Etiqueta: experiencia de cliente

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En la mente del consumidor

El consumidor tiene ante sí una cantidad enorme de opciones. No solo opciones de marcas, productos o soluciones, sino que otros tantos parámetros tienen que estar en la ecuación del proceso de toma de decisiones, tales como contexto personal y social, situación económica, estado anímico del comprador,… La toma de decisiones es uno de los procesos más complejos y donde muchas ciencias han intentado estudiarlo por diferentes lado. No solo el marketing, sino también la psicología y las neurología.

El proceso de toma de decisiones esta influenciado por multitud de factores, tanto internos como externos. Desde los departamentos de ventas y marketing de las empresas, se intenta influir en todos los que se puede, pero para eso hay que intentar entender la mente del cliente. Y digo cliente, porque otra de las grandes diferencias es el proceso en el mundo B2B y B2C..Durante años se han intentado igualar, pero cada uno tiene peculiaridades muy particulares que hacen que sea muy diferentes.

B2B

Empresas que venden a empresas. Se trata de un proceso no linear, donde existe normalmente un grupo que toma la decisiones, y unos influenciadores de la misma, donde cada uno de estos individuos pueden tener ideas diferentes (incluso contrapuestas) o incluso estar en estados (y es donde deben jugar un papel fundamental los responsables comerciales de grandes cuentas). Los responsables comerciales y de marketing intentan siempre acceder a los decisiones de la decisiones, pero no deben olvidar la importancia o el papel que pueden jugar otros individuos sin poder de decision, pero con un papel muy relevante. Suelo poner el ejemplo del becario o especialista junior al que se le encarga un estudio, o informe sobre ciertas tecnologías, siendo este el resultado el análisis técnico que se vaya tome como final en la decisión. Sien embargo, a esta persona o equipo de personas, las hemos olvidado desde el punto de vista comercial, dejando una gran parte del proceso sin ¨controlar¨

Se han desarrollado muchas metodologías de ventas, y en el lado del marketing una de las que mejores resultados esta cultivando es el ABM (account base marketing). Siendo el gran secreto tratar a la empresa cliente como un conjunto de individuos, cada uno de ellos con sus necesidades y objetivos , y no como un gran ente heterogéneo.

B2C

Las organizaciones que venden e interaccionan directamente con clientes finales. La complejidad del proceso en la toma de decisiones en este caso viene porque, de momento y afortunadamente, las empresas no controlan todas las variables, aunque sí intentan influenciar. La importancia de los colores, sonidos, música, palabras utilizadas, tonos de voz, van mucho mas allá de anunciar nuestros productos, sino intentar afecta en las sensaciones del consumidor para poder controlar esas variables externas.

Muchas han sido las ciencias que se ha interesado por este campo. La psicología y neurología son algunas de las grandes aliadas del marketing en este campo. De hecho se ha creo el neuromarketing, como respuesta al estudio de estos complicado ejercicio. Es un campo muy nuevo, con mucho por explorar y con grandes retos. Algunos de ellos ético, ya que aunque la tecnología puede ayudar en mucho, podemos llegar a meternos en terrenos donde no queremos (como ya hemos empezado a ver con muchos medios digitales, y la privacidad de los datos)

La toma de decisiones es un campo muy amplio, en el que creo deberían intervenir varias disciplinas. Soy un gran defensor de las famosas STEM (Science, technology, Engineer and Maths), pero creo también, como sirve esto de ejemplo, que sin la colaboración de las ciertas especialidades humanísticas como la filosofía o la psicología, el alcance y el impacto será mucho mas incierto. Creo que no tiene discusión la alianza que crea el marketing con las artes plásticas (diseño, creatividad, …) En el caso de la toma de decisiones, el análisis biológico y mecánico del cerebro, tiene que ir acompañado de conocimiento por la forma de actuar del ser humano (psicología) y una discusión a más alto nivel (filosofía) .

Por otro lado, como empresa, debemos mirar siempre por el cliente, y la famosa cultura customer-centric nos ayudará en esta misión. En repetidas ocasiones hemos hablado de la utilidad de la herramienta del customer journey. Esta herramienta, pretender conectar todo los puntos de interacción entre un cliente y una organización. Este proceso intentará reflejar como es el proceso de decisión de un cliente, y qué acción puede iniciar la empresa para poder influir en el resultado final. Esta herramienta, es perfecta, ya que permite moldear este proceso, de una forma iterativa, reflejando no sólo los momentos de interacción, sino también identificar cúal son los sentimientos y objetivos de cada uno de los actores involucrados.

A lo largo del texto se ha mencionado la complejidad de este proceso, y por ese motivo, los datos con los que tenemos que contar a la hora de analizar y modelar este procesos, debería proveer de diferentes fuentes de datos posibles y disponibles en la organización, de forma que podamos tener esa visión del cliente lo más completa posible. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de contar con atributos de comportamiento y de otra índole, mas allá de los sociodemográficos cuando trabajamos con segmentación, y el motivo es intentarán reflejar esta complejidad. La mente humana es uno de los órganos mas complejos y menos conocidos por la ciencia actual. Por este motivo, aplicando criterios simplistas en nuestras iniciativas de segmentación y personalización nunca conseguiremos los resultados óptimos. Intentar tener esa visión completa (lo que influye en la estrategia de datos corporativos) será vital. Por supuesto nunca vamos a conseguir replicar todas esas variables con las que un ser humano cuenta, pero nos acercaremos más.

Tanto en los modelos B2B como en los B2C, se habla mucho del funnel. Esta es una representación gráfica de los diferentes estados por los que pasan los clientes antes de tomar una decisión, en este caso de compra. Dejando aparte las discusiones sobre la validez o no de este funnel (en muchos caso no es linear, sino circular, y en el mundo B2B es amorfo, ya que el funnel debería ser la combinación de los procesos de decisión de todos los decisiones y influenciadores). Por otro lado tenemos que tener en cuenta que hay ciertos artículos que consumimos de forma impulsiva. Existen muchos motivos, y la diferencia entre el sistema 1 (rápido) y sistema 2 (lento) se puede ver detallado en el magnífico libro de Kahneman. Piensa en cuándo compras chicles en el supermercado, patatas fritas en una gasolinera, o cualquier otro producto de las góndolas de cabecera del lineal de cajas de cualquier establecimiento. El proceso es muy diferente, a cuando nos vemos inmersos en la compra de una casa, coche o un articulo de alto valor.

En esta compleja tarea de los equipos de marketing y ventas se emplean muchas y varias técnicas. Podemos hablar del Social selling en el mundo B2B, podemos hablar del neuromárketing al que todos nos vemos expuestos. Uno de los ejemplos que seguro que has experimentado, o has oido hablar es Abercrombie. Las tiendas de este grupo textil son shows. Siempre recordaré la primera vez que visite una de sus tiendas en New York cerca del año 2006. Ya había oido hablar de los productos, incluso había visto sus camisas, polos y otros artículos. El diseño está optimizado para el segmento de clientela que desean. Pero entrar en la tienda es una experiencia. Música del momento (a un volumen alto, para oírla de verdad), el aroma de sus fragancias impregna no sólo la tienda, sino los alrededores, los dependientes y dependientas son auténticas imágenes de marca,..Es decir, se trata de una experiencia de cliente que abarca todos los elementos en una historia consistente.

Cómo hemos mencionado varias veces, la innovación debería ser parte de la cultura (y por lo tanto de la forma de gestionar una organización). Bien aplicada al customer journey, nos ayudará a experimentar, hasta que consigamos conocer mejor el proceso de toma de decisiones de nuestros clientes, y por tanto tener unos resultados mucho mejores en las iniciativas que lancemos.

