El “Círculo dorado” de Simon Sinek

“La espontaneidad no se improvisa”

Enrique Vargas (director de teatro)

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Todas las mañanas arrancas el día pensando en cómo lanzar ese nuevo producto al mercado, quiénes son tus consumidores potenciales, qué nuevo competidor va a aparecer en el próximo mes, cuál debe de ser la siguiente promoción que hagas,…

Todas ellas son preguntas perfectamente lícitas. El único problema que tienen es que su recorrido es bastante corto.

Ya hemos reflexionado largo y tendido en el blog acerca del poder de las preguntas, pero hoy me voy a centrar en una en concreto, que considero que es la más poderosa de todas: “¿Por qué?”.

Simon Sinek es un divulgador inglés que ha popularizado lo que él denomina el “Golden Circle”. Afirma que la gran mayoría de las empresas tiene claro a qué se dedican o qué hacen (“WHAT”). Algunas incluso tienen una conciencia plena de cómo lo hacen o qué procesos siguen (“HOW”). Pero lo que muy pocas empresas tienen claro es la misión de por qué lo hacen (“WHY”).

Si te apetece profundizar en su modelo mental del círculo dorado te recomiendo que veas su vídeo en TED.

Comparto con Sinek su obsesión por el “WHY?” y creo que esa obsesión debería formar parte del día a día de cualquier profesional del Marketing. Antes de entrar de lleno en las operaciones (representadas por las preguntas “¿el qué?” y “¿cómo?”) debemos tener una idea clarísima del “¿por qué?” (la misión):

  • ¿Por qué el cliente tiene cierta necesidad?
  • ¿Por qué debería comprar mi producto?
  • ¿Por qué mi propuesta de valor es diferente a la de mis competidores?
  • …..

Si eres un profesional del Marketing ¿no te suena al famoso “reason why”?

Cuando trabajo con equipos comerciales ayudándoles a armar sus planes de negocio, el utilizar frecuentemente el “¿por qué?” ó “¿para qué?” resulta un arma poderosísima para identificar los puntos débiles de un plan de acción. De este modo, una iniciativa no es mala o buena “per se”, sino que lo es en relación a si ayuda a avanzar hacia el cumplimiento de un objetivo o no.

Así por ejemplo, un compañero me pregunta: “Alberto, ¿crees que deberíamos incluir nuestra nueva línea de productos en la tienda online?”. Sería una insensatez por mi parte responderle inmediatamente con un “sí” ó un “no”, y mi opinión tendría la misma validez que la de la señora María que pasea por la calle. El experto en el negocio es él, y mi labor consiste en ayudarle a identificar si esa acción que propone está alineada con la misión que tiene para su negocio. De este modo la pregunta obligada es “¿para qué ó por qué quieres incluir esos productos en la tienda online?”. Tras un intenso toma y daca de preguntas (la técnica de “los 5 por qués” indica que de media hay que ir para atrás 5 veces para llegar a averiguar la motivación profunda o causa raíz), mi compañero es capaz de responderse a sí mismo.

El “Golden Circle” de Sinek cobra plena actualidad en cualquier modelo de liderazgo reciente. Los líderes que consiguen movilizar una organización son aquellos que son capaces de alinear a sus miembros en torno a una misión ó un “por qué”. Del mismo modo, las marcas que deseen conectar con sus audiencias deberán transmitir a sus clientes una misión que les inspire y que vaya mucho más allá del qué comprar y cómo comprarlo, respondiendo a la pregunta de “¿por qué comprarlo?”.

En el fondo, Sinek no ha hecho sino llevar al campo de la gestión empresarial una pregunta que constituye el “leit motiv” del hombre desde sus orígenes: ¿Por qué existimos?

Sin embargo, no quiero amable lector dejarte embarcado en preguntas metafísicas de difícil respuesta, así que te invito a frivolizar con este vídeo en el que Mourinho aplica implacable el “Golden Circle” a los caramelos Sugus de piña. Si fuéramos el Product Manager de ese producto ¿seríamos capaces de responderle?

