La propuesta de valor, piedra filosofal de un negocio

Si tuviera que elegir una única carta a la que jugármela a la hora de apostar si un negocio va a tener éxito o no elegiría sin dudarlo el que disponga de una propuesta de valor sólida.

Ya hemos reflexionado en el pasado sobre cómo «aportar valor» y cómo «vender valor«, y con el post de hoy presentaremos algunas herramientas que nos pueden ayudar a comprender si disponemos o no de esa propuesta de valor sólida a la que aspiramos y cómo comunicarla.

Algunos lo llaman «proposición de valor» (pero a mí ese término me recuerda a películas de dudosa calidad con Demi Moore como protagonista). A veces se formula como el «unique selling proposition (USP)«, en otras ocasiones nos referimos a ella como los beneficios que tiene nuestro producto o servicio para el cliente o el «elevator pitch» con el que explicar las bondades de nuestra oferta. Si bien no son términos absolutamente sinónimos, lo que está claro es que todos ellos tratan de apuntar a una propuesta que cumpla las siguientes características:

1. Sea relevante para nuestro cliente, le aporte valor bien reduciendo su sufrimiento o aumentando sus ganancias.

2. Sea única, de forma que nos diferencie de nuestros competidores.

3. Sea sostenible en el tiempo, de tal manera que nos proporcione una ventaja competitiva que pueda durar.

4. Sea sencilla de comunicar (si no te cabe en una nota adhesiva Post-It, tienes un problema).

Además, en ésto ocurre como con el posicionamiento, lo importante no es la propuesta que nosotros hayamos armado sino la que observe y valore el cliente. Si ya dispones de clientes en tu negocio tengo una buena noticia para ti: al menos ya tienes una propuesta de valor para ellos, porque de otro modo no te compraría nadie.

Para valorar la potencia de la propuesta te recomiendo que reflexiones sobre los «dolores = pains» del cliente que es capaz de eliminar o mitigar tu producto o servicio y las «ganancias = gains» que le puede generar tal y como explica Alexander Osterwalder en un desarrollo adicional de su omnipresente «Business Model Canvas«.

Una vez que hayas dedicado un tiempo a entender ese valor en términos de eliminar dolores o potenciar ganancias, puedes pasar a articular tu propuesta, para lo cual existen multitud de maneras de concretarla y de las cuales revisaremos unas pocas:

1. Formulaciones clásicas:

Para (cliente objetivo), que desea (necesidad), nuestro (producto/servicio) es (marco ó categoría en la que competimos) que (beneficio que aporta).

Ej: Para el urbanita de treinta y tantos que le preocupa la visión y estar a la moda, Marketingstorming es la marca de gafas que ofrece las monturas más actuales y los cristales de mejor calidad.

NOTA: frecuentemente se acompañan este tipo de propuestas de valor con algún tipo de «reason why» ó soporte que acredite el beneficio que declaramos. Puede ser el utilizar en la comunicación la figura de personajes famosos, el aportar estadísticas que acrediten las bondades de lo que ofrecemos, mencionar los años que llevamos de éxito continuado en ese negocio,… Todos ellos son recursos para apoyar la credibilidad de nuestra propuesta.

2. Metáforas:

En su libro «Made to Stick» que ya comentamos en el blog, los hermanos Heath describen cómo a menudo resulta útil expresar el valor de nuestro producto basándonos en un ejemplo de otra industria que resulte fácilmente reconocible para nuestro público objetivo. De este modo, los guionistas de la película «Speed» convencieron a los productores para que la financiaran describiéndola como «La jungla de cristal, pero en un autobús».

La formulación sería algo así como:

(Ejemplo reconocido de cierta industria) en/para (otro nuevo dominio)

Ej: Pans & Company es el McDonald’s del bocata

3. Cliente-Problema-Solución:

Existen diversas formas de expresar este tipo de propuestas pero todas se refieren a quién es el cliente objetivo, qué problema le ayudamos a resolver y cómo.

Ej: Android, el sistema operativo para desarrolladores que quieren escapar del corsé de Apple

Por último, recomiendo la lectura de la numerosa bibliografía interesante que existe al respecto, como por ejemplo Harvard Business Review, Fast Company, Alexander Osterwalder, Javier Meigas, Tor Gronsund y Peep Laja

NOTA: Este post forma parte de una serie dedicada al concepto de “valor”. Para localizar otras entradas puedes buscar a través de la etiqueta “valor”: https://marketingstorming.com/tag/valor/

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Neurociencia y Marketing

Hay días de esos que salen “redondos” y el pasado miércoles fue uno de esos días. Tenía ganas desde hace tiempo de visitar el Centro de Innovación del BBVA, donde programan una frenética serie de interesantísimos encuentros fundamentalmente sobre tecnología. Por otra parte llevaba tiempo observando las actividades de KnowSquare, la cooperativa de conocimiento puesta en marcha por Juan Fernández Aceytuno en la que las ganas de aportar ideas desde una perspectiva multidisciplinar es la marca de la casa. Por último, hacía tiempo que no revisitaba conceptos de Neurociencia sobre los que tan grandes avances se han hecho en los últimos tiempos y que son de plena aplicación en el Marketing.

