¿Que podrán esperar los consumidores por parte de las marcas en 2019?

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Ya sabemos que la tecnología avanza más rápido de lo que podemos asimilar. También sabemos que las herramientas digitales (lo que incluye todos los canales de comunicación y herramientas de gestión internas) han cobrado una importancia muy relevante en nuestras vidas, por no hablar de aquellos que vivimos en el mundo del marketing y/o las ventas. En los últimos años ya hemos visto como el mundo digital, ha empezado a integrarse con métodos más tradicionales, y está empezando a ser algo más maduro  (aunque queda mucho camino por recorrer). Y todo esto no solo impacta en las empresas, sino también en los consumidores. Como siempre digo, una empresa sin clientes/consumidores no es nada. Y por este motivo, todo lo que hagamos, debería ser pensando en nuestro activo principal (no hablaré esta vez de la famoso transformación sobre la que tantas líneas se ha vertido, y mas que se escribirá)

En general 2018 ha sido un año muy interesante. Se ha avanzado en algunos puntos, pero si ha habido algún hito relevante ha sido la aparición de la nueva ley de protección de datos (GDPR). Esto ha hecho que muchas de las actividades que se llevan a cabo hayan tenido que ser repensadas, y muchas de las herramientas ajustadas. El año que viene, 2019, tendrá que tener en cuenta esta regulación como base, y construir sobre la base de esto (sin olvidar todo lo logrado y construido hasta ahora).

No me gusta hablar de tendencias, ya que no deberíamos afrontar proyectos o iniciativas simplemente porque sean tendencia, sino porque sean útiles a nuestro negocio y nos vaya a ayudar a conectar mejor con nuestros clientes y contactos. Entre los puntos que seguro oiremos hablar, y sobre los que trabajaremos estarán:

  • Emociones y no productos: Las marcas tienen que emocionar, tienen que despertar emociones en sus consumidores. El consumidor no es fiel a una marca por sus productos, sino hay algo más por detrás. Tener claro cual es la misión y visión de una empresa es vital para poder comunicar porque existe, y que es lo que puede hacer por sus consumidores. Intentemos recordad cual son los últimos anuncios que recordamos, y posiblemente son aquellos que apelan a los sentimientos o sobre marcas que tengan un posicionamiento muy claro sobre ciertos temas.
  • Fidelidad, lealtad e influencers.  Adquirir un cliente es mucho mas caro que mantener uno existente. Pero no solo por el lado económico, sino por el coste de imagen de marca. Si conseguimos construir una relación con los clientes, y estos están satisfechos, posiblemente se atraiga a nuevos clientes por el boca a boca. Un ejemplo claro es los modelos de suscripción, donde es necesario crear una confianza previa, antes de saltar en el contrato. En el mundo B2B (business-to-business) es decir empresas cuyos clientes son empresas, el enfoque a tener en cuenta es el llamado ABM (account based marketing). Se trata de establecer una relación a largo plazo con todos los contactos que conformen el grupo de decisión en la organización del cliente. Este puede incluir hasta 7.2 personas de media. Pensemos en grandes empresas donde muchos departamentos tienen algo que decir. Puedes leer mas sobre este tema en este articulo
  • Datos y no sensaciones: tomar decisiones con datos integrados y no por sensaciones. Esto nos permitirá trabajar mejor en la optimización de las distintas iniciativas que tengamos en marcha, conseguir sacar mas partido a las inversiones realizadas y obtener mejores resultados. En algunos casos de grandes jugadores hay casos donde han reducido la inversión en campañas y publicidad en diferentes medios, invirtiendo más en análisis (y analistas) y los resultados positivos no se han hecho esperar. Por otro lado, con datos en la mano tendremos un criterio más fiable a la hora de priorizar ciertas actividades o proyectos (en todos los lados existe una limitación en numero de recursos y de presupuesto)
  • Experiencia de usuario: El gran debate seguirá estando en el role que tienen y tendrán las tiendas físicas, frente a los dominios digitales. La experiencia de usuario será clave para dar un valor diferencial al consumidor. No olvidemos que los canales digitales permiten una automatización masiva, y se está trabajando en mejorar la personalización. Pero siempre quedará el aspecto de poder probar el producto o tener una experiencia presencial, tan necesaria en ciertos casos (nadie se compra un coche, sin pasar por el concesionario en algún momento del proceso para verlo en directo)
  • Inteligencia artificial: Se trata de un tema muy amplio que tiene muchas aplicaciones. Entre las más relevantes en el campo del marketing resaltaría el reconocimiento por voz, que puede ser utilizado como medio de entrada de datos, como puede ser para hacer búsquedas. Google, Apple, Amazon, Salesforce y otros ya han hecho grandes demostraciones hacia donde puede ir este campo. Algo similar sucede con los chatbot como elemento para la atención al cliente en tiempo real sin limites de horario. Otro aspecto puede ser el reconocimiento de imágenes, obviamente no podemos olvidar el crecimiento de algoritmos que pueden servir para prever comportamientos o para realizar diagnósticos
  • Creatividad y contenido: El contenido sigue siendo clave. Sin embargo no es la primera vez que se habla de la sustitución de la creatividad por automatización y contenido sin sabor. Ambos, tecnología y creatividad, de forma conjunta son mucho mas potente. La aparición de redes sociales y plataformas de video dieron lugar a los famosos virales, los que sobresalían, en muchos casos, por su magnifica creatividad.

