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Enganchando al cliente vendiendo otros productos

Vender, vender y vender.. Efectivamente, ese es el cometido de cualquier empresa, sea cual sea su sector de actividad. Esto no es nuevo, y lo hemos hablado en repetidas ocasiones, y seguiremos afirmandolo. Lo que no es tan sencillo es como conseguirlo. Como debe venderse, como debe enganchar al cliente para que compre más, y como venderle diferentes productos de nuestro catalogo es el misterio del santo grial para cualquier profesional de marketing o ventas. Esto es parte del mundo comercial.

Podemos diferenciar dos grandes grupos, las nuevas ventas (aquellas que se realizan a potenciales clientes) y las que se hacen sobre clientes ya existentes (renovando el producto ya adquirido, comprando un modelo superior o complementos). Me gustaría hablar de este segundo grupo, es decir de como tratamos a los clientes ya existentes. Muchas veces al pensar en ventas pensamos en reinventar la rueda, de como adentrarnos en nuevos nichos o como conseguir nuevos clientes. Por lo que no se le da la importancia que tiene a la venta a los clientes existentes. Suele ser mucho más rentable, genera una relación mucha más sólida y nos sentamos como «proveedores». Lo que está claro es que necesitamos tener un conocimiento muy amplio de los clientes (os suena la conversación de la necesidad de un CRM?)

Dentro de las ventas a clientes existentes podemos destacar el cross-selling y el upselling (ver entrada aqui). Es importante tener claro el concepto y que significa, para poder ponerlo en practica de la mejor forma posible. Como he mencionado, si conocemos al cliente podemos ofrecerle lo que necesite, haciendo un ejercicio de predicción. Este puede ser tan grande como queramos. Pero ofrezcamos algo útil, y acorde a las necesidades existentes.

Casos a evitar

Cualquiera de los que estáis leyendo este post seguro que habéis reservado algún viaje por internet. O por lo menos un hotel. Para ello, seguro que habéis utilizado alguna de las grandes páginas o plataformas como booking.com. No se si os ha pasado, pero después de haber reservado, incluso despues de haber vuelto del viaje, esa pagina os sigue ofreciendo hoteles en la misma ciudad o zona. Pero no sólo en su misma página, sino en los anuncios patrocinados de gmail, google, facebook y otras plataformas…Creo que esto no tiene nungun sentido. Si ya he reservado un hotel, incluso he disfrutado de esa estancia, para que voy a quererer volver a reservar los mismo en las mismas fechas… Este es un ejemplo de como gastar dinero en publicidad online sin ningún tipo de efecto sobre el publico objetivo..

Ejemplos

Por otro lado tenemos ejemplos donde al reservar o comprar un billete de avión, nos ofrecen hoteles u ofertas de coches de alquiler en la ciudad en la ciudad de destino. Es decir, algo complementario que si puede hacernos falta y que tiene valor adicional. Obviamente la premisa es hacerlo a continuación de detectar la reserva de avión, pero sin que pase mucho tiempo (ya que puede que la fecha ya haya pasado). La siguiente mejora podría ser que la plataforma aprenda sobre mis gustos y me oferte solo productos acorde a mis preferencias (aparatementos en vez de hoteles, coches deportivos en vez de familiares, o restaurantes de fast food en vez de 5 estrellas michelin..)

Este tipo de comportamiento es aplicable a cualquier tipo de negocio, y pensemos que esto nos abre una ventana de oportunidad muy grande. Es verdad que puede que nosotros no tengamos productos complemetarios en nuestro católogo. Por lo que es la oportunidad perfecta de empezar a buscar asociados. Participar con otras empresas buscando sinergias (compra de vehiculos con seguros de coche, hipotecas con reformas o negocios de decoración, incluso toda las sinergias posibles entre articulos de bebe). En el mundo digital es aún más sencillo por la cantidad de datos disponibles, pero debemos tener cuidado de como lo hacemos (para no sobrepasar la privacidad y para no se agresivos comercialmente, temas para otro articulo).

Amazon, como no, es buen ejemplo de oferta de prodcutos relacionados. Su sistema de recomendación lleva mucho tiempo funcionando y lo mejorar poco a poco para que se ajuste perfectamente a nuestras preferencias. Sino te has fijado nunca te animo a que lo pruebes. Busca un articulo, y mira a ver que productos te ofrece la proxima vez que entres en la web. Este es un buen ejemplo, pero no es el único, hay muchas empresas haciendolo muy bien, y con buenos ejemplos: Ikea o Zalando son otros dos buenos ejemplos a revisar.

Conclusión

Lo importate es conocer al cliente. Para ello debemos saber que datos debemos recoger, como tratarlos y que debemos ofrecer al cliente. Es imporatante tener una estrategia y alinearla con nuestos objetivos corporativos. Recordemos que esto es una parte del puzzle corporativo, pero todo debe encajar. La tecnología nos ayuda a optimizar y mejorar todos este gran proceso, que bien ejecutado puede ser muy rentable, ya que cuidar y vender de nuevo a un cliente existente es mucho más barato que adquirir uno nuevo (has hecho los cálculos de cuanto de cuentas en cada uno de estos dos casos para tu empresa?)

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Adios a los negocios tradicionales

El mundo retail y Amazon

El mundo del retail está gobernado, queramos o no, por Amazon. El negocio de esta empresa, se inició y continúa en este sector. Aunque gran parte de sus ingresos (por lo hablar de una gran mayoría) se basan en los servicios empresariales de cloud computing. Esta es otra batalla, de la que alguna vez hemos hablado. Pero en este caso quiero centrarme en la versión más conocidas por los consumidores finales.

