Amigos del B2B, hay vida mas allá de la dirección

Una de las grandes clasificaciones que se suele hacer cuando hablamos de marketing corporativo, es en función de quién sea su publico objetivo. Cuando es un usuario final, es decir gran consumo, se suele clasificar como B2C, haciendo referencia a termino anglosajón Busines-to-Consumer (como referencia ver un articulo publicado sobre D2C). Por otro lado, cuando hablamos de crear relaciones con otras empresas, se suele denominar B2B (Business o Business).

Existen muchas diferencias entre ambos, pero hay una muy relevante. En el mundo del gran consumo, la gran mayoría de las veces, la decision de compra se toma por un individual (la excepción podría ser cuando lo hace una familia entera). Por otro lado, en el mundo corporativo de las relaciones entre empresas, la decisión se hace en grupo. Pongamos por ejemplo la adquisición de un nuevo sistema de automatización de procesos de marketing (marketing automation. En esta decisión, como mínimo, esta involucrado el equipo de tecnología y el de marketing. Y si has leído bien, hablo del equipo y no solo del líder funcional del equipo. La firma de éste para será necesaria para realizar ese contrato, pero antes de llegar ahi hay mucho otros pasos, sin los que será imposible completar el proceso.

Los procesos de venta han cambiado mucho en los últimos años, y sobre todo desde la llegada de internet y su gran adopción en la sociedad. Las primeras fases, en las que se intenta entender qué soluciones existen a cierto problema o necesidad, y cúal son las características básicas, es algo que los clientes, en muchos casos, suelen hacer por su cuenta. Sin embargo, hasta la llegada de internet, esto solo era posible mediante la acción descriptiva del comercial. Por lo tanto, esa interacción se retrasa en el proceso, hasta que el cliente necesita información mas detallada (de la que puede encontrar en la web o cualquier otro medio público). En muchos casos, esta investigación y cribado inicial de soluciones se realizará por el equipo, y no el líder. Todas las personas que realizan el trabajo diario y que conocen las necesidades, de forma que puedan enmarcar de cierta forma el alcance del proyecto.

Pero esta decisión no puede, ni debe tomarse de forma unilateral. Si volvemos al ejemplo anterior, el equipo de marketing definirá que tipo de canales de comunicación quiere utilizar, como segmenta, los vólumenes de contactos gestionados, número de emails a enviar y complejidad de los customer journeys. Pero a esta dimensión funcional, habrá que añadirle la componente técnica de como encaja en la arquitectura técnica empresarial, formas de integración, modelos de datos, incluso como se gestionan el desarrollo de estos proyectos. Tampoco debemos olvidar la componente legal y marcos de compliance. Como podemos imaginar, todo esto proviene del conocimiento y experiencia de diferentes personas de la organización en diferentes niveles.

Demos un paso atrás para observar todo esto con perspectiva. En otras ocasiones he hablado de la nueva forma de trabajar, de cómo y porque sucede este cambio. Por lo que no debería sorprender que si las empresas están cambiando la forma de trabajar, también deban cambiar la forma de comprar (o la forma de vender por parte de los proveedores). sin meternos a discutir las causas, pero por nombrar algunas tenemos las jerarquías más planas, trabajo cross funcional, cambio de roles, tecnificación de roles, objetivos comunes y basados en impacto real. Bueno, es cierto que en muchos casos todo esto no es real, pero es el camino a seguir, pero nos hace ver la necesidad de cambiar el proceso y la mentalidad asociada al mismo.

