Miedo

Miedo Alex Honnold

foto: Jimmy Chin

“El que teme sufrir, ya sufre el temor”

Proverbio Chino

 

Alex Honnold pasa 12 horas al día mirando cara a cara a la muerte. El que probablemente sea el mejor escalador mundial en la modalidad “solo integral” (sin anclajes ni cuerdas que le sujeten en caso de caída libre) volvió a consumar hace apenas unos días una nueva hazaña al coronar los 900 metros de vertical de “El Capitán”, una de las míticas moles de granito que coronan el valle de Yosemite, en menos de 4 horas.

Los investigadores no dan crédito al observar el comportamiento de Honnold, que parece no tener miedo a enfrentarse al vacío y a una muerte segura en caso de que cometa cualquier fallo en alguna de sus ascensiones. De hecho, con tan solo observar sus increíbles vídeos ya se puede experimentar mareo y náuseas como simple espectador, al ver el peligro y el vértigo que produce el hecho de que el único contacto de Honnold con la roca alcance apenas la superficie de los dedos que utilizamos para comunicarnos con nuestro smartphone.

Intrigados, los científicos de la Universidad de Carolina del Sur le han sometido a diversos experimentos mediante resonancia magnética para comprobar el grado de excitación de su amígdala (la parte del sistema límbico cerebral encargada de la gestión de las reacciones emocionales) frente a imágenes de extrema violencia o que revolverían el estómago del común de los mortales, con el resultado de que apenas observan actividad en ella. Alex parece haber eliminado el miedo de sus emociones, o al menos es capaz de controlarlo de una manera asombrosa.

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El consumidor medio dista mucho de gestionar sus emociones como el joven escalador californiano. El miedo es un mecanismo biológico de supervivencia y defensa que permite a los animales reaccionar con rapidez frente a una amenaza. Con pocas excepciones, nos afecta a todos los individuos de forma más o menos regular.

En el mundo del Marketing la palanca del miedo ha sido y es frecuentemente utilizada para movilizar al consumidor hacia la compra. Parafraseando al genial Don Draper de la serie Mad Men: “La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes en lo que consiste la felicidad?… en la ausencia de miedo”.

De este modo, la propuesta de valor de muchos productos y servicios se basa en ejecutar con maestría el siguiente ciclo:

  1. Identificar un miedo en el consumidor, bien sea concreto (ej: una enfermedad) o más inespecífico (ej: incertidumbre económica).
  2. Explicitar ese miedo, hacerlo visible, de forma que se acentúe su impacto.
  3. Ofrecer un remedio que evite la situación que atemoriza al consumidor, que aplaque ese miedo.

Observa a tu alrededor y verás multitud de productos cuya propuesta de valor se apalanca en el miedo:

  • Los coches: antes anunciaban los sofisticados sistemas de seguridad con los que venían equipados haciéndonos ver el peligro de no contar con ellos en caso de accidente (ej: Airbags, ABS,…). ( video )
  • Estos mismos coches ahora se anuncian jugando con el miedo al fracaso que me puede producir el que mi hijo se avergüence del coche que tiene su padre (ej: “el coche de mi Papá tiene wifi”). ( video )
  • En el ámbito del Marketing Político el miedo al terrorismo, al inmigrante, al desempleo,… desplazan en los debates actuales a cualquier otro argumento más técnico.
  • Uno de los últimos fenómenos que los psicólogos están estudiando asociado al desarrollo tecnológico y a las redes sociales es el efecto FOMO (“Fear of missing out”) que consiste en el miedo a no enterarme de lo que está sucediendo a mi alrededor, de estarme perdiendo algo interesante.