La semana pasada Amazon dio otro salto de gigante en España (en otros países ya lo había hecho). La empresa americana, liderada por Jeff Bezos, se adentra en el complejo mundo  retail en el sector horeca. Es decir, la distribución de comida y bebida (preferentemente productos frescos) en un tiempo máximo estimado (suelen ser horas).

No cabe duda que Amazon domina a la perfección este sector, el de la distribución. Tiene un sistema modelo de negocio montado alrededor de éste. Ha mejorado y optimizado cualquier procesos referente al mismo, y ha conseguido arrebatar muchas ventas y puestas a empresas muy consolidadas.

 

La distribución en la alimentación. Un sector especializado

El mundo de la alimentación es especial. Aunque sea retail, tiene unas características muy específicas que hace que lo marquen como algo muy particular y especial. Los alimentos, el propio producto con el que se está tratando, es muy delicado, requiere de sistemas de almacenamiento especiales en cuanto a temperatura, humedad, y sobre todo contar con un periodo de rotación de la mercancía muy limitado ( marcado por la fecha de caducidad del propio alimento). Como es lógico, se trata de un sub-sector (si lo queremos llamar así) muy regulado, ya que está en juego la salud de muchas personas.

Teniendo todo esto en cuenta, Amazon ha apostado por este mundo también y su estreno en nuestro país parece que ha tenido una gran acogida por lo aventajados que lo han probado. Muchos lo habrán probado modo experimento, para comprobar la experiencia de usuario, la calidad del servicio, … Y de momento solo he escuchado buenas recomendaciones.

La pregunta ahora es, tiene futuro amazon con esta actividad? O mejor dicho, peligran los supermercados tradicionales? La respuesta solo podremos desvelarla con el tiempo ( ¿no dicen que solo el tiempo da la razón?) Pero  como no me gusta esperar y sobre todo, como en este blog nos gusta hablar de estas cosas ahí va mi quiniela.

 

Futuro de la nueva aventura de Amazon y de los supermercados tradicionales

En general, el mundo corporativo está cambiando a un ritmo endiablado. Muchas empresas que nacieron hace poco están quedándose con negocio que, hasta hace poco, dominaban mayoritariamente las grandes y «clásicas». Este cambio lo hemos visto en muchos sectores. Como por ejemplo el mundo de los viajes. ¿Quien conocía a booking.com hace 15 o 20 años?  Pero aparte de generar nuevos modelos de negocio, o mejor dicho, mejorar la experiencia de usuario, adaptándose a lo que el mercado requiere en estos tiempos, se está provocando una especialización. Si volvemos al tema que nos ocupa este post, los supermercados si pueden ser pasados rápidamente por Amazon. Esto mismo pasó ya hace años con los pequeños comercios locales. Aquellos que no supieron ver el cambio murieron en el intento. Pero los que supieron adaptarse se reconvirtieron, y más concretamente: se especializaron. Están aquellos que venden solo fruta de temporada, aquellos que venden productos gourmet, los que venden productos de ciertas regiones, los que venden comida casera…

¿Y cómo se dividen el mercado de forma involuntaria? Las grandes empresas (entre las que sin duda alguna clasifico a Amazon)  se quedarán con los productos del día a día. Lo podría llamar la venta de volumen, en las que el beneficio no se saca por margen sino por volumen. Debido a la cantidad ingente de productos servidos, pueden entrar a negociar directamente con los fabricantes, y conseguir márgenes adecuados (en algunos casos) Sin embargo, las pequeñas tiendas, aquellas que tienen que especializarse se centrarán en el valor. Productos de valor añadido que el consumidor pagará por ser diferentes. El negocio en este caso está en el margen. No quiere decir que sean productos muy caros, sino que tendrán mayores márgenes que los de gran consumo puros. El precio dependerá del producto, pero en general si será más caro que lo que encontremos en un el portfolio de un grande. Pero el valor diferencial en este caso no es el precio, sino la calidad y la diferenciación.

 

Diferenciación por valor ofertado

De esta forma, muchos podrán seguir coexistiendo, cada uno de ellos aportando una experiencia diferente. Cada día se están poniendo más de moda las tiendas gourmet o especializadas (ya hablaremos del caso de Hamburguesa nostra). Lo mismo ha pasado con los mercados tradicionales, que últimamente están más en auge. Los clientes van a buscar productos diferentes (quien no conoce el caso del mercado de Potosí o Maravillas en Madrid).Para los productos habituales (leche, sal, productos de limpieza,..) , no buscamos diferenciación, sino precio. Pero para otros (carne, fruta, vinos, aceites..) queremos una calidad diferente, y diferencial. Como siempre hemos dicho, buscar el segmento de clientes objetivo es fundamental, y puede ser la diferencia entre éxito o fracaso absoluto

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Hechos y no palabras

 

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Pongamos un ejemplo. Si cogemos a un director de ventas de una empresa (pongamos de un perfil mediano o grande) y le preguntamos por el valor que le aporta la actividad del equipo de marketing, es posible que la respuesta no sea la que nos imaginamos. Algo parecido pasa si hacemos lo mismo con el director de marketing preguntándole esta vez por el valor del equipo comercial. Trabajamos juntos, en el mismo proceso, pero no nos entendemos ni conocemos. No tenemos un objetivo común (muchas veces incluso direfentes visiones o objetivos contrapuestos), que en todos los casos debería ser el cliente. Marketing y ventas son dos partes de un mismo proceso comercial. Ambos forman parte de la comercialición de los productos o servicios de las compañias. Si ventas no conoce que tipo de campañas puede crear marketing, cual es la base de datos de contactos ¨contactables¨ o los principales problemas a la hora de crear marca es culpa de marketing. Y si marketing no conoce el estado de las ventas, los objetivos comerciales en forma de cuota o los principales problemas en la relación de los clientes es culpa únicamente de ventas. ¿Porque no hablamos?

