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Le dejé porque roncaba. Lean start

Juan Núñez

Ingeniero Informático. Executive MBA IE Business School

Esta es la historia de Cuca y Ramón, tonta ella y tonto él. Se querían, o eso pensaban, pero es que no hay amor que resista los envites de tan sórdidos sonidos.

“Parece increíble. Nueve años de noviazgo. Tres años planificando hasta el último detalle de la boda. ¿Cuántos fines de semana sin salir ahorrando para nuestro nidito de amor? Y ahora, tras 3 semanas, 2 días y 19 minutos de convivencia, con 28 años, 7 meses y 3 días por pagar de hipoteca, no puedo con él: no soporto sus ronquidos. ¡Quiero el divorcio!”

“Ya me lo decía mi padre: ‘hijo, acaba la carrera y conoce mundo, ve de flor en flor y prueba distintos sabores’ pero yo no, erre que erre. Casi una década aguantando las gracietas del insulso de mi suegro y las paellas sin gusto de la pedorra de mi suegra, para que ahora, justo ahora que he perdido hasta la camisa con el maldito pisito, Cuca me salga con estas. Yo me voy para USA que al menos en la primera noche ‘pillas’ y ya sabes lo que hay…”

Real como la vida misma. ¿Cuántas veces hemos oído historias similares de parejas que tras empezar la convivencia se vuelven cada uno por donde vinieron? El relato puede parecer exagerado pero en la industria, a la hora de lanzar nuevos productos o servicios nos encontramos con situaciones muy semejantes. Y es que uno puede pasarse meses o años dándole vueltas y dedicando sangre, sudor -mucho- y lágrimas a aquel proyecto demoledor que iba a catapultar a la compañía y nuestra carrera profesional a límites estratosféricos para luego, a la hora de ponerlo en el mercado, darnos cuenta que o bien la competencia se nos ha adelantado o bien el mercado lo rechaza porque no lo asimila.

Asúmelo: el mercado no te quiere. O al menos no como tu te imaginas o como te decía tu abuela, así que más te vale que les des pronto lo que buscan o prepárate a sufrir. No quiero minusvalorar herramientas, técnicas o simplemente la intuición que algunos parecen tener para acertar con las necesidades de esa masa indefinida que es el “mercado” y, salvo que te apellides Jobs -y ojo que también tuvo sus fracasos en esta línea, y notorios- prepárate para fallar pronto.

Bienvenidos a Lean Start. Seguramente hayas oído este concepto en más de una ocasión pero la realidad es que cuanto antes lances un nuevo producto al mercado, antes podrás ver su efectividad. También es cierto que este concepto de Lean Start no es aplicable a todos los mercados y productos. Si estás en la industria farmacéutica, por ejemplo, deja de leer este artículo y ni se te ocurra lanzar esa vacuna contra la gripe sin que esté probada y reprobada. Si por el contrario crees que te puedes permitir el lujo de entregar tu producto de forma incremental quizás algunas de estas claves te puedan ayudar.

  • Prueba pronto el producto y su aceptación entre terceros.
  • •Vence el miedo al fracaso, muy típico por desgracia en nuestra sociedad que hace en ocasiones que alarguemos innecesariamente nuestros proyectos buscando atar todos los cabos posibles pensando en una justificación a futuro.
  • •Explota el “calentón creativo”. Se trata de gestionar la ilusión que, como el amor tiende a reducir su intensidad. Aprovecha la ola y termina una versión entregable de tu producto cuando todavía estés en la cresta.
  • •Da rienda suelta a la creatividad sobre la burocracia, pero ojo, no dejes que se desborde sin control o que un exceso de la misma te haga perder el norte.

Con todo esto, Lean Start ni es la panacea, tampoco se trata de redescubrir ahora la blitzkrieg, ni creo que pueda aplicarse a todas las situaciones ni entornos culturales. Ten también presente que no tiene porque ser barato, puesto que el esfuerzo invertido en el prototipado o en la compresión del tiempo para la creación de nuestro producto puede ser alto, pero aunque parezca más viable en ambientes como el de la prestación de servicios o el desarrollo de software, piensa en ejemplos como el iPhone o el iPod: ¿cuántas versiones llevamos y cuántas te has comprado?

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Gintonics como floreros

Pedir un Gintonic no es una tarea sencilla (al menos en algunos locales). Las cartas de ginebras y tónicas son muy extensas, y hay tantas opciones de presentación que  decidir por una simple copa, puede no ser una tarea sencilla. Y no creo que sea un pensamiento personal, ya que esta conversación han salido en varios círculos cercanos de amigos.

La ginebra, al igual que le pueden pasar a otros productos alimenticios como la sal, botellas de agua o el aceite, ha pasado a ser producto gourmet con una gama enorme de tipos de productos. Hace años, eran simples productos a los que no se les prestaba una atención especial, pero actualmente existen incluso catas de estos productos. Lo que implica que profesionales se han formado en dichos productos, y la diferenciación del sabor entre ellos es clara.

