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Un Ingeniero de Caminos…¿hablando de Marketing?

Celso Masid

Senior project manager. Ingeniero de Caminos. MBA por el IE

Hace unos días, alguien me preguntó que por qué alguien con una trayectoria tan aparentemente alejada del marketing le interesaba tanto esa disciplina. Porque, es verdad, soy ingeniero de caminos. ¿Y que tendrá que ver eso con el marketing? ¿Por qué me gusta el marketing? Pues se lo voy a explicar.

Mi interés por el marketing (y la estrategia de la que me cuesta separarlo) nació en 2011, al conocerlo en el MBA que cursaba. Hasta ese momento, para mi marketing era sinónimo de publicidad. ¡Vaya sorpresa que me llevé! Sí, la publicidad es parte del marketing pero solo una minúscula proporción, aunque con mucha exposición.

Poco a poco a lo largo de ese año, fui conociendo más detalles y entresijos del mundo del marketing y así, fui acercándome a esta maravillosa disciplina. Cada vez le dedicaba más tiempo: las clases, artículos, blogs, libros… No me cansaba (ni me canso) de seguir descubriendo nuevos temas y matices de este mundo.

Fue un año en el que mi vocabulario se enriqueció. Además de fundición, acero, PVC, PRFV, soldaduras, resistencia, transitorios, pérdidas de carga, depósitos, hormigones, válvulas de mariposa, retención, sostenedoras, reductoras… empecé a hablar de posicionamiento, USP, propuesta de valor, segmentación, DAFOs, mapas de posicionamiento, extensión de línea, packaging, mix, pricing y otros “palabros”, que a mí como ingeniero me sonaban propias de lenguas extrañas, en el mejor de los casos.

Sencillamente, me enamoré. Soy un tipo curioso, me gusta observar y descubrir y quizá esa fue la clave. Encontrarme un mundo tan próximo a todos nosotros pero que era tan desconocido para mí. Tan cerca y tan lejos.

Pero también me di cuenta, que estos dos mundos tan aparentemente separados, tenían muchos puntos en común. Datos, muchos datos, presupuestos, planificación, gestión de equipos, desarrollo de proyectos, gráficas, tablas, ¡excel!… Y mucho, mucho análisis y trabajo que no se ve. Y la necesidad de la coherencia. Al igual que un proyecto debe ser coherente en forma y fondo, un plan de marketing también. Y eso sin olvidar, que en una empresa de ingeniería vende, compra y hace trabajo comercial, tiene clientes… Como ves, una gran cantidad de similitudes y eso ya, acabó de conquistarme.

Finalicé el MBA pero la fiebre marketiniana, lejos de reducirse, se incrementó. Sigo con mi «rareza». Leyendo mucho, muchísimo, aprendiendo, formándome, asistiendo a eventos específicos y empapándome de la esencia del marketing. Hasta me animé a lanzar mi propio blog donde el marketing tiene un destacado protagonismo. ¿Todo teoría? No, también algo de práctica real. Era necesario. He tenido la oportunidad de colaborar con una empresa gallega de bebidas para un plan de marketing estratégico. Experiencia más que satisfactoria.

Y esta es la historia del gran interés que un caminero tiene por el marketing. Desde luego un área apasionante, con la que disfruto muchísimo y con la que espero poder disfrutar cada día más. Hay marketing allá por donde mires, solo tienes que fijarte. ¡Anímate al marketing!

* NOTA: puedes encontrar más reflexiones de Celso en su magnífico blog: «De lo que hablan los amigos«

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Marketing también tiene clientes

* NOTA: Inauguramos una serie de colaboraciones en Marketingstorming en las que profesionales directa o indirectamente relacionados con el Marketing, compartirán sus particulares y siempre interesantes puntos de vista para ampliar la riqueza del debate. Puedes seguirlas en la Categoría: «Invitados».

Daniel Vallespín

Responsable del Mercado de Transporte (División Adhesivos para Industria) en Sika

Cuántos de vosotros al leer el título de esta pequeña reflexión estaréis pensado: ¿En serio? Pues al menos en mi empresa los clientes son siempre responsabilidad de ventas.

Espero que me permitáis este comentario: No digo que siempre, pero los que estéis en este mundillo tendréis que reconocer la aversión de los compañeros de marketing a tener trato directo con los clientes.

Es fundamental, a la hora de pensar en la estrategia para cada mercado, conocer bien las necesidades de nuestros clientes de primera mano. Son ellos los que finalmente van a decidir si nuestro producto merece la pena, o nuestros competidores han sido capaces de entender mejor sus necesidades. Y entender las necesidades del cliente implica detalles difíciles de entender a veces, si no es pensando desde la misma línea de producción del propio cliente.