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Brand Innovation: En que consiste la innovación en la marca

Dicen algunos expertos que estamos saliendo de la era digital para adentrarnos en la era de la innovación. Otra vez, la palabra innovación vuelve a aparecer. Esta claro que la digitalización la damos por sentada (como condición necesaria para seguir evolucionando), pero no es suficiente. Ya que la innovación es mucho más que tecnologías digitales. Se trata de un cambio en la forma de pensar, en la forma de gestionar, en la forma de comportarnos como organización. La innovación nos permitirá añadir mas valor de negocio, con nuevas soluciones a problemas existentes, de un modo mucho más rápido y optimizando el retorno de inversión.

Efectivamente, la innovación está en todos los aspectos de nuestra organización. Obviamente los equipos de tecnología estarán muy implicados, por el gran rol que los sistemas van a jugar, pero no serán los únicos, es una responsabilidad donde cualquier persona y cualquier equipo tiene algo que decir. En este caso, vamos a ver qué componentes tendremos que evaluar o considerar cuando hablamos de innovación de marca, o de experiencia de marca.

Antes de meternos de lleno en este análisis, creo que es conveniente revisar el porque. El campo del marketing ha cambiado muchos en las últimas décadas. Incluso en los últimos años, pasando de actividades y estrategias muy enfocadas al producto y a las características de los mismos. Este enfoque funcionó durante un tiempo, pero los consumidores reclamaban (y algunas marcas se dieron cuenta rápidamente) de la necesidad imperiosa de construir relaciones entre marca y consumidores, más allá de la transacción económica. Esto requiere que el consumidor conozca más a la marca, saber que cuenta con ella, conocer el valor añadido, cómo se posiciona. Y para poder responder a esto, la marca necesita que el consumidor reaccione al mismo nivel, estableciéndose una relación bi-direccional. Obviamente, las marcas necesitan sacar beneficio económico, y tener esa relación les permitirá maximizar ese beneficio. Solo, si el cliente siente que sus necesidades están cubiertas, no solo desde el punto de vista del producto, sino sintiéndose acompañado en el camino.

Experiencia de usuario

Lineas y lineas se han escrito sobre qué es y la importancia de la experiencia de usuario. Debido a la importancia de esa personalización, y humanización de la relación entre marca y cliente, la experiencia de usuario ha cobrado una relevancia especial. Es importante destacar que no debe detenerse una vez la venta se haya realizado. Como hemos visto, consiste en un camino a largo plazo, donde la marca debe acompañar. Pensemos en el caso de una empresa de equipamiento de cocina. En mi caso personal, con conocimientos bastante limitados en este campo, necesitaría que la empresa me acompañara con recetas, casos de uso, posibles mejoras,…Esto me ayudará a entender el valor añadido, más allá del propio producto (batidora, microhondas, horno..). No debemos olvidar como integrar esta experiencia de usuario dentro de todas nuestras actividades, siendo algo coordinado a lo largo de todos los canales, presentando una enfoque omnicanal.

En este campo se puede experimentar e innovar con contenido, con diferentes puntos de contacto, con alianzas con otras marcas complementarias a nuestro valor aportando una experiencia mucho más rica. El limite será nuestra imaginación.

Arquitectura de marca

En algún post anterior hemos hablado de las diferentes modalidades. Existen empresas con diferentes marcas bajo su portfolio, existen submarcas, otras empresas deciden tener todos sus productos bajo la misma marca. Es cuestión de estrategia, y cada caso requiere un análisis detallado estudiando sus particularidades.

Sin embargo un patrón común a todas es la innovación sobre esta arquitectura, todo depende del objetivo que se quiera conseguir. En el caso de querer mitigar riesgos, porque se está experimentando con nuevos productos o con nuevos mercados, se puede crear una nueva marca. Esto llevará asociadas cierta consideraciones como ciertas partidas presupuestarias para material promocional, logos,..

Otras marcas sin embargo, están tomando un enfoque diametralmente opuesto, simplificando su portfolio, consolidando sus marcas bajo solo una. Esto simplificará la experiencia de usuario, en caso de tener clientes comunes bajo todas estas marcas o sub-marcas.

Las famosas 4Ps

No podemos olvidarnos de la famosas y clásicas 4 Ps del marketing que Philip Kotler acuño años atrás. Todos estos son componentes inherentes a nuestra marca. Pongamos el ejemplo del precio, a demás del componente puramente financiero cubriendo temas de margen y costes, el precio servirá para posicionar la marca. Ese posicionamiento tendrá que ir acompañado con otras iniciativas, pero nos servirá para segmentar a nuestros clientes de forma orgánica. Por ejemplo si queremos situarnos en una gama alta, el precio ayudará, pero las características del producto o el servicio de atención al cliente debe acompañar.

Otros 4 factores clásicos, son componentes inherentes a nuestra marca con los que podemos jugar y experimentar mucho más cuando hablamos de entornos digitales. Pensemos por ejemplo en dónde promocionarnos. Las posibilidades son infinitas. Podemos por ejemplo crear alianzas con otras marcas, podemos intercambiar banners, podemos utilizar social media. E imaginemos que todo esto lo integramos en el famoso customer journey, creado algo integrado, omni-canal, y mostrando coherencia en todo el proceso.

Eventos o webinars

Este es uno de los puntos claros donde hemos visto más opciones de innovación en los últimos meses. Los eventos serán tipicamente, la gran apuesta de las marcas para sus baños de multitudes, juntarse con sus clientes, mostrar sus novedades, escuchar opiniones.. Sin embargo, la maldita pandemia ha hecho que tengamos que darle varias vueltas a este tema, y sacar nuestra creatividad a relucir. Esto da para otro post individual, y seguro que cada uno tenemos nuestras experiencias. Los eventos, desayunos, y otros eventos se han convertido en webinars. De hecho que creo que se ha convertido en una de las palabras más utilizadas estos primeros meses del año en los equipos de marketing corporativos. Cada uno han enfocado este tema de una forma diferente, se ha ido innovando, desde la presentación con preguntar al final, hasta mesas redondas virtuales, hasta incluir comida o bebida para simular la parte más social de estos eventos.

Los eventos, virtuales o presenciales, son una parte fundamental, por un lado de la experiencia de cliente, y por otro lado de la estrategia de marca. Son un punto de encuentro. Lo más importante es definir muy bien el objetivo del evento, para definir qué iniciativas y tácticas debemos utilizar. No es lo mismo generar interés en candidatos, intentar cerrar oportunidades existentes, o dar a conocer algunos de los éxitos cosechados y crear sentimiento de comunidad entre nuestros clientes.

La marca ha tomado una relevancia especial, y por ese motivo la innovación será un conductor vital para seguir avanzando como organización hacia nuevas necesidades y requerimientos. Vemos muchos ángulos bajo los que podemos enfocar estas nuevas iniciativas. La experiencia de usuario, debe ser ese aglutinador que hará que la marca esté presente en los consumidores, y cuyo resultado se vea en la consecución de los objetivos. La pregunta es, ¿Cómo consigue tu organización que los objetivos corporativos y la estrategia esté completamente alineada con tu imagen de marca?

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Centrar nuestra visión en el producto es mirarnos el ombligo

Centrar nuestra visión en el producto es mirarnos el ombligo

El profesor Jerome McCarthy es el autor del famoso concepto del marketing mix (precio, lugar, producto y promoción) que todos aquellos estudiantes y profesionales del marketing han revisado alguna que otra vez a lo largo de su historia. Es un concepto, que desde 1960 ha estado muy presente y cualquier estrategia de comercialización de productos tenia en cuenta.

