Por qué no somos Silicon Valley

Hay varias palabras que se repiten como mantras sin analizar su significado real y su impacto en el negocio. Transformación digital, innovación o Silicon Valley son algunas de ellas. Sobre el primero de los conceptos mas de un árticulo he escrito (y alguno más que queda). Sobre el segundo hablaré dentro de poco. Por lo que ahora me gustaría centrarme en esa región californiana que tan de moda está.

Por qué está en boca de todos Silicon Valley?

En esta región al sudeste de SanFrancisco este una de las mayores concentraciones de empresas de tecnología del planeta. La empresa pionera fue la antigua Hewlett-Packard (desde hace unos años se dividió en 2, HP Inc y Hewlett Packard Enterprise). Esta empresa data del 1939, pero fue seguida por muchas otras. Hasta llegar a otras mas recientes como Fabebook, Salesforce, Airbnb o Google.

Todas ellas destacan principalmente por varios factores: innovación y tecnología. Pero por encima de todo ello una busqueda de la excellencia al poner al cliente en el centro de su estrategia. Estas empresas destacan en sus sectores de actividad, y tienen varios factores (que analizaré a lo largo de este articulo) que las hace ponerse en cabeza con soltura. Es cierto, y creo que es justo mencionar, que mas de una ha tenido problemas cuando han decidido salir a bolsa. Incluso en estados anteriores, ya que ha estado (o están) sobrevaloradas con expectativas mucho más altas de lo que son capaces de cumplir.

Aunque una gran mayoría de ellas están centradas en la tecnología, no todas se centran en este sector. Hay representantes de todos los sectores como Banca, Hostelería y servicios, transporte, Salud,..Pero el patrón común es que utilizan la tecnología para aportar procesos mucho más agiles y dinámicos.

 

¿Por qué no podemos ser Silicon Valley?

Para conseguir tener un análisis mucho más detallado debemos mencionar dos tipos de empresas y casuísticas diferentes: Startups y grandes empresas (multinacionales o de ámbito nacional) que busquen las misma suerte que las famosas empresas californianas anteriormente citadas.

Sin embargo, en cualquiera de los casos anteriores, estamos a muchos escalones de diferencia frente al modelo de Silicon Valley. Algunos de los motivos son:

  • Aversión al riesgo: Siempre se habla de la aversión al riesgo que existe en nuestra cultura, por lo que esto se refleja directamente en la forma de actuar de nuestras empresas. Vamos o intentamos ir siempre seguro, apostando pocas piezas a muchos numeros para divesificar. No digo que mitigar riesgos no sea correcto, pero si que la cultura del ensayo y error no está bien vista. No se trata de alabar el fallo ni muchisimo menos, sino de no tener miedo a fallar. Si queremos obtener resultados diferentes tenemos que probar nuevas estrategias. La cultura del ensayo y error en este sentido es fundamental, y si se falla no consiste en buscar culpables, sino el motivo del fallo para analizarlo y volver de nuevo a la carga.

 

  • Fondos de Capital riesgo. Uno de los principales motores de activación y desarrollo del ecosistema start-up en Silicon Valley son los fondos de capital riesgo. Con esto no quiero quitar merito a las empresas y los proyectos, pero es verdad que la involucraión y la cantidad de dinero que mueven estas empresas no es comparable. Una gran idea no se va a desarrollar de la misma forma en nuestro pais o en el valle del silicio. Primero por el ambiente que alli existe, y segundo por la existencia de los fondos que buscan sin cesar nuevos proyectos por los que apostar grandes cantidades para buscar el nuevo unicornio (más bien probar suerte a ver si son ellos los que forman un neuvo unicornio).

 

  • Modelos de negocio innovadores. Está claro que no hay dos empresas iguales, y por lo tanto las comparaciones son odiosas. No se puede comparar una empresa cuyo modelo de negocio es la monetización de una plataforma digital con una empresa «tradicional» que comercializa productos físicos. Es más, esa brecha es más profunda en ciertos sectores, no solo por que la llamada transformación digital no se haya materializado, sino por la propia naturaleza de los productos y de las propias empresas. Facebook o Google no pueden compararse con empresas de manufactura, ya que el «go-to-market» y la propia activación del producto son totalmente diferentes. Esto no quiere decir que no tengamos empresas puramente digitales, sino que no podemos comparar diferente empresas, cosa que suele ser muy habitual en ciertos circulos.

 

  • Ciclos de desarrollo ágiles. Los ciclos de desarrollo ágiles no son nuevos, en el mundo de la industria se ha trabajado con prototipos desde hace mucho tiempo. Pero ha sido el mundo de la tecnología quien lo incorporó para conseguir desarrollar productos más acorde con las necesidades del cliente y aportando un tiempo de comercialización muchísimo más rápido. Han surgido varias metodologías: scrum, kanban, XP, … pero algunas de ellas se está empezando a utilizar para el diseño y fabricación de productos físicios. Este forma de desarrollar productos (digitales o físicos) puede ser utilizado por cualquier empresa, pero muchas veces las grandes corporaciones tienen frenos internos que hacen perder eficiencia. Las empresas más ágiles, como las startups, consiguen sacar al mercado cualquier producto con una velocidad espectacular y hacen temblar a cualquier corporación con años y años de experiencia y mucho más músculo financiero.

 

  • ADN Innovador (además de digital). Como se comentaba en el punto anterior, muchas veces el freno lo pone la propia empresa, como es el caso de las grandes empresas. Aprovaciones varias, procesos eternos, o consensos imposibles son algunos de ellos. Pero además no es lo mismo una empresa de reciente creación que ha nacido con la transformación digital integrada en su ADN, que una empresa historica que tiene que luchar por seguir en el mercado mientras se transforma.

 

¿Debemos resignarnos a estar en un segundo plano en este mundo?

Todo lo contrario. Creo que debemos estar muy orgullosos de algunos de los proyectos que ha salido (y están saliendo) desde dentro de nuestras fronteras. Pero hay muchas cosas que mejorar. Tanto a nivel individual con un cambio de mentalidad, como a nivel corporativo para arriesgar y ser más innovadores y por último a nivel institucional para poner en marcha más iniciativas y fomentar estos proyectos.

Hay mucho camino por recorrer, pero tenemos unos fundamentos sólidos. El conocimiento técnico es muy bueno, por no hablar de las ganas y disposición de nuestro talento. Poco a poco conseguiremos que la innovación deje de ser una moda para ser una forma de ser.

Otro nuevo paso en la diferenciación de Amazon

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A estas alturas no creo que haga falta realizar presentación alguna sobre Amazon.  Esta empresa que nació como una pequeña librería online ha sido, es y será el terror ( y el espejo en el que mirarse) toda una industria. Todos los pasos que, poco a poco va dando son para realizar una mayor diferenciación sobre su competencia, ofrecer un mayor valor añadido al cliente y renovar una experiencia de cliente con la que están obsesionados.

