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¿De que color es el vestido?

A todos nos han hecho esta pregunta por email, whatapp, redes sociales, en persona o incluso viendo algún programa de la tele el presentador ha sacado el tema. No creo que haya despistados, pero me refiero a la foto que posiblemente os haya llegado, con la famosa pregunta sobre si sabemos de qué color es un vestido. Así son los virales, se extienden con rapidez y todo el mundo habla de ellos en muy poco tiempo. Pero, ¿cumplen su objetivo? Esta pregunta no es sencilla de responder, porque, ¿cual es su objetivo real? ¿Recordad la foto/video o la marca que hay por detrás? Si se trata del primero, objetivo conseguido, pero no todas las marcas consiguen lo segundo. Entre otras cosas, porque no siempre son éstas las que están detrás de los virales, sino que son los ciudadanos o consumidores  propios. Cualquier viral cumple las siguientes premisas:

  • Trata un tema de actualidad, ya sea con humor, ironía o sarcasmo.
  • Si no es de actualidad, es un tema cotidiano con el que todos podríamos sentirnos identificados de alguna forma.
  • En muy poco tiempo se ha extendido por gran parte de la población.
  • Tiene una vida muy corta. Podríamos decir que mueren de éxito.
  • Segundas partes no suelen ser buenas.
  • Llega un momento que aborrecen el video o foto al haberlo recibido por muchas partes en tan poco tiempo.

Seguro que todos recordamos miles de ejemplos como el «contigo no bicho«, «la que has liado pollito«, videos de personajes en controles de alcoholemia ,… o fotos como las que invadieron las redes hace unos meses con Julio Iglesias y sus frases..Y lo sabes… Pero antes hemos citado que en ocasiones son marcas las que pueden estar por detrás de este material. ¿Quién no se acuerda del famoso: «amo a Laura» de la MTV, la campaña de besos de desconocidos de la compañía estadounidense Wren, Vodafone Wallet y sus modelos desnudas, del ijam creado por Schakelton, el viral de «amor de madre» de P&G ambientado en los juegos de invierno de Sochi o algún video de Ikea imitando las funcionalidades de algún producto tecnológico puntero Aunque uno de las iniciativas más virales, desde mi punto de vista fue el «reto del cubo de hielo«, cuyos fondos estaban destinados a la asociación contra la Esclerosis lateral amiotrofica  (ELA). No se trataba de un video, sino de muchos, ya que cada video que cualquier persona recibía, invitaba a reproducirlo por sí mismo, y nominar a 3 conocidos a sumarse al reto. Un grandisimo número de personalidades públicas se sumaron al reto, y consiguieron un efecto viral total. Las nuevas tecnologías, el marketing y la psicología han permitido que este estos video consigan su efecto. Son facilmente re-enviables y no dudamos en compartirlos con nuestros contactos. Todos ellos generan alguna sensación en nosotros, ya sea emoción, empatía, nos despierten una sonrisa  (incluso carcajada) o nos sintamos identificados.  En parte podemos decir que han sustituido el «boca a boca», ya que todo este tipo de cosas las compartimos por las diferentes redes sociales. De hecho permite que su extensión sea mayor y mucho más rápida. Al fin y al cabo estas son las nuevas armas y técnicas que tiene el marketing en la mano para poder llegar a sus consumidores.

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Un nuevo jugador en el terreno cambiando las reglas

Muchos de lo modelos de negocio estaban reservados para profesionales. Y esto pasaba en muchos de los sectores. Nadie se había planteado la posibilidad de cambiar las reglas de juego, pero parece que ha empezado a suceder. Muchos son los factores por lo que se ha producido este cambio: la crisis, necesidad de autoempleo, política de precios o monopolios en algunos sectores. Podemos citar muchos, pero creo que uno de los más importantes es la petición de los clientes por un cambio de la experiencia del usuario.