 

No me extrañaría que a mitad de año que viene tuviera que revisar este texto y modificarlo. Una cosa es clara y es que vivimos en una etapa donde los cambios son constantes y debemos ser capaces de adecuarnos constantemente a ellos. Pero no me gustaría acabar sin recordar que el marketing debe tener una capa de estrategia, que en algunos casos está perdiendo algo de peso (lo que creo es un error). La estrategia hará guiar a los equipos en la consecución de un objetivo, y la tecnología será el vehículo para conseguirlo. Confundir ágil o tecnología con no necesidad de estrategia será un error claro. Pensemos además que marketing es más que todas estas tácticas arriba mencionados, y no debemos olvidar aspectos tan importantes como la inteligencia o investigación del mercado, donde los datos (y su análisis) nos dará con las claves de como y donde operar.

Estoy tan enfadado que no puedo ni contestarte. Mi creatividad está bloqueda

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Estoy convencido que te has pasado por esta situación. Estas en mitad de una conversación tensa, posiblemente con un compañero de trabajo, la cual se va calentando. La tensión sube, y llega un momento en el que tu enfado es tal que no puedes ni contestar como quieres. Te sientes bloqueado, la conversación termina y cada uno se va por donde ha venido. Sin embargo pasado un rato, después de una paseo, un café o simplemente volviendo a casa después de la jornada laboral, empiezan a llegarte ideas a la cabeza. Te planteas, ¿y si le hubiera contestado esto?, ¿Y si lo hubiera argumentado de esta otra forma?,uhhh ¿Y si lo hubiera enfocado de esta otra forma?

Esta situación de bloqueo es normal. Nuestra creatividad se bloquea cuando nuestro cerebro está ocupado. En este caso en escuchar e intentar defenderse (normalmente de nosotros mismos). Notamos que según vamos dejando pasar el tema, y nuestro cerebro tiene espacio de procesamiento de sobra, las ideas empiezan a fluir. La creatividad vuelve a aflorar.

Pero pongamos otro caso. Piensa en donde se te ocurren las mejores ideas. Piénsalo por un momento antes de seguir leyendo. Posiblemente en el camino a casa, en la ducha, haciendo deporte, tomando un café o escuchado música. Pero estoy convencido que en la oficina no es una opción. Pero esto viene a ser un problema, porque a muchos de nosotros (sobre todo en el campo del marketing) nos pagan por ser creativos. Y con esto no me refiero a creatividad para un anuncio. Todos, desarrollemos la función que desarrollemos, estemos en el equipo de estemos (sea técnico, de finanzas o de negocio) debemos ser creativos. Analizando la respuesta a la pregunta realizada, vemos que tiene una relación directa con lo expresado en el caso de la conversación tensa. Nuestro cerebro está ocupado en las tareas asignadas, nuestros proyectos, responder emails, atender llamadas y a reuniones. No tenemos tiempo para ser creativos, sino que tenemos que ejecutar. Hacemos las cosas, muchas veces, en piloto automático.

La creatividad es fundamental en todo lo que hacemos. Y creo que todos somos creativos. Lo que es cierto es que la creatividad hay que entrenarla y fomentarla, no podemos esperar estar tirados en una silla y que las ideas empiecen a llegar por arte de magia.

También es cierto que no somos creativos porque el sistema en el que trabajamos no lo permite. Busca que seamos efectivos, que solucionemos y sobre todo ejecutemos rápido, sin pensar en esa creatividad. Incluso si pensamos en como ha sido nuestra educación (generalizando), nos han enseñado que hay solo una respuesta correcta, que hay unas reglas que seguir, que apliquemos los métodos conocidos. En el fondo, la creatividad tiene la relación directa con la innovación. Y aunque está normalmente relacionada con ciertos campos, se puede aplicar a todo. Todos podemos ser creativos con nuestros trabajos. Si somos profesores, seguro que podemos explicar o enseñar de forma no convencional para conseguir mejores resultados (razonar en vez de aprender de memoria), si trabajamos en un departamento legal, seguro que podemos ver los casos desde otro punto de vista para poder solucionarlos de forma más creativa (y posiblemente mas beneficiosa), y por supuesto si trabajamos en el mundo del marketing, hay tantos beneficios que nuestros clientes, y nuestra empresa lo notarán desde el minuto cero.

La creatividad, aplicada al mundo de los negocios, y en nuestro caso al mundo del marketing es una herramienta muy potente. Podemos aplicarla pensando en nuevos modelos de negocio, en como acerca un producto a nuestros clientes de forma diferente, en ampliar nuevos mercados. No creo que sea por casualidad, que algunas de las grandes empresas tecnológicas, muchas de ellas reconocidas por ser las innovadoras del mundo dispongan de elementos que favorezcan esta creatividad.

