¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de “Marketing automation” están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

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Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

Personal y artesano

No hay duda que la industralización ha traído grandes beneficios, y algún que otro quebradero de cabeza. Este periodo fue una de las grandes revoluciones, tanto en la sociedad como en las propias compañías. Estos tipo de grandes cambios se han producido, incluso hasta nuestros días,  donde la tecnología tiene un papel muy relevante. La automatización de muchos procesos ha traído una reducción de costes, agilidad, mucha rapidez y algunos otros beneficios. Muchas de las cosas que antes eran imposible pensar tenerlas en tan poco tiempo, ahora las tenemos y no nos imaginamos que su proceso de fabricación sea de otra manera.

Pero tiene un gran inconveniente. Tratarnos a todos por igual. Es decir, los productos que se fabrican son todos iguales, y tienen poca capacidad de personalización. En el caso de requerirla tenemos que recurrir a procesos manuales o de excepción, que suelen tener un coste asociado. Sin embargo, como consumidores estamos empezando a pedir una experiencia de usuario diferente. La automatización de procesos industriales de fabricación está bien, pero se empieza reclamar productos personalizados, incluso artesanales. Obviamente las grandes empresas con grandes cadenas de producción se las están viendo y deseando para revertir o por lo menos modificar estos procesos. Sin embargo algunas pequeñas empresas han encontrado su hueco en el mercado.

Los productos personalizados, tienen un componente “artesanal”. Puede que no en el sentido estricto de esta palabra, pero si en cuanto a que ese producto ha sido adaptado a nuestro gusto personal. Esta tendencia se puede ver en multitud de sectores, ya que como hemos comentado en algunos post anteriores, lo que buscamos los consumidores no es el producto en si mismo. Si no una experiencia de uso, y si ese producto o servicio está personalizado de alguna forma para nosotros, conseguiremos que esa experiencia sea mucho más cercana a la buscada y la probabilidad de repetir en la compra, o en la recomendación a amigos o conocidos será mas alta.

Algunos de los sectores que se están apuntando a esta tendencia son el textil, bebida, comida, automoción o electronica.  Quien no se acuerda de los primeros Ipods, los cuales al realizar la compra por la web, podíamos indicar que grabado realizar en la parte trasera. El sector de la automoción ha sido un referente, pudiendo elegir sus clientes no solo el color, sino los complementos, tipo de motor, tapicería,… Pero, como se apuntaba al principio de este párrafo, otros sectores se están apuntando a esta “moda”. Los trajes o camisas a medidas no son nuevos, pero si lo son personalizar zapatillas deportivas con nuestro nombre o una frase personal, configurar camisetas con uno o varios colores y el estampado del bolsillo. Al igual que productos muy tradicionales como el vino también puede ser personalizado, configurando el porcentaje del tipo de uva a mezclar o casos similares con aceites donde, el cliente o consumidor es el que guía la elaboración del producto final a su gusto.

Aunque los consumidores no solo buscan, o buscamos productos personalizados. En algunos casos lo que se busca son productos caseros, o cuya elaboración sea lo más cercana posible. No es raro ver esta palabra (artesanal) en mucho de los productos que se ofrecen en el mercado actual. Productos de cuero como carteras o monederos, collares, pendientes o comida (donde está pegando muy fuerte la tendencia ecológica, que está muy ligado).

Y el mundo digital no se queda lejos. Hasta hace poco el contenido era el mismo para todos, y la personalización (en cierto punto) solo era posible en el software y sólo hasta cierta medida. Sin embargo, debido a la gran potencia de las nuevas herramientas de marketing automation, y los potentes nuevas plataformas CRM, conseguimos elaborar contenido digital totalmente personalizado y dinámico. No solo es posible enviar emails con el contenido adecuado al usuario, sino que se puede personalizar hasta dependiendo del comportamiento o interacción que anteriormente haya tenido éste. Si el usuario ha recibido un email y no lo ha abierto se le puede enviar un  recordatorio, pero si ha sucedido lo contrario, podemos enviarle información con mayor detalle, y esperar a ver cual es su siguiente acción para proceder con nuestra lógica.

Artesanal y personalizado, son conceptos que no solo están de moda, sino que demuestran un cierto interés y conocimiento de las empresas por sus clientes o usuarios. De forma que tanto sus productos como la información que reciben éstos, también se adecua, siendo única y personal.