Categoría: Casos

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¿Cuantos clientes potenciales tiene mi empresa?

Partiremos de la base que el principal activo de una compañía son sus clientes. Y cuando hablamos de clientes (empresariales) no hablamos de otras empresa, sino de personas que trabajan en otras compañías. Las relaciones, las comerciales que son las que nos ocupan en este momento, se realizan de persona a persona. O al menos así debería suceder.

Uno de los principales enfrentamientos o puntos de fricción en las organizaciones suele ser el referido a este punto. ¿A quién pertenecen estos contactos? ¿Al comercial que les atiende? ¿A la fuerza comercial como equipo? ¿A la compañía como ente? Posiblemente este será un tema sobre el que cada uno tendrá su punto de vista, y se pueda hablar largo y tendido. Creo que para conseguir un objetivo común, debería ser de la empresa como equipo. En la gran mayoría de los casos, será la fuerza comercial la encargada de construir y nutrir esta relación, pero es responsabilidad de toda la compañía cuidad y mimar estos datos.

Una vez aclarado este punto sobre los clientes, toca hablar sobre los clientes potenciales. ¿a quien pertenecen estos datos? Pues la respuesta, según mi punto de vista, es la misma. A la compañía como equipo, aunque es posible, que el responsable de adquirirlos sea en gran parte el equipo de marketing. En la era digital en la que estamos inmersos, gran parte de estos potenciales puede venir por los distinto medios que se utilicen (redes sociales, web, formularios,…) Pero el principio es el mismo en todos los casos.

El siguiente punto para mi es el más importante, de toda la información que hay disponible, ¿cuanto podemos utilizar realmente? ¿Podemos contactar con todos los contactos que tenemos en la base de datos? La respuesta es clara: NO. Lo primero que hay que identificar serán aquellos contactos que nos hayan dado su consentimiento explícito de permiso de comunicación (ver LOPD para más detalle). Sin este permiso no podemos contactar por temas comerciales con estas personas. Por lo general, estaremos descartando un porcentaje significativo de nuestra base de datos (por lo tanto se reduce nuestro público objetivo). Del monto restante, deberíamos ser capaces de separar el tipo de contacto que tenemos con el cliente. ¿Se trata de contactos con el que ya tenemos una relación desde hace tiempo? ¿Es un nuevo candidato recientemente adquirido? ¿Se trata de alguien con el que hace tiempo que no nos comunicamos? Obviamente las necesidades de cada uno de estos contactos será totalmente diferentes. Algunas de las principales fases que los equipos de marketing deberían manejar: Adquisición (generation), construcción de la relación (nurturing)  y fidelización (engagement o loyalty).  Por lo que no debemos enviar una comunicación comercial general a todos ellos.

 

  • Adquisición (lead generation): Serán nuevos contactos para nuestra compañía. La prioridad será atraerles y mostrarles el valor añadido y diferencial de nuestros productos, servicios o soluciones. El marketing de contenido, las redes sociales, o la publicación de contenido relevante en blogs se vuelve fundamental.
  • Construcción de la relación (nurturing): El foco de este tipo de acciones deberá centrarse en aquellos contactos que ya hayamos activado, pero con los que necesitemos crear una relación. Las necesidades son totalmente diferentes de los nuevos contactos mencionados en el punto anterior, ya que la información a proporcionar es totalmente diferente.
  • Retención y fidelización (engagement o loyalty): para todos aquellos contactos con los que hayamos creado una relación, es importante que queremos seguir en contacto. Tenemos que mostrar interés proactivo y convencerles que que nos tenga siempre presentes.

Las necesidades y características de cada fase son totalmente diferentes. Es importante saber cuando ejecutar cada una y sobre todo a que contactos referirnos. Volviendo al tema y título del post, no  todos los contactos de nuestra base de datos son válidos para la comunicación a realizar. Debemos tener en cuenta en que estado esta cada uno de ellos, que necesidades tiene y que es lo que esperamos con la comunicación a realizar.

Pongamos el ejemplo de haber requerido información sobre una compañía que no conocemos. Lo que necesitamos es información inicial que nos haga valorar si realmente es interesante o no. La compañía debe esforzarse en convencernos que es la mejor alternativa (si realmente puede ofrecernos una solución a nuestra necesidad). Una vez que nos hemos que esta compañía puede ayudarnos, evaluaremos sus productos y alternativas. Estamos en un estado totalmente diferente con una necesidades claras. Y si finalmente realizamos la compra, lo que esperamos es una reacción por parte de la empresa totalmente diferente de la inicial. Es decir, de que se nos trate como un cliente (no un potencial) que conoce nuestro historial dentro de la casa, y que nos pueda orientar en posible compras futuras.

¿Nunca os ha pasado que habéis recibido un email de bienvenida de una compañía y nunca más habéis vuelto a tener noticias? Es un ejemplo claro de mala gestión de contactos. Sin embargo, personalmente, tengo el caso de Sixt (alquiler de vehículos). Hace unos meses necesitaba alquilar un vehículos y valoré diferentes alternativas. Al final me decanté por ellos, por diferentes motivos. Después de ese momento, he recibido diferentes comunicaciones por su lado ofreciéndome diferentes productos. Como no lo he requerido, no hice caso, hasta que he recibido un email diciendo: ¿Queremos tenerte como cliente, como podemos ayudarte? En el que se me ofrecían un tipo de descuentos. Obviamente, esto hace que les valore como proveedor en futuras ocasiones, ya que han utilizado la relación inicial que tuvimos para intentar construir una relación

Nuestra base de datos de contactos no es tan grande como nos pensamos. No todos los contactos son igual de válidos ya que dependen que tipo de actividad queramos realizar. Es importante tener definidos estos segmentos y poder trabajarlos por separado.