Hay una gran creencia en entre los especialistas en marketing B2B, que a quien se debe priorizar y debe impactar es la dirección (la famosa C-Suite). Pero no olvidemos que este es un proceso muy complejo en el que intervienen muchas personas. Algunas como los directores de área, será decisores finales con poder de firma, sin embargo no debemos subestimar a todos aquellos especialistas (sin título de Director, Gerente, Head of,…) que tiene un gran poder de decisión indirecta, o de influencia, y que en muchos casos son los que identifican la necesidad e inician el proceso. Soy partidario de la opinión que no hay roles más importantes que otros, sino que cada uno aporte una visión diferente y eso es junto lo que hace funcionar el sistema. En lo que refiere a nuestro ejemplo, si estamos pensando en crear una campaña de marketing para promocionar nuestro producto de marketing automation debemos pensar en el objetivo y cómo hacerlo. Por un lado tendremos que hablar con la dirección, sin duda alguna, y tiene que ser ellos quién nos ayuden a tener presencia en el comité de dirección y tener sponsor ejecutivo. Pero los especialistas (ya sean de negocio o técnicos) tiene una voz que tiene que ser oída, y con los que tenemos que trabajar. Por supuesto que el contenido es importante, pero en este caso el formato y la redacción será lo que sera la diferencia Si estamos hablando con un director financiero debemos darle una información diferente, que a la persona que gestionará el pago o aprobará la financiación, al igual que al director de sistemas no le hablaremos de los métodos disponibles en la integración, sino que le daremos una visión diferente mas ampliada, pero menos profunda.

Pero vuelvo a dar un paso más atrás, por supongo, y espero, que todo esto no suene extraño. Si lo pensamos bien, no se trata más qué personalización, proporcionando a cada contacto la información que necesita y quiere. Como empresa debemos ser capaces de identificar esas necesidades (sabiendo que trabajan de forma conjunta y esperemos coordinada). Al igual que cuando hablamos de productos de gran consumo, ajustaremos el lenguaje si estamos hablando con Milenials o con la generación X o Z, pero el producto final será el mismo. La personalización es lo único que no varia, pero lo que si tenemos que tener en cuenta es que esa decisión se tomará en grupo (cuando hablamos de entornos corporativos) , y que es un proceso mucho más complejo y lento. Por señalar alguna complejidad, es posible que cada miembro de ese equipo esté en un estado diferente (unos descubriendo las necesidades y otros con información muy detallada sobre la solución). Como profesionales del marketing debemos ser capaces de poder llevar a todas esas personas al mismo punto, cada uno de ellos con la visión que necesite y le interese.

Lo digital, es para todos

Si estamos esperando en invertir en herramientas de marketing automation, en marketing digital o en nuevas tecnologías relacionadas con el marketing y desarrollo de negocio hasta que tengamos a la competencia encima será demasiado tarde. Todos los sectores están moviéndose muy rápido en este campo, incluso aquellos que pudieras pensar qué son más tradicionales o no tienen los recursos. Empresas de telecomunicaciones, tecnología o gran consumo suelen ser “early adopters” (los primeros en invertir). Pero a día de hoy todos los sectores tienen este caballo de batalla. Incluso el tercer sector (organizaciones sin ánimo de lucro y/o sociales) buscan ¨vender¨ (o donaciones) por medio digitales.

La transformación digital es muy amplia, y debería abarcar a toda la organización como conjunto, pero si hablamos de la transformación del marketing (como un subconjunto de lo anterior), todos los sectores deberían tenerlo como prioridad. Sin embargo es muy fácil perderse en este campo, por la velocidad a la que se mueve y por la cantidad de jugadores que existen. Según la web (que recomiendo encarecidamente) de Chiefmartech, hay más de 7040 plataformas, cada una con objetivos y características diferentes. Entender ese mapa y cuál es la que más nos conviene no es una tarea fácil, y aunque parezca obvio lo primero que tenemos que hacer es entendernos a nosotros mismos, y saber qué queremos ¿seguro que lo sabemos?. Efectivamente, parece muy obvio, pero si quieres haz la prueba. Haz la misma pregunta a varias personas de tu organización. Hay muchas probabilidades de que recibas respuestas totalmente dispares, o incluso caras de póker.

A muy alto nivel podemos generalizar (aunque los detalles nos den la realidad de cada uno), pero si miramos en el ciclo de vida del cliente/usuario/contacto (que cada uno ponga el nombre que convenga), las necesidades pueden ser similares. Convertir al máximo de gente que navega por nuestras redes sociales o nuestra web, a base instalada y subscriptores (contacto con permiso de comunicación para fines comerciales). Este es un proceso constituido por diferentes sub-procesos en los que intervienen diferentes plataformas. Y es donde empieza la complejidad de cómo reflejamos y traducimos nuestra estrategia en la tecnología en la que nos apoyamos. Cada uno de estas piezas tiene diferentes objetivos, diferentes canales preferentes y diferentes plataformas.

