Pedro Lantero
Vicepresidente en Fundación Tomillo
El otro día fui a comprarme una tableta al Corte Inglés, miré cada una detenidamente pero la única que me miraba fijamente a los ojos era el Ipad Mini. El dependiente me dijo que me diera prisa pues era la última que quedaba y se la estaban «quitando de las manos», y azuzado por la urgencia y por la sensación de necesidad que había acuñado en los tres meses anteriores, me dejé medio sueldo en este pequeñín que ahora se ha vuelto imprescindible.
Camino a casa rumiaba tres pensamientos: “cuánto más sencillo sería mi trabajo si el servicio que yo vendo tuviera este mismo efecto magnético”….” cuanto más justo sería el mundo “…. y “ ¿cuál es exactamente el servicio que yo vendo y cómo lo vendo”.
Simplificando, la organización en la que trabajo, la Fundación Tomillo (www.tomillo.org) , se dedica a la formación de jóvenes que provienen del fracaso escolar y al apoyo de niños y niñas en colegios e institutos para que logren terminar sus estudios. Nuestro objetivo es la inserción laboral y social de personas que provienen de entornos desfavorecidos de Madrid dándoles otra oportunidad (si es que han tenido alguna) para formarse, estudiar y encontrar un empleo. Mi trabajo consiste en convencer a empresas y personas para que nos apoyen en esta labor.
La utilidad del servicio la tengo clara, el desempleo en las zonas donde trabajamos supera el 27%*, el desempleo juvenil alcanza en la Comunidad de Madrid el 48% *y, también en Madrid, 4 de cada 10 personas que solo tiene estudios primarios se encuentra en situación de pobreza**. Si a esto se le suma un recorte drástico en los presupuestos públicos destinados a educación, formación y empleo, el panorama no mejora.
También hay público objetivo. En España un 10% de la población ha hecho alguna donación a ONGS y un 9% es donante “socio” regular de alguna entidad no lucrativa. Estamos a la cola de otros compañeros europeos como Italia (43% de la población es donante) o Reino Unido (55% de la población donante). Estas diferencias tienen diversos motivos culturales, socioeconómicos y fiscales que requieren una explicación más extensa. Mirándolo en positivo, todavía hay recorrido para nuevos donantes. Además España demuestra con frecuencia su solidaridad apabullante en catástrofes humanitarias (fue el tercer país del mundo que más ayudo a la catástrofe de Haití en 2010). ***
Por tanto, el reto de Tomillo, es el de generar compromiso a largo plazo de personas y empresas que se identifiquen con nuestra misión y se hagan socios/as. A mí me gusta pensar que nosotros “ayudamos a ayudar” a las personas que quieren colaborar con nosotros. Hay otros argumentos prácticos como que no hace falta irse muy lejos para comprobar que mucha gente lo está pasando muy mal o que ya es tendencia que las empresas , a través de la Responsabilidad Social Corporativa, quieran contribuir en proyectos de mejora social. Incluso en términos de rentabilidad hay argumentos, ya que, en términos de impacto, las ONGS devuelven a la sociedad hasta 9 veces el dinero que reciben .***
La “venta “de este servicio, que está muy estudiada en otros países sobre todo anglosajones, en España es una ciencia más incipiente así que , expertos del marketing, cualquier sugerencia será bienvenida, y si es con una suscripción de socio, mejor todavía. http://www.tomillo.org/v_portal/apartados/apartado.asp?te=188
*Dato EPA primer trimestre 2013.
**Tasa AROPE (Evalúa: ingresos por hogar, privacidad bienes materiales y personas que viven en el hogar)
*** Datos del informe “El impacto de las aportaciones de los socios de las ONGS en España” de Bain&Co y de la AEFundrasing
marketingstorming 
Interesantísimo el debate que planteas Pedro, y bienvenido a Marketingstorming. En efecto, el modelo de negocio de una organización sin ánimo de lucro puede llegar a ser de los más complejos que existan. Sin ser ningún experto en la materia, permíteme que haga unas reflexiones.