Mucho se ha hablado de los futbolines, de las mesas de billar, de los sillones o de las áreas de descanso de algunas de estas empresas. Imaginaros tomar un descando con algún compañero, seguro que la conversación se inicia hablando del partido de fútbol del día anterior, o incluso lo mismo sobre algún tema de trabajando. Pero nuestro cerebro no estará a la defensiva. Posiblemente sea una discusión informal (el entorno lo favorece) y posiblemente, si tenemos la actitud correcta, podemos pensar desde otros ángulos.  Esos momentos, aunque parezcan no productivos por no estar sentados delante del ordenador, pueden generar también bastante dinero, siempre que estos elementos sean bien utilizados y las personas responsables. Google, una de las pioneras en este campo, es una de las empresas que mas innovación consigue. Aunque para ser más exacto, las agencias de publicidad incorporaron muchos de estos elementos para sus creativos hace varias décadas. Pero volviendo a google, las creativas ideas de sus empleados son exploradas en estos rincones, y poco a poco van tomando forma, hasta convertirse en proyectos reales. Obviamente, la creatividad, y la innovación tiene que seguir un proceso formal para que tengan ese impacto en el negocio. Y con ese proceso, me refiero a una forma estructura de trabajo.

Fomentar la creatividad requiere, valga la redundancia, ser creativo a la hora de fomentarla. No podemos esperar que se nos ocurran ideas brillantes contestando emails, llamadas y delante de nuestros ordenadores durante jornadas maratonianas. La ejecución es vital para sacar un negocio adelante, pero debemos dar una importancia adecuada a la creatividad y la innovación. Estamos viendo, y más palpable será en los próximos años, que un negocio tiene que estar en constante evolución para poder progresar. Muchas de las empresas que conocemos (incluso en las que trabajamos ahora) puede que no existan en unos años, porque otros grandes jugadores hayan tomado la delantera. La creatividad, por parte de todos los empleados, cada uno en un área de conocimiento, será vital para progresar, avanzar y para transformar el negocio.

La experiencia de cliente, ¿es responsabilidad de marketing?

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No me canso de repetir que no vivimos una época de cambios, sino un cambio de época. La forma en la que hemos trabajado hasta ahora, en muchos casos, no es válida, y tiene que cambiar. Esto no quiere decir que no sirva todo lo que hemos hecho, por supuesto que no, pero si que tiene que evolucionar.

Nos hemos hartado de oír hablar de iniciativas de transformación digital, es rara la conversación de negocio en la que no sale la experiencia de cliente, o se elude a las famosas grandes disruptoras del mercado (Uber, Cabify, AirBnb Google,..)

Incluso, en todos los foros de marketing se está discutiendo sobre el papel que debe tomar, cual son los principales cambios o retos que se presentan y cual es el perfil de profesional que se espera. La realidad es que se trata de un objetivo cambiante, y lo único claro es el aprendizaje continuo. Hay que aprender a desaprender, ya que lo que es válido hoy, es posible que deje de serlo en un breve periodo de tiempo

Todo apunta en una única dirección: el cliente. Es raro encontrar una empresa que de verdad sea ¨customer focus¨ es decir que tenga una vocación clara por el cliente. Porque va mas allá de poner frases o dibujos llamativos en las presentaciones, o cambiar los logos de las empresas. Poner al cliente en el centro de la empresa requiere una transformación en la forma que operamos, en la que nos organizamos y en la que trabajamos. Y en empresas tradicionales, requiere ponerlas patas arriba, por lo que no suele ser fácil y las reticencias suelen ser fuertes.

Y en toda esta revolución el marketing tiene un papel fundamental. Su alcance está agrandándose, a la vez que es más difuso, ya que puede llegar hasta donde nos imaginemos (generación de demanda, nuevos modelos de negocio, digitalización, estrategia corporativa, etc) . Históricamente el marketing ha diseñado, y ha sido responsable de la estrategia de comunicación y de dar a conocer al mercado que hacemos y como la empresa puede ayudar a sus clientes. Esta función (o equipo) también ha participado o ha estado involucrada en el diseño de las principales interacciones con el cliente, y este es el inicio de la famosa experiencia de cliente. Aunque debemos mirar mas allá del marketing, o como tradicionalmente se ha visto,  es desde que el cliente muestra algún tipo de interés hasta que compra..

Con el cambio en el patrón de consumo hacia los modelos de suscripción, la experiencia de cliente se hace mucho mas critica. No sirve con vender un producto, sino que hay que convencer al cliente de porque tiene que comprar, y seguir renovando mes a mes su confianza en nosotros. Entran muchos factores en juego, ya que si como esperamos la relación con el cliente se extienda a lo largo de tiempo, habrá problemas, y el servicio de atención al cliente, facturación o mantenimiento tendrán un rol que jugar. Todos ellos son equipos que tradicionalmente no han estado conectados al mundo del marketing. Sin embargo, su papel será tan fundamental como lo es cualquier otro equipo en la empresa. Si realmente pensamos en el cliente, todo lo que haremos será para ofrecerle el mejor servicio y que renueve su confianza, en forma de contrato.

Si es cierto que contamos con herramientas que nos ayudarán en aportar esta experiencia de cliente. La personalización en nuestros mensajes, la disponibilidad en tiempo real de la información completa del cliente o la rapidez del servicio, son características que casi cualquier sistema de gestión de cliente ya ofrecen. Pero tenemos que saber como utilizarlos para que realmente sea efectivo.

Por último el valor de marca es algo que esta cobrando mucha mas relevancia. Y el valor de marca viene marcado por que transmite la marca, en que valores está fundada, cual es su misión y porque es diferente del resto. Por lo tanto, no se trata de productos solo, sino de crear un ecosistema dentro de la marca, que de forma coordinada muestre el valor diferencial.

