10 (mas 4) pasos para lanzar una campaña con éxito

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Los equipos de marketing han sido históricamente responsable de la gestión y lanzamiento de campañas. Estas, tradicionalmente, han sido identificadas como proyectos de comunicación de promociones, en momentos especiales del año. Nos adentramos en estos periodos, como son la navidad, las semanas anteriores (con el famoso Black Friday, Ciber Monday,..) y las rebajas posteriores. Aunque estamos relativamente cerca, todavía queda cierto margen de reacción, y si todavía no estamos manos a la obra, podemos poner algunos pensamientos para no dejar de aprovechar esta época que tantas ventas puede traer (en el mundo del gran consumo sobre todo)

En otros artículos de este blog he hablado de la necesidad del cambio de mentalidad en cuanto a la gestión de campañas. Si nos centramos en los ejemplos anteriormente mencionados, vemos que son momentos en los que la empresa comunica lo que cree conveniente para el cliente, centrado solo en sus productos, sus tiempos y sus necesidades, sin escuchar al cliente. Sin embargo, muchas de estas empresas hablan de poner al cliente en el centro de su estrategia, y de velar por sus intereses. Para ello, habría que pensar en el ciclo de vida del cliente (desde su adquisición y extendiendo más allá de la compra) en forma del famoso ¨customer journey¨. La subsistencia de las empresas se ven totalmente unidas a valor diferencial que la marca aporta al cliente. La comunicación continua, y no solo a base de promociones, hará que el cliente sienta atracción por la marca (y no solo por sus productos). Si conseguimos incrementar esa valoración de marca, no solo conseguiremos estar presentes en los momentos de decisión de compra para aquellos productos que el cliente ya conoce, sino también para otros nuevos, sino también conseguiremos que el cliente vea reflejado sus valores en los que queremos transmitir y con ello ese vínculo sea mayor.

Las promociones, y momentos especiales de venta son importantes, en el fondo, todas las empresas necesitan vender, pero debemos conseguir ese balance entre información puramente comercial, y contenido de interés que aporte otra visión de nuestros productos y nuestra empresa. Todos ellos deben estar conjugados de manera sincronizada, para dar una visión completa al cliente, o potencial cliente. Pero si nos centramos en este tipo de campañas estacionales, todas tiene unos puntos en común que deben seguirse para sacar la máxima efectividad posible de los recursos empleados.

Trabajo previo

  • Activar la base de datos, tanto con adquisición de nuevos contactos como con la activación de los existentes, aumentando el ¨engagement¨. Este es una tarea que dependerá del tamaño y estado de nuestra base de datos.

 

Diseño de la iniciativa

  1. Pensar en el objetivo principal de la iniciativa, que debe estar alineado con la estrategia general de la compañía. Este objetivo puede ser ver ventas como tal (si hablamos de Black Friday), pero podría ser de consideración, concienciación o educación en otros momentos como el día mundial del cáncer, de la madre o periodos vacacionales)
  2. Comprobar si hay lecciones aprendidas de alguna otra iniciativa similar que pueda ser utilizada como base, incorporando esos puntos aprendidos a nuestro plan.
  3. Planificación, como establecer un presupuesto y una planificación a alto nivel de la iniciativa.Incluye establecer el equipo necesario para el diseño, ejecución y optimización de la iniciativa
  4. Analizar la base de datos y el mercado, creando el segmento/s al que vaya dirigida la iniciativa
  5. Diseñar el flujo de trabajo de la iniciativa, que debe incluir los diferentes canales de comunicación, momentos en los que se producirá esa interacción con el cliente, objetivo de los mismos. Este diagrama a lato nivel debe ayudar a visualizar que es lo que se pretende conseguir (objetivo) y como se va a llevar a cabo. Este es la primera parte en la que la creatividad estra en juego. Saber como activar a los clientes, en que canales y como no solo llamar su atención sino engancharles con nuestro mensaje será clave.
  6. Identificar posibles carencias, puntos conflictivos o de atención , como pueden ser falta de sistemas o integración entre sistemas, funcionalidades para el cliente, cuellos de botella en la cadena de suministro o comunicación con agencias externas u otros colaboradores. A esta fase de identificación le debe seguir un plan de mitigación de riesgos.
  7. Preparar el contenido necesario, destacada en el punto anterior. En muchos casos este contenido vendrá de un proveedor externo, en otros casos de las unidades de negocio o de un especialista en el que confiemos para esta narrativa. El contenido deber ser genuino, creativo y diseñado para lograr el objetivo marcado en cada etapa. La creatidad es fundamental para el éxito de la inicitiva.
  8. Detallar presupuesto final, y plan con fechas e hitos clave en el proyecto.
  9. Construcción de los materiales necesarios (emails, configuración de sistemas, producción de videos, impresión de material físico, ). Asegurase que el plan de mitigación de riesgos anteriormente nombrado está al día y se ejecutan las tareas necesarias.
  10. Preparación de los informes necesarios para hacer el seguimiento y sobre todo para asegurar que la optimización de la iniciativa será lo más efectiva posible. Debe realizarse una prueba general de la inicitiva a modo de ensayo general

