¿Como gestionas las campañas de marketing?

Realmente la primera pregunta que  deberíamos hacernos es, ¿gestionamos las campañas de marketing? O simplemente lanzamos una comunicación y lo decimos que hemos ejecutado una campaña.

Desde el punto de vista más generalista, una campaña de marketing, ya sea digital, offline o cualquier de sus variantes, debe tener aspectos estratégicos, tácticos y operativos puros. Debemos tener claros cual son los objetivos de la campaña, si están en línea con los objetivos del plan corporativo y del plan de marketing. Debemos acordar los resultados esperados, y como debemos medirlos…Es decir, hay un trabajo previo que realizar, que será el que nos indique cual es el grado de éxito de la campaña.

Todo equipo de marketing, debe tener entre sus objetivos el conseguir una exposición mayor de sus productos o servicios y por lo tanto atraer a más clientes potenciales (prospectos o candidatos, según terminologías). Es decir, trabajar mano a mano con ventas, para de forma coordinada aumentar las ventas y conseguir los objetivos. Este tema suele ser espinoso en casi todas las organizaciones y se puede escribir sobre el muchas líneas. Si meternos en mas detalles, conseguir aumentar las ventas sería el propósito final. Pero para esto, debemos tener una estrategia definida, y no cazar moscas a cañonazos.

Una campaña de marketing, a nivel general, debería tener las siguientes fases. Dependiendo cada caso pueden ser más largas o cortas, pero en todos deben existir.

 

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  • Planificación: Es la fase más delicada, en la que tenemos que tener en mente el plan estratégico de marketing, de ventas y de la compañía. En este paso será donde definamos que queremos conseguir (aumentar la fidelidad de clientes existentes, conseguir nuevos clientes, conseguir renovación de productos,..). Por lo tanto la segmentación de la base de datos (buscar nuestro objetivo) será clave. Además debemos fijar como vamos a medir el impacto y el resultado. Obviamente se acordará la forma de ejecutar la campaña, es decir el medio que se utilizará y los recursos a utilizar.

 

  • Preparación: Una vez tengamos claro el camino a seguir, debemos dar los primeros pasos. Definir o preparar los sistemas (en caso de que sea digital), preparar las creatividades, los contenidos (recordemos el Content Marketing), fijemos fechas de preparación y envío para que todo el equipo y persona involucrada sea consciente.

 

  • Pruebas: En el mundo digital es lo que se llama “A/B Testing“. Y para simplificar es consolidar todo lo creado en puntos anteriores, afinarlo y extrapolar como funcionará cuando lo enviemos a nuestro público objetivo real. En el mundo digital, hay muchas herramientas que hace simulaciones de como se verá en ciertos dispositivos, de cuantos receptores lo podrán recibir,…Cada herramienta del mercado tiene sus características, pero todas funcionan con los mismos principios.

 

  • Ejecución: Llega el momento de la verdad y es cuando, con todo preparado, lanzamos al mundo nuestra campaña. Debemos asegurarnos de que todo lo planificado en el primer punto está totalmente de acuerdo con lo llevado a cabo hasta el punto anterior. Sino debemos parar, y analizar la desviación (para tomar las acciones correctivas necesarias)

 

  • Informes: Todo lo que no se pueda medir no existe. Y partiendo de este principio, debemos ser capaces de medir el impacto generado. Para ello, en el primer punto hemos definido una métricas, que estarán en línea con los objetivos generales. Este será el punto en el que veremos que aportación a estos objetivos ha hecho (o está haciendo) la campaña en cuestión. Es importante ver la evolución de los resultados desde su lanzamiento, para poder adelantarnos a cualquier desviación o problema que nos podemos encontrar.

 

  • Análisis: Por muy bien que haya ido, o mucho éxito que tengamos, debemos analizar los resultado de la campaña. Que es lo que ha funcionado, que es lo que no ha funcionado y debemos mejorar, cual son los siguientes pasos, como de cerca o lejos estamos de los objetivos,… Es el momento de sacar conclusiones, y para ello necesitamos datos. Los datos de las mediciones de la ejecución de esta campaña y en comparación con el resto de objetivos (particulares y generales)

 

  • Optimización: Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos afinar o realizar ajustes sobre lo realizado para próximas acciones. Muchas veces las campañas tienen varias fases, o se repiten diferentes acciones. Teniendo en cuenta un modelo iterativo, pongamos en marcha iteraciones con estos ajustes. Los ajustes serán fruto del análisis realizado en el punto anterior. Y nos permitirán acercarnos más aún a nuestro objetivo.

