Personaliza tu personalización

El marketing consiste en ayudar a vender más a la compañía mediante diferentes métodos. Ya sea dando a conocer mejor la marca, generando demanda de ciertos productos o con la organización de eventos donde dar a conocer las novedades y crear un espacio de ¨networking¨ con clientes.

Pero para llegar a ese punto hace falta mucho trabajo previo de planificación y más importante de estrategia. Habrá que aclarar puntos como que objetivos queremos conseguir, como mediremos el éxito de la acción, a que público objetivo queremos llegar,…Este último punto no parece tan sencillo y puede llegar a largas discusiones. Recordemos aquello de quien mucho abarca poco aprieta. Es decir no podemos pretender llegar a todos los clientes posibles, ya que cada uno tiene unas necesidades diferentes y la forma de aproximarse debería ser diferente también.

PERSONALIZACION

La personalización es uno de los principales caballos de batalla del marketing desde hace tiempo, pero se ha vuelto especialmente importante y clave este 2017 (ha sido una de mis apuestas claras en el primer post del año, veremos que decimos del tema en diciembre). Hay que diferenciar o mejor dicho aclarar que es la personalización. Ya que saludar por el nombre propio es personalización, pero  pensemos ahora como clientes. Eso ¿es lo que esperamos de una empresa a la que estas pensando contratar o comprar alguna de sus soluciones?  Creo que todo cliente desea que la empresa a la que va a contratar entienda sus necesidades como una oportunidad que se puede, para la cual tiene una solución perfecta. Esto es particularmente acusado en el mundo corporativo, donde en casi todos los casos, las empresas no buscan un producto a corto plazo, sino una empresa a la que tratar como un socio y con el que trabajar a largo plazo. No es más que buscar relaciones a largo plazo, y adquirir un conocimiento profundo sobre el cliente. Es verdad que esto es cuestión de tiempo. Pero también hay una falsa creencia de que la relación empieza al firmar el contrato. ¿Que pasa con todo el tiempo anterior, no es válido acaso? Este es un proceso que debe empezar con la primera interacción del cliente, sea ésta una visita a una web, una asistencia a un evento, una interacción con una comercial, o por medio de una red social.

En el mundo del gran consumo pasa exactamente lo mismo. Un consumidor necesita saber que la empresa entiende lo que éste necesita, y que no se va a sentir desatendido. Esto es especialmente importante en el proceso postventa o para clientes existentes. Cuantas veces nos han intentado convencer desde operadoras de telefonía que cambiemos nuestro contrato con ellos, cuando estábamos peleando con algún aspecto técnico o de facturación. La representación de la personalización del consumidor debe contener todos los datos posibles, y todas las etapas posibles del ciclo de vida.

PROCESO DE COMPRA CORPORATIVO

A todo esto debemos sumar un ángulo adicional, que es la complejidad del proceso de compra en el entorno corporativo actual. El proceso de compra es complejo, no solo por el papeleo a realizar (que también) sino por la cantidad de diferentes roles que intervienen en el proceso. Cada uno de ellos aportando una visión diferente más técnica o más a alto nivel, y con diferentes aproximaciones. Esto hace que el proceso sea más largo (aunque no es la única causa), mas complejo para la empresa proveedora (que tiene que tener el mismo mensaje modulado a diferentes niveles y con diferentes ángulos) y las motivaciones de cada persona involucrada puede ser diferente.

Algunos  parrafos más arriba, veímos la necesidad de personalizar las comunicaciones y ver quien es el público objetivo al que queremos llegar. Pero teniendo en cuenta lo anterior, tendremos que darle una vuelta más. Es decir, hemos localizado al cliente (empresa) tipo, pero ahora debemos saber a que persona dentro de esa organización debemos dirigirnos. Como he comentado antes, no es lo mismo hablar con un perfil técnico que valide la solución, la oficina de compras que mirará por el valor económico, o el gerente general que no querrá saber detalles pero querrá ver el resumen general. Por lo tanto, nuestra comunicación (incluyendo el contenido) debe estar personalizado a nivel de la persona que va a recibir el mensaje.

Algo parecido pasa con el consumidor final, ya que cada vez este está más informado, y cada vez hay más e-tailers (e-commerces que ofrecen nuestro producto). Debemos demostrar, y no tenemos muchas oportunidades, porque tenemos la solución a sus necesidades o problemas.