La llamada economía compartida ha dado lugar a un nuevo modelo de negocio, y multitud de empresas (sobre todo startups) que han ideado una nueva forma de consumir ciertos servicios. Servicios, que como se ha comentado más arriba, estaban, por lo general, reservados para profesionales del sector en la gran mayoría de los casos. Todos tenemos cantidad de ejemplos, y mucho de ellos están en la prensa al estar de rabiosa actualidad (Uber, Airb&b, Blablacar…)

Tenemos muchas preguntas en torno a este tema. Y posiblemente, lo primero sea definir nuestra posición. Personalmente creo que no se puede prohibir este tipo de iniciativas. Han llegado a la sociedad para quedarse, y no se puede estar continuamente buscando la forma de que no operen. Lo que sí creo es que deben regularizarse de alguna forma estas actividades. Muchas de ellas tienen afán de lucro y por lo tanto, deben tener algún tipo de control regulatorio e impositivo (que permitirá también operar en igualdad de condiciones). Está en el ADN de cada proyecto el servir o no a sus clientes con cierta calidad, pero como en cualquier otra actividad, debe estar regulado y controlado. Opiniones en este aspecto, seguro que tantas como encuestados existan. En resumen: encontrar una solución para un problema al que esta sociedad en la que vivimos está pidiendo.

Pero uno de los puntos que más se está discutiendo es, si esto impactará en los profesionales que operan en el sector que corresponda de forma clásica (taxista, hoteleros,…). Creo que es aquí cuando el marketing debe hacer su labor. La segmentación de clientes se vuelve fundamental en este punto. No se está intentando buscar al mismo tipo de cliente, ya que la experiencia de usuario es radicalmente diferente. Por lo tanto, ¡diferenciémonos!

El usuario que busca contratar un servio en Uber o BlablaCar no busca lo mismo, en general, que aquel que utiliza taxis, coche privado o medios de transporte clásicos. Se busca compartir una experiencia diferente mientras se disfruta del servicio contratado. Lo mismo pasa con los usuarios de Airb&b y los clientes de los hoteles.

Por lo tanto, debemos buscar qué tipo de servicio queremos ofrecer y sobretodo diferenciarnos. Tenemos que estar preparados para la entrada de nuevos jugadores y tenemos que saber qué es lo que queremos hacer exactamente. Un hotel tiene (o debe tener) características totalmente diferentes al alquiler de un apartamento de un particular. Puede que algún cliente que antes utilizaba el primer servicio, ahora se incline mas por el segundo. Como hotelero, debemos intentar mostrar cuáles son las diferencias y sobre todo qué experiencia es la que disfrutará. Es posible que perdamos clientes, por lo que debemos centrarnos en la fidelización y obviamente en atraer a nuevos mediante una diferenciación

Este tipo de comportamiento no es nuevo, la sociedad pide nuevos servicios y nuevos productos, y como empresa tenemos que estar pendientes de ello (si no hemos sido capaces de adelantarnos) para poder ofrecerlo sin fallecer en el intento. Siempre puede aparecer un nuevo jugador en el terreno, y debemos seguir siendo competitivos. Pero esto solo será posible, si tenemos claro qué es lo que queremos ofrecer.

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Conectados=controlados

Pongamos un ejemplo del día a día. Me levanto cuando suena la alarma de mi móvil, mientras desayuno miro las noticias (tanto deportivas como de sucesos y económicas) en la tablet y reviso facebook (publico algún feed sobre el partido de ayer), twitter (comentando alguna noticia relevante) y el correo a ver si hay alguna novedad/»emergencia». Antes de salir de casa miro cómo está el trafico para ir al trabajo, ya sea con google maps o alguna aplicación estilo Waze. De camino conecto Spotify para amenizar el trayecto, pero en segundo plano tengo otra aplicación para controlar si hay algún radar (aunque ya conozco el camino, no está de mas).

Podríamos seguir con el ejemplo diario, pero antes de sentarnos a trabajar hemos dejado por el camino una cantidad de información sobre nosotros y nuestros gustos que no nos imaginamos. Estoy convencido que si nos paran por la calle, somos incapaces de dar toda esta información a alguien que nos pare (tanto por tiempo, como por que no queremos compartirla con un desconocido) Sin embargo, no nos importa «regalarla» utilizando herramientas y aplicaciones conectadas a la red. Antes de sentarnos a trabajar hemos dicho donde vivimos, a que hora nos levantamos, cuánto tardamos en desayunar, dónde trabajamos, nuestros gustos deportivos y el equipo al que seguimos, posiblemente hemos dados pistas de nuestra ideología política, hemos identificado al menos a un par de contactos cercanos, hemos señalado alguna afición o hobby, cuánto tardamos al trabajo y qué ruta utilizamos, qué música nos gusta y lo mismo de qué humor estamos. ¿Alguna vez habías pensado en esto?

Todos tenemos cantidad de amigos o conocidos que se pasan el día publicando fotos y haciendo comentarios en diferentes redes sociales sobre qué hacen minuto a minuto. ¡Estamos regalando toda esa información! (y las empresas pagan mucho dinero por esto, ya que es uno de sus mayores activos, y la base para seguir desarrollando parte de su actividad de marketing y comercial) Que conste que no estoy contra las redes sociales, pero tenemos que ser conscientes de la trazabilidad que podemos llegar a generar.

