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Dar en el clavo

Como se ha comentado en anteriores entradas de este blog, una empresa necesita de sus  ventas para avanzar y seguir creciendo. Y da igual que estas sean dentro de una relación empresa-cliente final (B2C), empresa-empresa (B2B), o cualquier otra variante. Lo importante de verdad es, ¿sabemos quién es nuestro público objetivo? ¿realmente llegamos a nuestro objetivo?

Un buen producto nos facilitará el camino del éxito pero hay que tener en cuenta otros tres puntos vitales para una correcta ejecución de nuestra acción comercial:

  • Mensaje y comunicación: el producto por si mismo no suele ser suficiente para alcanzar nuestras metas comerciales. Es necesario acompañarlo de un mensaje, en el que también entrará en juego la imagen de marca o branding.
  • Estrategia: tener claro cual va a ser nuestra estrategia para la correcta ejecución de nuestro plan. Obviamente este podrá ser un plan inicial , que se vaya adaptando a las dificultades que nos encontremos por el camino
  • Estructura: y con esto no solo hablo de la estructura comercial, sino de la estructura total y completa de la compañía, teniendo en cuenta todo el proceso de principio a fin. es decir incluyendo cualquier actividad de pre-venta, post-venta, logística, …

Pero lo que nunca se puede olvidar en todo este mundo es una de las herramientas más útiles y complicadas, como es la segmentación de clientes. La cual puede y debe ser utilizada tanto en el mundo del gran consumo como en el de los servicios profesional e industriales.

La segmentación de clientes puede tener tantos criterios como se nos ocurran, aunque siempre se utilicen los mismos (diferentes entre cada uno de los sectores). Las herramientas de business intelligence pueden ser grandes aliadas, ya que nos permitirán realizar estas acciones con cierta lógica y basándonos en conjuntos de datos relevantes para nuestro negocio (muchos de ellos almacenados en sistemas CRM o recogidos y mostrados por sistemas de recomendación automática de compras). Por lo que queda patente la importancia de tener un alto conocimiento del cliente. Cuanto mayor sea este, mas podremos acercarnos a él para ofrecerle los productos necesarios, y sobre todo poder adelantarnos con diversas sugerencias. Al igual que nuestro catalogo de productos puede ser ajustado en base a esta información.

Las redes sociales empiezan a jugar un papel fundamental a la hora de utilizar estas herramientas, ya que en ellas los usuarios (ya sean usuarios finales o corporativos) expresan opiniones, gustos, sugerencias y criticas, que será altamente valiosas para nuestra estrategia comercial.

Por otro lado, en estos tiempos en los que más que nunca demostrar el retorno de la inversión es fundamental en cualquier proyecto, la segmentación de clientes nos permitirá elevar estas cifras o métricas. Podríamos decir que pasamos de un modelo en el que estábamos apostando recursos al lanzar cualquier iniciativa, por decir que empezamos invirtiéndolos. La ejecución de estas iniciativas será mucho más precisa, y el ratio de conversión se elevará, consiguiendo un mayor ROI (return on investment – retorno de la inversión)

Otro de los puntos que se suelen descuidar en el mundo de los servicios profesionales es la gestión de contactos. ¿Disponemos de los contactos correctos a la hora de lanzar este tipo de comunicaciones? No se trata de que la fuerza comercial los tenga identificados, sino que pueda compartir esos datos con el resto de la compañia  para poder unir fuerzas y ser más efectivos.

En grandes empresas la gestión de este tipo de técnicas de segmentación de clientes puede ser compleja, sobre todo en aquellas con negocios muy diversificados. Cada unidad de negocio tendrá, posiblemente, una visión completamente diferente de un cliente respecto al que tenga su compañera. Pero lo importante será gestionar esta diversidad, y poder encontrar sinergias para fomentar esa fortaleza de porfolio de producto. Incluso poder utilizar toda esta información en la estrategia de precios o descuentos por tipo de clientes. Pero en muchos casos por desgracia, «la realidad no supera a la ficción»

 

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¿Ventas o marketing? Trabajemos en equipo

¿Qué es ventas?¿Qué es marketing?¿Dónde empieza uno y termina el otro?¿Deben ser equipos separados?

Posiblemente estas preguntas tengan respuestas tan diferentes como a las personas que se las preguntemos. Es un área en que el no todos estaremos de acuerdo,  cada uno tendremos nuestra visión y no existirá una que sea más correcta que la otra. Lo único que importa es atender correctamente al cliente, conseguir realizar ventas y obviamente que estas se repitan a menudo. Pero esto, en muchas de las grandes corporaciones no parece obvio. Marketing y ventas suelen ser áreas totalmente separadas, con direcciones independientes, y cuya interlocución no es todo lo fluida que debería.