Los equipos de marketing han estado tradicionalmente ligados a muchos de estos puntos, como la comunicación, la creación de marca, la estructura de la experiencia de cliente, … Sin embargo, a nivel de experiencia de cliente, toda la empresa debe sentirse responsable. La nueva forma de trabajar debe ser transversal, para asegurarse que se cubre de forma completa. Cada componente del equipo tendrá conocimiento especifico sobre un área concreto, pero trabajando en equipo todo esto repercutirá en tener una visión completa. Y por tanto en una experiencia de cliente completa.

La experiencia de cliente tiene un impacto directo en la marca (el famoso branding), y por lo tanto las ventas realizadas. Por lo que la prioridad se debe dar por descontada. Y esa prioridad debe ser la misma (es decir alta) a lo largo de todos los equipos. Trabajar en equipos multidisciplinarios, no solo ayudará a atacar el problema o caso desde diferentes puntos de vista como he mencionado arriba, sino que también ayudará a que la prioridad sea mejor entendida a lo largo de la empresa. La experiencia de empresa es algo tan grande y extenso que no puede ser arreglado, diseñado o ejecutado de una sentada. Primero y mas importante porque es algo que debería estar en constate evolución, que tendrá que ser ajustada a las necesidades del momento. Pero también porque es el claro ejemplo de como trabajar de forma agile (o con metodologías o mejor dicho filosofía agile). Ir probando poco a poco, de forma continua, ir mejorando, y sobre todo escuchar que opina el cliente, que pide y como se puede conectar mejor con nuestra audiencia. No olvidemos que esta audiencia es nuestro cliente, el que nos hace existir (una empresa sin cliente no es nada), y si queremos seguir existiendo como empresa, debemos tener y sobre todo cuidar a nuestros clientes. Acaso, ¿existe mejor forma de cuidar al cliente que ofreciéndole la mejor experiencia de cliente posible?

 

Quema tus zapatillas si no estás de acuero

Ya inmersos en la rutina después de unas merecidas vacaciones seguimos pensando en como poder generar una relación mas estrecha con nuestros clientes. El papel de marketing (como equipo) se está discutiendo mucho últimamente. Al igual que el mercado o las empresas están cambiado, la forma de operar internamente debe cambiar también. Si nos movemos hacia una postura o un enfoque mucho más ¨customer centric¨ o centrado en el cliente, nos debemos organizar y preparar en todos los aspectos para ello. El marketing tiene un papel fundamental en la creación, establecimiento y potenciación de la relación con el cliente. En el mundo corporativo (ya que el gran consumo es un poco diferente) la fuerza de ventas ha sido (y serán) uno de los grandes interfaces con el cliente. Nos hemos dado cuenta, espero que no tarde, que no debemos pensar en un proceso linear en el que marketing hace un trabajo y luego se desentiende para soltárselo a ventas. Debe se un trabajo bien calculado, equilibrado, constante y definido, para que cada equipo aporte ciertas características a esta experiencia.

Por otro lado, el cliente cada vez busca más también esa conexión especial con la marca. Como consumidores, miramos más allá del producto. Pensado, aunque sea de forma inconsciente, en la imagen o valores que representa la marca, con que se la relaciona y si tiene algún escándalo a sus espaldas. Buscamos sensaciones, y emociones, no solo un producto. Y por ese motivo la experiencia de usuario debe verse desde un punto de vista holístico e integral.

Nike ha sido, es y será una de las grandes referencias del deporte. Grandes deportistas de todos los tiempos han sido personalmente patrocinados por este emblema deportivo. Michael Jordan y su numero 23 fueron (y siguen siendo una institución) y no menos es el actual Rafa Nadal. Nike ha apostado tanto por estos deportistas que incluso ha creado una submarca con diferentes líneas de productos. La involucración de Nike con estos atletas ha sido total, ya que consideran que estos atletas representan de forma fidedigna lo que es el deporte para ellos. Esto hace que los usuarios y consumidores consideren esta marca a la hora de comprar su material deportivo, y si existe esta comunión de creencias y valores, hablemos de un nexo de unión con los consumidores y la marca. No viene a ser más que el modelo de influencer, pero llevado al extremo.

Sin embargo, no siempre estas apuestas son seguras. Las deportistas pueden estar involucrados en polémicas, y la empresa debe velar por su marca y saber que debe hacer. En este último caso, la empresa de equipamiento deportivo americana ha vuelvo a aportar muy alto. En esta caso utilizando, como reclamo para el 30 aniversario del famoso lanzamiento del lema¨Just Do It¨, a un jugador de fútbol americano. Dicho jugador, Colin Kaepernick (@Kaepernick7) fue una super estrella de este deporte, incluso ganador de 2 super bowls (mayor trofeo del fútbol Americano en la liga americana  NFL). Sin embargo, después de varios de los sucesos ocurridos en aquel país en los últimos años, Colin se convirtió en activista de los derechos humanos, y en especial en contra de la segregación racial. En uno de los partidos, al sonar el himno del pais, Colin puso la rodilla en el suelo como símbolo de protesta. Este acto, le llevo consecuencias como perdida de contratos y patrocinadores. Sin embargo, Nike, ha vuelto a confiar en él, con el eslogan: 

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No han tardado en saltar criticas en todos los medios, algunas de ellos por parte del presidente de los estados unidos , Donald Trump, acusándole de traidor y antipatriota. Incluso se publicaron videos (muchos en Twitter o Instagram) donde antiguos clientes , quemaban sus zapatillas como respuesta y queja a la decisiones tomada por la empresa. La acciones de Nike tuvieron perdidas durante algunos días, pero lejos de eso, han remontado y subido cerca de un 30%.

