Categoría: Fundamentos

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Hoy en el mercado, evita comprar limones

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¿Qué precio estarías dispuesto a pagar por un coche de segunda mano? La pregunta parece en principio sencilla, pero ciertamente tiene mucha “miga”.

El gran problema al tratar de valorar un coche de segunda mano es que como compradores, no conocemos si el conductor anterior castigaba el motor a fondo o por el contrario era un auténtico “manitas” que hacía un mantenimiento ejemplar del mismo.

En un vehículo, al permanecer toda la mecánica oculta bajo la chapa, resulta complicado para un profano evaluar su estado de conservación. Al final, el comprador realiza una especie de apuesta en la que asume un cierto estado del vehículo y se arriesga a que aparezcan defectos posteriores.

Reflexionar sobre este dilema aparentemente mundano, le valió a George Akerlof el Nobel de Economía en el año 2001. A partir de la publicación en 1971 de su famoso artículo «The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism», Akerlof ha reflexionado durante toda su brillante carrera como economista acerca de la eficiencia de los mercados y la información asimétrica.

En efecto, el gran problema de los “mercados de limones” (en Inglés se denomina popularmente “limón” a un coche aparentemente en buen estado pero al que tras la compra le surgen numerosos defectos), es que la información sobre el bien que se vende es asimétrica. El vendedor conoce todo el historial de su producto: si ha necesitado ser reparado en el pasado, si la mecánica ha fallado con anterioridad, si ha sufrido algún accidente con él,… Por el contrario, el comprador está casi ciego, debiéndose fiar del aspecto exterior de lo que compra.

El problema de este tipo de mercados según Akerlof, es que los precios sufren una espiral descendente. Como el comprador no se fía del historial del vehículo, asume que tiene una cantidad de defectos ocultos media y reduce el importe de su oferta. Al ser el precio bajo, si el vendedor tiene un vehículo en un magnífico estado, decide no venderlo. Al final, solo quedan en el mercado los vehículos con mayor cantidad de defectos y por lo tanto el potencial comprador reduce aún más su puja.

Recordaba hace unos días estas teorías sobre los mercados de información asimétrica al leer el magnífico post de Deborah Mills-Scofield sobre los costes de la desconfianza en las transacciones comerciales. Utilizando una bonita metáfora de una jam-session en la que un grupo de músicos de jazz  a pesar de no conocerse son capaces de improvisar un magnífico recital, Mills-Scofield habla de la pérdida de energía que supone no fiarse de las personas con las que interactuamos.

La no confianza genera irremediablemente:

  • Estructuras de supervisión de la red de ventas
  • Reuniones continuas de seguimiento con clientes
  • Mecanismos de control en todos los procesos
  • Fijaciones de precios “absurdas” muy por debajo del justi-precio (como consecuencia de los mercados de limones)
  • Inversión en publicidad para persuadir de la bondad del producto

La confianza por el contrario es una fuente de eficiencia y eficacia. Se dedica mucha menos energía en cada eslabón del proceso (eficiencia) y se enfocan los recursos a lo que de verdad importa (eficacia).

¿Y cómo podemos reducir la incertidumbre y mejorar la confianza del consumidor en nuestros productos para evitar la creación de “mercados de limones”? Dejo un espacio para la reflexión en forma de comentarios de los amables lectores, aunque puedo adelantar que en sucesivos post daremos algunas pistas…

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Hoy hablamos de la experiencia de compra

Cuando un término se pone de moda, se repite hasta la saciedad (¿habéis oido la palabra selfie?), ya sea utilizado de forma correcta o no. En el mundo corporativo pasa exactamente lo mismo ( y en este caso en el mundo marketero y comercial) la palabra que parece que se ha puesto de moda es “experiencia del cliente” o customer experience como lo llaman los anglofonos. Parece que se ha descubierto la nueva panacea para poder vender mas y mejor nuestros productos. Y esto pasa de forma cíclica con cada uno de los términos que se pone de moda. En este caso, creo que de forma acertada, estamos volviendo a los básicos intentando hacer las cosas bien y centrándonos en lo que realmente importa.