Empecemos por lo más básico, como darnos a conocer entre una audiencia que no nos conoce. Tendremos que recurrir a contactos que no tengamos registrados en nuestro sistema, por lo tanto utilizar datos de tercero, ya sea mediante publicidad redes sociales o utilización de medios masivos (radio, prensa o televisión). El objetivo será captar su atención y re-dirigir ese contacto a un medio propio en el que proporcionamos información más detallada. Este proceso, a nivel genérico es lo que llamamos marketing digital, y se basa en publicación en redes sociales mediante anuncios, o mediante la promoción por algunos de los que si son seguidores (lo que antes se consideraba el boca-oreja). Dentro de este espectro, pero un nivel más avanzado se pueden considerar los DMP/DSP y las diferentes herramientas analíticas que nos permiten entender las acciones a realizar.

En un siguiente nivel podríamos hablar de la parte de experiencia de cliente, cuando ese contacto que estamos intentando capturar llega a nuestros dominios (web, app, tienda física,..) y empieza a ver qué es lo que le aportamos. La cohesión del mensaje, la personalización del mismo (con los pocos datos que tengamos si no es un contacto registrado y el detalle máximo si es un cliente habitual) será lo que aporte esa experiencia de usuario. En este punto intervienen muchas herramientas, desde gestores de contenido (CMS,..), CRM, data lakes, tiendas online,… El objetivo en este caso es, realizar una venta o por lo menos convertirle como subscriptor.

A partir de aquí se abren muchos caminos. Por un lado esta la comunicación regular, ya sea por email (email marketing), por la app (notificaciones push), por sms,..Pero todo esto debe estar orquestado por datos (CRM) y plataformas de automatización (marketing automation).

No todos las herramientas son iguales. No es lo mismo CRM, email marketing o marketing digital (que es la gran equivocación que suelo escuchar a menudo). Y no hay una herramienta más importante que otra. Cada una juega un rol diferente. No es bueno compararlas, por que los objetivos y tácticas empleadas son diferentes. Lo que tenemos que pensar es cúal necesitamos en este momento, y cómo integrarla en nuestra organización para conseguir el objetivo que buscamos.

Es hora de dejar de segmentar

A lo largo de la historia del marketing hemos pasado por muchas fases. Aquellas en las que se trataban a todos nuestros contactos (clientes o prospectos) de la misma forma, independientemente de su relación con la marca, de sus características socio-demográficas, del histórico de ventas, comportamiento digital o por medio de la utilización de cualquier otra variable. Sin embargo, poco a poco se ha ido animando a los diferentes profesionales del marketing, con razones de peso en la mano, a que diferencien a sus contactos o subscriptores, que intenten realizar comunicaciones mas personalizadas y para ello utilizar segmentación como herramienta de agrupación por homogeneidad. Incluso, aprovechando las ventajas de muchas de las herramientas de marketing automation, se ha incitado a la micro-segmentación, con el objetivo de ser mucho más precisos y de crear grupos con características idénticas.

Ahora paremos a pensar en cómo casa esto con el mensaje de la personalización. Ya que ese es el objetivo principal, conseguir una personalización, incluso, hiper-personalización, que nos permita tener una conexión mayor con el contacto y que ello nos permita avanzar más en nuestra relación. Es verdad que la segmentación (tal y como la hemos comentado más arriba), permite personalizar mas que un envío de comunicaciones masivo, pero en muchos casos podemos estar equivocados. La segmentación, en casi todos los casos, trata a individuos, como un grupo heterogéneo, solo por el motivo de compartir ciertos atributos (en muchos casos físicos o demográficos). ¿Es esto acertado, pensando en nuestro propio ejemplo? ¿Te consideras igual que el resto de las personas de un grupo de edad de mas menos 10 años a los tuyos, que viven en el mismo municipio, y que hayan comprado (o mostrado interés) en el mismo producto? Efectivamente, es más que probable que no tengamos nada que ver.