PERSONAS

La identificación de roles con sus características principales, motivaciones, objetivos, y necesidades es lo que se llama definición de Personas. Una persona es una representación virtual de la media del role al que queremos llegar. Su definición no es sencilla, ya que requiere un conocimiento exhaustivo del cliente, y debe ser una representación de 360 grados, por lo que todos los equipos posibles deben aportar su granito de arena.

El beneficio que aporta trabajar con un patrón de ¨personas¨ es poder personalizar los clásicos segmentos, pero añadiendo una visión 360 de la empresa, e incorporando elementos antes ignorados como que es lo que busca el cliente, como lo quiere obtener y porque lo quiere. Lo que hace que el mensaje sea mucho más potente y contundente. La solución ofertada debería llamar la atención mucho más al cliente, que sera mas receptivo a escuchar nuestra historia.

La definición para el mundo B2C sigue siendo válida, pero cambia la forma de definir una persona. Una persona será, en este caso, un tipo de consumidor, con unos criterios demográficos, de comportamiento (digital y físico) concretos y necesidades determinadas a las que satisfacer con algunos de nuestros artículos.

El cliente cada vez tiene más información, y es más difícil conseguir su atención, por este motivo debemos conseguir sincronizar nuestros esfuerzos y conseguir una historia contundente sin fisuras, con un objetivo y una solución. Enfoque que queda lejos de la simple promoción de un producto (y cuyos resultados también lo están). ¿Ahora sigues pensando que la creación de personas es una invención nueva de los locos de marketing para crear nuevas presentaciones y hacernos perder el tiempo con mas reuniones?

¿Facebook? Eso solo sirve para compartir fotos y cotillear

Facebook es una herramienta fundamental en el marketing digital. Pocas herramientas han transformado tanto la industria como esta red social lo ha hecho. La transformacion digital basa en uno de sus pilares la comunicación, y muchas de las plataformas que se utilizan en estos programas, están basada en facebook como red social.

No comentare solo el título de este post. Simplemente indicaré que las acciones de esta empresa suben como la espuma, y no creo que sea sólo gracias a la especulación.

Los comienzos es verdad que no fueron fáciles y mucho se hablo de la rentabilidad y vida de la startup. Pero, un pequeño cambio de timón consiguió  orientar las actividades hacia lo que hoy son. Facebook es una herramienta fundamental en todas las empresas de hoy en día. Aunque el impacto es mucho mayor y más claro en aquellas de gran consumo (principalmente B2C), pero las empresas cuyo foco de actividad está en el mundo corporativo (B2B)han encontrado su utilidad.

Desde el punto de vista del usuario, podemos cotillear a nuestros contactos, compartir fotos del finde semana, chistes o felicitar cumpleaños.  Aunque me gustaría comentar una funcionalidad que ultimamente estoy utilizando personamente, y en cuya efectividad no creia: conectar gente no conocida mediante diferentes grupos. Sobre todo en tema de compra-venta de material deportivo o bicicletas. Muchos de estos grupos están comiendo mucho terreno a páginas especializadas o a empresas dedicadas a esto. ¿Casualidad?

Pero lo verdaderamente disruptivo (ya que está tan de moda la palabra) está en el uso empresarial. Facebook tiene la mayor base de datos de contactos existente con una calidad relativamente alta. Pero contiene muchos más datos de los que pensamos. Por un lado los que nosotros hemos proporcionado en nuestro perfil, pero por otro lado los de que vamos compartiendo de forma involuntaria  con nuestras interacciones. Pero ahi no acaba todo, el ecosistema de Facebook tiene una conexión directa con otras muchisimas plataformas. ¿Nunca has hecho login en alguna página utilizando tus credenciales de Facebook? Si lo has hecho apuesto a que no has leido los terminos y condiciones.

Las características descritas arriba hace de Facebook uno de los mejor sitios para poder conseguir audiencias muy precisas, con las que conseguiremos un impacto mayor y una rentabilidad mejorada en nuestras campañas (recordemos que Facebook se ha convertido en la mayo plataforma de aunciantes del mundo). Los anuncios que se pueden contratar tienen multitud de opciones, dependiendo de nuestros requerimientos. Y como característica inherente al modelo digital, todo con una trazabilidad perfecto por parte del anunciante.