Como si los astros se hubieran alineado, pude asistir a la magnífica charla de Carlos Herreros (@MgtyCerebro) y su hijo el antropólogo Pablo Herreros (@somosprimates) que bajo el marco de los ciclos de conferencias Knowsquare se celebraba en el Centro de Innovación del BBVA, titulada: “Neurociencia y Management: cerebro ejecutivo, cerebro primate”.

Carlos expuso numerosas ideas y fenómenos del mundo de la gestión empresarial, que Pablo remarcaba haciendo referencia a la naturaleza del cerebro y la evolución de los primates como justificación de esos comportamientos. De entre todas las ideas (no obstante aconsejo ver el streaming), me quedaría con dos directamente relacionadas con el Marketing:

1. El mundo de las emociones:

El neurólogo Portugués António Damásio identifica una serie de caracterizaciones para las emociones que guían nuestro comportamiento: Tristeza, Vergüenza, Disgusto, Furia, Miedo, Sorpresa, Excitación, Alegría, Amor, Confianza. La escala se mueve desde aquellas que están dirigidas a facilitar el escape del peligro hasta las que se relacionan con el apego. Evolutivamente estamos diseñados para evitar el riesgo y por ello son más numerosas las emociones enfocadas a escapar de las situaciones peligrosas. No es que unas sean mejores que otras, todas son necesarias para la supervivencia (de hecho Carlos apuesta por el “apego” como la gran palanca que mueve las organizaciones).

Una aplicación en el mundo del Marketing sería manejar en la propuesta de valor factores que produzcan miedo (ej: “¿no dejarías la salud de tus hijos en manos de los potitos de marca blanca, verdad?”) o reduzcan esa sensación de peligro o riesgo (ej: “galletas María, las de toda la vida”). Ya vimos en nuestro post “Ethos, Pathos, Logos” la importancia de las argumentaciones emocionales en la persuasión, y jugar con las emociones relacionadas con el miedo (dejando aparte consideraciones éticas) puede ser altamente efectivo.

2. El reptil que todos llevamos dentro:

Como tan bien explica Patrick Renvoise de Salesbrain, existen en nuestro cerebro tres zonas fundamentales:

Cerebro reptiliano: llamado así porque todos los vertebrados desde los reptiles hasta los mamíferos disponen de él. Es el más básico y el que primero se formó a lo largo de la evolución. Controla las actividades fundamentales para la vida (circulación de la sangre, respiración,…) y se mueve por los instintos más primitivos y compulsivos (supervivencia, instinto de reproducción,…) mediante el reflejo-respuesta.

Cerebro límbico: supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno.

Neocorteza: resultado del mayor grado de evolución, controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas.

La aplicación en este caso en el mundo del Marketing sería entender cómo interactúan los tres cerebros de forma que consigamos hacer llegar la propuesta de valor de nuestro producto o servicio al cerebro reptiliano, al límbico y/o a la neurocorteza del cliente según el caso.

En fin, un mundo apasionante el de la Neurociencia, de rabiosa actualidad y con un campo por recorrer enorme en el mundo del Marketing.

Gracias a Juan, Carlos y Pablo por organizar tan interesante ponencia.

El exótico hotel Marigold

Esta vez en el club de lectura, vamos a recomendar una película, en vez de un libro. Algunos de vosotros quizás ya la hayáis visto, pero nos gustaría comentar algunos aspectos relacionados con este blog. La película de la que hablamos es “El exótico hotel Marigold” (película muy recomendable)

Algunos de los puntos que podemos tratar:

–          ¿Quién no ha luchado o se ha enfrentado a los temibles call centers? Muchas veces es frustrante llamar a uno de esos call centers. Parece que solo hablamos con máquinas y somo incapaces de solucionar nuestro problema. La cuestión para mí es que no están enfocados a resolver los problemas del cliente sino en conseguir el objetivo de llamadas marcado.

–          ¿Es real el impacto cultural que afrontan los personajes? ¿Ha llegado la globalización a todos los lados? Obviamente la globalización está en todos los negocios, y más en el área de los call centers. Puede que financieramente el coste sea menor al ubicarlo en un centro de  bajo coste, pero ¿cúal es el coste real frente al cliente? Si el call center está en un país diferente, tendremos que tener cuidado del impacto cultural (que puede ser muy diferente) y la mejor manera de evitarlo será con una formación exhaustiva a los agentes.

–          ¿Tratarías de engañosa la publicidad que hace el responsable del hotel a los turistas británicos? Puede que la publidad sea engañosa ya que el producto ofrecido no es el real, o que el plan de negocio no haya sido real (como se suele decir «le ha pillado el toro»).

–          ¿Crees que el puesto de asesor cultural es necesario en los call centers? Uno de los grandes fallos, en nuestra opinión, es que se los agentes se ciñen al guión sin pensar en el cliente. Está claro que es bueno seguir un argumentario, pero siguiendo la conversación con el cliente, que es lo realmente importante.

Aquí téneis un link con los primeros minutos de la pelicula, donde podéis ver un pequeño avance:

http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/showbiz/film/4390665/First-seven-mins-of-The-Best-Exotic-Marigold-Hotel.html

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