Zapatero a tus zapatos

Espero que no sea frecuente, pero cuando tienes una dolencia o patología médica, sueles recurrir a un médico. Pero no a uno cualquiera sino que debe cumplir varios requisitos, o por lo menos los máximos posibles.: a) que sea especialista en ese campo (traumatólogo, digestivo, dermatólogo,..), b) a poder ser que tengas referencias de él, ya sea por familiares, amigos, conocidos o buscando en algunas de la herramientas disponibles. c) que te inspire confianza.

Pero no siempre utilizamos este criterio para la elección de un proveedor de servicios o productos, ya sea a nivel particular o profesional. A veces nos dejamos guiar sólo por el precio, otras solo por su logo y otras veces no sabemos muy bien porque. Es verdad que entrar en juego muchos factores, de los cuales hemos hablado en el blog como branding, imagen de marca… También es verdad que hay mucho tipo de productos, y no todos tienen la misma decisión de compra, pero para ciertos servicios profesionales sí deberíamos utilizar exactamente los mismos criterios.

Cuando requerimos los servicios profesionales de ciertas empresas, buscamos eficiencia y no que hagan su trabajo de cualquier forma. Además, centrandonos en el primero de los criterios expuestos, especialización, queremos alguien experto en el campo correspondiente. Muchas empresas tratan de abarcar un abanico muy grande de productos o servicios, en los que no destacan en ninguno. Por lo que esa empresa, puede, que no llegue nunca a conseguir el éxito que tendría si se centrara en lo que realmente sabe hacer. Puede que sea tema de discusión aparte, pero por esto muchas empresas están centrandose en su “core business” externalizando el resto de los servicios. Es decir, centrémonos en lo que sabemos hacer y dejemos que los expertos en otros campos nos ayuden en el resto.

Algunas voces hablan de modas, y que ahora estamos en la fase especialización, cuando ya hemos pasado por la generalización y que algún día volveremos. Lo cierto es que parece que la especialización permite que muchas entren en juego, cada uno en su área correspondiente y que hace que los trabajos que ejecutan sean de una calidad determinada (esperada alta). Seguro que hay voces en contra y otras a favor. Aunque, como argumentaba en el primer párrafo, si como consumidores buscamos siempre profesionales con alto conocimiento específico en cierto campo, ¿por qué como empresa no lo ofrecemos?

Pensemos en las ventajas. Una empresa de servicios o venta de producto o soluciones, especializada en concreto, podrá ofertar una propuesta mucho más concreta y eficaz a nuestro requerimientos. Es muy probable que nuestro caso de negocio haya sido solucionado previamente, y en mas de una ocasión. Por cada una de esas iteraciones la solución se habrá ido mejorando y ajustando. ¿No es lo que buscamos?

Aunque puede tener alguna contrapartida. Se podrían nombrar varias, pero generalizando es posible que la desventaja más grande se puede convertir en ventaja de nuevo. Necesitaremos varios proveedores para cubrir nuestras necesidades (si el campo a cubrir es mas o menos grande). De esta forma no estaremos poniendo todos los huevos en la misma cesta, y estaremos diversificando el riesgo.

Nos gusté o no, la especialización está en todos los sectores. No hay más que ver las ofertas de empleo de cualquier empresa, de cualquier sector, y aunque se requieran conocimientos genéricos, siempre el perfil demandado tendrá un punto de especialización, ya sea en una tecnología, un idioma o una herramienta. Los generalistas se han tenido que enfocar un poco en algún punto.

Podría tener algún punto de similitud a la segmentación de clientes. No conseguimos llegar a todo la vez ( ya estemos hablando de cliente en el segmentación, o de oferta de producto/servicios de nuestro portfolio). ¿Por qué no dividir para vencer? Es decir, centrarnos en el principio de abarcar menos mercado pero de forma más efectiva y ágil. De todos modos, no es cierto que se abarque menos mercado. Es posible que tengamos la sensación de que nos estamos perdiendo una parte del pastel, pero es posible que teniendo un abanico muy grande, no consigamos ni parte de la parte que tenemos con la especialización. Hay mas de un caso que podría servir de ejemplo.Puede que ya lo dijera el refrán popular: Zapatero a tus zapatos.