La comunidad de desarrolladores de facebook ha hecho que las opciones se mutipliquen y que un universo nuevo se habrá en la forma de comunicarnos. Los especialistas en facebook, y no hablo de comunity manager, empezarán a estar en alza en breves.

Conocer al cliente cada vez mejor es el objetivo de cualquier especialista de marketing, y la red social ayuda en esta tarea. Se trata por lo tanto de un canal tanto inbound como outbound, ya que se es uno los puntos de contacto con nuestros consumidores-clientes. Pero a la vez una de las posibles fuentes de datos para crear segmentaciones y audiencias.

Aunque el impacto económico sea mejor (aunque eso está por ver), hay que citar también las miles de empresas de utilizar las páginas de facebook como elemento central de su ecosistema online (en muchos casos sustituye a la web). He visto muchos casos de pequeñas empresas, muchas relacionados con la fotografía, repostería y mundo ligado a las bodas, que consolidan toda su actividad por ese canal. ¿Le está comiendo terreno a wordpress en algunos sectores?

En los primeros párrafos hablaba de la importancia de Facebook para las empresas de gran consumo, pero que en el mundo B2B estaban viendo que tenía una relevancia y un impacto importante. El ciclo de vida de un cliente tiene muchas variaciones y se puede influenciar desde muchos puntos. Todos los profesionales tienen una componente personal, que en algunos casos tienen cuentas de facebook para su tiempo libre y personal. Pero en algunos casos, ver anuncios en nuestro tiempo libre-personal de productos o soluciones relacionados con nuestro trabajo, puedo hacernos pensar en evaluar un nuevo proveedor o ampliar algun contrato existente.

Facebook sirve para cotillear fotos (por supuesto), pero es mucho más que eso. Aquella compañia que se queda con este concepto únicamente está perdiendo mucho potencial, ya que el negocio que se puede alcanzar por este canal está todavía por descubrir. Personalmente estoy deseando ver las cifras de ventas atribuibles a facebook, pero estoy seguro que darán que hablar.

A que jugamos cuando jugamos al Pokemon Go?

Esta semana Pokemon Go ha llenado cantidad de portadas y se han escrito multitud de articulos sobre esta aplicación. Está claro que hay muchas razones para ello, como que Nintendo suba en bolsa cerca de un 78%, y que se empiece a hablar de realidad aumentada como concepto.

Sinceramente, no podía decir ni que era un Pokemon hasta esta semana (tampoco es que haya profundizado mucho en el tema la verdad), pero al saltar la noticia empece a leer en varios medios. Me llamaba mucho la atención que tenía de novedoso y de peculiar esta aplicación, que ha superado en numero de usuarios activos por ejemplo a la red social Twitter. Y lo mejor de todo es que no está disponible en todo el mundo, solo en algunos paises.

Esta app o juego on line tiene varios factores que está haciendo que tenga el éxito que está teniendo (tanto desde el punto de vista del jugador como desde el punto de vista empresarial):

  • Realidad aumentada: esta nueva tecnología llego para quedarse. Mezclar realidad virtual, con vida de real suena muy llamativo. Poder mezclar ambos mundos es algo que se lleva persiguiendo mucho tiempo. Y este es un ejemplo real y tangible de uno de sus usos. Hay muchos más como probadores virtuales de ropa, visitas turísticas, simuladores varios.. La famosas google glass basaban parte de su existencia en esta tecnologia (entre otras muchas cosas)
  • Juego online: la industría del videojuego es de las pocas que lleva creciendo a ritmos vertiginosos en los últimos años, incluso a pesar de la crisis. Mediante sus productos, han permitido poder conectar con multitud de personas (incluso en cualquier localización) con gustos similares para jugar, ya sea con el mismo objetivo o en equipos diferentes. Recordemos que existen olimpiadas y grandes torneos internacionales de esta modalidad. En este caso, el de Pokemon Go,  además, se requiere asociación fisica presencial. El ser humano, por lo general, tiene a juntar con similares. Jugar a algo de moda, y tener que hacerlo juntos en el mismo espacio es un punto adicional.
  • Mobile first: pensando en este mundo digital, lo primero que hay que pensar para que sea exitoso es, se puede utilizar desde el móvil o tablet? Movilidad, movilidad y movilidad, eso es lo que el usuario requiere y el mercado demanda.
  • Uso de complementos como GPS y cámara de fotos: el uso en el juego de estos dos complementos enriquecen la experiencia de usuario. Completan lo que el mundo virtual no puede aportar, dandole un plus muy valorado.