El marketing ha evolucionado a lo largo de la historia, y su enfoque con él. En las últimas décadas las empresas, y el mercado, ha tenido un enfoque muy centrado en el producto. El producto era el rey, su promoción, su precio, su demanda…Sin embargo, como se ha discutido largo y tendido en este y otros foros, se trata de un enfoque que hay que revisar y transformar. Este enfoque en el producto ha hecho que las organizaciones se encierren en sí mismas, y no miren el mundo exterior. Se podría discutir que algunos de las grandes éxitos de nuestra época, como el iPhone, ha estado basado en el producto, ya que no existía esa demanda en el mercado y Apple sorprendió al cliente. Es cierto que su estrategia está basada en el producto, pero es igual de cierto su obsesión por el cliente, por entender (e intentar adelantarse a este) en sus preferencias, en sus usos, en sus necesidades. Por lo tanto, volvemos al punto de partida donde establecíamos que debemos mirar al exterior y centrarnos en el cliente.

Este giro esta directamente ligado a la famosa transformación digital en la que muchas organizaciones están inmersas. Ello requiere crear nuevas capacidades bajo 3 lentes diferentes: Personas, procesos y plataformas.

Personas

Las personas es uno de los conceptos más interesantes, ya que normalmente podemos pensar solamente en el cliente, sin embargo hay que pensar también en el empleado y otros actores del proceso (distribuidores, aliados,..). La experiencia de uso impacta a cada uno y todo de ellos, ya que todos son participes. No olvidemos que el mejor embajador de una marca es un empleado satisfecho. Esta visión humanista, centrada en la persona, tiene la misión de centrarnos en la experiencia del usuario (interno y/o externo) considerando todos los factores necesarios para ello (expectativas, objetivos, puntos de interacción,..)

Procesos

Cuando hablamos de procesos, solemos pensar en burocracia interna que complica gestión y ralentiza la ejecución y satisfacción del cliente. Eso es justo lo que hay que mejorar. Pero es mas amplio que esto, el modelo de negocio tiene mucho que decir en nuestros procesos, por lo que mirar a este nivel sea muy útil. Revisar qué es lo que hacemos, porque lo hacemos y cómo lo queremos hacer son las tareas, no sencillas, que tenemos que encarar. Tendrá una conexión directa y lógica con el apartado anterior (las personas) y cual es la experiencia de usuario que queremos ofrecer desde todos los ángulos a considerar.

Plataformas

Obviamente no podemos olvidarnos de las plataformas. Podemos hablar de tecnología y de herramientas, pero el concepto de plataforma es muy potente ya que indica una integración (o una intención de integración) en el ecosistema a crear. Esta más que demostrado que la tecnología es un gran aliado en este aspecto y que nos ayudará a lograr los objetivos que nos hemos planteado. La tecnología, estas plataformas, no tienen que estar diseñadas en aislamiento, sino para y por el negocio (con el expertos correspondientes, cada uno aportando aquello en lo que tiene dominio), ya que el objetivo de estas herramientas es potenciar la actividad de la empresa. Si pensamos en el mundo del marketing, podemos hablar de plataformas de email marketing automatizado, plataformas de análisis de datos, plataformas de análisis de comportamiento web o de otros canales.

Existe un componente que no debemos olvidar que son los datos, por simplificar podemos agruparlos debajo del pilar de la tecnología. Pero cada vez, como podemos ver en nuestro día a día, están cobrando una relevancia especial. Es la gasolina que alimentará el motor que estamos construyendo, siempre que este alineado con los procesos y las personas (como se ha mencionado arriba). Debido a esta importancia se debe contar con una estrategia especifica, que incluya la política de gestión de los mismos, que equipos y perfiles necesitamos para su explotación, y cómo aseguraremos su seguridad entre otros aspectos. Pero de momento, y por simplificación, dejémoslo bajo el epígrafe de plataformas con una gran asterisco que nos recuerde su gran importancia.

La gran pregunta es ¿dónde queda el producto en este nuevo escenario?. El producto sigue siendo esencial, ya que será parte fundamental de la experiencia que se le está ofreciendo al cliente. En publicaciones anteriores repasamos el concepto de Engagement, y la importancia de estar conectado con el cliente, antes y después del momento de la compra.

Por todo esto debemos reformular esta visión, centrada en nuestra visión interna, el producto, y aplicarle una dosis de mundo real en forma de cliente, que es nuestra razón de existencia como organización.

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Di no a la talla única

Es posible que se trate de una herencia de la primera y segunda revolución industrial, donde lo que se trataba es de alcanzar economías de escala mediante producción en serie y en cadena. Este camino que se inicio por finales de el siglo XVIII, con la invención de la maquina de vapor, es algo que marco a la humanidad. Su impacto está en casi todos los componentes de la sociedad, desde la agricultura (en aquellos casos en los que se utilizan maquinas), en la industria (donde no hace falta mas comentarios), o en el comercio en general.


La idea de optimizar los procesos, y queremos escalar al máximo para producir esas economías de escala, pasaba por producir una estandarización, que también afecto a los productos a los que tenemos acceso los consumidores. Todos hemos oido la famosa frase de H. Ford sobre tu primero modelo, el famoso ¨Ford T¨, y quien lo quiera tendrá que ser en negro. Esto se ha ido llevando a muchos terrenos, y por lo tanto a afectado a la experiencia de usuario y todo lo que ello conlleva.

Sin embargo, desde hace un tiempo atrás, hemos empezado hablar de la personalización, con lo que casi todas las organizaciones estarán de acuerdo. El problema surge cuando se intenta personalizar a gran escala. O incluso, surge la discusión de que se tiene que personalizar: ¿el producto, la experiencia de usuario, la comunicación, todo?

Es posible que aquí se encuentre el primer error, cuando no consideramos todo la experiencia de usuario, se ha definido cómo la experiencia digital (web, emails,..). Quién más y quién menos tiene alguna plataforma que puede ayudar en esta tareas. Pero y qué pasa con lo presencial, con la experiencia ¨real¨. Para poder poner en valor esto, se ha llegado a crear posiciones como la del responsable de marketing experimental. Efectivamente, la interacción en el mundo real entre la marca y los clientes es fundamental, y muchas marcas están haciendo un gran trabajo (link a algunos ejemplos gracias al blog de bienpensado.com). Pero no debemos olvidar que, como dice el gran Andy Stalman, en su libro Branoffon, ambos mundos (online y presencial) están totalmente mezclados y tenemos tomarlos como uno solo. Pensemos en cómo actuamos nosotros mismos. Lo mismo para esto es mejor remontarnos a antes del confinamiento, ya que el mundo digital ha pesado mas, pero no siempre ha sido así. Nuestra relación con las marcas con las que realmente tenemos una relación no distinguen en canal. Podemos ver una publicación en Instagram, ir a ver esa prenda a una tienda, meternos en la web para intentar comprarla, disfrutar el producto físico, y compartir nuestras fotos en Facebook o TikTok recomendándolo.

Otro de los puntos que tenemos se sacar claro del párrafo anterior es que ya no solo buscamos un producto, sino que este es parte (fundamental) de la experiencia completa. De hecho cada vez se busca más integrarlo en la experiencia, y no nos sea difícil separarlos. La experiencia está dirigida por recuerdos, y esos recuerdos nos disparan sensaciones, que es lo que nos hace que volvamos a pensar en esa marca. Ya sea aquella cena tan bueno que compartimos durante un atardecer con nuestros amigos en aquel sitio idílico, pero podemos poder el famoso proceso de compra de un coche Tesla, desde el sillón de nuestra casa, y con 4 clicks. Lo que será el primer paso, para adentrarnos en este ecosistema, donde el coche es solo el vector de esta experiencia, pero donde los datos y la experiencia es lo que se pone en el centro.