Para que esto fuera factible deberíamos poder añadir a la ecuación tantas variables e información, que posiblemente termináramos con audiencias de una sola 1 persona en las segmentaciones que creemos. Lo que nos lleva a pensar, ¿es la segmentación, tal y como la conocemos, la forma de proceder?

No sé si habrás oido hablar del concepto de micro-momentos. Se trata de buscar ciertas acciones de nuestros contactos, para que respondamos de vuelta, buscando una sensación o conectando sentimientos, de forma que sea una comunicación realmente personalizada, basada en datos y en el momento actual. Y por supuesto, para poder realizar esto de forma constante no nos queda otra que utilizar herramientas de automatización de procesos de marketing, ya que sino, sería imposible dar respuesta a todos nuestros contactos, en tiempo real.

Cuando como consumidores estamos buscando información sobre algo (ya sea un producto o un servicio) lo hacemos en ciertas condiciones (económicas, emocionales, sentimentales, carga de trabajo,..) que nos harán que esa misma decisión, sobre el mismo producto, pero en otro momento diferente, pueda ser de otra forma con una decisiones completamente diferente. Por este motivo, las circunstancias importan, y mucho. Y la segmentación, tal y cómo se conoce hasta ahora, no las tiene en cuenta. A todo esto podemos sumar el cambio que debemos adoptar sobre las campañas, siendo algo más bi-direccional, con un hilo documental y que dé respuestas en tiempo real a las necesidades actuales.

En general hay un grandes preguntas que hacerse ¿Porque se hace así hasta ahora? y ¿Qué es lo que realmente quiero conseguir? Aunque puedan parecer preguntas básicas y con respuestas claras, os reto a qué la hagáis en vuestras empresas. Seguro que os sorprende, y veréis que no son tan básicas. El día a día nos come, y no pensamos en él porque, ni para qué, porque solemos en ejecutar tareas en modo autómata.

La segmentación tiene otro inconveniente, si todos recibimos solo productos sobre los que estamos interesados, o sobre los que nuestro perfil (en los estudios de la marca) dictan que debemos estar interesados, es posible que el mercado se vuelva en un sitio un poco aburrido. Todos aquellos que estemos dentro de un mismo segmento, iremos por la calle con los mismos productos, teniendo una visión muy similar del mercado y sin capacidad de poder descubrir nada diferente. Si conseguimos cambiar este enfoque, podremos hacer del mercado algo más dinámico, conseguiremos entender más a cada contacto de forma única e individual, y de esta forma progresan en esa relación existente con cada uno de ellos.

Y lo mismo piensas, para eso tenemos todos los algoritmos de predicción y recomendación sobre productos en función de cada contacto. Pero recordemos que esos algoritmos son alimentados con los datos existentes. Si esos datos han sido generados, actualizados y mejorados con la estrategia discutida, seguiremos en las mismas. Porque los algoritmos, por muy inteligentes que sean, no dejan de analizar los datos que tengamos, y si estos están viciados, los resultados lo estarán también.

Para generar esos micro-momentos necesitamos poder querer llevar las relaciones con nuestros contactos al siguiente nivel. Citar la importancia del contenido, no sería suficiente, sin hablar de los puntos de contacto y entender el contexto de esa interacción. Cada momento tendrá diferentes acciones, en función de varias parámetros, pero el más importante es poder entender y empatizar con el cliente.

Y ¿cómo gestiono mis subscriptores?

Uno de los conceptos que se empiezan a tomar más en serio los profesionales del marketing son sus subscriptores, que no es lo mismo que clientes. Es cierto que un cliente puede ser un subscriptor, y un subscriptor puede ser un cliente, pero no todos los clientes son subscriptores ni todos los subscriptores son cliente. Vayamos poco a poco desgranando este trabalenguas.

