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Me quito de facebook. ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

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Las redes sociales llegaron para quedarse, como podemos ver en nuestro día a día. Existen grandes redes sociales genéricas como pueden ser Facebook, Twitter o Instagram, donde es posible encontrar contenido de todo tipo. Pero existen otras mucho más especificas, de nicho, con temáticas más concretas. La más conocidas por todos puede ser LinkedIn, pero hay otras muchas como Doximity (plataforma americana para la comunidad médica), Strava (plataforma para deportistas) incluso redes sociales para otras profesiones o hobbys como la cocina, bricolaje o idiomas.

A lo largo del tiempo se ha visto que hay un patrón común en como estas redes crecen y se desarrollan. El foco inicial en sus orígenes en la adquisición de nuevos contactos, y todas sus métricas (lo que ahora se llaman métricas de vanidad) están basadas en estas métricas basadas en números absolutos. Las financiación que obtenían se venían reflejadas por como estas plataformas eran capaces de aumentar su base de datos, sin tener en cuenta otros parámetros.

Pero obviamente el debate en como monetizar este potencial. Desde el principio estas empresas tenían una misión y visión clara que era establecer lazos de unión entre diferentes personas con cierta relación (profesional, personal o de interés común en un tema concreto) para crear comunidades y poder compartir información. Estaba claro que el objetivo parecía conseguido, pero los inversores no veían retorno de inversión, incluso los financieros de las plataformas se las veían y deseaban para demostrar como de sostenible era el modelo. Muchas discusiones (y no me quiero imaginar cuantas reuniones y sesiones) después, el modelo giro, sobre todo en el caso de Facebook, hacia la publicidad. Facebook se convirtió en la mayor plataforma publicitaría del mundo, con un potencial increíble. Los algoritmos para mostrar ciertos feeds (o contenido), y relevancia de las marcas cambiaron para ajustarse a ese modelo de negocio.

Todas las empresas vieron el filón, y el auge de la publicidad en redes sociales aumento de forma exponencial. Entraron en juego nuevos actores y nuevos sistemas (DMP, programática, brokers,..). Pero para que tuvieran éxito de verdad, y sobre todo conseguir que el impacto de los anunciantes fuera el deseado, había que conseguir aumentar el tiempo de estancia en la plataforma por parte de los usuarios. Mantener el balance adecuado entre publicidad y seguir con el objetivo inicial de crear comunidades se volvió en la prioridad. Al final sin usuarios, la plataforma perdería su valor.

Las estrategias de comunicación están incluyendo ampliamente este tipo de tácticas, de forma que las redes sociales es una de las principales formas de redirigir tráfico. Llamar la atención del usuario de la plataforma, para impactar con la información que los anunciantes quieren hacerles llegar se ha convertido en la piedra angular. Crear contenido llamativo, de donde surgieron los famosos virales, crear noticias impactantes que hicieran que el usuario quisiera seguir informándose más.

Pero como siempre, encontrar agujeros en el modelo, o usarlo para usos que no están pensados inicialmente, siempre es el siguiente paso. No solo en la prensa especializada, sino en los telediarios, se han hecho eco del escándalo de las fake news, que por ejemplo tanto impacto en las última campaña presidencial norteamericana. La forma de utilizar la plataforma, para cambiar (o intentar) la opinión de los ciudadanos es un uso mal intencionado. Y este tipo de problemas serán los que Facebook, en este caso, tendrá que afrontar.

Este no ha sido el único caso doloroso que ha tenido que afrontar la gran red social americana. Su escándalo de fuga de datos, o de venta de los mismos a entidades sin permiso de sus propietarios, los usuarios de esas plataformas, han inundado también primeras hojas de todos los medios. Está claro que Facebook está en mitad de una crisis.