Post-lanzamiento

  1. Seguimiento del rendimiento de la iniciativa, de forma que se pueda optimizar
  2. Informar regularmente a la dirección, y al resto de la empresa de los resultados obtenidos.
  3. Lecciones aprendidas, tanto positivas como negativas, a tener en cuenta en siguientes ocasiones.

 

Muchas veces los procesos se ven como algo solo de grandes empresas, incluso como algo que puede retrasar o incluso bloquear la innovación y desarrollo de negocio. Pero personalmente creo que es todo lo contrario. Un proceso, no es más que un conjunto de pasos que deben darse para conseguir cierto objetivo. Esos pasos deben ser flexibles, al igual que lo debe ser el proceso en general, para poder adaptar cualquier una incidencia o situación. Un proceso aporta tener que dejar de reinventar la rueda en cada nuevo proyecto, y que todos los participantes sepan que es lo siguiente para poder anticipar problemas o fallos. Si un proceso bloquea o no permite la innovación o el negocio, es que no está bien diseñado, es demasiado antiguo o poco flexible.

Cada empresa tendrá su propia forma de hacer las cosas, ya que no todas tienen los mismos equipos, mismas capacidades o incluso presupuestos. Pero esta es una guía muy general que si puede ser adaptada por cualquier empresa. Como cualquier proceso, debe poder ser adaptado a las necesidades particulares de cada uno, y sobre todo ir mejorándolo para permitir seguir creciendo.

 

Candidatos a clientes

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Vivimos inmersos en un mundo en el que tenemos que demostrar el valor aportado contanstamente. Todas nuestras acciones tienen que tener un impacto en el negocio, pero esto no siempre es fácil de demostrar. Sobre todo cuando hablamos de marketing. Atribuir resultados de ventas a una cierta campaña de marketing, suele ser algo costo y no fácil de demostrar. Es cierto que toda la tecnología disponible a nuestro alcance, hace que éxistan varios métodos (scripts, pixels, …) pero estaremos de acuerdo en que no se trata de una ciencia exacta. Sobre todo cuando nos metemos en el terreno B2B.

Existen varios factores por lo que está atribución de resultados reales de ventas a las inicitivas o campañas que desde marketing se ejecutan no es directa. Huy muchos motivos para ello, como problemas intrinsecos a la propia organización, modelo de negocio y/o sector de actividad al que pertenecemos. Esto no quiere decir que sean insalvables e inreconciliables. Como profesionales del marketing, tenemos que ser lo suficientemente imaginativos como para poder en marcha soluciones que nos permitan reducir estos inconvenientes. Y me refiero a soluciones reales, factibles y de acuerdo con el resto de la organizacion, de forma que nuestros resultados puedan ser adoptados y reconocidos ampliamente. Algunos de los principales problemas con los que nos encontramos son:

  • Largos procesos de compra. Los procesos de compra en el mundo B2B suelen ser largos y tediosos por varios motivos: Selección y comparación de provedores, grandes importes que hay que validar con el retorno de inversión esperado, y grupos de decisión en el cliente formados por una media de hasta casi 7 personas. Por todos estos motivos, los ciclos de venta son largos y complejos, hay muchas personas involucradas, cada una de ellas con sus puntos de vista e inquitudes.
  • Gestión de oportunidades por parte de los comerciales. La fuerza de ventas es quien tiene la relación con los clientes, y sabe de sus necesidades. Muchos de los proyectos pueden nacer de iniciativas de marketing como la generación de demanda, pero en otros casos los comerciales han podido detectar previamente esas necesidades. No hay una atribución clara de oportunidades o candidatos como resultados a iniciativas de marketing.
  • Topología del customer journey: más del 70% del customer journey (segun ITSMA) se hace de forma digital utilizando redes sociales como herramienta principal de investigación. Por lo tanto, no se trata de un camino linear unidireccional. Las interacciones con los clientes son múltiples y variadas y la influencia de nuestras actividades es dificil de definir. Por no hablar de la diferenciación de experiencias on-offline En el fondo, todas ellas conllevan que consegamos más ventas (¿no hemos hablamo que debemos tener una estategía Omnicanal?).

