Convencer o persuadir

“Sólo podemos dar una opinión imparcial sobre las cosas que no nos interesan, sin duda por eso mismo las opiniones imparciales carecen de valor.”

Oscar Wilde

 

En mi grupo de amigos del colegio suelen surgir discusiones apasionadas acerca de diferentes posturas ideológicas sobre ciertos asuntos. Quizá fruto de una educación que fomentaba el análisis desde muy pequeñitos, lo considero una suerte, porque permite observar el mundo desde perspectivas muy distintas a las propias.

Sin embargo, pocas veces se llega a una posición de consenso, a unas conclusiones compartidas por todos, a una solución comunmente aceptada. Decía Winston Churchill que un fanático es “alguien que no puede cambiar de opinión, y no quiere cambiar de tema”. ¿Acaso mis amigos son fanáticos?

Lejos de preocuparme por la salud mental de mi cuadrilla, entiendo que lo que ocurre en nuestro grupo de amigos no es sino un fenómeno ampliamente estudiado  en el campo de la Psicología, el sesgo de confirmación. Mediante este mecanismo mental, procesamos la información de forma que aceptamos aquella que está en línea con nuestras propias creencias y eliminamos de nuestra mente o rechazamos asumiendo que es falsa aquella otra que no apoya nuestra teoría.

Por este motivo las campañas políticas no están encaminadas a ganar nuevos adeptos entre los partidarios de otras corrientes ideológicas, sino en dar “alimento intelectual” a la propia parroquia. Del mismo modo, tus consejos como padre pidiendo prudencia a tu hijo caerán en saco roto hasta que no se produce el desastre y la criatura se abre la cabeza. Ni el votante está preparado mentalmente para abrazar nuevas ideas, ni tu hijo para comprender el peligro de una determinada situación que se le escapa a su entendimiento.

Me sorprende cómo en el mundo del Marketing nos olvidamos con mucha frecuencia de este mecanismo mental y nos ponemos a diseñar como locos campañas de comunicación que buscan “evangelizar” al que confía a pies juntillas en el producto de la competencia. Para ello, generamos toda una batería de argumentos racionales perfectamente elaborados alrededor de las “Características, Ventajas y Beneficios” buscando convencer al cliente prospecto de la bondad de nuestro producto o servicio.

¡¡¡¡¡¡ Craso error !!!!!!

Seth Godin (por si todavía no te has dado cuenta leyendo este blog, es uno de mis referentes en el desarrollo de negocio 😉 ), lo explica con claridad meridiana en su post Persuade vs. Convince. Los ingenieros deben convencer, utilizando todo tipo de argumentos racionales y complejas hojas de cálculo. Los profesionales del Marketing sin embargo deben persuadir, apelando a la emoción, al sentido moral, a la voluntad. Es mucho más fácil persuadir a alguien que ya está convencido, pero es absolutamente imposible convencer a alguien de algo basándonos tan solo en nuestros propios argumentos.

El poder de recomendación de las redes sociales (ej: el “otros compradores también se han interesado por esto…” de Amazon) se basa precisamente en ese movimiento desde el tratar de convencer al intentar persuadir. Ya no es que la marca me diga lo que tengo que comprar, sino que busco un sentimiento de pertenencia en el grupo que me persuade para adquirir lo que mis conocidos ya poseen.

A un cliente le convencen más las razones que él ha descubierto que las que le indique el mejor de los comerciales. Por este motivo, la principal labor del responsable de Marketing y de Ventas será la de acompañar al cliente en ese viaje de auto convencimiento. Además, como dice Alejandro Hernández en “Vender es fácil si sabe cómo”, un cliente no pondrá objeciones sobre argumentos que ha sido él mismo el que ha traído sobre la mesa. Si “regalas” beneficios que no te han pedido, te expones a generar objeciones que no deseas. Los clientes buscan argumentos racionales para justificar sus compras emocionales. No necesitan vendedores que les informen sino “sherpas” que les ayuden a avanzar en su decisión.

Observarás que no he empleado en este post ningún dato estadístico, ni referencias a sesudos estudios empíricos. Y es que no pretendo convencerte, amable lector, absolutamente de nada. Tan solo aspiro a haberte persuadido. 😉

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Bibliografía adicional sobre el sesgo de confirmación (Spring.org.uk) (Youarenotsosmart.com)

A Rolex o a setas: Patrones y paradigmas

Bahía de Jávea

No podría decir el número de horas que he disfrutado con mi padre pescando pulpos en la bahía de Jávea (Alicante) en interminables días de playa. Armados con tan solo unas gafas de buceo y un tubo de respiración, peinábamos el fondo marino buscando a los escurridizos cefalópodos.

Al principio el proceso era infructuoso. Y es que ¿cómo encuentras aquello que no sabes qué pinta tiene? ¿cómo debía de ser la guarida de un pulpo? ¿debíamos buscar en el fondo rocoso o en los arenales? El perfecto mimetismo de estos animalillos con el entorno hacía complicado el poder detectarlos a menos que supiéramos reconocer algún patrón de búsqueda.

En algún momento mi padre dio con la clave. En la irregularidad del fondo marino, los pulpos suelen rodear las entradas a sus cuevas con una serie de conchas en un patrón circular. Resultan ciertamente sorprendentes ya que esa precisión geométrica rompe con la aparente aleatoriedad de la Naturaleza.

A partir de aquel día ya no buscábamos pulpos sino estructuras circulares formadas por conchas y piedrecillas. Una vez localizadas, el pulpo podía estar en la entrada de la guarida o a un radio de ella no muy amplio. De nuevo la clave era saber qué patrón debíamos buscar y en ese caso los ojos amarillentos del puplo eran la clave para reconocerlos escondidos entre algas y rocas.

El problema es que los humanos somos muy efectivos reconociendo patrones. De hecho estamos genéticamente programados para hacerlo, interpretando la información en base a modelos y referencias que ya tenemos. Pero en cambio, no somos tan hábiles generando paradigmas nuevos, disruptivos, rompedores. Cuando ponemos el foco en algo, somos tremendamente eficientes, pero perdemos de vista todo lo que no caiga bajo ese paraguas.

Me recuerda al viejo chiste en el que dos vascos están en un bosque buscando setas. De pronto, Chusmari encuentra un flamante Rolex de oro y alborotado, corre a contárselo a su amigo Patxi que le responde indignado: “Chusmari, ¿estamos a Rolex o a setas?”.

Otro ejemplo simpático es el del siguiente vídeo: ¿Cúantos pases de balón eres capaz de contabilizar en esta secuencia)

SPOILER: ¿has sido capaz de ver al oso haciendo el “moonwalk”?

Al final, todos somos presa fácil del sesgo de la confirmación, tratando de encajar la información de manera selectiva de acuerdo a nuestras creencias.

En el desarrollo de negocio debemos de ser capaces de conjugar grandes capacidades en cuanto a mantener el foco y la disciplina en la ejecución, con una suerte de visión periférica que nos permita detectar paradigmas nuevos, cambios de modelos, nuevas necesidades de nuestros clientes, la entrada de nuevos competidores.

NOTA: Para aquellos defensores de los animales preocupados por la suerte que corrían los pulpos, les diré que no se preocupen, que tras pasar un rato en un cubo de agua entreteniendo a los niños de la playa, los devolvíamos sanos y salvos a su entorno natural. Nunca acabaron en la cazuela 😉