En alguna ocasión anterior, hemos hablado de la importancia de la atención al cliente. Este área, considerado con el equipo que lidia con las quejas de los clientes, pero que es mucho mas que eso, y que es tan fundamental que en algunos casos se volverá el principal punto de contacto en ciertos casos. Todo forma parte de la experiencia de usuario y todo suma para que cómo usuarios volvamos a contar con esta marca.

Por lo tanto, cuando juntamos en esta ecuación la personalización, debemos tomárnoslo de verdad en serio. Al igual que como consumidores queremos ser tratados de forma única y personal, y pensamos que nuestra urgencias son mas importantes que las de otros, o que nuestros problemas son más grandes que los del resto, las marcas deben hacer lo posible para atendernos de esta forma personalizada.

Pongamos el ejemplo de un vuelo internacional en clase business. Estos no suelen ser baratos, y cuando nos decantamos por este servicio, lo hacemos por algún motivo. Nos da exactamente igual quién este al lado y cuánto haya pagado por el billete, lo que nos importa es recibir la atención que buscamos, porque por ese motivo hemos pagado ese gran plus. Algo similar puede pasar con la sanidad privada. Cuando acudimos a un hospital privado, suele ser por un motivo, cada uno el suyo. Puede variar desde la rapidez del servicio, la elección del médico de nuestro gusto, la comodidad de la habitación o que cada uno nombre el suyo. Por este motivo, que a todos los pacientes se les atienda exactamente igual, deja de tener sentido. Mis dolencias, problemas y sensaciones no tienen nada que ver con las del paciente de la habitación contigua, por mucho que el tratamiento o el procedimiento quirúrgico sea idéntico. Cada uno estamos enfrentado este paso de una forma diferente. Es posible que este caso sea más claro, pero en cualquiera que se te ocurra, mis sentimientos y sensaciones serán únicas, y dependerán de mi estado de ánimo, de si he discutido media hora antes, o de si está lloviendo y estoy empapado.

Entender a cada individuo como individual, dentro de un grupo, de un segmento es fundamental para ofrecer esa experiencia personalizada. Las herramientas de marketing digital han empezado a facilitar la personalización de la web, de los mensajes… Pero queda mucho camino por recorrer. En la parte presencial, creo que ya lo he mencionado alguna vez, siempre recuerdo la experiencia al entrar en una tienda Nespresso, donde, una vez se identificaba, trataban mi compra de forma personalizada, sabiendo que es lo que había consumido en mi ultima visita, y ajustando sus recomendaciones a mi situación (familiar por ejemplo) o en función de si los últimos productos consumidos habían sido de mi agrado.

La creación de un ¨customer Journey¨ como guía está muy bien, pero cuidado, porque cada cliente es diferente. La personalización requiere conocer qué es lo que necesita cada uno, cuando lo necesita y cómo lo quiere. Se puede llegar incluso a la personalización del producto (¿no se están creando medicinas personalizadas, basadas en terapias genéticas?) Pero también podemos pensar en la educación, mis necesidades no son iguales que las de mi compañero de promoción, cada uno tenemos inquietudes similares (por eso estamos matriculados en el mismo curso), pero conocimientos ligeramente diferentes, experiencias totalmente diferentes y una situación personal única. No solo el curriculum académico debe ser adaptado, sino el seguimiento que la institución haga conmigo.

El ¨one size fits all¨ que dice los anglosajones, o la talla única tiene que repensarse. Cada uno es especial en sus circunstancias, y debemos pensar como marcas, como poder ofrecérselo. La innovación esta como un concepto clave, como una herramienta que puede ayudarnos a crear una relación mucho mas personal y auténtica con nuestros clientes. La innovación digital es algo que todas las organizaciones deberían tener integrado, y creo que pasar poder seguir adelante a la hora de enfrentar esta nueva realidad post coronavirus, no nos queda otra que repensar en las experiencias de usuario, y como estas pueden ser la palanca que el cliente necesite.

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Movimiento onmicanal

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El mundo no es ni online ni offline, sino una mezcla de los dos. El gran Andy Stalman se ha hartado de repetirlo y ha escrito un par de libros al respecto (recomiendo también el visionado de algunas de sus charlas o entrevistas). Vivimos en un mundo que tiende a la digitalización constante, pero hasta que matrix no convierte en realidad, seguiremos teniendo un maravillo mundo físico (que por cierto deberíamos esforzarnos entre todos en cuidar). Al respecto, este es la razón por la que la famosa experiencia de cliente (CX) es cada día mas compleja de diseñar, pero también de gestionar. Los procesos de negocio deben montarse con estos principios (el mundo es una mezcla on/off line), teniendo en cuenta la experiencia de cliente y no la organización interna de nuestra empresa.

Existe por otro lado también gran confusión, lo que lleva a grandes errores estratégicos con los conceptos de multicanalidad y omnicanalidad. Si revisamos las grandes tendencias corporativas y sobre todo en el mundo del marketing, encontraremos la personalización bien arriba en la lista. La multicanalidad se esfuerza en que estemos presentes en varios canales a la vez. Sin embargo con la omnicanalidad damos un paso más allá en este personalización, estando presente en la red social o en el canal adecuado, en el momento adecuado, en función de los requerimientos y preferencias del cliente. Todo esto ha llevado a grandes discusiones en el sector, que ha llevado a la aparición de diferentes tácticas, y varias herramientas de automatización de procesos, pero sin una visión estratégica no se logrará el objetivo esperado.  La ommnicanalidad esa lo que debemos adoptar si realmente queremos enfocarnos y centrarnos en el cliente. Su planificación es la clave:

  • Establecer una visión de cómo queremos contactar con el cliente, que canales queremos y podemos gestionar y cuales se ajustan a esta visión, siempre con el cliente en el centro.
  • Convencer internamente que esto debe ser una estrategia general a lo largo de la empresa, y no ¨tonterías¨ del equipo de marketing (o digital)
  • Enfocar estas iniciativas como algo pequeño que pueda ser escalado rápido. Innovar consiste en probar, testar y ajustar, y es lo más sensato en entornos tan dinámicos e inciertos como es éste.
  • Debemos balancear inteligentemente los presupuestos entre infraestrucura (o herramientas tecnológicas) y presupuestos de activación de estas iniciativas.

Existen diferentes formas de gestionar el negocio, y por lo tanto de afrontar este tipo de programas. Sin embargo, como he comentado unas lineas más arriba, creo que enfoques iterativos, donde la innovación se pueda agilizar y acelerar, es según mi punto de vista el más acertado. En el fondo se trata escoger un caso de uso completo (facturación, bienvenida, registro, post-compra,..) en el es posible esté involucrados diferentes áreas de negocio. Dibujar o plasmar cúal sería ese proceso, indicando los diferentes canales utilizados, puntos de contacto, puntos de bifurcación en función de acciones, alternativas en función de los parámetros o comportamientos. No deben olvidarse puntos importantes como el objetivo principal de este proceso, y cómo vamos a medir su éxito o fracaso.

Los contenidos y materiales que utilicemos en nuestras comunicaciones es algo que no debe dejarse para el último minuto. Suelen ser los grandes olvidados, pero deben diseñarse en función de los objetivos (globales y parciales) que se persigan. Cada canal requiere un tipo de formato diferente, y también el texto a utilizar.