 

Por muchos de estos motivos, y otros tantos, las empresas empezamos a utilizar la gestión de candidatos. Con este término (Leads o prospects según el término anglosajon). se trata de unir los resultados de campañas de marketing con la gestión de proyectos/oportunidades gestionados por la fuerza comercial. Dará una visibilidad sobre los resultados generados por las diferentes iniciativas de marketing y como va fluyendo sobre la cartera de ventas

Aunque esta definición habría que revisarla, ya que en algunos casos suele estar anticuada. Se basa en la antigua creencia de que un lead tiene que alcanzar el famoso criterio BANT. Cuyos acrononimos responden a Budget (Presupuesto), Authority (Autoridad), Need (Necesidad) y Time (Tiempo). Lo que significa que un candidato tiene que tener la autoridad necesaria para afrontar el proceso de compra, disponer de un presupuesto determinado, un plazo de tiempo estimado para esa compra, y por supuesto una necesidad o interes concreta sobre uno de nuestros productos. El customer journey ha cambiado radicalmente, y este famoso criterio BANT no se adecua con la actualidad.

Como no, la inteligencia artificial está aportando soluciones a este campo, y mediante la aplicación de reglas basadas en datos historicos podemos definir cuales de estos potenciales clientes son realmente candidados, oportunidades o cuales necesitan más tiempo e inverisón de marketing. El lead scoring es una metodología que puede ser tan complejo como queramos. En un primer paso lo mejor es aplicar sencillas reglas (y olvidarnos de la inteligencia artificial) donde puntuemos solo aquellos candidatos que realmente nos interen basado en su perfil y su interes real. de esta forma podremos filtrar todos aquellos que rellenar un simple formulario con información no fiable, falsa o que simplemente han querido obtener información básica de nuesta organización, ya que se encuentran en un estado de decisión mucho más maduro.

La creacion de candidatos no debe responder a metricas de cantidad, sino de calidad. Cuanto mayor calidad, mejor calidad de conversion existira, y mejor retorno de inversion de nuestras actividades. Por lo que la creacion de candidatos debe tener criterios adecuados no solo a la actualidad, sino tambien a nuestra empresa. Tenemos que conocer que tipo de cliente es mas proclive a comprar nuestros productos o soluciones. Solo ese tipo de clientes seran los que tengamos que crear directamente como candidatos. Pero no se trata de paralizar o decrementar la creacion de candidatos. Sino de ejecutar algun otro tipo de actividades con las que sigamos cualificandolos y madurando la relacion existente para conseguir convertirlos en candidatos (una vez esten preparados para ello). En muchos de estos casos, la solucion perfecta es la activacion de campañas para nutrir y educar al cliente (Nurturing). O incluso actividades de telemarketing para aquellos candidatos que no lleguen a nuestra definición de candidatos per este cerca. El Lead scoring ayuda a la automatización de estos actividades, ya que podemos ejecutarlas basadas en  la puntuación que estos candidatos obtengan.

El marketing digital se ha convertido, junto a los eventos a las mayores fuentes de resultados en la generación de demanda. Es fundamental tener reglas claras para su creacion y cualificacion. Debemos tener una definicion clara de que queremos tener en la base de datos, y que es lo queremos pasar a ventas para su seguimiento. Pero como he comentado antes, no significa que nos centremos en crear leads para pasarselos a ventas. Lo importante del lead scoring es crear acciones de seguimiento (llamada por parte de ventas, iniciar campaña de nurturing o actiones de telemarketing). Cada vez que el cliente nos deja sus datos (ya sea en un evento, en un formulario web o en cualquier otro punto de contacto) debemos contactar con el/ella. Si queremos crear fidelidad, tenemos que convencer de verdad al cliente que tenemos lo que necesita. Y que mejor forma, que contestando a sus peticiones, con las acciones que estimamos correctas (siempre y cuando las revisemos para ir ajustandolas)

Por el interés te quiero Andres

Todos los negocios, de cualquier sector, necesitan generar nuevas ventas (además de fidelizar a los clientes ya existentes). La única forma de poder crecer, alcanzar objetivos comerciales o poder sacar nuevas lineas de negocio. Pero esa generación de demanda no siempre es fácil conseguirla. O por lo menos, muchas veces no sabemos que tecla tocar para conseguirlo.

