Un ejecutivo de Marketing se disponía a entrar a cenar en un restaurante en San Francisco cuando un vagabundo se interpuso en su camino portando un cartel que decía «Soy vagabundo. Por favor ayúdeme». Nuestro protagonista dudó si llevarse la mano al bolsillo, sumido en una sensación de culpa. Sin embargo pronto pensó cómo podía ayudar de una mejor manera al indigente aplicando sus conocimientos de Marketing.
San Francisco es una de las ciudades con mayor población «sin techo» dentro de E.E.U.U. De este modo, pedir una limosna de esta manera supone «competir» con miles de vagabundos en igualdad de condiciones. El ejecutivo le propuso un trato: «En vez de darte 2$ ahora te propongo que si cambias el mensaje del cartel que llevas por este otro, a mi salida del restaurante te daré 5$». El mendigo aceptó.
Al cabo de un par de horas, el ejecutivo salió del restaurante y observó cómo no solo el indigente no le dejaba pagarle sus 5$ prometidos, sino que quería darle 10$ por la enorme mejora de la recaudación que había experimentado. En vez de recibir los aproximadamente 4$ por hora que era habitual, había conseguido elevar esa cifra a 60$.
Te preguntarás, ¿qué decía el nuevo cartel que había escrito nuestro protagonista?:
«Imagina si tú pasaras hambre»
Esta anécdota la cuenta Patrick Renvoise, un especialista en Neuromarketing que observa en cada relación comercial cómo utilizar las herramientas que activan nuestro «cerebro reptiliano», la parte más primitiva que dirige nuestras acciones. El gran cambio que se había producido en el mensaje era que el vagabundo no hablaba de sí mismo sino que lanzaba un gancho de derechas a la conciencia de los viandantes forzándoles a imaginarse a sí mismos en sus zapatos. La empatía que generaba el nuevo mensaje era demoledora y de este modo aumentaba la recaudación.
En Marketing, frecuentemente cometemos el error de centrar la propuesta de valor de nuestra oferta en lo maravillosos que somos, en las enormes características de nuestro producto, en la reputación de nuestra empresa. Es una suerte de «yo, mi, me conmigo» que al cliente le resulta totalmente irrelevante ya que lo que a él le preocupa es lo que los americanos llaman «what’s in it for me» (que viene a significar algo así como «y a mí en qué me afecta»).
Cuenta Patrick que despúes de aquella cena, le han llegado historias sobre aumentos mayores de la recaudación de indigentes gracias a mensajes más ingeniosos. El mejor, aquel en el que el mendigo llevaba un tierno conejillo blanco y su cartel decía: «Tengo hambre. Paga la recompensa o me como el conejo». En este caso el sentido del humor resultaba un recurso aún más potente que la piedad.
Si te ves en una tesitura en la que tengas que elaborar un buen reclamo piensa que a veces recordamos lo que nos dijeron, frecuentemente lo que nos enseñaron, y lo que nunca olvidamos es lo que nos hicieron sentir.
Podéis ver una explicación de Patrick y su modelo de Neuromarketing en esta charla de TED. Yo tuve la ocasión de escucharle en IE Business School y fue fantástico.
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