Un mismo mensaje, diferentes formatos

omnicanalidad

 

Obsesión por el cliente

Obsesión por el cliente. Ese debe ser la misión de cualquier empresa que quiera tener éxito. Pero  se trata de un término muy amplio y complejo. Además tiene muchas connotaciones y significados. Como he insistido en otros de mis post, lo que debemos ofrecer son soluciones a los problemas o necesidades de nuestros clientes, y no centrarnos únicamente en ofertar nuestros productos o servicios mediante los procesos establecidos. El cliente debe ser el centro de la empresa (ese es el objetivo principal de cualquier proyecto de transformación digital), y para ello debemos conocer al cliente bien.

Pongámonos en la piel del cliente. Debería ser sencillo, ya que todos somos consumidores en nuestra vida privada. Tenemos unas expectativas sobre las marcas, y en función de si se cumplen o no, vamos elaborando nuestra experiencia de usuario. Como consumidores, queremos estar atendidos siempre, es decir, poder contar con la empresa (proveedor) desde la etapa de preventa hasta  la de postventa.  En cada una de estas etapas nuestras motivaciones como clientes será diferentes, la información que necesitamos es de diferente tipo y posiblemente los canales que utilicemos sean múltiples también. Esto es el principio de la omnicanalidad.

 

Multicanalidad o Omnicanalidad

Hace un tiempo se hablaba de la multicanalidad, pero debemos dar un paso ya que no es del todo correcto. La multicanalidad significa estar presentes por diferentes canales. Sin embargo la dirección en la que debemos movernos tiene un matiz. La omnicanalidad se tata de estar presentes en diferentes canales, teniendo en cuenta siempre la característica, misión y objetivo de cada uno estos medios para poder relacionarnos con nuestros clientes de la mejor forma posible. Es decir, se introduce un par de parámetros básicos en la ecuación: 1) conocimiento del cliente 2) personalización del canal, y mensaje.

 

Un ejemplo práctico

Un ejemplo podría ayudar. Un día leyendo la prensa, o viendo la TV, vemos un anuncio de una oferta en vuelos a ciertos destinos. A partir de ahí, nos metemos en la web para comprobarlo y ver si las fechas que nos cuadran están disponibles. En los días sucesivos, recibimos algunos emails, con ofertas a nuestros destinos preferidos. También vemos publicidad en google, y Facebook con la misma información. Lo que nos hace decantarnos es un mensaje en nuestro móvil (una notificación de una app) con la oferta definitiva. Compramos los billetes. Recibimos información sobre el destino en nuestro email con servicios adicionales. El día antes del vuelo recibimos las últimas recomendaciones, y la posibilidad de hacer el checking online. Durante el vuelo, recibimos los servicios adquiridos, pero al llegar a tierra nuestro equipaje no aparece (podemos asemejarlo al overbooking, o cualquier otro incidente). Nos intentamos poner en contacto con la compañía, tanto por teléfono, la app o redes sociales (principalmente Facebook y twitter), hasta que solucionamos el problema, y una vez descansados, empezamos a pensar en la próxima escapada.

Este ejemplo cubre un ciclo completo, incluyendo diferentes medios, tanto online como offline. Como podemos observar, cada uno de ellos tiene información diferente en función del medio utilizado y de la etapa de compra en la que nos encontremos. Pueden incluso mezclarse mensajes transaccionales, que son aquellos con carácter y fines no comerciales. En resumen, la experiencia del cliente, está pensada de principio a fin, incluyendo resolución de problemas y una personalización de la información en cuanto tengamos información disponible para hacerlo.

EL customer journey map puede ser muy  útil para este propósito. Es decir, una herramienta por la que conseguiremos entender y dibujar todas las fases y motivaciones del cliente, los puntos de interacción empresa-cliente y realizar la conexión con todos los procesos internos (los clientes el cliente desconoce, ya que deben ser transparentes para el).

