Es hora de dejar de segmentar

A lo largo de la historia del marketing hemos pasado por muchas fases. Aquellas en las que se trataban a todos nuestros contactos (clientes o prospectos) de la misma forma, independientemente de su relación con la marca, de sus características socio-demográficas, del histórico de ventas, comportamiento digital o por medio de la utilización de cualquier otra variable. Sin embargo, poco a poco se ha ido animando a los diferentes profesionales del marketing, con razones de peso en la mano, a que diferencien a sus contactos o subscriptores, que intenten realizar comunicaciones mas personalizadas y para ello utilizar segmentación como herramienta de agrupación por homogeneidad. Incluso, aprovechando las ventajas de muchas de las herramientas de marketing automation, se ha incitado a la micro-segmentación, con el objetivo de ser mucho más precisos y de crear grupos con características idénticas.

Ahora paremos a pensar en cómo casa esto con el mensaje de la personalización. Ya que ese es el objetivo principal, conseguir una personalización, incluso, hiper-personalización, que nos permita tener una conexión mayor con el contacto y que ello nos permita avanzar más en nuestra relación. Es verdad que la segmentación (tal y como la hemos comentado más arriba), permite personalizar mas que un envío de comunicaciones masivo, pero en muchos casos podemos estar equivocados. La segmentación, en casi todos los casos, trata a individuos, como un grupo heterogéneo, solo por el motivo de compartir ciertos atributos (en muchos casos físicos o demográficos). ¿Es esto acertado, pensando en nuestro propio ejemplo? ¿Te consideras igual que el resto de las personas de un grupo de edad de mas menos 10 años a los tuyos, que viven en el mismo municipio, y que hayan comprado (o mostrado interés) en el mismo producto? Efectivamente, es más que probable que no tengamos nada que ver.

Para que esto fuera factible deberíamos poder añadir a la ecuación tantas variables e información, que posiblemente termináramos con audiencias de una sola 1 persona en las segmentaciones que creemos. Lo que nos lleva a pensar, ¿es la segmentación, tal y como la conocemos, la forma de proceder?

No sé si habrás oido hablar del concepto de micro-momentos. Se trata de buscar ciertas acciones de nuestros contactos, para que respondamos de vuelta, buscando una sensación o conectando sentimientos, de forma que sea una comunicación realmente personalizada, basada en datos y en el momento actual. Y por supuesto, para poder realizar esto de forma constante no nos queda otra que utilizar herramientas de automatización de procesos de marketing, ya que sino, sería imposible dar respuesta a todos nuestros contactos, en tiempo real.

Cuando como consumidores estamos buscando información sobre algo (ya sea un producto o un servicio) lo hacemos en ciertas condiciones (económicas, emocionales, sentimentales, carga de trabajo,..) que nos harán que esa misma decisión, sobre el mismo producto, pero en otro momento diferente, pueda ser de otra forma con una decisiones completamente diferente. Por este motivo, las circunstancias importan, y mucho. Y la segmentación, tal y cómo se conoce hasta ahora, no las tiene en cuenta. A todo esto podemos sumar el cambio que debemos adoptar sobre las campañas, siendo algo más bi-direccional, con un hilo documental y que dé respuestas en tiempo real a las necesidades actuales.

En general hay un grandes preguntas que hacerse ¿Porque se hace así hasta ahora? y ¿Qué es lo que realmente quiero conseguir? Aunque puedan parecer preguntas básicas y con respuestas claras, os reto a qué la hagáis en vuestras empresas. Seguro que os sorprende, y veréis que no son tan básicas. El día a día nos come, y no pensamos en él porque, ni para qué, porque solemos en ejecutar tareas en modo autómata.

La segmentación tiene otro inconveniente, si todos recibimos solo productos sobre los que estamos interesados, o sobre los que nuestro perfil (en los estudios de la marca) dictan que debemos estar interesados, es posible que el mercado se vuelva en un sitio un poco aburrido. Todos aquellos que estemos dentro de un mismo segmento, iremos por la calle con los mismos productos, teniendo una visión muy similar del mercado y sin capacidad de poder descubrir nada diferente. Si conseguimos cambiar este enfoque, podremos hacer del mercado algo más dinámico, conseguiremos entender más a cada contacto de forma única e individual, y de esta forma progresan en esa relación existente con cada uno de ellos.