Si hablamos del ciclo comercial, como aquel que engloba las acciones de ventas y marketing, y en las que interviene tanto la empresa como el cliente, podríamos diferenciar 4 grandes fases. Pensemos en cualquier ejemplo real que nos haya ocurrido personalmente, tanto como profesionales como en el papel de cliente.

  • Captación: en la primera fase se trata sobre todo de dar a conocer nuestra empresa y los productos o servicios que ofrecemos. el branding jugará un papel fundamental, y sobre todo la propuesta de valor añadido que haga diferenciarnos de nuestra competencia. El cliente se tiene que sentir atraido por esta propuesta, y valorarla como una posible alternativa. Tanto el personal de ventas como el de marketing participan activamente y de forma conjunta, ya que deben presentarse como un equipo sólido y único.
  • Activación:  aunque es difícil definir que parte es más critica, puede que sea esta donde nos jugamos todas las bazas. En ella debemos presentar una oferta que el cliente no pueda rechazar. El personal de ventas debe poner en marcha toda la maquinaría que tenga a su disposición para tal fin, pero siempre teniendo en cuenta que el trabajo realizado por marketing.
  • Fidelización: que el cliente quede satisfecho con el producto o servicio recibido es muy beneficioso para todos, y debería ser el fundamento de cualquier transacción comercial. La mejor acción de marketing y de auto-promoción que una empresa puede ejecutar es que sus clientes estén satisfechos y pienses que han elegido la mejor opción. Como hemos comentado en otras entradas, la atención al cliente de post-venta debería jugar todas las bazas necesarias para seguir con el trabajo realizado anteriormente.
  • Retención: cuenta mucho más convencer a un nuevo cliente, que retener a uno ya existente (principio fundamental del CRM). Si esto es así, ¿porque no solemos tenerlo en cuenta y lo descuidamos? ¿Por que por ejemplo las operadoras telefónicas o empresas del sector seguros ofrecen mejores tarifas a nuevos clientes que a los existentes? La retención trae consigo nuevas compras, que repercutirá en beneficios para ambas partes (clientes y compañía).

Por lo tanto, si nos volvemos a plantear. ¿esto debería ser parte de ventas o de marketing?  retrocedamos al principio de esta entrada, y pensemos, ¿No conseguimos más como un equipo?  Trabajar al unísono parece lo más normal y coherente, el problema viene cuando cada equipo tiene objetivos (cortoplacistas) diferentes, y nos olvidamos de lo realmente importante de una empresa: «que se centre en sus clientes, en que cada transacción comercial sea beneficiosa por ambas partes y que se repita en la medida de lo posible con la mayor asiduidad«.

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El valor de una marca y cómo medirlo

Iván Díaz

Fundador de Branzai y Senior Client Partner en Morillas Branding Agency

NOTA: Este post es una colaboración de Iván Díaz y ha sido publicado previamente en Branzai.com

 

¿Qué aporta una marca?Esta es la gran pregunta que muchas veces es difícil de contestar, si no es a través de los intangibles que genera, las percepciones que crea y los significados que es capaz de construir en sus audiencias.¿Qué aporta? ¿Más ventas? ¿Más fidelidad?.. ¿Se puede medir? ¿Cómo?

A veces los intangibles, suena a ‘A qué huelen las nubes’?, pero por suerte el branding ha avanzado más que la ciencia que mide el olor de una nube.

Existen muchas formas de evaluar intangibles de marca, desde la medición de la Fuerza de Marca, pasando por la Lealtad de Consumidor, o incluso simples estudios cualitativos de asociación de atributos a marcas.

Pero existen otros métodos más cuantitativos que nos permiten tener una visión más exacta sobre nuestra marca y lo que aporta a nuestra compañía, al mercado y a la categoría. Que nos permite medir de una manera precisa si la estamos enfocando bien y qué valor nos proporciona.

Hoy las marcas son uno de los activos más importantes de la compañía, capaces de generar valor más allá de los productos y servicios, más allá de sus activos y patrimonio. Se estima que el valor medio de una marca ronda el 38% del valor total de la compañía, en término medio.

Cuanto más intangible sea la propuesta de valor, más peso tiene la marca en ella:

Más allá de valoraciones complejas de marca, donde consultoras como Interbrand dan soluciones magistrales de Brand Valuation que permite construir rankings como Best Global Brands, utilizados para poner un precio a la marca y utilizarlo para ventas, fusiones, adquisiciones o atracción de inversores.

Hoy nos vamos a centrar en algo más sencillo, pero no menos efectivo: Brand Insight Value, que permite a cualquier marca, grande o pequeña conocer el Valor que tiene su marca dentro de su entorno competitivo, y poder cuantificarlo de forma genérica. 

EL BRAND INSIGHT VALUATION, medir el valor de una Marca

¿Podemos cuantificar el valor de nuestra marca para el público de una categoría concreta? ¿Tenemos la marca construida sobre el mejor territorio? ¿Podemos utilizar otro territorio que nos de un mejor valor de marca?