Si las respuestas son del estilo ¨siempre hemos hecho las cosas así¨,  ¨el único cliente que han visto es en un excel¨, ¨los contactos de los clientes son mi valor añadido¨ o ¨como van a ayudarnos si no tienen ni idea¨, el pronostico no es tan malo. Este debería ser el principal objetivo de cualquier proyecto de ¨transformación digital¨. No será fácil el camino, necesitaremos mucho trabajo y todo lo que implica una iniciativa de este estilo.

Pero, que es lo que puede aportarnos o porque es necesario? Hagamos el análisis de la siguiente forma:

  • Señores de marketing: sentémonos con la fuerza comercial para conocer que productos o servicios son más prioritarios, donde existen más problemas a la hora de vender, que tipo de clientes compran cada producto. Esto nos permitirá saber que tipo de campañas son necesarias en cada momento. Conocer la estacionalidad )si existe) para poder crear iniciativas enfocadas a generar demanda.

 

  • Señores de ventas: llevemos al equipo de marketing a la reuniones con clientes, trabajemos de forma conjunta en las propuestas y proyectos, compartamos la cartera de propuestas que tenemos en marcha. Marketing puede ayudarnos a conocer mejor aún los clientes, podemos recibir candidatos potenciales de mucho mayor valor, podemos ayudar a crear campañas con la correcta audiencia, generar demanda cuando se necesite o incentivar con actividades de crossselling o upselling para apalancar nuestras acciones comerciales

 

¿Suena bien? ¿Parece difil? En principio es solo cuestión de hablar, de cambiar un poco la forma de trabajar y de dejar de trabajar en silos. Hagámoslo como un sólo equipo. En todas las empresas exiten diferentes guerras internas. No me refiero a las personales (que también las hay, como en cualquier ámbito humano) sino a las que existen entre diferentes departamentos. Normalmente cuanto más grande son las empresas, más grandes pueden ser esas guerras, cuyo origen principal está en decisiones «politicas» o de alcance de responsabilidades. Por eso es importante que estos cambios se dirigan desde el más alto nivel posible de la compañia.  

Dejemos de trabajar en silos, y hagamoslo como un sólo equipo. Muchas veces uno de los puntos a modernizar es la estructura corporativa, ya que el termino ¨departamento¨suele tener a esa falta de colaboración. Ahora (aunque muchas veces funcione igual) se utiliza el término equipo. Y se empieza a utilizar mucho la figura del profesional, que encontrando su sitio dentro de la organización, consigue crear su propia red de contactos (independientemente de donde dependan funcionalmente) para conseguir un objetivo común. Hablamos entonces de la importancia del networking interno. Seamos relevantes, mostremos el valor, y que los hechos hablen por si mismos. Aparecer en una reunión y hacernos valer por el título de la tarjeta de visita ha acabado. Hechos y no palabras.

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Reconfigurar el proceso comercial con urgencia

*Este post pertenece al blog y ha sido previamente publicado el 29 de febrero del 2016. Rafael, su autor,  es consultor de Marketing y Ventas, trabaja habitualmente para empresas del sector TIC y de la tecnología, en este momento también es socio de una empresa del área Cloud Computing

 

 

Es lógico, han sido muchos años de cambios en el proceso comercial de la mayoría de las empresas y ese parcheo han anquilosado la secuencia de acciones nuevas y antiguas que caminan juntas de forma forzada. Ha llegado el momento idóneo para que realizamos una reconfiguración del proceso principal de la empresa, el del logro y retención de Clientes, por lo que comentamos, ya está claro que no sólo los profesionales del ámbito comercial son los involucrados, conseguir y Clientes y mantenerlos leales es cosa de todos. Si no está de acuerdo o dispuesto a este alcance, no hace falta que siga leyendo.

El proceso comercial básico, el fundamental, el que podríamos resumir como: conseguir que el máximo número de Clientes potenciales sepan de la existencia de tu producto, de cómo se diferencia de la competencia para darles ventajas competitivas y cómo estaremos con ellos para que sigan manteniendo esas ventajas a través del tiempo incorporando las novedades del mercado y de la tecnología que vayan apareciendo, con un precio competitivo y facilitando el acceso por el canal preferido por cada Cliente.

Hemos pasado por hacer rutas comerciales larguísimas visitando a Clientes potenciales, a hacernos presentes por medio de agentes comerciales, a las redes de distribución, a la publicidad, a las acciones de los gerentes de cuentas y un largo etcétera. Hemos reformado el proceso comercial frecuentemente con parches que lo han ido actualizando y adaptando a los tiempos. Por ejemplo, ahora muchas empresas utilizan las herramientas 2.0 y han incorporado webs muy interactivas, han creado un blog o todos sus profesionales están en LinkedIn, pero cuando miramos en detalle todos esas composturas les falta fondo y estructura: los contenidos no valen nada, los comerciales tienen 145 contactos en LinkedIn o alguien te ha ayudado a tener 5.000 contactos que no conoces ni les interesa para nada tu producto y nos hay ninguna política para el uso de los medios sociales.

Así estamos y es necesario el replanteamiento del proceso comercial, volver a encajar bien todas las piezas del puzle y con un método de gestión del proceso comercial, un sistema de comunicación comercial entre los profesionales y sus jefes de ventas y/o directores comerciales, para que de una forma ágil este siempre gestionado y mejorando a través de las aportaciones de todos los profesionales involucrados.