Si nos ponemos en nuestra piel de consumidor, y recordamos nuestras últimas compras recordaremos con agrado algunas y otras no tanto. Las primeras posiblemente se deba a que el producto/servicio adquirido cubre perfectamente nuestras necesidades, pero no solo eso. Sino que todo el proceso de compra se ha realizado de forma sencilla y agradable, y si hemos encontrado algun obstaculo en este proceso, se ha resuelto lo más rápido posible. Hasta ahora no hemos dicho nada nuevo, pero es cierto que hasta ahora no siempre se hacian las cosas de esta forma. De hecho hay varios conceptos, que aunque no del todo novedosos, hacen que la famosa “experiencia del usuario o comprador” sea tan buena como deseamos:

  •  Producto o servicio: obviamente, lo mas importante es que el producto o servicio que vamos a adquirir, cubra nuestras necesidades. En esta parte intervienen tanto las características del mismo, su facilidad de uso, y posiblemente su diseño.
  •  Comunicación y publicidad: aquí entra en juego el marketing de contenidos que también estamos tan acostumbrados a escuchar. La información que recibamos sobre este el producto a comprar debe ser de nuestro intereses, siendo resumida (pero no en exceso) y presentando información útil. Casos de éxito o usos por parte de otros consumidores pueden ser ejemplos que nos lleven a decantarnos por esta opción en vez de la otro fabricante. Además de una publicidad que realmente nos llegue, mediante una comunicación clara
  •  Ciclo de venta: como se ha comentado varias veces en este blog, una experiencia de venta satisfactoria deber tener un ciclo de venta completo. Empezando por la preventa, el proceso de adquisición como tal y una postventa. Como consumidores nos gusta estar acompañados en todo momento (acompañados pero no perseguidos), de forma que si tenemos dudas iniciales o problemas una vez adquirido el producto, todas ellas sean resueltas de la mejor forma.
  •  E-commerce: este paso puede que no aplique a todos los casos, pero es importante también citarlo. En el caso de compras online, el diseño, rapidez y comodidad del site es fundamental. Aspecto como el checking del carrito de la compra, facilidad y seguridad de pago o costes del servicio de entrega son clave en el éxito.
  • Plataforma CRM: la cual debe agrupar todos los puntos anteriormente citados siendo el centro de gestión de conocimiento del cliente y el motor que permita a la compañía mover diferentes programas o iniciativas de fidelización, captación, activación de clientes, suporte o renovación de base instalada)

 

Como podemos ver después de este recorrido por los diferentes atributos, la experiencia de usuario contempla en proceso “end to end” es decir el proceso completo. No debemos quedarnos en la pura venta, sino cuidar todos los detalles. Ejemplos reales puede haber montones pero por citar alguno podría ser Apple. En televisión hay varios anuncios que seguro que todos al verlos nos hemos quedado sorprendidos pensando: Que buena publicidad!. La web, al igual que sus productos cuidan el diseño hasta el más mínimo detalle. La navegación por la misma es limpia y rápida. Las tiendas Apple son un estandarte de su filosofía, en la que un «consultor» nos ayudará a solucionar nuestras dudas antes de la compra o problemas de uso una vez efectuado la misma. Y finalmente el servicio postventa y garantía, aunque no es lo mismo que era, pero también contaba con un alto grado de satisfacción entre los usuarios.

¿Se os ocurre algún otro ejemplo similar? ¿Lo mismo en el mundo de la automoción en vehículos de alta gama?

 

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Articulo publicado en ingles en  Customerthink: 

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El proceso del arte

belen conthe ansorena

Cuentan la historia de un gran trasatlántico en el que un día falló el motor. El propietario, preocupado por las pérdidas que le ocasionaba tener el gran buque parado, llamó al mejor mecánico de la ciudad. Éste se puso manos a la obra, sacando de su maletín de herramientas una enorme llave y  tras apretar un par de tuercas el problema del motor se resolvió rápidamente.

Unas semanas más tarde el armador recibió la factura y se llevó las manos a la cabeza:

9 € – apretar la tuerca

9.991 € – saber qué tuerca apretar

TOTAL = 10.000 €

“¿Pero si el mecánico apenas empleó media hora en la reparación? ¿Cómo puede ser posible?”

Hace unos días recordaba esta vieja fábula cuando alguien me preguntaba sobre el precio de los cuadros que pinta mi madre a raíz de su reciente inauguración de una exposición en la Galería Ansorena de Madrid (la cual te animo encarecidamente a visitar si pasas por la capital).

Y es que en el mundo del arte se asume con mayor naturalidad el hecho de que la valoración de una obra no tiene nada que ver con el coste de los materiales utilizados en su creación ni en las horas directamente empleadas en la misma. Pintar un cuadro puede ser fruto de un par de jornadas de trabajo, pero subyace una trayectoria creativa que puede llevar muchos años.

Conviene recordar estos conceptos cuando como profesionales del Marketing definimos el precio de los productos que vendemos. El precio no debería estar en relación con el coste unitario de fabricación del producto (materia prima, mano de obra, transporte,…) sino con el valor que aporta al cliente. En el caso del mecánico del trasatlántico bien pudiera reclamar por la reparación un importe equivalente a la caja que el armador genera en una jornada de navegación del buque porque ese es el valor que éste pierde si el barco queda amarrado a puerto.