Varios de los puntos mencionados en los párrafos de arriba han desatado una crisis en Facebook. Tiene que reaccionar rápido sino quiere empezar a tener problemas de revenue. No es la primera vez que oigo o leo, de amigos o conocidos: «yo ya me he quitado de Facebook«. Posiblemente hayas leído contenido similar, explicando las razones. Facebook ha sido diseñado para atraer y mantener en la plataforma cuanto más tiempo mejor. De hecho el objetivo principal es subir esos minutos que los usuarios pasamos conectados, ya que habrá mas posibilidades de impactarnos con diferentes marcas y conocer mejor nuestro comportamiento. Muchos de los usuarios están cansados de este gran hermano publicitario, pero también quieren darle mayor prioridad en su vida a otros aspectos, en vez de pasar gran parte del día (unos 40 minutos al día de media según últimos informes) que cotillear que publican algunos de sus contactos en su muro. Esta es una ola que está cogiendo cada vez más tracción, y el impacto en el numero de usuarios, y sobre todo en el engagement de los usuarios (ya que simplemente dejan de utilizar la plataforma, pero no dan de baja su perfil) empieza a preocupar a la empresa californiana.

La crisis, se ve incrementada por la perdida de confianza a nivel global en la gestión de datos. Aunque la misión de la empresa ha sido descrita como la de posibilitar la creación de comunidades de usuarios que intercambien información, la realidad que muestra el modelo de negocio es que se trata de una plataforma publicitaria. Los datos fluyen constantemente y el comportamiento se registra a cada golpe de ratos. Muchas entidades externas, incluso tribunales, han empezado a pedir responsabilidades a Facebook. La cual ha respondido, en ocasiones con términos vagos. Y ha concluido en el giro de la estrategia para reaccionar a cada nuevo problema y arreglarlo, pero sin dar una visión de que es lo que quieren hacer a largo plazo, desde el punto de vista del usuario.

En un artículo anterior se habló sobre el caso de Cambridge analítica y también se ha explicado como afecta, o mejor dicho, como protege la GPDR a los ciudadanos frente a las nuevas tecnologías. Esperemos no ver nuevos escándalos de fuga de datos, aunque me temo que si no es por parte de Facebook, lo será por alguna otra. Pero mirando el caso que nos ocupa ahora la pregunta es: ¿será Facebook capaz de soporte otro incidente como estos? ¿Conseguirá reenfocar su misión/objetivo, siendo rentable, pero convenciendo a los usuarios? ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

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Fallar es caro, pero necesario

«Fallar esta permitido, lo obligatorio es levantarse»

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Silicon Valley es un referente en muchas cosas. La cultura de innovación, el crecimiento exponencial, la creación de nuevos modelos de negocio o transferencia tecnológica entre el entorno universitario a empresas. Pero detrás de todo esto hay un secreto, y es la cultura del fallo.

La cultura del fallo no consiste en premiar el fallo. Creo que muchas de las frases e imágenes motivadoras que vemos en redes sociales últimamente está ligeramente equivocadas. Lo importante no está en equivocarse, no está en fallar. Esto es consecuencia de otros dos conceptos importantes, pero que no deben ser el objetivo. En ningún caso, ninguna empresa apuesta por fallar, lo que apuesta es por probar y realizar tests.

 

La cultura de fallo se basa en realizar pruebas

Si quieres conseguir resultados diferentes, no puedes seguir utilizando los métodos de siempre. La forma de evolucionar es probar nuevas hipótesis, es probar y ajustar nuestro producto o nuestro modelo de negocio.

Tenemos que desaprender lo aprendido. Lo que era cierto hace un tiempo, puede no serlo ahora. Tenemos que aprender a gestionar la incertidumbre y falta de claridad, de forma de que nos bloqueemos, o pensemos que esperando todo se solucionará. Es necesario tomar la iniciativa, para que comprobemos nuevas hipótesis, que probemos nuestras ideas. En algún otro post hemos hablado de los ejemplos de Nokia o de Kodak. Pero hay muchos otros ejemplos que podríamos citar. Muchas de estas empresas se centraron solo en sus productos, y no supieron evolucionarlos pensando en lo que el cliente quería.

En general, lo normal en las empresas es apostar por aquellos productos o servicios que funcionan y la estrategia es seguir haciéndolo asumiendo que la situación va a ser la misma durante mucho tiempo (por no decir de por vida). Sin embargo, como podemos comprar en nuestro día a día, esta forma de gestión ya no funciona. Los patrones de consumo cambian, al igual que las necesidades de los consumidores. Esto requiere no solo evolucionar el producto, sino el modelo de negocio (el modelo de suscripción por ejemplo), pero también muchos de los procesos internos. La innovación, las pruebas y la cultura del fallo debe extenderse a lo largo de toda la empresa.