Líderes en distribución

El señor Bezos tiene muy claro el camino a seguir, y es lo que ha hecho desde su fundación. Amazon va dando pequeños pasos que han revolucionado el sector de la distribución (retail según el término anglosajón), pero que son aplicables en otros muchos sectores. Es rara la semana que no oigo hablar de esta compañía. Bien por diferentes noticias que saltan por su actividad, o por comentarios sobre experiencias de compra por amigos o familiares. Por ejemplo, una compañera de trabajo americana suele recordarnos cómo ha calado en las costumbres y modos de consumo de la sociedad norteamericana. Es la primera opción que tienen siempre en la cabeza a la hora de realizar cualquier tipo de compra, y no solo eso. Sino que la rapidez y servicio a domicilio exquisito es algo que se tiene por dado. Aunque en Europa la situación es similar, no está tan extendida, ya que tenemos otras opciones y el servicio no está tan extendido geográficamente ni tan adquirido en la población. Aunque lo que es cierto es que ha revolucionado la forma de operar a nivel mundial.

 

Whole Food, bienvenido a la gran familia

El anuncio realizado hace unos días (la compra de la cadena Whole Food) no creo que le suponga una noticia inesperada a nadie. Aunque fue una sorpresa, ya que la misma semana corría el rumor de la compra de la compañía de mensajería instantánea Slack, es bien sabido que uno de los principales fuertes de la compañía es la cadena de distribución. Cierto es también que otros de sus negocios como los servicios de computación en la nube (cloud computing) hacen sumar muchos ceros a su facturación y sobre todo a los beneficios, pero el origen y centro del negocio clásico está en la distribución.

La compra de esta cadenas de comida no es más que una declaración de intenciones. Por un lado de seguir llevando el terreno digital al físico, para poder cubrir una experiencia de cliente de 360 grados. Toda la cadena de valor está completamente controlada y diseñada por Amazon. Pero por otro lado se trata de apostar por una forma cuidada, meticulosa, delicada y dedicada de hacer negocios. Whole Food, que seguirá operando bajo su propia insignia, es una cadena de supermercados de alimentos de gran calidad, orgánicos, de productores de la zona y que se diferencia de sus competidores por el sabor (que es lo que se espera de un alimento). Su clientela es un segmento de la población de nivel económico medio-alto, debido a que los precios no son low cost (pero la calidad tiene un precio).

 

Beneficios de la operación

Con este movimiento Amazon sigue apostando por controlar todo el canal de distribución, tener puntos físicos de contacto con los clientes en casi todos los estados de norteamérica, ofrecer una experiencia de cliente diferenciadora e intentar fidelizar a sus clientes. El desembolso de la operación (13.7 millones de dólares) no es pequeño, pero se antoja mucho más barato que si tuviera que afrontar esta estrategia por sus propios medios. Cuenta con más de 450 tiendas repartidas por una amplia geografía y hace posicionarse a Amazon al frente de la batalla en el sector de la distribución de alimentos, justo cuando Aldi y Lidl están empezando a desembarcar en Estados Unidos. El gran enemigo a batir es Walmart, que aunque tenga una clientela totalmente diferente, va a sentir los efectos de este vendaval, al igual que todas las empresas del sector.

Los clientes son los grandes ganadores de este movimiento,  pero los propietarios de pequeños comercios de alimentación estarán en apuros, al igual que pasó cuando la empresa logistica puso en apuros al mundo de la electrónica y librerías. Como comentaba en otro articulo, la transformación ¨digital¨ ha llegado para quedarse, y ningún sector está al margen.

La integración de las empresas no será total, ya que a nivel de marca operaran de forma independiente, pero se tiene casi por seguro que la trastienda será la misma. Es decir, toda la cadena de suministro será integrada (uno de los motivos principales de la adquisición). Que será totalmente completada por la experiencia digital de la plataforma de Amazon y algunos de sus servicios como Amazon Dash o prime. Los resultados, solo el tiempo lo dirá. Aunque nosotros como consumidores, tendremos mucho que ver al tener un papel fundamental. Recordemos que una empresa sin clientes, no es nada.

Miedo

Miedo Alex Honnold

foto: Jimmy Chin

“El que teme sufrir, ya sufre el temor”

Proverbio Chino

 

Alex Honnold pasa 12 horas al día mirando cara a cara a la muerte. El que probablemente sea el mejor escalador mundial en la modalidad “solo integral» (sin anclajes ni cuerdas que le sujeten en caso de caída libre) volvió a consumar hace apenas unos días una nueva hazaña al coronar los 900 metros de vertical de “El Capitán”, una de las míticas moles de granito que coronan el valle de Yosemite, en menos de 4 horas.

Los investigadores no dan crédito al observar el comportamiento de Honnold, que parece no tener miedo a enfrentarse al vacío y a una muerte segura en caso de que cometa cualquier fallo en alguna de sus ascensiones. De hecho, con tan solo observar sus increíbles vídeos ya se puede experimentar mareo y náuseas como simple espectador, al ver el peligro y el vértigo que produce el hecho de que el único contacto de Honnold con la roca alcance apenas la superficie de los dedos que utilizamos para comunicarnos con nuestro smartphone.

Intrigados, los científicos de la Universidad de Carolina del Sur le han sometido a diversos experimentos mediante resonancia magnética para comprobar el grado de excitación de su amígdala (la parte del sistema límbico cerebral encargada de la gestión de las reacciones emocionales) frente a imágenes de extrema violencia o que revolverían el estómago del común de los mortales, con el resultado de que apenas observan actividad en ella. Alex parece haber eliminado el miedo de sus emociones, o al menos es capaz de controlarlo de una manera asombrosa.

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El consumidor medio dista mucho de gestionar sus emociones como el joven escalador californiano. El miedo es un mecanismo biológico de supervivencia y defensa que permite a los animales reaccionar con rapidez frente a una amenaza. Con pocas excepciones, nos afecta a todos los individuos de forma más o menos regular.

En el mundo del Marketing la palanca del miedo ha sido y es frecuentemente utilizada para movilizar al consumidor hacia la compra. Parafraseando al genial Don Draper de la serie Mad Men: “La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes en lo que consiste la felicidad?… en la ausencia de miedo”.

De este modo, la propuesta de valor de muchos productos y servicios se basa en ejecutar con maestría el siguiente ciclo:

  1. Identificar un miedo en el consumidor, bien sea concreto (ej: una enfermedad) o más inespecífico (ej: incertidumbre económica).
  2. Explicitar ese miedo, hacerlo visible, de forma que se acentúe su impacto.
  3. Ofrecer un remedio que evite la situación que atemoriza al consumidor, que aplaque ese miedo.