Muchos clientes compran “procesos” no “resultados”. Y por eso muchos proveedores tratan de vender también procesos y justifican sus tarifas en función de la complejidad de los mismos:

“No sabes lo complicado que nos ha sido realizar ese estudio. Tuvimos que entrevistar al doble de personas de las inicialmente previstas. Además, no nos valió con la zona de Valencia sino que tuvimos que desplazarnos a Barcelona”.

En el fondo como cliente el proceso de ese proveedor debería ser una especie de “caja negra”. Lo que necesito es que el resultado me aporte valor. Si los procesos de mi proveedor son complejos es responsabilidad suya el optimizarlos.

Muchos de los competidores que han revolucionado industrias basan su éxito en la competición pura y dura en base a resultados, con procesos absolutamente diferentes. Netflix acabó con Blockbuster aportando un valor superior al consumidor de películas de cine mediante un proceso radicalmente diferente (sin soporte físico, mediante canal online).

“¿Cuál debería ser el precio de los cuadros que pinta tu madre?” me preguntaba mi amigo. A lo que yo le respondía con otra pregunta: “¿qué objetos o experiencias te aportan una satisfacción parecida al disfrute que te produce mirar sus cuadros? Ese es el precio que debería tener para ti esa pintura”.

Belén Conthe y Ana Troya

Exposición: “Los hilos de la memoria”

Galería Ansorena. C/ Alcalá 52. Madrid

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Lo que fácil llega, rápido se va

“Lo que fácil llega, rápido se va”.

Refrán popular

 

Uno de los aspectos más interesantes del año que cursé el Executive MBA en IE Business School fue el exponerse a diferentes disciplinas y poder hibridar ideas y teorías entre ellas. Uno de los conceptos que se me quedó grabado a fuego durante las magníficas clases de Macroeconomía del Profesor Rafael Pampillón (y cuesta quedarse con uno porque las sesiones con él no tenían desperdicio) fue la diferencia entre variables “flujo” y variables “stock”.

Rafael explicaba que el problema de España no era tanto el nivel de endeudamiento como el déficit. De hecho la deuda pública en aquel momento (Otoño de 2011) estaba por debajo de la de otros países de nuestro entorno. Sin embargo, lo verdaderamente preocupante era la velocidad o tasa a la que esta deuda aumentaba, es decir el déficit público.

En Macroeconomía una variable stock es aquella que se mide de forma acumulada (ej: la deuda pública), mientras que una variable flujo es la que se mide en un marco temporal concreto (ej: el déficit público de un ejercicio). De este modo, al acabar el año el “reloj del déficit se pone a cero” mientras que la “mochila de la deuda” la seguimos cargando sobre nuestras espaldas.

¿Y qué tiene que ver exactamente esto con el Marketing y el desarrollo de negocio? Absolutamente todo:

Las variables flujo entusiasman a aquellos que tienen una visión cortoplacista del negocio, por ejemplo a ese jefe de ventas que no cabe en sí de gozo por haber generado unas ventas récord en el primer trimestre del año. O a ese CEO que sueña con entregar en los altares de Wall Street una mejora de doble dígito en el beneficio en el primer año de mandato. Las variables flujo no es que sean malas ni buenas, pero en todo caso deben ser escrupulosamente analizadas para comprender si constituyen tendencia o son resultados aislados difíciles de repetir. A menudo a éxitos fulgurantes les siguen caídas espectaculares en fenómenos de “regresión a la media”.

Las variables stock son las favoritas de los responsables de negocio que velan por la viabilidad del mismo en el medio plazo. Algunos ejemplos podrían ser la cuota de mercado, el número de usuarios de mis productos, la marca.

El gran inconveniente de las variables stock es que típicamente son más complicadas de medir. Mientras que conocer mis ventas en un trimestre dado es inmediato, averiguar cuál es el “brand equity” de mi marca o la cuota de los productos que comercializo es a menudo un arduo ejercicio. Además, cuesta muchísimo esfuerzo construir «stock» de ellas y el retorno no resulta inmediato. Incluso ese «stock» se puede erosionar gravemente en un plazo de tiempo muy corto (ej: una crisis de reputación de mi empresa que elimine mi credibilidad y deteriore significativamente mi marca).

El sistema de incentivos de la organización tiene un efecto inmediato sobre el enfoque a variables stock o flujo de los empleados. ¿Resulta rentable para el ejecutivo comprometer la viabilidad de la empresa a medio plazo en aras de conseguir unos resultados récord en el corto plazo? ¿Cómo es su sistema retributivo? ¿Cuál es el marco temporal en el que mido los resultados empresariales?