 

 

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Antibranding

No, no se trata de una nueva técnica ni una palabra de moda. Aunque si es un punto a tener muy en cuenta para proteger nuestra marca. Desde que salimos a comercializar al mercado nuestros productos o servicios, estamos totalmente expuestos a la opinión pública. Esto no es nuevo y siempre ha sido así. Si la experiencia del cliente es mala, estemos preparados para recibir criticas. Pero también puede pasar, aunque nos esforcemos en ofrecer lo mejor de nosotros mismos. Cualquier usuario o cliente puede no detectarlo así, y que la experiencia de compra o uso no sea satisfactoria.

El público, el mercado y los clientes son jueces diarios de nuestras acciones. Todo puede tener repercusión, incluso mayor de lo que pensamos. Es famoso el caso de «United breaks guitars». Una conocida aerolínea americana, que operó un vuelo, como cualquier otro día. Pero con la «mala suerte» de romper una guitarra. ¿Y eso no pasa con frecuencia? Pues si, pero lo que sucedió esta vez es que el dueño compuso una canción, y se hizo famoso. Es más el impacto para la aerolínea fue de una caída bursátil del 10% (unos 180 millones de dólares).

Este tipo de incidencias pueden pasar, y aunque se deben minimizar, no se pueden evitar por completo. Pero lo que si hay que hacer es tener una buena reacción frente a las mismas. Nuestro departamentos de atención al cliente o comunicación externa deben tomar las riendas del asunto para solucionarlo con la máxima diligencia.

La gestión de redes sociales se vuelve imprescindible. Cualquier cliente o usuario con una mala experiencia tardará muy poco en hacerlo saber a través de estos medios. No podemos evitarlo, pero si suavizarlo. Como empresa debemos dar la cara, y saber atender la situación como se merezca. La viralización de cualquier de estos incidentes puede hacernos perder mucho valor como marca. Pensemos en cuando podríamos llegar a perder (en valor, relevancia en el mercado,..) y lo que podría costar solucionarlo.

La gestión de incidentes es muy importante, pero mucho más en estos días, donde las redes sociales pueden encargarse de amplificar un mensaje mucho más allá de lo que pensamos que pueden llegar.

Otro caso muy reciente, y que puede servir como ejemplo es el caso de Volkswagen. Existe una incidencia (provocada por el mismo fabricante). Pero ¿Cúal ha sido la reacción de la arca frente al exterior? Se ha comunicado con los clientes y con el mercado para dar información? El resultado posiblemente hubiera sido similar, pero el imagen de marca no hubiese sido tan dañada.

Pero también podemos citar ejemplos del mundo del deporte. Como el famoso escándalo de la tenista «Sharapova». Quien después de dar positivo por dopaje, ha perdido algunos de sus patrocinios más importantes. Las marcas empiezan a coger conciencia del marketing negativo y el impacto que que puede tener ciertos actos en su marca.

Sinos fijamos en las últimas plataformas que están rompiendo el mercado (por lo innovador y por el modelo de negocio disruptivo que manejan), se basan en la reputación. Airbnb, Uber, Cabify, incluso Amazon desde hace mucho más tiempo, clasifican y  puntúan a los diferentes miembros de la comunidad (realmente se valoran entre ellos, que es lo que tienen valor de verdad). Y quien más triunfa es quien mejor reputación tiene. En todas las nuevas herramientas, redes sociales y plataformas, esta es la nueva filosofía de trabajo.  Tener buena reputación, es mayor garantía de éxito. Y para ello, debemos centrarnos, no solo en el productos, sino en la experiencia de usuario completa.Valoremos, votemos y puntuemos nuestras experiencias. Hagamos saber quien hace un buen trabajo y reconozcámoselo.

 

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La moda siempre vuelve

Hay muchos sectores que son muy dinámicos y que requieren una actualización constante. La tecnología es uno de ellos, con una evolución, no solo en productos sino en formas de enfocar las cosas o resolver problemas que en muchas ocasiones va mucho más rápido que los propios usuarios. Pero hay un caso que es muy espectacular también: la moda. En este caso, hay mínimo dos grandes cambios al año, que todas las marcas ejecutan (temporada primera-verano, y la de otoño-invierno). Pero en este caso, los usuarios se adecuan a lo que la tendencia les marca. Es necesario estar constantemente actualizado si quieremos poder seguir al día.

 

Pero los cambios en los productos no es lo único que está evolucionando, sino la forma de presentarlos y el público al que se dirije. Historicamente han existido dos grandes tipos de firmas de moda: aquellas que se centran en el gran público y las marcas de lujo, cuyo público objetivo es reducido, de una posición económica altamente acomodada. ¿Nadie se ha dado cuenta que las tornas están cambiando?

 

La razón, como siempre, es ganar mas cuota de mercado, incrementar las ventas y generar mayores beneficios. Pero no es fácil, sobre todo en aquellas firma de lujo las cuales imponen una barrera de entrada complicada de pasar por el gran público. Sin embargo, están ejecutando algunas acciones que lo facilitan, o almenos acercan los productos.