¿Para qué planificar la estrategia y proceso comercial si nadie lo va a seguir después? Pues es una buena pregunta. La respuesta es que la planificación falla porque no hay un sistema de ejecución. Lanzamos a los comerciales al mercado esperando que vuelvan con las redes llenas. Al que la trae vacía con asiduidad se le acaba despidiendo o se acaba yendo porque su gran parte variable no cubre las necesidades de su casa. Mal método. La gestión comercial de los equipos de venta debe cambiar, aprovechando todo lo que hemos aprendido durante los años de experiencia comercial e incorporando las facilidades que han aparecido últimamente, sin odiarlas ni siguiéndolas sin corazón.

Alrededor de ese proceso comercial reconfigurado todo gira con naturalidad: los CRMs, los logros comerciales, las estrategias comerciales, las acciones de los profesionales, el avance en las operaciones y/o Clientes. No es complicado, sólo necesita orden, racionalización y un método de ejecución orientado al logro a través del proceso, eso sí.

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Nunca dejes que te segmente un economista

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Recuerdo cuando llegué a la urbanización donde vivo y busqué compañeros con los que jugar al tenis. Los habituales de la pista me preguntaron aquello típico de «¿y tú qué nivel tienes?». Mi natural discrección me empujó a responder con un «pues no sé, normal», lo que me dejó inevitablemente fuera de la liguilla de vecinos ya que todos se debían considerar descendientes del mismísimo Pete Sampras. Al cabo de unos meses conseguí colarme en algunos de los partidos y observé incrédulo cómo el nivel era bastante estándard, nada del otro mundo. Resultó que mi rendimiento era muy parecido al del resto de jugadores.

Retrocedamos ahora algunos siglos atrás…

Cuenta el genial Tim Harford la historia del «Impuesto a las ventanas» que se instauró en Inglaterra allá por el año 1696 y que se abolió de forma definitiva en 1850. Aunque con pequeños matices temporales, la idea general de este impuesto se basaba en recaudar una cantidad de dinero de cada ciudadano en función del número de ventanas de su vivienda.

La intención parecía loable y la lógica indicaba que cuanto más renta tuviera un ciudadano, mayor sería su casa y por tanto el número de ventanas. Además, las ventanas eran algo muy visible y por tanto fácil de controlar por la Hacienda Pública. Su número era constante por lo que el impuesto parecía imposible de ser evitado.

¡ Craso error ! Pronto se descubrió que gente humilde vivía como sirvientes en grandes casas con numerosos ventanales. Casas de campo sencillas, disponían de mayor número de ventanas que pisos de lujo en la ciudad. Además, pronto los arquitectos comenzaron a responder al desafío fiscal cerrando ventanas y proyectando viviendas con mayor dimensión en su parte trasera que en la delantera (donde se efectuaba el cómputo de ventanas).

Parece inverosímil, pero a pesar de la estúpida lógica del impuesto, éste consiguió sobrevivir más de siglo y medio.

Lo cierto es que no hay que buscar demasiado para encontrar otros ejemplos de criterios de presión fiscal aparentemente bienintencionados que persiguen una recaudación progresiva pero que tienen efectos perversos. Uno de los problemas de diseño de todos ellos es una mala segmentación.

La elección de un criterio erróneo de segmentación (en este ejemplo el número de ventanas en una vivienda) como indicador de un determinado nivel de renta resulta letal.

Los profesionales del Marketing a menudo caemos en el mismo error. Así por ejemplo un criterio de segmentación típico en décadas pasadas eran el Demográfico (ej: varón de 35-45 años) y el Geográfico (ej: ciudadano de Madrid). Quizá pudiera ser más efectivo en el pasado, pero lo cierto es que en la mayor parte de los mercados actuales cualquiera de estos dos criterios resultan cuanto menos muy burdos.

Boomers Xgen Millenials

Una segmentación mucho más fina sería por ejemplo aquella basada en valores y hábitos de vida (habitualmente denominada «VALS» o «Psicográfica«) De este modo por ejemplo un consumidor urbano de Madrid tendrá un grado de afinidad en teoría mayor en cuanto a sus usos y costumbres y por tanto necesidades con otro consumidor de Washington que con uno de un pequeño pueblito de Murcia aunque su idioma y nivel de renta sean absolutamente diferentes.

Esta aproximación explica el éxito de nuevas plataformas de comunicación como puede ser Whatsapp entre colectivos aparentemente tan diferentes (lo usan tanto tu abuela como tu hijo). El secreto es que colectivos aparentemente muy diferentes en términos demográficos tienen necesidades de comunicación muy parecidas.

… pero volvamos al deporte de raqueta:

Otro ejemplo interesante de segmentación basada en hábitos de vida que me entusiasma es la que hace el gran retailer de productos deportivos en Europa: Decathlon. Cualquiera de sus líneas de producto la estructura en función de la intensidad de uso del deportista. Me parece un golpe de efecto realmente potente ya que consigue al mismo tiempo una segmentación muy real (es el propio deportista el que se adhiere a una categoría: practicante «ocasional», «regular», «intensivo») y al mismo tiempo no resulta hiriente (no utiliza términos tradicionales de segmentación en práctica deportiva: «principiante», «avanzado» que podrían avergonzar al deportista).

Si en la liguilla de tenis de mi urbanización se aplicara la «segmentación Decathlon» probablemente mi experiencia inicial con el tenis no hubiera sido tan ingrata. No sé, nunca lo pregunté, pero quizá entre aquellos jugadores hubiera más de un economista.