Primero, definimos VALOR. El Valor de una marca lo podemos definir como la aportación monetaria que genera la marca a la compañía, o la importancia que genera la marca en sus audiencias en una categoría. Y nos vamos a centrar en la segunda definición, la importancia de la marca para un consumidor traducido en una estimación monetaria.

El Brand Insight Valuation, es una medición funcional de los intangibles de marca relevantes para una categoría concreta, basada en los intereses, necesidades y deseos de sus consumidores.

Las marcas responden a las necesidades específicas de sus consumidores, generan deseo o contextos para la construcción de nuevas necesidades. Básicamente, las marcas intentan contestar a los insights de consumidor.

Cada categoría de productos y servicios tiene unos insights de consumidor relevantes sobre los que la marca ha construido un territorio concreto. Es decir, factores por los que los consumidores compran un producto o necesidades que necesitan cubrir.

Ej. Sobre el insight de consumidor ‘Necesito hacer deporte’, puedes construir en una misma categoría varios territorios para dar respuesta a ese insight, ej. ‘Bienestar’, o ‘Competición,  o ‘Energía’, o ‘Diversión’ etc..

Las marcas juegan un rol muy determinante en la forma a la que damos respuesta a esas ‘necesidades y deseos’ ya que son las encargadas de transmitir el significado relevante y diferenciador que da respuesta a ese insight concreto de sus consumidores.

Para ser prácticos, y poder hacernos una idea del valor que tiene nuestra marca en una categoría concreta,debemos contemplar lo siguiente:

CONOCER LOS INSIGHTS DE LA CATEGORÍA
Debemos conocer en profundidad qué busca, qué mueve, qué desea y qué necesita el público objetivo de la categoría.

Si están buscando innovación, tradición, precio, cuidado, bienestar, exclusividad, practicidad, etc..

Mediante un estudio cuantitativo podemos conocer los drivers que mueven la categoría y lo que buscan y persiguen los consumidores de la misma.

CONOCER QUÉ PAPEL JUEGA LA MARCA. CUANTO IMPORTA LA MARCA
Evidentemente para cada insight de una categoría la marca juega un papel más o menos relevante, en función de la capacidad que tenga la misma de generar diferenciación, seguridad, o la capacidad de generar los significados adecuados para construir el imaginario que el consumidor está buscando.

Una marca no juega el mismo papel sobre un insight de ‘Tradición y Saber hacer’, que sobre uno de ‘Precio y Disponibilidad’.

En ‘Tradición’ se valorará más la presencia de una marca que nos garantice el proceso, nos genere confianza y nos aporte calidad. Mientras que si el consumidor busca ‘El Precio’ la marca tendrá menos relevancia para él.

Eso también es cuantificable a través de estudios cuantitativos, donde el consumidor nos desvela cuanto de importante es la marca para cada uno de los insights detectados.

Ahora que sabemos qué busca nuestro consumidor, o qué valora en nuestra categoría, y qué peso tiene una marca en esa decisión, podemos empezar a extrapolar, genéricamente, y repito genéricamente, el valor que estamos ofreciendo con nuestra marca.

PRIMERO:
Podremos saber si estamos construyendo la marca en el territorio adecuado y bajo el insight adecuado.

Es decir ¿Hemos escogido para construir nuestro territorio el insight que más ‘marca’ necesita?. Aquel insight donde la marca tiene un mayor peso en la decisión de compra, es porque requiere un mayor peso de intangibles. Lo que nos proporciona un escenario competitivo más ámplio, pudiendo construir significados diferenciales a los de nuestros competidores.

Si fuera un insight muy racional, tipo ‘precio’ y la marca tiene poco peso, es porque el intangible no es valorado y sólo se construye en aspectos racionales. Lo que limita el espacio competitivo, y por lo tanto el VALOR de Marca.

SEGUNDO:
A todo eso le podemos dar una extrapolación económica.

Sabiendo en qué territorio construimos la marca, y sobre que insight actúa. Y sabiendo que peso tiene ‘la Marca’en ese insight concreto, podemos llevarlo a una cuantificación económica sobre nuestras ventas.

Si vendemos 10 millones de Euros en ventas netas (fuera costes fijos y cargas fiscales), y nuestra marca se construye sobre un insight en el que el peso de la marca tiene un 20%, en el proceso de compra. El valor de nuestra marca sobre las ventas es de 2 Millones de Euros.

Esto nos permite saber, qué pasaría si en lugar de construir sobre el insight donde el peso de la marca es del 20%, fuera del 40%. Las ventas serían las mismas SI!, y los beneficios también? NO. Porque aquí estaríamos construyendo una marca que genera más intangibles, y por lo tanto, más diferenciación, y por lo tanto, menos genérica, y por lo tanto.. Menos sustituible!, por eso el valor de la marca en este caso sería de 4 Millones de Euros, y no de 2.

