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José María Benito

Responsable de R&D para mercados industriales en 3M

“Un Soneto me manda hacer Violante, y en mi vida me he visto en tal aprieto”. Con este par de versos iniciaba el genial Lope de Vega, su particular “Sonetos para Dummies” en el siglo XVI. Salvando las distancias y evitando las comparaciones, así me siento cuando me invitan desde MarketingStorming a escribir un post veraniego. Y de que escribir a vuestras mercedes me pregunto…

Pues no es sencillo, no es sencillo en tiempos de hiperconectividad, en los que todos tenemos acceso a todo tipo de información, desde los entresijos de la tonadillera, hasta los secretos de Estado que nos brinda Snowden. No es fácil saber de qué hablar, en un mundo como este, en el que todos hablan de todo, todos opinan de todo, estando –además- en posesión de toda la verdad.

Pero, al igual que el Fénix de los Ingenios, ya he escrito los dos primeros párrafos de este artículo, y sin acabar de alumbrar los objetivos. Pero finalmente he dado con la clave. Un tema de rabiosa actualidad, un tema cotidiano, un reto al que todos nos enfrentamos. Se me ha fundido una bombilla en el pasillo.

Y este pequeño drama casero, que se resuelve –lógicamente- pidiendo ayuda a alguien más avezado que yo en los bricolajes caseros, me ha llevado a dar vueltas a la cabeza, y a buscar en las tripas de Internet cuando oyes a cualquiera comentar “Si es que las bombillas y las pilas, ya no duran nada…hace años era otra cosa”.

Y buscando, buscando, descubres que esto se denomina Obsolescencia Programada. Y es que hay nombres para todo, y todo debe estar etiquetado con su tag característico. Pero, una vez que profundizas resulta que esto no es nuevo. El término Obsolescencia Programada, data de mediados de los años 50 del pasado siglo, y el concepto es incluso anterior dado que se trató de legislar por decreto en USA en la época de la Gran Depresión, el hecho de que algunos de los productos que las fábricas producían se estropease pronto para generar una demanda continua que reactivase el consumo y la economía (finalmente no se llego a poner en práctica). Algo parecido a la propuesta de abrir y cerrar zanjas de forma subvencionada para generar actividad económica y reactivar el consumo.

Hasta tal punto es un concepto antiguo que, si en 1881 las bombillas que desarrolló Edison tenían una duración estimada de 1500 horas, 30 años más tarde, empezaron a aparecer anuncios en prensa que garantizaban un uso prolongado de más de 2500 horas. La industria productora, pronto descubrió –lógicamente- que prolongar la vida útil de la bombilla reducía la necesidad de comprar nuevas bombillas (y de pedir ayuda para cambiarla…). Esa reducción de la demanda, no fue bien recibida y en la ciudad de Ginebra se llegó a reunir un Cártel de fabricantes que propugnaban establecer una duración de la bombilla de en torno a 1000 horas. Teóricamente esas prácticas ilegales fueron denunciadas, y el Cártel disuelto (Phoebus se denominaba el grupo de socios). Aunque no está claro que la práctica de reducir la vida útil no se haya seguido dando, o al menos eso intuimos.

En algún lote defectuoso se escapó, sin embargo, una bombilla que no ha querido cumplir con esas normas, y lleva luciendo en el parque de bomberos de Livermore –California- la friolera de 110 años. Y sigue empeñada en seguir luciendo. Incluso se puede seguir vía webcam (http://www.centennialbulb.org/cam.htm) y hacerse seguidor de su página de facebook (eso sí que es saber envejecer…). Viendo a qué altura está colgada, es de agradecer que no haya que cambiarla demasiado.

Hoy en día, existen inventores que reclaman para sí el honor de haber desarrollado bombillas que duran para siempre. Uno de ellos es español (Benito Muros, OEP Electrics), y  lejos de aceptar el manido “que inventen ellos!”, ha desarrollado bombillas que garantiza que durarán al menos 100 años. De momento, la comercialización no está siendo un éxito, pero quizá se logre, aunque aquí siempre hemos sido reacios a los cambios.

Pues eso, el crear esa necesidad de poseer algo un poco más nuevo, un poco mejor, un poco antes de lo necesario lo denominamos Obsolescencia Programada. No es nuevo, pero parece que lo hemos inventado nosotros, inmersos como estamos en la dinámica de “comprar, usar, tirar, comprar”, reduciendo el tiempo de vida útil de los productos. Ya sea fabricando de forma programada con una vida útil, o generando una nueva necesidad cada poco tiempo, dejando obsoletos los productos antes de que hayan acabado su vida útil. La duración del producto ya no es una cualidad a valorar en una proposición de valor. Si mi teléfono va a quedar obsoleto y necesito inexcusablemente pasar de iPhone 5 a iPhone 6, si mi impresora se va a estropear, y me van a decir que cuesta más repararla que comprar una nueva. Sólo en los artículos de lujo la durabilidad es un plus. En la gran mayoría sin embargo, generamos demanda a base de seguir comprando cosas que sustituyan a la anterior, esté o no esté terminada de usar.