 

 

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Un error induce que induce a otro

En las últimas semanas hay una noticia que inunda las noticias de cualquier medio. Esa mala noticia va a lastrar la marca a la que afecta durante mucho tiempo (sino tiene consecuencias peores). Si, efectivamente estoy hablando del escándalo de Volkswagen. Pero no ha sido la primera marca, ni será la última (por desgracia) en pasar por esa situación. Algunas de estos son escándalos financieros (caso Enron), otros de corrupción (caso Siemens) pero todo tiene el mismo efecto: degradación de la imagen de marca y perdida de confianza por parte del cliente.

No es la primera vez, ni será la última, que se diga en este blog que el activo principal de cualquier compañía son sus clientes. Sin ellos no hay ingresos y  sus productos o servicios por lo tanto, no serán requeridos por nadie. ¿Porque, entonces algunas entidades se empeñan a no cuidar ni pensar en sus clientes? Esto puede ser motivo de una larga charla, pero lo que está claro es cual son las consecuencias que puede traer.

Volviendo al caso de estas semanas, esta gran empresa del sector automovilístico, ha cometido un gran fallo. Es más no creo que hay sido un solo fallo, sino una cadena de ellos. Un fallo que induce a otro fallo, y cual bola de nieve, se agranda sino lo paramos a tiempo. Haciendo un análisis a gran nivel  y agrupando algunas de las posibles causas, estos podrían ser algunos de los errores cometidos:

 

  • No pensar en el cliente: la satisfacción, fidelidad y reconocimiento del cliente debería ser el primer pensamiento para cualquier compañía. En esta caso, parece que ha sido la gran piedra con la que han tropezado. No se ha pensado en las posibles consecuencias del alumbramiento de este escándalo. La opinión publica ya ha tildado a la marca alemana de tramposa, y de no poder confiar en ella.
  • Falta de imagen de marca: la marca Volkwagen era reconocida mundialmente por su calidad. Este atributo es muy valioso, pero no es sencillo conseguir que el gran público lo relacione directamente a tu marca. Es cuestión de duro trabajo y de años y años de trabajo, hasta conseguirlo. En este caso, la imagen ha caído abruptamente y solo el tiempo dirá si conseguirá volver al puesto que tenía.
  • Gestión de producto: es un punto íntimamente relacionado con los anteriores. Cualquier compañía, pensando en el cliente, debe hacer una gestión correcta del producto. No solo se trata de innovar, y saber hacerlo evolucionar sino que hay que saber gestionar y mantener los productos actuales. En este caso, ¿porque los motores tenían tal cantidad de escapes contaminantes? ¿Porque recurrir a la implantación de un software en la centralita electronica en vez de mejorar el producto como tal?
  • Obsesión financiera: todas las compañías se rigen por los números (estos deben cuadrar y dentro de lo posible ser positivos). Pero las grandes están abusando de esto. En muchos casos, la obsesión por los número está haciendo que descuidemos los productos, los empleados y como última consecuencia a los clientes.
  • Revisiones e implicación de la dirección: los altos ejecutivos no pueden ni deben estar en el día a día de la empresa. Pero si deben implicarse de vez en cuando, y sobre todo hacerlo a través de las diferentes jerarquía de equipos. Cada trabajador tiene sus propias funciones, pero todos los niveles deben tener comunicación. Al final, esto revertirá en que los diferentes trabajos de los empleados se escuche, sean valorados y eviten este tipo de conflictos.
  • RSC: Muchas compañías tienen grandes secciones de RSC (responsabilidad social corporativa) en sus webs. En el sector en estudio, el del automóvil, tiene una gran importancia, ya que la contaminación de los motores de los automóviles es un punto que preocupa. De hecho existen programas a nivel de estado (como el PIVE) que trata de reducir estas emisiones (entre otros objetivos). Como conclusión de esta cadena de errores, se podría llegar a incumplir ciertas cláusulas o «contratos» que tengan como contraparte multas o grandes indemnizaciones.

Esta claro que no es una situación fácil, a la que se haya llegado por una simple decisión (sino por una cadena). Pero lo más complicado será gestionar los efectos secundarios que este terremoto haya podido causar. Una decisión rápida mal tomada, puede llevar al traste el trabajo realizado a lo largo de mucho tiempo, por mucha gente desencadenándose una cantidad de efectos, que es imprevisible controlar ni prever.

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Dos ciencias unidas para crear más valor

Tradicionalmente el marketing se ha considerado como una ciencia/área aparte y diferentes al resto. Ha sido una area de estudio o disciplina que se asociaba a la gestión empresarial. Los expertos y/o estudiosos de esta disciplina no estaban, por lo general, relacionados con otras ciencias, y se dedicaban en exclusiva (Kotler,…) . El objetivo principal del marketing ha sido estudiar como llegar e impactar en el cliente. Se definieron multitud de técnicas, principios y teorías (muchas de ellas totalmente válidas hasta ahora y otras re-formuladas). En la gran mayoría de los casos, se trataba de crear hipótesis o supuestos sobre los que trabajar, pero lejos de las «ciencias clásicas». O por lo menos no trabajando de forma conjunta y con principios comunes

Sin embargo de uno de los principales cambios ha sido en el enfoque general. Es decir, en la forma de enfocar los estudios y la forma de trabajar. Hasta ahora se trataba de influenciar al cliente, pero sin saber realmente que es lo que éste pensaba. Se ha demostrado en varias ocasiones que lo que los clientes expresaban no era lo que realmente pensaban sobre el tema en estudio. Hay diferentes motivos para esto, pero lo más importante sería ir directamente al centro de la cuestión. En vez de ver porque no coinciden ambas versiones, ir directamente a ver que es lo que piensan. ¿No sería muchísimo más interesante? ¿No aportaría muchísimo más valor e información fundamental a las compañías saber que piensa un cliente realmente para poder ofrecerle justamente lo que necesita o busca?