¿Fácil No?

REPETIMOS, esto es un caso sencillo, para marcas pequeñas y medianas, que quieran aventurarse en el mundo de la valoración de marcas, pero muy práctico para todas, que permite conocer de una forma fácil, dónde estamos llevando la marca y qué valor potencial nos está generando o nos puede generar.

La Marca no aumenta las ventas, pero sí que puede ofrecer una herramienta para generar más valor a la compañía.

En fin, dime cuanto vales y te diré quién eres.

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Turismo de sol y playa

*Este post no tiene por intención meterse en discusiones políticas ni en evaluaciones de instituciones públicas

¿La marca España? ¿Qué es eso? ¿Tienen otros países también su marca?

La respuesta es muy fácil y difícil a la vez. Se trata de un puro ejercicio de branding, en este caso sobre una región. Al igual que existe una marca España, también existen conceptos regionales en España similares, como Galicia calidade, de Madrid al cielo, Cantabria infinita, ….¿Y qué valor aporta? ¿Cómo funciona?

Como se ha comentado antes, se trata de un ejercicio de Branding, en el que se intenta promocionar un país, región o ciudad. El resultado que se busca es tener más turistas, más inversores en esta zona, mejor y mayor imagen exterior,…

Pero empecemos por el principio, es decir cómo se construye y quien es responsable de este entramado. Desde mi punto de vista hay que diferencia entre dos conceptos, la entidad pública encargada de la gestión y promoción de ciertas iniciativas, que a la vez sirve de representación legal. Y por otro lado, toda la población y ciudadanos de esa población o región. Ambos son responsables de cuidar y hacer crecer esta marca. Como hemos visto en otros post o artículos, todo cuenta en el branding. Y al igual que en una empresa los mejores embajadores de la misma son los propios empleados, en este tipo de acciones, los ciudadanos ejercen el mismo papel que los empleados en las compañías privadas.

Construir una marca de este estilo requiere una participación por parte de mucha gente. Obviamente todos los personajes públicos (políticos, actores, deportistas) tendrán una notoriedad mayor que el resto de los ciudadanos, pero nosotros tenemos también nuestras tareas. Ya sea cada vez que salimos a la calle, como en conversaciones privadas con ciudadanos de otros lugares. En ambas, lo suyo sería intentar remarcar los puntos positivos, las posibilidades reales o las ventajas de estos lugares. Estas tareas anónimas serán las que, grano a grano, vamos construyendo una buena marca y creíble. Las instituciones públicas por el otro lado, deben ser los responsables de velar por las grandes iniciativas públicas, y de la promoción activa.

Pensemos por un momento como “clientes” o usuarios. Pensemos en que países/localidades nos son atractivos, ya sea para visitar, para invertir o para empezar una nueva vida. ¿en qué basamos estas sensaciones? Posiblemente en reportajes o noticias relacionadas, pero en otra parte en experiencias reales vividas por conocidos. Muchas de ellas posiblemente sean resultado de algunas de esas iniciativas de agencias o entidades públicas. Pero,porque no, de alguna iniciativa particular o privada con el mismo fin. Al fin y al cabo, todas ellas se entremezclan buscando el mismo resultado. A esto me refiero con que todos somos responsables de crear una marca.

Al igual que hemos hablado en otras ocasiones, lo primero es ver a quien queremos llegar. Si nos centramos en el turista como «cliente», debemos diferenciar a que nicho queremos dirigirnos y con que mensaje. No es lo mismo el ciudadano americano, el asiático, el turismo de sol y playa, turismo cultural, naturaleza… Cuantas veces hemos oído, que España debe elegir si queremos seguir siendo un destino de sol y playa. Aun así, a que segmento o nicho queremos dirigirnos? Jóvenes con paquetes todo incluido, clase social alta europea e inquietudes culturales… La forma de enfocar cada nicho es diferente, ya sea por los canales de comunicación, por el mensaje u otros muchísimos factores. Lo importante es tenerlo claro, y poder centrarnos en conseguirlo. En algunas ocasiones la imagen obtenida no es la deseada, por lo que será necesario un trabajo de creación de marca. Que nos lleva al punto anterior, ¿sabes que es lo que queremos?

A modo de resumen rápido podríamos decir que las entidades públicas deberían encargarse de las acciones externas, y las acciones individuales o privadas deberían colaborar más a nivel interno. De esta forma, cualquier marca-país (o región) estaría totalmente cubierta por todos los flancos. 