El mercado gourmet está en alza, no hay duda. España, tradicionalmente ha sido un mercado (y por tanto una población) con un gusto especial por la gastronomía, lo que ha facilitado la apertura a estos productos. No solo el producto en sí mismo tiene una calidad superior, sino que el embalaje (packaging) es delicado y está muy estudiado. Lo que ha generado una nueva tendencia, no solo en los productos en si mismos, sino locales especializados en la venta de este tipo de productos.

¿Y cuál es el factor que ha hecho que estos productos «hayan saltado de categoría»? Por una lado la moda. Es indiscutible que la ginebra está de moda, todo el mundo toma gintonics, y cualquier aficionado a este brebaje, sabe por lo menos 3 o 4 marcas no habituales de ginebra, y las ha probado con diferentes tipos de tónicas y en diferentes presentaciones (desde hace mucho tiempo hablan del Vodka como otro producto con el que se está intentado probar la misma suerte). Otro aspecto diferenciado es la calidad del producto. Presumiblemente superior a la de los convencionales. Como característica común a todos ellos está la delicada descripción de cada producto, detallando el origen y forma de elaboración del mismo. Y cuya degustación se debe hacer en calma, disfrutando de los sabores (y se suele realizar en compañía).

Un proceso similar, pero inverso, ha podido suceder con el vino (el de producción nacional por lo menos). Siempre ha tenido muy buenos adeptos (principalmente en el norte de España) pero en los últimos años, se ha producido un proceso de democratización, por el cual, el vino ya no es un producto caro al existir una amplia selección y variedad de precios. Al igual que pasa con los productos antes reseñados, existen (aunque siempre lo han hecho) amplias referencias de bodegas y variedades, pero aparecen en escena los vinos de autor. Pequeños productores de vinos, posiblemente denominados baratos, con cualidades muy similares a los ya famosos y aclamados. Un proceso parecido al que está sucediendo con la cerveza. Cada vez están apareciendo más marcas locales, con producciones artesanales cuyos principales atributos recuerdan a los de los vinos de autor.

Esta es una prueba más de que los mercados son muy dinámicos, y la adecuación a la demanda es vital. Productos de toda la vida (vino, sal, agua, ginebra,..) pueden variar en su apreciación, abriéndose innumerables opciones de comercialización de estos productos de alimentación. Conviviendo con los tradicionales, pero con diferente público objetivo, comercialización, estrategia de precio, … ¿Son productos diferentes? No, pero a efectos prácticos casi (me imagino que las estrategias de marketing de la sal normal de cocina, y un paquete de sal del Himalaya, son completamente diferentes)

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10 cuellos de botella que impiden crecer a tu empresa

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NOTA: Este post es una colaboración de Jordi Mañé y ha sido publicado previamente en http://www.teragrowth.com

http://teragrowth.com/10-cuellos-de-botella-que-impiden-crecer-a-tu-empresa/

Como ya comentamos en un anterior entrada sobre Cuellos de Botella, en el argot empresarial hablamos de Cuello de Botella de una organización aquel elemento que le impide incrementar el flujo de ‘output’ que saca la Empresa o una parte de la misma.

Por ejemplo, en una Planta de Manufactura podría ser una máquina, que ya trabajando a tres turnos no ‘da más’.    Por más que mejoremos el resto de la Empresa no podremos aumentar la capacidad de producción de la misma a menos que aumentemos el rendimiento de la máquina o compremos otra similar.

Lo lógico para un Emprendedor y/o Empresario es desear que su Empresa Crezca.   El Crecimiento sostenible y rentable de una Empresa conlleva normalmente muchos beneficios , aunque como todo hay que saberlo gestionar y no morir de éxito ni de mala planificación financiera.

Entonces, ¿por qué la mayoría de las Empresas se estancan y no consiguen Crecer por encima de lo que yo llamo el ‘Techo de Crecimiento’ inherente a la Empresa actual?

En realidad normalmente no hay una sola causa.   Normalmente solemos encontrar una combinación de elementos que en una combinación en red impiden a la Empresa cristalizar su potencial de Crecimiento real.

Veamos 10 Cuellos de Botella que impiden Crecer a tu Empresa 

1er Cuello de Botella: Tu Mercado

  • Problema:
    • Una Empresa que se enfoca a un mercado muy nicho puede llegar a ser muy fuerte en ese mercado nicho, si realmente hace las cosas bien y es innovadora en su propuesta de valor.
    • El Mercado pequeño por definición está muy acotado, y por tanto el potencial de Crecimiento de la Empresa en ese mercado será limitado, convirtiéndose el mercado en un Cuello de Botella para el Crecimiento de la Empresa.
  • Solución:
    •  Si la Empresa desea seguir Creciendo, o bien tendrá que expandirse a otro mercado o bien, utilizando la buena relación establecida con los Clientes actuales, hará upselling de productos o servicios nuevos que también puedan ser de interés para su base de Clientes.