Una vez tengamos esta base, podemos utilizarlo para guiar la implementación técnica en las herramientas que utilizamos para potenciar esta experiencia de cliente, y conseguir la personalización. Realizar el proceso al revés, es decir, decidir cúal será la experiencia de cliente en base a la tecnología. seria una de las mejores recetas para el fracaso. La tecnología es importante, incluso vital en el negocio actual, pero no debe ser la base de diseño del mismo.

No debemos tener miedo a lanzar estas iniciativas o programas a producción, ya que se trata de diseñar, probar y ajustar teniendo en cuenta los resultados (y feedback) obtenidos. Añadiremos mejoras continuas al proceso tan rápido como nos sea posible, lo que será indicativo del progreso que estemos realizando. Al igual que añadiremos nuevos casos de uso. Empecemos con algo pequeño que vayamos haciendo crecer. Este portafolio nos hará extender nuestras plataformas tecnologicas en función de las necesidades que tengamos (DMPs, analíticas de datos, datalakes, …)

Y no debemos pensar en que estas actividades se tratan únicamente de responsabilidad de marketing o tecnología. Deben ser procesos que sirva para conseguir alineamientos entre todos los equipos y areas de negocio implicadas, que deberían perseguir el mismo objetivo (centrado en el cliente) y apoyando por completo la visión corporativa. Todos podremos pensar en ejemplos que nos han llamado la atención. Y si nos quedamos con aquellos que fueron con nota negativa, es muy posible que su elemento común, sea esa visión conjunta como empresa y la falta de cohesión a la hora de poner al cliente en el centro de nuestra actividad.

Todos aquellos que hayáis hecho algún master de marketing habréis pasado por el estudio de los famosos funnel de marketing. Aunque es algo válido, no debe confundirse con el ciclo de vida del cliente. El primero es un proceso lineal, en el que no tiene cabida volver atrás. Pero en el segundo, tal y como indica su nombre, se trata de un ciclo, donde la fidelidad cobra un gran importancia. No solo la omnicanalidad y la personalización son técnicas fundamentales, sino que tendremos que tener un cuenta los famosos micromomentos. Hay mucha formas de definirlos, pero a grandes rasgo podemos decir que son cada uno de esos puntos de contactos, en los que podemos desencadenar acciones, o emociones, guiando nuestro negocio por el cliente. A l ahora de diseñar customer journeys, tenemos que pensar en estos micromomentos, y no en procesos lineales. La forma en la que se deben lanzar las campañas de marketing ha cambiado, y la gestión del funnel también. Los conceptos de omnicanalidad y customer journey ha cambiado para siempre no solo la tecnología, sino también la forma en la entendemos el marketing. Ya que el marketing debe ser el encargado de velar por la relaciones a largo plazo con el cliente.

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El mundo lo mueven las emociones

Los consumidores son fieles a la experiencia de cliente no a las marcas. Por supuesto que la marca es algo vital en el marketing y la forma de hacer negocios actualmente, pero, ¿que es la marca?

La marca es un conjunto de cosas. En algunas ocasiones la marca ha sido definida como el valor que queda para una empresa si le quitas sus productos y ventas. Esto nos hace ver que no debe ser algo que podamos dejar descuidado. El valor potencial es enorme, y por lo tanto, el impacto en los números de la empresa es significativo. Los clientes buscan una experiencia de cliente memorable, que es lo que les hará recordar la marca, y tenerla presente en el momento de la compra (y por supuesto en los momentos anterior como la consideración,…)

La experiencia de cliente es algo muy amplio, ya que debería ser algo que siga al cliente todo su ciclo de vida. Y esto implica desde que el cliente descubre quienes somos y que hacemos, cuando decide confiar en nosotros como empresa, y una vez se produce este paso durante toda la fase de postventa (y potencial venta de otros productos o servicios). No olvidemos que lo que se intenta es crear una relación duradera a largo plazo con nuestros clientes, en los que salgamos beneficiados ambos lados. Sobre todo si pensamos en los modelos de negocio por suscripción que tanto se llevan ahora, y en todos los sectores (spotify, amazon prime, netflix, Salesforce, Millon dolar club,…). Incluso algunos de los servicios que podíamos contratar de forma casual, ofrecen la opción de subscripción como es Uber, por nombrar alguno. Algunos de los factores que pueden afectar a esta experiencia de cliente es la rapidez, facilidad de pago, claridad en la explicación del proceso, comodidad, atención personalizada, conocimiento y trato de los empleados, transparencia y constancia.

En marketingstorming hemos hablado largo y tendido sobre este tema de la experiencia de cliente (ver este link) y su impacto en la marca. Volviendo a centrar nuestra atención en este último punto, creo importante recordar otros dos aspectos fundamentales (muy cercanos a la experiencia de usuario, ya que se entrecruzan constantemente):

Valores, misión y visión

Los consumidores cada vez reclaman empresas mas involucradas y comprometidas. La época de ofrecer solo un producto sin nada más detrás se acabó. Es importante dar a conocer cual es la visión a largo plazo de la empresa, que es lo que quiere conseguir, y como quiere conseguirlo, en que valores se apoya.  Si esto realmente está bien implantado, y no se trata de una presentación de las muchas que existen en las empresas, se verá reflejado en la forma de tratar el cliente y en esa buscada experiencia de usuario. No todas las empresas tienen un trasfondo social como puede ser Toms, Patagonia, Salesforce, Auara, Ecoalf. Pero si deberían dejar claro (que es donde esta la parte de la transparencia) al cliente que intenciones tienen y como quieren conseguirlo.

La empresas totalmente agnósticas, en este sentido, están perdiendo grandes oportunidades. Si tienes dos productos,digamos parecidos, pero con uno vas a conseguir devolver algo a la sociedad y con el otro no, posiblemente sea el punto para decantarte. Pero de nuevo no debe utilizarse solo como incentivo a la compra, ya que a la larga el cliente notará que la empresa no tiene involucración ninguna, y lo único que quiere es el dinero. Y con esto volvemos a la primera rotonda, ¿que intenciones tenemos y que involucración tenemos?

Negocio de emociones

No hay discusión, lo que nos mueve en el fondo a las personas son las emociones (cada uno tendremos las nuestras). Está científicamente estudiado que un mensaje cargado de emociones nos llegará y calará más hondo, que un simple mensaje de producto frío y sin mas. ¿Consiste esto en hacer llorar a nuestros clientes constantemente? No, ni muchísimo menos. Y va completamente unido al punto anterior. Tenemos que conseguir llegar al cliente de forma que nuestro mensaje llegue lo mas profundo posible. Las emociones son el mejor vehículo para hacer que esto pase. Tenemos muchos ejemplos en empresas de diferentes sectores. La gran diferencia (y como decía antes el cliente no es tonto, ya que la transparencia y coherencia debe estar presente) está en si estamos utilizando ese mensaje solo para vender, o para convencer al cliente porque confiar en nosotros, mostrándole que intenciones tenemos (con él, la sociedad y otros actores implicados).

 

La familia

Muchos de nosotros hemos hablado estas navidades sobre este caso. La empresa de bebidas alcohólicas recurre al tiempo que pasamos con la familia y amigos. En muchas de nuestras reuniones suele estar presente la comida, y la bebida, y es un elemento en el que este producto encaja muy bien. Ruavieja habla del tiempo que no pasamos con los nuestros.

 

Otro ejemplo, también de este año es el caso de Ikea, donde habla del mismo tema. Del tiempo que pasamos, o no pasamos con nuestra familia, y lo poco que la podemos llegar a conocer.  Dos empresas (Ikea y Ruavieja) de dos sectores diferentes, pero que han encontrado un tema común, para posicionar el valor de sus productos.