Asumiendo que el consumidor medio dista mucho de controlar el miedo como hace Alex Honnold, cierro el artículo con una reflexión que dejo para el lector: Una vez aclarado el impacto de utilizar el miedo como palanca para movilizar a los clientes y sus decisiones de compra, ¿es ético hacerlo?…

Como dice mi admirado Seth Godin hay productos en los que no queda más remedio que utilizar el miedo para comercializarlos: un cinturón de seguridad no es “sexy” ni divertido de usar, ni siquiera es cómodo. El miedo es en este caso es una palanca lícita ya que mi producto no solo reduce el temor del que lo utiliza sino que además redunda en una seguridad verdaderamente más efectiva en quien lo emplea, reduciendo su mortalidad en caso de accidente. ¿Estarías sin embargo cómodo como profesional del Marketing utilizando la palanca del miedo para comercializar un producto que sabes que es un placebo o que no tiene un impacto real a la hora de aportar un beneficio evidente al cliente?

La discusión está servida… Mientras reflexionas, te animo a saborear una de las gestas del increíble “hombre sin miedo”, Alex Honnold ( video )

 

 

Lecturas recomendadas:

The Strange Brain of the World’s Greatest Solo Climber – J.B. MACKINNON

What the brain of a guy who climbs massive cliffs without ropes can teach us about fear – Kevin Loria

 Why Alex Honnold’s Free Solo of El Cap Scared Me – Tommy Caldwell

 SUVs, handwash and FOMO: how the advertising industry embraced fear

Paga la recompensa o me como el conejo

Un ejecutivo de Marketing se disponía a entrar a cenar en un restaurante en San Francisco cuando un vagabundo se interpuso en su camino portando un cartel que decía “Soy vagabundo. Por favor ayúdeme”. Nuestro protagonista dudó si llevarse la mano al bolsillo, sumido en una sensación de culpa. Sin embargo pronto pensó cómo podía ayudar de una mejor manera al indigente aplicando sus conocimientos de Marketing.

San Francisco es una de las ciudades con mayor población “sin techo” dentro de E.E.U.U. De este modo, pedir una limosna de esta manera supone “competir” con miles de vagabundos en igualdad de condiciones. El ejecutivo le propuso un trato: “En vez de darte 2$ ahora te propongo que si cambias el mensaje del cartel que llevas por este otro, a mi salida del restaurante te daré 5$”. El mendigo aceptó.

Al cabo de un par de horas, el ejecutivo salió del restaurante y observó cómo no solo el indigente no le dejaba pagarle sus 5$ prometidos, sino que quería darle 10$ por la enorme mejora de la recaudación que había experimentado. En vez de recibir los aproximadamente 4$ por hora que era habitual, había conseguido elevar esa cifra a 60$.

Te preguntarás, ¿qué decía el nuevo cartel que había escrito nuestro protagonista?:

“Imagina si tú pasaras hambre”

Esta anécdota la cuenta Patrick Renvoise, un especialista en Neuromarketing que observa en cada relación comercial cómo utilizar las herramientas que activan nuestro “cerebro reptiliano”, la parte más primitiva que dirige nuestras acciones. El gran cambio que se había producido en el mensaje era que el vagabundo no hablaba de sí mismo sino que lanzaba un gancho de derechas a la conciencia de los viandantes forzándoles a imaginarse a sí mismos en sus zapatos. La empatía que generaba el nuevo mensaje era demoledora y de este modo aumentaba la recaudación.

En Marketing, frecuentemente cometemos el error de centrar la propuesta de valor de nuestra oferta en lo maravillosos que somos, en las enormes características de nuestro producto, en la reputación de nuestra empresa. Es una suerte de “yo, mi, me conmigo” que al cliente le resulta totalmente irrelevante ya que lo que a él le preocupa es lo que los americanos llaman “what’s in it for me” (que viene a significar algo así como “y a mí en qué me afecta”).

Cuenta Patrick que despúes de aquella cena, le han llegado historias sobre aumentos mayores de la recaudación de indigentes gracias a mensajes más ingeniosos. El mejor, aquel en el que el mendigo llevaba un tierno conejillo blanco y su cartel decía: “Tengo hambre. Paga la recompensa o me como el conejo”. En este caso el sentido del humor resultaba un recurso aún más potente que la piedad.

Si te ves en una tesitura en la que tengas que elaborar un buen reclamo piensa que a veces recordamos lo que nos dijeron, frecuentemente lo que nos enseñaron, y lo que nunca olvidamos es lo que nos hicieron sentir.