Debemos intentar ir siempre un paso por delante, debemos intentar comprobar como evolucionar, y para ello debemos plantear hipótesis. Esas pruebas deben ser para comprobar esas hipotesis. La clave del éxito será plantear hipotesis, lo suficientemente interesantes para probar. Tendremos que ser rigurosos en la política de que hipotesis probar, pero sabiendo que eso nos puede llevar a la misma situación anteriormente mencionada, donde no se prueba nada por que pensemos que no merezca la pena. Por lo tanto, lo que tendremos que ser es rigurosos en cuanto a la hora de formulas las hipotesis. Aunque nadie nos asegurara el éxito de las pruebas de esas hipotesis, lo que si podemos hacer es comprobar solo aquellas hipotesis que estén listas para probar.

No sabemos que métricas utilizar

Las métricas son fundamentales. Y debemos mirarlo desde dos puntos de vista. Por un lado las métricas con las que vamos a validar la pruebas realizadas con estas hipótesis. Tenemos que saber cuando podemos dar por válidas esas hipotesis, basado en un acuerdo previo a realizar esas pruebas. Se trata de establecer unos criterios de aceptación acordados por todo el equipo que trabaje en estas validaciones. No solo será un criterio objetivo para seguir adelante en esta experimentación, sino que también servirá para refutar nuestra trabajo frente a la dirección o cualquier otro equipo con el que necesitemos contactar a la hora de escalar de forma masiva o definitiva esa solución.

Pero por otro lado, y creo que esta es la parte más complicada, se trata de cambiar la forma en la que nos evalúan o se evalúa nuestro trabajo. Muchos, por no decir todos, tenemos revisiones anuales donde revisaremos con nuestro responsable directo la consecución, o no de nuestros objetivos. Si pensamos en que métricas se suelen utilizar, en muchos casos evitar la innovación. Evitar que se realicen experimentos, porque de esa forma no conseguiremos los objetivos, que están formulados para que todo esté previsto, controlado y no se salga del éstandard.

Mucho de los métodos con los que se gestionan las empresas están basados en la forma de pensar durante la industrialización, donde se buscaba la estandarización, la economía de escalas, la minimización de la variación en los resultados. Ejemplos claros son el famoso lean sigma que tanto éxito le dio a Toyota. Este método buscaba anomalías en la producción, para asegurar que todos sus productos eran exactamente iguales. Pero la forma en la que sea hacen previsiones de ventas, cuyo origen está en la forma de gestión de hace mucho tiempo donde la demanda se podía controlar, y el ajuste de la producción era necesario. Obviamente no digo que estos métodos no sean válidos hoy en cierta forma, pero si creo que al evitar las desviaciones también están evitando la innovación. Para innovar es necesario hacer experimentos basados en hipótesis, y para ello, las métricas con las que medimos todo tienen que permitirlo

 

 

Fallar es caro, pero no probar puede salir mucho mas. Y lo hemos visto en muchas empresas. Kodak, que pensó que el carrete de fotos duraría de por vida, y aunque fueron de los primeros en experimentar con las cámaras digitales, no dieron el salto y no apostaron por el cambio. Algo parecido paso con Nokia, y algunos otros casos que hemos mencionado en otro post

La cultura del fallo mal explicada o gestionada es igualmente peligrosas. Muchas veces se populariza el concepto de fallar es bueno. Lo bueno es probar, y aprender de ese fallo ,pero no fallar en si mismo. Aunque debemos andar con cuidado, aunque probar sea bueno, debemos saber que probar y como hacerlo.