Arquímedes en la oficina: Apalancamiento operativo

Es increíble la cantidad de lenguaje absurdo que las grandes empresas utilizan en su día a día y en sus comunicaciones. Recomiendo visitar la web “Corporate bullshit generator” en la que con un simplemente golpe de ratón podemos generar una frase perfectamente estúpida, sin significado real pero muy atractiva.

Una de esas palabras de la que frecuentemente abusamos en los últimos años es “apalancamiento“. Frases del estilo “apalancarnos en las sinergias entre la división X y el departamento Y” forman parte de cualquier plan de negocio pretenciosamente absurdo. Si Arquímedes levantara la cabeza, se haría el el harakiri al comprobar que su célebre frase (“dame un punto de apoyo y moveré el Mundo“) y sus ley de la palanca son utilizadas de forma torticera. Un responsable de negocio llegó a preguntarme en una ocasión cómo podía incluir “apalancamiento” en cierta frase porque aunque no sabía lo que significaba, veía que quedaba sexy y últimamente lo veía escrito con mucha frecuencia 😉

Sin embargo, hay dos términos empresariales en los que el uso del concepto de “apalancamiento” cobra todo su sentido. En primer lugar el “apalancamiento financiero“, según el cual el apoyarse en cierto endeudamiento puede ser la herramienta que permita la financiación de una operación. Y en segundo lugar el “apalancamiento operativo”, motivo de este post.

Elapalancamiento operativo” describe la mejor eficiencia en la utilización de la estructura de costes fijos operativos para generar mayores ingresos. Por ejemplo, si dispongo de una furgoneta de reparto que utilizo para cubrir cierta ruta y consigo encontrar un produto adicional que puedo vender en esos mismos puntos de venta. Mientras que mi coste fijo sigue siendo el mismo, he ganado en la rentabilidad total de mi actividad comercial.

Pido perdón por el circunloquio, pero me permite reflexionar sobre un asunto que observo con preocupación en muchos negocios obsesionados por priorizar sus recursos, centrar su foco. No seré yo el que eche por tierra la necesidad de aplicar Pareto y su regla del 80/20. Lo he defendido en post anteriores, al igual que la importancia de centrar el tiro.

Sin embargo, no podemos perder de vista que los negocios menos prioritarios dentro de nuestro portfolio de productos y servicios pueden perfectamente estar contribuyendo a la absorción de costes fijos en nuestra organización. Es decir, que cierta línea de negocio sea muy rentable puede deberse precisamente al hecho de que reparte con otras menos lucrativas una gran cantidad de costes fijos.

Es como si en un equipo ciclista valoráramos solo a la prima donna que es capaz de ganar el Tour de Francia, cuando el hecho es que ese primer espada puede serlo porque está arropado por un pelotón que asume su papel secundario pero absolutamente crucial.

Al mismo tiempo, tampoco debemos de ser injustos e imputar a nuevas líneas de negocio costes fijos ajenos absolutamente al objeto de esa nueva actividad como hacía nuestro amigo Pepe con su “expositor de pistachos“.

Como la esencia de Marketingstorming.com es observar la realidad del desarrollo de negocio desde todos los ángulos, cierro este post con una referencia a un estupendo artículo de Don Peppers en el que describe brillantemente la regla del 80/20 aplicada al mundo empresarial. Siempre que seamos conscientes de que priorizar el 20% de los clientes que generan el 80% de los beneficios no significa menospreciar el papel absorbiendo costes del resto de clientes, hacer caso a nuestro amigo Pareto resulta efectivamente interesante.

La rana hervida

Hay una vieja historia que ignoro si es cierta acerca de cómo hervir una rana en un puchero sin que ésta salte fuera del mismo. A mí me la contó mi padre, y cualquier cosa que te cuente tu padre ha de ser tomada como cierta (al menos hasta cumplir los 15 años, momento aproximado en el que se caen muchos mitos).

Cuentan los entendidos, que para hervir una rana viva debes de ir subiendo regularmente la temperatura del fuego, en intervalos tan pequeñitos que el incremento de temperatura resulte apenas perceptible para el pobre batracio. Al final, el tierno animalillo quedará literalmente “cocido” sin apenas haberse movido.