2º Cuello de Botella: Tu Tiempo

  • Problema
    • Si eres de los que pluriemplean, si no te consideras una persona altamente productiva, si no eres capaz de delegar en tu equipo, si necesitas estar en todo todo todo de las operaciones actuales de tu Empresa porque sino algo falla, si te pasas el día apagando fuegos, con toda probabilidad tendrás falta de Tiempo.    Si no tienes Tiempo, no podrás dedicar Tiempo de Calidad a Pensar, Planificar y realizar Acciones para conseguir que tu Empresa Crezca
  • Solución
    • Aumenta tu Productividad
    • Invierte en formar a las personas y confiar en ellas, y atrévete a Delegar, manteniendo algunos puntos de check y control. Las personas trabajan mejor si se confía en que pueden hacerlo bien.
    • Mejora la capacidad de tu empresa de aguantar ante las dificultades (resilience) y la solidez de tus procesos, para prevenir fuegos.
    • Aplica alguna de las muchas maneras de renovar tu energía profesional.

3º Cuello de Botella: Tu Producto

  •  Problema
    • Hay muchos casos en los que un Producto puede convertirse en Cuello de Botella.      Por ejemplo, un Producto de mala Calidad genera un boca a boca negativo que frenará cualquier acción de Crecimiento.   Un Producto complejo de fabricar verá limitado su capacidad de generar stock o de servir bajo demanda.   Un Producto complejo de explicar hará más difícil su venta, dificultando su acceso al mercado.  Un Producto que requiere un Ciclo de Ventas muy largo solo permitirá venderse al ritmo del número de ciclos que somos capaces de desarrollar en paralelo.
  • Solución:
    • En algunos casos hay Solución.  Normalmente se puede mejorar el nivel de Calidad de un Producto.   Pero en otros casos solo podemos actuar para influir (ampliando capacidad de fabricación, acelerando el Ciclo de Ventas mediante acciones de Marketing, etc.).
    • La verdadera solución pasa por re-diseñar el Producto o Servicio desde el inicio para prevenir y superar en la medida de lo posible estos obstáculos.

4º Cuello de Botella: Tu Supply Chain

  • Problema:
    •  En realidad, todos los que puedan haber a lo largo de la cadena de aprovisionamiento, fabricación y distribución.
    • Por ejemplo, mala planificación, mala planificación de la Producción, mala gestión del stock, sistema informático no adecuado o mal configurado, errores en la distribución con el impacto en el Nivel de Servicio,…etc.
    • Sin unas Operaciones sólidas detrás, es muy difícil Crecer, básicamente porque con los Clientes actuales estás discutiendo de Problemas más que de Potencial de Negocio, y con los Clientes Potenciales tu Reputación como una Empresa que ofrece un bajo Nivel de Servicio te precede.
  • Solución:
    • Diseñar la Supply Chain de forma estratégica
    • Implementar metodologías de Lean Manufacturing (JIT, Kanban, MRP I y II, OPT, TOC – teoría de los cuellos de botella, 5 S, TQM, …)
    • Aliarse con Partners de Supply Chain fiables
    • Implementar un buen Sistema de IT.

5º Cuello de Botella: Tu capacidad Financiera

  • Problema
    • Crecer requiere normalmente (aunque no siempre) de financiación.
    • Por ejemplo, una Empresa que pague a sus empleados a final de mes pero cobre de sus Clientes a 90 días, requiere un mínimo de 3 meses de financiación.
    • Si la Empresa crece, probablemente crecerán el número de sus Empleados y también el valor de las Cuentas a Cobrar.   Ello conlleva mayor necesidad de dinero para financiar el Circulante.
  • Solución:
    • En la mayoría de las veces, más que solución lo que es necesario es una buena planificación financiera y algo de inyección de Capital.
    • A veces se puede minimizar la necesidad de financiación revirtiendo los beneficios, también crecientes, en financiar la Empresa.  Otras se puede hacer ampliando los fondos propios.  Otras veces podríamos intentar bajar los plazos de Cobro descontando algo al Cliente.
    • De todas maneras, normalmente tendremos que echar mano de alguna de las muchas posibilidades de financiarse.

 6º Cuello de Botella:  Tu Proceso de Ventas

  • Problema
    • Vender es una Arte y una Ciencia.
    • Tu proceso de Ventas tiene que ser eficaz de Principio a fin.    En los Procesos, en las herramientas que usas, en las herramientas y acciones de Marketing, en la capacidad de tu Fuerza de Ventas.   Y mucho más.
  • Solución
    • Invierte en cada una de las piezas de tu Proceso de Ventas.     Solo así, después de mucho invertir, conseguirás un Motor de Ventas suficientemente engranado.

