Un Ingeniero de Caminos…¿hablando de Marketing?

Celso Masid

Senior project manager. Ingeniero de Caminos. MBA por el IE

Hace unos días, alguien me preguntó que por qué alguien con una trayectoria tan aparentemente alejada del marketing le interesaba tanto esa disciplina. Porque, es verdad, soy ingeniero de caminos. ¿Y que tendrá que ver eso con el marketing? ¿Por qué me gusta el marketing? Pues se lo voy a explicar.

Mi interés por el marketing (y la estrategia de la que me cuesta separarlo) nació en 2011, al conocerlo en el MBA que cursaba. Hasta ese momento, para mi marketing era sinónimo de publicidad. ¡Vaya sorpresa que me llevé! Sí, la publicidad es parte del marketing pero solo una minúscula proporción, aunque con mucha exposición.

Poco a poco a lo largo de ese año, fui conociendo más detalles y entresijos del mundo del marketing y así, fui acercándome a esta maravillosa disciplina. Cada vez le dedicaba más tiempo: las clases, artículos, blogs, libros… No me cansaba (ni me canso) de seguir descubriendo nuevos temas y matices de este mundo.

Fue un año en el que mi vocabulario se enriqueció. Además de fundición, acero, PVC, PRFV, soldaduras, resistencia, transitorios, pérdidas de carga, depósitos, hormigones, válvulas de mariposa, retención, sostenedoras, reductoras… empecé a hablar de posicionamiento, USP, propuesta de valor, segmentación, DAFOs, mapas de posicionamiento, extensión de línea, packaging, mix, pricing y otros “palabros”, que a mí como ingeniero me sonaban propias de lenguas extrañas, en el mejor de los casos.

Sencillamente, me enamoré. Soy un tipo curioso, me gusta observar y descubrir y quizá esa fue la clave. Encontrarme un mundo tan próximo a todos nosotros pero que era tan desconocido para mí. Tan cerca y tan lejos.

Pero también me di cuenta, que estos dos mundos tan aparentemente separados, tenían muchos puntos en común. Datos, muchos datos, presupuestos, planificación, gestión de equipos, desarrollo de proyectos, gráficas, tablas, ¡excel!… Y mucho, mucho análisis y trabajo que no se ve. Y la necesidad de la coherencia. Al igual que un proyecto debe ser coherente en forma y fondo, un plan de marketing también. Y eso sin olvidar, que en una empresa de ingeniería vende, compra y hace trabajo comercial, tiene clientes… Como ves, una gran cantidad de similitudes y eso ya, acabó de conquistarme.

Finalicé el MBA pero la fiebre marketiniana, lejos de reducirse, se incrementó. Sigo con mi “rareza”. Leyendo mucho, muchísimo, aprendiendo, formándome, asistiendo a eventos específicos y empapándome de la esencia del marketing. Hasta me animé a lanzar mi propio blog donde el marketing tiene un destacado protagonismo. ¿Todo teoría? No, también algo de práctica real. Era necesario. He tenido la oportunidad de colaborar con una empresa gallega de bebidas para un plan de marketing estratégico. Experiencia más que satisfactoria.

Y esta es la historia del gran interés que un caminero tiene por el marketing. Desde luego un área apasionante, con la que disfruto muchísimo y con la que espero poder disfrutar cada día más. Hay marketing allá por donde mires, solo tienes que fijarte. ¡Anímate al marketing!

* NOTA: puedes encontrar más reflexiones de Celso en su magnífico blog: “De lo que hablan los amigos

¿ROI es diminutivo de algo?

Todos hemos oído últimamente mucho hablar del ROI (“Return on investment” o retorno de la inversión). Y no es otra cosa que ver si lo que estamos haciendo funciona o no. Y sobre todo qué dinero está generando.