Desde mi punto de vista la diferencia fundamental entre ambos tipos de variables es el impacto que tienen. Mientras que las variables flujo tienen impactos tácticos en el ejercicio en curso, las variables stock tienen impactos transformacionales de carácter exponencial. La magia del “crecimiento compuesto” hace acto de presencia cuando aumentamos las variables stock. Por ejemplo, si el número de clientes crece, tendré acceso a un mayor número de usuarios a los que ofrecer otros productos o servicios en el futuro. No se trata ya de las ventas que sea capaz de hacer en ese año sino de las que me permite alcanzar en el futuro el hecho de tener esa base de clientes con los que interactuar.

Cierro la reflexión de hoy con la lectura que hago a ambos tipos de variables en base a mi experiencia. Las variables flujo son un mecanismo interesante de alerta temprana. Permiten identificar rápidamente cambios en el mercado y mantenerme alerta a la espera de confirmar si generan una tendencia. Sin embargo son las variables stock las que indican la salud estructural de mi negocio, su viabilidad y sostenibilidad en el tiempo.

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Dar en el clavo

Como se ha comentado en anteriores entradas de este blog, una empresa necesita de sus  ventas para avanzar y seguir creciendo. Y da igual que estas sean dentro de una relación empresa-cliente final (B2C), empresa-empresa (B2B), o cualquier otra variante. Lo importante de verdad es, ¿sabemos quién es nuestro público objetivo? ¿realmente llegamos a nuestro objetivo?

Un buen producto nos facilitará el camino del éxito pero hay que tener en cuenta otros tres puntos vitales para una correcta ejecución de nuestra acción comercial:

  • Mensaje y comunicación: el producto por si mismo no suele ser suficiente para alcanzar nuestras metas comerciales. Es necesario acompañarlo de un mensaje, en el que también entrará en juego la imagen de marca o branding.
  • Estrategia: tener claro cual va a ser nuestra estrategia para la correcta ejecución de nuestro plan. Obviamente este podrá ser un plan inicial , que se vaya adaptando a las dificultades que nos encontremos por el camino
  • Estructura: y con esto no solo hablo de la estructura comercial, sino de la estructura total y completa de la compañía, teniendo en cuenta todo el proceso de principio a fin. es decir incluyendo cualquier actividad de pre-venta, post-venta, logística, …

Pero lo que nunca se puede olvidar en todo este mundo es una de las herramientas más útiles y complicadas, como es la segmentación de clientes. La cual puede y debe ser utilizada tanto en el mundo del gran consumo como en el de los servicios profesional e industriales.

La segmentación de clientes puede tener tantos criterios como se nos ocurran, aunque siempre se utilicen los mismos (diferentes entre cada uno de los sectores). Las herramientas de business intelligence pueden ser grandes aliadas, ya que nos permitirán realizar estas acciones con cierta lógica y basándonos en conjuntos de datos relevantes para nuestro negocio (muchos de ellos almacenados en sistemas CRM o recogidos y mostrados por sistemas de recomendación automática de compras). Por lo que queda patente la importancia de tener un alto conocimiento del cliente. Cuanto mayor sea este, mas podremos acercarnos a él para ofrecerle los productos necesarios, y sobre todo poder adelantarnos con diversas sugerencias. Al igual que nuestro catalogo de productos puede ser ajustado en base a esta información.

Las redes sociales empiezan a jugar un papel fundamental a la hora de utilizar estas herramientas, ya que en ellas los usuarios (ya sean usuarios finales o corporativos) expresan opiniones, gustos, sugerencias y criticas, que será altamente valiosas para nuestra estrategia comercial.

Por otro lado, en estos tiempos en los que más que nunca demostrar el retorno de la inversión es fundamental en cualquier proyecto, la segmentación de clientes nos permitirá elevar estas cifras o métricas. Podríamos decir que pasamos de un modelo en el que estábamos apostando recursos al lanzar cualquier iniciativa, por decir que empezamos invirtiéndolos. La ejecución de estas iniciativas será mucho más precisa, y el ratio de conversión se elevará, consiguiendo un mayor ROI (return on investment – retorno de la inversión)

Otro de los puntos que se suelen descuidar en el mundo de los servicios profesionales es la gestión de contactos. ¿Disponemos de los contactos correctos a la hora de lanzar este tipo de comunicaciones? No se trata de que la fuerza comercial los tenga identificados, sino que pueda compartir esos datos con el resto de la compañia  para poder unir fuerzas y ser más efectivos.

