De Magritte, el COVID19 y el Método Científico

René Magritte “Esto no es una pipa”​ (Traducido del título original en francés: “Ceci n’est pas une pipe”​)

Bélgica es un país fascinante, que no solo es la cuna de unos chocolates deliciosos y de unas magníficas cervezas.

El centro neurálgico de Europa ha contado históricamente con unos artistas de la talla de los “primitivos flamencos” (ej: Jan van Eyck), flamantes representantes del “Art Nouveau” (ej: Victor Horta) o un buen elenco de “surrealistas”. Entre ellos destaca René Magritte, entre cuyas magníficas obras hay una serie llamada “La trahison des image” (la traición de las imágenes). En uno de los cuadros de esta serie, Magritte pinta una pipa y debajo de ella escribe “Ceci n’est pas une pipe” (esto no es una pipa). Lo que quiere representar el maestro es que un dibujo de un objeto no constituye el objeto en sí sino tan solo una representación o imagen de éste. Es decir, la representación de la realidad no es la realidad.

Los profesionales del Marketing estamos continuamente representando modelos (por eso mismo somos tantos los ingenieros que nos dedicamos a esta disciplina). La segmentación de un mercado es un ejemplo claro: no puedo crear acciones de marketing para todos y cada uno de mis clientes, por lo que me veo obligado a conceptualizar esa realidad y agrupar tipologías de clientes en arquetipos o “clientes tipo”. Pero en ningún caso deberé de olvidar que a pesar del cuidado que haya puesto en esa segmentación, esa “cliente de 35 años, urbanita y con estudios universitarios” no existe en la realidad sino que se trata de Julia, de Daniela o de Carmen (en otro post reflexionaré sobre por qué no creo en las segmentaciones demográficas, pero eso es otra historia).

En el desarrollo de negocio se utilizan multitud de modelos mentales que nos ayudan a realizar una interpretación simplificada de la realidad. No constituyen la realidad pero ayudan a explicarla. Las 5 fuerzas de Porter, el análisis DAFO, el PESTEL,  el Business Model Canvas,… son modelos que nos han ayudado a gestionar nuestros negocios durante décadas al permitirnos conceptualizarlos.

Todas esas conceptualizaciones nos fueron muy útiles en el pasado, pero mira por dónde llega el COVID19 y pone el tablero de juego patas arriba. TODO lo que dábamos por hecho es arrasado y los que nos dedicamos a preparar las organizaciones para lo que está por venir, nos sentimos por un momento sin referentes históricos sobre los que construir nuestro conocimiento sobre el futuro inmediato.

¿Qué hacemos entonces para generar conocimiento de forma acelerada?

Luc de Brabandere (ex Boston Consulting y profesor de la Ecole Centrale de Paris) nos recuerda en su magnífico programa en Coursera que básicamente existen dos formas de pensamiento y de generación de conocimiento: la inducción y la deducción. Ambas formas las usamos continuamente en el “Método Científico”.

  • Inducción (referir, de lo particular a lo general, de los hechos a las generalizaciones): Supone la observación de casos particulares del mundo real y a partir de ahí generar modelos que expliquen esa realidad. Se basa en conceptualizar, buscar analogías, sintetizar, aplicar un razonamiento heurístico y llegar a una teoría, a una hipótesis de trabajo, a un modelo mental, en un proceso que sigue habitualmente estos pasos:

Observación — Recogida de datos — Análisis de datos — Teoría

  • Deducción (inferir: de los general a lo particular, de las afirmaciones generales a las observaciones particulares): Consiste en a partir de una hipótesis o modelo previamente generado, ir al mundo real y tratar de probarlo. Se basa en la aplicación de la lógica y a partir de ahí la medición para contrastar la hipótesis, de forma que el proceso es típicamente:

Teoría — Hipótesis — Estudio — Medida — Contrastar lo observado

¿Y cuál de las dos aproximaciones es más potente y puede ayudarnos mejor a predecir el futuro en una eventualidad como la del COVID19?

Si Aristóteles formara parte del Comité de Expertos de Sánchez, se iría sin duda a la vía de la Deducción, elaborando una teoría y tratando de confirmarla mediante la inferencia. En cambio, si adoptara un enfoque de forense de CSI, estaría abrazando el pensamiento Inductivo, observando y tratando de referir una teoría. Yo creo que Fernando Simón es más CSI que aristotélico, y eso tiene algunas importantes desventajas al enfrentarnos a un fenómeno como éste sin realizar mediciones masivas en la población, ya que la muestra de datos es muy limitada.