Pero no es la primera vez que Nike se enfrenta a situaciones similares. Hace pocas semanas algo similar pasaba con Serena Williams, una de las jugadoras más reconocidas del circuito mundial de tenis. En esta ocasión, Nike defendía a la tenista, por llevar un traje de compresión después del nacimiento de su hijo, en uno de los torneos más importantes, con las criticas del sector más conservador.

Serena Williams

Dejando a un lado  opiniones personales, esto nos hace pensar en que papel y rol deben jugar las marcas. Los consumidores y clientes están pidiendo que se posiciones. Esto hace que se humanizan, y que se cree más complicidad entre ambas partes. Por ambos lados buscan la lealtad. Las marcas quieren clientes rentables, clientes que les acompañen a lo largo del tiempo, incrementado el LTV (life time value) o valor generado por un cliente a lo largo de su ciclo de vida. Y los consumidores buscamos empresas que tenga productos que ayuden a satisfacer nuestras necesidades, pero siempre que la experiencia de compra sea adecuada, y los valores que representa sean compartidos.

El marketing de producto ha perdido relevancia, dentro de la foto global, ya que es un sólo eslabón de la cadena. Atrás quedaron los tiempos en los que las compañías dictaban lo que los consumidores necesitaban. Ahora deben influir en su decisión de compra, siendo participes de su vida. Intentar acompañarles, y dares orientación en como la empresa, a través de sus productos puede ayudar en aquello que lo necesita. El marketing está evolucionando, siendo una parte muy grande de la estrategia corporativa. Las empresas cada vez estarán mas expuestas a este tipo de decisiones, que pueden generar muchos ingreso o perdidas insuperables. El mercado claramente está pidiendo que las marcas se posiciones en ciertos temas, y no hacerlo puede implicar incluso mucho mayores riesgos. Pensemos que es otra forma de segmentar, en el forma estaremos lanzando un mensaje al mercado, y aquellos consumidores que se vean reflejados, acudirían rápidamente a nuestro encuentro. El engagement del cliente no es gratis, y con esto no quiero decir que haya que generar polémicas. Por supuesto que una polémica nos pondrá en el centro del escenario (mejor que hablen mas de nosotros que no hablen), pero lo que tendremos que hacer es entender con datos (data driven marketing) quien son nuestros clientes, que intereses tiende y como poder llegar mejor a ellos. Personalmente creo que esta iniciativa de Nike estaba muy bien estudiada, y aunque calcular el resultado tiene un componente de incertidumbre muy grande, si han calibrado muy bien la dirección que iba a tomar.

Comunicación, interacción, experiencia y fidelidad

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Si miras la definición de Marketing en muchas de las entradas que encontraras en Internet, vendrá algo similar a esto: “actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. Es verdad que el marketing es algo muy amplio e incluye muchas disciplinas, y solo por citar algunas poder hablar de marketing de producto, comunicación, publicidad, investigación de marcado o gestión de marca. Algunas son más conocidas que otras, pero todas debería trabajar con un objetivo en común. Ese objetivo común no se cita en la definición que he mencionado más arriba, pero es uno de los grandes cambios que ha están experimentando todas las empresas, ya que va más allá del marketing.

 

Si echamos la vista atrás la forma en la que las empresas han comunicado hacia los clientes ha variado mucho. Pasando de un marketing totalmente centrado en el producto, donde principalmente todas las actividades se enfocaban en contar las características del mismo y las interacciones que tenía las empresas con los clientes. Posteriormente se entendió que esa comunicación debería ser bidireccional y transformarlo en un marketing relacional. Este cambio llevo a conocer mejor al cliente, y entender que es lo que necesitaba para poder atenderle mejor. Pero no era suficiente, se necesitaba dotarle de experiencias correctas. La experiencia de cliente se volvió un concepto clave y todas las actividades se enfocaban en proporcionar esa mejor experiencia al cliente. En muchos casos, algunas empresas todavía están en algunas de esos pasos. Sin embargo, aquellas que han descubierto la necesidad y el objetivo de esa relación, de esa experiencia de cliente única y de esa comunicación bidireccional se centran en generar un verdadero vínculo con el cliente. Generar no solo interés, pero confianza en la marca, y tener lo que los anglosajones llaman “engagement”. Obviamente, las fases anteriores son importantes, ya que han que saber cuál es nuestro producto, poder tener comunicaciones bidireccionales con el cliente (interacciones) y mediante experiencias de cliente ‘únicas, conseguir una fidelidad y confianza del cliente en nuestra marca. Se busca crear una relación a largo plazo que permita optimizar el valor del cliente en el tiempo, siendo mucho más rentable.