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El bueno, el feo y el malo. Las marcas y los arquetipos de Jung

Arquetipos de Jung

“De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre”

Carl Gustav Jung

¿Por qué los cuentos de niños tienen siempre un héroe y un villano? ¿Cómo es que en muchas películas americanas hay personajes que habitualmente se repiten: el chico corriente, el fuera de la ley, el amante? ¿Por qué motivo en el circo siempre hay tres payasos: un «clown», un «augusto» y un «contraugusto»?

Hay fórmulas narrativas que siempre funcionan bien y la utilización de estos personajes ha sido una poderosa herramienta para transmitir historias a lo largo de generaciones. En el mundo del Branding ocurre exactamente lo mismo.

Carl Gustav Jung identificó 12 arquetipos universales que definen conductas humanas típicas presentes en cualquier lugar del Mundo. Trascienden más allá de cierta cultura, religión o área geográfica, es decir, funcionan bien en todas partes. Estos arquetipos se agrupan según cuatro dimensiones básicas: Cambio, Orden, Pertenencia e Independencia.

Las marcas buscan alinearse con alguno de estos 12 arquetipos para facilitar el entendimiento por parte del consumidor de su propuesta de valor. Sirven de palanca fundamental para articular la personalidad de la marca. A veces la utilización de una combinación de ellos puede ser efectiva, pero deben mantaner coherencia y estar situados en una dimensión próxima para tener consistencia en el mensaje. Estos 12 arquetipos de Jung son:

1. El Inocente (optimismo, candidez): McDonalds

2. El Sabio (certeza, pureza): CNN

3. El Creador (visión, creatividad): Lego

4. El Héroe (amante del reto, orientado a resultados): Nike

5. El Gobernante (poder, responsabilidad): Rolex

6. El Amante (deseo): Martini

7. El Cuidador (protección): Volvo

8. El Hombre Corriente (pertenencia, dependencia): IKEA

9. El Bufón (divertimento): Fanta

10. El Fuera de la Ley (rebeldía): Harley Davidson

11. El Mago (poder transformador): Axe

12. El Explorador (independencia, descubrimiento): Jeep

Si observas con atención casi todos los arquetipos están muy relacionados con el mundo de las emociones. En nuestro post «Ethos, Pathos, Logos» hablábamos de cómo estas tres palancas clásicas descritas por Aristóteles ayudaban a nuestras marcas a conseguir la persuasión del cliente. Sin embargo, los arquetipos de Jung muestran cómo la baza más potente debe de jugarse con el Pathos (Emoción).

¿Y cuántas emociones básicas existen? Algunos psicólogos como Paul Ekman identifican 6 emociones fundamentales: alegría, tristeza, miedo, ira, sorpresa y asco. Sin embargo, investigaciones recientes indican a partir del análisis de expresiones faciales que miedo y sorpresa así como ira y asco comparten los mismos gestos faciales por lo que podrían ser 4 las emociones básicas.

¿Eres responsable de la gestión de una marca (recuerda que todos lo somos, al menos de la «marca personal«). ¿Con qué emociones quieres que el consumidor identifique tus productos? ¿A través de qué arquetipos lo comunicas?

***

Lecturas adicionales:

* «What is your story? And who is your brand?». http://www.livingbrands.com

* «Brand identity and brand meaning». http://www.inspectorinsight.com

* «Branding y arquetipos. La mente y la marca«. http://www.branzai.com

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Ya tengo mi lata

Coca-cola es una de las marcas que mayor impacto tiene a nivel mundial. No en vano, esta empresa americana se gasta grandes cantidades de dinero en campañas de marketing para el aumento del valor de marca (en otros artículos ya hemos hablado del branding). Todas las navidades es esperado el anuncio televisión de la compañía, al igual que algunas de sus ideas han marcado historia ( por ejemplo «la hora coca-cola light»)

Pero en este caso hay que hablar de la última iniciativa de la marca de Atlanta: La personalización de latas con diferentes nombres. Esta acción también había sido llevada a cabo por Nutella (la marca Italiana de crema de cacao), aunque el impacto no ha sido el mismo. Simplemente había que echar un ojo alrededor y comprobarlo. Las redes sociales se han llenado de comentarios, fotos y alusiones sobre la posesión o no de la lata buscada (siendo trending topic de Twitter). Cualquier casa tenía latas con los nombres de los componentes de ese hogar, incluso a nivel profesional, las oficinas se llevaban de estos envases de aluminio personalizado. Personalmente, y no creo que haya sido el único, me han regalado una lata con mi nombre antes de empezar una reunión con proveedores.