7º Cuello de Botella:  Tu estilo de Liderazgo y el tipo de Talento que atraes y contratas

  • Problema
    • El estilo de Liderazgo del fundador, del Propietario, del Empresario, del Director General – se va a reflejar en el comportamiento de toda tu Empresa.
    • Si tu estilo es autoritario nadie se atreverá a decir nada, por temor a represalia o ser despedido.   Evitarán tomar riesgos. Y te perderás su creatividad y capacidad de innovar.  Si tu estilo es paternalista los empleados estarán sobreprotegidos y ‘aplatanados’, no habrá motivación para la innovación y para el high performance.
    • Además, el tipo de personas que atraerás serán de los que viven bien en este entorno.   Y las personas con Talento y capacidad de movimiento dejarán tu Empresa.
  • Solución:

8º Cuello de Botella: Tu Capacidad de Viralizar tu Empresa

  • Problema:
    • Una Empresa puede nadar a contracorriente o nadar a favor de la corriente.   Una Empresa que nada contracorriente está todo el día superando obstáculos.  A la que se para la presión, todo se para.  Nada fluye por inercia.
    • En cambio, si todo fluye correctamente se creará un ciclo virtuoso positivo que conseguirá promover la empresa – normalmente a través del boca a boca –  a tener más y mejores clientes.
  • Solución:
    • La Empresa tiene que ofrecer un Servicio o Producto y una Experiencia de Cliente que supere las expectativas del Cliente.  Ello contribuirá a formar un boca a boca positivo.
    • Si combinamos el punto anterior con algunos ingredientes de Growth Hacking, podemos tener una empresa que dentro de su mercado y potencial, pueda viralizarse.

9º Cuello de Botella: Tu Modelo de Negocio

  • Problema:
    • Un modelo de negocio mal diseñado es la condena de la Empresa a la mediocridad.   Es un factor determinante para su Escalabilidad y Crecimiento.
    • En otros casos, el modelo de negocio indica claramente la limitación del Crecimiento. Por ejemplo, un modelo de Consultoría está por definición limitado por el número de horas instaladas en la Empresa – es decir, por el número de profesionales que puedes atraer, seleccionar, contratar, formar y pagar para desempeñar tu misión como Empresa.
  • Solución:

10º Cuello de Botella:  Tu Cultura de Empresa

  •  Problema
    • Sí, la Cultura de Empresa puede ser junto con tu estilo de Liderazgo un Cuello de Botella para el Crecimiento de tu Negocio.
    • Culturas cerradas, anacrónicas, totalmente jerárquicas, limitan el Crecimiento de la Empresa – sí, es cierto, hay excepciones de empresas gigantescas que han conseguido crecer a modo de replicar como setas fábricas cerradas o hipermercados determinados.  Pero en muchas de ellas, el trabajador está desaprovechado desde el punto de vista de mejorar las Ventas, puesto que es un actor privilegiado en lo que podría mejorar la Empresa para aumentar la Satisfacción del Cliente y por tanto en la probabilidad de que vuelva y siga comprando en la Empresa.
    • En otras Culturas de Empresa, no se forma al empleado ni se quiere desarrollar su Talento.  Esto limita la aportación del Empleado a la Empresa, y hace que aquél empleado con Talento deje la Empresa, y aquél empleado que no puede irse se quede  ’cautivo’  en un tedio mediocre.  Básicamente, se crea un nivel mediocre que consigue que la Empresa se convierta en una Empresa mediocre.   Y una Empresa mediocre no Crece o no lo hace tanto como podría.
  • Solución
    • Dentro de cada caso e Industria específica, fomentar una Cultura abierta e innovadora, participativa, conversacional, en la que todos pueden aportar para una misión común.
    • La jerarquía sigue existiendo pero su función es el ‘servant leadership’,  el liderazgo servidor del resto de empleados.   Mi función como jefe es liderar pero sobre todo es ayudar a los empleados a tener éxito en sus misiones.   El empowerment es real.   Cada uno es responsable de sus decisiones, existe la meritocracia y no la dedocracia, y se busca el alto desempeño de la organización y de los individuos.
    • Los Profesionales son equivalentes y se les paga para pensar además de para hacer.  Para hacer ya están las queries y las máquinas.
    • Se ayuda a mejorar la Productividad de los Empleados y a hacerles Crecer.   Su Crecimiento es el Crecimiento de la Empresa.