 

 

La felicidad:

Es imposible hablar de la felicidad y no hablar de la multinacional americana Cocacola. La empresa de bebidas nunca ha promocionado sus productos en primer plano, sino que se ha fijado en el valor que quieren enfatizar, que es su caso es la felicidad. Hay muchos ejemplos, ya que casi todos los años tiene uno diferente, pero por citar algunos

 

Una mejor sociedad

Un ejemplo que conozco bien de cerca es el de la empresa holandesa Philips, que en pleno proceso de transformación, lanzo el siguiente mensaje a sus clientes: somos una empresa de tecnología centrada en la salud. Con nuestros productos conseguiremos un mundo mejor.

 

Seguridad

La industria del automóvil no es menos, y suele utilizar el marketing emocional para llegar al cliente. Es cierto que el tipo de historias que cuentan están cambiando. Todos recordaremos el ¨¿Te gusta conducir? de BMW, y mucho habremos visto anuncios como los de la alemana Volkswagen, donde se concentran en la seguridad como elemento central

 

 

La seguridad también se puede ver desde otro punto de vista. Las aerolíneas también suelen recurrir a este valor para conseguir esa confianza por parte de los clientes. Iberia (aerolinea Española) se encuentra inmersa en plena transformación digital, entendiendola como la adaptación de la empresa a la era digital. Para ello está revisando la experiencia de cliente, tanto online como offline, para asegurarse que el cliente recibe lo mejor que ellos pueden ofrecer. Como ejemplo este caso:

 

Impacto en la sociedad

Por ultimo me gustaría citar otro ejemplo que tengo muy cercano. La multinacional americana Salesforce, no solo en innovadora en su tecnología, sino en la forma en la que gestiona su negocio, teniendo muy presente como puede devolver a la sociedad parte de lo que tiene.

 

 

Las empresas, sus valores, sus emociones, la experiencia de cliente y los resultados finales (ventas) están muy relacionados. Las empresas intentar llegar al cliente, enamorarlo y conseguir tener su confianza guiándolas mediante estas emociones.  Por supuesto el storytelling (o la forma en la que contamos historias), tiene que ser consistente, y transparente. Las emociones mueven al ser humano, y por lo tanto la forma en la que nos relacionamos. Esas relaciones son entre seres humanos, y ¿no son las empresas un conjunto de seres humanos con un objetivo común?

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La experiencia de cliente, ¿es responsabilidad de marketing?

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No me canso de repetir que no vivimos una época de cambios, sino un cambio de época. La forma en la que hemos trabajado hasta ahora, en muchos casos, no es válida, y tiene que cambiar. Esto no quiere decir que no sirva todo lo que hemos hecho, por supuesto que no, pero si que tiene que evolucionar.

Nos hemos hartado de oír hablar de iniciativas de transformación digital, es rara la conversación de negocio en la que no sale la experiencia de cliente, o se elude a las famosas grandes disruptoras del mercado (Uber, Cabify, AirBnb Google,..)

Incluso, en todos los foros de marketing se está discutiendo sobre el papel que debe tomar, cual son los principales cambios o retos que se presentan y cual es el perfil de profesional que se espera. La realidad es que se trata de un objetivo cambiante, y lo único claro es el aprendizaje continuo. Hay que aprender a desaprender, ya que lo que es válido hoy, es posible que deje de serlo en un breve periodo de tiempo

Todo apunta en una única dirección: el cliente. Es raro encontrar una empresa que de verdad sea ¨customer focus¨ es decir que tenga una vocación clara por el cliente. Porque va mas allá de poner frases o dibujos llamativos en las presentaciones, o cambiar los logos de las empresas. Poner al cliente en el centro de la empresa requiere una transformación en la forma que operamos, en la que nos organizamos y en la que trabajamos. Y en empresas tradicionales, requiere ponerlas patas arriba, por lo que no suele ser fácil y las reticencias suelen ser fuertes.

Y en toda esta revolución el marketing tiene un papel fundamental. Su alcance está agrandándose, a la vez que es más difuso, ya que puede llegar hasta donde nos imaginemos (generación de demanda, nuevos modelos de negocio, digitalización, estrategia corporativa, etc) . Históricamente el marketing ha diseñado, y ha sido responsable de la estrategia de comunicación y de dar a conocer al mercado que hacemos y como la empresa puede ayudar a sus clientes. Esta función (o equipo) también ha participado o ha estado involucrada en el diseño de las principales interacciones con el cliente, y este es el inicio de la famosa experiencia de cliente. Aunque debemos mirar mas allá del marketing, o como tradicionalmente se ha visto,  es desde que el cliente muestra algún tipo de interés hasta que compra..

Con el cambio en el patrón de consumo hacia los modelos de suscripción, la experiencia de cliente se hace mucho mas critica. No sirve con vender un producto, sino que hay que convencer al cliente de porque tiene que comprar, y seguir renovando mes a mes su confianza en nosotros. Entran muchos factores en juego, ya que si como esperamos la relación con el cliente se extienda a lo largo de tiempo, habrá problemas, y el servicio de atención al cliente, facturación o mantenimiento tendrán un rol que jugar. Todos ellos son equipos que tradicionalmente no han estado conectados al mundo del marketing. Sin embargo, su papel será tan fundamental como lo es cualquier otro equipo en la empresa. Si realmente pensamos en el cliente, todo lo que haremos será para ofrecerle el mejor servicio y que renueve su confianza, en forma de contrato.

Si es cierto que contamos con herramientas que nos ayudarán en aportar esta experiencia de cliente. La personalización en nuestros mensajes, la disponibilidad en tiempo real de la información completa del cliente o la rapidez del servicio, son características que casi cualquier sistema de gestión de cliente ya ofrecen. Pero tenemos que saber como utilizarlos para que realmente sea efectivo.

Por último el valor de marca es algo que esta cobrando mucha mas relevancia. Y el valor de marca viene marcado por que transmite la marca, en que valores está fundada, cual es su misión y porque es diferente del resto. Por lo tanto, no se trata de productos solo, sino de crear un ecosistema dentro de la marca, que de forma coordinada muestre el valor diferencial.

Los equipos de marketing han estado tradicionalmente ligados a muchos de estos puntos, como la comunicación, la creación de marca, la estructura de la experiencia de cliente, … Sin embargo, a nivel de experiencia de cliente, toda la empresa debe sentirse responsable. La nueva forma de trabajar debe ser transversal, para asegurarse que se cubre de forma completa. Cada componente del equipo tendrá conocimiento especifico sobre un área concreto, pero trabajando en equipo todo esto repercutirá en tener una visión completa. Y por tanto en una experiencia de cliente completa.

La experiencia de cliente tiene un impacto directo en la marca (el famoso branding), y por lo tanto las ventas realizadas. Por lo que la prioridad se debe dar por descontada. Y esa prioridad debe ser la misma (es decir alta) a lo largo de todos los equipos. Trabajar en equipos multidisciplinarios, no solo ayudará a atacar el problema o caso desde diferentes puntos de vista como he mencionado arriba, sino que también ayudará a que la prioridad sea mejor entendida a lo largo de la empresa. La experiencia de empresa es algo tan grande y extenso que no puede ser arreglado, diseñado o ejecutado de una sentada. Primero y mas importante porque es algo que debería estar en constate evolución, que tendrá que ser ajustada a las necesidades del momento. Pero también porque es el claro ejemplo de como trabajar de forma agile (o con metodologías o mejor dicho filosofía agile). Ir probando poco a poco, de forma continua, ir mejorando, y sobre todo escuchar que opina el cliente, que pide y como se puede conectar mejor con nuestra audiencia. No olvidemos que esta audiencia es nuestro cliente, el que nos hace existir (una empresa sin cliente no es nada), y si queremos seguir existiendo como empresa, debemos tener y sobre todo cuidar a nuestros clientes. Acaso, ¿existe mejor forma de cuidar al cliente que ofreciéndole la mejor experiencia de cliente posible?