 

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10 (mas 4) pasos para lanzar una campaña con éxito

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Los equipos de marketing han sido históricamente responsable de la gestión y lanzamiento de campañas. Estas, tradicionalmente, han sido identificadas como proyectos de comunicación de promociones, en momentos especiales del año. Nos adentramos en estos periodos, como son la navidad, las semanas anteriores (con el famoso Black Friday, Ciber Monday,..) y las rebajas posteriores. Aunque estamos relativamente cerca, todavía queda cierto margen de reacción, y si todavía no estamos manos a la obra, podemos poner algunos pensamientos para no dejar de aprovechar esta época que tantas ventas puede traer (en el mundo del gran consumo sobre todo)

En otros artículos de este blog he hablado de la necesidad del cambio de mentalidad en cuanto a la gestión de campañas. Si nos centramos en los ejemplos anteriormente mencionados, vemos que son momentos en los que la empresa comunica lo que cree conveniente para el cliente, centrado solo en sus productos, sus tiempos y sus necesidades, sin escuchar al cliente. Sin embargo, muchas de estas empresas hablan de poner al cliente en el centro de su estrategia, y de velar por sus intereses. Para ello, habría que pensar en el ciclo de vida del cliente (desde su adquisición y extendiendo más allá de la compra) en forma del famoso ¨customer journey¨. La subsistencia de las empresas se ven totalmente unidas a valor diferencial que la marca aporta al cliente. La comunicación continua, y no solo a base de promociones, hará que el cliente sienta atracción por la marca (y no solo por sus productos). Si conseguimos incrementar esa valoración de marca, no solo conseguiremos estar presentes en los momentos de decisión de compra para aquellos productos que el cliente ya conoce, sino también para otros nuevos, sino también conseguiremos que el cliente vea reflejado sus valores en los que queremos transmitir y con ello ese vínculo sea mayor.

Las promociones, y momentos especiales de venta son importantes, en el fondo, todas las empresas necesitan vender, pero debemos conseguir ese balance entre información puramente comercial, y contenido de interés que aporte otra visión de nuestros productos y nuestra empresa. Todos ellos deben estar conjugados de manera sincronizada, para dar una visión completa al cliente, o potencial cliente. Pero si nos centramos en este tipo de campañas estacionales, todas tiene unos puntos en común que deben seguirse para sacar la máxima efectividad posible de los recursos empleados.

Trabajo previo

  • Activar la base de datos, tanto con adquisición de nuevos contactos como con la activación de los existentes, aumentando el ¨engagement¨. Este es una tarea que dependerá del tamaño y estado de nuestra base de datos.

 

Diseño de la iniciativa

  1. Pensar en el objetivo principal de la iniciativa, que debe estar alineado con la estrategia general de la compañía. Este objetivo puede ser ver ventas como tal (si hablamos de Black Friday), pero podría ser de consideración, concienciación o educación en otros momentos como el día mundial del cáncer, de la madre o periodos vacacionales)
  2. Comprobar si hay lecciones aprendidas de alguna otra iniciativa similar que pueda ser utilizada como base, incorporando esos puntos aprendidos a nuestro plan.
  3. Planificación, como establecer un presupuesto y una planificación a alto nivel de la iniciativa.Incluye establecer el equipo necesario para el diseño, ejecución y optimización de la iniciativa
  4. Analizar la base de datos y el mercado, creando el segmento/s al que vaya dirigida la iniciativa
  5. Diseñar el flujo de trabajo de la iniciativa, que debe incluir los diferentes canales de comunicación, momentos en los que se producirá esa interacción con el cliente, objetivo de los mismos. Este diagrama a lato nivel debe ayudar a visualizar que es lo que se pretende conseguir (objetivo) y como se va a llevar a cabo. Este es la primera parte en la que la creatividad estra en juego. Saber como activar a los clientes, en que canales y como no solo llamar su atención sino engancharles con nuestro mensaje será clave.
  6. Identificar posibles carencias, puntos conflictivos o de atención , como pueden ser falta de sistemas o integración entre sistemas, funcionalidades para el cliente, cuellos de botella en la cadena de suministro o comunicación con agencias externas u otros colaboradores. A esta fase de identificación le debe seguir un plan de mitigación de riesgos.
  7. Preparar el contenido necesario, destacada en el punto anterior. En muchos casos este contenido vendrá de un proveedor externo, en otros casos de las unidades de negocio o de un especialista en el que confiemos para esta narrativa. El contenido deber ser genuino, creativo y diseñado para lograr el objetivo marcado en cada etapa. La creatidad es fundamental para el éxito de la inicitiva.
  8. Detallar presupuesto final, y plan con fechas e hitos clave en el proyecto.
  9. Construcción de los materiales necesarios (emails, configuración de sistemas, producción de videos, impresión de material físico, ). Asegurase que el plan de mitigación de riesgos anteriormente nombrado está al día y se ejecutan las tareas necesarias.
  10. Preparación de los informes necesarios para hacer el seguimiento y sobre todo para asegurar que la optimización de la iniciativa será lo más efectiva posible. Debe realizarse una prueba general de la inicitiva a modo de ensayo general