Los Cuellos de Botella están ahí.  A veces nos parecen invisibles a nuestros ojos.  Lo primero es detectarlos.  Lo segundo es actuar sobre ellos. Cuantos más Cuellos de Botella identifiques y soluciones en tu Empresa, Negocio u Organización, mayor es la Probabilidad de que ésta inicie el Crecimiento hasta su verdadero Potencial.

Un abrazo,

Jordi Mañé

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Sobre el autor, Jordi Mañé

Ingeniero Industrial, durante 5 años contribuyó en España y Brasil al Crecimiento de una Start-up de BPO que creció de 1m€ a 25 millones de € en este periodo.

Luego se incorporó a Hewlett-Packard dónde durante 11 años ha desarrollado, implantado y gestionado Planes de Crecimiento y Estrategias de Operaciones y Ventas para grandes unidades de negocios en EMEA. Ello le ha permitido asumir recientemente un nuevo reto, la Dirección General para Europa de una de las divisiones de una Empresa multinacional francesa con la misión de hacerla Crecer.

Además, Jordi Mañé escribe en su blog www.teragrowth.com sobre su pasión: el Crecimiento de Empresa, donde busca compartir ideas relacionados sobre esta temática para Negocios, Empresa y Organizaciones de cualquier tamaño así como a ayudar a Empresarios, Directivos y Profesionales de las mismas a desarrollar y hacer emerger su máximo Potencial profesional.

Su e-mail de contacto es  teragrowth@teragrowth.com y su Twitter es @teragrowth.

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Una teoría sobre la motivación humana

La psicología esta íntimamente relacionada con algunas partes del marketing. Es una ciencia humanista que trata sobre el estudio de las personas y sus comportamientos, y eso mismo son los negocios, relaciones entre personas (que forman parte de una o varias compañías)

Una empresa debe conocer a sus clientes, saber qué piensan, cómo actúan o por qué desean sus productos. No todos los productos o servicios sirven para lo mismo o en el mismo grado, y por tanto su posicionamiento en el mercado se hará de forma diferente.

Abraham Maslow,  fue un psicólogo americano, que estudió ciertas partes del comportamiento humano. Fue famoso por su libro «Una teoría sobre la motivación humana». En él, formuló una teoría (pirámide de Maslow) en la que describía cómo las necesidades humanas se van cubriendo, siendo primero las necesidades básicas y posteriormente las de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorealización.

Esta teoría es usada para lanzar al mercado diferentes productos o servicios. Por ejemplo no es lo mismo la estrategia de venta y comunicación de productos de alimentación básicos, que de un seguro de coches o un reloj de lujo. Cada uno de ellos está en un estrato diferente de esta pirámide, ya que las motivaciones humanas hacia cada uno de estos productos/servicios son completamente diferentes. Al igual que algunos productos se venden solo por su diseño, independientemente de sus funcionalidades.

La motivaciones humanas son un punto clave en las relaciones. Cuantos más estratos de la pirámide tengamos mínimamente cubiertos en mayor disposición estaremos de afrontar nuevos retos. Pero lo que está claro es que , lo primero es cubrir las básicas (salud, alimentación,..)

Mucha tinta ha corrido sobre la estrategia de Apple (y otras muchas marcas) y cómo han sabido manejar/aplicar este concepto de las pirámides de Maslow a la hora de enfrentarse al mercado. Pudiendo situar diferentes productos en distintas etapas, de forma que pudieran cubrir, con su portfolio, todo tipo de necesidades. Puede que una empresa no tenga un portfolio o cartera de productos y servicios tan grande como para cubrir el espectro, pero lo que sí es muy importante es saber realizar un buen posicionamiento. De esta forma conseguiremos tener mejor enganche con el cliente o usuario final, y estará sintiendo que el producto que adquiere es la única solución, o la mejor posible, para cubrir esa necesidad puntual existente. Al fin y al cabo se trata de establecer una relación de confianza con los clientes para solucionar algunas de sus necesidades (y con ello tener una relación comercial a lo largo del tiempo).

Esta teoría es aplicable no solo a tipos de productos, sino también a tipologías de empresas, y cualquier otra clasificación que «juegue» con las necesidades humanas. La psicología es una ciencia que, a la par que sanitaria es muy aplicable al mundo corporativo en diferentes y variados ámbitos (RRHH, marketing, ventas,…). Muchas de las teorías existentes se pueden aplicar a modelos de negocio, tipologías de productos y por lo tanto el valor añadido que ofreceremos al cliente estará sustentado en algo más. ¿Qué otras teorías aplicables a este campo conoces?

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Quien mucho abarca poco aprieta

Una de las preguntas fundamentales que debemos hacernos al lanzar un nuevo producto/servicio es: ¿a quién queremos que vaya dirigido? Lo que está claro, es que no gustará a todos. Cierto es que recibiremos críticas y halagos, pero éste no el motivo fundamental por el que debemos centrarnos en un publico objetivo.