Para analizar los resultados, habría que mirarlo por varias vertientes. El impacto es innegable y acabamos de hablar de él. Pero la imagen de marca en los lineales de los supermercados, en ciertas ocasiones dejaba que desear. Era (y es) habitual ver latas tiradas por doquier, o packs totalmente desmantelados, ya que los clientes sólo querían comprar algunas de las latas (dependiendo del nombre impreso en la misma). Pero un coste oculto de esta iniciativa que haya que tener en cuenta será el reprocesamiento de los packs o el trabajo extra de los reponedores para poder mantener el orden habitual en los lineales. En cuanto a resultados, la iniciativa ha incrementado las compras de la bebida, pero en número de compras, no está tan claro si en volumen de facturación. Ya que algunos de los cliente compraban una sola lata y no el pack entero. Puede que estos fueran efectos secundarios no previamente previstos, pero no cabe duda del éxito de la iniciativa. Que por dar un dato más, empezo en Australia y se ha extendido por todo el mundo, a través de las tres variedades de Coca-cola (normal, zero y light)

Otro caso, aunque no de la misma envergadura: aquellos que residan en Madrid o en la zona noroeste, seguramente hayan visto algunos coches decorados con pegatinas de la universidad «Francisco de Vitoria». Estos anuncio están personalizados con la localidad donde vive el conductor del vehículo con mensajes del estilo «Vivo en Pozuelo y estudio en la UFV». Esta claro que esta acción no tiene el mismo objetivo, ni impacto que la de Coca-cola, ni es comparable. Pero es un buen ejemplo de ese tipo de acciones de marketing. En todas ellas, se buscan varios efectos como: conocimiento de la marca, personalización del producto, incremento del sentimiento de pertenencia y fidelidad a la  marca y por supuesto el aumento de las ventas (o número de matriculas en el caso de la universidad). Todas estas características potencian el Branding, que como se ha comentado en otras ocasiones, hacen mejorar las ventas a largo plazo.

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Un año!

Hace un año, el día 3 de Marzo de 2013 nació este blog con la idea de servir como punto de encuentro y discusión sobre diversos asuntos del mundo del marketing, las ventas y el desarrollo de negocio. Durante este tiempo hemos disfrutando mucho pudiendo plasmar en más de 130 artículos (o posts) y más de 530 comentarios muchas opiniones. Si cualquier lector ha disfrutado o ha encontrado interesante un simple párrafo de cualquier artículo, nos damos por satisfechos. Nuestra idea es seguir mejorando día a día, poder seguir hablando de temas actuales o conceptos clásicos, y poder seguir contando con todos vosotros.

Esos 130 artículos han versado sobre muchos temas y hemos podido repasar conceptos sobre segmentación, posicionamiento, innovación, gestión de equipos, gestión de productos, branding… Hemos aprendido con Pepe y su maravilloso expositor de pistachos cómo realizar la diversificación de un negocio y como imputar sus costes. Hemos tenido la maravillosa visión de Pilar Galeote sobre negociación, Daniel Vallespin y sus discusión sobre de quién son los clientes, Alberto Jiménez nos contó las tendencias en Startups, Miguel Sanz nos habló acerca de diferentes aspectos de las marcas, Celso Masid nos descubrió por qué un Ingeniero de Caminos puede hablar de Marketing, Miguel Blanco nos ilustró sobre qué es la innovación, Jordi Mañe nos descubrió las claves por las que  un negocio puede no crecer, Pedro Lantero nos habló de la función de la fundación Tomillo, aprendimos lo que es el Lean Start gracias a Juan Nuñez, hablamos sobre emprendimiento con Guillermo Sanchez y Rafael Diaz nos habló sobre las funciones del director de marketing. Un año da para mucho como hemos visto, pero esperamos poder seguir hablando sobre este apasionante mundo.

Nacimos con la misión de poder acercar el marketing a cualquier persona, sea del sector que sea, de forma que lo vea como algo asequible y poco farragoso. No cejaremos en nuestro empeño, pero seguimos necesitando vuestra ayuda a través de comentarios o de post invitados. ¿Estáis preparados?

Muchas gracias por un año espectacular, que esperemos superemos con creces al siguiente, lo que indicará que nos lo hemos seguido pasando bien, haciendo lo que más nos gusta.

Muchas gracias

Alberto Terol y Jaime Jiménez

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¿Ganó el balón de oro «el del traje rojo»?

El fútbol ocupa gran parte del tiempo de deportes de los telediarios, y esta semana la noticia era la entrega del galardón del balón de oro. Es un premio con amplia repercusión mediática y cobertura internacional, ya que todos los grandes de este deporte están allí presentes. Esta ceremonia se celebró el martes por la noche, y cómo no, el miércoles era el día de comentar la jugada. Sin embargo por las redes sociales, y mensajes de whatsapp lo que llegaba no eran imágenes de Cristinano Ronaldo (ganador del trofeo), sino de Messi y su atuendo. Pasó de ser el «no ganador» al más comentado y reenviado de los asuntos de ese día. ¿Logró lo que quería? Es decir, pasara lo que pasara con la entrega del trofeo, Messi iba a estar en boca de todos. Bien por ser el mejor jugador del mundo de este año o por cualquier otra cosa. Si este era el propósito, lo consiguió (esta vez por su atuendo). Lo que demuestra, que a veces el branding negativo no es tan malo como parece, ya que consigues estar en boca de todos independientemente del resultado, y tu valor de marca sigue incrementándose.