Observa a tu alrededor y verás multitud de productos cuya propuesta de valor se apalanca en el miedo:

  • Los coches: antes anunciaban los sofisticados sistemas de seguridad con los que venían equipados haciéndonos ver el peligro de no contar con ellos en caso de accidente (ej: Airbags, ABS,…). ( video )
  • Estos mismos coches ahora se anuncian jugando con el miedo al fracaso que me puede producir el que mi hijo se avergüence del coche que tiene su padre (ej: “el coche de mi Papá tiene wifi”). ( video )
  • En el ámbito del Marketing Político el miedo al terrorismo, al inmigrante, al desempleo,… desplazan en los debates actuales a cualquier otro argumento más técnico.
  • Uno de los últimos fenómenos que los psicólogos están estudiando asociado al desarrollo tecnológico y a las redes sociales es el efecto FOMO (“Fear of missing out”) que consiste en el miedo a no enterarme de lo que está sucediendo a mi alrededor, de estarme perdiendo algo interesante.

Asumiendo que el consumidor medio dista mucho de controlar el miedo como hace Alex Honnold, cierro el artículo con una reflexión que dejo para el lector: Una vez aclarado el impacto de utilizar el miedo como palanca para movilizar a los clientes y sus decisiones de compra, ¿es ético hacerlo?…

Como dice mi admirado Seth Godin hay productos en los que no queda más remedio que utilizar el miedo para comercializarlos: un cinturón de seguridad no es “sexy” ni divertido de usar, ni siquiera es cómodo. El miedo es en este caso es una palanca lícita ya que mi producto no solo reduce el temor del que lo utiliza sino que además redunda en una seguridad verdaderamente más efectiva en quien lo emplea, reduciendo su mortalidad en caso de accidente. ¿Estarías sin embargo cómodo como profesional del Marketing utilizando la palanca del miedo para comercializar un producto que sabes que es un placebo o que no tiene un impacto real a la hora de aportar un beneficio evidente al cliente?

La discusión está servida… Mientras reflexionas, te animo a saborear una de las gestas del increíble «hombre sin miedo», Alex Honnold ( video )

 

 

Lecturas recomendadas:

The Strange Brain of the World’s Greatest Solo Climber – J.B. MACKINNON

What the brain of a guy who climbs massive cliffs without ropes can teach us about fear – Kevin Loria

 Why Alex Honnold’s Free Solo of El Cap Scared Me – Tommy Caldwell

 SUVs, handwash and FOMO: how the advertising industry embraced fear

A la hoguera con Uber y cabify!

La semana pasada se ha vuelto a abrir un debate interesante sobre ciertos sectores. En el caso de España, los taxistas se han puesto en pie de guerra (y en huelga) contra los nuevos jugadores  que han aparecido en su campo de batalla.

Aunque la transformación digital parece algo que solo es aplicable en power points en reuniones corporativas, con esto se puede demostrar que nos afecta en el día a día. Como comentaba en un post anterior: Todo sector es suceptible de ser transformado. En este caso se puede ver cómo un sector tradicional como el del transporte se ha visto sacudido por empresas como Uber, Cabify o Blablacar. Ninguna de ellas ha revolucionado el método de transporte (todas ellas utilizan coches), pero sí la experiencia de usuario y el modelo de negocio. No es necesario tener grandes equipos de I+D inventado cosas de ciencia ficción, sino pensar qué es lo que quiere el cliente, y transformar el modelo establecido (con esto no estoy quitando mérito a nadie, sino reforzar la idea de pensar en el cliente).

Uber, Cabify o BlaBlaCar son empresas de transforte, que aportan un valor añadido al cliente. ¿Quiere decir esto que el taxi va a desaparecer? No, no tiene nada que ver. Pero sí quiere decir que perderá el monopolio que tenía y que tendrán que luchar por un segmento de clientes, y diferenciarse por ello. La apuesta es clara, pero parece ser que no lo quieren ver. Las agrupaciones de taxistas prefieren pedir la prohibición de cualquier competidor, como si  fuera posible para un modelo de negocio (basado en la economía compartida) y parar la transformación digital en España. Estoy de acuerdo en que hay que regularizar y luchar en igualdad de condiciones (lease regulación de seguros e impuestos). Pero estas compañias han sabido ocupar un hueco en el mercado que estaba vacante, ofreciendo al cliente una experiencia que estaba buscando.

¿Os imagináis que los carteros (Correos por ejemplo) se pongan en huelga contra Gmail o Whatapp porque les están quitando negocio? Para mí la situación es algo parecida. No se puede luchar contra la innovación. Primero porque es lo que nos hace avanzar y segundo, ¿no es lo que estamos pidiendo a gritos a los gobiernos?¿No queremos que se apoye la innovación? Pues aqui lo tenemos.

La famosa transformación digital que buscamos y de la que todo el mundo habla es esto. La disrupción de negocios consiste en buscar nuevas soluciones a problemas existentes. Airbnb ha hecho lo mismo, buscar un hueco en el mercado que ha solucionado con una plataforma basada en la economía colaborativa. Las cadenas hoteleras estan sufriendo los efectos, y notan la bajada de ventas y reserva de habitaciones. Es cierto que ambas comparte un segmento de mercado, pero tienen estrategias y experiencias tan diferentes, que los usuarios eligen que servicio necesitan en cada momento. Personalmente utilizo tanto hoteles como Airbnb. Todo depende del tipo de viaje que esté buscando, el presupuesto disponible y el destino a visitar. El caso del transporte y de los taxis es similar.

Se habla de la 4ª revolución (haciendo alusión a la llegada de la revolución industrial, maquina de vapor, la invención de la rueda,..) Efectivamente estamos ante una era de cambios. De hecho se están produciendo mucho más cambios y más rapidamente que nunca antes.  Hay cambios en las empresas, cambios en los habitos de los consumidores, cambiosen sectores enteros, y cambios en la forma de comunicación. Hace años cuando nos ibamos de vacaciones enviábamos postales a los seres queridos. Sin embargo ahora enviamos whatapps con fotos o  videos. Obviamente estos cambios han traído ventajas (algún inconveniente también) pero hay que adaptarse o morir. En el post anterior vimos como algunas grandes empresas como Nokia o Kodak, no supieron transformarse y diferenciarse a tiempo, llevando a la desaparición de estas.

Veremos como termina este episodio, ya que no es la primera vez que sucede. Hace unos meses o años Uber tuvo que dejar sus actividades en España debido a problemas con la regulación. Pero aqui tenemos de nuevo el problema. No ha desaparecido, y desde el punto de vista de los taxistas, se ha agrandado. No consiste solo en Uber, sino que hay más empresas luchando por un hueco en el mercado. Renovarse o morir.