En grandes empresas la gestión de este tipo de técnicas de segmentación de clientes puede ser compleja, sobre todo en aquellas con negocios muy diversificados. Cada unidad de negocio tendrá, posiblemente, una visión completamente diferente de un cliente respecto al que tenga su compañera. Pero lo importante será gestionar esta diversidad, y poder encontrar sinergias para fomentar esa fortaleza de porfolio de producto. Incluso poder utilizar toda esta información en la estrategia de precios o descuentos por tipo de clientes. Pero en muchos casos por desgracia, «la realidad no supera a la ficción»

 

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Por unos euros mas

Pensando en nuestra faceta de comprador o usuario final seguro que nos viene mas de un ejemplo a la mente de situaciones en las que una compra se ha parecido a una carrera de obstáculos o un slalom. Me refiero a todos esos procesos de compra, en los que empezamos con un producto/servicio muy bien definido en la cabeza, pero terminamos con todos los complementos posibles para ese producto inicial. Ya hemos mencionado estas técnicas de ventas en algún post anterior, pero me gustaría poder entrar más en detalle. Se trata del upselling o cross-selling (lo que  en Español se conoce como ventas cruzadas). Pero más que técnicas de ventas en algunas empresas son parte central y fundamental del modelo de negocio (por ejemplo algunas aerolíneas). Si pensamos por ejemplo en un aparato electrónica: smartphone, portátil o similar, ¿que negocio hay montado  al rededor de estos productos? Por citar algunas de estas ventas adicionales podríamos hablar de las fundas, seguros antirrobo o de reparación, cargadores, altavoces, protectores de pantalla… Y aunque no siempre se entienda así, estas técnicas ideadas por marketeros y ejecutadas por las fuerzas comerciales, requieren de un extremo y profundo conocimiento del cliente si quieren ser exitosas. Como se ha repetido multitud de veces, no se trata de realizar una gran venta y ya está. Hay que tratar de fidelizar al cliente, ya  que a largo plazo será una relación muchísimo más beneficiosa por ambas partes. Los sistemas CRM tratan de recopilar todo el conocimiento del cliente existente en una empresa. Gracias a estas plataformas, podremos aconsejar al cliente la compra de ciertos productos, y es donde entran en juego estas técnicas de up-selling y cross-selling. Pongamos el ejemplo del sector turístico. Si estoy realizando la búsqueda de un billete de avión, y si la empresa conoce mis gustos podría no solo aconsejarme sobre el destino, sino también sobre las opciones de alojamiento, la contratación del transporte que más se adecue a mis gustos y necesidades y opciones para actividades durante mi estancia. Todo ello daría como resultado una experiencia de compra mucho más satisfactoria para el cliente, y un retorno y mayor beneficio para la compañía (relación win-win). Pero como se ha comentado antes, no siempre se utilizan estas técnicas como se deben. Ya que muchas veces son empleadas para conseguir cargar al cliente con muchos más productos/servicios de los que necesita, simplemente por ampliar el importe de la factura. ¿Cuantas veces no hemos pensado, este dependiente o comercial me está intentando colocar todo su cartera de productos? Si realmente conociera nuestros gustos, ofrecería solo aquello que tuviera alguna opción real de venta y con lo que quedáramos satisfechos. Y no se trata solo de volumen de facturación, sino de éxito real de venta y la fidelización del cliente. Dentro del terreno de las compras por internet (e-commerce), juegan un papel fundamental las «odiosas Cookies». Se trata de esos ficheros «ocultos» que registran todos nuestros movimientos y preferencias. Por un lado se puede ver como acceso e invasión de nuestra intimidad, pero por otro lado como un punto necesario para conseguir un servicio mucho mas personalizado. Personalmente prefiero que cuando visito páginas, los anuncios que se visualizan sean de productos de mi interés real, con promociones que puedan llegar a interesarme. Otra cosa diferente es la comercialización de estos datos, que suele ser donde está la polémica actual. Pero esto sería objeto de debate para otro post. Las técnicas de venta cruzada se utilizan en todos los sectores, aunque en algunos de ellos son más útiles o más fáciles de implementar. Seguro que en nuestro trabajo diario somo capaces de pensar en ejemplos, que nos permitan conseguir fidelizar a a nuestros clientes y que esta relación sea provechosa para ambas partes.

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Nacer para morir

«Hay que emprender». «Es la única salida a la crisis». «El modelo ha cambiado«. Todas estas y otras muchas frases de este estilo se oyen cada vez más y en diferentes foros. ¿Pero, hay que emprender a toda costa y sea como sea? Como casi todo en esta vida, no es blanco ni negro, sino que suelen existir una tonalidad de grises.