Director de Preguntas Fundamentales

“La calidad de la vida de una persona depende de la calidad de las preguntas que se hace.”

Anthony Robbins

¡Ya lo tengo! Creo que he encontrado el trabajo más interesante del Mundo.

¿Te imaginas dedicar tu tiempo exclusivamente a realizar preguntas? Pues el caso es que en algunas empresas en Alemania (Daimler, SAP, Bayer,…) existe la figura del Direktor Grundsatzfragen que vendría a significar algo así como “Director de Preguntas fundamentales“.  Su misión es identificar las barreras al crecimiento y las oportunidades de negocio mediante la utilización sistemática de la pregunta.

Las preguntas pueden ser como la palanca que usas para abrir la tapa pegada de una lata de pintura. Si usamos una palanca corta, romperemos la tapa de la lata. Pero si usamos una palanca más larga (o una pregunta más potente), podremos abrir la lata y acceder a todo su contenido.

Seguro que has experimentado en alguna reunión de trabajo o en algún proceso de venta esa “pregunta killer” ó “pregunta a la yugular“, que cuando alguien la lanza comprendes que acaba de destapar el tarro de las esencias, ¿verdad?. Probablemente su tono aparentaba absoluta normalidad, pero su efecto es tan devastador en el desarrollo de la conversación como un misil tomahawk.

Lo bueno de esas preguntas es que rompen el status quo, permiten a la audiencia replantearse las “verdades absolutas” que quizá nadie se atrevió a contradecir en el pasado.

Recomiendo la lectura del pequeño ensayo “El arte de las preguntas poderosas” de Eric Vogt, Juanita Brown y David Isaacs en el que dan algunas pistas sobre cómo formular esas preguntas fundamentales. También Antonio Moar ha escrito un libro curioso titulado “Pregunting” que versa sobre idénticos asuntos.

Aquellos lectores que hayan pasado por un proceso de coaching (bien como coach o como coachee) habrán visto de primera mano el efecto de las preguntas poderosas. En estos procesos el coach utiliza la pregunta como el “abrelatas” que permite explorar al coachee los hechos alcanzando un entendimiento más profundo.

En Marketingstorming también hemos hablado de las preguntas en varios post, como por ejemplo en “El poder de las preguntas“, “Las 3 preguntas del proceso de ventas” y “Solo sé que no sé nada“.

Y dirás ¿qué tiene que ver esto de las preguntas con la venta o el desarrollo de negocio? Muchísimo.

En el libro “Vender es fácil, si sabe cómo“, Alejandro Hernández ilustra con magníficos ejemplo la utilización de la pregunta para retomar el control en un diálogo de venta. En momentos críticos en los que el producto ha fallado, la entrega no se ha producido, el precio ha resultado ser diferente del esperado,… el vendedor tiene la opción de ponerse a la defensiva y someterse al rapapolvo del cliente justificándose con respuestas, o dar la vuelta a la conversación y utilizar la pregunta para adelantarse al cliente explorando sus necesidades subyacentes y recuperar la credibilidad:

– ¿Por qué no ha llegado el pedido de ayer?

– Pues que no apareció en el sistema hasta muy tarde, y como no quiero que vuelva a suceder, dígame ¿cuándo es su siguiente pedido?

– El martes.

– El martes me encargaré entonces personalmente de que le llegue a la hora ¿a qué hora lo necesita?

– A las 10:00 en punto.

– A esa hora estará ¿qué más puedo hacer por usted?

– Nada más. Eso es todo, muchas gracias.

Y recuerda lo que decía Voltaire: “Judga a un hombre por sus preguntas, mejor que por sus respuestas“.

¿Qué opinas?

(NOTA: Si quieres evaluarte como “killer” en el arte de la pregunta, puedes hacer este curioso cuestionario)

El poder de las preguntas

I keep six honest serving-men (They taught me all I knew). Their names are What and Why and When and How and Where and Who. I send them over land and sea, I send them East and West; But after they have worked for me, I give them all a rest.

Rudyard Kipling

Últimamente no puedo evitar el reflexionar acerca del desarrollo de negocio a medida que veo a mi hija Paula avanzar de bebé a niña.