Personalización y privacidad en la venta online #infografía

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Este post ha sido publicado anteriormente en andresmacario.com

 

La intocable privacidad puede parecer contraria a la necesidad de los negocios de expandir sus ofertas y que estas coincidan con las exigencias de cada consumidor. Utilizar los datos del usuario para  personalizar productos y servicios puede llegar a inquietar o incluso molestar al cliente. La confianza, sobre los pilares del conocimiento del cliente y la transparencia, es la llave de la fidelización. Personalización y privacidad son dos caras de la misma moneda en la venta online.

Personalización y privacidad - Andrés Macario

Empezaré por el tema de la personalización para tratar de resolver posteriormente las dudas sobre la privacidad. En la tercera revolución industrial –durante las últimas décadas del siglo XX- la producción masiva llevó a los especialistas de marketing a hablar de “personalización masiva” (mass customization). Atrás quedaban propuestas como las del señor Ford, que ofrecía coches del color que eligiera el usuario, “siempre que fuera negro”. En realidad no se trataba de una verdadera personalización sino de una segmentación para ofrecer distintos modelos a grupos seleccionados de consumidores.

La actual cuarta revolución industrial y la digitalización que la sustenta permiten una verdadera personalización para cada usuario. Se pueden recabar abundantes datos de cada cliente. Lo importante es saber qué datos recoger y de qué forma y en qué momento utilizarlos. El último informe de Accenture, “Pulse check 2016”, ofrece cuatro claves para la personalización de las experiencias de compra que he resumido en la siguiente infografía.

Las 4 Rs de la personalización - infografía Andrés Macario

La importancia que tiene para los consumidores la privacidad de sus datos obliga a las empresas a tener que preocuparse de la manera de recoger y utilizarlos. En el afán para ganar su confianza y que los consumidores compartan sus datos hay que conseguir cumplir una serie de condiciones para un uso eficaz de la información

Primera clave de la privacidad: ser transparente con los datos

El informe mencionado de Accenture muestra que un 70% de los consumidores en internet ven con buenos ojos que algunas empresas como comercios online o plataformas de streaming recojan sus datos personales, siempre y cuando tengan claro cómo van a ser utilizados. La importancia está en que el consumidor comprenda en todo momento la información que se está recogiendo.

Dar el control de los datos al usuario

Normalmente si el cliente cree que tiene el control sobre sus datos es fácil que confíe en la marca. Tres de cada cuatro consumidores no tienen problema en compartir datos en internet si pueden elegir la manera en la que se va a usar. Si permitimos al consumidor que mande sobre su información ganaremos su confianza y fidelidad. Muchos vendedores creen que el éxito de Amazon reside en esto, ya que recordando la información guarda, como las direcciones de envió o las tarjetas de crédito, muestra al cliente que valora su confianza.

Utilizar los datos para una mejor experiencia de compra

La utilización de información personal para ofrecer una experiencia de usuario personalizada satisface a una gran parte de los usuarios de plataformas de video streaming. Dos de cada tres encuestados ven positivo el uso de sus datos por parte de estas plataformas, como Netflix o Hulu, porque les ayuda a encontrar más contenidos. Esto también permite a los consumidores ver que las empresas les tienen en cuenta. Los comercios y los proveedores de servicios que sean capaces de aprovechar estas herramientas ganarán competitividad.

El objetivo de la personalización debe ser facilitar las compras de los productos que el consumidor desea, evitando cruzar la delgada línea que separa la publicidad que es útil para el cliente y la invasiva. Los consumidores que mayor valor adquieren frente a las empresas son aquellos que disfrutan con la compra y la experiencia de marca y no tanto los que van en busca de las ofertas. Por lo tanto, cada dato recogido del consumidor debe ser utilizado cuidadosa y estratégicamente para enriquecer la experiencia por medio de las cuatro claves mostradas en la infografía.

Un paso por delante en personalización

En el empeño por ganar a esos clientes fieles, los comercios están cada vez más motivados para ofrecer experiencias de compra personalizadas. El problema es que las estrategias de personalización carecen de coherencia y se basan en una o dos tácticas que, frecuentemente, se quedan cortas a las expectativas de los clientes. Los usuarios se sienten a menudo sobrepasados por la ingente cantidad de información en el lado de la oferta.

La carga del cliente de elegir entre multitud de productos se facilita con un examen previo que les permite centrarse en buscar lo que quieren y cómo lo quieren. Para llegar a esto se necesita seguir un camino de transparencia, credibilidad y orientación de servicios a la hora de trabajar con los datos de los usuarios. El resultado será una diferenciación en el mercado y un aumento en la fidelidad de nuestros clientes.

No hay espacio para la suerte en los negocios: revisando algunas iniciativas de «transformación digital»

Articulo publicado previamente en Customerthink

 

En los negocios no creo que haya un factor de suerte. Si acaso algo de azar, pero sobre todo mucho trabajo por detrás (lo que podría ser justicia, en cuanto al trabajo realizado).

En otros muchos post he hablado de la importancia de la transformación digital. Pero no como un proyecto, sino como una forma de gestionar la organización. El mercado, y con el los clientes, evoluciona mucho más rápido de lo que como organización somos capaces de absorber. Es muy importante tener mecanismos de cambio interno, que nos permita re-alinearnos, re-organizarnos y ejecutar lo más rápido posible. El tiempo que tardemos en comercializar, ya sea un producto, un servicio o en poner nuestra empresa dirección al objetivo a conseguir es la métrica a conseguir. La competencia es feroz y debemos y tenemos que estar preparados para poder llevar el timón de la embarcación con firmeza, y virar si fuera necesario.

No todas las empresas han sido capaces de adaptarse a tiempo lo que les ha llevado a quebrar y desaparecer. Voy a expresarlo de otro modo, no todas las empresas han sabido entender las necesidades de sus clientes, y poder adelantarse, o por lo menos cubrirlas, de la mejor forma posible. Esto prueba que la transformación digital no es un concepto tan nuevo, o que por lo menos ya se ha implementado (quizás con otros nombres anteriormente).  A lo largo de la historia las empresas han tenido que hacer frente a muchos retos, ya sea la revolución industrial, competidores en sus mercados, nuevas formas de consumo o crisis mundiales/regionales.