 

Estos cambios tienen dos consecuencias fundamentales que todo responsable de un equipo de marketing tiene que tener en cuenta:

  • Responsabilidad sobre las ventas: la frontera entre marketing y ventas siempre ha sido un lastre, sobre todo para las grandes empresas, en las que ambos equipos trabajaban de forma separada, con objetivos diferentes y no alienados. Se requiere un cambio de mentalidad, y trabajar de forma transversal. En el mundo corporativo (B2B), es decir cuando la empresa quiere vender a otra empresa, es incluso más palpable. Todos buscamos relaciones personales en algún punto del proceso de compra, y no creo que haga falta discutir la importancia de las mismas. Las interacciones entre marketing, fuerza de ventas, eventos se entremezclan para conseguir esa experiencia de cliente. No existen procesos de marketing, seguidos por procesos de ventas. Hay un proceso orientado al cliente, en el que todos deben colaborar y co-crear. Por lo tanto, y volviendo al tema original, marketing tiene que tener cierta responsabilidad en las ventas. En cada caso se puede definir, pero podemos hablar de conversión a oportunidades de negocio, oportunidades ganadas o incluso importe facturado. Todos los equipos deben trabajar teniendo al cliente en mente, y eso requiere pensar en objetivos comunes (que en el caso de cualquier empresa son las ventas y como cada uno de estos equipos influye en las mismas)
  • Mayor conocimiento del cliente: si realmente las empresas quieren avanzar, conseguir esa fidelidad y que los clientes confíen en ellas a largo plazo, tiene que demostrar que realmente escuchar y se preocupan. La personalización se vuelve critica y para ello se necesita conocer al cliente, y desde todos los puntos de vista (lo que ahora se llama la vista 360 grados). Y esa personalización va más allá de saludarle por su nombre en los emails. En el momento que un cliente llame a una empresa para preguntar una duda o para expresar una incidencia, tenemos que saber que otras interacciones ha tenido el cliente con la empresa, que productos tiene, que promociones ha recibido, que emails ha recibido, en que campañas está su contacto activo en el momento y cualquier otra información que nos pueda hacer entender perfectamente la situación.

 

Tanto si trabajas en este mundo del marketing, como si no, seguro que desde hace unos cuantos años atrás has notado la relevancia que han vuelto a cobrar los sistemas CRM.  Estos sistemas, no hacen más que poder al cliente en el centro, y facilitan todo lo que se ha comentado en párrafos anteriores. Por supuesto no se trata solo de implementar un sistema y todos los problemas se solucionaran. Los sistemas son implementados para soportar estrategias y procesos de negocio. Sin el cambio de mentalidad en las personas, y sin los datos necesarios este cambio (y los resultados que se buscan) serán imposibles de conseguir.

El CRM vuelve a estar muy alto en la agenda y en los proyectos prioritarios de las empresas y de los responsables de marketing (aunque va más allá e implica a toda la empresa). La activación de cualquier campaña de marketing, el cierre de un proyecto, la posible financiación de un proyecto o la creación de un nuevo área de negocio requiere un profundo conocimiento de nuestros clientes. Y requiere que para su correcta ejecución tengamos una estrecha relación con el mismo. La rentabilidad será mucho mayor, ya que estaremos ofreciendo lo que el cliente está buscando.

Por este motivo, la verdadera fidelidad de un cliente no debería estar basada en sistemas de puntos o regalos. Para que sea verdadera y a largo plazo, debe ir mas allá, y estar basada en compartir los mismos objetivos, la misma visión y compartir un estilo de vida común. La empresas y el marketing se está volviendo cada vez más personal. No es raro oír hablar de que el concepto B2B o B2C se ha acabado, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Y es cierto, que en el fondo para llegar a cualquier acuerdo entre dos empresas, mínimo dos personas tienen que hablar e interaccionar. El engagement y la confianza de la que he hablado durante las lineas anteriores será lo que genere una fidelidad real

 

 

La inversión en publicidad cambia de manos

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¿La crisis de la publicidad, o la publicidad en crisis?

La crisis afecto a muchos sectores, pero uno de los que más quedaron impactados fueron la publicidad y comunicaciones. Las inversiones que realizaban las empresas en estos conceptos, quedaron muy mermadas, pero a necesitar seguir vendiendo, y crear ese vínculo con el cliente. Por otro lado, la aparición en masa de la estrategia (y tecnología) de publicidad digital hizo que la offline (o tradicional) perdía esta batalla. Ya he hablado varias veces sobre los puntos que hicieron sobresalir los canales digitales sobre los presenciales, como el mayor retorno de la inversión, sobre todo propinado por un coste menor, y sobre todo una facilidad de seguimiento y optimización de la inversión mucho más sencillo.

Las empresas, durante la época de la crisis, trataban de hacer cambios internos para acomodar la nueva situación, pero casi todos se centraban en atacar costes (reducciones de plantilla, reducciones de inversión en tecnología, en proveedores,) lo que llevo a bajada en la calidad en general. Sin embargo, pocas empresas se dieron cuenta que había que preparase para lo que venía. Es cierto, que  adivinar el futuro mediante una bola de cristal es muy difícil, pero los clientes lo estaban pidiendo a gritos. La transformación del negocio (o famosa transformación digital), fue lo que hizo cambiar el paradigma, y centrarse en ver cómo transformar la empresa (no solo desde el punto de vista financiero o de gastos), sino desde la estrategia y operativa diaria (dejar de trabajar en silos, conocer mejor al cliente, ofrecer soluciones a problemas, establecer una relación a largo plazo con el cliente,…)