 

  • La forma de presentar los productos suelen ser las pasarelas y salones de moda (Paris, New York,…) Estos, históricamente, se han realizado en sitios privados y bajo un número muy limitado de invitaciones (muchas de ellas VIP). Esto está cambiando, estas pasarelas se empiezan a realizar en lugares mucho más accesible, espacios abiertos y con una invitación mas abierta (dentro de lo que cabe). Esto hace que se acerque al gran publico y que las firmas se vayan “democratizando” (como se suele decir en algunos mercados)
  • Otra forma de acercar la marca al gran publico puede ser a través de los productos aspiracionales . Muchas de estas marcas han sacado fragancia, colonias, cremas u otros artículos, con precios asequibles o del mismo rango que los productos de estas categorías. Lo que se busca es crear marca, y un mayor valor de la misma.
  • Cambio de la forma de distribución: cada vez son mas los centros comerciales o tiendas “outlet”. Es decir, comercios especializados en marca de lujo o alta gama, a precios muy reducidos. Es verdad que se tratan de prendas de temporadas anteriores o con pequeñas taras. Pero siguen siendo prendas de marca, que el gran publico quiere adquirir, para de esta forma acercarse (o pretender) tener un estatus diferente al actual. Sería un objetivo parecido al de los productos aspiracionales.
  • Cortas e intensas iniciativas comerciales: El gran pecursor de este tipo de iniciativas es la cadena textil “H&M”. Todos recordaremos algunas de las promociones especiales y reducidas, donde marcas de renombre (de alta gama o de lujo) han diseñado prendas especiales a precios adecuados a la tienda donde se venderán (lost cost normalmente).

 

Todas las marcas tienen sus herramientas para poder luchar en la batalla del marketing y de las ventas. En el caso de la moda, tiene un componente muy fuerte psicológico.

 

Por ejemplo, todos hablamos de la rapidez con la que todo se mueve últimamente. Que el mundo parece que se ha vuelto loco, y que va a toda velocidad. Pero también se ha puesto de moda lo retro (o vintage según el argot). Es cierto que en la moda hay muchos ciclos, y todo vuelve. Justo por eso, es posible que en momentos en los que la vida vaya muy rápido, lo antiguo sirva para tener un punto de confort, de aferrarnos a algo sólido y conocido, mientras arriesgamos con otros aspectos de la vida.

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Conseguir contacto directo con un no cliente

Conocer a los clientes es clave para nuestra empresa. La mejor forma de conocerles es en el propio proceso de venta. En este proceso conoceremos su problemática, que busca o necesita, con que urgencia, que presupuesto maneja, que condiciones de pago requiere y otros muchos puntos que serán de vital importancia para el futuro de nuestra relación. Todos estos puntos son los que se suelen ir registrando por la fuerza comercial, según suceden en los famosos sistemas CRM. Que contendrán toda esta información que permitirá a nuestra empresa seguir operando cada día con mayor eficiencia commercial.

Sin embargo, no es aplicable a todas las empresas. Aquellas que tengan contacto directo con el cliente final lo tienen, mas o menos, bien solucionado. Pero sin embargo, otras muchas no tienen la posibilidad de contactar directamente. Fundamentalmente se trata de todas aquellas empresas del mundo de la distribución (Retail según el mundo anglosajón). Se trata de un modelo de venta diferente al comentado, ya que su cliente sera un revendedor (ya sea en la figura de mayorista o de distribuidor). Pero el cliente final, al que va destinado el producto, no tendrá esa relación al no existir la transacción directa entre empresa-cliente final. En este modelo se complica el proceso de obtención de información para mayor conocimiento del cliente. Es cuando entra en juego la gestión de punto de venta.

Cada empresa gestiona este punto de una manera diferente, pero para todas (aquellas que estén operando en este modelo) se vuelve crucial. Será la forma de tomar el pulso al Mercado y a nuestros clientes. La gestión del punto de venta se trata se el control y validación de la venta de nuestros productos al cliente final por parte de los revendedores (sea quien sea esa figura).

Pongamos el caso de empresas con productos de gran consumo. Una vez terminado el proceso de fabricación y de logística (o distribución), este producto llegará a un hipermercado (aunque hay mucho más ejemplos). Los clientes por tanto acudirán a estos centros a adquirir el producto. La única forma de tomar el pulso, y conocer realmente que es lo que está pasando sera en este punto.

Muchas empresas suelen tener la figura de gestión de punto de venta (cada empresa le dará un nombre de cargo diferente), pero sus funciones serán similares. La información a recoger será, toda aquella que permitan conocer un poco mas acerca del cliente final y poder ofrecer al Mercado la mejor solución posible para cierta casuística. Además sera el mejor punto de observación de nuestra competencia, como se comporta contra nuestros productos, y en que puntos debemos mejorar.

Técnicas habrá tantas como se nos ocurran, siendo las fundamentales entrevistas (tanto a personal del centro, como a clientes mismos), comprobación del stock propio o de la competencia, validación con el centro de facturación de nuestros productos, sistemas de observación del cliente o del centro (mistery shopper)…

Toda esta información sería la equivalente de la que recogería un comercial en el proceso de venta con su propio cliente. ¿No deberíamos consolidarla con el resto de información commercial de la compañia para tener una vision única? En principio, todo apunta a que sería beneficioso, asunque muchas empresas no lo hagan (ya sea por tradición, por desconocimiento, o por el famoso y peligroso “aqui siempre se ha hecho así”).