 

Y porque Nintendo ha subido como la espuma en bolsa

No es la primera vez que hablamos de la importancia que están cogiendo los datos. La adquisición de datos de usuarios y su correcta manipulación y tratamiento es el oro del siglo XXI. Cualquier empresa daría lo que fuera por saber muchos más datos de sus clientes. Antes había que hacer estudios de mercado muy costosos, cuyos resultados tardaban muchos meses en poder ser analizados. Ahora con este tipo de aplicaciones, tenemos resultados casi en tiempo real, con mucha mayor fiabilidad y con una capacidad de procesamiento no imaginada

En este caso, la aplicación está recogiendo cantidad de datos de los usuarios, y algunos en tiempo real gracias al uso del GPS. Pero otro tantos, vienen de la cuenta de Google que el usuario tiene que tener activa para poder acceder al juego. Es bien sabido, en este blog  hemos hablado más una una vez sobre esto, la cantidad de datos que Google conoce de nosotros.  Metamos todo esto es una coctelera y es el producto que está obteniendo Pokemon Go. Una base de datos gigantesca, con datos de todo estilo, no solo personales, sino de comporatamiento, y en tiempo real, sobre una cantidad enorme de usuarios.

Nintendo tiene en su mano la mejor arma que cualquier empresa quisiera tener: multitud de datos recientes de una cantidad enorme de usuarios. Ya sea para su uso, o para su reventa, el potencial de negocio es incalculable (algo parecido a lo que debería pasar con la compra de Linkedin por parte de Microsoft)

 

El fallo de seguridad

Al acceder a la aplicación, el aviso de seguridad o terminos y condiciones, anunciaba que se requería tener una cuenta de google, y que se daba permiso de modificación de los datos a la aplicación. Imaginar el poder y peligro que tiene esto. Poco después la empresa corregía las condiciones para ser un poco menos intrusivos y posesivas.

Normalmente no hacemos ni caso de los avisos de seguridad, y terminos y condiciones (esto no es nuevo, ya que el no leer la letra pequeña viene de lejos). Empecemos ha plantearnos por que empresas con servicios gratuitos son tan valoradas. Porque nos ofrecen servicios gratuitos, a cambios de registrarnos…Demos mucha más importancia a nuestros datos (no tengamos miedo, pero seamos conscientes que la realidad)

 

Estados Unidos a la cabeza

Como siempre Estado Unidos reventó cualquier expectativa en este aspecto. Al otro lado del charco este tipo de iniciativas suelen tener una gran repercusión, se trate de un simple juego o tengo algún valor adicional. Pero la acogida en europa y otras tantas regiones está siendo escandalosa. Veremos hasta donde llega y sobre todo cuanto dura. Esta claro que son juegos que tienen mucho tirón inicialmente, pero no son para siempre. A partir de ahora, cada vez que oigamos Pokemon Go, pensemos en esto. Los datos no son gratis, todo tiene un coste. 

María Garaña (Presidenta Microsoft Ibérica) sobre el desarrollo tecnológico en el entorno profesional y del hogar

Hablar de María Garaña ( @mgarana ) es hablar de una de las directivas españolas que más lejos ha llegado al frente de una gran multinacional tecnológica. Tras 5 años al frente de la Presidencia de Microsoft Ibérica, pasa a desempeñar una relevante labor en la sede central de la compañía en Seattle.

El pasado 19 de Febrero pronunció una magnifica conferencia con el sugerente título “Play-Work, Plorking” en el marco de los “President’s Executive Breakfast” que el American Club of Madrid (http://www.americanclubofmadrid.com/ ) organiza en el Club Financiero de Madrid.

María arrancó su ponencia haciendo una potente reflexión acerca del presupuesto que las grandes empresas dedican a Tecnología en España. En grandes números, el 70% de ese presupuesto lo dedican a mantenimiento de infraestructura tecnológica, y apenas un 20% a crecimiento y un 10% a innovación. Por lo tanto el problema no estaría tanto en la escasez de los presupuestos de Tecnología sino a que la mayor parte de los mismos se los come el mantenimiento de antiguos y pesados sistemas.

