Convencer o persuadir

“Sólo podemos dar una opinión imparcial sobre las cosas que no nos interesan, sin duda por eso mismo las opiniones imparciales carecen de valor.”

Oscar Wilde

 

En mi grupo de amigos del colegio suelen surgir discusiones apasionadas acerca de diferentes posturas ideológicas sobre ciertos asuntos. Quizá fruto de una educación que fomentaba el análisis desde muy pequeñitos, lo considero una suerte, porque permite observar el mundo desde perspectivas muy distintas a las propias.

Sin embargo, pocas veces se llega a una posición de consenso, a unas conclusiones compartidas por todos, a una solución comunmente aceptada. Decía Winston Churchill que un fanático es “alguien que no puede cambiar de opinión, y no quiere cambiar de tema”. ¿Acaso mis amigos son fanáticos?

Lejos de preocuparme por la salud mental de mi cuadrilla, entiendo que lo que ocurre en nuestro grupo de amigos no es sino un fenómeno ampliamente estudiado  en el campo de la Psicología, el sesgo de confirmación. Mediante este mecanismo mental, procesamos la información de forma que aceptamos aquella que está en línea con nuestras propias creencias y eliminamos de nuestra mente o rechazamos asumiendo que es falsa aquella otra que no apoya nuestra teoría.

Por este motivo las campañas políticas no están encaminadas a ganar nuevos adeptos entre los partidarios de otras corrientes ideológicas, sino en dar “alimento intelectual” a la propia parroquia. Del mismo modo, tus consejos como padre pidiendo prudencia a tu hijo caerán en saco roto hasta que no se produce el desastre y la criatura se abre la cabeza. Ni el votante está preparado mentalmente para abrazar nuevas ideas, ni tu hijo para comprender el peligro de una determinada situación que se le escapa a su entendimiento.

Me sorprende cómo en el mundo del Marketing nos olvidamos con mucha frecuencia de este mecanismo mental y nos ponemos a diseñar como locos campañas de comunicación que buscan “evangelizar” al que confía a pies juntillas en el producto de la competencia. Para ello, generamos toda una batería de argumentos racionales perfectamente elaborados alrededor de las “Características, Ventajas y Beneficios” buscando convencer al cliente prospecto de la bondad de nuestro producto o servicio.

¡¡¡¡¡¡ Craso error !!!!!!

Seth Godin (por si todavía no te has dado cuenta leyendo este blog, es uno de mis referentes en el desarrollo de negocio 😉 ), lo explica con claridad meridiana en su post Persuade vs. Convince. Los ingenieros deben convencer, utilizando todo tipo de argumentos racionales y complejas hojas de cálculo. Los profesionales del Marketing sin embargo deben persuadir, apelando a la emoción, al sentido moral, a la voluntad. Es mucho más fácil persuadir a alguien que ya está convencido, pero es absolutamente imposible convencer a alguien de algo basándonos tan solo en nuestros propios argumentos.

El poder de recomendación de las redes sociales (ej: el “otros compradores también se han interesado por esto…” de Amazon) se basa precisamente en ese movimiento desde el tratar de convencer al intentar persuadir. Ya no es que la marca me diga lo que tengo que comprar, sino que busco un sentimiento de pertenencia en el grupo que me persuade para adquirir lo que mis conocidos ya poseen.

A un cliente le convencen más las razones que él ha descubierto que las que le indique el mejor de los comerciales. Por este motivo, la principal labor del responsable de Marketing y de Ventas será la de acompañar al cliente en ese viaje de auto convencimiento. Además, como dice Alejandro Hernández en “Vender es fácil si sabe cómo”, un cliente no pondrá objeciones sobre argumentos que ha sido él mismo el que ha traído sobre la mesa. Si “regalas” beneficios que no te han pedido, te expones a generar objeciones que no deseas. Los clientes buscan argumentos racionales para justificar sus compras emocionales. No necesitan vendedores que les informen sino “sherpas” que les ayuden a avanzar en su decisión.