Imaginemos por tanto, que esta información pudiera estar consolidada con el resto de información commercial y de marketing, pudieramos tener actualización en tiempo real e incluso pudieramos obtener resultados de ciertas campañas de marketing relacionadas con estas ventas. ¿Magia? Lo podemos llamar magia o un sistema de ayuda a la toma de decisions que cualquier director commercial o de marketing de una empresa de gran consumo quisiera tener. Estaríamos “saltandonos” al revendedor (mayorista o distribuidor) y obteniendo la información que necesitamos del cliente final y de la competencia. Puede, que como todo, solo sea cuestión de hacer las cosas de una manera diferente y de querer seguir evolucionando y obtenenido el mayor contacto posible con nuestros clientes, independientemente del modelo de negocio.

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Una empresa sin clientes, no es empresa

Una empresa sin clientes, no es empresa. Da igual el sector, el tamaño o la localización, ya que los clientes son el verdadero y más importante activo de cualquier compañía (incluyendo autónomos y cualquier otra figura legal).

De todas formas esto no es nuevo en marktingstorming, hemos hablado sobre este tema en varias ocasiones, pero esta vez me gustaría poder afrontar la fidelización de clientes.

No es un tema fácil, pero su concepto si debería serlo. A modo resumen rápido, debería tratarse de tener una filosofía corporativa que priorice a los clientes por encima de todo (customer focus según la terminología anglosajona), y que permita no solo que los clientes prueben una vez nuestros productos o servicios, sino que repitan cuantas veces sea posible, siendo su proveedor de referencia. ¿Y como conseguimos esto?

Obviamente no es sencillo, y no existe una fórmula secreta. Ya que sino todas las empresas interesadas lo aplicarían y lograrían los resultados instantáneamente. Tenemos que conocer bien nuestra empresa, y por supuesto a nuestros clientes. Tenemos que saber que ofrecerles, pero también saber cuando hacerlo y como.

Satisfacer a un cliente tiene dos partes fundamentales. La primera es conseguir cubrir las necesidades o requerimientos con nuestros productos o servicios. Pero esto no es suficiente, todo el proceso de venta (incluyendo preventa y postventa) debe ser el adecuado. Debe quedar en la memoria del cliente o consumidor como un proceso sencillo, ágil y agradable, que pueda ser repetido. En este punto es donde se puede entender mejor que se hable de filosofía corporativa. La fuerza de ventas debe estar familiarizada con este concepto, pero también el resto de los equipos. Equipos tan “lejanos” a los clientes (al menos de forma tradicional) como facturación, legal u operaciones, debe contar con procesos que hagan maximizar la satisfacción del cliente.

Hoy en día, un cliente tiene muy fácil acceso a la información y la competencia está a un solo golpe de ratón o a una llamada de teléfono. Como empresas, debemos estar preparados para atender lo mejor posible al cliente, haciendo que su experiencia de usuario sea inmejorable. Siempre pongo el mismo ejemplo con las operadoras de telefonía y su servicios postventa. ¿Quien no ha sufrido incidencias con empresas de este sector?

Por todos estos motivos, y teniendo en cuenta la tecnología actual, debemos contar con sistemas que centralicen y consoliden la información global de nuestros clientes. De forma que la empresa tenga una visión de 360 grados sobre los clientes. Los sistemas CRM actuales cubren estas características, ya que pueden integrarse perfectamente con cualquier otra plataforma (ERP, sistemas contables, logísticos, de marketing digital,..) Podríamos decir que se tratan de un director de orquesta, que tiene la visión completa del cliente, gracias a los datos especializados contenidos en otras plataformas.

Lo que a menudo se suele confundir con fidelidad de clientes (Customer loyalty) es enviar comunicaciones al cliente. Estas deben tener un objetivo claro, ya que enviar información por enviar será un claro ejemplo de SPAM. Tampoco servirá de nada el caso opuesto, en el que controlemos y restrinjamos tanto la información que casi no enviemos comunicaciones. El cliente puede que nos de por olvidados o piense que no estamos aportando valor (cuando en realidad puede que si lo estamos haciendo)

Tenemos que saber que comunicar, cuando y como. No todos los momentos son igual de propicios y sobre todo no todos los clientes tienen las mismas necesidades. Tenemos que poder personalizarlo lo máximo posible, no solo en contenido, sino en frecuencia y medio de envío. De hecho, las herramientas de marketing automation mas novedosas, permiten personalizar el customer journey, adaptando las necesidades del cliente y de la empresa, optimizando al máximo este proceso.

¿Es un problema solo de sistemas o plataforma interconectadas? No, es una parte importante, pero no la única. Todos los equipos deben trabajar al unísono con un objetivo común. Las políticas de la compañía debe ser revisadas, y sobre todo tener muy en cuenta el feedback continuo del cliente. Este puede venir de forma directa (en forma de encuesta, quejar, agradecimientos, recomendaciones,…) pero también puede venir de forma indirecta con comportamientos tanto del cliente como del mercado, valoración global de la compañía u otros medios.

Utilicemos todas las herramientas disponibles en la organización para conseguir esa necesitada fidelidad en los clientes. Recordemos que conseguir un nuevo cliente tiene un coste de aproximadamente el doble que el de mantener uno existente. Y no hablo solo de recursos económicos, sino que puede tener implicaciones de otras índoles y mucho mayores.