 

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Nos vamos de viaje

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La temporada estival es sinónimo de viajes y vacaciones. Lo que representa tener que lidiar con aerolíneas áreas, hoteles, reservas,… Aunque inicialmente suena idílico, no siempre lo es, y en muchos casos termina siendo una pesadilla (sin hablar de las huelgas que se suelen producir siempre en estas épocas).

La experiencia de compra con una aerolínea aérea puede ser un muy buen ejemplo para analizar. Sobre todo porque suele durar varios meses y se puede combinar con varios otros servicios.

A grandes rasgos podemos diferenciar las siguientes fases: Búsqueda, compra, servicios complementarios, ejecución del servicio y post-venta. Aunque cada una de ellas tiene características diferentes también hay que tener en cuenta si la compra se ha realizado por un canal directo (la web de la misma empresa) o indirecto (mediante buscadores, agencias u otros métodos).

La primera etapa es la más conocida por el mundo del marketing. Se trata de buscar nuevos clientes, o promocionar ventas entre clientes existentes por diferentes canales como prensa, recomendaciones de amigos y familiares, anuncios en televisión o radio y diferentes canales digitales. Esta primera etapa es muy importante, ya que es la que despertará y captará el interés del cliente. El cliente comparará constantemente nuestros servicios con otras empresas y es una fase que puede durar, relativamente, mucho tiempo. Hay muchas tácticas para ejecutar algunas de estas acciones, que dependerán del presupuesto y del tiempo. Las fuentes de datos suelen ser los sistemas CRM, pero últimamente se están incorporando otras fuentes (como datos históricos) para actuar de forma proactiva (ventas predictivas).

La compra es la siguiente etapa. Los servicios comprados pueden varias si esta compra se realiza de forma directa o mediante un canal, ya que el cliente puede comprar un paquete (donde estará incluido el billete de avión). El precio es un factor determinante, y en este tipo de servicios fluctúa constantemente, por lo que el cliente monitorizará constantemente en la etapa anterior este parámetro para optimizar su compra (utilizando incluso algunos de los servicios de alerta de precios existente, que comunicará mediante un mensaje en la app o email cuando el precio alcance cierto precio)

A continuación será cuando el cliente, si ha comprado el billete mediante la página de la aerolínea, buscará otros servicios adicionales. Estos pueden ser hoteles, coches de alquiler o actividades a realizar en el destino elegido. Solemos ser miembros de campañas desactualizadas, ya que la información que recibimos (pongamos cualquier buscador como ejemplo) es sobre precios de vuelos a nuestro destino, cuando claramente ya no lo necesitamos. Lo ideal sería poder ofrecer a nuestro cliente esos servicios adicionales, los cuales pueden requerir alianzas con otras empresas, o es nuestra oportunidad para realizar un cross-selling o upselling. Cada cliente debería poder elegir por que canal será contactado (email, app, sms,…) para tener una experiencia totalmente personalizada (dando por sentado que las comunicaciones den por sentado que se necesitan servicios adicionales a la compra del billete ya realizada)

La ejecución del servicio será la siguiente fase, y empezará entre una semana y unos días antes del día del vuelo. Normalmente todas las aerolíneas envían comunicaciones sobre el proceso de Checkin, comprobación del visado necesario en destino. Las preferencias del cliente deberían ser conocidas, y deberán ser incorporadas para personalizar el mensaje. La atención al cliente es fundamental, sobre todo en caso de problemas en el vuelo, para poder informar al cliente de posibles retrasos, cancelaciones y las alternativas posibles.

Una vez llegado al destino empieza la fase de post-venta. En ella se puede evaluar la calidad del servicio percibido (mediante encuestas por ejemplo), y la atención al cliente no se debe descuidar. Muchas de las quejas son la perdida de equipaje, y es aquí donde hay que conectar con el cliente, para ayudarle a solucionar su problema.

Como hemos visto a lo largo de este ejemplo, se trata de un ciclo de vida (customer journey) largo, y su ejecución puede incluir tener disponibles diferentes sistemas que nos ayuden a automatizar y seguir el proceso. Cuentas de redes sociales, DMPs, herramientas de automatización de procesos de marketing multicanal serán las que necesitemos en primer lugar para conseguir que esa primera fase sea satisfactoria. Mas tarde entrarán en juego herramientas como ERPs, tecnología Ecommerce, CRM y por supuesto nuestra APP. Aunque sea más sencillo decirlo que hacerlo, si todas estas herramientas no funcionan de forma conjunta, y con un proceso bien definido (como se ha comentado varias veces en este blog) no nos servirá de nada. Al final lo que tienen que hacer ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, y que la empresa pueda reaccionar de forma proactiva (teniendo disponibles todos los datos para posteriores analisis).

Todos hemos pasado por estas experiencias varias veces, pero ¿que otras mejoras se os ocurren? o mejor, ¿cual de ellas son aplicables a vuestros negocios? Espero que por lo menos sirva para iniciar algunas buenas reflexiones y mejorar algún negocio.

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A la hoguera con Uber y cabify!

La semana pasada se ha vuelto a abrir un debate interesante sobre ciertos sectores. En el caso de España, los taxistas se han puesto en pie de guerra (y en huelga) contra los nuevos jugadores  que han aparecido en su campo de batalla.

Aunque la transformación digital parece algo que solo es aplicable en power points en reuniones corporativas, con esto se puede demostrar que nos afecta en el día a día. Como comentaba en un post anterior: Todo sector es suceptible de ser transformado. En este caso se puede ver cómo un sector tradicional como el del transporte se ha visto sacudido por empresas como Uber, Cabify o Blablacar. Ninguna de ellas ha revolucionado el método de transporte (todas ellas utilizan coches), pero sí la experiencia de usuario y el modelo de negocio. No es necesario tener grandes equipos de I+D inventado cosas de ciencia ficción, sino pensar qué es lo que quiere el cliente, y transformar el modelo establecido (con esto no estoy quitando mérito a nadie, sino reforzar la idea de pensar en el cliente).

Uber, Cabify o BlaBlaCar son empresas de transforte, que aportan un valor añadido al cliente. ¿Quiere decir esto que el taxi va a desaparecer? No, no tiene nada que ver. Pero sí quiere decir que perderá el monopolio que tenía y que tendrán que luchar por un segmento de clientes, y diferenciarse por ello. La apuesta es clara, pero parece ser que no lo quieren ver. Las agrupaciones de taxistas prefieren pedir la prohibición de cualquier competidor, como si  fuera posible para un modelo de negocio (basado en la economía compartida) y parar la transformación digital en España. Estoy de acuerdo en que hay que regularizar y luchar en igualdad de condiciones (lease regulación de seguros e impuestos). Pero estas compañias han sabido ocupar un hueco en el mercado que estaba vacante, ofreciendo al cliente una experiencia que estaba buscando.

¿Os imagináis que los carteros (Correos por ejemplo) se pongan en huelga contra Gmail o Whatapp porque les están quitando negocio? Para mí la situación es algo parecida. No se puede luchar contra la innovación. Primero porque es lo que nos hace avanzar y segundo, ¿no es lo que estamos pidiendo a gritos a los gobiernos?¿No queremos que se apoye la innovación? Pues aqui lo tenemos.