Observarás que no he empleado en este post ningún dato estadístico, ni referencias a sesudos estudios empíricos. Y es que no pretendo convencerte, amable lector, absolutamente de nada. Tan solo aspiro a haberte persuadido. 😉

*****

Bibliografía adicional sobre el sesgo de confirmación (Spring.org.uk) (Youarenotsosmart.com)

Director de Preguntas Fundamentales

“La calidad de la vida de una persona depende de la calidad de las preguntas que se hace.”

Anthony Robbins

¡Ya lo tengo! Creo que he encontrado el trabajo más interesante del Mundo.

¿Te imaginas dedicar tu tiempo exclusivamente a realizar preguntas? Pues el caso es que en algunas empresas en Alemania (Daimler, SAP, Bayer,…) existe la figura del Direktor Grundsatzfragen que vendría a significar algo así como “Director de Preguntas fundamentales“.  Su misión es identificar las barreras al crecimiento y las oportunidades de negocio mediante la utilización sistemática de la pregunta.

Las preguntas pueden ser como la palanca que usas para abrir la tapa pegada de una lata de pintura. Si usamos una palanca corta, romperemos la tapa de la lata. Pero si usamos una palanca más larga (o una pregunta más potente), podremos abrir la lata y acceder a todo su contenido.

Seguro que has experimentado en alguna reunión de trabajo o en algún proceso de venta esa “pregunta killer” ó “pregunta a la yugular“, que cuando alguien la lanza comprendes que acaba de destapar el tarro de las esencias, ¿verdad?. Probablemente su tono aparentaba absoluta normalidad, pero su efecto es tan devastador en el desarrollo de la conversación como un misil tomahawk.

Lo bueno de esas preguntas es que rompen el status quo, permiten a la audiencia replantearse las “verdades absolutas” que quizá nadie se atrevió a contradecir en el pasado.

Recomiendo la lectura del pequeño ensayo “El arte de las preguntas poderosas” de Eric Vogt, Juanita Brown y David Isaacs en el que dan algunas pistas sobre cómo formular esas preguntas fundamentales. También Antonio Moar ha escrito un libro curioso titulado “Pregunting” que versa sobre idénticos asuntos.

Aquellos lectores que hayan pasado por un proceso de coaching (bien como coach o como coachee) habrán visto de primera mano el efecto de las preguntas poderosas. En estos procesos el coach utiliza la pregunta como el “abrelatas” que permite explorar al coachee los hechos alcanzando un entendimiento más profundo.

En Marketingstorming también hemos hablado de las preguntas en varios post, como por ejemplo en “El poder de las preguntas“, “Las 3 preguntas del proceso de ventas” y “Solo sé que no sé nada“.

Y dirás ¿qué tiene que ver esto de las preguntas con la venta o el desarrollo de negocio? Muchísimo.

En el libro “Vender es fácil, si sabe cómo“, Alejandro Hernández ilustra con magníficos ejemplo la utilización de la pregunta para retomar el control en un diálogo de venta. En momentos críticos en los que el producto ha fallado, la entrega no se ha producido, el precio ha resultado ser diferente del esperado,… el vendedor tiene la opción de ponerse a la defensiva y someterse al rapapolvo del cliente justificándose con respuestas, o dar la vuelta a la conversación y utilizar la pregunta para adelantarse al cliente explorando sus necesidades subyacentes y recuperar la credibilidad:

– ¿Por qué no ha llegado el pedido de ayer?

– Pues que no apareció en el sistema hasta muy tarde, y como no quiero que vuelva a suceder, dígame ¿cuándo es su siguiente pedido?

– El martes.

– El martes me encargaré entonces personalmente de que le llegue a la hora ¿a qué hora lo necesita?

– A las 10:00 en punto.

– A esa hora estará ¿qué más puedo hacer por usted?

– Nada más. Eso es todo, muchas gracias.

Y recuerda lo que decía Voltaire: “Judga a un hombre por sus preguntas, mejor que por sus respuestas“.

¿Qué opinas?

(NOTA: Si quieres evaluarte como “killer” en el arte de la pregunta, puedes hacer este curioso cuestionario)