Además, volviendo a Luc de Brabandere, él nos advierte de la dificultad de la inducción y de los sesgos en los que podemos caer mediante el siguiente ejemplo:

Si te pregunto “dime tipos de coches” (deducción), te será relativamente sencillo generar una lista como por ejemplo Mercedes, Audi, Seat,… La lista puede ser más o menos extensa pero la categorización está clara.

Ahora bien, si te pregunto “un coche es un tipo de qué” (inducción) algunas personas pueden decir “de transporte”, otras afirmarán “de herramienta de expresión de estatus social”, incluso podrían decir “de juguete en la infancia”. Como puedes ver, la categorización en un marco de referencia o modelo mental puede ser mucho más compleja y dependerá mucho más del observador.

El problema adicional de la inducción es que los modelos que genera pueden ser más o menos útiles, pero nunca podemos garantizar que sean 100% ciertos (“problema de la inducción”). Karl Popper y David Hume lo demostraban con el famoso “cisne negro”. En Europa se consideraba que todos los cisnes eran blancos. Sin embargo, en 1967 exploradores holandeses descubrieron en Australia cisnes negros. De pronto, la teoría de que todos los cisnes debían de ser blancos caía como un castillo de naipes ya que una única observación de un cisne negro desmontaba la categoría de “cisne” habitual hasta la fecha.

En el caso del COVID19 la cosa se complica:

  • Método inductivo: ante la falta de datos históricos sobre el comportamiento de este virus en base a los cuales elaborar una teoría y las limitadas capacidades para elaborar test que el sistema sanitario está demostrando y que serían necesarios para generar una riqueza de datos suficiente, resulta complejo poder elaborar un modelo.
  • Método deductivo: si asumimos que la nueva pandemia pueda comportarse de forma análoga a otras anteriores podemos generar modelos e ir contrastando su bondad a medida que tenemos nuevos datos. Sin embargo, el riesgo de que esta vez la enfermedad se comporte de una forma muy diferente y seamos conscientes del fallo de nuestro modelo demasiado tarde (ej: apuesta por la inmunidad del grupo de EEUU y de Reino Unido) es inasumible por una sociedad moderna.

Para organizaciones empresariales que deben de tomar decisiones actuales en base a perspectivas futuras el reto es parecido. Jugársela a una carta e ir viendo si fue la correcta sería muy eficiente para desplegar estrategias, pero puede convertirse en suicida. Ir observando la realidad e ir ajustando el modelo no será un proceso muy eficiente ni ágil, pero probablemente reduzca el riesgo global de la decisión.

Así como en los procesos de Innovación y el Diseño se aplica de forma consecutiva e iterativa el pensamiento convergente y el divergente, probablemente la estrategia más adecuada para las organizaciones en este caso sea ir abrazando la Inducción y la Deducción de forma acompasada.

Cierro este post de nuevo con Magritte, deseando que próximamente se abran las conexiones aéreas Madrid – Bruselas y así poder disfrutar de primera mano de sus pinturas en el magnífico Magritte Museum https://www.musee-magritte-museum.be/en . Además de disfrutar de sus pinturas, recordar que la representación de la realidad no constituye la misma, resulta muy instructivo.

******************************************

“Nota: esta constituye la primera de una serie de reflexiones personales que iré compartiendo en próximas semanas sobre el impacto del COVID19 en las organizaciones”

Los sesgos de la inducción

“Una teoría puede probarse mediante experimentos; pero no hay ningún camino que conduzca de los experimentos a la teoría.”

Albert Einstein

 

¿Serías capaz de decirme secuencias de tres números que cumplan con la misma regla que cumple la secuencia : 2, 4, 6?

La primera respuesta probablemente sería: 8, 10, 12 y yo te diría “efectivamente, esa secuencia cumple la misma regla”. En ese momento te envalentonarías y me dirías otra secuencia: 14, 16, 18 y yo me vería obligado a decirte que también esa secuencia cumple la misma regla.

El problema de la línea de trabajo que has emprendido es que te hace creer que la regla es algo así como “cada secuencia se compone por un número, al que se le suma 2 y al resultado se le vuelve a sumar 2, es decir: n, n+2, n+4”.

Podría ser sin embargo que decidieras emprender otra estrategia de búsqueda tratando de “remar contracorriente” o buscar “la excepción que confirma la regla”. Por ejemplo, que te atrevieras a decir: 2, 4, un billón a lo que yo te respondería de nuevo que esa secuencia también cumple la regla.  Extrañado con ese billón que encaja con la regla te decides por una secuencia diferente: 3, 2, 1. Y es en ese momento en el que respiras por fin aliviado cuando yo te digo: “esa secuencia NO cumple con la regla”.