Dar a conocer nuestras actividades o productos como organizaciones es fundamental para poder seguir creciendo y generar beneficios. Para ello, como hemos hablado en algún otro articulo, tenemos que aprender a gestionar el funnel del marketing, o mejor dicho, el ciclo de vida del cliente. Para ello, desde los equipos de marketing podemos lanzar muchísimas comunicaciones, pero no podemos contactar con cualquier contacto que tengamos en la base de datos o qué recolectemos por ahi. Es cierto que esto era así hasta hace relativamente poco, pero por suerte para todos como consumidores, diferentes entidades han puesto leyes y normas para poder protegernos como individuos de las comunicaciones que recibimos. La famosa llegada de la GDPR (y sus predecesoras) han establecido ciertos marcos por las que cualquier organización o empresa que opere en Europa tenga que cumplir. Pero no se trata solo del cumplimiento de ciertas normas o leyes, sino de crear una filosofía customer engaged.

También hemos hablado en diferentes ocasiones sobre cúal debería ser el objetivo de cualquier organización con respecto a todos los contactos (clientes o prospectos) de los que disponga. Lo que se quiere es establecer una relación a largo plazo, que lleve a una situación de ganancia para ambas partes, en el caso de la empresa beneficio económico por la venta de sus productos o servicios. Por este motivo, deberíamos cuidar la relación con clientes o prospectos desde todos los puntos de vista, siendo una de ellas las comunicaciones que enviamos.

Cuando hablamos de comunicaciones, en la era en la que estamos, pueden ser o deben ser omni-canal. Esto es, por cualquier canal disponibles con los que operemos en la organización (email, sms, redes sociales, notificaciones push en la app,..). Esto nos lleva a explicar varios conceptos, relacionados e independientes a la vez entre si:

Optin

Según marca la GDPR (pero también el marco de trabajo anterior a éste), las empresas deben contar con un consentimiento positivo y activo por parte del contacto, que nos permita contactar con él para enviar comunicaciones con medios comerciales. A este permiso explícito es lo que se llama Optin. El cual, debe ser almacenado en nuestros sistemas (normalmente nuestro CRM o nuestro sistema de automatizado de marketing). Obviamente, debemos respetarlo, y eliminar de cualquier lista de comunicación, cualquier contacto que no exista en esta lista.

Existen un par de variantes, porque como te puedes estar pregunta es, ¿que pasa si un contacto esta interesado en mis comunicaciones sobre tal producto, pero no sobre otro? ¿Puede enviar cualquier tipo de información a nuestros contactos?

Para estas preguntas no hay una única respuesta o respuesta correcta. Lo que habría que preguntarse también es, ¿quiero gestionar un sólo optin (uno por contacto), o un optin por categoría o producto?. Esta segunda opción nos llevaría una gestión más compleja, en la que tendríamos varios optins por cada contacto.

Centro de preferencia

En el apartado anterior hablábamos de dos opciones para gestionar las preferencias de comunicación de nuestros contactos. Otra de las opciones que tenemos es establecer un centro de preferencia, que funcionará de forma coordinada con el optin. En el centro de preferencia se almacenará y colectara la información detallada (tan detallada como queramos) con respecto a qué tipo de comunicaciones intercambiaremos con el cliente. En este centro de preferencia podremos captar en qué productos o categorías está interesado en recibir, siempre que hayamos recibido esa confirmación explicita global de comunicación, el famoso optin.

Pero uno de los puntos a pensar cuando estemos diseñando nuestro centro de preferencia será que contenido somos capaces de generar, ya que si el cliente marca ciertos valores en este centro de preferencia, quiere decir que estará interesado en recibir información sobre esto, y sino somos capaces de generar contenido sobre estos productos o categorías, estaremos fallando a sus expectativas

Envios comerciales

Otra de las preguntas que nos podemos hacer es si necesitamos estas permisos por parte de los clientes para cualquier tipo de comunicación. Y la respuesta es no, ya que este marco solo tiene en cuenta las comunicaciones comerciales. Es decir, aquellas transaccionales, como pueden ser confirmación de recepción de un pedido, envío de una factura o información de seguridad sobre un producto no están sujetas a estas normas.