En este punto es donde entran más ciencias en juego, para justa afrontar este nuevo e interesante reto. Ciencias como la psicología, la psiquiatría, neurología o fisiología pueden ser de gran valor y ayuda a la hora de entender realmente al usuario. Todas ellas, han estudiado a los seres humanos desde hace muchísimo tiempo, pero siempre por separado al marketing. ¿Por que unir esfuerzos para poder llegar a un mayor conocimiento? El marketing debe entender realmente al cliente, y de esta forma poder ofrecer lo que realmente quiere o busca. Este feedback real es lo que ayudará a las empresas a mejorar y seguir avanzando.

A primera vista pueden saltar 2 puntos importantes: se puede tratar de algo futurista o incluso de ciencia ficción y segundo el coste. El coste es siempre una variable a tener en cuenta, y con este tipo de soluciones puede elevarse, o al menos es la impresión inicial. Obviamente, como en todos los campos, hay multitud de factores que condicionan el precio final. En el neuromarketing el precio de un estudio de este estilo puede ser muy variante, en función de los medios o tecnologías utilizados. Pongamos otro ejemplo, como el branding. Un estudio de este estilo puede ser ejecutado en una compañía de pequeño tamaño como en una gran multinacional. Obviamente no se tratará del mismo estudio. Todo dependerá de las herramientas a utilizar.

A primera vista, lo primero que imaginemos al oír neuromarketing será electrodos conectados para poder medir la actividad cerebral. Pero hay muchísimas más herramientas:

  • Eyetracking: no es lo miro mirar que mirar. Esta herramienta sirve para ver donde mira realmente un cliente o usuario. Está pensado para recursos gráficos, y especialmente webs o plataformas on-line.
  • Encefalografía: como su nombre indica se trata de estudios para medir la actividad cerebral
  • GRS: (respuesta galvánica de la piel) o técnicas para ver como se comporta una persona frente e determinados estímulos. No ayuda a identificar la actividad del sistema nervioso simpático mediante la conductividad eléctrica de la piel
  • Pupilometría: estudio de la reacción y captación de la atención de la pupilas respecto a diferentes estímulos gráficos
  • Ritmo cardiaco y respiración: mediante los cuales podemos ver la respuesta física frente a estímulos
  • FMRI: es parecido otras técnicas comentadas, pero tiene mayor detalle de la actividad cerebral (midiendo la concentración sanguínea)
  • Facereading: técnica que permite, mediante un software, la identificación de patrones en la expresional facial. Podemos medir impacto facial, dirección emocional (positiva o negativa), tipo de emoción (ira, felicidad,…)

Lo que si es cierto es que se trata de una técnica que debe empleare cuando realmente la compañía esté segura que de que va a tomar acciones al respecto en función de los resultados obtenidos. Algo parecido se ha comentado en algún post de Big data de este mismo blog. Antes de enfrentarnos a este tipo de retos, tenemos que saber que los resultados obtenidos no los los esperados, y sobre todo y más importante, que siempre que decidamos utilizar estás nuevas técnicas y metodologías tenemos que tomar acciones al respecto, ya que sino no servirán para nada, y los recursos invertidos no habrán sido útiles.

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Zapatero a tus zapatos

Espero que no sea frecuente, pero cuando tienes una dolencia o patología médica, sueles recurrir a un médico. Pero no a uno cualquiera sino que debe cumplir varios requisitos, o por lo menos los máximos posibles.: a) que sea especialista en ese campo (traumatólogo, digestivo, dermatólogo,..), b) a poder ser que tengas referencias de él, ya sea por familiares, amigos, conocidos o buscando en algunas de la herramientas disponibles. c) que te inspire confianza.

Pero no siempre utilizamos este criterio para la elección de un proveedor de servicios o productos, ya sea a nivel particular o profesional. A veces nos dejamos guiar sólo por el precio, otras solo por su logo y otras veces no sabemos muy bien porque. Es verdad que entrar en juego muchos factores, de los cuales hemos hablado en el blog como branding, imagen de marca… También es verdad que hay mucho tipo de productos, y no todos tienen la misma decisión de compra, pero para ciertos servicios profesionales sí deberíamos utilizar exactamente los mismos criterios.

Cuando requerimos los servicios profesionales de ciertas empresas, buscamos eficiencia y no que hagan su trabajo de cualquier forma. Además, centrandonos en el primero de los criterios expuestos, especialización, queremos alguien experto en el campo correspondiente. Muchas empresas tratan de abarcar un abanico muy grande de productos o servicios, en los que no destacan en ninguno. Por lo que esa empresa, puede, que no llegue nunca a conseguir el éxito que tendría si se centrara en lo que realmente sabe hacer. Puede que sea tema de discusión aparte, pero por esto muchas empresas están centrandose en su «core business» externalizando el resto de los servicios. Es decir, centrémonos en lo que sabemos hacer y dejemos que los expertos en otros campos nos ayuden en el resto.

Algunas voces hablan de modas, y que ahora estamos en la fase especialización, cuando ya hemos pasado por la generalización y que algún día volveremos. Lo cierto es que parece que la especialización permite que muchas entren en juego, cada uno en su área correspondiente y que hace que los trabajos que ejecutan sean de una calidad determinada (esperada alta). Seguro que hay voces en contra y otras a favor. Aunque, como argumentaba en el primer párrafo, si como consumidores buscamos siempre profesionales con alto conocimiento específico en cierto campo, ¿por qué como empresa no lo ofrecemos?