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Un error induce que induce a otro

En las últimas semanas hay una noticia que inunda las noticias de cualquier medio. Esa mala noticia va a lastrar la marca a la que afecta durante mucho tiempo (sino tiene consecuencias peores). Si, efectivamente estoy hablando del escándalo de Volkswagen. Pero no ha sido la primera marca, ni será la última (por desgracia) en pasar por esa situación. Algunas de estos son escándalos financieros (caso Enron), otros de corrupción (caso Siemens) pero todo tiene el mismo efecto: degradación de la imagen de marca y perdida de confianza por parte del cliente.

No es la primera vez, ni será la última, que se diga en este blog que el activo principal de cualquier compañía son sus clientes. Sin ellos no hay ingresos y  sus productos o servicios por lo tanto, no serán requeridos por nadie. ¿Porque, entonces algunas entidades se empeñan a no cuidar ni pensar en sus clientes? Esto puede ser motivo de una larga charla, pero lo que está claro es cual son las consecuencias que puede traer.

Volviendo al caso de estas semanas, esta gran empresa del sector automovilístico, ha cometido un gran fallo. Es más no creo que hay sido un solo fallo, sino una cadena de ellos. Un fallo que induce a otro fallo, y cual bola de nieve, se agranda sino lo paramos a tiempo. Haciendo un análisis a gran nivel  y agrupando algunas de las posibles causas, estos podrían ser algunos de los errores cometidos:

 

  • No pensar en el cliente: la satisfacción, fidelidad y reconocimiento del cliente debería ser el primer pensamiento para cualquier compañía. En esta caso, parece que ha sido la gran piedra con la que han tropezado. No se ha pensado en las posibles consecuencias del alumbramiento de este escándalo. La opinión publica ya ha tildado a la marca alemana de tramposa, y de no poder confiar en ella.
  • Falta de imagen de marca: la marca Volkwagen era reconocida mundialmente por su calidad. Este atributo es muy valioso, pero no es sencillo conseguir que el gran público lo relacione directamente a tu marca. Es cuestión de duro trabajo y de años y años de trabajo, hasta conseguirlo. En este caso, la imagen ha caído abruptamente y solo el tiempo dirá si conseguirá volver al puesto que tenía.
  • Gestión de producto: es un punto íntimamente relacionado con los anteriores. Cualquier compañía, pensando en el cliente, debe hacer una gestión correcta del producto. No solo se trata de innovar, y saber hacerlo evolucionar sino que hay que saber gestionar y mantener los productos actuales. En este caso, ¿porque los motores tenían tal cantidad de escapes contaminantes? ¿Porque recurrir a la implantación de un software en la centralita electronica en vez de mejorar el producto como tal?
  • Obsesión financiera: todas las compañías se rigen por los números (estos deben cuadrar y dentro de lo posible ser positivos). Pero las grandes están abusando de esto. En muchos casos, la obsesión por los número está haciendo que descuidemos los productos, los empleados y como última consecuencia a los clientes.
  • Revisiones e implicación de la dirección: los altos ejecutivos no pueden ni deben estar en el día a día de la empresa. Pero si deben implicarse de vez en cuando, y sobre todo hacerlo a través de las diferentes jerarquía de equipos. Cada trabajador tiene sus propias funciones, pero todos los niveles deben tener comunicación. Al final, esto revertirá en que los diferentes trabajos de los empleados se escuche, sean valorados y eviten este tipo de conflictos.
  • RSC: Muchas compañías tienen grandes secciones de RSC (responsabilidad social corporativa) en sus webs. En el sector en estudio, el del automóvil, tiene una gran importancia, ya que la contaminación de los motores de los automóviles es un punto que preocupa. De hecho existen programas a nivel de estado (como el PIVE) que trata de reducir estas emisiones (entre otros objetivos). Como conclusión de esta cadena de errores, se podría llegar a incumplir ciertas cláusulas o «contratos» que tengan como contraparte multas o grandes indemnizaciones.

Esta claro que no es una situación fácil, a la que se haya llegado por una simple decisión (sino por una cadena). Pero lo más complicado será gestionar los efectos secundarios que este terremoto haya podido causar. Una decisión rápida mal tomada, puede llevar al traste el trabajo realizado a lo largo de mucho tiempo, por mucha gente desencadenándose una cantidad de efectos, que es imprevisible controlar ni prever.

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Fracaso Absoluto

Lanzar un nuevo producto al mercado no es fácil. A veces puede parecer que una marca consolidada puede lanzar casi cualquier cosa, que simplemente por el «Branding» se llevará de calle al mercado con el nuevo producto. Pero no siempre es así. Muchas veces, marcas reconocidas han sacado productos al mercado y han fallado (algunas veces estrepitosamente y otras no simplemente han fallado y han tenido que retirarlo).