Los clientes quieren un cambio en la forma de trabajar

Como mencionaba en las líneas iniciales, la publicidad y comunicación sufrieron grandes reveses, y muchas de las agencias perdieron contratos o en el mejor de los casos, los vieron reducidos. Sin embargo, muchas tampoco supieron ver que es lo que pasaba. En muchos casos, su modelo de negocio era crear comunicaciones, pero sin ver la imagen completa. Es cierto, que algunas de estas agencias, al tener una relación comercial histórica con sus clientes, conocían mejor su estrategia, pero aun así seguían viendo solo una pequeña parte del pastel. Las empresas necesitaban, y necesitan, a alguien que les ayuden con el proceso de comunicación completo. Esto es algo que el responsable de marketing supervisa, y por este motivo, la foto completa se vuelva más necesaria. Algo similar pasa cuando nosotros como empresas, contactamos con nuestros clientes. No sirve con decirle lo bueno que son nuestros productos, sino que queremos crear una relación de larga duración, ofrecerles soluciones a sus problemas mediante nuestros productos, y posicionarnos como referentes (y no solo como un simple proveedor).

Es cierto que desde unos años atras a esta parte, el gasto en publicidad se ha vuelto a reactivar.  Pero hay que tener en cuenta también, que los canales digital han igualado (incluso superado) a los llamados tradicionales.  Y por otro lado, en muchos casos las empresas se han centrado en comunicar su marca, mas que sus productos. Aunque esto depende también de su estrategia. Lo que es innegable, es que hay un cambio de ciclo, y que la publicidad como la conociamos ha cambiado. Nuevos jugadores (respecto a hace una decada) han aparecido, ganando mucha presencia y relevancia, tales como Facebook o Google.

La tecnología cobra una relevancia especial

Sin entrar en definiciones, responsabilidades y otras discusiones que pueden llevar muchas líneas, a grandes rasgos, el marketing se encarga de establecer la dirección estratégica en la que queremos establecer esa relación con nuestros clientes, identificando que mensajes queremos transmitir, mediante que canales y medir esos resultados. Todo mientras controlamos parámetros tan importantes como la tecnología que nos hace posible estas funcionalidades (CRM, DMPs, web, plataformas e-commerce,…). La publicidad por lo tanto, se trata de una parte importante, pero al fin y al cabo de una parte.

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Los grandes jugadores cambian cartas

Hoy en día vivimos una transformación entre los proveedores tecnológicos centrados en soluciones de marketing, las agencias clásicas de publicidad y las grandes consultoras. Toda ellas tenía un pedazo de pastel, pero que ahora parece que no está tan definido como estaba, y las fronteras se han mezclado. Los motivos, los comentados arriba. Las empresas necesitan de un socio de negocio, que les ayude a conseguir sus objetivos, teniendo en mente todo  el entorno. Estos tres grandes jugadores no se han conformado con ofertar los servicios que ya hacían, sino que se están moviendo para oferta los que estaban fuera de su control. Grandes consultoras realizan creatividades, agencias de publicidad aconsejan en tecnología, y proveedores tecnológicos ayudan con la estrategia general para conseguir ese mayor “engagement” con el cliente.

Lo que está claro es que todavía no hemos visto el final, sobre todo, porque hay que tener otra variable en cuenta. La inversión en publicidad no es tan significativa como lo era antes, principalmente porque la segmentación, y sobre todo micro segmentación es clave. No queremos molestar a todo el mercado, sino que queremos llegar solo a nuestro público objetivo. Esto hace que tengamos que invertir más en datos y tecnología, y menos en la distribución de ese mensaje. Sin embargo esto requiere de una estrategia que orqueste todas estas iniciativas de forma coherente, eficiente y efectiva. Todos los actores presentes en este juego se están reinventado, incluidas las empresas al contratar estos servicios. Personalmente creo que estamos a medio camino, y tendremos que ver más cambios. No sé si se traducirán en fusiones/adquisiciones, en división de responsabilidades o en competencia entre todos ellos con independencia del origen de su actividad. Si tuviera que apostar lo haría por el primer y último punto. La nueva división de responsabilidades nos llevaría al mismo punto anterior, con diferentes fronteras. Cuando lo que se busca es tener una visión global del problema, de forma que se pueda solventar de forma global también.

Sea como sea, es un cambio muy interesante. El marketing es más tecnológico cada vez, y no me refiero solo a los canales digitales. Si queremos conocer mejor a nuestros clientes necesitamos almacenar todos estos datos y tratarlos de forma eficiente (big data). Mientras que conseguimos establecer estrategias de comunicación en tiempo real y omnichannel.

 

Algunos Links como referencia:

https://www.consultancy.uk/news/15825/accenture-deloitte-and-mckinsey-spent-12-billion-on-agency-acquisitions?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_feed%3BPg9Lx%2FIMSOGNJXrqSPA7PA%3D%3D
https://digiday.com/uk/global-state-digital-advertising-5-charts/
https://www.cnbc.com/2017/12/04/global-advertising-spend-2020-online-and-offline-ad-spend-to-be-equal.html
https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Ad-Spending-eMarketer-Forecast-2017/2002019

Olvidate de diseñar mas campañas

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El marketing es lanzar campañas

Hay muchas palabras que me vienen a la cabeza cuando pienso en marketing, pero si preguntas a alguien menos relacionado con este mundo, posiblemente la primera que te diga es campaña. Estas dos palabras estan intimament unidas, y es cierto que las campañas representan un gran porcentaje del tiempo que los marketeros emplean en su día a dia. Y da igual que sea en la preparacion (análisis de segmentos, preparación de material,..), en la propia ejecución de la misma o en el análisis de los resusltados obtenidos y posibles optimizaciones en futuras versiones.