Es cierto que emprender puede ser una gran salida a la crisis. Existen diferentes proyectos actualmente, que pueden llegar muy lejos, pero no todos ellos tienen el mismo fin. Creo que uno de los puntos beneficiosos de emprender es el de crear una nueva empresa, que poco a poco crezca en el mercado e incorporando nuevos empleados a sus filas. Pero parece ser que no todos los proyectos cumplen estas «reglas». Algunos de ellos nacen para morir. Es decir, su único modelo de negocio es montar una plataforma, sea la que sea, para engordarla todo lo que se pueda (sobre todo en cuanto a valoración económica, e independientemente del valor añadido), para poder terminar vendiéndosela a uno de los grandes gigantes (véase Google, Amazon,…). Esta claro que nadie puede visualizar el futuro, y que la venta de un proyecto a estas grandes corporaciones no es algo negativo. Pero todo cambia, como se acaba de comentar, cuando el fin ultimo es éste. Ya que no se genera valor añadido, no se va a generar empleo y todas las subvenciones, becas y otras ayudas financieras puede que hayan sido en balde.

Sin embargo existen otros muchos grandes proyectos, que tiene un plan de negocio bien definido, con un objetivo claro, y que son independientes de ver si los compra una gran corporación (situación que si se produce avalará el éxito de la misma). Algunos de estos proyectos están cambiando las reglas del juego. Y me refiero a las normas conocidas en nuestra sociedad, creando nuevos modelos como pueden ser los famosos Uber, Blablacar o Airbnb. Todos estos, y otros muchos, han cambiado la forma de entender ciertos sectores. La gestión del cambio está siendo lo más complicado, y ya no solo por temas legales, sino por parte de los diferentes jugadores implicados, que ven como el negocio puede empezar a peligrar, cuando lo que deberían pensar es que hay que reinventarse o morir. Por seguir con ejemplos en este mismo campo, hay surgido también diferentes plataformas (Hailo, Pidetaxi, Mytaxi,..) que no han sido vistos como un peligro para el negocio, sino como una ayuda para el mismo. Han encontrado un hueco existente y lo han sabido aprovechar.

Pero no todo son plataformas tecnológicas de este estilo. También están surgiendo proyectos en otras muchas áreas como las de las bebidas o alimentaria. Las cervezas caseras o autor cada vez se ven más. Por ejemplo en Madrid (por poner algun ejemplo que conozco) se elaboran muy buenos productos como la cerveza Cibeles, o la cerveza Cierva en Ampuero (Cantabria). Y lo mismo está pasando con vino de autor, con comidas ecológica (Smileat), o con cadenas de venta de yogur helado o helados artesanales (llaollao). Lo que demuestra que entrar en sectores maduros y consolidados es posible, siempre y cuando el enfoque sea un poco diferente y tengamos claro el publico objetivo al que nos queramos dirigir.

¿Debemos entonces animar al emprendimiento? La respuesta no es sencilla por varios motivos. Primero y más importante, la persona o el equipo que se quiera emprender esta empresa tiene que tener muy claro lo que va hacer y tiene que tener las suficientes energías para poder afrontarlo. Y segundo, el modelo de negocio tiene que estar definido. Esto no quiere decir que se pueda ir modificando sobre la marcha, pero siempre con una estrategia claro a aportar valor (ya sea de una forma u otra). Por último decir que todo esto nos beneficia a todos, no solo por la activación de la economía sino por todo lo que podemos ganar como ciudadanos y consumidores.

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Todo por un voto

La política no tiene la popularidad que tuvo en otras épocas. El desencanto general de la población, producido por incidentes con algunos de los máximos representantes políticos y la situación general de la población hace que este tema no sea tan atractivo o llamativo como lo podía ser años atrás. Hay dos componentes muy utilizados en el mundo comercial que deben ser utilizados en política: marketing y contenido.

Lejos de dar opiniones y apoyar una u otra tendencia política, me gustaría desgranar algunos de los puntos necesarios en el llamado marketing político. Esta técnica no es más que la aplicación de los ya conocidos métodos por todos los lectores de este blog tanto a campañas electores como a la promoción de instituciones públicas con el hecho de conseguir resaltar sobre la competencia y centrar la atención sobre el ciudadano.

Hay tres grandes puntos que, al igual que en el mundo comercial, no debería faltar: contenido, publicidad y generación de demanda.

  •  Contenido y mensaje: El primero de todos debería ser la base sobre la que se sustentará el resto de las estrategias. El discurso en un formación política debería ser claro y con un contenido contundente y sólido. Esto será el pilar sobre lo que se construya el resto, al igual que una empresa sabe perfectamente (o tendrá un problema) que está ofertando al mercado, que no es más que sus productos y servicios. Cuanto mejor estén diseñados estos, más probabilidades de éxito existirán. Al igual que en cualquier corporación que se precie existirán especialistas encargados del diseño del productos (científicos, ingenieros, …), la ciencia política y sociología será clave en cualquier formación política.