Cada herramienta utilizará esta información de una forma diferente, ya sea para ofrecer un mejor servicio y una mejor experiencia de usuario, o de forma menos lícita como vender/ceder todos esos datos a terceras empresas. Obviamente supongo que todos estamos de acuerdo con lo primero, ya que nos gusta que se nos trate bien. ¿Sabemos qué relación tiene esto con las aplicaciones gratuitas que utilizamos? ¿A dónde van a parar los datos que recopilan?

Mas de una vez hemos hablado en este blog sobre este tema y sobre lo mucho que necesitan las marcas toda esta información para realizar estudios de mercado, fabricar nuevos productos y sobre todo para llegar mejor al mercado y por supuesto a nosotros. Por lo tanto, aquí tenemos uno de los principales puntos positivos. La información que nos llegue estará totalmente segmentada y por lo tanto será de nuestro agrado. Los anuncios o publicidad será de productos o servicios afines a nuestros gustos. Si utilizáis booking.com o amazon, habréis notado que los productos que se nos muestran en pantalla siempre están muy relacionados con lo que nos gusta y lo que queremos consumir.

Si queremos intimidad, lo mejor será no conectarnos a internet, utilizar ciertas aplicaciones, pero tendremos que saber qué precio pagamos por ello (desinformación, perdida de productividad, y saber que nos llegará publicidad «basura») Como todo, hay que mirar el lado positivo y el negativo. Aquí que cada uno evalúe lo que prefiere

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En comunidad para no mostrar debilidad

Cada vez nos damos cuenta de la importancia que tienen las iniciativas de fidelidad de clientes (loyalty como se conoce en el mundo anglo sajón). De hecho, no es la primera vez que hablamos de este tema en este blog (acceder a este link para ver referencias). Esta claro que en este territorio podemos hacer muchas cosas, y posiblemente nunca será suficiente. Pero una de las mejores iniciativas pueden ser aquellas que partan directamente de nuestros clientes o usuarios. O si no partes directamente de ellos, que participen y activamente.

Hay cantidad de ejemplos, pero me gustaría citar dos de ellos. Y el motivo para hacerlo es el siguiente, la iniciativa funciona, dándole un valor añadido adicional a la marca, simplemente por que los propios usuarios o clientes son lo que la recomiendan, refuerzan el branding y posiblemente adquieran nuevos «adeptos a la causa». Y de hecho con las herramientas que nos proporcionan las nuevas tecnologías, a las que todos tenemos acceso, esto se hace más latente y más sencillo de explotar. Me refiero a las comunidades de usuarios o clientes.

Si nos remontamos a algunas de estas primeras comunidades, cuando no había internet, existía una comunidad muy extensa a nivel mundial, que eran auténticos creyentes de la marca a la que adoraban. De hecho se trataba (aun hoy en día así sucede), de una forma de vida. Y, ¿qué hay mejor, desde el punto de vista de la marca y de la empresa, que tus clientes lo consideren como su forma de vida?. Cualquiera de los que estéis leyendo este post, seguro que estáis pensando en ejemplos (marcas deportivas, aventura, mundo de los negocios,..) . En este caso yo estoy hablando de la marca más mítica del mundo de las dos ruedas, Harley Davidson. Si pensamos en cualquiera de sus usuarios seguro que nos viene a la mente un estereotipo de persona, que por encima de todo tiene un amor especial a su moto. Pero esa moto, y sus complementos solo pueden ser de una marca en concreto. Es más, los chalecos, chaquetas (chupas en el argot) y cualquier otro textil llevan referencias o parches de la marca de motos.

Esta comunidad se formaba por usuarios de la marca en diferentes territorios, que querían compartir un hobby y forma de vida similar o parecida. Realizan quedadas, viajes y otras muchas actividades. Seguro que no es el único ejemplo, y hay otros muchos muy parecidos.

Con la llegada de muchas de las herramientas que nos presentan las nuevas tecnologías, estas comunidades son mucho más fáciles de formar, incluso son mucho más dinámicas y con miembros de muchos mas sitios y más lejanos. En algunos casos serán los usuarios los que sigan impulsando estas iniciativas, pero en otras, son las marcas quien crean los portales (ahora comunidades) y los usuarios quien las avivan. Es una forma muy buena de tener feedback real, tanto colectivo como individual de la mejor forma posible. Se puede hacer estudios de mercado, recoger quejas, mejoras y realizar cualquier otro tipo de análisis que se nos pueda ocurrir.

