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¿Las redes sociales ayudan a vender?

El concepto de marketing digital es muy amplio. Y cada día importa más,  por su alto impacto en muchos aspectos corporativos (ventas, branding, posicionamiento,..) Un dato importante respecto a este último concepto (posicionamiento), es que el 92% del trafico generado se produce al estar presente en la primera página de busqueda de Google. Es más, la primera posición se queda con un 33% y la segunda pasa a un 18%. Las cifras hablan solas de la importancia del SEM y del SEO. En este link se puede ampliar más información

Pero las redes sociales son un punto vital y muy importante en esto del marketing digital. Cada una de las redes sociales tienen intenciones o propósitos diferentes, y entre los principales podríamos citar los siguientes:

  • Facebook: Fidelización de clientes
  • Twitter: Actualización diaria de noticias
  • Blogs: Información detallada de nuestros productos
  • Linkedin: Información corporativa

Al fin y al cabo, todos estos puntos se tratan de la misma forma, en el marketing tradicional u offline. Y por este motivo, al igual que tenemos (o deberíamos tener) un plan estratégico en el mundo offline, deberíamos tenerlo también en el virtual u online. Estamos jugándonos principalmente la imagen de nuestra empresa, y es un concepto, que puede hacer que triunfemos o fracasemos.

El marketing trata, entre otras muchas cosas, de ver y analizar que es lo que el cliente quiere. Por lo tanto, deberíamos ser capaces de ofrecérselo en el entorno virtual, y en este caso en las redes sociales. Es un mundo muy rápido, muy dinámico, que necesita saber adaptarse muy bien, y sobre todo intentar anticiparse.

Podemos hablar de dos casos reales muy diferentes. Como el caso de Coca-cola o Iberia. Que han sabido jugar muy bien sus cartas, y posicionarse en este mundo. Ofreciendo al cliente la información que necesita, lanzando magnificas campañas y adecuándose a la realidad  a la velocidad necesaria. En el caso de Iberia, se están planteado realizar diferentes aplicaciones, que ayuden a sus clientes a confiar más en la empresa. Por ejemplo, quieren poder ser capaces de sentar a los usuarios, en función de sus preferencias con personas con los mismos gustos. O poder ofrecer destinos (o actividades en los destinos elegidos) dependiendo de los perfiles que tengan sus clientes en las redes sociales.

Por el otro lado tendríamos el ejemplo de «Domino´s pizza». Que se vio envuelta en una crisis, al salir a la luz un vídeo (colgado en youtube) donde se veía cómo dos empleados tenían practicas poco higiénicas. Tuvieron que reaccionar, y realizar una campaña muy fuerte para dar la cara por este suceso y recuperar la confianza de los consumidores y la imagen de marca. En este enlace encontraréis más información. Para estos casos, las redes sociales son muy útiles. Tienen un alcance incalculable, son baratas (respecto a las campañas tradicionales), muy rápidas y sobre todo interactivas con el usuario.

La capacidad de la interactividad, la han sabido explotar muy bien la radio y televisión. Que utilizan las redes sociales para poder intercambiar opiniones, o incluso hacer participar a la audiencia

Por otro lado, son ampliamente utilizadas como medio de atención al cliente/usuario/consumidor. Al igual que el ciclo de preventa, con la generación de leads. He aquí la importancia de tenerlas totalmente integradas en nuestros sistemas, procesos y filosofía corporativa.

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La sombra del marketing es alargada

Si preguntamos a varias personas que nos digan la primera palabra que asocien a marketing, tendremos tantas respuestas diferentes como personas. Y resulta que el marketing es tan amplio, que cada uno tiene una visión muy personal de este área.

Abarca tantos campos y temas que cada compañía se organiza de una forma totalmente diferente. Para algunos el marketing es organización de eventos, para otros es publicidad y comunicación, estrategia, producto, precio, segmentación, posicionamiento, ventas,….

Tal y como yo lo veo, podríamos separarlo en dos grandes grupos:

  • Visión estratégica: como puede ser la fase de diseño de una estrategia, diseño del producto, precio o posicionamiento. Análisis de mercado, competencia y producto, o análisis del plan estratégico de relaciones comerciales o de mercado. Por resumirlo, tener claro la misión y visión de la que hablaba Alberto Terol en una entrada anterior.
  •  Gestión operativa: que correspondería a la ejecución de las campañas de marketing, telemarketing, emailing ,… Generación de demanda en general o ejecución de eventos, desayunos de trabajo u otros modelos. Campañas de publicidad y comunicación, venta pura del producto o servicio.