Un producto o servicio está diseñado (o debería estarlo) para cubrir las necesidad de cierta parte de la población. Porque, por muy bueno que sea este producto, no podrá tener todas las cualidades para cubrir todas las necesidades. Por lo tanto, es imprescindible pensar para quién debe ir destinado inicialmente. Porque también puede pasar, que aunque inicialmente pensemos en un publico objetivo, este vaya poco a poco variando, o incluso el uso de nuestro producto también haya evolucionado.

En general solo las grandes empresas (con grandes recursos y mucho tiempo en el mercado) son capaces de cubrir un gran espectro del mercado ofreciendo un portfolio de productos que cubra una gran necesidad.  Pero no lo hacen con un producto (a no ser que sea muy genérico), sino que lo hacen con una gama mas o menos amplia. Si nos fijamos, muchas organizaciones o proyectos que están triunfando últimamente esta trabajando en nichos de mercado muy específicos. Algunos ejemplos podrían ser:

  • Productos ecológicos: ¿No te has dado cuenta que cada vez que vas al supermercado hay un sección, que cada día tiene más variedad, de productos ecológicos? Las ventas de huevos de gallina ecológicos han crecido exponencialmente. Al igual que la carne de vacuno ecológica. No se trata de otra cosa que alimentar a los animales de forma natural sin antibióticos, hormonas y otros químicos.  El estilo de vida saludable esta siendo adaptado por gran cantidad de la población, y este es un nicho con muchas oportunidades.
  • Productos low cost: Puede que el abanderado de este nicho sea la aviación, con las aerolineas de bajo coste (Easyjet, Ryanair,..). Aunque muchos otros sectores están viendo que las oportunidades pueden ser grandes, y están trasformando sus productos/servicios habituales en «low Cost». Estos sectores de los que hablo son telefónica, seguros incluso automoción. Quien no ha visto los vehículos Tata (esta marca tiene el automóvil más barato del mundo)
  • Moda o tendencia: algunos productos se compran porque están de moda o crean tendencia. Fue el caso inicial de Iphone ( y en general casi todo lo que saca apple). Posteriormente se convierte en un producto accesible para todo el mundo. Estos telefonos eran deseados por mucha parte de la población, pero solo unos cuantos lo tuvieron en sus manos como primeros usuarios. Lo mismo puede pasar con ciertas marcas de ropa, gafas de sol o zapatillas deportivas

Ejemplos hay tantos como productos. Lo importante es ver, que el publico objetivo al que va destino inicialmente está muy analizado y se intenta posicionar tanto el producto como la empresa. Luego será el mercado quien «decida» cómo se posicionará. Pero sin una guía inicial nos será imposible salir a competir.

Puede que este punto, sea uno de los factores que hace que muchas startups no consigan levantar el vuelo. Aunque parezca muy básico, no todas tienen claro quién es su publico objetivo, y en otros casos intentarán abarcar más de lo que puedan.

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Diferenciación por la manzana

Apple siempre ha sido una marca diferente. Y esta la ha marcado mediante una diferenciación clara en sus productos. Además de saber aplicar muy bien las diferentes herramientas del marketing (comunicación, 4 P´s, pricing,…) Desde los años 70, en los que comenzó sus operaciones hasta la actualidad (con la presentación está semana de la nueva generación de Iphone), se ha centrado en aportar un valor añadido real al cliente.  Cuando la única opción en la informática personal era la línea de comandos (el famoso MS-DOS de Microsoft) fue Apple quien lanzó un sistema gráfico, en el que se gestionaba la información mediante ventanas. Siguió apostando por el diseño y la funcionalidad, la cantidad de productos que ha sacado al mercado son prueba de ello.

Esta semana ha dado un paso más. Ha presentado dos versiones de un mismo producto. La primera, con nuevas funcionalidades, que posiblemente darán mucho  que hablar en ciertos nichos (como sensores biométricos, como lector de huellas). Y un segundo modelo, llamado por algunos “Low cost”. Con esto la marca de la famosa manzana, quiere acercarse a un segmento del mercado en el que no es competitivo (ademas de la entrada en el mercado chino), y cuyos competidores (modelos Android, como Samsung ) ha ganado la batalla claramente. Este paso es más grande de lo que a primera vista se ve, ya que Apple no le interesba estar en el mercado masivo, sino lanzar sus productos bajo un selecto grupo de usuarios (interesados por la tecnología y con posibilidad de desembolsar una cantidad de dinero importante). ¿Cómo funcionará esta estrategia? Lejos de las especulaciones de ciertos analistas del sector, el mercado y el futuro nos darán la respuesta.

La fidelidad de sus clientes, era una de las características principales de la empresa. Y esto se realizaba, principalmente, por varios factores: Técnicos (debido a los sistemas propietarios y la “no compatibilidad” con otros sistemas) y , llamémoslo, psicológicos. Donde el usuario adquiría un producto de esta marca, debido a su diseño, funcionalidades y diferenciación respecto al resto.