No en vano, algunas de los principales proveedores de sistemas CRM se han percatado de esto hace tiempo y han creado un producto anexo al sistema CRM para crear estas comunidades. En el caso de Salesforce (líder actual en este mercado) tiene un producto llamado «Communities», que algunas grandes corporaciones han implementado con resultados notables.

De hecho los portales están dejando paso a las comunidades. Las características son muy similares, pero hay un punto diferencial: «la información es bi-direccional».  Se trata, como se ha comentado antes, de soluciones mucho más dinámicas en las que se adquiere un mayor conocimiento del cliente, tanto de forma colectiva, como individual.

Estoy convencido que todos formamos parte de una o varias de estas comunidades y si pensamos en ello, nuestro uso y visión de estas marcas o productos habrá cambiado. ¿A que comunidades pertenecéis y que uso hacéis de ellas?

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No a las ofertas

Empecemos poniendo un ejemplo. Supongamos que sufres un dolor de cabeza y te dispones a comprar algún medicamento para curarlo. Al llegar al establecimiento ves 2 botes, uno de una marca conocida y que cuesta 3 €, y otro sin marca que cuesta 1. ¿Cual comprarías?  Supongo que una gran mayoría optaría por la primera opción.

¿Cual es el por qué de esta razón? Pueden ser varios, pero los fundamentales son dos: las ofertas no funcionan y la importancia de la imagen de marca o «branding«. Empecemos por la segunda, ya hemos hablado en más de una entrada de estos conceptos. Ya sea por fidelidad a la marca, la confianza que nos inspira o la imagen de resolver este tipo de problema (responder a nuestras necesidades) el producto elegido será basado en la marca que lo fabrica o comercializa.

En cuanto a la otra razón, las ofertas no funcionan, me gustaría desgranarlo un poco mas. Una oferta fuera de una estrategia comercial será tenida en cuenta como un producto barato (posiblemente low cost). No nos hará vender más, y posiblemente vaya en perjuicio de nuestro futuro. ¿Queremos realmente que nos compren por precio? (recordemos que siempre puede haber un competidor más barato que nosotros) Es más, ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? Todos nuestros esfuerzos deben estar encaminados en presentar al cliente o consumidor por qué nuestro producto es la mejor solución, por qué debe comprarlo y confiar en nosotros. Si nuestra estrategia consiste en ofrecer el producto en oferta tras oferta, en el momento que queramos ponerlo al precio normal, los clientes lo verán como una subida de precio. Estarán acostumbrados a comprar (o por lo mejor ver) el producto solo por el precio, por lo que con un precio normal no será evaluado como opción. De hecho, es posible que todos nuestros modelos financieros, modelos de negocio y demás estarán planteados con un precio que no sea la oferta, por lo que ¿será rentable vender siempre bajo ofertas?

Las ofertas deben estar siempre integradas bajo una estrategia comercial clara y bien definida. Ese descuento adicional, es decir la oferta, debe obedecer a un motivo, como pueda ser un lanzamiento comercial, redución de stock por lanzamiento de nuevo modelo, llegada a nuevo segmento de clientes o mercado,…

Antes preguntaba,  ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? pero no hemos respondido a esta pregunta. Puede parecer que se refiere exactamente a lo mismo, pero a largo plazo no es así. Si hablamos de la pura transacción, si lo es. Se trata de la entrega de un producto a cambio de dinero, pero si tenemos en cuenta porque se produce esta transacción la cosa cambia. No es lo mismo que nosotros, como marca, a través de nuestras campañas o iniciativas de marketing convenzamos a los clientes de porque somos la mejor opción. Por otro lado, si el cliente es quien nos compra nuestros productos, será porque esa imagen ya está instaurada, ha calado en el mercado y nuestra marca ya está reconocida. Detrás de esto está la importancia de la comunicación, tema que animo a tratar en una entrada independiente (ya que el tema así lo requiere).

Como bien definió Kotler, el precio es una de las famosas cuatro P´s. Obviamente es un punto muy importante a tener en cuenta, pero no el único. Además debe ir integrado dentro de la estrategia general. Y debe estar pensado, no solo desde el punto de vista de que soporte las decisiones financieras, sino que debemos pensar en el cliente. Y que este precio sea aquel que el cliente está convencido de pagar por dejarnos ayudarle a cubrir sus necesidades.