Cuando ponemos en marcha una nueva campaña o programa comercial deberíamos tener en cuenta qué beneficio (monetario) va a retornar a la compañía. Aunque parezca una obviedad, no siempre es así. Y por eso últimamente (posiblemente la crisis nos haya hecho recapacitar sobre la efectividad de algunas acciones) se habla tanto del ROI para evaluar la viabilidad de algunos proyectos.

Desde el punto de vista financiero, que en alguna otra entrada de este blog podremos analizar, será muy necesario ver la viabilidad de un producto. ¿ O vamos a invertir recursos (y no solo monetarios) en algo que no nos va a traer de vuelta lo que queremos ni deseamos?

Es cierto que el excel todo lo aguanta, y que aunque planifiquemos tener ciertos ingresos, será “el mercado” quien decida. Será el jurado que analizará nuestro producto, la comunicación que hemos realizado y fallará en su éxito o fracaso (que valoraremos, principalmente  con número de ventas). Por otro lado hay que decir también, que no siempre es fácilmente medible. ¿Cómo podemos saber si algunas de nuestras ventas han sido producidas por aquella campaña que lanzamos? En estos casos, el mundo “online” nos lo ha puesto más fácil, ya que hacer el seguimiento es más sencillo. Y este es uno de los principales motivos de su gran expansión y aceptación. Cada campaña de marketing digital es más fácilmente medible y ver su ROI. Lo mismo le pasa a los sistemas CRM, que pueden añadir, en su módulo de gestión de oportunidades comerciales, a qué campaña corresponde cada operación. Por lo que el calculo de rentabilidad debería simplificarse.

Por lo tanto, este no es un nuevo concepto, y es algo que todos tenemos en mente. ¿Qué me aporta hacer ésto? que traducido al entorno empresarial y del marketing sería ¿Qué ventas me está trayendo esta campaña de marketing?

El secreto de una idea “pegadiza”: SUCCES

Inauguramos el “Club de lectura” con esta entrada:

Hay libros de Marketing magníficos pero muy complejos, hay “panfletos” de esos que puedes encontrar en las tiendas de cualquier aeropuerto que prometen que doblarás las ventas si haces no sé qué secuencia de obviedades. Y existe una tercera categoría, la de esos libros sencillos de leer pero que te dejan varias semanas pensando. A este último grupo pertenece “Made to stick”, escrito por los hermanos Heath.

En él se analiza con sencillez pero profundidad y muy interesantes ejemplos, qué es lo que convierte a un producto, una idea, en algo tremendamente “pegadizo”. Lo resumen en el acrónimo SUCCES:

  1. Simple (sencillo): El producto o idea debe de poderse describir de una manera sencilla, eliminando detalles superficiales hasta capturar su esencia. La utilización de metáforas y símiles es muy útil para este fin (por ejemplo, podríamos describir la película “Speed” como “La jungla de cristal pero en un autobús” o “Alien” como “Tiburón pero en una nave espacial”). Otro ejemplo sería la visión de lo que para John F. Kennedy era la carrera espacial: “Poner un hombre en la Luna y traerlo sano y salvo antes de acabar la década”.
  2. Unexpected (inesperado): A los seres humanos nos encanta tratar de procesar la información de acuerdo con patrones ya conocidos. Por eso, si somos capaces de sorprender rompiendo esos patrones, el recuerdo de lo que presentamos será mucho más duradero. Por ejemplo, cuando los ejecutivos de Sony anunciaban el “Walkman” como un radiocasete de bolsillo, se rompía la idea de que para reproducir una cinta necesitabas un gran aparato de sobremesa. Eso, resultaba memorable.
  3. Concrete (concreto): Numerosos estudios demuestran que recordamos mejor cosas concretas que ideas abstractas. Por ejemplo, si queremos desaconsejar el consumo de palomitas en vez de decir que contienen 20 gramos de grasas, especifiquemos que aportan la misma cantidad que un plato combinado de huevos fritos. Mientras que los gramos son una idea abstracta, la imagen de un grasiento menú es más eficaz.
  4. Credible (creíble): Consiste en apelar directamente al “Ethos”, a la autoridad de quien aconseja ese producto o idea. Incluir estadísticas, testimonios, prototipos, maquetas,… apoya notablemente nuestros argumentos.
  5. Emotional (emocional): En este caso a lo que apelamos es al “Pathos”, a las emociones que queremos despertar en el receptor de nuestro mensaje. Necesitamos hacer que nuestro cliente se preocupe emocionalmente por lo que le ofrecemos, que se identifiquen con ello, que resulte reconfortante para sus emociones más profundas. No es lo mismo para una ONG hablar de que el 50% de la población en un país pasa hambre que el contar la historia concreta de Haile Zenawi que se está muriendo en Etiopía.
  6. Stories (que cuente una historia): No es por nada que las tradiciones más antiguas de la Humanidad han sobrevivido gracias a la tradición oral. Utiliza mitos clásicos como la épica del débil contra el poderoso (ej: Robin Hood), la búsqueda (ej: Ulises),… Puedes encontrar unas cuantas tramas universales en esta estupenda recopilación de @ArtePresentar