Recordé la vieja historia de la rana al leer la sinopsis del último libro del aclamado profesor de Harvard, Clayton Christensen, titulado “How will you measure your life”. Christensen habla del peligro de adentrarse en la forma de pensar en términos marginales. Cuenta cómo este tipo de razonamientos son el principio del fin de negocios con muy larga trayectoria. Pone como ejemplo a Blockbuster, que fiel a su modelo ignoró la entrada de un nuevo competidor, Netflix, que le “barrió del mapa”.

La teoría económica nos indica que para evaluar una inversión deberíamos olvidarnos de todos los costes hundidos y fijos, considerando tan solo los costes e ingresos marginales de esa nueva opción. Pero eso tiene un problema: que inevitablemente llevará a las compañías a apoyar proyectos basados en apalancarse en los recursos de los que ya disponen, en vez de poner en marcha las capacidades que necesitan para ganar en el futuro. El puro análisis económico, casi siempre indicará que la mejor opción de inversión será la incremental, no la disruptiva. Pero como decía Henry Ford: “Si necesitas una máquina y no la compras, al final comprobarás que es como si hubieras pagado por ella y ni siquiera la tienes”.

Mientras que Netflix ponía en marcha un modelo de negocio absolutamente diferente al videoclub tradicional, Blockbuster seguía explorando las posibilidades de obtener ingresos marginales adicionales explotando las jugosas multas que suponían la devolución tardía del DVD. Del mismo modo numerosas empresas evitan la puesta en marcha de nuevos modelos argumentando que son muy caros, sin considerar que o invierten en ellos o el coste futuro será mayor al quedar “fuera de juego”.

Al final, Christensen traza el paralelismo con una moraleja ética: es mejor hacer las cosas bien el 100% de las veces que el 98% y pone como ejemplos los numerosos escándalos financieros de los últimos años. Si hago “trampas al solitario” cometiendo un error a sabiendas y apoyándome en el argumento de que el impacto marginal del mismo es mínimo, correré la misma suerte que aquel que se planteaba “¿cuántos pelos se le deben de caer a alguien para ser considerado calvo?”

Y tú ¿te aplicas la teoría marginal? ¿cómo hervirías la rana? Por cierto, que en descargo de mi padre hay que decir que la historia “se non è vero, è ben trovato”.

Enterrado antes que muerto

Además de incurrir en numerosos errores de contabilidad de costes, la pequeña fábula de “Pepe y su expositor de pistachos” pone de manifiesto un fenómeno típico en las grandes corporaciones: los enormes costes de estructura, hunden cualquier proyecto que quiera arrancar si estos costes le son repercutidos de la misma forma que lo hacen sobre los proyectos con solera.

Cuando lanzamos un nuevo producto o servicio ¿de verdad requiere del esfuerzo comercial de toda la red de delegados de venta aunque se venda a través de un canal muy diferente o vaya muy enfocado a algún “key account” muy específico? ¿le debo repercutir íntegramente el cánon que me cobra el “call center” que da soporte post-venta a todo mi departamento cuando sé que apenas se van a producir fallos? ¿debe soportar un producto de marca privada parte del presupuesto de publicidad que utilizo para promocionar mi marca premium?

Subvencionar este nuevo producto o servicio parecería tan injusto como cargarle una serie de mochilas a la espalda con las que apenas podrá dar unos pasos en su ya de por sí complicado viaje.

Una de las soluciones más típicas es la de crear pequeñas divisiones que a modo de “start-up” puedan operar “por debajo del radar”, gobernándose con otros mecanismos diferentes de las estructuras de costes que se aplican en el resto de la organización. Sin embargo, esta opción también plantea inconvenientes como por ejemplo decidir en qué momento integraremos esa pequeña división dentro de la matriz. ¿Qué tamaño debe de alcanzar esa división para jugar en primera? o dicho de otro modo ¿cuántos pelos se le tienen que caer a alguien para ser considerado calvo (ver “El dilema de la pendiente“)?

Y es que algunos proyectos, antes de morir, nacieron ya enterrados…