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Tiendas de quita y pon

Tienda efímeras, flash retail o pop-up stores son algunos de los nombres que reciben estos puntos de venta o exhibiciones de producto. Se trata de locales que se abren al público por un limitado y determinado periodo de tiempo y que por lo general suelen tener una gran repercusión mediática que hace que se cosechen muy buenos resultados.

Todos o casi todos los que estáis leyendo este post podéis citar algún ejemplo. En Madrid por ejemplo hay varios locales como «The apartment»  u otros clásicos de navidad. Además de que en estas fechas los consumos se suelen disparar, por lo que generar más ventas puede ser un poco más sencillo, este concepto no está unido solo a estas fechas, sino que pueden producirse en cualquier época del año y en cualquier localización. Puede que se realicen en locales, garajes, pasillos de centros comerciales, puestos callejeros, stands en diferentes puntos de la ciudad o en vehículos como autobuses o camiones.

El sector de la distribución es muy complejo y competitivo, y este concepto nace para satisfacer ciertas necesidades. Nos encontramos con un acceso mucho más difícil al cliente, una mayor dispersión de los mismo, diversificación de la oferta, aparición de nuevos formatos y sobre todo la necesidad de tener que llegar al cliente a través de una experiencia completa y diferente. Por lo tanto este concepto que inicialmente se utilizó o apareció para la venta o exhibición de productos estacionales, moda o alimentación, ha pasado a aplicarse a cantidad de productos de diferentes sectores. Esta solución también se da debido a la búsqueda de sinergias con otros sectores que necesitan una dinamización como el inmobiliario. El cual, mediante el alquiler de locales para cortos periodo de tiempo, nuevas formulas de arrendamiento, búsqueda de experiencias diferentes y diferenciación, ha permitido que las «pop-up stores» se conviertan en una realidad.

Esta experiencia de compra tiene varias ventajas competitivas, que hace que las marcas se plantean esta estrategia comercial:

  • Noteriedad: Muchas de estas nuevas experiencias consisten en locales compartidos entre diferentes marcas. Además de la limitación temporal de tiempo, hace que los recursos económicos puedan ser empleados de otra forma. Pasando la promoción a cobrar una mayor importancia. Se trata de experiencias diferenciales que los clientes recomendaran, y al estar limitadas en el tiempo brindarán un carácter exclusivo y único.
  • Exposición real: el comercio electrónico (ecommerce) crece como la espuma, y cada vez son las las empresas que optan por esta vía. Sin embargo ciertos y puntuales contactos reales con el cliente han que la marca se aproxime mucho mas a su objetivo. Esta puede ser la vía para dar a conocer algunos productos o para presentarlos en otro formato que no sea el «online». Puede servir también de test real de mercado, de forma que recolectemos opiniones reales de campo. En muchos casos una relación personal puede hacernos ganar una venta o fidelizar un cliente.
  • Outlets: Venta de inventarios o material de otras colecciones que se tiene acumulado y almacenado puede ser vendido. Esto repercutirá en nuestra cuenta de ganancias pero también nuestra marca ganará puntos.
  • Estacionalidad: ciertos productos o servicios puede que no se puedan ofrecer durante todo el año. La posibilidad de tener una establecimiento durante un periodo limitado de tiempo lo hace más accesible y facilita la labor comercial.
  • Sinergias y multicanalidad: La aparición de este concepto de tienda surgieron de cubrir varias necesidades. Pero también pueden fomentar sinergias entre marca expositoras (en el caso de espacios multiproducto o multimarca) y sobre todo la presencia multicanal.

La idea preconcebida que podemos tener es que este concepto es sobre todo aplicado a empresas de nueva creación (start-ups) o marcas de recursos limitados. Pero esto no es cierto, marcas de todos los sectores y tamaños se lanzan a esta experiencia. Algunas marcas de coches utilizan estas tiendas para el lanzamiento de algunos modelos (Mazda lo hizo con el nuevo Mazda 6) . Este concepto ayuda a dinamizar el mercado y tener una experiencia diferente de usuario. Los mercadillos de navidad puede ser un ejemplo clásico pero no único. ¿Cual ha sido la experiencia más diferente de este estilo que has tenido o visto?