Recuerdo como si fuera ayer el día que entró el primer ordenador portátil en casa. Era un pequeño armatoste que mi padre traía como novedad de su empresa. En aquella época (finales de los 80), la tecnología en las empresas ganaba por goleada a la que teníamos en los hogares. Sin embargo la situación parece haberse dado la vuelta y hoy disponemos a menudo en casa de dispositivos y sistemas que ya querríamos tener en nuestro día a día en la oficina (por prestaciones, velocidad, sencillez,…).

Y es que efectivamente la tecnología del hogar empieza a  estar por encima de la de las empresas y además desaparece el límite entre uso de tecnología como consumidor y como profesional. Si estamos acostumbrados a determinado nivel de servicio en el hogar ¿cómo no vamos a demandarlo en nuestro entorno laboral?

María pasó a reflexionar acerca de las principales tendencias que observa en el panorama actual en el que el juego (“Play”) y el trabajo (“Work”) se confunden (y de ahí el término “Plorking”), a saber:

CLOUD
Si hay un término que pega fuerte en la actualidad tecnológica empresarial es el “cloud computing”. Sin embargo, es algo que no ha surgido ahora. El correo de Yahoo o Gmail ya eran ejemplos de “cloud computing” que nos acompañan como usuarios particulares desde hace muchos años. La gran diferencia ahora es que el “cloud” entra con fuerza en el entorno empresarial permitiendo entre otras cosas una flexibilidad nunca antes vista (ej: en un pico como el “Black Friday” las empresas se pueden dotar de una tecnología para cubrir esa demanda que sería absurdo que tuvieran que mantener dentro de su estructura habitual).

SOCIAL
Para María el reto es ser capaces de conectar tres elementos que las empresas ponen en marcha habitualmente en paralelo:

  1. Web de la compañía: la puerta de entrada “de su casa”.
  2. La publicidad digital en medios de pago: como plataforma de captación de potenciales clientes.
  3. Las redes sociales: como elemento para generar comunidad y conversación alrededor de la marca.

El problema reside en que muy frecuentemente las tres patas están desconectadas. No somos capaces de monetizar la relación entre ellas.

BIG DATA
Aquí el reto ha dejado de ser cómo recoger la información incluso dónde almacenarla y procesarla. El verdadero nudo gordiano es cómo pasar de los datos a la información y de ahí a la predicción de los comportamientos del consumidor.

MOVILIDAD
La realidad actual pasa por una experiencia del usuario de tecnología basada en multitud de dispositivos. Tener la misma experiencia en todos ellos (e.j: entorno PC y entorno de movilidad), ser coherentes como marcas en este entorno multiplataforma, resulta ser un verdadero reto.

INTERNET OF THINGS
Con el avance tecnológico actual, podemos colocar un chip en cualquier objeto mayor de 5mm. con un coste verdaderamente asequible. En esas circunstancias, parece que el avance del “Internet de las cosas” en el que los diferentes objetos del hogar o de la oficina se comuniquen e interaccionen entre ellos parece al alcance de la mano.

Me gustó sin embargo que a pesar de estar a los mandos de una empresa tecnológica, María reconociera que aunque hablamos mucho de tecnología, el desafío más importante es el de las personas. El reto de las empresas ya no es un asunto de ingenieros y técnicos sino de convencer, de generar conversaciones con los clientes.

Ya en el turno de preguntas se trataron varios asuntos desde la seguridad del “cloud computing” hasta el teletrabajo (en una situación en la que las empresas no deberían comprar horas de presencia de sus trabajadores sino entrega de resultados).

María definió las dos decisiones más importantes que ha tomado el nuevo CEO de Microsoft:

  1. Poner en la nube y con pago por uso todo su software.
  2. Abrir Microsoft a otras plataformas (ej: opensource, ipad,…). Desarrollar acuerdos con competidores (Salesforce, Oracle, Linux,..). para que los usuarios no tegan que salirse de una plataforma para interoperar con otras.

Sobre las oportunidades de desarrollo de negocio más importantes Garaña mencionó el acercamiento al mundo de las PYMEs, donde estamos muy lejos de nuestro entorno europeo. Contamos además con la ventaja de que las infraestructuras ya sí que están al nivel de nuestros homólogos al norte de los Pirineos.