Si eres padre entenderás de lo que te hablo. De repente entra en tu vida un personajillo de corta estatura pero enorme inteligencia que poco a poco trata de establecer relaciones a largo plazo con una gran variedad de “clientes” y “proveedores”, negociando, vendiendo, comprando, intercambiando,…

Una de las herramientas más poderosas que tienen los bebés a la hora de aprender es la que tratábamos en el post “Qué hacer cuando no sabes qué hacer“: Actuar-Aprender-Ajustar-Construir-Actuar.

Cuando siguen madurando, hay una segunda herramienta que los niños manejan a la perfección y es la sistemática pregunta: “¿y por qué…”. Una vez les has contestado y crees que vas a disfrutar de un rato de tranquilidad, el niño vuelve a la carga con otro “¿y por qué…?” que cuestiona la respuesta anterior. Ese proceso iterativo se prolonga lo que dure tu paciencia o la curiosidad innata del niño. Te aviso de que frecuentemente es lo segundo.

Lo que hacen los niños es ejecutar a conciencia la “Técnica de las 5 preguntas (5 whys)” que popularizó el fundador de Toyota, Sakichi Toyoda. Ante cualquier problema Toyoda recomendaba hacerse la pregunta “¿por qué ha ocurrido?”. Al encontrar la respuesta, se volvía a hacer la pregunta de forma que se podía ir remontando en una cadena de causa-efecto hasta llegar a la causa raíz del problema. Normalmente se necesitaban al menos 5 saltos hacia atrás para llegar a identificar el origen del problema. El objetivo es además aterrizar en causas raíces que constituyan un fallo en un proceso que esté bajo nuestro control (no valen factores externos sobre los que poco podamos actuar). Una forma sencilla de documentar esos viajes a lo largo de árboles de causa-efecto es mediante la utilización de los diagramas Ishikawa ó de “espina de pez”.

A pesar de la potencia de las “5 preguntas” el método tiene sus detractores ya que:

1. A menudo es fácil caer en la falacia de la supuesta causalidad entre dos fenómenos cuando tan solo están relacionados por una correlación.

2. La dificultad de detectar causas más allá del campo del conocimiento propio.

3. Frecuentemente cuando falla algo lo hace por un cúmulo de motivos y no una causa aislada (ej: accidentes aéreos).

4. Dos personas diferentes que enfrenten las “5 preguntas” a un mismo problema pueden llegar a causas raíces independientes, lo que vendría a desvirtuar la solidez de la técnica.

En mi vida profesional tuve ocasión de enfrentarme a un verdadero “Terminator” de las preguntas. Un enorme Holandés de nombre Hermann, era apodado en nuestra División como “Hermann why” debido a su infatigable entusiasmo por someter a sus interlocutores a un exhaustivo “tercer grado”. Lo cierto es que llegaba a ser irritante para la conversación social, pero muy efectivo para discutir sobre un negocio.

Mi admirado Conor Neill, profesor del IESE y autor de un magnífico blog sobre comunicación, habla en este post sobre el poder de las buenas preguntas. El problema es que desde pequeñitos la educación formal nos insiste en que lo importante es conocer las respuestas, cuando tal y como dice Verne Harnish lo importante es saber formular bien las preguntas: “todos somos buenos en encontrar respuestas. Los mejores líderes ayudan a encontrar las buenas preguntas”.

En el desarrollo de negocio ocurre exactamente lo mismo, frecuentemente es más fructífero dedicarle un tiempo mayor a las preguntas que a las respuestas. Si no lo hacemos, caeremos en la indulgencia y no avanzaremos en el desarrollo de nuestro producto o servicio. Las buenas prácticas son estupendas, pero aprenderemos más haciendo un “post-mortem” a los lanzamientos que fracasaron.

Para cerrar y demostraros que los buenos gestores se cuestionan absolutamente todo, os dejo con Mourinho y su ya célebre “po ké“. Yo lo reconozco, tampoco entendí nunca el color de los Sugus de piña.