Obsesión por el cliente
Obsesión por el cliente. Ese debe ser la misión de cualquier empresa que quiera tener éxito. Pero se trata de un término muy amplio y complejo. Además tiene muchas connotaciones y significados. Como he insistido en otros de mis post, lo que debemos ofrecer son soluciones a los problemas o necesidades de nuestros clientes, y no centrarnos únicamente en ofertar nuestros productos o servicios mediante los procesos establecidos. El cliente debe ser el centro de la empresa (ese es el objetivo principal de cualquier proyecto de transformación digital), y para ello debemos conocer al cliente bien.
Pongámonos en la piel del cliente. Debería ser sencillo, ya que todos somos consumidores en nuestra vida privada. Tenemos unas expectativas sobre las marcas, y en función de si se cumplen o no, vamos elaborando nuestra experiencia de usuario. Como consumidores, queremos estar atendidos siempre, es decir, poder contar con la empresa (proveedor) desde la etapa de preventa hasta la de postventa. En cada una de estas etapas nuestras motivaciones como clientes será diferentes, la información que necesitamos es de diferente tipo y posiblemente los canales que utilicemos sean múltiples también. Esto es el principio de la omnicanalidad.
Multicanalidad o Omnicanalidad
Hace un tiempo se hablaba de la multicanalidad, pero debemos dar un paso ya que no es del todo correcto. La multicanalidad significa estar presentes por diferentes canales. Sin embargo la dirección en la que debemos movernos tiene un matiz. La omnicanalidad se tata de estar presentes en diferentes canales, teniendo en cuenta siempre la característica, misión y objetivo de cada uno estos medios para poder relacionarnos con nuestros clientes de la mejor forma posible. Es decir, se introduce un par de parámetros básicos en la ecuación: 1) conocimiento del cliente 2) personalización del canal, y mensaje.
Un ejemplo práctico
Un ejemplo podría ayudar. Un día leyendo la prensa, o viendo la TV, vemos un anuncio de una oferta en vuelos a ciertos destinos. A partir de ahí, nos metemos en la web para comprobarlo y ver si las fechas que nos cuadran están disponibles. En los días sucesivos, recibimos algunos emails, con ofertas a nuestros destinos preferidos. También vemos publicidad en google, y Facebook con la misma información. Lo que nos hace decantarnos es un mensaje en nuestro móvil (una notificación de una app) con la oferta definitiva. Compramos los billetes. Recibimos información sobre el destino en nuestro email con servicios adicionales. El día antes del vuelo recibimos las últimas recomendaciones, y la posibilidad de hacer el checking online. Durante el vuelo, recibimos los servicios adquiridos, pero al llegar a tierra nuestro equipaje no aparece (podemos asemejarlo al overbooking, o cualquier otro incidente). Nos intentamos poner en contacto con la compañía, tanto por teléfono, la app o redes sociales (principalmente Facebook y twitter), hasta que solucionamos el problema, y una vez descansados, empezamos a pensar en la próxima escapada.
Este ejemplo cubre un ciclo completo, incluyendo diferentes medios, tanto online como offline. Como podemos observar, cada uno de ellos tiene información diferente en función del medio utilizado y de la etapa de compra en la que nos encontremos. Pueden incluso mezclarse mensajes transaccionales, que son aquellos con carácter y fines no comerciales. En resumen, la experiencia del cliente, está pensada de principio a fin, incluyendo resolución de problemas y una personalización de la información en cuanto tengamos información disponible para hacerlo.
EL customer journey map puede ser muy útil para este propósito. Es decir, una herramienta por la que conseguiremos entender y dibujar todas las fases y motivaciones del cliente, los puntos de interacción empresa-cliente y realizar la conexión con todos los procesos internos (los clientes el cliente desconoce, ya que deben ser transparentes para el).
Online vs Offline
A grandes rasgos podemos diferenciar dos grandes tipos de canales, como son digitales y presenciales. Ambos dos deben formar parte de la misma estrategia (el cliente no va a hacer la diferenciación de nuestra empresa entre lo que recibe online y offline). Cada uno tiene unas características y beneficios diferentes que debemos tratar de explorar al máximo para optimizar nuestra relación comercial.
Si hablamos de los antes citados como canales presenciales podemos citar ejemplos como eventos, folletos impresos, vallas publicitarias, publicidad por correo ordinario. En el caso de los canales digitales, cada vez tenemos más, pero los más comunes y utilizados son el email, las redes sociales (Facebook, twitter, Instagram,..), apps o inclusos sms.
Estos últimos canales (los digitales) tienen la ventaja de ser más baratos, tienen una trazabilidad completa de todas las acciones realizadas (por lo que el cálculo del ROI es más sencillo), y sobre todo la característica principal de la personalización en los mensajes. Cada uno de los canales digitales tiene su propia estrategia y misión, no es lo mismo un anuncio en Facebook, que una publicación en Instagram o un mensaje push mediante la aplicación móvil.
