Esto no es una pipa. Inducción frente a deducción

Magritte-la-pipa

Bélgica no solo tiene unos chocolates estupendos y unas magníficas cervezas.

El centro neurálgico de Europa ha contado históricamente con unos artistas de la talla de los “primitivos flamencos” (ej: Jan van Eyck), flamantes representantes del “Art Nouveau” (ej: Victor Horta) o un buen elenco de “surrealistas”. Entre ellos destaca René Magritte, entre cuyas magníficas obras hay una serie llamada “La trahison des image” (la traición de las imágenes) que tiene una aplicación directa al Marketing y al desarrollo de negocio. En uno de los cuadros de esta serie, Magritte pinta una pipa y debajo de ella escribe “Ceci n’est pas une pipe” (esto no es una pipa). Lo que quiere representar el maestro es que un dibujo de un objeto no constituye el objeto en sí sino tan solo una representación o imagen de éste. Es decir, la representación de la realidad no es la realidad.

Los profesionales del Marketing estamos continuamente representando modelos (por eso mismo somos tantos los ingenieros que nos dedicamos a este noble arte). La segmentación de un mercado es un ejemplo claro: no puedo crear acciones de marketing para todos y cada uno de mis clientes, por lo que me veo obligado a conceptualizar esa realidad y agrupar tipologías de clientes en arquetipos o “clientes tipo”. Pero en ningún caso deberé de olvidar que a pesar del cuidado que haya puesto en esa segmentación, esa “cliente de 35 años, urbanita y con estudios universitarios” no existe en la realidad sino que se trata de Julia, de Daniela o de Carmen.

En el desarrollo de negocio se utilizan multitud de modelos mentales que nos ayudan a realizar una interpretación simplificada de la realidad. Las 5 fuerzas de Porter, el análisis DAFO, el PESTEL,  el Business Model Canvas,… son modelos que nos han ayudado a gestionar nuestros negocios durante décadas al permitirnos conceptualizarlos.

Luc de Brabandere (ex Boston Consulting y profesor de la Ecole Centrale de Paris) nos recuerda en su magnífico programa en Coursera que básicamente existen dos formas de pensamiento: la inducción y la deducción. Ambas formas las usamos continuamente en el Marketing.

Inducción: Supone la observación de casos particulares del mundo real y a partir de ahí generar modelos que expliquen esa realidad. Se basa en conceptualizar, buscar analogías, sintetizar, aplicar un razonamiento heurístico y llegar a una teoría, a una hipótesis de trabajo, a un modelo mental.

Deducción: Consiste en a partir de una hipótesis o modelo previamente generado, ir al mundo real y tratar de probarlo. Se basa en el análisis numérico, en el uso de algoritmos, la aplicación de la lógica.

Luc de Brabandere nos advierte de la dificultad de la inducción y de los sesgos en los que podemos caer frente a la relativa facilidad de la deducción mediante el siguiente ejemplo:

Si te pregunto “dime tipos de coches” (deducción), te será relativamente sencillo generar una lista como por ejemplo Mercedes, Audi, Seat,… La lista puede ser más o menos extensa pero la categorización está clara.

Ahora bien, si te pido “un coche es un tipo de qué” (inducción) algunas personas pueden decir “de transporte”, otras afirmarán “de expresión de estatus social”, incluso podrían decir “de juguete en la infancia”. Como puedes ver, la categorización en un marco de referencia o modelo mental puede ser mucho más diversa y dependerá mucho más del observador.

El problema adicional de la inducción es que como todos los modelos, éstos son más o menos útiles pero nunca podemos garantizar que sean 100% ciertos. Karl Popper y David Hume lo demostraban con el famoso “cisne negro”. En Europa se consideraba que todos los cisnes eran blancos. Sin embargo, en 1967 exploradores holandeses descubrieron en Australia cisnes negros. De pronto, la teoría de que todos los cisnes debían de ser blancos caía como un castillo de naipes.

Volvamos de nuevo al mundo del Marketing y dejemos por un momento la Filosofía. ¿En qué nos afecta a los profesionales del Marketing la dualidad entre pensamiento inductivo y deductivo?

1. Explicar la realidad de un mercado: A partir de observaciones particulares (estudios de mercado, entrevistas en profundidad, observación etnográfica,…) debemos conceptualizar (modo inductivo) la realidad en la que opera nuestra empresa para desarrollar las estrategias de Marketing más potentes para tener éxito en ese mundo real.