Si nos centramos en el mundo del gran consumo, todos podemos nombrar grandes campañas. Algunas de ellas son puntuales en ciertos momentos del año, como navidad, dia de san valentín, el famoso black friday o el dia de la madre. Pero también podemos pensar en algunas mucho más genericas como la campaña (llamemoslo mejor email o mesaje) de bienvenida cuando nos registramos en cierta newsletter o la típica campaña de recuperación del carrito de la compra en la que tanto tiempo se está invirtiendo.

Al final las campañas reflejan una forma de trabajo basada en proyectos. Se tratan de iniciativas con un alcance definido, un presupuesto limitado, con una audiencia conocida y ejecutadas en periodos de tiempo limitados.

 

Falta un hilo conductor 

Sin embargo, desde el punto de vista del usuario o consumidor, esto da una impresión de falta de coherencia, de no tener un ¨storyline¨o una historia sólida que contar a lo largo del tiempo. Los consumidores pedimos más que un solo producto a las empresas. En algún otro articulo he hablado de la importancia de la experiencia de cliente y de aportar un valor añadido diferencial, acompañando al cliente , no solo durante el proceso de compra, sino desde que entre en contacto con nosotros.

Las campañas como comentaba, cubren por lo general un momento concreto. Dependiendo de su creatividad, como se activen, alineación entre objetivos y materiales a publicar, y un poquito de suerte, podemos llegar a ser exitosos. Pero debemos empezar desde cero (o casi) con la siguiente que queramos ejecutar.

Cualquier empresa busca la fidelidad de sus clientes, y optimizar al máximo el valor potencial de ese cliente. Esto supone que el cliente pase por diferentes momentos y fases durante su ciclo de vida con la empresa. Hay diferentes opiniones sobre cuales son estas fases, muchas de las discusiones son principalmente en el nombre de esta fase, pero al entrar al detallar en que consiste suele haber unanimidad.  Aunque es verdad que es dificil generalizar ya que dependerá mucho del modelo de negocio, la empresa, el sector, los canales accesibles y otros tantos parametros.

 

Optimizar la experiencia de cliente

Como marketeros tenemos como misión diseñar la mejor experiencia posible para el cliente, a través de diferentes herramientas, ya sea la imagen de marca, página web, eventos, punto físico de venta, o atención comercial presencial. Si ponemos todo eso en un papel, desde el punto de vista de como debería ser, tenemos la primera versión del famoso customer journey. A esto tendremos que añadir cuales son los puntos de contacto que queremos tener con el cliente.

Pero obviamente esto no sirve para todos nuestros clientes, cada uno de ellos tendrán pequeñas diferencias en la forma en la que contactamos o en el mensaje que reciben, ya sea porque sus motivaciones, sus preferencias de comunicación o sus intereses y capacidades de gestión de nuevas tecnologías sean diferentes. Por ese motivo, la definición de una Persona es vital.Es decir la definición de un segmento concreto de nuestro público objetivo, personalizandolo bajo un nombre y características físicas comunes de los individuos que componen ese segmento. Será necesario identificar que motivaciones tiene este grupo de personas (representados bajo esta “persona”) , que tipo de interacciones requiere con una empresa, que canales de comunicación suele utilizar, que lenguaje y tipo de contenido consume. Todo esto nos dará una idea más completa de que tipo de mensajes hay que lanzar, porque y cuando.

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Pensemos en la relación y en el largo plazo

Al final, no nos olvidemos, lo que buscamos es crear lazos o relaciones con nuestros clientes. Si lo que buscamos es que estos sean de larga duración, porque centramos nuestras campañas en momentos puntuales y solo en la compra. Es cierto que necesitamos vender, y eso nadie lo duda. Pero la venta es un momento más en todo el ciclo de vida del cliente. Si pasamos a centrarnos por igual en el resto de los momentos, posiblemente nos cueste menos llegar a ese momento compra.

El ciclo de vida del cliente puede ser muy largo, y como he comentado antes puede tener varias fases. En cada una de ellas esas motivaciones e inquietudes son diferentes, al igual que que lo es nuestra relación con el cliente (que irá evoluciando en paralelo)

Las herramientas que tenemos actualmente en el mercado del marketing (or martech) nos permiten automatizar muchos de estos momentos. Lanzar un mensaje de bienvenida automático, una newletter con novedades o una felicitación de cumpleaños (a lo mejor con una oferta) son pequeñas cosas que van construyendo ese customer journey. Estas herramientas soportan perfectamente todas esas interacciones, pero no olvidemos que deben ser omnichannel. Es decir, deber saber como utilizar cada canal en su momento adecuado.

Pasar de pensar en campañas a pensar en customer journey implica 2 grandes cosas: 1. Conocer mejor a nuestros clientes 2. Pensar en el corto, medio y largo plazo. Construir relaciones es dificil, pero será lo que nos haga obtener los resultados que buscamos. Un cliente no busca sólo un producto, por lo que las campañas (pensadas normalmente para productos) no ayudan. Necesitamos un enfoque más holistico, que integra mejor la marca en la relación del cliente. Que proporcione contenido a la vez de ofertas y ventas. Y que haga sentir al cliente que realmente entendemos lo que busca y somos capaces de ofrecerlo