 

  •  La publicidad será la herramienta para hacer conocer el contenido que quieren comunicar a la población. Existen infinidad de métodos, de hecho tantos como se nos ocurran. Aunque se hacen grandes abusos principalmente de dos: mítines de partido y dossieres escritos. Las entrevistas en televisión, o debates entre candidatos también en una forma de llevar ante la población el discurso y contenido preparado. Pero como tanto hemos experimentado últimamente, ni el contenido ni la puesta en escena son buenas. ¿Qué es lo que hace especial al marketing político frente al comercial? Muy sencillo, vender ideas muchas veces no es tan fácil como hacerlo con productos. Con lo que es muy importante en este punto, como se cuenten las cosas. Después de cada debate entre candidatos, los analistas políticos siempre hablan de la expresión gestual, del vestuario elegido, del tono de voz y de la forma que han tenido de dirigirse al otro candidato, al moderador y al público.

 

  • Generación de demanda. Una vez el contenido esté bien diseñado y comunicado, es el consumidor final o ciudadano el encargado de decidir si compra la idea o no. En el caso de las elecciones, el acto por el que el ciudadano sentenciará si compra o no el producto ofertado (la idea y el programa electoral) será mediante el voto. Obviamente es uno de los puntos que más debe preocupar a un partido y sus candidatos, ya que se trata de la hora de la verdad (¿a qué empresa no le importan sus ventas?) Pero no se debe hacer a toda costa. El mensaje y el contenido es importante. Recordemos que este ejercicio es totalmente periódico y la fidelidad del cliente (del ciudadano en este caso) hay que cuidarla (que no es lo mismo que comprarla o secuestrarla)

 

Cada persona tiene una idea diferente sobre el mundo, y no es fácil coincidir. La política puede ser una de las ciencias más difíciles al tratar temas complejos y controvertidos, y justo por esto la preparación es fundamental. Y lo mismo que la preparación, la difusión del mensaje (ya que este no puede ser vacío o incompleto). Fijémonos en las anteriores citas, y pensemos, ¿han cumplido algunos de los puntos arriba citados?

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El precio no es un simple número

El precio es uno de los factores que más variantes o visiones puede tener.  Casi todas las áreas de la compañía están afectadas de una forma u otra, y su impacto repercute directamente en todos estos equipos. En varios post ya se ha hablado sobre este tema de forma directa o indirecta (recomendamos revisar alguno de estos interesantes posts)

Sin embargo esta vez quiero revisar este concepto desde los diferentes puntos de vista:

 

  • Por un lado el precio de venta de nuestros productos o servicios es fundamental para la facturación. Pero como se ha repetido varias veces, aunque la facturación sea importante, de lo que vive una empresa es del margen y de los beneficios. El precio será clave para que estos resultados sean más o menos positivos. Por lo tanto todos los departamentos financieros y analíticos estarán continuamente pendientes de cómo fluctúa y cómo impacta en los resultados generales de la empresa

 

  • Para generar facturación necesitamos vender, y para eso, además del propio producto el precio es importante. El departamento comercial utilizará el precio como recurso en la negociación con los clientes. Por lo tanto se convierte en una herramienta de venta, con la que se podrá jugar dentro de unos rangos (para mantener el margen)

 

  • El servicio post-venta tampoco está excluido de este impacto. Si todo va bien no debería existir problema, pero si surge algún problema los clientes harán referencia al precio pagado por nuestro producto /servicio y el resultado obtenido.

 

  • Como no, marketing no podía faltar en esta lista. Posiblemente sea uno de los equipos que más pueda jugar e influenciar con este criterio. El precio puede ser utilizado para posicionar el producto, puede servir para realizar generación de demanda, o simplemente para diferenciarse de la competencia.

 

Está claro que eso que el cliente ve como un simple numerito, tiene muchas connotaciones por detrás como acabamos de ver. El precio es una variable que afecta a todos los áreas y equipos de una empresa. Y debido a esto, las decisiones que se tomen deberían estar avaladas, de una forma u otra, por todos los equipos. ¿utópico? Puede ser, pero siempre existirá un responsable final cuya figura puede ser muy diferentes (jefe de producto, director comercial,…) y, dentro de lo posible, si debería hacer este ejercicio.