Interesantes fueron sus reflexiones acerca del modelo de negocio de Microsoft, que es de “ecosistema”. En España por ejemplo trabajan con 6.500 empresas de tecnología. Para que a Microsoft le vaya bien le tiene que ir bien a su ecosistema ya que por sí mismos no son capaces de llegar a todos los clientes.

La última pregunta del público asistente era casi obligada: “Bueno María, lo que queremos saber es a dónde te vas”. La primera ejecutiva de Microsoft Ibérica hasta la fecha sonrió y contestó que si bien no podía desvelar su destino en Seattle, sería con responsabilidad en el área de Consumo.

Un magnífico suspense en el cierre de una conferencia formidable. Pronto conoceremos su destino…

La paradoja de la elección

¿El poder elegir entre varios productos nos hace más felices como consumidores?

En la actualidad, se acepta como verdad universal que cuantas más opciones tengamos para elegir seremos más libres y por tanto más felices. Muchos estaréis de acuerdo. Yo personalmente no. Por lo menos no con carácter general. Si bien es cierto que disponer de un abanico amplio de posibilidades nos puede permitir sentirnos más felices, a partir de cierto punto, la multitud de posibilidades juega en nuestra contra.

¿Por qué la empresa de telefonía Pepe Phone ofrece una tarifa simplificada? ¿Quizá para captar usuarios hartos de la complejidad de la tarificación de las compañías competidoras (actualmente hay cierta compañía que ofrece tarifa “ardilla”, tarifa “ballena”, tarifa “delfín”,… menuda aberración)?

En su libro “The Paradox of Choice” el psicólogo norteamericano Barry Schwartz analiza por qué en las sociedades avanzadas las ingentes posibilidades de elección nos vuelven absolutamente infelices.

El primer efecto al enfrentarnos a un amplio abanico de posibles elecciones es que se produzca la parálisis. “¿Cuál de los posibles planes de vacaciones elijo para este año?”. Si no decidimos, el riesgo de quedarnos finalmente en casa será grande.

Sin embargo los problemas tampoco acaban en el caso de que consigamos elegir. Se nos plantean entonces otras fuentes de insatisfacción:

Si no es perfecto, nos arrepentimos de no haber tomado otra de las posibilidades, aunque no estemos seguros de que sean mejores.

  1. Las ventajas de algunas de las características de lo que no hemos elegido, matan el disfrute de lo que elegí: concepto de “Coste de Oportunidad”. Si decidimos hacer algo siempre podremos pensar en los aspectos positivos de lo que nos estamos perdiendo, aún incluso si estuviésemos contentos con la opción elegida.
  2. Elevación de las expectativas. Como hay mucho donde elegir, nos presionamos y martirizamos exigiéndonos que lo que elegimos sea perfecto.
  3. Si en último caso no estamos contentos con la opción elegida, el peso de la responsabilidad de la mala elección recae solo sobre nosotros. No es la Sociedad, no es la falta de posibles elecciones,… es simplemente nuestra mala elección.

Un magnífico estudio de Sheena S. Iyengar, profesora de la Universidad de Columbia, desvela cómo en un experimento en un supermercado, los clientes se paraban frecuentemente ante un mostrador repleto de toda clase de mermeladas exóticas. Sin embargo, el porcentaje de curiosos que finalmente compraba alguna de esas mermeladas era mucho menor que en el caso de un mostrador con menos opciones, pero ante el cual el consumidor no se veía apabullado por tan amplia oferta.

Cuidado con las posibilidades de elección que planteas a tus clientes, no sea que acaben como el Asno de Buridán , muerto por inanición al no decidirse entre comer de un montón de avena o beber de un cubo de agua.

Etnografía: Llevar la investigación un paso más allá

Delia Bento y Jesús Ramón

BentoGarcia Etnografía Digital

“Cambiar de respuesta es evolución. Cambiar de pregunta es revolución”

 Jorge Wagensberg

Big data, social data, google analytics, encuestas online, integración de puntos de contacto del cliente… El marketing tecnológico ha traído en la última década una impresionante cantidad de información a los departamentos de marketing, como nunca en su historia… Sin embargo, la sensación generalizada es de que cada vez se tiene menos conocimiento del cliente.