Algunos casos que me gustaría compartir son conocidos, pero son muy gráficos, significativos y son autoexplicativos sobre este importante concepto. Se trata de empresas punteras en sus mercado, que no supieron avanzar ni transformarse lo que les llevó a su extinción. Puede que las redes sociales no existieran, o no estuvieran tan extendidas como ahora. Pero las demandas del consumidor eran claras. Estas empresas prefirieron mantener su Status Quo, y otros competidores (existentes o nuevos jugadores) se llevaron el premio. Algunos de estos casos:

 

Kodak

Creo que no hace falta realizar ninguna introducción o presentación a esta empresa. Aunque es posible que algunos de los lectores más jóvenes no hayan el concepto de los carretes. Kodak fue una empresa líder en sector de la fotografía(tanto profesional como de gran consumo). Además de camaras de fotos, su gran producto eran los consumibles. Es decir los carretes fotográficos y papel de revelado. La experiencia de usuario era totalmente diferente. Siempre recordaré la sensación de disparar con la cámara sin saber el resultado (podría estar sobreexpuesta, desenfocada, descuadrada o tener la mejor instantánea del momento). Septiembre era el mes por excelencia para ir a la tienda del barrio con todos los carretes, y después de unos días descubrir el resultado que compartiremos con amigos y familiares.

Sin embargo la aparición de tecnologías digitales, y la importancia de la rapidez y eficiencia de los procesos dejaron a un lado esa sensación. Era mucho más importante poder saber el resultado de la foto en el momento de la captura. Las cámaras digitales tomaron la delantera. Kodak se resistía a cambiar sus productos, pensaba que la calidad del rollo fotográfico y experiencia de relevado nunca sucumbiría a esta » moda pasajera». Obviamente, esa moda llego no solo para quedarse, sino para adueñarse todo el negocio. Kodak no supo afrontar su transformación digital y por lo tanto les llevo a la quiebra.

Lo curioso es que Kodak fue una de las primeras empresas en fabricar y comercializar cámaras digitales. sin embargo su miedo en perder el negocio de consumibles (carretes y papel fotográfico) les llevo a no apostar por este negocio con las consecuencias mencionadas.

 

Nokia

A muchos de los que estéis leyendo esta pieza les vendrá a la memoria el Nokia 3310 como uno de los mejores dispositivos móviles. Era duro (no vi nunca una pantalla partida), la batería duraba muchos días, y era raro que diera un fallo (casi ni de cobertura).

Nokia, fue la empresa líder en dispositivos de telefonía móvil mucho antes de la aparición del iPhone en 2007.  Los teléfonos de la compañía de Finlandia eran símbolo de calidad, durabilidad, tecnología y sobre todos representaban la telefonía móvil. Se llegaron a vender más de 100 millones de terminales. Presentaba algunas características pioneras como carcasas intercambiables, un casi infinito juego de la serpiente, calculadora, un botón central de navegación y un modo SMS casi tres veces más extenso que el standard de la época. Parecía el móvil definitivo e imbatible. Sin embargo la aparición de nuevas tendencias hicieron temblar sus cimientos y los de la compañía. Los móviles inteligentes (Smartphone) con acceso a internet y otras características más habituales en ordenadores personales les desbancaron en menos de 3 años (siendo adquirida años después por Microsoft)

Todos sabemos que el mundo de la tecnología es muy dinámico, rápido y disruptor. Nokia no supo ver este cambio, no supo escuchar al mercado o no supo realizar su transformación digital. Pero lo cierto es que otros actores desconocidos en aquella época se comieron su pieza de pastel. La importancia de escuchar al mercado, mientras seguimos liderando, la importancia de escuchar que quieren nuestros clientes y de poder proporcionarles valor añadido y soluciones a sus necesidades o problemas es vital. Una de las lecciones aprendidas es que da igual la posición que tengamos (en cuestión de cuota de mercado), ya que eso puede variar en un espacio de tiempo muy corto y hacernos perder todo. Es importante tener un pie en el mercado, conocer al cliente, y anticiparnos en la medida de lo posible a las soluciones que necesite.

Lo más curioso de esta historia es que Nokia ya había pasado por algunas de estas transiciones. Sus orígenes se remontan a los bosques que Finlandia, donde Nokia tenía actividades de explotación agropecuarias. La diversificación le llevó a introducirse en el mundo de la electrónica, y un magnifico I+D le llevó a la cumbre del mercado de la electrónica de consumo.

 

¿Y ahora qué?

Ningún sector está libre de ser totalmente transformado. Los hábitos de consumo están cambiando, y todos los días aparecen nuevas empresas (llamemoslas startups o cualquier otro nombre de moda). Hay un cambio de paradigma, y aunque el conocimiento de mercado es muy importante, puede jugar en nuestra contra.  Ya que algunas de estas empresas pueden pecar de inmovilismo y ceñirse mucho a la posición adoptada en el mercado actual para evitar cualquier cambio o transformación.  Pero muchas empresas con muchos años de experiencia en el sector pueden perder su posición rápidamente. Estas empresas de reciente aparición, aunque con muchisimo menos musculo financiero y recursos están demostrando que pueden revolucionar el mercado y ofrecer al cliente nuevas experiencias. Estamos viendo como sucede esto todos los días, aportando no solo mucho más valor añadido, sino también soluciones eficientes a problemas existentes. En los periódicos aparece todos los días días noticias sobre Airbnb, quien ha cambiado la forma de viajar y las grandes cadenas hoteleras ven como van perdiendo algunos clientes. La experiencia y el mercado es diferente, por lo que la capacidad de diferenciarse será la clave de avanzar.

Hay otros sectores que están en el punto de mira y de los que se habla sin parar. Los bancos y aseguradoras están viendo cómo las » pequeñas» empresas del mundo Fintech están revolucionando el mundo con servicios móviles de pago y ofreciendo alternativas a los tradicionales bancos. Incluso en un mundo tan tradicional como las aseguradoras, que están viendo la necesidad de ver cómo ofrecer seguros de objetos concretos por periodos de tiempo muy cortos (como horas). Algunos ejemplos pueden ser los seguros de CartoGo o servicios similares.

En el mundo de la automoción hay un doble cambio que se está produciendo casi en paralelo. Existe un cambio en los hábitos de consumo, por lo que las marcas tienen que diseñar y comercializar modelos más compactos aunque de grandes prestaciones. BMW, Audi y Mercedes han tenido que sacar modelos nada que ver con su fabricados durante su historia (basados en grandes berlinas). Los consumidores están requiriendo coches urbanos, y en algunos casos Subs (pequeños todoterrenos, con consumos y dimensiones limitadas). Esto ha llevado asociado una iniciativa de rejuvenecimiento de marca, para poder tener un hueco en la mente de ciertos segmentos de población (jóvenes) y contar con una posibilidad a la hora de los potenciales clientes evalúen alternativas. Además estas empresas deben luchar con la nuevas tecnologías de propulsión eléctrica. Marcas como Tesla han tomado la cabeza y se ha convertido en lider indiscutible de vehiculos electricos. Otras marcas como BMW con el i3, Toyota con el Prius, o incluso Porche con modelos hibridos han dado el salto. Solo el timpo dirá como termina esta interesante batalla.