1. Entiendo que una de las principales dificultades con las que os enfrentáis es la multitud de «stakeholders» con la que trabajáis. Y a veces mediante modelos híbridos según los cuales uno de ellos puede ser a la vez cliente, proveedor, complementador,…
2. Desde mi punto de vista de «outsider» veo que en el mundo anglosajón las organizaciones sin ánimo de lucro está mucho más profesionalizadas. Probablemente en sociedades latinas donde las redes de soporte social son mucho más espontáneas e informales, poner en marcha un proyecto de este tipo sea más complejo.
3. Veo que describes perfectamente la misión de Tomillo. Sin embargo me resultaría muy interesante que profundizaras en la propuesta de valor diferencial que ofrecéis. O dicho de otro modo, si yo quisiera colaborar con una ONG ¿por qué debería de ser con vosotros? También resultaría muy interesante conocer vuestro modelo de «de escalera del Marketing» (segmentación/posicionamiento/branding):
https://marketingstorming.com/2013/03/03/la-escalera-2/
4. Permíteme compartir un artículo interesante sobre diferentes modelos de negocio «nonprofit»:
http://www.ssireview.org/articles/entry/ten_nonprofit_funding_models
Por otra parte querría felicitaros por la labor tan brillante que hacéis, más importante aún en épocas como las actuales.
Un abrazo
Muchas gracias Alberto por tu extensa e intensa respuesta, la verdad es que ¡me has hecho currar¡ sobre todo leyéndome el interminable artículo sobre los 10 modelos de Non Profits. Te respondo en orden a tus comentarios procurando ser lo más sintético posible:
1- Es verdad que una de las complejidades de nuestra entidad es que tenemos muchos «clientes»: usuarios ( alumnos, personas que buscan empleo etc.), Administración Pública, empresas, donantes. Un reto fundamental es adaptar la comunicación a la diversidad de interlocutores.
2- Respecto a la mayor profesionalización de otras ONLS Anglosajonas, no tengo datos. Creo que en el ámbito de la captación de fondos sí es mayor. El «Fundraiser» lleva siendo un oficio desde hace muchos años y se estudia en Universidades e Institutos de prestigio. En esto nos llevan ventaja y, en mi opinión, en que hay una consciencia mayor en que los problemas sociales se resuelven con la participación de la sociedad civil (ONGS, Asociaciones y otras entidades no lucrativas) y no solamente a través de Instituciones Públicas.
3-A mi me gusta pensar que Tomillo es una entidad de referencia en el ámbito del apoyo al éxito escolar y formación y empleo para personas de entornos desfavorecidos de Madrid. Creo, y lo avalan sellos, certificaciones y premios, que es una entidad con excelente reputación y transparencia. Y por último creo que somos cercanos, nuestros donantes pueden comprobar todo esto de primera mano: visitándonos, siendo voluntarios, llamándonos. Por tanto, si tu interés coincide con nuestra misión y quieres colaborar con una ONG cercana y solvente, creo que somos una gran opción.
Respecto a la «escalera»…. me ha venido bien darle una vuelta a esto:
-SEGMENTACIÓN: Distingo entre PERSONAS: 3F «Family, Friends and Fools» desde luego, Patronos y entorno de Patronos, Empleados de empresas colaboradoras, voluntarios y alumnos de nuestro «Centro Abierto» que es un centro de cursos de desarrollo personal abiertos al público y EMPRESAS: Aquellas cuya actividad se complemente con la nuestra: Hosteleria, jardineria, informática etc., con presencia en redes de colaboración con ONGS:Lealtad, Forética, Seres, o aquellas con RSC incipiente y/o fondos internacionales disponibles.Omito a la ADMINISTRACIÓN PÚBLICA por su diversidad.