Conseguir nuevos candidatos (“Leads” según el término anglosajón) se puede conseguir por diferentes métodos, que variaran depende del sector, modelos de negocio, productos o servicios a ofrecer o incluso del público objetivo deseado. No es lo mismo una tienda online  o e-commerce, una empresa de servicios profesional, una empresa del sector hostelería o de geriatría. En muchos casos se debe conseguir llamar la atención del propio interesado, pero en otras el decisor de la compra será otra persona, la cual debería ser nuestro “objetivo”.

Y de aquí debemos sacar la primera conclusión, ¿ realmente sabemos quien es el decisor de compra? Nuestras acciones deben ir enfocadas a él, y su atención será la que tengamos que atraer. Simplemente tenemos que pensar en muchos de los anuncios que vemos por televisión a lo largo del día (o de la semana, quien no sea tan asiduo). El producto o servicio ofrecido está claro, pero, ¿y el público objetivo? ¿No te has quedado alguna vez con la sensación de no saber a quien va dirigido?

Esta información debe estar almacenada y compartida en algún lugar común para toda la compañía, al tratarse de información de vital importancia para la empresa, sus clientes. Como se ha dicho mas de una vez, los clientes son los mayores activos que puede tener una empresa. Por eso me gustaría volver a remarcar la importancia de algún sistema CRM, con el que podamos gestionar de forma efectiva nuestra relación con ellos.

Una vez definidos estos puntos y realizadas las aciones determinadas, es hora de cribar o discriminar los candidatos o leads por importancia. Puede que suene raro, pero no nos interesan todos. Es importante clasificarlos, mediante algún ranking (llamado comúnmente Lead scoring) que nos permita enfocar nuestros esfuerzos y recursos según el beneficio económico que nos pueda traer. Como es lógico, debemos poner más esfuerzo y recursos en aquellos más rentables y aquellos que, a priori, puedan serlo menos, intentar atenderlos de otra forma. Todos ellos deben atenderse, ya que pueden convertirse en venta, pero podemos establecer diferentes formas de comunicación y atención, dependiendo de ese ranking. No supone el mismo esfuerzo para la empresa la atención telefónica, envío de emails personalizados o la visita presencial. Este es el inicio del customer journey, que describirá las diferentes interacciones que empresa y cliente (potencial cliente en este caso) tendrán a lo largo del ciclo de vida tanto de la venta como del cliente.

La definición de esta clasificación o scoring se debe hacer con un profundo conocimiento del mercado en el que operemos. Ya que estará filtrando y clasificando el orden de importancia de los potenciales clientes.  Los criterios a utilizar son multiples y variarán entre modelos de negocio B2B y B2C, al igual que lo harán entre sectores. Solo por citar algunos ejemplos, en B2C podemos utilizar edad, sexo, estado civil, hobbies, modo de interacción con la compañia, renta… Y en B2B sector de actividad (posiblemente determinado por el código CNAE), número de empleados, facturación, ratio de impago,… Con todo ello estaremos construyendo un perfil, que nos permitirá empezar a conocer mejor a nuestros clientes y estableceremos la forma de comunicación que tendremos con ellos.

Por seguir con los ejemplos, imaginemos una empresa de productos manufacturados. Los posibles candidatos pueden encontrar información por la web, por anuncios en prensa, anuncios en la web, puntos de distribución o incluso llamando por teléfono directamente al fabricante. El perfil e interés de cada una de estas personas en muy diferentes, por lo que es importante ver cual es más importante, a priori, para nosotros y establecer ese protocolo del que hemos hablado.