Esta compañía ha cambiado la forma nuestra forma de vida en los últimos años, introduciendo ciertos productos (como el Ipod, Iphone  o Ipad).  Su éxito ha sido saber que producto lanzar y cómo hacerlo. Presentándolo a la sociedad como el producto que necesitamos y sobre todo, que es diferente al resto. Por todo esto, si me hicieran definir a Apple con una sola palabra, lo haría con “diferenciación”. Veremos si en el futuro, siguen por esta senda, o se dejan embaucar por los guerra de precios y productos para el mercado de consumo tradicional.

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Hacernos trampas al solitario y salgamos bien en la foto

En los tiempos en los que vivimos intentamos medir todo. Hacemos que todo tenga una puntuación, poder evaluar de alguna forma nuestro trabajo, pero,¿es siempre efectivo? ¿se debe medir todo sea cual sea el campo o área a medir?
Creo que es incuestionable la utilidad de los cuadros de mando (sobre todo en ambientes directivos). Estos informes, nos ayudan a entender de forma rápida cual es el estado de nuestro negocio y sobre todo donde pueden estar los problemas. Lo que nos permite, ser reactivos a esto, y poder poner en marcha alguna iniciativa para frenarlo o por lo menos paliarlo. Cada empresa, o incluso cada persona puede utilizar métricas diferentes, pero algunos criterios son comunes. Algunos de los más comunes, en el área del marketing o de las ventas puede ser el Share of Wallet (cuota de mercado), penetración de mercado, número de unidades vendidas, .. Pero existen métricas para otras áreas de la empresa como pueden ser numero de incidencias solventadas, grado de satisfacción de ciertas funciones, grado de adopción de procesos o sistemas, …
Como hemos comentado las métricas a las que mas podemos estar acostumbrados (ya que son las que se suelen publicar mas ampliamente) corresponderían a métricas de ventas, pero también existirían algunas métricas internas, utilizadas para el control de diferentes equipos. Mucho de ellos pueden ser equipos  relacionados con tareas operacionales. Los cuales,  mediante estos informes o métricas podremos valorar, y ver si su trabajo es efectivo o debemos revisarlo. Normalmente el trabajo de algunas de estas funciones internas afecta (directamente o indirectamente) a los equipos de ventas/marketing, por lo que nuestra posición en el mercado se puede ver también impactada. Ese es el motivo, para solucionar los problemas que encontremos al analizar las métricas, con cierta importancia, y viendo la compañía como un todo (con pequeñas partes todas perfectamente sincronizadas)
El problema viene cuando intentamos poner métricas a todo, y cuando en vez de preocuparnos por el negocio, nos preocupamos de salir “bien en la foto”. Sería lo mismo que hacernos trampas al solitario. En las métricas realizadas por consultoras independientes o de cara al mercado, es más difícil ver este  efecto. Pero si puede ser el caso de métricas de equipos funcionales internos. En los que las métricas servirá para ver el comportamiento de ciertos proyectos o equipos. Si lo que hacemos es intentar subir las métricas, pero sin atajar el problema de raiz, estaremos mirando a corto plazo. Es decir, que no nos llamen la atención por este problema, pero lo estaremos atrasando, ya que volverá a salir en cualquier otro momento.
Por otro lado, está la discusión de si se puede medir todo. Variables como unidades vendidas, facturación total o market share son más o menos objetivas. Pero ¿como se mide la satisfacción del cliente? Normalmente en base a cuestionarios realizados al propio cliente.. ¿Son fiables? ¿Se lo debemos lanzar a todos los clientes, o solo a un grupo seleccionado?
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Teorías y juegos

“La vida es un juego del que nadie puede retirarse llevándose las ganancias.”

André Maurois

Llevaba tiempo queriendo conocer la oferta educativa de Coursera, una plataforma online en la que se puede disfrutar de interesantísimos cursos gratuitos de las más variopintas disciplinas impartidos por profesores de prestigiosas universidades Americanas (y cada vez más Europeas).

Uno de los cursos que ofrecen llamó recientemente mi atención: “Competitive Strategy”, impartido por el Profesor Tobías Kretschmer. El syllabus parecía sumamente interesante, por lo que me inscribí inmediatamente.

Tras un mes siguiendo los estupendos materiales ofrecidos (videoconferencias, foros de discusión, documentación), debo de reconocer que el curso prepara magníficamente bien…

… el problema es que prepara magníficamente bien para una situación que jamás te vas a encontrar en la vida real: mercados de información perfecta y con competidores racionales.

El curso realiza un viaje a lo largo de la “Teoría de Juegos”, en el que propone analizar todo tipo de situaciones competitivas entre rivales que deben elegir cómo posicionar sus precios, si entrar a ciertos mercados, si colaborar o competir.