Siguiendo con el ejemplo del fútbol podemos citar otro de los grandes ejemplos: Mourinho. A cuántos madridistas (y a otros aficionados al fútbol) les he oído decir que lo que más les interesaba y divertía eran las ruedas de prensa o sus declaraciones, mucho más que el propio partido en cuestión. La imagen y la marca Mourinho vende, y mucho. No necesariamente tenemos que sentirnos identificados con ella, pero todos hemos hablado de él en algún momento, incluso a personas a las que el fútbol no les interesa en absoluto. En mi caso, mi madre que no es nada aficionada a este deporte, ha sacado más de una vez el tema, sin tener la mas mínima idea de qué partido se jugaba o sobre qué futbolistas se estaba hablando.

Algo parecido le puede pasar a la aerolínea Ryanair. No hay persona que no haya tenido alguna queja o mala experiencia con alguno de sus vuelos (entre los que me incluyo). Pero todos repetimos vuelos con ellos, muchos de nosotros escudados en el precio, en ser la única compañía que cubre cierto trayecto o que los horarios son  los que mejor se ajustan a nuestras necesidades. Incluso su presidente suele ser habitual de noticias con declaraciones polémicas o actuaciones poco adecuadas. Pero todos hablamos de esa empresa. Su valor de marca sigue creciendo (independientemente de su imagen).

Podemos ir más allá, y la famosa frase de Ana Botella durante la exposición de España ante el Comité Olímpico internacional («relaxing cup of café con leche»), fue portada y tema de conversación durante mucho tiempo, pasando la propia candidatura de España a un segundo plano.

En todos estos casos y muchos más que se podrían citar, se puede ver que muchas veces lo importante es estar en la foto, independientemente del resultado. Si conseguimos que se hable de nosotros (como persona o como marca) estaremos consiguiendo publicidad (en algunos casos «casi» gratuita»), y el valor de marca seguirá incrementándose.

En algún post hemos hablado sobre la importancia del branding. En algunos casos las empresas han tenido que hacer una campaña de limpieza de su imagen (caso de BP después de los vertidos) pero en otros casos como algunos de los hablados  la polémica está intrínseca, pero es en parte irrelevante ya que lo que importa es que se hable sobre el tema. Cada empresa, persona o producto tiene su propia estrategia en el branding y como se puede ver todas tienen su efecto, nos guste o no nos guste.

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El deporte es beneficioso

Ya lo adelantaba Alberto Terol en un comentario de este blog. El deporte (en todos sus aspectos) se ha convertido en un negocio muy lucrativo. Esto no es novedad, ya que el fútbol por ejemplo es bien conocido por la cantidad de dinero que es capaz de mover. La fórmula 1, (si se aceptan los deportes de motor)  sería otro ejemplo del negocio lucrativo, basado en el patrocinio deportivo. Esta fórmula de publicidad es muy utilizada en deportes profesionales, donde un jugador o equipo, cede su imagen para ser embajador de esa marca (parte fundamental del Branding).

Pero en esta entrada me gustaría hablar del deporte popular. Para todos aquellos familiarizados con las carreras populares, algunos de estos temas no os resultaran raros. Es increíble como ha crecido este negocio. Si, hablo de negocio, porque antes eran eventos deportivos, pero ahora estas citas se han convertido en auténticos negocios. Obviamente no mueven el mismo dinero que puede mover el fútbol. Pero en relación, es posible que su crecimiento se haya multiplicado muchísimo más. Todas las marcas deportivas patrocinan alguna carrera, o si no están presentes de alguna forma. Pero no solo tienen cabida las marcas deportivas, es un negocio bastante amplio, ya que el sector sanitario, seguridad, hostelero, sector de alimentación o de seguros también se benefician. Podemos hablar de «pequeñas carreras locales», las cuales tienen lugar normalmente los domingos por la mañana. En ellas se dan cita entre cinco y diez mil corredores en la salida. Pero, en la meta el número de personas se duplica (familiares, voluntarios, espectadores, personal de las marcas patrocinadoras,…) También hay eventos mayores, por ejemplo los Maratones (Madrid, New York, Londres..) o la San Silvestre Vallecana, donde pueden llegar a participar mas de 50.000 corredores. Y donde la presencia de diferentes medios de comunicación (gráficos, TV, radio, periódicos, revistas especializas y generalistas, …) está asegurada.