Seguro que si nos ponemos a recordar, podemos sacar un montón de productos, de todos los sectores, que no llegaron a buen puerto. Por citar alguno de ellos, y agrupándolos por sectores:

  • Tecnología: Google+ (la red social de google que no termina de arrancar), google answers, google buzz. Hay ejemplos de productos que han sido canibalizados por otros de la misma compañía como el Itouch (como el Iphone, pero sin teléfono)
  • Alimentación: Cherrycoke, Donuts fresquito, Matutano Fistros, platos pre-cocinados Colgate, Fruitopia (de cocacola)
  • Ropa: Bic saco ropa interior de usar y tirar. Mas concretamente bragas de usar y tirar
  • Cosmetica y belleza: varias marcas han intentado sacar su fragancia sin mucho éxito como Harley Davidson. P&G también ha sufrido un estacazo con algún producto, como el Champú con toque de yogur, o con nombres poco acertados como «Champú solo para pelos grasientos (Only for only hear)»

Cada uno de estos productos tendrá análisis muy completos por detrás, ya que cada uno de ellos puede haber fracasado por diferentes motivos. Las empresas deberían haber hecho autocrítica, y es posible que hayan llegado a alguna de estas conclusiones:

  • Adaptación: no todos los países son iguales. Las culturas, tradiciones, usos o percepciones en cada país pueden llegar a ser muy diferentes. El nombre es un tema muy a tener en cuenta, ya que una simple traducción literal puede arruinar también un lanzamiento (con todo lo que ello supone). Pensar que lo que funciona en un país funcionará en otro es un error. Debe analizarse mucho la situación, la madurez del mercado, la cultura y tradiciones existente…
  • Momento adecuado: puede que tengamos un producto muy bueno, pero puede que no sea el momento adecuado para lanzarlo. Bien por la estacionalidad, bien por la coyuntura actual, o por que el cliente no esté preparado. Hay que pensar bien en este punto, ya que por mucho que todo el trabajo anterior (diseño del producto) esté perfectamente ejecutado y realizado, si el momento de lanzamiento no es el adecuado, el lanzamiento no funcionará. Además esta íntimamente relacionado con el punto anterior, ya que no todos los países puede estar en la misma situación o tener la misma reacción frente al mismo producto
  • Cuidado con los cambios: la introducción de ciertos cambios en un producto puede tener un efecto negativo en vez de acogerse como algo innovador. Un producto puede estar funcionando perfectamente y al introducir algún cambio (ya sea en el envase o en el propio producto) puede hacer que se pierda todo lo ganado anteriormente.
  • Sector inadecuado: muchas marcas están muy bien posicionadas en un mercado, pero al intentar diversificar el producto por otros sectores, no consiguen el efecto deseado. Muchas veces una marca está bien posicionada en un sector y no debe salirse del mismo, ya que lo que conseguirá será perder el tiempo al fracasar en la nueva incursión.
  • Judiciales: obviamente este conflicto puede ser evitable antes de tiempo. Pero la aparición de un producto en el mercado puede vulnerar ciertos derechos, patentes o leyes existentes. La empresa debe asegurarse que compite de forma limpias sin incumplir la ley.

Arriba hemos mencionado varios ejemplos de productos fallidos. Incluyo unos links para ampliar esta información y para que el lector pueda ver algunas fotos de los productos mencionados

http://www.cookingideas.es/museo-productos-fracasados-20130314.html

Lanzamientos fallidos en la historia de las marcas

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Zapatero a tus zapatos

Espero que no sea frecuente, pero cuando tienes una dolencia o patología médica, sueles recurrir a un médico. Pero no a uno cualquiera sino que debe cumplir varios requisitos, o por lo menos los máximos posibles.: a) que sea especialista en ese campo (traumatólogo, digestivo, dermatólogo,..), b) a poder ser que tengas referencias de él, ya sea por familiares, amigos, conocidos o buscando en algunas de la herramientas disponibles. c) que te inspire confianza.

Pero no siempre utilizamos este criterio para la elección de un proveedor de servicios o productos, ya sea a nivel particular o profesional. A veces nos dejamos guiar sólo por el precio, otras solo por su logo y otras veces no sabemos muy bien porque. Es verdad que entrar en juego muchos factores, de los cuales hemos hablado en el blog como branding, imagen de marca… También es verdad que hay mucho tipo de productos, y no todos tienen la misma decisión de compra, pero para ciertos servicios profesionales sí deberíamos utilizar exactamente los mismos criterios.

Cuando requerimos los servicios profesionales de ciertas empresas, buscamos eficiencia y no que hagan su trabajo de cualquier forma. Además, centrandonos en el primero de los criterios expuestos, especialización, queremos alguien experto en el campo correspondiente. Muchas empresas tratan de abarcar un abanico muy grande de productos o servicios, en los que no destacan en ninguno. Por lo que esa empresa, puede, que no llegue nunca a conseguir el éxito que tendría si se centrara en lo que realmente sabe hacer. Puede que sea tema de discusión aparte, pero por esto muchas empresas están centrandose en su «core business» externalizando el resto de los servicios. Es decir, centrémonos en lo que sabemos hacer y dejemos que los expertos en otros campos nos ayuden en el resto.

Algunas voces hablan de modas, y que ahora estamos en la fase especialización, cuando ya hemos pasado por la generalización y que algún día volveremos. Lo cierto es que parece que la especialización permite que muchas entren en juego, cada uno en su área correspondiente y que hace que los trabajos que ejecutan sean de una calidad determinada (esperada alta). Seguro que hay voces en contra y otras a favor. Aunque, como argumentaba en el primer párrafo, si como consumidores buscamos siempre profesionales con alto conocimiento específico en cierto campo, ¿por qué como empresa no lo ofrecemos?