Sin embargo, ese intento por modelizar matemáticamente el comportamiento y estrategia de los agentes en los mercados se encuentra con varias dificultades al trasladarlo a la vida real:

  • Nunca conocemos a todos los jugadores: Prueba de ello son los profundos cambios en industrias de todo tipo que se están produciendo en los últimos años como consecuencia de nuevos competidores que entran con modelos de negocio innovadores y que no figuraban “en el radar” de los que ya operaban en esos mercados. ¿Era consciente la industria discográfica de que un fabricante de dispositivos electrónicos como Apple iba a ser su mayor pesadilla?
  • Nuestros comportamientos nunca son 100% racionales: La teoría de juegos explica el comportamiento de unos competidores que fueran racionales y que además creyeran que los demás también lo son. Un pequeño repaso a las últimas investigaciones sobre economía conductual demuestran la consistente irracionalidad de la conducta humana (aplicado al Marketing sugiero la lectura de “Predictably Irrational” de Dan Ariely).
  • No todo es competición: Los agentes en los mercados adoptan frecuentemente roles híbridos. Un competidor puede ser al mismo tiempo proveedor, cliente, complementador. Hay tantas tonalidades de grises entre la competición y la cooperación que resulta complicado encontrar situaciones de pura competencia.
  • ¿Información perfecta? ¡Venga hombre!: ¿De verdad crees que es posible conocer a ciencia cierta el retorno de la inversión que va a ocasionar a un competidor el adoptar cierta decisión o adoptar determinada estrategia? Salvo que se trate de un cártel, sospecho que te será complicado conocer su estrategia dominante.
  • ¿De verdad estamos considerando todas las variables?: Precios, cantidades, cuotas de mercado,… parece que son suficientes variables para definir el escenario competitivo. ¿Seguro? ¿No olvidas las capacidades del equipo que lidera el proyecto? ¿O el coste de oportunidad que supone embarcarse en ese lanzamiento en vez de en otro? Además ni todas las variables impactan de la misma forma en la competición ni lo hacen de forma lineal. ¿Cómo modelizamos semejante complejidad?

En su favor, he de decir que si bien en la vida real es complicado modelizar comportamientos del mercado con la precisión con la que se puede desarrollar un modelo de teoría de juegos, sí que es cierto que resulta interesante repasar sus conceptos puesto que aunque no proporcionan una hoja de ruta 100% segura, sí permiten establecer intervalos de probabilidad y ayudan a tomar decisiones.

Y si te has entusiasmado demasiado y crees que la Teoría de Juegos será el “Bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura, te recomiendo que leas a Nassim Taleb y su concepto de la “falacia lúdica”.

Que te diviertas jugando…

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Distribución comercial

El mercado es tan grande como nosotros queramos. Tenemos la posibilidad de poder vender nuestros productos y servicios en cualquier parte, pero todo tiene un coste. Está claro que vender nosotros mismos nos trae un mayor margen y beneficio, pero en algunos casos es recomendable utilizar cierta ayuda externa.

Es muy costoso (tanto en dinero como en recursos) estar presente en cualquier parte del mercado, y por eso debemos recurrir a distribuidores comerciales. El canal de distribución nos ayudará a comercializar nuestros productos en aquellos sitios que decidamos no hacerlo por nosotros mismos. Bien por que no podamos, o porque no queramos. Y que otros beneficios nos puede aportar trabajar con un tercero en la distribución?

  • Presencia geográfica
  • Conocimiento especifico de ciertos clientes o mercados
  • Motivos políticos
  • Mayor capilaridad en la introdución del mercado

Y todo esto a cambio de que? Será un elemento a estudiar y negociar, pero los clásicos suele ser ofrecer un descuento especial para una posterior reventa, perder parte de nuestro margen y cederlo al canal, compensación del tercero por beneficios obtenidos.

Lo que si es muy importante es que estemos completamente involucrados, a gran escala, en los procesos de ventas del canal. No debemos olvidar que estamos «revendiendo» nuestros productos, por lo que debemos intentar cuidar la formación del distribuidor y la imagen hacia el cliente final. De modo que todo esto sea transparente para el cliente final.

Ejemplos de canal de distribución los tenemos en todos los sitios y mercados. Cuantas veces se hacer cargo de las instalaciones telefónicas empresas externas (también es una forma de reventa de servicios)? Y cuando buscamos comprar un producto de una marca que en nuestro país la empresa no tiene presencia? La forma más sencilla de conseguirla suele ser mediante distribuidores oficiales.

La pregunta es, conseguirás vender mas con este tipo de ayudas? Es válido este modelo para todos los mercados? Hay alguna formula de compensación al canal más atractiva que otra?