Y lo mismo piensas, para eso tenemos todos los algoritmos de predicción y recomendación sobre productos en función de cada contacto. Pero recordemos que esos algoritmos son alimentados con los datos existentes. Si esos datos han sido generados, actualizados y mejorados con la estrategia discutida, seguiremos en las mismas. Porque los algoritmos, por muy inteligentes que sean, no dejan de analizar los datos que tengamos, y si estos están viciados, los resultados lo estarán también.

Para generar esos micro-momentos necesitamos poder querer llevar las relaciones con nuestros contactos al siguiente nivel. Citar la importancia del contenido, no sería suficiente, sin hablar de los puntos de contacto y entender el contexto de esa interacción. Cada momento tendrá diferentes acciones, en función de varias parámetros, pero el más importante es poder entender y empatizar con el cliente.

El color del cristal con que se mira

“En este mundo traidor, nada es verdad ni mentira, todo es según el color del cristal con que se mira”.

Ramón de Campoamor

 

Con la llegada de las vacaciones de Verano vuelve a asaltarme la misma duda de siempre: “¿Me llevo la pesada cámara réflex o este año tiro de las fotos del móvil?”. El cerebro procesa rápidamente argumentos a favor y en contra y el resultado vuelve a ser el mismo de todos los años: por mucho que pese, no voy a dejar abandonada a mi vieja Nikon.

Algún amigo poco aficionado a la fotografía trata de convencerme: “¿no ves que las cámaras de los móviles de hoy en día tienen tropecientosmil píxeles de resolución?”.

No es que yo quiera emular a Henri Cartier-Bresson y mi talento desde luego dista mucho del que tenía el maestro del fotoreportaje francés, pero lo que el pobre infeliz de mi amigo no comprende es cuál es el secreto de esas fotos que luego me pide que le pase. Y es que su nuevo iPhone tiene “chorrocientosmil” megapíxeles más que mi Nikon, pero lo que no tiene es la óptica de mi objetivo de 50mm.

En el mundo de la empresa a menudo utilizamos aquella frase inglesa del “garbage in, garbage out”, refiriéndonos a que si alimentamos un proceso con mala información, el resultado nunca será demasiado bueno. En la fotografía ocurre exactamente lo mismo. La capacidad de los procesadores capturando megapíxeles de información no es el cuello de botella para la fotografía “amateur”, sino la calidad de la imágen que llega a ellos y que viene directamente influída por la óptica de la cámara.

En los últimos años la fiebre del “Big Data” ha llegado al mundo empresarial y a menudo me recuerda la búsqueda de El Dorado en cuanto a los “chorrocientosmil” megapíxeles de las cámaras digitales. Como gestor de negocio no quiero “Big Data“, quiero “Smart Data”. Es más, ni siquiera quiero “Data” (datos) sino información y en último lugar conocimiento.

Curiosamente, casi todas las referencias que me llegan a esa supuesta necesidad imperiosa por el “Big Data” no vienen de afamados estrategas sino de poderosas empresas de consultoría de sistemas que comercializan soluciones tecnológicas para ese procesamiento masivo de datos.

Creo profundamente en las poderosas oportunidades que se abren en la era de la información y sus aplicaciones comerciales gracias a una ingente cantidad de datos que correctamente analizados, sirven para hacer un magnífico retrato robot de nuestras preferencias como clientes. Sin embargo, creo que debemos ser capaces de reconducir el disparo y no apuntar a ganar en capacidad de procesamiento sino en la mejora de los algoritmos de procesamiento y en la integración de capas de conocimiento de negocio que permitan traducir esos “bits y bytes” y generar “insights” relevantes, separando la señal del ruido.

Dicho de otra forma, no necesito más megapíxeles en mi cámara, lo que quiero es una magnífica sensibilidad del fotógrafo.