Pensemos en las ventajas. Una empresa de servicios o venta de producto o soluciones, especializada en concreto, podrá ofertar una propuesta mucho más concreta y eficaz a nuestro requerimientos. Es muy probable que nuestro caso de negocio haya sido solucionado previamente, y en mas de una ocasión. Por cada una de esas iteraciones la solución se habrá ido mejorando y ajustando. ¿No es lo que buscamos?

Aunque puede tener alguna contrapartida. Se podrían nombrar varias, pero generalizando es posible que la desventaja más grande se puede convertir en ventaja de nuevo. Necesitaremos varios proveedores para cubrir nuestras necesidades (si el campo a cubrir es mas o menos grande). De esta forma no estaremos poniendo todos los huevos en la misma cesta, y estaremos diversificando el riesgo.

Nos gusté o no, la especialización está en todos los sectores. No hay más que ver las ofertas de empleo de cualquier empresa, de cualquier sector, y aunque se requieran conocimientos genéricos, siempre el perfil demandado tendrá un punto de especialización, ya sea en una tecnología, un idioma o una herramienta. Los generalistas se han tenido que enfocar un poco en algún punto.

Podría tener algún punto de similitud a la segmentación de clientes. No conseguimos llegar a todo la vez ( ya estemos hablando de cliente en el segmentación, o de oferta de producto/servicios de nuestro portfolio). ¿Por qué no dividir para vencer? Es decir, centrarnos en el principio de abarcar menos mercado pero de forma más efectiva y ágil. De todos modos, no es cierto que se abarque menos mercado. Es posible que tengamos la sensación de que nos estamos perdiendo una parte del pastel, pero es posible que teniendo un abanico muy grande, no consigamos ni parte de la parte que tenemos con la especialización. Hay mas de un caso que podría servir de ejemplo.Puede que ya lo dijera el refrán popular: Zapatero a tus zapatos.

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Personal y artesano

No hay duda que la industralización ha traído grandes beneficios, y algún que otro quebradero de cabeza. Este periodo fue una de las grandes revoluciones, tanto en la sociedad como en las propias compañías. Estos tipo de grandes cambios se han producido, incluso hasta nuestros días,  donde la tecnología tiene un papel muy relevante. La automatización de muchos procesos ha traído una reducción de costes, agilidad, mucha rapidez y algunos otros beneficios. Muchas de las cosas que antes eran imposible pensar tenerlas en tan poco tiempo, ahora las tenemos y no nos imaginamos que su proceso de fabricación sea de otra manera.

Pero tiene un gran inconveniente. Tratarnos a todos por igual. Es decir, los productos que se fabrican son todos iguales, y tienen poca capacidad de personalización. En el caso de requerirla tenemos que recurrir a procesos manuales o de excepción, que suelen tener un coste asociado. Sin embargo, como consumidores estamos empezando a pedir una experiencia de usuario diferente. La automatización de procesos industriales de fabricación está bien, pero se empieza reclamar productos personalizados, incluso artesanales. Obviamente las grandes empresas con grandes cadenas de producción se las están viendo y deseando para revertir o por lo menos modificar estos procesos. Sin embargo algunas pequeñas empresas han encontrado su hueco en el mercado.

Los productos personalizados, tienen un componente «artesanal». Puede que no en el sentido estricto de esta palabra, pero si en cuanto a que ese producto ha sido adaptado a nuestro gusto personal. Esta tendencia se puede ver en multitud de sectores, ya que como hemos comentado en algunos post anteriores, lo que buscamos los consumidores no es el producto en si mismo. Si no una experiencia de uso, y si ese producto o servicio está personalizado de alguna forma para nosotros, conseguiremos que esa experiencia sea mucho más cercana a la buscada y la probabilidad de repetir en la compra, o en la recomendación a amigos o conocidos será mas alta.

Algunos de los sectores que se están apuntando a esta tendencia son el textil, bebida, comida, automoción o electronica.  Quien no se acuerda de los primeros Ipods, los cuales al realizar la compra por la web, podíamos indicar que grabado realizar en la parte trasera. El sector de la automoción ha sido un referente, pudiendo elegir sus clientes no solo el color, sino los complementos, tipo de motor, tapicería,… Pero, como se apuntaba al principio de este párrafo, otros sectores se están apuntando a esta «moda». Los trajes o camisas a medidas no son nuevos, pero si lo son personalizar zapatillas deportivas con nuestro nombre o una frase personal, configurar camisetas con uno o varios colores y el estampado del bolsillo. Al igual que productos muy tradicionales como el vino también puede ser personalizado, configurando el porcentaje del tipo de uva a mezclar o casos similares con aceites donde, el cliente o consumidor es el que guía la elaboración del producto final a su gusto.

Aunque los consumidores no solo buscan, o buscamos productos personalizados. En algunos casos lo que se busca son productos caseros, o cuya elaboración sea lo más cercana posible. No es raro ver esta palabra (artesanal) en mucho de los productos que se ofrecen en el mercado actual. Productos de cuero como carteras o monederos, collares, pendientes o comida (donde está pegando muy fuerte la tendencia ecológica, que está muy ligado).