Sin embargo de las comunicaciones comerciales podemos distinguir varios tipos. Aquellas que se envían de forma automatizada (como nuestros sistemas de marketing automation), o aquellos que envían nuestra fuerza comercial. Los primeros no hay distinción, y necesitamos el Optin sin excepción. Sin embargo, para los segundos existen ciertas excepciones, en las que no entraremos y que conviene revisar con un experto legal y de privacidad de datos. A modo de respuesta rápida, los comerciales podrán responder a clientes siempre que estos hayan reclamado o preguntado algo anteriormente. Obviamente si hay un optin de por medio, no tendrán limitación a la hora de hablar de productos no solicitados.

Single o double optin

Otro de los conceptos importantes es cómo capturamos ese optin. En algunos casos, como en Alemania, Canada, Korea del sur, Italia y algún otro país, esto se marca por ley, siendo obligatorio enviar una doble confirmación después de su subscripción inicial. Sin embargo en otros países este paso no es necesario. Esa subscripción en uno o dos pasos es lo que se llama single o double option. En este segundo caso, el subscriptor enviará su email (y algún dato adicional como nombre), y justo al instante recibirá un email pidiéndole que confirme dicha subscripción.

Retención de datos

El diseño de nuestra estrategia no debería pararse en la adquisición de nuevos subscriptores, sino que debemos pensar y definir cómo será la política de retención de datos. Uno de los puntos importantes de la GDPR es que nos marca tener esta política y sobre todo establecer métodos para cumplir con ella. La política de retención de datos marca que tipo de datos vamos a almacenar, donde, dónde cúanto tiempo, cómo y cúando se van a eliminar, y cúal es el motivo para mantenerlos en nuestro sistemas (normalmente personalización de la experiencia de usuario). En cuanto a la eliminación, todo depende de los volúmenes de datos que manejemos, pero en general se recomiendo tener un mecanismos automático que muchos de los sistemas de marketing automation nos proporcionan

Subscriptores

Por último, aunque debería haber quedado claro el concepto, repasémoslo por si acaso. Un subscriptor es todo aquel contacto que tengamos en nuestro sistema de marketing, cuyos datos han podido ser capturados por diferentes medios como un evento , una web, ser cliente, o incluso mediante la compra de una lista (cosa no recomendada por muchos motivos). Estos subscriptores tienen que proporcionar un consentimiento explícito, que hemos llamado Optin, y que es lo que nos guiará cuando podamos o no contactar con él (en función del tipo de comunicación a enviar). Por lo tanto, no todos los clientes son subscriptores (aunque una gran mayoría lo serán), ni todos los subscriptores serán clientes.

A la personalización, tal y como lo entendermos ahora, le queda poco

Revisemos cualquiera de los informes sobre la tendencias del marketing, cualquiera de las ponencias de los más avanzados gurus o comprobemos incluso dónde están puestas las miras de nuestros equipos de marketing. La personalización ha llegado para quedarse. Como concepto está muy bien, y obviamente es lo que nos hará diferenciarnos de otras marcas, ofreciendo una experiencia de usuario diferencial. En el fondo buscamos tener una conexión mas estrecha con nuestros clientes y crear un vinculo aún mayor. La personalización, como he comentado en más de un artículo, es más que saludarme por mi nombre en los emails que recibo. Efectivamente es el primer paso, pero no deberíamos quedarnos ahi. Y si lo hacemos, el consumidor final verá claramente que para eso es todo lo que somos capaces de hacer por él, incluso proporcionará una sensación mucho mayor de email masivo automático, sin cuidado, únicamente añadiendo el nombre como campo dinámico.

Como sabemos que más que una táctica es una filosofía y una dirección en la que demos ir si realmente queremos conectar con el cliente, debemos pensar en su ejecución. Una idea puede ser muy buen, pero si falla en su ejecución, dejará de ser buena y sobre todo poco efectiva. Actualmente confiamos en diferentes tácticas y artefactos para poder dotar a nuestras interacciones con los clientes de esa personalización y poder conseguir esa conexión que buscamos. Sin embargo, para tranquilidad de los consumidores (y cómo consumidores finales que somos todos en nuestro día a día podemos comprobarlo), en muchos casos la personalización puede estar reñida con la privacidad. Por ese motivo, desde hace tiempo hay varios organismos que velan por ese aspecto, y establecen diferentes leyes y marcos que debemos en tener en cuenta como profesionales Un gran ejemplo es la famosa GPDPR que en mas de una ocasión todos hemos maldecido. La recolección de datos está mucho más limitada, y eso impacta en la personalización. Pero sobre todo en qué podemos hacer y que no.