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Hacia la transformación digital

“No podemos resolver problemas usando el mismo tipo de pensamiento que usamos cuando los creamos”

Albert Einstein

Muchas corporaciones se están enfrentando a este problema. La sociedad avanza hacia un modelo mucho más digital, integrado y social, mientras algunas empresas se empeñan en seguir operando como siempre (ya que hasta ahora les ha ido bien). Pero nos movemos hacia problematicas y requerimientos de negocio diferentes, que operando como siempre no conseguiremos resolver. Es necesaria una transformación general y de la forma de operar en todos los entornos, para adecuarnos a las nuevas necesidades.

Esta transformación no solo se trata de utilizar nuevos sistemas digitales o tener perfiles en redes sociales. Como bien sabemos, las redes sociales son la nueva forma de comunicación y cada día va cogiendo más importancia (sobre todo en algunos perfiles y usuarios o clientes de ciertos rangos de edad). Por lo tanto no se trata de estar, sino de estar activo y con sentido. Las redes sociales son una nueva dimensión de nuestra sociedad, por lo que debemos estar presentes. Es importante decidir que estrategia queremos seguir, que información queremos compartir, y sobre todo para que vamos a utiliza este medio. ¿Vamos a ser capaces de responder dudas sobre nuestros productos o servicios? ¿Vamos a ser capaces de responder y atender quejas de los clientes?

Como como hemos dicho en el párrafo anterior, se trata de una nueva forma de comunicación, que debemos integrar. Por lo tanto debemos ir hacia la multicanalidad. Los clientes pueden contactarnos por cualquier medio y debemos atenderles por el mismo medio que nos hayan contactado. Es importante tener claro si vamos a ser capaces de gestionar todos, o solo alguno de ellos. No hay nada más frustante que esperar una respuesta y no conseguirla. Así que tenemos que integrar las redes sociales, al igual que lo hicimos hace años con el email, teléfono o páginas web, debemos hacerlo con otros sistemas y entornos. Todas las empresas tienen multitud de sistemas, pero funcionando, en muchos casos de forma independiente. Cualquier cliente o usuario busca tener una integración completa de datos, que le proporcione rapidez de procesos y una visión completa.

Otro de los puntos a tener en cuenta es la automatización. No solo por los costes, sino por rapidez. Casi cualquier proceso de negocio se puede automatizar o por lo menos asistir por tecnología. Con esto conseguiremos sobre todo una mejor experiencia del cliente. La rapidez es uno de los parametros vitales en estos tiempos, ya que el cliente no va a permitirnos retrasos ( y sobre todo los no justificados). Tenemos que ser ágiles y dar información constante al usuario.

Por último, pero agrupando todo lo hablado anteriormente, debemos de ser flexibles. El mercado es muy dinámico y tenemos que ser capaces de adecuarnos tan rapido como sea posible. Lo contrario será perder posibles oportunidades incluso clientes actuales. La integración de todos los sistemas y datos nos hará tener una visión única del cliente, que nos agilizará a la hora de tomar decisiones (que será mas acertadas). Al reducir tiempos estaremos optimizando costes que impactará positiva mente en los beneficios. Creo que todavía nos queda muchísimo camino que recorrer, ya que hay muy pocos ejemplos  de éxito, pero esperemos que en poco tiempo podamos dar la vuelta a la tortilla.

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¿Realmente conocemos a nuestros clientes?

Los términos en ingles parece que venden más. Además de ser mucho más efectivos e innovadores. Últimamente  hemos hablado sobre el Customer experience (articulo en ingles aqui), y ahora le ha llegado el turno a ver qué es eso del Customer journey. A priori puede ser otro palabro de moda, que sirva para que las compañías empleen cierto número de recursos, y plasmar en PPT muchas ideas y planes estratégicos de futuro. La respuesta es difícil de matizar, pero sobre todo tendrá que responderse individualmente. Lo primero que hay que plantearse es, ¿realmente queremos saber qué pasa con nuestros clientes, analizarlo y cambiarlo? Si no es así, lo mejor es no molestarse lo más mínimo y seguir operando como hasta ahora, empleando esos recursos y esas fuerzas en otras cosas.

Esta nueva tendencia basada en el cliente, pretende diferenciarse en el mercado, realizando un mejor servicio de calidad (real y percibida). Aunque parezca que esta pregunta tiene una respuesta fácil, seguro que nos hace dudar y si lo comparamos con la posible respuesta real, es posible que no se acerque tanto a la realidad: ¿Realmente conocemos a nuestros clientes? Y con conocer no me refiero al nombre de la compañía, los principales contactos y algunos de sus productos o servicios. La cuestión está en ir más allá de todo esto: ¿Sabemos que piensan de nuestros procesos, sabemos que preferencias tienen o cómo podemos captar mejor su atención?