La próxima vez que diseñes el lanzamiento de un producto o servicio ¿le pasarás el filtro “SUCCES”?

PD: Por cierto ¿qué libros de Marketing te vas a leer en esta Semana Santa?

España necesita un Director de Marketing

Cada día lo tengo más claro: lo que España necesita es un excepcional Director de Marketing.

Nos encontramos ante una de las situaciones más complicadas que hemos vivido como país en épocas modernas. El déficit desbocado, la deuda que no para de crecer, la separación de poderes cuestionada, la Jefatura del Estado en tela de juicio. Trazando un paralelismo con el mundo empresarial, sería como si el Presidente estuviera ausente en una permanente convalecencia y el CEO no supiera dónde le está “atizando la competencia”.

Todos los gobiernos de la “vieja Europa”, otorgan los máximos poderes a los Ministros de Economía, como si en una empresa el primer ejecutivo hubiera pasado a ser el Director Financiero. Esa sería una buena medida si el problema de raíz fuera económico, pero mucho me temo que los problemas financieros son efecto y no causa.

Sin entrar en la bondad de las medidas adoptadas por estos nuevos Directores Financieros que nos gobiernan e incluso asumiendo que estuvieran tomando las decisiones acertadas, nos falta “proyecto país”. Y es en eso en lo que un Director de Marketing haría un excelente papel coordinando la definición de:

  1. Una visión: ¿queremos ser un país de servicios en el que nos la juguemos a ser destino de ocio y el huerto de Europa? ¿queremos seguir apostando por la construcción (ej: Eurovegas)? ¿queremos ser el puente con Latinoamérica?
  2. Un modelo de negocio: ¿cuáles van a ser nuestras estructuras de ingresos y de gastos? ¿qué modelo de proveedores público y privado necesitamos para garantizar los servicios? ¿cuáles son nuestras actividades clave? ¿cómo nos relacionamos con los clientes?
  3. Un análisis del entorno: ¿quiénes son nuestros competidores? ¿en qué mercados operamos? ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?
  4. Una cartera de productos: definiendo unos que nos den resultados a corto y otros a largo, manejando adecuadamente el ciclo de vida de los mismos, utilizando productos que nos aporten diferentes niveles de margen y de riesgo.
  5. Un plan de comunicación: ¿qué mensajes queremos mandar al exterior? ¿cómo vamos a explicar a nuestros ciudadanos los recortes necesarios?
  6. Un plan de RRHH: ¿tenemos los gestores que necesitamos? ¿saben desarrollar el producto que hemos definido y hacerlo competitivo en el mercado? ¿tenemos el territorio dividido en las “áreas de ventas” que necesitamos?
  7. Un plan financiero: del mismo modo que en la empresa el Director de Marketing trabaja codo con codo con el Director Financiero, en este caso nuestro nuestra empresa “España S.A.” necesitaría que ambos fueran de la mano.
  8. Un plan de control que nos permita establecer alertas tempranas sobre desviaciones en el plan.