-POSICIONAMIENTO: PERSONAS: Aquí es donde tenemos más trabajo por hacer. Lo que quisiéramos transmitir es que somos una entidad mediana (330 empleados), transparente, de reputación y experiencia probada y dilatada ( 30 años) y cercana EMPRESAS: Además de las cualidades comunes a la de las personas, creo que somos una entidad flexible, que aportamos visibilidad, posibilidades de voluntariado y con criterios empresariales de medición de resultados.
-BRANDING: Ufff, vaya turrón llevo ya…. no me enrollo. Creo que tenemos un RETO muy fuerte con la comunicación a donantes.Debe ser más emocional, cuantificar el impacto de las ayudas ( por pequeñas que sean), web mas intuitiva, más eventos relacionados con nuestro saber hacer: conferencias,charlas TEDX etc.
4- Respecto al artículo, nosotros encajamos en el perfil del «Public Provider» porque proveemos servicios sociales esenciales, ¡¡no creas que me gusta mucho estar en este perfil ni sus recetas ¡¡¡Tenemos algún rasgo de otros perfiles como «Local Nacionaliter» y desde luego quisiéramos ser «Heartfelt connectors».Es verdad que dentro de la financiación pública un reto es acceder a financiación Europea.
Bueno, perdón por enrollarme tanto…..
Nada de rollo, es un lujo contar con tu testimonio de primera mano y además de un campo tan alejado a nuestra experiencia como el «tercer sector».
En mi punto 3 no me refería a mi caso concreto, ya que yo conozco Tomillo y su propuesta de valor. Cuando hacía la pregunta » si yo quisiera colaborar con una ONG ¿por qué debería de ser con vosotros?» pretendía hacerlo en modo impersonal. Y de hecho es desde mi punto de vista el pilar fundamental de cualquier negocio: la propuesta de valor. En cierto modo como comentas en tus reflexiones sobre vuestro posicionamiento, es donde queda más por trabajar.
Y no es raro, ya que es en efecto lo más difícil, saber dar con la tecla adecuada. En el blog hemos reflexionado largo y tendido sobre valor. No hay fórmula mágica, pero sí pequeñas recomendaciones.
Puedes encontrarlas resumidas en este post en particular:
https://marketingstorming.com/2013/07/21/la-propuesta-de-valor-piedra-filosofal-de-un-negocio/
y en todos los post etiquetados con «valor» con carácter más general:
https://marketingstorming.com/tag/valor/
Un abrazo
En esta ocasión me paso por el blog sin poco que aportar después de las preguntas y respuestas. La verdad es que es un gusto leeros tanto a Pedro como a ti, Alberto.
En los últimos tiempos estoy algo más cercano al mundo del voluntariado y ONGs y desde estas organizaciones se hace una labor que, creo, es a menudo muy desconocida. Todos hemos oído hablar de MSF, Cruz Roja, Intermón Oxfam y otras muchas, pero hay múltiples organizaciones mucho más pequeñas con aspiraciones más locales que también existen y hacen un trabajo encomiable, digno de ser conocido y reconocido.
Quizá, por falta de recursos, quizá porque la tarea es complicada, pero en la comunicación como parte del marketing veo es la parte en la que más flojean. Salvo que haya un interés claro por el voluntario, no es sencillo encontrarse llamando a tu cerebro nada que te recuerde que existen. Como dice Pedro para el caso particular de Tomillo, quizá el branding sea el gran reto, ya no solo de Tomillo, sino también de muchas otras.
Una entrada y unos comentarios francamente muy interesantes.
Gracias de nuevo Alberto y Celso por vuestras aportaciones. Creo que efectivamente la propuesta de valor es algo a trabajar, tenemos mucho recorrido en la Administración pública y Empresas, ahora toca tenerla clara para las personas…..casi nada….Y ante la falta de presupuesto para publicidad habrá darle una vuelta a la creatividad. Una campaña curiosa en la que estamos participando 35 ONGS Españolas es la campaña SOMOS http://www.somosasi.org/ de reconocimiento del donante que, por dos duros,está empezando a hacer ruido.