El Customer journey map es una potente herramienta que nos permite visualizar de forma rápida como percibe un cliente la relación con nosotros (a la hora de una compra), cuál son las motivaciones que le mueven y por supuesto los miedos que tiene. Todo ello visto desde su punto de vista, que posteriormente podemos mezclar con nuestros procesos internos, para poder empezar a realizar tareas de mejora.

Puede que coincida con la realidad o no, pero nuestro cliente experimenta varias fases a lo largo de su interacción con nuestra empresa (atraer su atención, conectar con él, orientarlo, interacción, retenerlo, referenciarlo,..). En cada una de estas fases el cliente tendrá una motivación diferente, pasando desde recopilar información sobre los productos hasta la resolución de incidencias, porque estás no se producen o diferentes miedo que tenga). Toda esta información debe reflejarse en el mapa.

Nuestra relación o interacción con el cliente se mostrará a través de los llamados “Touchpoints” o puntos de contacto. Estos pueden ser muchos y diversos , pero es importante intentar detallar los puntos concretos (y en que fases según el punto de vista del cliente) vamos a interaccionar con el. Sería bueno clasificar algunas características como medio por el que se producen (teléfono, sms, email,..) y sensación o emoción del cliente (buena, mala, regula

Plasmar nuestros procesos, tareas y actividades internas en este punto puedo ayudarnos a comprender mejor la relación que tenemos con el cliente y sobre todo como mejorarla.

En el momento del análisis es cuando debemos identificar las posibles oportunidades, mediante aquellos puntos rojos del diagrama. Estos deberán corresponderse con momentos en los que la “experiencia del cliente” no sea satisfactoria, se encuentre perdido, enfadado o nuestra empresa no consiga diferenciarse como debe al mostrar el valor añadido aportado.

Como se puede ver, se trata de analizar un proceso de principio a fin, que ayudará a que los recuerdos y emociones del cliente respecto a nuestra compañía sean mucho mejores con el fin de poder ser recomendados y que el propio cliente repita en su experiencia.

Como se ha citado al principio de este post, hay dos puntos fundamentales antes de ponerse a trabajar en estos aspectos: querer enfocarse realmente al cliente y tener la predisposición de cambio y mejora constante.

Por último aquí os dejo dos entradas sobre este tema muy interesantes:

http://javiermegias.com/blog/2013/04/customer-journey-map-mapa-experiencia-cliente/

http://blogs.hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to/

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Conseguir un nuevo cliente es mucho mas caro que mantener a uno existente

Los números mandan, y por eso la rentabilidad mueve casi cualquier actividad o iniciativa que intentemos poner en marcha. Antes de lanzarnos a la aventura y ponernos manos a la obra, hay que analizar cuidadosamente el retorno esperado de la inversión (ROI) a realizar. Y de esta clase de estudios no se libra ninguna de las actividades corporativas, includidas las comerciales y de marketing.

 

Como bien sabemos, y se ha comentado ampliamente en diferentes post de este blog, los clientes es el activo principal de cualquier compañía, ya que sin ellos no hay ventas, y sin ventas no hay ingresos. Pero no todos los clientes son iguales. Y no me refiero a su descripción, sino como interactua un cierto cliente con nuestra empresa. Los hay que son clientes habituales y fieles a nuestra marca (donde el branding es un factor clave), si son clientes esporádicos, que dependiendo de ciertas circunstancias pueden o no confiar en nuestros productos (ya sea a base de promociones, estacionalidad, precio, …) o nuevos clientes para nosotros. Aquellos con los que nunca hemos interactuado, y debemos hacer un esfuerzo adicional para conseguir que prueben nuestra marca.

 

Del párrafo anterior se puede deducir, sin hacer un detallado análisis número, que a la compañía no se va a costar los mismo recursos (ya sean económicos o de otra índole) realizar estas ventas a tan diversos clientes. Pero hay numerosos estudios al respecto, que indican que atraer a un nuevo cliente puede ser incluso 4 veces mas caro que mantener a uno existente. En este punto es fundamental contar con una buena base de datos de clientes y un sistema CRM que cubra todo el proceso de ventas.

 

Atraer a un nuevo cliente requiere esfuerzos extra en cada uno de los puntos a tratar, como es la comunicación del producto, la comercialización del mismo, el precio de venta, … sin embargo un cliente, que ya confía en nosotros, solo debemos preocuparnos de poder seguir manteniendo una relación comercial, y de que nuestro producto satisfaga sus necesidades. Todas esas tareas de información, comunicación, diferenciación de la competencia, politicas agresivas de precio,.. no son tan necesarias.