Post-lanzamiento

  1. Seguimiento del rendimiento de la iniciativa, de forma que se pueda optimizar
  2. Informar regularmente a la dirección, y al resto de la empresa de los resultados obtenidos.
  3. Lecciones aprendidas, tanto positivas como negativas, a tener en cuenta en siguientes ocasiones.

 

Muchas veces los procesos se ven como algo solo de grandes empresas, incluso como algo que puede retrasar o incluso bloquear la innovación y desarrollo de negocio. Pero personalmente creo que es todo lo contrario. Un proceso, no es más que un conjunto de pasos que deben darse para conseguir cierto objetivo. Esos pasos deben ser flexibles, al igual que lo debe ser el proceso en general, para poder adaptar cualquier una incidencia o situación. Un proceso aporta tener que dejar de reinventar la rueda en cada nuevo proyecto, y que todos los participantes sepan que es lo siguiente para poder anticipar problemas o fallos. Si un proceso bloquea o no permite la innovación o el negocio, es que no está bien diseñado, es demasiado antiguo o poco flexible.

Cada empresa tendrá su propia forma de hacer las cosas, ya que no todas tienen los mismos equipos, mismas capacidades o incluso presupuestos. Pero esta es una guía muy general que si puede ser adaptada por cualquier empresa. Como cualquier proceso, debe poder ser adaptado a las necesidades particulares de cada uno, y sobre todo ir mejorándolo para permitir seguir creciendo.

 

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¿Vas a conseguir los objetivos marcados?

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¿Porque en muchas ocasiones no conseguimos alcanzar los objetivos esperados? Empleamos mucho tiempo en planificar los objetivos, en preparar presupuestos y en iniciar actividades, pero muchas veces sin los frutos esperados.

Aunque hay mucho tipo de organizaciones, en la gran mayoría de los casos se van consolidando aquellas que trabajan por objetivos (dejando atrás trabajar por horarios marcados y otras culturas de tiempos pasados). Pero para poder establecer una filosofía de trabajo de esta índole, es necesario tener unos objetivos muy claros, y muy bien definidos. Si ya trabajas con esta cultura, seguro que estas familiarizado con los objetivos SMART:

 

  • Específicos (Specific): estar muy definido de que se trata. Debe responder a Que, como cuando y porque
  • Medibles (Measurable): para que un objetivo sea claro y transparente, debe ser objetivo y para ello se tiene que poder medir. Un objetivo tiene que ser un consenso entre ambas partes, y no solo en el objetivo en si mismo, sino en la forma de medirlo también. La forma de medirlo dará mucha información para saber como alcanzarlo.
  • Alcanzable (Achievable): poder objetivos estratosféricos no dará resultados y llevará a la frustración del equipo. Tiene que presentar un reto, y hacer esforzarse al equipo o persona, pero tienen que ser alcanzables.
  • Realistas (Realistic): a la hora de poner un objetivo hay que evaluar la madurez de la organización en ese tema, los recursos disponibles, la prioridad. Sin todo ello no será realista
  • En tiempo (Timely): los objetivos tienen una fecha de caducidad, y por ello es clave que ambas partes lo acuerden.