La famosa transformación digital que buscamos y de la que todo el mundo habla es esto. La disrupción de negocios consiste en buscar nuevas soluciones a problemas existentes. Airbnb ha hecho lo mismo, buscar un hueco en el mercado que ha solucionado con una plataforma basada en la economía colaborativa. Las cadenas hoteleras estan sufriendo los efectos, y notan la bajada de ventas y reserva de habitaciones. Es cierto que ambas comparte un segmento de mercado, pero tienen estrategias y experiencias tan diferentes, que los usuarios eligen que servicio necesitan en cada momento. Personalmente utilizo tanto hoteles como Airbnb. Todo depende del tipo de viaje que esté buscando, el presupuesto disponible y el destino a visitar. El caso del transporte y de los taxis es similar.

Se habla de la 4ª revolución (haciendo alusión a la llegada de la revolución industrial, maquina de vapor, la invención de la rueda,..) Efectivamente estamos ante una era de cambios. De hecho se están produciendo mucho más cambios y más rapidamente que nunca antes.  Hay cambios en las empresas, cambios en los habitos de los consumidores, cambiosen sectores enteros, y cambios en la forma de comunicación. Hace años cuando nos ibamos de vacaciones enviábamos postales a los seres queridos. Sin embargo ahora enviamos whatapps con fotos o  videos. Obviamente estos cambios han traído ventajas (algún inconveniente también) pero hay que adaptarse o morir. En el post anterior vimos como algunas grandes empresas como Nokia o Kodak, no supieron transformarse y diferenciarse a tiempo, llevando a la desaparición de estas.

Veremos como termina este episodio, ya que no es la primera vez que sucede. Hace unos meses o años Uber tuvo que dejar sus actividades en España debido a problemas con la regulación. Pero aqui tenemos de nuevo el problema. No ha desaparecido, y desde el punto de vista de los taxistas, se ha agrandado. No consiste solo en Uber, sino que hay más empresas luchando por un hueco en el mercado. Renovarse o morir.

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Personalización no es solo saludar por el nombre propio en un email

Datos, datos y datos

Estamos en una epoca que está movida por datos. De hecho dicen que es el oro del siglo XXI. Todos los días se generan cantidades ingentes de datos por miles de medios,  no todos ellos tienen el mismo valor y además somos incapaces de sacar todo el potencial. Estas serían algunas de las verdades de esta nueva divisa.

La cantidad de datos generados y almacenados a lo largo y ancho del planeta ha hecho que nazcan soluciones para poder analizar estos datos y sacarles partido. Nace con ello el Big data, que analiza tanto contenido estructurado como no estructurado. Pero esta no es la unica forma de monitorizarlo. Ha surgido un modelo de negocio consistente en capturar datos de usuarios, clasificarlos y revenderlos a terceras empresas. La compra de estos datos, corresponden a la motivación de  conocer mejor a sus clientes, analizar el mercado en el que se compite o para comprobar el diseño de nuevos productos o mejoras de existentes.

 

Conocimiento del cliente

Conocer mejor al cliente se vuelve clave (o debería ser así). La transformación digital va de esto, y por eso es el proyecto estrella en casi todas las empresas.  Como he comentado en multitud de veces, no consiste en adoptar nuevas tecnologías sino en trasnformar la forma en la que operamos para proveer una mejor experiencia integral a nuestros clientes. Comprar datos externos permite conocer otros atributos de nuestros clientes, investigar intereses complementarios y analizar posibilidades de cross-selling y up-selling. El objetivo debería ser conseguir establecer una relación a largo plazo y no en realizar ventas y después olvidarnos.

 

Importancia de los nuevos canales digitales

Por todo lo anterior,  los canales digitales cobran una especial relevancia, ya que las nuevas tecnologías favorecen el conocimiento del cliente. Nuestros datos vuelan por la red, y todos nuestros movimientos se pueden seguir y almacenar. La combinación de los datos y las diferentes herramientas existentes hacen que consigamos ser más relevantes en nuestras comunicaciones. El marketing de contenido (content marketing) debe estar en toda agenda de cualquier CMO o director de marketing. Al final será lo que haga que la experiencia de usuario sea correcta, que impactará positivamente en la fidelidad y compromiso de los usuarios con nuesta marca. Todo ello contribuye positivamente a crear esa relación a largo plazo que comentaba unas líneas más arriba.

Aunque sigue existiendo una frontera entre el cliente anónimo (aquel que ha comprado, pero sobre el queno tenemos ninguna dato), y el cliente existente y conocido que es dificil de franquear. Cualquier empresa intenta captar datos por diferentes vias: ferias, sorteos, descuentos, newsletter, altas en servicios, alianzas con terceros. El objetivo es poder cruzarlos en la «transtienda» y seguir alimentando la base de datos de cliente (CRM) para poder entender que necesitan, que quieren y como podemos ofrecerles la mejor experiencia. En este campo los DMP (data management platform) han conseguido tener esa información de forma mucho más rápida y fiable. Nos permiten saber sobre los clientes antes de que los clientes lo digan nada o proporcionen datos, y podemos buscar clientes potenciales con carateristicas similares (look alike segments). Sin embargo debemos cuidar de no ser demasiado intrusivos y saber que fronteras cruzar y cuales no (la politica de privacidad y retención de datos debe ser clara para que el usuario conozca el terreno en el que se juega)

 

Cada cliente tiene sus motivaciones

Pero la pregunta sigue siendo, para que queremos todos estos procesos y toda esta cantidad de información. La respuesta es sencilla, aunque la ejecución no lo sea. Debemos conocer al cliente, para poder ofrecerla la mejor experiencia de usuario posible, y personalizarla al limite. No podemos tratar a todos los clientes por igual, cada uno tiene sus motivaciones y sus particularidades. Conocerlas y saber gestionarlo será lo que nos lleve al éxito.

Y que se puede personalizar?. Porque hablar d la experiencia de usuario es muy amplio. Es verdad que no hay una respuesta única para todo, y que cada empresa aplicará su politica particular. En general, con las herramientas de hoy en día se puede personalizar casi todo. Es decir desde la interfaz de usuario (el contenido d la web a la que se accede), los medios de comunicacion de forma que se utilize el más adecuando al momento y al usuario (email, sms, mensajes APPs, ), por supuesto el contenido a enviar debe ser acorde al usuario. No es lo mismo comunicar en el mundo B2B con un especialista o con un CEO. Las necesidades de información son diferentes) y los puntos en el proceso de venta en el que intervienen también lo son. Los ciclos de venta en el mundo B2B cada vez son más largos y complejos. Diferentes roles intervienen en cada paso con diferentes puntos de vista. Debemos personalizar y adaptar los ciclos de venta para poder ser lo más flexibles posible.

 

Impacto real en el negocio

La pregunta que hay que hacerse en cualquier escenario es, cual es el impacto en el negocio. En este caso creo que se pueden encadenar los siguientes pensamientos: Con una buena personalización se conseguirá una mayor identificación de los clientes o consumidores con la marca. Lo que generará una mayor fidelidad y compromiso con la misma. De forma directa este se traduce en más facturación e ingresos (debido a las ventas realizadas), pero la imagen de marca también creará de forma proporcional. Por otro lado al tener gran conocimiento sobre nuestos clientes debemos ser capaces de adelantarnos a los cambios, y reducir el Time to market. Lo que permitirá no solo seguir activos en el mercado, sino conseguir pelear con los competidores más duros. Pero no olvidemos que lo que tenemos que ser capaces de medir es el impacto real de todas las actividades en el negocio. Es decir el ROMI (return on marketing investment). Este será el gran aliado a la hora de demostrar los resultados respecto a todo lo anteriormente hablado.

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