Lo cierto es que las cosas ya no duran como antes, y puede tener cierta lógica en artículos de consumo que se ofrecen a precios muy asequibles. Un precio bajo, genera una demanda alta (casi siempre…), y mantener un precio bajo, muchas veces se relaciona con el uso de componentes de menor calidad. En definitiva, si está al alcance de todos es porque es barato, y en muchos casos no durará, o al menos así nos conformamos. Y mientras generamos más demanda. Es bueno, no obstante, no echar todas las culpas al fabricante, y asumir nuestra parte de responsabilidad en un consumo alocado.

Pero, por otro lado, ¿no se ve afectada la imagen de la marca, cuando compramos un producto, hacemos una inversión de tiempo y dinero y luego el producto no da unas prestaciones buenas?. Desde mi punto de vista sí (de hecho, ya he tomado nota de la marca de bombillas de mi pasillo para ver si me dan mejor resultado las nuevas). Una empresa invierte grandes cantidades de dinero, en captar la atención del cliente, en desarrollar productos, se esfuerza en vender el producto, en tocarle la fibra sensible al cliente dándole un toque emocional a esa relación que acaban de crear, logrando en ocasiones hacer que seamos “fans” de una marca. Y después de todo eso, ¿le vendemos un producto con muchas posibilidades de que salga mal en poco tiempo?. Dicen los expertos que no hay problema en que la marca se vea afectada, que se estudia en detalle qué periodo de tiempo se asumiría como adecuado para que el producto empiece a fallar sin causar mala imagen. Especialmente difícil es juzgar a una marca por algo que hacen –o eso intuimos- todas por igual, ajustando al mínimo el ciclo de vida del producto y generando nuevas necesidades con nuevas versiones. Es difícil irse con la competencia, pero con lo difícil que es hacer un cliente, tratar de fidelizar a los que tienes puede parecer de sentido común.

Desde luego, todos escuchamos con admiración cuando un amigo o familiar, nos cuenta las excelencias de esta o aquella marca, a la que le compraron una calculadora hace 30 años en Andorra, y que sigue funcionando como el primer día. Mi experiencia de compra y el mensaje que yo transmitiría sería mejor si en la proposición de valor del producto que compro se incluyese algo respecto a su duración, su fiabilidad, su calidad.

Finalmente de lo que nadie habla es de lo poco sostenible que es esta aproximación en la que nos movemos. Sí, generamos demanda –e incluso innovación- y producimos consumo, lo que nos lleva a seguir usando recursos cada vez más escasos, sin tener completamente cerrado el círculo del reciclado. Vivimos como si tuviésemos otro planeta al que ir una vez terminado este. Y creo que, de momento, no es así.

Al hilo de esto, leí –mientras cambiaban la dichosa bombilla- un artículo muy interesante, sobre el equipo que desarrolló los programas Voyager I y Voyager II. Estas naves espaciales se lanzaron hace más de 38 años al espacio. Eran misiones de reconocimiento para recabar información de planetas cercanos (debían llegar hasta Saturno), y se estimaba que su vida útil sería de unos 5 años. Pasado ese tiempo, deberían dejar de estar en activo sus sistemas. Los ingenieros que trabajaron en estos programas, decidieron esmerarse un poco más en los sistemas que montaron, haciendo las sondas un poco más robustas, las antenas un poco más resistentes por si acaso. Y ahí siguen funcionando, 38 años después. Algunos de los ingenieros de estos programas, con más de 78 años de edad, siguen yendo a su mesa en la NASA para seguir recibiendo información de las dos naves, dado que son los que mejor controlan como funcionan sus procesadores, y el lenguaje máquina en que se comunican. Nadie se jubila hasta que dejen de funcionar. Y es una muestra de cómo, cuando queremos, somos capaces de hacer cosas increíbles, logrando superar todas las expectativas de vida útil… y sin embargo se mueven!. Espero que nos ayuden a encontrar ese planeta de reemplazo que tanta falta nos va a hacer en breve.

Y de esta manera, casi sin darnos cuenta, hemos llegado al final haciendo un llamamiento al consumo responsable y a no dejarnos llevar por cantos de sirena de nuevas versiones (los hay que han dejado de tomar yogures con Omega 3 esperando la versión con Omega 4), de nuevas necesidades y de productos que duran lo justo para desembalarlo.

Y nos despedimos, cómo no, deseando que disfruten de su merecido descanso, y que sigan compartiendo ideas en MarketingStorming a partir de Septiembre, incluso de Bricolaje casero…