2. Comunicar nuestra propuesta de valor a través de la marca: A partir de un modelo que definamos de propuesta de valor, debemos ser capaces de comunicarlo al cliente. Para ello, nos apoyaremos en relacionar nuestra marca con distintos arquetipos que faciliten a nuestro consumidor ese viaje mental en modo inductivo (ej: Volvo = seguridad, Amazon = servicio excelente,…)

Cierro este post con una reflexión personal acerca de por qué creo que el famoso “big data” está haciendo aguas en muchas ocasiones. Las empresas nos estamos obsesionando por tratar la información, procesarla y a partir de ahí viajar en modo deductivo apoyados en el incremento de  nuestra capacidad de procesamiento de los datos. Es un enfoque válido y puede resultar muy útil, pero ese es el trabajo fácil. Lo verdaderamente complicado es realizar el ejercicio contrario: a partir de la observación de la realidad llegar a definir modelos cada vez mejores que expliquen ese mercado en el que participamos. La deducción se puede automatizar y probablemente ocurra así en el futuro en cualquier departamento de Marketing (detección temprana de fugas de clientes, alertas según la evolución de un mix de productos), pero la inducción necesita de un conocimiento profundo de negocio y no le corresponde a los “chicos de IT” sino a verdaderos estrategas de negocio.

Renovarse o morir

En varias ocasiones hemos hablado de que una empresa es algo “vivo” que tiene que ir evolucionando. Y más si hablamos sobre su modelo de negocio.  Como por ejemplo cuando hablamos de modelos de negocio que tenían que adecuarse a las necesidades actuales.

Sin querer entrar en detalles, o mejor dicho en ejemplos concretos, me gustaría realizar un pequeño análisis de hacia dónde van las ventas en general. Inicialmente, las empresas se centraban en ofrecer su producto, y eran los consumidores quienes tenían que adecuarse a esta oferta. Posteriormente se descubrió que había que darle la vuelta a la tortilla, y las empresas empezaron a centrarse en los clientes, ofreciendo productos que pudieran cubrir sus necesidades. Últimamente se ha dado un paso más, porque los clientes o consumidores no queremos productos. Queremos soluciones a nuestros problemas. Y esto es mucho más significativo en el ambiente corporativo o empresarial, donde debería dar igual el portfolio de productos ofertado. Lo que realmente cuenta e importa es cómo con todos esos productos/servicios, somos capaces como empresa, de ofrecer una solución diferencial a los problemas o necesidades de nuestros clientes. Es decir, no ofrecer productos, sino ofrecer soluciones.

Pero todo esto está cambiando poco a poco. Los clientes y consumidores cada vez tienen más información sobre el mercado, sobre productos, competencia,… Las empresas ya no son tan efectivas ofreciendo sus soluciones, porque es el cliente quien acude a los “proveedores” cada vez que lo necesita. Es más, el proceso de negociación también está cambiando, ya que el cliente tiene más poder, y mas conocimiento que antaño.

Todas estas son algunas de las claves del éxito del e-commerce (en sus múltiples variedades, B2B, B2C, G2C,..) Las entidades ofrecen en plataformas sus soluciones, y cuando el cliente o usuario final las necesita, acude a ellas a comprar y negociar.

Como se indicaba en un comentario de uno de nuestros últimos post, algunos artículos cuentan, que la maquinaria de ventas debe evolucionar. La fuerza comercial sigue siendo necesaria, pero no en el papel clásico de vendedor, sino un paso más allá. Ya no sirve el papel del comercial que sólo recoge pedidos o se dedica a perseguirlos.  Debe ayudar al cliente a encontrar cómo realizar esa compra, entender la necesidad y la casuística de cómo debe realizarse, y poder ofrecerle diferentes alternativas. Y esto no significa que nos olvidemos de los clientes, de conocer el mercado o de los maravillosos sistemas CRM. Son cosas totalmente complementarias, pero es importante que no perdamos de vista esta nueva variante. Y sobre todo en la vía digital, donde las compras están a un click. La misma distancia a la que se encuentra la competencia.

Por lo tanto, es el momento en que pensemos, cómo de eficaces somos. Que pensemos, si realmente poder ayudar al cliente no solo a resolver sus necesidades, sino a realizar la compra del modo que lo necesite (¿personalización de las compras?) y que analicemos nuestros procesos de negocios relacionados con las ventas, para ver si se pueden estar alejando, de esto que parece que es lo siguiente.