Pensemos en las ventajas. Una empresa de servicios o venta de producto o soluciones, especializada en concreto, podrá ofertar una propuesta mucho más concreta y eficaz a nuestro requerimientos. Es muy probable que nuestro caso de negocio haya sido solucionado previamente, y en mas de una ocasión. Por cada una de esas iteraciones la solución se habrá ido mejorando y ajustando. ¿No es lo que buscamos?

Aunque puede tener alguna contrapartida. Se podrían nombrar varias, pero generalizando es posible que la desventaja más grande se puede convertir en ventaja de nuevo. Necesitaremos varios proveedores para cubrir nuestras necesidades (si el campo a cubrir es mas o menos grande). De esta forma no estaremos poniendo todos los huevos en la misma cesta, y estaremos diversificando el riesgo.

Nos gusté o no, la especialización está en todos los sectores. No hay más que ver las ofertas de empleo de cualquier empresa, de cualquier sector, y aunque se requieran conocimientos genéricos, siempre el perfil demandado tendrá un punto de especialización, ya sea en una tecnología, un idioma o una herramienta. Los generalistas se han tenido que enfocar un poco en algún punto.

Podría tener algún punto de similitud a la segmentación de clientes. No conseguimos llegar a todo la vez ( ya estemos hablando de cliente en el segmentación, o de oferta de producto/servicios de nuestro portfolio). ¿Por qué no dividir para vencer? Es decir, centrarnos en el principio de abarcar menos mercado pero de forma más efectiva y ágil. De todos modos, no es cierto que se abarque menos mercado. Es posible que tengamos la sensación de que nos estamos perdiendo una parte del pastel, pero es posible que teniendo un abanico muy grande, no consigamos ni parte de la parte que tenemos con la especialización. Hay mas de un caso que podría servir de ejemplo.Puede que ya lo dijera el refrán popular: Zapatero a tus zapatos.

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¿Cuál es la propuesta de valor de tu empresa?

Diego Martin – Consultor Senior en Liberty Seguros y Autor del blog estrategiapractica.com

 

 

Pocas cosas más importantes para una empresa que definir su propuesta de valor (value proposition). La propuesta de valor permite definir el posicionamiento y con ello la estrategia de la empresa. Tratar de acotar a qué se dedica realmente una empresa es imprescindible para definir la estrategia de futuro y asegurarnos de que todas las acciones sean coherentes y estén perfectamente coordinadas.

Hace algún tiempo colaboré con Ejercitando S.L., una start-up que ofrece sesiones deportivas en el centro de trabajo. Comencé a trabajar con ellos cuando apenas llevaban unos meses en el mercado y media docena de clientes. Necesitaban definir la estrategia a seguir para los próximos años, pero antes de poder llegar a ese punto era necesario definir cuál era su propuesta de valor.

Conoce la empresa en profundidad

Las primeras semanas de trabajo nos dedicamos a conocer la empresa y su entorno. Los puntos más importantes para este análisis de situación se pueden resumir con las 5C’s:

  • Compañía: Análisis de la historia de la empresa, recursos disponibles, características de los dueños, localizaciones, servicios ofrecidos…

La empresa tenía 7 meses de vida y la dueña era la única trabajadora de la empresa. Por tanto, María era el principal recurso de la empresa. Ella estaba altamente cualificada y motivada para liderar este proyecto. Ofrecía dos tipos de servicios principales: sesiones individuales y sesiones grupales en empresas. Adicionalmente realizaba planes nutricionales y vendía suplementos alimenticios.

  • Clientes: Evaluación de los tipos de clientes y sus necesidades.

Ejercitando S.L. tenía dos tipologías de clientes: el empresario o responsable de RRHH que contrataba sus servicios; y el usuario, que era el trabajador de la empresa contratante. Para el empresario lo principal era la rentabilidad de la inversión (mayor productividad, menor rotación de trabajadores…); mientras que para el trabajador lo importante eran los beneficios que las sesiones tenían para su bienestar.

  • Competidores: Definición de los competidores directos, sustitutivos y potenciales.

No teníamos competidores directos en nuestro entorno, pero los gimnasios de la ciudad no tendrían mucha dificultad de ofrecer servicios similares si veían que este era un buen negocio

  • Colaboradores: Identificación de las principales alianzas y distribuidores.

Los clientes eran los principales colaboradores al aportar siempre sus instalaciones. Otro gran colaborador era una empresa de suplementos nutricionales con la que María hacía dietas a medida.

  • Entorno: La pregunta principal es ¿cómo influye la legislación actual en el desarrollo de este negocio?

El gobierno regional establecía una serie de subvenciones y deducciones a las empresas que realizasen ciertas actividades que promovieran la vida sana.

Usa listas de atributos

Una vez aclarados los aspectos más importantes de la empresa y su entorno, había que hacer la parte más difícil y definir la propuesta de valor. Para eso recomiendo un sencillo ejercicio. Se trataba de realizar una lista con los atributos asociados a la empresa.

En una pizarra preparamos dos columnas. La columna de la izquierda se llamaba “Ejercitando S.L. es” para los conceptos asociados a la empresa; y la columna de la derecha se llamaba “Ejercitando S.L. no es” que aclaraban lo que no puede asociarse a la misma. Por ejemplo, a la derecha teníamos conceptos como: funcional, método científico, personalizado, eficiente en tiempo, bienestar, etc. A la derecha incluimos conceptos como instalaciones fijas, cuesta esfuerzo extra, marca conocida, etc. En poco más de una hora teníamos un mapa conceptual de atributos asociados a la empresa y de atributos opuestos a la misma.