Los clientes han de ser compartidos, y no sólo por marketing y ventas, incluyo al resto de departamentos: logística, atención al cliente.

Y diréis, pues ponemos una remuneración variable ligada a las ventas a todos ellos y listo. Lo siento, pero si estabais pensando en esto, no estoy de acuerdo con vosotros.

Desde mi punto de vista, y llevo años tratando de forma directa con los clientes en diferentes roles, es fundamental hacer ver que el cliente es de todos, independientemente de quien sea en la empresa el interlocutor.

¿Y cómo conseguir esto?

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Un mar de siglas

Un mar de siglas es lo que parece la tecnología, y mas si hablamos especificamente del marketing digital: SEO, SEM, CPC, PPC, CPA, ECRM,…

Además parece que hay una nuevo marketing (el marketing on-line) , que todo lo vale y desacredita, en parte, lo anteriormente conocido. Personalmente, me gustaría detallar y analizar estos conceptos.

La tecnología está al servicio de la sociedad, y en este caso de la empresa y del marketing. Por lo tanto, cualquier nuevo método, debería ser estudiado para analizar el valor añadido que puede aportar. Personalmente, creo que el marketing online, no es más que una herramienta (muy útil por cierto), que nos permite llegar a nuevos clientes de una forma más directa, más barata, más rápida y proporciona una medición sobre el retorno de la inversión muy fiable. Con lo cual, el marketing online, es una nueva herramienta dentro de nuestra estrategia, que no invalida lo anteriormente conocido, sino que no complete y amplifica.

Muy a menudo, y al leer ciertos blogs o artículos, parece que la única herramienta útil en nuestros días son las proporcionadas por el mundo 2.0 (redes sociales, blogs, tecnología…). Teniendo en cuenta, el análisis realizado, y según lo ya citado, no deben competir con los métodos tradicionales. Como casi todo, juntos podrán potenciar el valor de la marca, la promoción del articulo o aquel cual sea su propósito. O a caso a alguien se le ocurriría que desapareciera la publicidad en medio tradicionales? Cada producto tiene su público, y el método para llegar a ese segmento será diferente (diferenciando entre tradicional o mundo 2.0)

Lo que si es cierto, es que las nuevas tecnologías han abierto un amplio abanico de posibilidades, han abaratado los costes, han hecho la publicidad mucho más asequible para todo el publico y su rendimiento es simplemente medible. Es decir, la tecnología cumple con su misión, y ayuda a que las empresas se adecuen a la forma de operar que tiene la sociedad. Solo como reflexión, son los medios tradicionales tan efectivos (pensando en el rendimiento y el retorno de inversión) como los basados en las nuevas tecnologías?

Es curioso ver como las empresas se adaptan a utilizar las nuevas tecnologías. Algunas están ampliamente presentes en las redes sociales, otras se anuncian más en la web que en medios tradicionales, pero algunas siguen sin querer apostar por estos métodos. Es posible que haya algunos sectores más favorables que otros? El gran consumo y empresas del sector turismo (hoteles, aerolíneas,..) parece que son los alumnos más aplicados. Hicieron los deberes a tiempo y su estrategia online está claramente definida y ha calado en la población. Quien no recuerda por ejemplo el video de campofrío? La campaña de aquarius sobre “huérfanos de pueblo”? o la gran campaña de red bull y su salto estratosférico? Por no hablar de las números campañas de Starbucks.

Cada estrategia tiene su público, su forma de medir el impacto y lo importante es decidir lo más apropiado para acertar y conseguir nuestro objetivo

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No es lo mismo

En el supuesto que tuviera que organizar una fiesta sorpresa, varias serían las tareas a realizar. Dividiéndolo en tres serían: planificación, comunicación y ejecución. Olvidémonos de la última parte por un momento (aunque sea la divertida), para centrarnos a analizar las otras dos.

Teniendo siempre claro el objetivo (sorprender y celebrar un evento), la planificación incluiría la logística (lugar donde tendrá lugar), calendario de preparación (incluyendo el propio día del evento), lista de invitados, comida y bebida para la celebración,…

En la etapa de la comunicación, habrá que poner especial atención a los destinatarios, para que el homenajeado no esté incluido. A la hora de elaborar la lista de invitados, tendremos que tener en cuenta el objetivo de la celebración, de modo que no estén presentes personas no deseadas (al menos para este evento), y por el otro lado, evitar olvidarnos de incluir e invitar a los imprescindibles.

