Cómo vender como si fueras el líder de un comando anti-terrorista

Todas las noches un sinfin de series policiales americanas pueblan nuestras pantallas. El argumento es siempre parecido: un terrorista o psicópata pone en jaque a un cuerpo de élite del FBI dejando un reguero de víctimas hasta que los federales consiguen dar con alguna pista y se aproximan a él para eliminarle o neutralizarle. Existen algunas variantes, como por ejemplo el mayor o menor grado de descomposición del “fiambre” (lo cual dificulta compaginar la serie con la hora de la cena) o las capacidades más o menos sobrenaturales de los protagonistas (ej: leer la mente del criminal, visualizar el futuro,…).

Una de las escenas más típicas de estas series es la negociación. El FBI rodea al asesino en un edificio y un experto negociador entra desarmado “jugándose el bigote” para convencer al criminal de que se entregue. A partir de ahí el protocolo es siempre muy parecido y está basado en el modelo real denominado “Behavioral Change Stairway Model” desarrollado para estas ocasiones por el FBI y que cuenta con los siguientes pasos:

1. Escucha activa: Abrir los canales de comunicación para recibir toda la información posible por parte del terrorista.

2. Desarrollo de empatía: Comprender a partir de la información anterior las motivaciones profundas del criminal. ¿Qué le ha llevado e esta situación? ¿Qué estado futuro persigue?

3. Generación de confianza: Mostrar al asesino que se han comprendido sus motivaciones y de este modo comenzar a generar confianza en él.

4. Desarrollo de influencia: Una vez que el terrorista ha comenzado a confiar, avanzar explorando vías para la resolución del conflicto y recomendar salidas.

5. Cambio del comportamiento: El negociador del FBI consigue convencer al criminal de que lo mejor es que deponga las armas y se entregue.

Ahora vamos a hacer una pirueta conceptual y cambiemos al escenario de una venta. ¿No encuentras similitudes evidentes?. Nuestra amiga y experta negociadora Pilar Galeote ya nos hablaba en su post “Negociación y venta” de los procesos comerciales como auténticas negociaciones.

Uno de los grandes problemas que tenemos los que trabajamos en el desarrollo de relaciones comerciales es que la impaciencia nos lleva a saltarnos los pasos 1, 2 y 3. Queremos influir cuanto antes y me atrevería a decir que en un número elevado de ocasiones no somos ni siquiera conscientes de haber obviado completamente la escucha activa.

Eric Barker habla en su blog de algunas de las técnicas más habituales para facilitar esa escucha activa, como pueden ser el utilizar preguntas abiertas, realizar pausas calculadas en nuestra conversación, intoducir pequeñas palabras en la charla que signifiquen que estamos atendiendo, parafrasear la información que nos están ofreciendo,…

Si no somos capaces de realizar una escucha activa, ¿cómo vamos a poder comprender qué es relevante para el cliente sobre nuestro producto o servicio?. Recordemos que como ya escribíamos en “¿Qué hay de lo mío?“, al cliente le importan poco las características de lo que vendemos, lo que le interesa es el beneficio o valor que le puede aportar.

La próxima vez que estés vendiendo algo ¿te comportarás como un experto negociador del FBI frente a un comando terrorista?

Aportando Valor

Nuestro post anterior sobre cómo vender valor ha generado un debate en nuestra comunidad de LinkedIn en el que una amiga nos comentaba: “El tema es que no basta decir que aportamos valor, frase muy manida, sino que hay que definir en cada caso la propuesta concreta de valor para cada cliente potencial.”

Efectivamente el término “aportar valor” ha sido tan utilizado que a menudo nos suena vacío. En Marketingstorming vamos a coger el guante e intentar a través de una serie de post, mostrar cómo entregar valor a nuestros clientes. Porque qué es el Marketing sino la pura generación, comunicación y entrega de valor.

Para entender el concepto de “valor” os recomiendo que partamos de la base de nuestro post “Características, Ventajas y Beneficios“. Y es que como ya comentamos en aquel momento, a menudo al vender un producto nos centramos en sus características, a veces en sus ventajas y muy de vez en cuando en sus beneficios. Pues bien, la propuesta de valor de nuestro producto normalmente se encuentra muy próxima al área de los beneficios. Y estos beneficios pueden ser muy diferentes para un mismo producto según el consumidor. Por eso estamos plenamente de acuerdo con el debate generado, ya que efectivamente la propuesta de valor puede y debe ser muy diferente para cada cliente.

Para explicarlo mejor permitidme usar un ejemplo que nuestra amiga María del Pilar Galeote emplea en sus clases de negociación en el IE Business School. Imaginemos el caso de la venta de una naranja. El valor para un cliente puede residir en la pulpa, que quiere emplear para hacer zumo. Para otro sin embargo puede estar en la cáscara, que va a rallar para hacer un bizcocho. Incluso para una tercera persona el valor puede estar en su capacidad ornamental en un centro de mesa. ¿Si yo fuera a vender esas naranjas, debería de comunicar las tres propuestas de valor de la misma manera? La respuesta obvia es que por supuesto que no.

Cerramos este primer post de reflexión acerca de la aportación de valor tomando otro ejemplo de negociación (y es que una venta no es más que una negociación). Para demostrar que los procesos de venta de valor pueden ser mucho más enriquecedores que los de la venta en base a un precio vamos a pensar en el caso de una permuta de unos terrenos. Para los propietarios de los dos terrenos existe un precio de mercado al que se pueden tasar sus propiedades. Si el único criterio para la venta fuera el precio, estaríamos ante un “juego de suma cero”, es decir, cuanto menor sea el precio de la transacción mejor será la operación para el comprador y peor para el vendedor. Sin embargo si ambos propietarios consiguen acordar una permuta, el valor que a cada uno de ellos le ofrece el terreno que vende es menor que el valor que le aporta al que lo compra. Ambos terrenos sufren por tanto una revalorización sobre su precio teórico de mercado.

La venta de valor requiere un esfuerzo mucho mayor que la venta “a precio”. Tenemos que dedicar un tiempo a entender las necesidades de los clientes y cómo podemos aportarle valor con nuestros productos y servicios. Sin embargo, constituye una manera estupenda de establecer relaciones comerciales a largo plazo ya que genera lazos de interés mutuo mucho más duraderos. Incluso entre los propios clientes: imagina que varios se ponen de acuerdo para comprar esa naranja. Uno la usa de adorno y posteriormente la cede a los otros dos que aprovechan respectivamente la pulpa y la cáscara. Fíjate el valor que puede haber aportado esa pequeña fruta. ¿Te parece un ejemplo ingenuo?. Pues piensa por ejemplo en por qué se están disparando las redes de “bancos de tiempo“, “crowdworking” y “open innovation“.

NOTA: Este post forma parte de una serie dedicada al concepto de “valor”. Para localizar otras entradas puedes buscar a través de la etiqueta “valor”: https://marketingstorming.com/tag/valor/