Pero no debemos confundir esto, con el olvido del cliente. Se trata de establecer métodos de comunicación con cada uno de ellos, de forma que posible importe obtenido, esté relacionado con el scoring definido que implicará los esfuerzo y recursos dedicados por cada uno para mejorar la rentabilidad. Además, como usuarios o empleados, también lo agradeceremos. Si por ejemplo estamos navegando por internet, nos cruzamos con un anuncio y fuimos a esa landing page por curiosidad, no nos interesará tener la visita presencial (ni incluso telefónica) de un comercial. Lo mismo un simple email informativo puede ser más que suficiente. Hay empresas que manejan francamente bien este tema. ¿Que ejemplos personales puedes citar?

¿Realmente conocemos a nuestros clientes?

Los términos en ingles parece que venden más. Además de ser mucho más efectivos e innovadores. Últimamente  hemos hablado sobre el Customer experience (articulo en ingles aqui), y ahora le ha llegado el turno a ver qué es eso del Customer journey. A priori puede ser otro palabro de moda, que sirva para que las compañías empleen cierto número de recursos, y plasmar en PPT muchas ideas y planes estratégicos de futuro. La respuesta es difícil de matizar, pero sobre todo tendrá que responderse individualmente. Lo primero que hay que plantearse es, ¿realmente queremos saber qué pasa con nuestros clientes, analizarlo y cambiarlo? Si no es así, lo mejor es no molestarse lo más mínimo y seguir operando como hasta ahora, empleando esos recursos y esas fuerzas en otras cosas.

Esta nueva tendencia basada en el cliente, pretende diferenciarse en el mercado, realizando un mejor servicio de calidad (real y percibida). Aunque parezca que esta pregunta tiene una respuesta fácil, seguro que nos hace dudar y si lo comparamos con la posible respuesta real, es posible que no se acerque tanto a la realidad: ¿Realmente conocemos a nuestros clientes? Y con conocer no me refiero al nombre de la compañía, los principales contactos y algunos de sus productos o servicios. La cuestión está en ir más allá de todo esto: ¿Sabemos que piensan de nuestros procesos, sabemos que preferencias tienen o cómo podemos captar mejor su atención?

El Customer journey map es una potente herramienta que nos permite visualizar de forma rápida como percibe un cliente la relación con nosotros (a la hora de una compra), cuál son las motivaciones que le mueven y por supuesto los miedos que tiene. Todo ello visto desde su punto de vista, que posteriormente podemos mezclar con nuestros procesos internos, para poder empezar a realizar tareas de mejora.

Puede que coincida con la realidad o no, pero nuestro cliente experimenta varias fases a lo largo de su interacción con nuestra empresa (atraer su atención, conectar con él, orientarlo, interacción, retenerlo, referenciarlo,..). En cada una de estas fases el cliente tendrá una motivación diferente, pasando desde recopilar información sobre los productos hasta la resolución de incidencias, porque estás no se producen o diferentes miedo que tenga). Toda esta información debe reflejarse en el mapa.

Nuestra relación o interacción con el cliente se mostrará a través de los llamados “Touchpoints” o puntos de contacto. Estos pueden ser muchos y diversos , pero es importante intentar detallar los puntos concretos (y en que fases según el punto de vista del cliente) vamos a interaccionar con el. Sería bueno clasificar algunas características como medio por el que se producen (teléfono, sms, email,..) y sensación o emoción del cliente (buena, mala, regula

Plasmar nuestros procesos, tareas y actividades internas en este punto puedo ayudarnos a comprender mejor la relación que tenemos con el cliente y sobre todo como mejorarla.

En el momento del análisis es cuando debemos identificar las posibles oportunidades, mediante aquellos puntos rojos del diagrama. Estos deberán corresponderse con momentos en los que la “experiencia del cliente” no sea satisfactoria, se encuentre perdido, enfadado o nuestra empresa no consiga diferenciarse como debe al mostrar el valor añadido aportado.

Como se puede ver, se trata de analizar un proceso de principio a fin, que ayudará a que los recuerdos y emociones del cliente respecto a nuestra compañía sean mucho mejores con el fin de poder ser recomendados y que el propio cliente repita en su experiencia.

Como se ha citado al principio de este post, hay dos puntos fundamentales antes de ponerse a trabajar en estos aspectos: querer enfocarse realmente al cliente y tener la predisposición de cambio y mejora constante.

Por último aquí os dejo dos entradas sobre este tema muy interesantes:

http://javiermegias.com/blog/2013/04/customer-journey-map-mapa-experiencia-cliente/

http://blogs.hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to/