De pronto has visto la luz. La regla que genera las secuencias de tres números es mucho más sencilla de lo que creías: son series de números ascendentes (sin ninguna otra relación entre ellos).

El problema ilustrado lo describe maravillosamente bien Luc de Brabandere en su curso “What managers can learn from great philosophers”. El ser humano es formidablemente bueno tratando de validar hipótesis, trabajando en modo deductivo. Pero es un absoluto desastre generando hipótesis correctas en modo inductivo, ya que cae presa de múltiples sesgos. Al éxito o fracaso de nuestro negocio sabremos encontrarle una explicación que encaje con el resultado y creamos de esta forma que es la que lo justifica. Sin embargo, que esa explicación sea compatible con ese resultado empresarial no significa necesariamente que sea la que lo explique.

Resulta mucho más eficaz trabajar contra la hipótesis ya que si bien cien mil casos que la confirmen no aseguran que sea la correcta, nos basta con un único caso que no la cumpla (un “cisne negro”) para invalidarla. Y es que la explicación a cierto fenómeno depende sobremanera del marco de referencia que usemos para atacarla.

La próxima vez que trates de explicar el éxito de un lanzamiento de producto a través de cierta hipótesis, piensa si de verdad es la que lo explica o puedes anularla con tan solo un caso en el que no se cumpla.

 

Una teoría sobre la motivación humana

La psicología esta íntimamente relacionada con algunas partes del marketing. Es una ciencia humanista que trata sobre el estudio de las personas y sus comportamientos, y eso mismo son los negocios, relaciones entre personas (que forman parte de una o varias compañías)

Una empresa debe conocer a sus clientes, saber qué piensan, cómo actúan o por qué desean sus productos. No todos los productos o servicios sirven para lo mismo o en el mismo grado, y por tanto su posicionamiento en el mercado se hará de forma diferente.

Abraham Maslow,  fue un psicólogo americano, que estudió ciertas partes del comportamiento humano. Fue famoso por su libro “Una teoría sobre la motivación humana”. En él, formuló una teoría (pirámide de Maslow) en la que describía cómo las necesidades humanas se van cubriendo, siendo primero las necesidades básicas y posteriormente las de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorealización.

Esta teoría es usada para lanzar al mercado diferentes productos o servicios. Por ejemplo no es lo mismo la estrategia de venta y comunicación de productos de alimentación básicos, que de un seguro de coches o un reloj de lujo. Cada uno de ellos está en un estrato diferente de esta pirámide, ya que las motivaciones humanas hacia cada uno de estos productos/servicios son completamente diferentes. Al igual que algunos productos se venden solo por su diseño, independientemente de sus funcionalidades.

La motivaciones humanas son un punto clave en las relaciones. Cuantos más estratos de la pirámide tengamos mínimamente cubiertos en mayor disposición estaremos de afrontar nuevos retos. Pero lo que está claro es que , lo primero es cubrir las básicas (salud, alimentación,..)

Mucha tinta ha corrido sobre la estrategia de Apple (y otras muchas marcas) y cómo han sabido manejar/aplicar este concepto de las pirámides de Maslow a la hora de enfrentarse al mercado. Pudiendo situar diferentes productos en distintas etapas, de forma que pudieran cubrir, con su portfolio, todo tipo de necesidades. Puede que una empresa no tenga un portfolio o cartera de productos y servicios tan grande como para cubrir el espectro, pero lo que sí es muy importante es saber realizar un buen posicionamiento. De esta forma conseguiremos tener mejor enganche con el cliente o usuario final, y estará sintiendo que el producto que adquiere es la única solución, o la mejor posible, para cubrir esa necesidad puntual existente. Al fin y al cabo se trata de establecer una relación de confianza con los clientes para solucionar algunas de sus necesidades (y con ello tener una relación comercial a lo largo del tiempo).

Esta teoría es aplicable no solo a tipos de productos, sino también a tipologías de empresas, y cualquier otra clasificación que “juegue” con las necesidades humanas. La psicología es una ciencia que, a la par que sanitaria es muy aplicable al mundo corporativo en diferentes y variados ámbitos (RRHH, marketing, ventas,…). Muchas de las teorías existentes se pueden aplicar a modelos de negocio, tipologías de productos y por lo tanto el valor añadido que ofreceremos al cliente estará sustentado en algo más. ¿Qué otras teorías aplicables a este campo conoces?