Se puede trasladar fácilmente esta metáfora al mundo empresarial para explicar las diferencias entre el marketing y la publicidad. Muchas personas lo confunden, incluso piensan que es lo mismo, cuando en realidad no lo es. El marketing es muy amplio (¿has leído el post “La escalera”?). Se trata de una estrategia para hacer crecer nuestro negocio, cumpliendo unos objetivos. La publicidad es una herramienta de comunicación, integrada dentro del marketing, y al servicio de éste. De nada servirá publicitar un producto/servicio sin una estrategia por detrás.

Volviendo al ejemplo inicial, tenemos un objetivo, una planificación, y debemos publicitarlo. Es decir, comunicárselo y vendérselo a los invitados, de modo que todos quieran asistir. Esa es la misión de la publicidad. Que se conozca el producto/servicio, sus características principales, y todo aquello que la empresa (volviendo al mundo empresarial) quiera desvelar. Pero es muy importante no sobrepasar las expectativas. Ya que lo único que conseguiremos es que los primeros clientes adquieran nuestro producto, y es  posible que corra el rumor de que no es lo que se esperaba de él. Por lo tanto nuestro proyecto fracase.

Sin embargo la planificación de la fiesta sería el marketing. Por lo tanto, suele ser un trabajo previo a la comunicación. Debemos tener en cuenta que producto tenemos, a quien se lo vamos a ofrecer, porqué, cuando y como (segmentación, posicionamiento y branding). Se trataría de la estrategia general del producto, teniendo en cuenta también el propio diseño del mismo.

Cierto es también, que no todas las publicidades son iguales, hay que tener en cuenta que tipo de potencial cliente tenemos delante. Y para eso debemos seleccionar el modo de comunicación adecuando (nunca se me ocurriría escribir por twitter a mi abuelo). Por lo tanto, conocer al cliente, que es lo que busca y porque medio lo suele hacer es fundamental para que nuestra estrategia de comunicación triunfe. Todo esto estará definido también en la estrategia de marketing, que estará en concordancia con los objetivos principales.

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿alguien podría afirmar que marketing y publicidad es lo mismo?.

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Lo importante no son los clientes

“Lo importante no son los clientes”. Esta frase es cierta siempre que se matice. Lo importante, desde mi punto de vista, es la relación que tenemos con los clientes. Lo que repercutirá en el bien común (nuestras ventas se incrementaran y el cliente solucionara sus necesidades con nuestros productos).

La fuerza comercial es la encargada de mantener estas relaciones con los clientes. Son ellos quien los conoce, les atienden y ofrecen nuestro portfolio. Pero, ¿no debería conocer toda la compañía el principal activo que tiene? Por ejemplo, ¿no le sería útil al director financiero conocer las futuras ventas que tenemos entre manos a la hora de realizar sus previsiones? ¿O al departamento de RRHH para poder dimensionar correctamente el equipo comercial y poder atender al mercado como se merece? ¿O al director de marketing no le interesaría conocer como de efectivas han sido las campañas ejecutadas?

Volviendo a la frase inicial, lo importante son las relaciones con los clientes. Por lo tanto debemos hablar del marketing relacional y especificamente del CRM (“customer relationship management” o gestión de relaciones con el cliente)

El CRM no es más que una estrategia corporativa, centrada totalmente en el cliente, que debe manejar toda la compañía. Se trata de compartir todo el conocimiento sobre los clientes, para poder tomar decisiones basadas en estos. Y es aquí donde se produce el primer error de concepto: muchas empresas piensan que el CRM es una aplicación. ¡Error! El CRM es una estrategia, formalizada en procesos de ventas y marketing que son soportados por una herramienta informática.

Si toda la información de ventas (clientes, sus datos, ventas, futuros proyectos,…) y datos de marketing (campañas ejecutadas, potenciales intenciones de compra,..) son almacenados en una repositorio común, y mediante aplicaciones conseguiremos sacar todo tipo de informes con datos cruzados que nos aportaran el valor añadido que necesitamos. De hecho una vez perfectamente asimilado todo esto, se podrían integrar sistemas de pedidos, configuración de producto,…. Y últimamente se ha empezado a fusionar con información procedente de redes sociales.

Con todo el conocimiento de la compañía sobre el cliente consolidado, tenemos todo el poder necesario para poder saber quien son los clientes más rentables, segmentarlos, orientar campañas a ciertos grupos de clientes, optimizar nuestra cadena de suministro, mejorar las previsiones de ventas, realizar planes estratégicos a largo plazo, analizar el comportamiento histórico y aplicar todas las acciones que puedan hacer mejorar nuestro negocio (con mucho menor impacto en nuestro tiempo y diferentes recursos)