Hay otros muchos sectores que están en pleno cambio, pero por último me gustaría citar la sanidad. Este sector está iniciando una transformación radical. No solo de los servicios que ofrecerán las empresas de Healthtech sino de los papeles que jugarán. Las aseguradoras, los hospitales y los proveedores de servicios/tecnología van a transformar el concepto que tenemos de ir al médico. Las consultas vía skype, la telemonitorización, la realidad virtual/aumentada en quirófano o la reducción de tiempo de hospitalización en favor de la rehabilitación en casa van a transformar todo el sector.

Todos estos cambios, llamemoslo transformación digital, se trata de poder adoptar la empresa. Pero no solo, se trata de una forma de gestionar el entorno corporativo, con pequeños cambios constantes (metodologías ágil), escucha constante al cliente y decisiones basada en datos.

La transformación digital es en un concepto muy de moda últimamente, pero como vemos no se trata sólo de abrir cuentas en redes sociales o implementar el último CRM. Se trata de ver como transformar la empresa, y la cartera de productos para poder cubrir las necesidades del cliente mientras se les ofrece la mejor experiencia del cliente posible. La atención al cliente, hasta ahora centrada solo en call centers, será el siguiente punto de atención de las empresas. Ya que representa uno de los puntos de contactos más habitual y por donde se pueden aprender mucho del mayor activo con el que cuenta una empresa: los clientes.

 

 

 

Desmontando el ciberataque

El pasado viernes pudimos comprobar la fragilidad del mundo frente a la tecnología. Los avances tecnológicos han traido y traerán grandes beneficios y han mejorado la calidad de vida. Pero tenemos una dependencia enorme de la tecnología. Me gustaría poder desgranar este incidente desde diferentes puntos de vista, todos ellos relacionados con este blog:

Gran penetración de la tecnología en los consumidores y por lo tanto en las empresas

La señal del viernes fue clave, pero creo que no hace falta irse tan lejos. Todos estamos obsesionados con los datos, con la conexión a internet y totalmente pendiente de nuestros teléfonos móviles.  Podemos hacer el experimento en la siguiente reunión de amigos que tengamos. En cualquier momento de la reunión mas de uno de nuestros amigos o familiares estará pendiente del movil, ya sea comprobando el email, actualizando las redes sociales o enviando mensajes por Whatapp. Algunos de estos temas requieren otro post adicional. El uso de las redes sociales consigue que estemos constatemente conectados, pero no siempre el resultado es el correcto. Como aperitivo dejo este video:

 

Analisis y comunicación en momentos de crisis

Volviendo al ciberataque. El impacto del mismo será algo que las empresas comunicarán con la ayuda del Incibe en el caso de España. Pero lo importante es ver porque ha pasado y si volverá a suceder.

De todas formas otro de los puntos de vista de marketing es ver la respuesta de las empresas frente a este tipo de situaciones. Este tipo de incidentes pueden afectar a la imagen de marca y es necesario saber reaccionar adecuadamente.

Una vez detectado el incidente dentro de la empresa, los responsables técnicos son los que deben ponerse al mando. Ellos serán quienes dirijan las actividades para mitigar los riesgos y para volver a la normalidad. Por los responsables de comunicación deben actuar rápidamente ya que los rumores pueden ser tan peligrosos como el propio ataque. Es importante comunicar, pero siempre dando un mensaje claro y conciso (previamente acordado con el resto de la dirección y por su puesto con los responsables técnicos). Hablar demasiado pronto es arriesgado ya que es posible que no se conozca ni el impacto ni los detalles. En esta fase inicial lo mejor será reconocer esa amenaza de forma breve y decir que se darán detalles lo antes posible.

Una vez se tenga un análisis realizado, la empresa debe evaluar y preparar bien la comuniación. Esta debe ser realziada antes de que terceros empiecen a hablar en nuestro nombre. La prensa en estos casos puede llegar a crear más confusión, por lo tanto mejor afrontar el problema cuanto antes por nosotros mismos. La comunicación a realizar depende mucho del problema. Pero siempre hay que dar información clara, informar del impacto, de las acciones tomadas y de los siguientes pasos.

Pero no todo es la comunicación externa, la comunicación interna debe ir antes de nada. Informar a los empleados, no solo del protocolo de actuación y siguientes pasos sino también de la reacción y comunicación exterior. Muchos de los empleados pueden tener redes sociales, y aunque publiquen en su propio nombre, no dejan de dar una información que la población intentará unir a la empresa. En el caso del viernes pasado podemos destacar los tweets del responsable de ciber seguridad, Chema Alonso, hablando del tema

Datos

Los datos es el oro o el petroleo de esta época. Los datos son muy valiosos y las empresas lo saben. La explosión de soluciones de Big data hacen prueba de ello. Pero uno de los grandes problemas es que las empresas almacenan muchos más datos de los que saben utilizar (porque los almacenan sino los utilizan es otro tema). 

Se habla siempre de tomar decisiones basadas en datos, pero no creo que sea siempre en caso desafortunadamente. Y aunque en otros casos si se utilizará la información para tomar decisiones, seguro que solo han sido tomado en cuenta un pequeño porcertaje de esos datos.

El motivo del ciberataque no está claro. Por un lado puede ser un aviso de seguridad, una llamada de atención o autopublicidad de algun grupo activista hacker. Pero por otro lado se trata de un secuestro en toda regla. Es decir, robar datos valiosos de la empresa, para comerciar con ellos. Los datos son el motor de la empresa, son de los activos más valiosos(junto con los clientes, en muchos casos origen de esos datos). Está claro que muchos competidores estarían dispuestos a pagar dinero por muchos de los secretos mejor guardados (aunque personalmente no esté nada de acuerdo con esta forma de actuar, no solo por ser totalmente ilegal sino inmoral).

Todo depende del tipo de información, puede ser financiera, comercial, de producto o I+D, o sobre consumidores y/o empleados. En cualquier caso, seguro que se trata de información confidencial y muy valiosa que la empresa propietaria necesita para su actividad diaria.

 

Potenciales peligros y futuro

Este incidente da mucho que pensar. Actualmente toda la tecnología se está moviendo hacia el mundo cloud computing y no solo a nivel profesional. Todos tenemos servicios en la nube y nuestros datos flotan por la red. Si se trata de nuestro email puede, que en el mejor de las cosas, este sea incluido en listas de distribución y empecemos a recibir spam (puede ser remediable con filtros antispam). Pero la película cambiar con datos financieros o de salud. Ambos son entornos muy regulados y protegidos. Por ejemplo en el mundo médico se está adoptando protocolos HIPAA y similares que hacer proteger la información del consumidor/paciente. Es un quebradero de cabeza para las empresas desde el punto de vista de la rpivacidad, pero es un beneficio muy positivo para el consumidor o paciente.

La pregunta es, estan nuestros datos protegidos en la red. No tengo una respuesta certeza para esto. Es cierto, que hasta el momento, ninguna de las empresas de cloud han sido hackeadas. Utilizan mecanismos de seguridad con diferentes niveles, tanto a nivel físico como tecnologico, lo que dificulta mucho el robo de esta información. Pero todo es posible. Con esto no creo crear alarma, pero si mencionar los riesgos y oportunidades que se presentan. Por un lado las empresas deben ser conscientes de los datos que almacenan y tener un motivo por el que hacerlo. Por otro lado existen cantidad de oportunidades para la creación de neuvos roles: Global privacy officer, ciberseguridad, analistas de negocio,…Creo que nos enfrentamos a nuevas amenzas y debemos estar preparados. No en vano hablar del auge de los ya citados profesionales de ciberseguridad. Y es cierto que si las empresas siguen optando por el big data, estos roles son más que necesarios.

El mundo del internet de las cosas (IoT) habré un demate muy similar. Si todos los objetos que nos rodean van a estar conectados a Internet, son por lo tanto susceptibles de ser hackeados. Es otro los del retos que tiene la población y debe cubrirse desde el punto de vista técnico, legal, de marketing y/o económico. Solo el futuro dirá como termina esta pelicula.

Quiero ser un super DJ

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Cuando trabajas en algo que te gusta, pasa muchas horas investigando como poder mejorar, como poder aplicar nuevos conceptos, buscando novedades y casos de éxito para poder aplicar en tu entorno.

El marketing además suma la particularidad que es un área en constante evolución, y más si hablamos sobre los canales digitales. Y esa capacidad de adaptación será que la que haga que la actividad de la empresa sobreviva, o muera. Al fin y al cabo el marketing consigue unir (o debería) a los clientes con la empresa, identificando necesidades a solucionar con su portfolio de soluciones, productos o servicios. Tener un pie en el mercado, en la sociedad, ayuda a tener el pulso constante de que sucede y como se evoluciona. Mientras la otra parte de nuestro ser ayudará a la empresa a evolucionar a la velocidad del cliente (por eso marketing e inovación suele estar muy unido).

Se ha escrito muchisimo sobre la transformación digital, yo mismo lo he hecho y lo seguiré haciendo. Soy un firme convencido que no debe tratarse como un proyecto, sino como una forma de gestión empresarial. La transformación digital, es en realidad una adecuación corporativa a la nueva forma de hacer negocios, soportado por la tecnología y haciendo que el cliente sea el centro de la empresa para poder servirle mejor. Por eso no se trata de un proyecto con fecha de inicio y fin. Hay que estar constantemente evolucionando y adaptandose (al final va a ser que Darwin tenía razon, no?)

Uno de los motivos de la rápida adopción de los canales digitales en el marketing, es la rapidez. Hay dos nuevas divisas en este negocio: la primera son los datos. La información es poder, y la toma de decisiones basadas en datos genera mejores resultados. La segunda divisa es el tiempo de comercialización (time to market). Es decir, el tiempo empleado desde la generación de la idea hasta que ve la luz.  El marketing debe apostar fuertemente por ambas dos, y los canales digitales han aportado mucho solidez a este proceso. Conocer mejor al cliente, y poder ofrecerle en el menor tiempo posible lo que necesita.

Pero esto no es nuevo, y otras profesiones lo llevan haciendo desde hace mucho. ¿Nadie se ha fijado en los super DJs? Son auténticos expertos en esta forma de gestionar. Tienen que tener todos los éxitos del momento, pero contar a la vez con grandes básicos que sean del gusto de cualquiera. Aunque no todo es disponer de este material, sino hay que saberlo utilizar. No hay nada mas que ver como actua un super DJ en directo.

 

Uso de los auriculares

Aunque también ti mucho de postureo, el uso de los auriculares representa perfectamente como debe actuar un equipo de marketing. Un oido debe esuchar al público (al cliente y al mercado) y el otro tiene que estar pendiente de lo que estamos haciendo y vamos a hacer (del producto y actividad de la empresa). Esta mezcla representa como  los equipos de marketing deben actuar. Hay que saber conectar a la empresa y su actividad con el mundo exterior para generar demanda. Ya sea realizando actividades de branding o promoción de ciertos productos. Escuchar al cliente es vital, si queremos conseguir convertir nuestros productos en éxitos.

 

Actuación desde la cabina en el escenario

Hay dos lecciones a aprender: primera, poder ver y escuchar al publico (al cliente). Con eso conseguiremos saber que sensaciones tiene, entender si lo que le estamos oferta es de su agrado o si tenemos que hacer un cambio de tercio. Por otro lado tiene un efecto show. Es verdad que el marketing en muchas ocasiones peca de espectaculo de luz y color. Pero no tiene porque ser exclusivamente negativo. Debemos mostrar que cosas estamos haciendo, no solo al mercado, sino a los competidores (ya sea en congresos, eventos o simplemente bajo la observación de nuestras actividades). Esto es también dar a conocer a nuestra empresa, estamos generando valor de marca. Y si las actividades que realizamos son innovadoras o dignas de mención, debemos darle visibilidad.

 

Reggaeton, dance o baladas.

Al atender al publico sabremos exactamente como está siendo la acogida de nuestra actuación. Esto es igualmente válido en el marketing. Pero debemos ser ágiles, para poder cambiar de tema si es necesario. Lo primero es saber que publico nos atiende, y entender que estilo musical es el suyo. En el mundo corporativo es lo mismo, la promoción de un producto se puede realizar desde diferentes puntos de vista, ya sea con un mensaje más técnico, de alto nivel o integrando otras soluciones. Debemos adecuar nuestro mensaje al publico que tenemos delante. Tener el maletin lleno de los últimos éxitos nos puede ayudar, pero siempre tenemos que tener viejos clasicos que nos aporten solidez en la historia que estamos contando. Recordemos a importancia de content marketing, no se trata de lanzar mensajes sin sentido, sino contar una historía que tenga un hilo conductor durante todo el customer journey. Como ejemplo de lo que no hay que hacer tenemos algunos de los DJ de algunas bodas (seguro que todos habéis estado en alguna). Da igual lo que digan o sientan los asistentes que el sigue con lo programado sea bueno o malo. El contenido importa!