Podéis ver una explicación de Patrick y su modelo de Neuromarketing en esta charla de TED. Yo tuve la ocasión de escucharle en IE Business School y fue fantástico.

Neurociencia y Marketing

Hay días de esos que salen “redondos” y el pasado miércoles fue uno de esos días. Tenía ganas desde hace tiempo de visitar el Centro de Innovación del BBVA, donde programan una frenética serie de interesantísimos encuentros fundamentalmente sobre tecnología. Por otra parte llevaba tiempo observando las actividades de KnowSquare, la cooperativa de conocimiento puesta en marcha por Juan Fernández Aceytuno en la que las ganas de aportar ideas desde una perspectiva multidisciplinar es la marca de la casa. Por último, hacía tiempo que no revisitaba conceptos de Neurociencia sobre los que tan grandes avances se han hecho en los últimos tiempos y que son de plena aplicación en el Marketing.

Como si los astros se hubieran alineado, pude asistir a la magnífica charla de Carlos Herreros (@MgtyCerebro) y su hijo el antropólogo Pablo Herreros (@somosprimates) que bajo el marco de los ciclos de conferencias Knowsquare se celebraba en el Centro de Innovación del BBVA, titulada: “Neurociencia y Management: cerebro ejecutivo, cerebro primate”.

Carlos expuso numerosas ideas y fenómenos del mundo de la gestión empresarial, que Pablo remarcaba haciendo referencia a la naturaleza del cerebro y la evolución de los primates como justificación de esos comportamientos. De entre todas las ideas (no obstante aconsejo ver el streaming), me quedaría con dos directamente relacionadas con el Marketing:

1. El mundo de las emociones:

El neurólogo Portugués António Damásio identifica una serie de caracterizaciones para las emociones que guían nuestro comportamiento: Tristeza, Vergüenza, Disgusto, Furia, Miedo, Sorpresa, Excitación, Alegría, Amor, Confianza. La escala se mueve desde aquellas que están dirigidas a facilitar el escape del peligro hasta las que se relacionan con el apego. Evolutivamente estamos diseñados para evitar el riesgo y por ello son más numerosas las emociones enfocadas a escapar de las situaciones peligrosas. No es que unas sean mejores que otras, todas son necesarias para la supervivencia (de hecho Carlos apuesta por el “apego” como la gran palanca que mueve las organizaciones).

Una aplicación en el mundo del Marketing sería manejar en la propuesta de valor factores que produzcan miedo (ej: “¿no dejarías la salud de tus hijos en manos de los potitos de marca blanca, verdad?”) o reduzcan esa sensación de peligro o riesgo (ej: “galletas María, las de toda la vida”). Ya vimos en nuestro post “Ethos, Pathos, Logos” la importancia de las argumentaciones emocionales en la persuasión, y jugar con las emociones relacionadas con el miedo (dejando aparte consideraciones éticas) puede ser altamente efectivo.

2. El reptil que todos llevamos dentro:

Como tan bien explica Patrick Renvoise de Salesbrain, existen en nuestro cerebro tres zonas fundamentales:

Cerebro reptiliano: llamado así porque todos los vertebrados desde los reptiles hasta los mamíferos disponen de él. Es el más básico y el que primero se formó a lo largo de la evolución. Controla las actividades fundamentales para la vida (circulación de la sangre, respiración,…) y se mueve por los instintos más primitivos y compulsivos (supervivencia, instinto de reproducción,…) mediante el reflejo-respuesta.

Cerebro límbico: supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno.

Neocorteza: resultado del mayor grado de evolución, controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas.

La aplicación en este caso en el mundo del Marketing sería entender cómo interactúan los tres cerebros de forma que consigamos hacer llegar la propuesta de valor de nuestro producto o servicio al cerebro reptiliano, al límbico y/o a la neurocorteza del cliente según el caso.

En fin, un mundo apasionante el de la Neurociencia, de rabiosa actualidad y con un campo por recorrer enorme en el mundo del Marketing.

Gracias a Juan, Carlos y Pablo por organizar tan interesante ponencia.