Si pensamos en cómo hacemos las cosas ahora, en muchos casos recurrimos y/o utilizamos intensamente las famosas cookies. Esto no es más que un trozo de código que se inyecta en la web para poder realizar ciertas actividades. Puede ser recopilar datos (personales o de actividad) o puede ser presentar alguna información personalizada en función de ciertos para parámetros. Pero este método puede estar en riesgo, y con ello nuestra estrategia técnica.

Por un lado las leyes y marcos legales son cada día mas estrictos y nos limitaran la actividad (para el bien del consumidor final, o ese es el objetivo inicial). Pero por otro lado cada vez contamos con más artilugios que nos dificultan la utilización de estos artefactos. Por ejemplo, las app que todas las marcas tienen, o los diferentes dispositivos (wearables) o ciertas funcionalidades de algunos navegadores que evitar la instalación de cookies. Todo esto hace que tengamos que ir pensando en cómo vamos realizar la misma actividad pero actuando de otra forma.

Entre los expertos hay muchas opiniones, y la verdad es que el ambiente en el que nos movemos es tan cambiante que todo puede pasar. Sin meternos en aspectos técnicos podemos pensar en varios escenarios:

Personalización basada en información contextual

Esto no es nuevo en absoluto y de echo es lo que utilizan, sin saberlo, algunas organizaciones. Se trata de basar la personalización en el contexto en el que se mueva en un momento concreto el usuario. Si estamos en una web de deportes, y el usuario ha visitado la sección de bicis, sabemos que este puede ser un tema de interés y en eso basaremos nuestra información. Es decir la personalización estará basada en el contenido que visitemos y no tanto en nuestro comportamiento digital.

Personalización basada en la persona

Tenemos un montón de información qué viene de lo que el usuario nos ha expresado directamente. Esta es información que podemos utilizar y debemos explotar para continuar estrechando nuestra relación.

Hay que diferenciar entre la información declarativa y la inferida. La primera es la que nos ha aportado el cliente directamente, ya sea a través de nuestro centro de preferencias o en diferentes interacciones. En el segundo caso se trata de aquella información que suponemos o inferimos puede ser relevante para el cliente. Si volvemos al ejemplo de la tienda de deportes, el haber navegado por cierta sección nos hace pensar que el cliente tiene cierto interés en esos artículos (aunque puede ser que haga hecho click por error y por ello lo arrastraremos en nuestras actividades). Pero por otro lado, puede ser una forma de hacerle pensar en productos complementarios, en los que inicialmente no habíamos despertado ningún interés.

No hay una formula secreta y a nivel técnico seguro que surgen miles de nuevas técnicas que nos hacen ir por otros caminos. Pero a nivel conceptual, lo que siempre va a funcionar es utilizar una técnica de progressive profiling. Es decir según se avance en la relación con el cliente, y éste vaya viendo el valor añadido de proporcionarnos su información, le podremos ir pidiendo más detalles.

Disponer de multitud de datos de clientes no es sinónimo de éxito, tenemos que saber explotarlos y conservarlos. Un dato recogido hoy, puede ya no ser válido mañana, lo que nos debería hacer pensar en la actualización constante de los mismos. Tener datos nos servirá para tomar decisiones, y la tecnología nos facilitará hacerlo en tiempo real. Cuando hablamos de personalización en este aspecto, tenemos que pensar que esto será lo que nos dará la clave para poder tener el deseado engagement con el cliente.

¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de “Marketing automation” están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

email-logo

Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

Personal y artesano

No hay duda que la industralización ha traído grandes beneficios, y algún que otro quebradero de cabeza. Este periodo fue una de las grandes revoluciones, tanto en la sociedad como en las propias compañías. Estos tipo de grandes cambios se han producido, incluso hasta nuestros días,  donde la tecnología tiene un papel muy relevante. La automatización de muchos procesos ha traído una reducción de costes, agilidad, mucha rapidez y algunos otros beneficios. Muchas de las cosas que antes eran imposible pensar tenerlas en tan poco tiempo, ahora las tenemos y no nos imaginamos que su proceso de fabricación sea de otra manera.

Pero tiene un gran inconveniente. Tratarnos a todos por igual. Es decir, los productos que se fabrican son todos iguales, y tienen poca capacidad de personalización. En el caso de requerirla tenemos que recurrir a procesos manuales o de excepción, que suelen tener un coste asociado. Sin embargo, como consumidores estamos empezando a pedir una experiencia de usuario diferente. La automatización de procesos industriales de fabricación está bien, pero se empieza reclamar productos personalizados, incluso artesanales. Obviamente las grandes empresas con grandes cadenas de producción se las están viendo y deseando para revertir o por lo menos modificar estos procesos. Sin embargo algunas pequeñas empresas han encontrado su hueco en el mercado.

Los productos personalizados, tienen un componente “artesanal”. Puede que no en el sentido estricto de esta palabra, pero si en cuanto a que ese producto ha sido adaptado a nuestro gusto personal. Esta tendencia se puede ver en multitud de sectores, ya que como hemos comentado en algunos post anteriores, lo que buscamos los consumidores no es el producto en si mismo. Si no una experiencia de uso, y si ese producto o servicio está personalizado de alguna forma para nosotros, conseguiremos que esa experiencia sea mucho más cercana a la buscada y la probabilidad de repetir en la compra, o en la recomendación a amigos o conocidos será mas alta.

Algunos de los sectores que se están apuntando a esta tendencia son el textil, bebida, comida, automoción o electronica.  Quien no se acuerda de los primeros Ipods, los cuales al realizar la compra por la web, podíamos indicar que grabado realizar en la parte trasera. El sector de la automoción ha sido un referente, pudiendo elegir sus clientes no solo el color, sino los complementos, tipo de motor, tapicería,… Pero, como se apuntaba al principio de este párrafo, otros sectores se están apuntando a esta “moda”. Los trajes o camisas a medidas no son nuevos, pero si lo son personalizar zapatillas deportivas con nuestro nombre o una frase personal, configurar camisetas con uno o varios colores y el estampado del bolsillo. Al igual que productos muy tradicionales como el vino también puede ser personalizado, configurando el porcentaje del tipo de uva a mezclar o casos similares con aceites donde, el cliente o consumidor es el que guía la elaboración del producto final a su gusto.

Aunque los consumidores no solo buscan, o buscamos productos personalizados. En algunos casos lo que se busca son productos caseros, o cuya elaboración sea lo más cercana posible. No es raro ver esta palabra (artesanal) en mucho de los productos que se ofrecen en el mercado actual. Productos de cuero como carteras o monederos, collares, pendientes o comida (donde está pegando muy fuerte la tendencia ecológica, que está muy ligado).

Y el mundo digital no se queda lejos. Hasta hace poco el contenido era el mismo para todos, y la personalización (en cierto punto) solo era posible en el software y sólo hasta cierta medida. Sin embargo, debido a la gran potencia de las nuevas herramientas de marketing automation, y los potentes nuevas plataformas CRM, conseguimos elaborar contenido digital totalmente personalizado y dinámico. No solo es posible enviar emails con el contenido adecuado al usuario, sino que se puede personalizar hasta dependiendo del comportamiento o interacción que anteriormente haya tenido éste. Si el usuario ha recibido un email y no lo ha abierto se le puede enviar un  recordatorio, pero si ha sucedido lo contrario, podemos enviarle información con mayor detalle, y esperar a ver cual es su siguiente acción para proceder con nuestra lógica.

Artesanal y personalizado, son conceptos que no solo están de moda, sino que demuestran un cierto interés y conocimiento de las empresas por sus clientes o usuarios. De forma que tanto sus productos como la información que reciben éstos, también se adecua, siendo única y personal.