 

Una organización que trabaje por objetivos descompondrá estos desde el nivel corporativo al individual pasando por los equipos o áreas. Al final, toda la empresa debe trabajar con un objetivo común, pero desde diferentes puntos de vista. La descomposición del gran objetivo corporativo en pequeños trozos individuales hará que cada uno se sienta responsable y parte del gran proyecto. Si consideramos el ejemplo a nivel corporativo de un crecimiento del 5% en beneficios, esto puede traducirse a 12% de incremento sobre la cuota comercial, -2% de coste de adquisición de contactos o leads o un aumento del 5% del CTR (click thought rate).

En este punto es fundamental introducir los cuadros de mando. Son herramientas, , que nos ayudarán a la rápida visualización inteligible sobre la progresión de los resultados y objetivos, sin necesidad de una mayor explicación o conocimiento profundo del trabajo que se está realizando. Un dashboard debería dar la información sobre progresión en pocos segundos. Y para ello, las métricas expuestas deben ser claras, con no mucha información y sobre todo muy bien elegidas para que representen correctamente el progreso de la empresa.

Un dashboard o cuadro de mandos que tenga todo en rojo o todo en verde no son buena señal. O bien no se están iniciando las iniciativas correctas, o los objetivos no son SMART. Pero también debemos tener cuidado con las métricas sandia. Son aquellas que están en verde, pero cuando investigamos, todas las métricas relacionadas están rojo. Esto nos debe llevar a replantear la situación ya que la selección no ha sido la correcta.

Otro de los puntos que hay que aclarar es la diferencia entre métrica y objetivo. El métrica digamos que es la fórmula con la que vamos a medir, es decir que es lo que queremos hacer. Y el objetivo es que valor debería obtener esa métrica, al final del plazo de tiempo marcado para que lo consideremos un éxito.

Por otro lado, si todas las métricas se presentan en rojo, es señal de que algo no funciona, es posible que el equipo no esté motivado (revisemos si es falta de metodología SMART en los objetivos u otra causa), o estamos teniendo un enfoque incorrecto de la estrategia, el dimensionamiento del equipo o intentamos alcanzar objetivos imposibles.

En cualquier caso lo importante es:

  • Que métricas se van a utilizar y porque. Deben representar claramente lo que queremos conseguir estratégicamente o tener una relación directa, Al final tengamos en cuenta que las empresas hablan de dinero siempre. Por lo tanto, ¿que aportación tiene nuestra métrica a esto?
  • El objetivo sobre esta métrica sea suficiente. Sin ser excesivo, pero que represente un reto.
  • Que los planes o iniciativas en marcha actúen realmente para afectar (positivamente) esas métricas y conseguir ese objetivo
  • Sin recursos necesarios y las correctas prioridades nunca conseguiremos lo establecido
  • La motivación (y el compromiso) es algo que se suele dejar de lado, pero sin los que no conseguiremos nuestro objetivo. La motivación tiene 6 componentes que tenemos que tener en cuenta, y que son: la pertenencia a un grupo, un entorno seguro en el que poder operar, el reconocimiento y contribución a un objetivo común. Aunque parezcan obvios no lo son, y debemos cuidar a los equipos.

 

En ocasiones nos empeñamos en culpar a otros de nuestros fracasos o de que las métricas estén en rojo en nuestro dashboard (cuadro de mandos). Pero se nos olvida que no debemos hacernos trampas al solitario. Estos cuadros de mando deben reflejar cual es nuestra aportación al negocio para la consecución de este objetivo final.

En otro post he hablado de las diferencias entre métricas (transaccionales y operacionales). Ambas deben estar relacionadas, y una buena idea es crear un árbol o jerarquía de métricas para ver como se relacionan. En esta representación veremos, por ejemplo que si el objetivo global es hacer crecer la facturación, al aumento de numero de contactos en nuestra base de datos está relacionado mediante la conversión a ventas. No mezclemos objetivos con métricas, pero tengamos clara la gran foto y la interrelación entre ambos.

En el fondo el trabajo por consecución de objetivos debería potenciar dejar de trabajar en silos, si están bien diseñados. Esos objetivos deberían tener en cuenta el objetivo global y todos los componentes involucrados de principio a fin. La mal utilizada transformación digital (que no es más y nada menos que una transformación de negocio integral) debería ayuda en este aspecto, con metodologías agile para asegurarnos que recogemos los requisitos correctos del cliente, que tenemos un ¨time-to-market¨ (o ciclo de comercialización) menor, y que trabajamos todos los equipos en una única dirección, que es hacia el cliente.