 

Seguir estas pautas no nos dará la clave del éxito, ya que existen muchísimos factores (tener una buena creatividad, elegir la audiencia correcta, …) pero lo más importante es marcar los objetivos de la campaña y sobre todo que estén alineados con el negocio. Si tenemos ese objetivo claro, y sabemos cómo medirlo, tenemos gran parte del éxito conseguido. Pero una buena idea no es buena por si misma, lo que la hace ganadora es una ejecución excelente

 

 

 

Convencer o persuadir

“Sólo podemos dar una opinión imparcial sobre las cosas que no nos interesan, sin duda por eso mismo las opiniones imparciales carecen de valor.”

Oscar Wilde

 

En mi grupo de amigos del colegio suelen surgir discusiones apasionadas acerca de diferentes posturas ideológicas sobre ciertos asuntos. Quizá fruto de una educación que fomentaba el análisis desde muy pequeñitos, lo considero una suerte, porque permite observar el mundo desde perspectivas muy distintas a las propias.

Sin embargo, pocas veces se llega a una posición de consenso, a unas conclusiones compartidas por todos, a una solución comunmente aceptada. Decía Winston Churchill que un fanático es “alguien que no puede cambiar de opinión, y no quiere cambiar de tema”. ¿Acaso mis amigos son fanáticos?

Lejos de preocuparme por la salud mental de mi cuadrilla, entiendo que lo que ocurre en nuestro grupo de amigos no es sino un fenómeno ampliamente estudiado  en el campo de la Psicología, el sesgo de confirmación. Mediante este mecanismo mental, procesamos la información de forma que aceptamos aquella que está en línea con nuestras propias creencias y eliminamos de nuestra mente o rechazamos asumiendo que es falsa aquella otra que no apoya nuestra teoría.

Por este motivo las campañas políticas no están encaminadas a ganar nuevos adeptos entre los partidarios de otras corrientes ideológicas, sino en dar “alimento intelectual” a la propia parroquia. Del mismo modo, tus consejos como padre pidiendo prudencia a tu hijo caerán en saco roto hasta que no se produce el desastre y la criatura se abre la cabeza. Ni el votante está preparado mentalmente para abrazar nuevas ideas, ni tu hijo para comprender el peligro de una determinada situación que se le escapa a su entendimiento.

Me sorprende cómo en el mundo del Marketing nos olvidamos con mucha frecuencia de este mecanismo mental y nos ponemos a diseñar como locos campañas de comunicación que buscan “evangelizar” al que confía a pies juntillas en el producto de la competencia. Para ello, generamos toda una batería de argumentos racionales perfectamente elaborados alrededor de las “Características, Ventajas y Beneficios” buscando convencer al cliente prospecto de la bondad de nuestro producto o servicio.

¡¡¡¡¡¡ Craso error !!!!!!

Seth Godin (por si todavía no te has dado cuenta leyendo este blog, es uno de mis referentes en el desarrollo de negocio 😉 ), lo explica con claridad meridiana en su post Persuade vs. Convince. Los ingenieros deben convencer, utilizando todo tipo de argumentos racionales y complejas hojas de cálculo. Los profesionales del Marketing sin embargo deben persuadir, apelando a la emoción, al sentido moral, a la voluntad. Es mucho más fácil persuadir a alguien que ya está convencido, pero es absolutamente imposible convencer a alguien de algo basándonos tan solo en nuestros propios argumentos.

El poder de recomendación de las redes sociales (ej: el “otros compradores también se han interesado por esto…” de Amazon) se basa precisamente en ese movimiento desde el tratar de convencer al intentar persuadir. Ya no es que la marca me diga lo que tengo que comprar, sino que busco un sentimiento de pertenencia en el grupo que me persuade para adquirir lo que mis conocidos ya poseen.