 

Online vs Offline

A grandes rasgos podemos diferenciar dos grandes tipos de canales, como son digitales y presenciales. Ambos dos deben formar parte de la misma estrategia (el cliente no va a hacer la diferenciación de nuestra empresa entre lo que recibe online y offline). Cada uno tiene unas características y beneficios diferentes que debemos tratar de explorar al máximo para optimizar nuestra relación comercial.

Si hablamos de los antes citados como canales presenciales podemos citar ejemplos como eventos, folletos impresos, vallas publicitarias, publicidad por correo ordinario. En el caso de los canales digitales, cada vez tenemos más, pero los más comunes y utilizados son el email, las redes sociales  (Facebook, twitter, Instagram,..), apps o inclusos sms.

Estos últimos canales (los digitales) tienen la ventaja de ser más baratos, tienen una trazabilidad completa de todas las acciones realizadas (por lo que el cálculo del ROI es más sencillo), y sobre todo la característica principal de la personalización en los mensajes. Cada uno de los canales digitales tiene su propia estrategia y misión, no es lo mismo un anuncio en Facebook, que una publicación en Instagram o un mensaje push mediante la aplicación móvil.

En los canales offline, y principalmente en los puramente presenciales como eventos o ferias, el contacto con el cliente es directo y podemos tener un feedback mayor, más directo y en algunos casos de mejor calidad. Y por otro lado podemos sorprender al cliente de forma inusual con diferentes tipos de iniciativas. Problema, el costo y el cálculo del retorno de la inversión.

En todos los casos, el mensaje debe estar totalmente ajustado al medio que estemos utilizando, no utilizaremos Facebook con el mismo objetivo que twitter o un anuncio en prensa. Simplemente el lenguaje a utilizar en cada caso será diferente, la longitud del mismo variará, incluso el tipo de mensaje (en Instagram es puramente visual por ejemplo). Debemos entender cómo y cuándo contactar con el cliente, y en función de esto realizarlo por un canal u otro. Para ello, es importante conocer las características, beneficios y contraindicaciones para poder aprovecharlos al máximo.

La pregunta es, ¿sabemos diferenciarlos? ¿Tienes buenos ejemplos de campañas o comunicaciones multicanal que puedas compartir con nosotros?

 

Como director de marketing, ¿en que debo invertir el año que viene?

presupuesto

Se acerca el fin de año, y con el dos ejercicios que consumen mucho tiempo, pero que son necesarios: analisis/recopilación de logros/objetivos del año en curso y presupuestos del siguiente.

Estos son ejercicios que deben hacerse en toda la empresa. Y con ello me refiero, a que todos los equipos harán su parte, pero lo mas importante es que se hagan teniendo en cuenta el impacto global de nuestro equipo en la compañia. Esto debería venir acompañado de las metricas a utilizar y de los objetivos a conseguir.

Como director de marketing tendras muchas responsabilidades, pero la principal será ver como tus actividades impactan en las ventas globales (ya sea mediante productos concretos, ventas orgánicas por imagen de marca, o actividades de crossselling o upselling). Los objetivos deben estar en concordancia con la estrategía general al igual que los presupuestos lo deben estar igual, o sino nunca cuadraran las cuentas.

En el mundo del marketing, las necesidades están cambiando a un ritmo endiablado. En otros post hemos hablado sobre algunos de estos cambios. Una parte de las funciones del director de marketing será ver como desde su equipo puede soportar a la organización. La tecnología empieza a cobrar una relevancia especial, pero no debemos olvidar que es el vehiculo para llegar a nuestro objetivo, que será el negocio. A la hora de enfrentarse al presupuesto del siguiente periodo, habrá que tener en cuentas parte de estas tecnologías. Aunque esto será un acuerdo al que hay que llegar con el máximo responsable de tecnología y sistemas.