Por lo tanto, el marketing es tan amplio como queramos. Lo que sí debemos tener en mente es que las cosas tienen que tener un principio y un fin. Con esto me refiero a que lo primero será definir qué es lo que queremos conseguir (fase de estrategia, con su misión, visión y objetivos), cómo lo vamos a conseguir (fase táctica) y la ejecución de las acciones pertinentes (fase operativa). De nada sirve realizar campañas muy impactantes, sin tener un objetivo claro. Necesitamos ser consistentes, y si queremos que nuestra empresa triunfe, debemos hacer que el marketing sea parte del todo. Que esté profundamente integrado en el negocio, y pueda soportar con todas las herramientas disponibles, la generación de ingresos (cuantos más mejor). Por lo tanto, el marketing (y me refiero a las personas que trabajan en este área) tienen que formar parte activa del negocio, no ser un soporte puramente reactivo. El marketing tiene que saber anticipar problemas/soluciones de negocio, ser imaginativo y poder ofrecer una herramienta que ayude a crecer a la compañía.

El trabajo realizado impactará directamente (y con mucha visibilidad) en factores críticos como el posicionamiento de la compañía, la fidelidad de los clientes, relación con el canal de distribución, imagen de marca… Es decir, los activos intangibles de cualquier organización.

No se trata de pensar solo a corto plazo (aunque es importante para la ejecución de diferentes proyectos o iniciativas). Es muy importante tener una visión a largo plazo, que nos permita analizar, cual es nuestra misión, visión y objetivos, y que vamos a hacer para lograr alcanzarlos (o sobrepasarlos).

Por último, me gustaría introducir una nueva variable en esta ecuación, y es el área comercial. Hay opiniones para todos los gustos. Algunas personas creen que el área comercial debe estar dentro del marketing, otras que son áreas separadas. Cada organización tendrá un modelo diferente, que puede adecuarse mejor al tipo de mercado en el que compite, o que responda a aspectos políticos internos,… Pero lo que está claro, es que son departamentos o áreas que deben trabajar en conexión directa. La retro-alimentación constante entre estos equipos debe ser un proceso clave, que nos hará lograr mayores éxitos.

Y tu, ¿Qué visión tienes del marketing?

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La escalera

Es inevitable. Alguien sentado a la mesa se entera de que te dedicas al Marketing y de pronto te dice: “Oye Alberto, pues resulta que llevo tiempo dándole vueltas a una idea de negocio y no acabo de concretarla; ¿tú qué harías?”

En ese momento sacas de algún rincón mental toda la batería de técnicas que conoces y le empiezas a organizar un guión de lo que un Plan de Marketing ideal debería tener. Le hablas de análisis del entorno, de competidores, de capacidades, de propuestas de valor,… y acabas aburriéndole y enredándole.

El problema es que lo que tu amigo te ha pedido no es un Plan de Marketing ideal sino algo mucho más sencillo y al mismo tiempo mucho más importante: la hoja de ruta que le lleve a descubrir si su idea de negocio es suficientemente potente.

Ya en la vieja Grecia tenían muy claro la importancia de presentar las ideas agrupadas en estructuras de tres elementos: introducción/desarrollo/desenlace, ethos/pathos/logos. Por eso no me sorprendió cuando nuestro entrañable Profesor de Marketing en IE Business School Fernando Sánchez nos presentó la ya famosa entre sus alumnos “escalera”: segmentación/posicionamiento/branding.

Y es que según Fernando, esos son los tres pilares básicos del Marketing, y deben además construirse en ese orden:

  1. SEGMENTACIÓN: elige dentro del universo amplísimo de potenciales clientes, aquellos a los que vas a ofrecer tus productos o servicios. Y recuerda aquello de “quien mucho abarca, poco aprieta”. Decir que vas a ofrecer tu producto a todo el mundo es antesala al fracaso. Recuerda que a menudo es más importante decidir qué no vas a elegir que lo que sí  vas a seleccionar.
  2. POSICIONAMIENTO: decide qué lugar quieres ocupar en la cabeza de ese público que has elegido. Y ten en cuenta que serán ellos los que finalmente te coloquen en ese “lugar mental” y no tú, que tan solo podrás facilitar el camino. De nada sirve que tú consideres que ofreces el producto «premium» si el cliente lo percibe como «low-cost». Recuerda que el precio es uno de los factores que pueden tener mayor efecto, pero no el único.
  3. BRANDING: una vez elegido a quién vas a ofrecer tu producto y qué lugar quieres que ocupe en su mente, pon en marcha todas las herramientas de creación de marca: packaging, comunicación, promociones,… Habla a través de ellas con ese público objetivo que has elegido y transmíteles tu propuesta de valor alineada con el posicionamiento que has definido.

De este modo, la próxima vez que me encuentre con la clásica pregunta de “¿qué opinas de esta idea de negocio?” en vez de responder directamente le hablaré a ese buen amigo de la famosa “escalera” y le haré pensar acerca de cómo de sólidos cree que ha armado sus tres peldaños.

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