Teniendo en cuenta todo lo anteriormente escrito, hay que tener en cuenta también el impacto psicológico del precio sobre el cliente. Esta cifra dará una imagen o un valor asociado del producto. ¿Cuantas veces hemos pensado: «Esto es muy barato para ser bueno», sin tener ninguna otra referencia?O alrevés, hemos pensado que un producto/servicio tiene un elevado precio para lo que realmente es. En mucho casos se está pagando algo más que el propio producto. Se está pagando un valor añadido o una imagen asociado. Esto suele pasar con los productos de lujo, en los que se está pagando una exclusividad, una imagen  y/o una sensación. Y aquí es donde entran en juego los productos aspiracionales, que son aquellos que intentan hacer alcanzar al consumidor un estatus o sensaciones.

En las políticas de fijación de precios, no solo se deben tener en cuenta los factores internos de los que se han estado hablando en este texto, sino que existen algunos factores externos que hay que, como mínimo,  escuchar. Estos son algunos como competencia, oferta y demanda o mercado. ¿Es por tanto el precio un simple número que se le asigna a los productos? Parece ser que no, que es algo mucho más complejo, que tiene muchas visiones y que impacta en muchos más equipos de lo que inicialmente se podrías llegar a pensar.

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Atención al cliente no es un departamento

¿Cuantas veces has tenido que explicar por teléfono a diferentes personas de  una empresa (telefonía, seguros,..) un problema, y cada vez que empiezas una conversación hacerlo desde cero? ¿Se puede solucionar este problema? ¿Hay algún sector que tenga un proceso diferente en este aspecto?

La gestión sanitaria esta en boca de todos en los últimos tiempos. Puede haber argumentos a favor o en contra, que no exploraremos en este momento. Pero lo que si podemos tomar como referencia es su modelo de negocio, y hacer un pequeño paralelismo con los procesos de atención al cliente de cualquier otra entidad o corporación (tanto pública como privada). Para ello nos centramos en el modelo más genérico y dejaremos atrás, como hemos comentado, que tipo de gestión existe en ese centro. Principalmente, hay tres factores que creo que son clave:

 

  • Cribado y direccionamiento: Al entrar por urgencias de un centro sanitario, lo primero a lo que somos sometidos es a un cribado, en el que se establece el tipo de dolencia o problema, la urgencia y prioridad. A posteriori somos dirigidos a un tipo de especialista u otro. Este tipo de cribado y direccionamiento hace ser eficientes a los especialistas, de forma que solo atenderán aquellos sobre lo que tienen conocimientos. Además al tener establecida una prioridad por paciente, los facultativos y personal sanitario deberán atender y tratar de solucionar esos problemas. En este punto cabe destacar dos grandes características que permite que funcione eficientemente: universalidad y  responsabilidades claras. Cada especialista tiene responsabilidades concretas muy bien definidas lo que permite mayor agilidad. Al igual que el cribado realizado en la puerta, que es aceptado «universalmente» por todo el personal del centro.

 

  • Traspaso de información: un hospital trabaja 24 horas al día, 365 días al año. No cierra. Por lo que el trata al paciente es continuo. En el caso de que alguno de ellos tenga que quedar hospitalizado durante algunos días, coincidirá con varios turnos de trabajadores (ya sean doctores, enfermeras, auxiliares…). Pero no existe la necesidad de contar desde el principio nuestro problema con ellos cada vez que el turno se cambie. Para ello los médicos tienen un proceso en los cambios de turno, el cual llaman «pase de guardia«, en el que comentan los pacientes ingresados, los tratamientos administrados y los siguientes pasos a dar. Siguiendo el paralelismo con una empresa y los procesos de atención al cliente, es como si cada vez que nos pasan con un operador diferente en un call center, éste ya supiera por que llamamos, y simplemente necesitara algún dato adicional para poder solucionar nuestro problema. Normalmente esto no es así, y debemos empezar de cero con nuestra historia repetidas veces (tantas como personas con las que hablemos),

 

  • Vocación por la solución del problema: Es cierto que la medicina no es una ciencia exacta, y no siempre se da con el origen de nuestro problema o dolencia. Pero lo que está claro es que en general, todo el personal sanitario tiene vocación por la solución del problema, en vez de estar pendientes por ver cuantos casos clínicos son capaces de cerrar lo más rápido posible. Es verdad que la sanidad es un modelo de negocio completamente diferente a los empresariales clásicos, pero ¿porque nos empeñamos en medirnos por ver los problemas que somos capaces de cerrar sin fijarnos en la calidad?

 

Estos tres grandes puntos pueden parecer obvios (y se pueden desgranar y debatir muchísimo más), pero en general no se aplican a la cultura empresarial de atención al cliente. Por que recordamos, que la atención al cliente no es un simple departamento, sino que debería ser parte de la cultura corporativa.