa con nuestros clientes, analizarlo y cambiarlo? Si no es así, lo mejor es no molestarse lo más mínimo y seguir operando como hasta ahora, empleando esos recursos y esas fuerzas en otras cosas.

Esta nueva tendencia basada en el cliente, pretende diferenciarse en el mercado, realizando un mejor servicio de calidad (real y percibida). Aunque parezca que esta pregunta tiene una respuesta fácil, seguro que nos hace dudar y si lo comparamos con la posible respuesta real, es posible que no se acerque tanto a la realidad: ¿Realmente conocemos a nuestros clientes? Y con conocer no me refiero al nombre de la compañía, los principales contactos y algunos de sus productos o servicios. La cuestión está en ir más allá de todo esto: ¿Sabemos que piensan de nuestros procesos, sabemos que preferencias tienen o cómo podemos captar mejor su atención?

El Customer journey map es una potente herramienta que nos permite visualizar de forma rápida como percibe un cliente la relación con nosotros (a la hora de una compra), cuál son las motivaciones que le mueven y por supuesto los miedos que tiene. Todo ello visto desde su punto de vista, que posteriormente podemos mezclar con nuestros procesos internos, para poder empezar a realizar tareas de mejora.

Puede que coincida con la realidad o no, pero nuestro cliente experimenta varias fases a lo largo de su interacción con nuestra empresa (atraer su atención, conectar con él, orientarlo, interacción, retenerlo, referenciarlo,..). En cada una de estas fases el cliente tendrá una motivación diferente, pasando desde recopilar información sobre los productos hasta la resolución de incidencias, porque estás no se producen o diferentes miedo que tenga). Toda esta información debe reflejarse en el mapa.

Nuestra relación o interacción con el cliente se mostrará a través de los llamados “Touchpoints” o puntos de contacto. Estos pueden ser muchos y diversos , pero es importante intentar detallar los puntos concretos (y en que fases según el punto de vista del cliente) vamos a interaccionar con el. Sería bueno clasificar algunas características como medio por el que se producen (teléfono, sms, email,..) y sensación o emoción del cliente (buena, mala, regula

Plasmar nuestros procesos, tareas y actividades internas en este punto puedo ayudarnos a comprender mejor la relación que tenemos con el cliente y sobre todo como mejorarla.

En el momento del análisis es cuando debemos identificar las posibles oportunidades, mediante aquellos puntos rojos del diagrama. Estos deberán corresponderse con momentos en los que la “experiencia del cliente” no sea satisfactoria, se encuentre perdido, enfadado o nuestra empresa no consiga diferenciarse como debe al mostrar el valor añadido aportado.

Como se puede ver, se trata de analizar un proceso de principio a fin, que ayudará a que los recuerdos y emociones del cliente respecto a nuestra compañía sean mucho mejores con el fin de poder ser recomendados y que el propio cliente repita en su experiencia.

Como se ha citado al principio de este post, hay dos puntos fundamentales antes de ponerse a trabajar en estos aspectos: querer enfocarse realmente al cliente y tener la predisposición de cambio y mejora constante.

Por último aquí os dejo dos entradas sobre este tema muy interesantes:

http://javiermegias.com/blog/2013/04/customer-journey-map-mapa-experiencia-cliente/

http://blogs.hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to/