Los cambios sociales, tecnológicos y generacionales que se están produciendo en la sociedad a nivel global también tienen mucho que ver con ello. Un entorno relativamente estable durante décadas se ha fragmentado en microentornos, microsegmentos, micromedios, generándose una mayor dificultad para entender el porqué…

A esto se debe, quizá, el auge que desde hace una década esta teniendo una nueva técnica de investigación denominada etnografía digital… que se basa en las técnicas de investigación antropológica de mediados del s.XIX. Los antropólogos se dieron cuenta de que la mejor forma de entender a las tribus era haciendo una inmersión en ellas, y mediante técnicas de observación profunda e inferencia cultural, lograr entender mejor los comportamientos, actitudes y sentimientos de los mismos. Análogamente, los etnógrafos dedicados actualmente a la investigación del consumidor intentan descubrir “insights”* de los consumidores, mediante la observación. Es una investigación “sin preguntas”.

Adicionalmente, el avance imparable de las tecnologías, especialmente el auge del móvil, permite una investigación etnográfica digital muy potente, ya que permite captar momentos de uso, sin inferencia de ningún tipo y captando todo el contexto mediante el uso del móvil. Os adjuntamos un ejemplo de la diferencia entre pedir a un usuario que describa algo o bien que haga una foto de ese algo. La diferencia de cara a la investigación es apreciable.

 

Capture

También está resultando de gran eficacia el uso de comunidades virtuales o “consumer boards”, donde una muestra mayor participa en una serie de actividades y discusiones y entre ellos intercambian información. Este tipo de proyectos está resultando muy útil en los proyectos de cocreación (a destacar la comunidad de usuarios de Lego o la fans de Nesspreso).

Las características de un proyecto de investigación etnográfica son:

– Mayor duración en el tiempo que otras técnicas de investigación

– Muestras pequeñas (entre 10 y 50 personas)

– Resultados cualitativos abiertos

– Gran impacto en fases iniciales de procesos de innovación o desarrollo de producto

– Se descubren los porqués de determinados grupos sociales, que nos definen el qué, cuándo y el cómo de sus comportamientos.

Para ello se utiliza una metodología de investigación ad-hoc, que tiene mucho que ver con el objeto, presupuesto y timing del proyecto. En términos generales, nuestra metodología se compone de las siguientes fases:

1.Definición del alcance del proyecto: Es crítico consensuar con todos los stakeholders el alcance y los resultados esperados, ya que en una investigación etnográfica los resultados nos pueden llevar a más preguntas.

2.Selección de la muestra y recruiting: Al ser una muestra tan pequeña, es vital que sea representativa del objeto de investigación. En general, se buscan superusuarios, ya que son aquellos que son capaces de dar insights más profundos de tu producto o servicio.

3.Propuesta de actividades: Para que registren de manera sistemática sus acciones a lo largo del día con diferentes técnicas, diario online, vídeoblog, fotoblog, etc…

4.Parametrización de la plataforma: En el caso de uso de plataforma digital, bien para investigación vía móvil o vía web en consumer boards, es necesario la parametrización de la plataforma, en función de las actividades y la carga de los usuarios. Esta plataforma les irá avisando mediante alarmas de las actividades en curso y podrán acceder a ella vía app móvil o navegador web.

5.Investigación y categorización: De los datos etnográficos registrados se realiza por parte del investigación la categorización y análisis de los procesos mentales, significaciones y códigos culturales que están influyendo en esas toma de decisiones de consumo.

6.Visualización: Dentro de nuestra metodología consideramos muy importante la presentación de resultados, por ello trabajamos con técnicas de visual thinking para la presentación de los mismos. Desarrollamos vídeo presentaciones, posters, infografías o revistas. La imagen es fundamental para llegar a entender y comunicar el resultado de la investigación.

Los proyectos de este tipo suelen durar entre 12 semanas y un año; dependiendo de la profundidad y complejidad del análisis. ¿Y para qué se puede utilizar este tipo de investigación?

Pues algunos ejemplos de proyectos de este tipo:

1.Desarrollar una nueva metodología de formación para neurocientíficos

2.Búsqueda de nuevas ideas para desarrollo de zapatillas deportivas

3.Descubrir oportunidades en el mercado de fondos de inversión

4.Determinar el nivel de servicio y su entendimiento por parte del cliente

5.Entender los nuevos hábitos culinarios para el desarrollo de una nueva cocina

Estos retos de marketing estratégico, i+D e innovación pueden ser arquetipos de los tipos de investigación donde la etnografía tiene impacto real en el negocio.