A un cliente le convencen más las razones que él ha descubierto que las que le indique el mejor de los comerciales. Por este motivo, la principal labor del responsable de Marketing y de Ventas será la de acompañar al cliente en ese viaje de auto convencimiento. Además, como dice Alejandro Hernández en “Vender es fácil si sabe cómo”, un cliente no pondrá objeciones sobre argumentos que ha sido él mismo el que ha traído sobre la mesa. Si “regalas” beneficios que no te han pedido, te expones a generar objeciones que no deseas. Los clientes buscan argumentos racionales para justificar sus compras emocionales. No necesitan vendedores que les informen sino “sherpas” que les ayuden a avanzar en su decisión.

Observarás que no he empleado en este post ningún dato estadístico, ni referencias a sesudos estudios empíricos. Y es que no pretendo convencerte, amable lector, absolutamente de nada. Tan solo aspiro a haberte persuadido. 😉

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Bibliografía adicional sobre el sesgo de confirmación (Spring.org.uk) (Youarenotsosmart.com)

Todo por un voto

La política no tiene la popularidad que tuvo en otras épocas. El desencanto general de la población, producido por incidentes con algunos de los máximos representantes políticos y la situación general de la población hace que este tema no sea tan atractivo o llamativo como lo podía ser años atrás. Hay dos componentes muy utilizados en el mundo comercial que deben ser utilizados en política: marketing y contenido.

Lejos de dar opiniones y apoyar una u otra tendencia política, me gustaría desgranar algunos de los puntos necesarios en el llamado marketing político. Esta técnica no es más que la aplicación de los ya conocidos métodos por todos los lectores de este blog tanto a campañas electores como a la promoción de instituciones públicas con el hecho de conseguir resaltar sobre la competencia y centrar la atención sobre el ciudadano.

Hay tres grandes puntos que, al igual que en el mundo comercial, no debería faltar: contenido, publicidad y generación de demanda.

  •  Contenido y mensaje: El primero de todos debería ser la base sobre la que se sustentará el resto de las estrategias. El discurso en un formación política debería ser claro y con un contenido contundente y sólido. Esto será el pilar sobre lo que se construya el resto, al igual que una empresa sabe perfectamente (o tendrá un problema) que está ofertando al mercado, que no es más que sus productos y servicios. Cuanto mejor estén diseñados estos, más probabilidades de éxito existirán. Al igual que en cualquier corporación que se precie existirán especialistas encargados del diseño del productos (científicos, ingenieros, …), la ciencia política y sociología será clave en cualquier formación política.

 

  •  La publicidad será la herramienta para hacer conocer el contenido que quieren comunicar a la población. Existen infinidad de métodos, de hecho tantos como se nos ocurran. Aunque se hacen grandes abusos principalmente de dos: mítines de partido y dossieres escritos. Las entrevistas en televisión, o debates entre candidatos también en una forma de llevar ante la población el discurso y contenido preparado. Pero como tanto hemos experimentado últimamente, ni el contenido ni la puesta en escena son buenas. ¿Qué es lo que hace especial al marketing político frente al comercial? Muy sencillo, vender ideas muchas veces no es tan fácil como hacerlo con productos. Con lo que es muy importante en este punto, como se cuenten las cosas. Después de cada debate entre candidatos, los analistas políticos siempre hablan de la expresión gestual, del vestuario elegido, del tono de voz y de la forma que han tenido de dirigirse al otro candidato, al moderador y al público.

 

  • Generación de demanda. Una vez el contenido esté bien diseñado y comunicado, es el consumidor final o ciudadano el encargado de decidir si compra la idea o no. En el caso de las elecciones, el acto por el que el ciudadano sentenciará si compra o no el producto ofertado (la idea y el programa electoral) será mediante el voto. Obviamente es uno de los puntos que más debe preocupar a un partido y sus candidatos, ya que se trata de la hora de la verdad (¿a qué empresa no le importan sus ventas?) Pero no se debe hacer a toda costa. El mensaje y el contenido es importante. Recordemos que este ejercicio es totalmente periódico y la fidelidad del cliente (del ciudadano en este caso) hay que cuidarla (que no es lo mismo que comprarla o secuestrarla)

 

Cada persona tiene una idea diferente sobre el mundo, y no es fácil coincidir. La política puede ser una de las ciencias más difíciles al tratar temas complejos y controvertidos, y justo por esto la preparación es fundamental. Y lo mismo que la preparación, la difusión del mensaje (ya que este no puede ser vacío o incompleto). Fijémonos en las anteriores citas, y pensemos, ¿han cumplido algunos de los puntos arriba citados?