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¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de «Marketing automation» están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

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El futuro del cliente en 4 dias

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Aun con sueño y cansancio producido por 4 días intensos de ponencias, sesiones, charlas informales y muchas muchas conversaciones sobre el futuro de los clientes me siento delante de mi portátil a escribir este post. Salesforce, el líder en soluciones CRM (en el termino más amplio del concepto) organiza de forma anual el mayor evento en San Francisco (Dreamforce). Este blog no suele hacer, ni lo hará, publicidad de productos o empresas, pero si me gustaría tener la oportunidad de hacer un resumen de todo lo hablado a nivel estrategia, tendencias y casos de éxito.

La palabra CRM se ha usado, y mal usado mucho en los últimos años. En algún articulo anterior he hablado de que significa, de su origen y del estado actual. La traducción directa de CRM es gestión de relaciones de clientes, sin embargo, Salesforce, y otros proveedores, han dado un paso mas allá para poder cubrir el ciclo de vida del cliente, automatizando procesos, y aportando una visión consolidada de todos los registros existentes en nuestra plataforma. Si bajamos un nivel más, podemos citar soluciones para automatización de procesos de marketing, de ventas, y de servicios como atención al cliente o servicios post-venta. Incluyendo diferentes canales y tecnologías.

Durante este evento, la empresa americana, suele presentar novedades y anunciar adquisiciones que hacer completar el portafolio de soluciones. Este año varios han sido los conceptos discutidos, que nos hacen plantearnos, no solo como será la plataforma tecnológica, sino cual será el futuro del cliente, o mejor dicho de la relación de las empresas con los clientes.

No se trata de clientes, si no de una estrecha relación con los mismos.

Calidad, por encima de cantidad. No debería ser nuevo para todos nosotros que hay una cambio claro en los hábitos de consumo y expectativas de los clientes. Se busca algo más que un producto, ya que los clientes buscan una experiencia completa, que haga que la relación sea más cercana, basados en la personalización. Por lo tanto no es solo una gestión de la relación, sino conseguir una relación personalizada para conseguir  ese famoso ¨engagement¨.

Para ello, hay que apostar por la consolidación de datos del cliente, independientemente del canal, dispositivo o medio del que provengan los datos del cliente . Un cliente puede acceder mediante una web, una app móvil, o redes sociales, utilizando en cada una de ellas un identificador diferente (email, usuario, telefono,..).  Tener una vista completa del cliente es vital. La visión 360 del cliente, nos permitirá conocer al cliente con una visión holística.

Conseguir la visión completa necesita tecnología

En muchos de los casos, muchas empresas tienen un perfil completo del cliente, pero teniendo datos almacenados de forma separada e inconexa a lo largo de diferentes sistemas. Y en el peor de los casos, ni sabemos que esos datos existen por los sistemas son auténticos silos. La integración de los sistemas, para la sincronización de datos ayudará en esa construcción de un perfil completo, 360 grados, de los clientes. No se trata de almacenar todos los datos de los clientes en todos los sistemas, lo que produciría duplicidades, y posiblemente incoherencia en estos datos. Sino en disponer de los datos, existentes en diferentes sistemas, a lo largo de nuestro ecosistema, para poder entender al cliente, y poder tomar decisiones correctas.

La integración de los sistemas es el caballo de batalla de departamentos de IT, y de marketing. Muchos de los proveedores de diferentes plataformas, presentan funcionalidades que facilitan estas integraciones. Sin embargo requieren de arduo trabajo de los desarrolladores para hacerlo realidad. Cuanto más rápido, sencillo y flexible sea esa integración, mayor y más rápido impacto podremos generar en el mercado. Las llamadas API llevan de moda tiempo, pero requieren cierto trabajo de desarrollo, y por lo tanto su flexibilidad está limitada. Para una adecuación más rápida y flexible esas integraciones tienen que ser más rápidas. Aunque habrá que tener en cuenta cual es el impacto en el modelo de datos. