Autor: marketingstorming

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El poder de las marcas

Miguel Sanz

Sales & Marketing Manager en 3M Iberia

En 1997 tuve la fortuna de asistir en Bruselas a una conferencia impartida por un abogado norteamericano que había construido su carrera defendiendo a grandes empresas de ataques, suplantaciones y falsificaciones de sus marcas por los tribunales de medio mundo.  Exactamente lo mismo que hacía para la Iglesia Católica, la Corte de equidad (encargada de defender a sus fieles de cualquier lesión o usurpación de la reputación). Es decir, se encargaban de proteger «el buen nombre» de sus fieles.  De hecho, parece ser que el concepto actual de equidad de marca (brand equity) tiene su origen en el derecho canónico.

Pero… ¿por qué las empresas gastan tanto dinero en proteger sus marcas?   La razón se encuentra en el altísimo interés de ese activo ya que es el valor que confieren los usuarios (clientes) actuales y potenciales a ese nombre, símbolo y personalidad que se agrega al valor proporcionado por los productos y/o servicios asociados a dicha marca (Equidad de marca o Brand equity).

La clave es que los consumidores o usuarios pasen de ser fieles a un producto a ser fieles a una marca  ya que por definición los productos sufren ciclos de vida y las marcas no.  Un mercado es simplemente “gente” con un deseo común; cuanto mayor sea el mercado, más débil es la marca por lo que los gestores de marca siempre tienden a segmentar los mercados (Brand management).

Hay muchos conceptos interesantes alrededor de las marcas  que podemos abordar en otro momento pero me gustaría terminar este “post” con una reflexión del abogado ponente de aquella conferencia:  “el valor de la marca Coca-Cola se podría establecer de una manera simple a través de una hipótesis sobre un suceso imposible: Imaginemos que todas las instalaciones de Coca Cola en el mundo (fábricas, oficinas…etc) volaran por los aires fruto de una acción terrorista coordinada;  pues bien, si sólo quedara la marca como activo, no habría problema para que los bancos prestaran el dinero necesario para reconstruir todo su imperio desde cero.  Ése sería el verdadero valor de la marca Coca-Cola, solamente con la marca, poder conseguir billones de dólares.

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Un Ingeniero de Caminos…¿hablando de Marketing?

Celso Masid

Senior project manager. Ingeniero de Caminos. MBA por el IE

Hace unos días, alguien me preguntó que por qué alguien con una trayectoria tan aparentemente alejada del marketing le interesaba tanto esa disciplina. Porque, es verdad, soy ingeniero de caminos. ¿Y que tendrá que ver eso con el marketing? ¿Por qué me gusta el marketing? Pues se lo voy a explicar.

Mi interés por el marketing (y la estrategia de la que me cuesta separarlo) nació en 2011, al conocerlo en el MBA que cursaba. Hasta ese momento, para mi marketing era sinónimo de publicidad. ¡Vaya sorpresa que me llevé! Sí, la publicidad es parte del marketing pero solo una minúscula proporción, aunque con mucha exposición.

Poco a poco a lo largo de ese año, fui conociendo más detalles y entresijos del mundo del marketing y así, fui acercándome a esta maravillosa disciplina. Cada vez le dedicaba más tiempo: las clases, artículos, blogs, libros… No me cansaba (ni me canso) de seguir descubriendo nuevos temas y matices de este mundo.

Fue un año en el que mi vocabulario se enriqueció. Además de fundición, acero, PVC, PRFV, soldaduras, resistencia, transitorios, pérdidas de carga, depósitos, hormigones, válvulas de mariposa, retención, sostenedoras, reductoras… empecé a hablar de posicionamiento, USP, propuesta de valor, segmentación, DAFOs, mapas de posicionamiento, extensión de línea, packaging, mix, pricing y otros “palabros”, que a mí como ingeniero me sonaban propias de lenguas extrañas, en el mejor de los casos.

Sencillamente, me enamoré. Soy un tipo curioso, me gusta observar y descubrir y quizá esa fue la clave. Encontrarme un mundo tan próximo a todos nosotros pero que era tan desconocido para mí. Tan cerca y tan lejos.

Pero también me di cuenta, que estos dos mundos tan aparentemente separados, tenían muchos puntos en común. Datos, muchos datos, presupuestos, planificación, gestión de equipos, desarrollo de proyectos, gráficas, tablas, ¡excel!… Y mucho, mucho análisis y trabajo que no se ve. Y la necesidad de la coherencia. Al igual que un proyecto debe ser coherente en forma y fondo, un plan de marketing también. Y eso sin olvidar, que en una empresa de ingeniería vende, compra y hace trabajo comercial, tiene clientes… Como ves, una gran cantidad de similitudes y eso ya, acabó de conquistarme.

Finalicé el MBA pero la fiebre marketiniana, lejos de reducirse, se incrementó. Sigo con mi «rareza». Leyendo mucho, muchísimo, aprendiendo, formándome, asistiendo a eventos específicos y empapándome de la esencia del marketing. Hasta me animé a lanzar mi propio blog donde el marketing tiene un destacado protagonismo. ¿Todo teoría? No, también algo de práctica real. Era necesario. He tenido la oportunidad de colaborar con una empresa gallega de bebidas para un plan de marketing estratégico. Experiencia más que satisfactoria.

Y esta es la historia del gran interés que un caminero tiene por el marketing. Desde luego un área apasionante, con la que disfruto muchísimo y con la que espero poder disfrutar cada día más. Hay marketing allá por donde mires, solo tienes que fijarte. ¡Anímate al marketing!

* NOTA: puedes encontrar más reflexiones de Celso en su magnífico blog: «De lo que hablan los amigos«

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Negociación y venta

María del Pilar Galeote Muñoz

Sudirectora del Centro de Negociación y Mediación del IE Business School

Sin lugar a dudas todo proceso de venta normal lleva aparejado una negociación entre las partes implicadas. Es más, a través del proceso, comprador y vendedor entran en una dinámica de persuasión en la que ambas partes quieren salir ganadoras. Eso no es otra cosa que negociación.

Ante una venta la primera duda que surge es si las partes han de regatear o, si por el contrario, existe otra forma de hacer las cosas. Desde el ya conocido Getting to yes, de Fisher y Ury, sabemos que así es. Hoy día aplicamos a todos los procesos de negociación, donde la relación entre las partes sea un valor a cuidar, la metodología de negociación basada en intereses. Si bien esta forma de negociar es conocida por muchos, no deja de existir, en la actualidad, un análisis “corto” de lo que ello implica. Paso a exponer lo que, en mi opinión, resulta básico para obtener resultados eficientes.

En primer lugar se trata de pasar de la posición o lo que quiere cada uno a la motivación que le lleva a pedir eso. El vendedor quiere un precio más alto pero ¿Por qué? ¿Por un interés exclusivamente económico o hay otra razón? Y el comprador quiere el objeto pero ¿Por qué? ¿Cuál es la razón por la que quiere seo? Con estas preguntas descubrimos las motivaciones de las partes.

Con la información anterior, las partes pueden pasar a generar diferentes opciones o soluciones que les permitirán negociar sobre precio pero también sobre otras variables representativas del interés de cada uno. Si en una venta sólo existe cosa por precio, evidentemente estamos ante un escenario de reclamación de valor, exclusivamente, o de posicionamiento o regateo. Ante esto, sugiero al lector la siguiente pregunta, ¿Estos escenarios son siempre lo que parecen? Es decir, ¿no se pueden encontrar otras variables diferentes al precio que satisfagan los intereses de las partes? La respuesta es que existen pocos escenarios donde sólo exista la cuestión única con la que negociar, esto es el precio.

Además de los principios fundaméntales de la negociación basada en intereses que son aquí clave, quiero destacar hoy la importancia de la creatividad. El buen vendedor, el buen negociador, en general, debe ser creativo. Sólo siendo creativo será capaz de generar diferentes soluciones al problema después de conocer las motivaciones de las partes y las variables que más satisfacen a cada uno, ésa es la clave.

Por tanto, todo proceso de reclamación de valor, como es una venta, exige, previamente, un proceso de creación de valor anterior, como ha quedado expuesto más arriba. La competición en el proceso negociador no excluye la cooperación. Ambas deben cohesionarse y darse al mismo tiempo: cooperar para poder competir y reclamar luego, ésa es la clave.

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Marketing también tiene clientes

* NOTA: Inauguramos una serie de colaboraciones en Marketingstorming en las que profesionales directa o indirectamente relacionados con el Marketing, compartirán sus particulares y siempre interesantes puntos de vista para ampliar la riqueza del debate. Puedes seguirlas en la Categoría: «Invitados».

Daniel Vallespín

Responsable del Mercado de Transporte (División Adhesivos para Industria) en Sika

Cuántos de vosotros al leer el título de esta pequeña reflexión estaréis pensado: ¿En serio? Pues al menos en mi empresa los clientes son siempre responsabilidad de ventas.

Espero que me permitáis este comentario: No digo que siempre, pero los que estéis en este mundillo tendréis que reconocer la aversión de los compañeros de marketing a tener trato directo con los clientes.

Es fundamental, a la hora de pensar en la estrategia para cada mercado, conocer bien las necesidades de nuestros clientes de primera mano. Son ellos los que finalmente van a decidir si nuestro producto merece la pena, o nuestros competidores han sido capaces de entender mejor sus necesidades. Y entender las necesidades del cliente implica detalles difíciles de entender a veces, si no es pensando desde la misma línea de producción del propio cliente.

Los clientes han de ser compartidos, y no sólo por marketing y ventas, incluyo al resto de departamentos: logística, atención al cliente.

Y diréis, pues ponemos una remuneración variable ligada a las ventas a todos ellos y listo. Lo siento, pero si estabais pensando en esto, no estoy de acuerdo con vosotros.

Desde mi punto de vista, y llevo años tratando de forma directa con los clientes en diferentes roles, es fundamental hacer ver que el cliente es de todos, independientemente de quien sea en la empresa el interlocutor.

¿Y cómo conseguir esto?