 

DJ residente vs Artista invitado

Todos los veranos vemos noticias de la llegada a las islas de moda (Ibiza, Mikonos, Corcega)  de los famosos y por lo tanto de los DJ que les amenizarán las noches. Pero eso es solo una parte del año. Los artistas se mueven por todas las geografías, seleccionado las actuaciones que mejor se adaptan a su estilo, y que, obviamente, económicamente merecen la pena. Algo similar tenemos que hacer como marketeros. Tenemos que seleccionar los eventos y canales que mejor se adapten a nuestra necesidades y requerimientos. Pero siempre teniendo presente el retorno de la inversión realizada y los beneficios a obtener (Seleccionemos las guerras que queremos luchar, y como queremos hacerlo)

 

Hay muchos ejemplos o paralelismos que podemos tener en cuenta. El de los super DJ creo que refleja perfectamente el camino que tenemos que seguir. Hay que saber escuchar al cliente, hacerle llegar el mensaje que necesita (en el momento que necesita), y tenemos que vender nuestra trabajo y el valor que aporta la empresa. Vivimos en un entorno donde se da mucha importancia a los «espectaculos de luz y color», pero es fácil distinguir aquellos con una historía solida por dejado, o aquellas donde está vacia. Consigamos que las historias que cuenten nuestros equipos de marketing sean como grandes producciones de los los DJ. Os deseo éxito y discos de platino a todos!

 

 

Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

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¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

Personaliza tu personalización

El marketing consiste en ayudar a vender más a la compañía mediante diferentes métodos. Ya sea dando a conocer mejor la marca, generando demanda de ciertos productos o con la organización de eventos donde dar a conocer las novedades y crear un espacio de ¨networking¨ con clientes.

Pero para llegar a ese punto hace falta mucho trabajo previo de planificación y más importante de estrategia. Habrá que aclarar puntos como que objetivos queremos conseguir, como mediremos el éxito de la acción, a que público objetivo queremos llegar,…Este último punto no parece tan sencillo y puede llegar a largas discusiones. Recordemos aquello de quien mucho abarca poco aprieta. Es decir no podemos pretender llegar a todos los clientes posibles, ya que cada uno tiene unas necesidades diferentes y la forma de aproximarse debería ser diferente también.

PERSONALIZACION

La personalización es uno de los principales caballos de batalla del marketing desde hace tiempo, pero se ha vuelto especialmente importante y clave este 2017 (ha sido una de mis apuestas claras en el primer post del año, veremos que decimos del tema en diciembre). Hay que diferenciar o mejor dicho aclarar que es la personalización. Ya que saludar por el nombre propio es personalización, pero  pensemos ahora como clientes. Eso ¿es lo que esperamos de una empresa a la que estas pensando contratar o comprar alguna de sus soluciones?  Creo que todo cliente desea que la empresa a la que va a contratar entienda sus necesidades como una oportunidad que se puede, para la cual tiene una solución perfecta. Esto es particularmente acusado en el mundo corporativo, donde en casi todos los casos, las empresas no buscan un producto a corto plazo, sino una empresa a la que tratar como un socio y con el que trabajar a largo plazo. No es más que buscar relaciones a largo plazo, y adquirir un conocimiento profundo sobre el cliente. Es verdad que esto es cuestión de tiempo. Pero también hay una falsa creencia de que la relación empieza al firmar el contrato. ¿Que pasa con todo el tiempo anterior, no es válido acaso? Este es un proceso que debe empezar con la primera interacción del cliente, sea ésta una visita a una web, una asistencia a un evento, una interacción con una comercial, o por medio de una red social.

En el mundo del gran consumo pasa exactamente lo mismo. Un consumidor necesita saber que la empresa entiende lo que éste necesita, y que no se va a sentir desatendido. Esto es especialmente importante en el proceso postventa o para clientes existentes. Cuantas veces nos han intentado convencer desde operadoras de telefonía que cambiemos nuestro contrato con ellos, cuando estábamos peleando con algún aspecto técnico o de facturación. La representación de la personalización del consumidor debe contener todos los datos posibles, y todas las etapas posibles del ciclo de vida.

PROCESO DE COMPRA CORPORATIVO

A todo esto debemos sumar un ángulo adicional, que es la complejidad del proceso de compra en el entorno corporativo actual. El proceso de compra es complejo, no solo por el papeleo a realizar (que también) sino por la cantidad de diferentes roles que intervienen en el proceso. Cada uno de ellos aportando una visión diferente más técnica o más a alto nivel, y con diferentes aproximaciones. Esto hace que el proceso sea más largo (aunque no es la única causa), mas complejo para la empresa proveedora (que tiene que tener el mismo mensaje modulado a diferentes niveles y con diferentes ángulos) y las motivaciones de cada persona involucrada puede ser diferente.

Algunos  parrafos más arriba, veímos la necesidad de personalizar las comunicaciones y ver quien es el público objetivo al que queremos llegar. Pero teniendo en cuenta lo anterior, tendremos que darle una vuelta más. Es decir, hemos localizado al cliente (empresa) tipo, pero ahora debemos saber a que persona dentro de esa organización debemos dirigirnos. Como he comentado antes, no es lo mismo hablar con un perfil técnico que valide la solución, la oficina de compras que mirará por el valor económico, o el gerente general que no querrá saber detalles pero querrá ver el resumen general. Por lo tanto, nuestra comunicación (incluyendo el contenido) debe estar personalizado a nivel de la persona que va a recibir el mensaje.

Algo parecido pasa con el consumidor final, ya que cada vez este está más informado, y cada vez hay más e-tailers (e-commerces que ofrecen nuestro producto). Debemos demostrar, y no tenemos muchas oportunidades, porque tenemos la solución a sus necesidades o problemas.

PERSONAS

La identificación de roles con sus características principales, motivaciones, objetivos, y necesidades es lo que se llama definición de Personas. Una persona es una representación virtual de la media del role al que queremos llegar. Su definición no es sencilla, ya que requiere un conocimiento exhaustivo del cliente, y debe ser una representación de 360 grados, por lo que todos los equipos posibles deben aportar su granito de arena.

El beneficio que aporta trabajar con un patrón de ¨personas¨ es poder personalizar los clásicos segmentos, pero añadiendo una visión 360 de la empresa, e incorporando elementos antes ignorados como que es lo que busca el cliente, como lo quiere obtener y porque lo quiere. Lo que hace que el mensaje sea mucho más potente y contundente. La solución ofertada debería llamar la atención mucho más al cliente, que sera mas receptivo a escuchar nuestra historia.

La definición para el mundo B2C sigue siendo válida, pero cambia la forma de definir una persona. Una persona será, en este caso, un tipo de consumidor, con unos criterios demográficos, de comportamiento (digital y físico) concretos y necesidades determinadas a las que satisfacer con algunos de nuestros artículos.

El cliente cada vez tiene más información, y es más difícil conseguir su atención, por este motivo debemos conseguir sincronizar nuestros esfuerzos y conseguir una historia contundente sin fisuras, con un objetivo y una solución. Enfoque que queda lejos de la simple promoción de un producto (y cuyos resultados también lo están). ¿Ahora sigues pensando que la creación de personas es una invención nueva de los locos de marketing para crear nuevas presentaciones y hacernos perder el tiempo con mas reuniones?

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