Creo que la desazón actual de los ciudadanos no es fruto de las circunstancias tan duras por las que atravesamos, sino por esa falta de “proyecto país” y de ver que tan solo se están atajando los efectos financieros de esa deriva y no las causas.

¿Qué otros elementos del Plan de Marketing echas tú de menos en España S.A.?

Negociación y venta

María del Pilar Galeote Muñoz

Sudirectora del Centro de Negociación y Mediación del IE Business School

Sin lugar a dudas todo proceso de venta normal lleva aparejado una negociación entre las partes implicadas. Es más, a través del proceso, comprador y vendedor entran en una dinámica de persuasión en la que ambas partes quieren salir ganadoras. Eso no es otra cosa que negociación.

Ante una venta la primera duda que surge es si las partes han de regatear o, si por el contrario, existe otra forma de hacer las cosas. Desde el ya conocido Getting to yes, de Fisher y Ury, sabemos que así es. Hoy día aplicamos a todos los procesos de negociación, donde la relación entre las partes sea un valor a cuidar, la metodología de negociación basada en intereses. Si bien esta forma de negociar es conocida por muchos, no deja de existir, en la actualidad, un análisis “corto” de lo que ello implica. Paso a exponer lo que, en mi opinión, resulta básico para obtener resultados eficientes.

En primer lugar se trata de pasar de la posición o lo que quiere cada uno a la motivación que le lleva a pedir eso. El vendedor quiere un precio más alto pero ¿Por qué? ¿Por un interés exclusivamente económico o hay otra razón? Y el comprador quiere el objeto pero ¿Por qué? ¿Cuál es la razón por la que quiere seo? Con estas preguntas descubrimos las motivaciones de las partes.

Con la información anterior, las partes pueden pasar a generar diferentes opciones o soluciones que les permitirán negociar sobre precio pero también sobre otras variables representativas del interés de cada uno. Si en una venta sólo existe cosa por precio, evidentemente estamos ante un escenario de reclamación de valor, exclusivamente, o de posicionamiento o regateo. Ante esto, sugiero al lector la siguiente pregunta, ¿Estos escenarios son siempre lo que parecen? Es decir, ¿no se pueden encontrar otras variables diferentes al precio que satisfagan los intereses de las partes? La respuesta es que existen pocos escenarios donde sólo exista la cuestión única con la que negociar, esto es el precio.

Además de los principios fundaméntales de la negociación basada en intereses que son aquí clave, quiero destacar hoy la importancia de la creatividad. El buen vendedor, el buen negociador, en general, debe ser creativo. Sólo siendo creativo será capaz de generar diferentes soluciones al problema después de conocer las motivaciones de las partes y las variables que más satisfacen a cada uno, ésa es la clave.

Por tanto, todo proceso de reclamación de valor, como es una venta, exige, previamente, un proceso de creación de valor anterior, como ha quedado expuesto más arriba. La competición en el proceso negociador no excluye la cooperación. Ambas deben cohesionarse y darse al mismo tiempo: cooperar para poder competir y reclamar luego, ésa es la clave.

¿Un cuento de ciencia ficción?

Trasladémonos unos cuantos años atrás, exactamente antes de la hegemonía de Google. Si por aquellas épocas nos dijeran que con unas simples gafas podríamos aplicar sobre el mundo real una capa virtual que nos aportaría información añadida sobre los objetos o personas que tenemos delante, pues sinceramente, pensaríamos que es ciencia ficción, que no tiene sentido y mucho menos razón comercial. Pues ya podemos contar con las Google Glass, y estarán disponibles a final de verano aunque el precio de momento no se ha concretado.