Sin tener en cuentas proyectos o programas especiales, como puede ser los de transformación digital (los cuales suelen ser liderados desde roles de marketing), debemos tener en cuentas los siguientes aspectos:

  • No trabajar en silos: Como expertos en marketing deberíamos tener esto muy claro. Lo que el cliente quiere ver es una única organización, y no multiples empresas en una. Esto es aplicable a la integración del equipo digital, marketing de producto, comunicación o imagen de marca. Todos estos equipos suelen estar liderados en última instancia por el director de marketing. Por lo tanto, trabajemos de forma conjunta, buscando sinergias, creando proyectos conjuntos e integrandolos con una única visión. Es decir, no asignemos presupuestos a digital y offline. Pensemos en que proyectos o iniciativas queremos ejecutar de forma conjunta. La experiencia del cliente es omnicanal, por lo que pensemos siempre en este enfoque. No existe estategía digital y estrategia offline. Ambas deben trabajar de forma conjunta para conseguir los objetivos corporativos

 

  • Tecnología: este es un punto problemático, ya que parte del presupuesto puede pertenecer a IT. Por lo que el punto anterior vuelve a aplicar. Pensemos que tendremos que disponer de una plataforma CRM (con su sistema de automatización de marketing), un sistema de almacenamiento y análisis de datos, posiblemente un ecommerce, y plataforma web. Todo ellos con una orientación claramente movil (ya sea mediante la presencia de una app específica, de plataformas responsive pero sobre todo de tener en cuenta como consume y reclama la información el consumidor o cliente). Lo que es importante es asegurar que tenemos los recursos (económicos y humanos) necesarios para seguir no solo su desarrolo sino la operación diaria. En muchos de los casos podemos optar por plataformas oncloud, por lo que la revisión de los contratos tanto de servicio como de mantenimiento es algo a revisar (incluso cuestionar sino estamos seguros)

 

  • Contenido: Aportar por el contenido y la distribución del mismo en el formato correcto es vital. Una parte de nuestro presupuesto debe asegurar que somos capaces de tener el contenido necesario (ya sea construido por nosotros, por otro equipo o por terceros). Recordemos que debemos posicionarnos como un aliado para nuestros clientes, solucionando sus problemas y necesidades, y no solo vendiendo neustros productos o servicios. El contenido nos ayudará a solidificar nuestra relación. Por lo que la actualización y distribución del mismo debe funcionar a la perfección. Gran parte de este contenido es distribuido de forma online, pero no debemos olvidar la parte offline. En cuanto a la parte online, debemos tener en cuenta la gran cantidad de canales y la diversidad de los mismos. El contenido debe estar adecuado a cada uno de ellos (tanto en formato como en tipo de información). No es lo mismo un tweet, un post de facebook, un articulo en el blog, o comunicaciones via email, sms,… Pensemos en un plan de medios (teniendo encuenta la parte offline)

 

  • Eventos, ferias y patrocinios: en el mundo B2B puede representar una proporción importante, pero algo parecido pasa en B2C. Pensemos donde queremos tener presencia y en que formato. Lo importante es conseguir materializarlo en ventas. Para ello debermos asegurar que capturamos los datos de los potenciales clientes para su posterior correcto seguimiento. El impacto de este tipo de actividades suele ser muy grande debido a la gran exposición. Pensemos en la imagen de marca, y en el mensaje que queremos lanzar al mercado.

 

  • Creatividades: Dependiendo de cada caso, esto puede estar externalizado o tener un equipo propio. En ambos casos debemos asegurar que contamos con los recursos necesarios para construir material online (emails, sites, posts, imágenes) como offline (cartelería, folletos,…). Este apartado tiene un nexo muy fuerte con la creación, actualización y distribución de contenido.

 

  • Analisis de datos: Aunque una parte ya lo hemos contemplado en la partida tecnológica necesitamos sacar el máximo provecho de los datos. No se trata de seguir la moda del marketing-data-driven por que sí. Tenemos que ser capaces de demostrar el impacto real de nuetro equipo con datos (MROI -marketing Return of investment). Pero además, cualquier decisión que tomemos tiene que estar soportada por datos reales. ¿Como saber que campañas vamos a ejecutar sino sabemos las necesidades reales?

 

Las necesidades de cada empresa variaran en funcion de su madurez, del sector de actividad, de la estrategia corporativa y la de situación general. Pero todos los puntos anteriores pueden ser reflejados en este ejercicio anual de una forma u otra. ¿Puedes como director de marketing pensar en algun otro escenario, que quieras compartir?