En los canales offline, y principalmente en los puramente presenciales como eventos o ferias, el contacto con el cliente es directo y podemos tener un feedback mayor, más directo y en algunos casos de mejor calidad. Y por otro lado podemos sorprender al cliente de forma inusual con diferentes tipos de iniciativas. Problema, el costo y el cálculo del retorno de la inversión.
En todos los casos, el mensaje debe estar totalmente ajustado al medio que estemos utilizando, no utilizaremos Facebook con el mismo objetivo que twitter o un anuncio en prensa. Simplemente el lenguaje a utilizar en cada caso será diferente, la longitud del mismo variará, incluso el tipo de mensaje (en Instagram es puramente visual por ejemplo). Debemos entender cómo y cuándo contactar con el cliente, y en función de esto realizarlo por un canal u otro. Para ello, es importante conocer las características, beneficios y contraindicaciones para poder aprovecharlos al máximo.
La pregunta es, ¿sabemos diferenciarlos? ¿Tienes buenos ejemplos de campañas o comunicaciones multicanal que puedas compartir con nosotros?
marketingstorming 
Buen debate Jaime. En los modelos multicanal uno de los retos a la hora de medir el ROI es el modelo de atribución. A menudo resulta complejo debido a esa omnicanalidad llegar a trazar el «customer journey» y entender qué canal ha sido el que inició la captura de ese «lead» con independencia de en qué canal se efectúe la venta
Efectivamente, la complejidad del modelo de atribución puede llegar a ser exponencial. Creo que el customer journey debe ser definido de nuevo en función de los canales que seamos capaces de gestionar, y sobre todo en función de como el cliente quiera ser contactado. El modelo de atribución nos puede servir tanto para conocer mejor al cliente, y ver como podemos atenderle de forma mas personalizada, como para realizar una optimización de nuestra infrastuctura. Cada fase del customer journey puede ser gestionada por uno o varios canales, por lo que las combinaciones pueden llegar a ser infinitas.
Dejo un link como referencia algunos de los modelos de atribución más utilizados. Claro está que no todos sirven para todos los modelos de negocio, y no todos los modelos de negocio pueden ser medidos de la misma forma:
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=en
Una de las claves del éxito, en mi experiencia como usuario, es el equilibrio, la integración y la coherencia entre los diferentes mensajes y transacciones a través de los diferentes canales. A menudo, algunos nos bombardean con mensajes con escaso contenido útil, mientras otros que necesitamos parecen haberse esfumado; distintos representantes de diferentes departamentos de la misma empresa nos piden idéntica información, ya proporcionada anteriormente o , lo que es peor, nos dan información diferente o, incluso contradictoria; la estructura, formatos y diseño cambian dependiendo del canal, obligando al cliente a seguir curvas de aprendizaje diferentes, etc. La visión de conjunto, la coordinación y el punto único de responsabilidad global, siempre con la perspectiva del cliente en mente, los KPI´s con idéntico enfoque y no cada departamento con los suyos, me parecen la única forma eficaz y rentable de avanzar en la transformación que, primero es «transformación» (objetivo) -sustantivo- y luego «digital» (medio)-adjetivo-
Introduces varios temas en los que las empresas deberían empezar a pensar muy en serio:
-Visión 360 del cliente: es decir, que no trabajemos en silos cada departamento con sus datos. El cliente debe ser la entidad central de cualquier empresa, y los datos del mismo deben ser compartidos. De esta forma evitaremos la situación que comentas que hace tener una pésima experiencia de usuario (tan importante en la preventa como en la postventa)
-Personalización: En todos los sentidos. Los datos son el oro de este siglo. Cuyo objetivo en el marketing es conseguir una personalización extrema. Eso incluye una personalización del mensaje (en función del canal a utilizar y de las motivaciones del cliente). La personalización debe darse para usuarios conocidos (mediante datos en CRM u otros sistemas) o usuarios anónimos mediante datos en DMP basados en cookies varias (alianzas o 3eros). Otro de los conceptos es la definición de personas, que está intimamente ligado con la personalización (pero en el que podemos ahondar en otro post)
-Multicanalidad: Como indicaba en el post, no se trata de llegar al cliente por todos los canales. Sino de utilizar cada canal con un proposito determinado, y con un mensaje adaptado al mismo. Siempre con una coherencia de mensaje.
Por ultimo me parece vital y super acertado que comentas. La transformación digital se trata de un puro programa de transformación de negocio. En el caso de que sea digital, podemos adoptar nuevos procesos, metodologias y tecnologías que ayuden a conseguir que el cliente esté en el centro de la empresa.
Muchas gracias por los comentarios. Abren un magnifico debate!!