No quiero pasar a analizar los aspectos legales de este dispositivos o algunos similares. Por ejemplo los móviles pueden actuar exactamente igual si disponen del software adecuado. Pero lo que está claro es que darán mucho que hablar, y que es necesario analizar en detalle antes de comercializar una solución de este estilo.

Sin entrar en tecnicismos, el funcionamiento de las gafas de Google es el siguiente: presentar sobre el mundo real que vemos, una pequeña interfaz con información virtual sobre que los estamos viendo. Que sirva como ejemplo este vídeo.

Google quiere dar un salto más, y las previsiones son confusas. Algunos piensan que será un error y el batacazo hará historia. Sin embargo algunas compañías ya están haciendo pequeñas campañas utilizando esta herramienta llamada Realidad Aumentada. Hay varias empresas gestionando estos aspectos, pero una está por delante y recomiendo echar un vistazo a su web (www.aurasma.com).

Creo que lo primero sería analizar todo esto desde el punto de vista del usuario (entre otras para ver si tiene sentido apostar como empresa por esta tecnología). ¿Que es lo que nos aporta como usuario?

  • Podriamos obtener información detallada sobre los productos que observemos como pueden ser precio, características, productos relacionados, competencia y sus cualidades diferenciales,…
  • Relacionar la persona que tenemos delante con toda la información disponible en las redes sociales, blogs o información en la red.

Por otro lado, desde el punto de vista de empresa, podemos atisbar un gran potencial en la publicidad y comunicación de nuestros productos. Como ejemplo (se pueden ver detalles en la página de Aurasma), la revista Esquire ha ejecutado varias campañas. El problema es que no todos los usuarios tienen el dispositivo adecuado, o el software necesario descargado en el movil (smartphone). Por otro lado, corremos el riesgo de inundar este mundo virtual e que todo se convierta en Spam

Como usuarios debemos esperar a ver como evoluciona el mercado en este aspecto, y mientras descargarnos un lector (parecido al lector de códigos QR) para ir haciendo pruebas y coger experiencia en este campo. Sin embargo como empresa, debemos tomar una decisión rápida, ya que la realidad aumentada está en marcha y no espera.

Marketing también tiene clientes

* NOTA: Inauguramos una serie de colaboraciones en Marketingstorming en las que profesionales directa o indirectamente relacionados con el Marketing, compartirán sus particulares y siempre interesantes puntos de vista para ampliar la riqueza del debate. Puedes seguirlas en la Categoría: “Invitados”.

Daniel Vallespín

Responsable del Mercado de Transporte (División Adhesivos para Industria) en Sika

Cuántos de vosotros al leer el título de esta pequeña reflexión estaréis pensado: ¿En serio? Pues al menos en mi empresa los clientes son siempre responsabilidad de ventas.

Espero que me permitáis este comentario: No digo que siempre, pero los que estéis en este mundillo tendréis que reconocer la aversión de los compañeros de marketing a tener trato directo con los clientes.

Es fundamental, a la hora de pensar en la estrategia para cada mercado, conocer bien las necesidades de nuestros clientes de primera mano. Son ellos los que finalmente van a decidir si nuestro producto merece la pena, o nuestros competidores han sido capaces de entender mejor sus necesidades. Y entender las necesidades del cliente implica detalles difíciles de entender a veces, si no es pensando desde la misma línea de producción del propio cliente.

Los clientes han de ser compartidos, y no sólo por marketing y ventas, incluyo al resto de departamentos: logística, atención al cliente.

Y diréis, pues ponemos una remuneración variable ligada a las ventas a todos ellos y listo. Lo siento, pero si estabais pensando en esto, no estoy de acuerdo con vosotros.

Desde mi punto de vista, y llevo años tratando de forma directa con los clientes en diferentes roles, es fundamental hacer ver que el cliente es de todos, independientemente de quien sea en la empresa el interlocutor.

¿Y cómo conseguir esto?