Aunque el triatlón sea un deporte mucho más minoritario, también se ha sumado a este crecimiento masivo. El número de pruebas de multiplica por la geografía, y no solo de España sino de Europa.  Son pruebas con bastantes menos participantes, pero inscripciones más caras. Además en las que suele existir alguna noche de pernocta de por medio. Uno de los ejemplos más claros es el Ironman de Lanzarote, el cual tiene un impacto económico en la isla de varios millones de euros , lo que supone una inyección económica muy importante para sus habitantes. Pero pruebas menos mediáticas como el mundial de triatlón de larga distancia generó hace un par de años 1, 2 millones de beneficios

Las marcas deportivas quieren estar presentes en estas grandes citas deportivas. Puede que el patrocinio de la prueba sea una de las formas, pero no hay que olvidar que los atletas suelen portar también sus marcas (mucho más visibles en los profesionales o en los clubs). Además estas citas cuentan con lo que se llama la feria del corredor. No es más que una feria que se realiza los días de antes, donde las marcas muestras sus últimos productos, (o intentan deshacerse del stock restante de otras temporadas) a precios muy atractivos. Pero, ¿quién se beneficia más de estas pruebas, marcas deportivas u otras empresas de forma indirecta? Supongo que depende de la prueba, pero en grandes concentraciones,  hoteles, restaurantes y agencias de viajes hacen buena caja. Por no hablar de fisioterapeutas, nutricionistas, empresas de seguros (médicos o de viaje), o cualquier otra entidad.

El deporte es beneficioso por lo tanto, tanto para las personas que lo practican, como para las empresas. Se ha visto que es un foco de dinero importante. Pero recordemos que el deporte es deporte, y aunque se quiera dar espectáculo no debemos convertirlo en un circo (aunque sea irresisteble la idea de monetizar este tipo de eventos).

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Paga la recompensa o me como el conejo

Un ejecutivo de Marketing se disponía a entrar a cenar en un restaurante en San Francisco cuando un vagabundo se interpuso en su camino portando un cartel que decía «Soy vagabundo. Por favor ayúdeme». Nuestro protagonista dudó si llevarse la mano al bolsillo, sumido en una sensación de culpa. Sin embargo pronto pensó cómo podía ayudar de una mejor manera al indigente aplicando sus conocimientos de Marketing.

San Francisco es una de las ciudades con mayor población «sin techo» dentro de E.E.U.U. De este modo, pedir una limosna de esta manera supone «competir» con miles de vagabundos en igualdad de condiciones. El ejecutivo le propuso un trato: «En vez de darte 2$ ahora te propongo que si cambias el mensaje del cartel que llevas por este otro, a mi salida del restaurante te daré 5$». El mendigo aceptó.

Al cabo de un par de horas, el ejecutivo salió del restaurante y observó cómo no solo el indigente no le dejaba pagarle sus 5$ prometidos, sino que quería darle 10$ por la enorme mejora de la recaudación que había experimentado. En vez de recibir los aproximadamente 4$ por hora que era habitual, había conseguido elevar esa cifra a 60$.

Te preguntarás, ¿qué decía el nuevo cartel que había escrito nuestro protagonista?:

«Imagina si tú pasaras hambre»

Esta anécdota la cuenta Patrick Renvoise, un especialista en Neuromarketing que observa en cada relación comercial cómo utilizar las herramientas que activan nuestro «cerebro reptiliano», la parte más primitiva que dirige nuestras acciones. El gran cambio que se había producido en el mensaje era que el vagabundo no hablaba de sí mismo sino que lanzaba un gancho de derechas a la conciencia de los viandantes forzándoles a imaginarse a sí mismos en sus zapatos. La empatía que generaba el nuevo mensaje era demoledora y de este modo aumentaba la recaudación.

En Marketing, frecuentemente cometemos el error de centrar la propuesta de valor de nuestra oferta en lo maravillosos que somos, en las enormes características de nuestro producto, en la reputación de nuestra empresa. Es una suerte de «yo, mi, me conmigo» que al cliente le resulta totalmente irrelevante ya que lo que a él le preocupa es lo que los americanos llaman «what’s in it for me» (que viene a significar algo así como «y a mí en qué me afecta»).

Cuenta Patrick que despúes de aquella cena, le han llegado historias sobre aumentos mayores de la recaudación de indigentes gracias a mensajes más ingeniosos. El mejor, aquel en el que el mendigo llevaba un tierno conejillo blanco y su cartel decía: «Tengo hambre. Paga la recompensa o me como el conejo». En este caso el sentido del humor resultaba un recurso aún más potente que la piedad.

Si te ves en una tesitura en la que tengas que elaborar un buen reclamo piensa que a veces recordamos lo que nos dijeron, frecuentemente lo que nos enseñaron, y lo que nunca olvidamos es lo que nos hicieron sentir.

Podéis ver una explicación de Patrick y su modelo de Neuromarketing en esta charla de TED. Yo tuve la ocasión de escucharle en IE Business School y fue fantástico.