Define los principales atributos

El siguiente paso era darle más profundidad a los conceptos más importantes. De este modo seleccionamos sólo 5 conceptos de los más de 30 que había en las listas. Ahora se trataba de asegurarnos de que todos entendíamos claramente a qué nos referíamos con esos conceptos. Este es un punto clave, porque da consistencia a la proposición de valor y permite realizar una estrategia y comunicación eficaz.

Por ejemplo, uno de los conceptos escogidos fue “método científico”. Desarrollando el significado de este concepto para Ejercitando S.L. llegamos a la conclusión que nos referíamos a que los beneficios de las sesiones venían avalados por investigaciones científicas independientes; los entrenadores eran profesionales con capacitación oficial; y que los resultados se medían de forma sistemática.

Escribe tu proposición de valor

Tras estas dos etapas ya teníamos claro cómo definir la proposición de valor para Ejercitando S.L.:

Ejercitando S.L. ofrece programas de bienestar en empresas que aumentan los resultados de los trabajadores al implementar herramientas nutricionales y deportivas personalizadas.

Como puedes ver, en la propuesta de valor no está el concepto “método científico”. Sin embargo está remarcado el concepto de “resultados” que representa mejor este concepto para los clientes.

Establece el posicionamiento de tu empresa

Ahora era fácil determinar el posicionamiento de la empresa y con él, trabajar en la estrategia para el futuro. El posicionamiento se definió como una herramienta para para mejorar los resultados empresariales. De esta forma, los clientes que buscasen formas para mejorar el rendimiento en su empresa, podrían pensar en contratar los servicios de Ejercitando S.L. Gracias a este nuevo posicionamiento y la estrategia definida posteriormente, Ejercitando S.L. consiguió mejorar notablemente sus resultados en pocos meses.

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Connecting people

«La empatía es la  capacidad cognitiva de percibir, en un contexto común, lo que otro individuo puede sentir» (Fuente: wikipedia)

«Nokia, connecting people».  Creo que es uno de los slogan mas sencillos y mas necesarios. Sobre todo en este caso, ya que se trata de una empresa de telecomunicaciones.  Como se ha dicho en este blog numerosas veces, los clientes son el activo más importante de cualquier compañía. Por este motivo deben contactar con ellos. Pero voy un paso más allá, no se trata de conectar sino de empatizar.

Conectar con los clientes está bien, es necesario y es un paso por el que muchas compañías todavía no han pasado. Pero puede tener un significado uni-direccional. Es decir, la compañía trasmite información (por el canal que sea) y el cliente lo recibe. Estamos en una época en la que escuchar el feedback real del cliente es vital para seguir operando. Necesitamos saber qué opinan, qué necesitan, qué esperan de nosotros. Una vez hayamos recibido toda esta información debemos digerirla internamente y tomar acciones al respecto. Deberíamos intentar, como empresa, ponernos en el lugar de nuestros clientes. Es decir empatizar con ellos, para conseguir esa comunicación bi-direccional.

Es cierto que cada día tenemos más herramientas y podemos realizar estas acciones de forma más rápida y acertada. Un gran ejemplo de esto pueden ser las redes sociales. Su correcto uso puede hacernos llegar entender al cliente mucho mejor. Pero no es el único camino o método. Todos hemos oído cual es la estrategia de Zara en sus puntos de venta: estar totalmente alerta a lo que los consumidores piden para poder ofrecérselo. Cada vez que un cliente pregunta en una de sus tiendas por una prenda, si no existe se apunta y se lanza una petición a los diseñadores para ofrecer lo mismo o por lo menos algo parecido. Otro ejemplo, pero que todavía está por confirmar puede ser Mercadona. Mercadona triunfó en España por muchos motivos, pero me gustaría citar un par por lo menos. Primero, ser el súper cercano a nuestros domicilios, lo que facilita la logística de la intendencia domestica, y segundo ofrece una amplia gama de productos de marca blanca. Ahora puede que se le haya vuelto en contra un poco, pero inicialmente fue la estrategia ganadora. Los clientes, en tiempos de crisis económica,  necesitaban tener alternativas más baratas a la marcas de toda la vida.  Eso fue lo que ofreció este supermercado. Se escuchó al mercado y se ofreció. Lo mismo parece que está pasando con sus departamento de productos frescos (frutería principalmente). En general se trata de uno de los puntos flojos de este gigante de la alimentación, que parece haberse dado cuenta. Su presidente Juan Roig, anunció una mejora en estos departamentos de forma que los productos que ofrezcan serán de mejor calidad. Esta iniciativa implica cambiar a los proveedores y puede ser larga de ejecutar. Veremos cual es el resultado final.

Escuchar al cliente está totalmente unido a estar en constante evolución. El mercado es muy dinámico, cambia y las necesidades e inquietudes de los clientes no son las mismas que hace unos años. Es necesario adaptarse, re-inventarse en algunos casos, y poder seguir operando. Aunque también hay casos en los que van un paso por delante como puede ser Apple. Quien fabricó productos que aunque el mercado los quería no lo sabíamos todavía. Fue Apple quien creo el primer sistema operativo de gestión gráfica a través de ventanas, cuando todos los equipos informáticos se manejaban a través de linea de comandos (MS-DOS por ejemplo), o quien revolucionó con el IPhone o el IPOD (aquel reproductor de música portátil…).

Ejemplos hay muchos y muy variados, y seguro que todos podemos citar algunos de ellos. ¿Cual son los que primeros que os vienen a la mente?