 

Existen multitud de técnicas o posibles iniciativas a lanzar para ejecutar programas de fidelización de clientes. Incluso nosotros, en nuestra faceta de consumidores seguro que participamos activamente en algunas de ellas. Por ejemplo, es frecuente repostar el combustible de nuestro vehiculo siempre en la misma cadena de estaciones de servicio, por los descuentos adicionales, o puntos que nos puedan ofrecer. A la hora de comprar un vehiculo algunas marcas ofrecen un suculento descuento si ya eramos clientes o alguno de nuestros familiares de primer nivel lo son. Las aerolineas y cadenas hoteleras también cuentas con programas de fidelización muy activos, en los que según se consuma, nos elevarán la categoría de cliente con los beneficios que ello nos puede reportar (mejores descuentos, servicios gratuitos o exclusivos, …).

 

Pero no todas las empresas comprenden todavía las ventajas que la fidelización de clientes puede aportarnos, además de la rentabilidad que suponen este tipo de iniciativas. Cualquier empresa de cualquier sector es susceptible de poder ejecutarlas, simplemente es necesario un poco de creatividad, y como se ha comentado antes, tener un completo conocimiento de nuestros clientes mediante un buen sistema CRM y una base de datos de clientes actualizada (lo cual no es una tarea fácil).

 

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El color del cristal con que se mira

«En este mundo traidor, nada es verdad ni mentira, todo es según el color del cristal con que se mira».

Ramón de Campoamor

 

Con la llegada de las vacaciones de Verano vuelve a asaltarme la misma duda de siempre: «¿Me llevo la pesada cámara réflex o este año tiro de las fotos del móvil?». El cerebro procesa rápidamente argumentos a favor y en contra y el resultado vuelve a ser el mismo de todos los años: por mucho que pese, no voy a dejar abandonada a mi vieja Nikon.

Algún amigo poco aficionado a la fotografía trata de convencerme: «¿no ves que las cámaras de los móviles de hoy en día tienen tropecientosmil píxeles de resolución?».

No es que yo quiera emular a Henri Cartier-Bresson y mi talento desde luego dista mucho del que tenía el maestro del fotoreportaje francés, pero lo que el pobre infeliz de mi amigo no comprende es cuál es el secreto de esas fotos que luego me pide que le pase. Y es que su nuevo iPhone tiene «chorrocientosmil» megapíxeles más que mi Nikon, pero lo que no tiene es la óptica de mi objetivo de 50mm.

En el mundo de la empresa a menudo utilizamos aquella frase inglesa del «garbage in, garbage out», refiriéndonos a que si alimentamos un proceso con mala información, el resultado nunca será demasiado bueno. En la fotografía ocurre exactamente lo mismo. La capacidad de los procesadores capturando megapíxeles de información no es el cuello de botella para la fotografía «amateur», sino la calidad de la imágen que llega a ellos y que viene directamente influída por la óptica de la cámara.

En los últimos años la fiebre del «Big Data» ha llegado al mundo empresarial y a menudo me recuerda la búsqueda de El Dorado en cuanto a los «chorrocientosmil» megapíxeles de las cámaras digitales. Como gestor de negocio no quiero «Big Data«, quiero «Smart Data». Es más, ni siquiera quiero «Data» (datos) sino información y en último lugar conocimiento.

Curiosamente, casi todas las referencias que me llegan a esa supuesta necesidad imperiosa por el «Big Data» no vienen de afamados estrategas sino de poderosas empresas de consultoría de sistemas que comercializan soluciones tecnológicas para ese procesamiento masivo de datos.

Creo profundamente en las poderosas oportunidades que se abren en la era de la información y sus aplicaciones comerciales gracias a una ingente cantidad de datos que correctamente analizados, sirven para hacer un magnífico retrato robot de nuestras preferencias como clientes. Sin embargo, creo que debemos ser capaces de reconducir el disparo y no apuntar a ganar en capacidad de procesamiento sino en la mejora de los algoritmos de procesamiento y en la integración de capas de conocimiento de negocio que permitan traducir esos «bits y bytes» y generar «insights» relevantes, separando la señal del ruido.

Dicho de otra forma, no necesito más megapíxeles en mi cámara, lo que quiero es una magnífica sensibilidad del fotógrafo.