Y el mundo digital no se queda lejos. Hasta hace poco el contenido era el mismo para todos, y la personalización (en cierto punto) solo era posible en el software y sólo hasta cierta medida. Sin embargo, debido a la gran potencia de las nuevas herramientas de marketing automation, y los potentes nuevas plataformas CRM, conseguimos elaborar contenido digital totalmente personalizado y dinámico. No solo es posible enviar emails con el contenido adecuado al usuario, sino que se puede personalizar hasta dependiendo del comportamiento o interacción que anteriormente haya tenido éste. Si el usuario ha recibido un email y no lo ha abierto se le puede enviar un  recordatorio, pero si ha sucedido lo contrario, podemos enviarle información con mayor detalle, y esperar a ver cual es su siguiente acción para proceder con nuestra lógica.

Artesanal y personalizado, son conceptos que no solo están de moda, sino que demuestran un cierto interés y conocimiento de las empresas por sus clientes o usuarios. De forma que tanto sus productos como la información que reciben éstos, también se adecua, siendo única y personal.

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Por el interés te quiero Andres

Todos los negocios, de cualquier sector, necesitan generar nuevas ventas (además de fidelizar a los clientes ya existentes). La única forma de poder crecer, alcanzar objetivos comerciales o poder sacar nuevas lineas de negocio. Pero esa generación de demanda no siempre es fácil conseguirla. O por lo menos, muchas veces no sabemos que tecla tocar para conseguirlo.

Conseguir nuevos candidatos («Leads» según el término anglosajón) se puede conseguir por diferentes métodos, que variaran depende del sector, modelos de negocio, productos o servicios a ofrecer o incluso del público objetivo deseado. No es lo mismo una tienda online  o e-commerce, una empresa de servicios profesional, una empresa del sector hostelería o de geriatría. En muchos casos se debe conseguir llamar la atención del propio interesado, pero en otras el decisor de la compra será otra persona, la cual debería ser nuestro «objetivo».

Y de aquí debemos sacar la primera conclusión, ¿ realmente sabemos quien es el decisor de compra? Nuestras acciones deben ir enfocadas a él, y su atención será la que tengamos que atraer. Simplemente tenemos que pensar en muchos de los anuncios que vemos por televisión a lo largo del día (o de la semana, quien no sea tan asiduo). El producto o servicio ofrecido está claro, pero, ¿y el público objetivo? ¿No te has quedado alguna vez con la sensación de no saber a quien va dirigido?

Esta información debe estar almacenada y compartida en algún lugar común para toda la compañía, al tratarse de información de vital importancia para la empresa, sus clientes. Como se ha dicho mas de una vez, los clientes son los mayores activos que puede tener una empresa. Por eso me gustaría volver a remarcar la importancia de algún sistema CRM, con el que podamos gestionar de forma efectiva nuestra relación con ellos.

Una vez definidos estos puntos y realizadas las aciones determinadas, es hora de cribar o discriminar los candidatos o leads por importancia. Puede que suene raro, pero no nos interesan todos. Es importante clasificarlos, mediante algún ranking (llamado comúnmente Lead scoring) que nos permita enfocar nuestros esfuerzos y recursos según el beneficio económico que nos pueda traer. Como es lógico, debemos poner más esfuerzo y recursos en aquellos más rentables y aquellos que, a priori, puedan serlo menos, intentar atenderlos de otra forma. Todos ellos deben atenderse, ya que pueden convertirse en venta, pero podemos establecer diferentes formas de comunicación y atención, dependiendo de ese ranking. No supone el mismo esfuerzo para la empresa la atención telefónica, envío de emails personalizados o la visita presencial. Este es el inicio del customer journey, que describirá las diferentes interacciones que empresa y cliente (potencial cliente en este caso) tendrán a lo largo del ciclo de vida tanto de la venta como del cliente.

La definición de esta clasificación o scoring se debe hacer con un profundo conocimiento del mercado en el que operemos. Ya que estará filtrando y clasificando el orden de importancia de los potenciales clientes.  Los criterios a utilizar son multiples y variarán entre modelos de negocio B2B y B2C, al igual que lo harán entre sectores. Solo por citar algunos ejemplos, en B2C podemos utilizar edad, sexo, estado civil, hobbies, modo de interacción con la compañia, renta… Y en B2B sector de actividad (posiblemente determinado por el código CNAE), número de empleados, facturación, ratio de impago,… Con todo ello estaremos construyendo un perfil, que nos permitirá empezar a conocer mejor a nuestros clientes y estableceremos la forma de comunicación que tendremos con ellos.

Por seguir con los ejemplos, imaginemos una empresa de productos manufacturados. Los posibles candidatos pueden encontrar información por la web, por anuncios en prensa, anuncios en la web, puntos de distribución o incluso llamando por teléfono directamente al fabricante. El perfil e interés de cada una de estas personas en muy diferentes, por lo que es importante ver cual es más importante, a priori, para nosotros y establecer ese protocolo del que hemos hablado.

Pero no debemos confundir esto, con el olvido del cliente. Se trata de establecer métodos de comunicación con cada uno de ellos, de forma que posible importe obtenido, esté relacionado con el scoring definido que implicará los esfuerzo y recursos dedicados por cada uno para mejorar la rentabilidad. Además, como usuarios o empleados, también lo agradeceremos. Si por ejemplo estamos navegando por internet, nos cruzamos con un anuncio y fuimos a esa landing page por curiosidad, no nos interesará tener la visita presencial (ni incluso telefónica) de un comercial. Lo mismo un simple email informativo puede ser más que suficiente. Hay empresas que manejan francamente bien este tema. ¿Que ejemplos personales puedes citar?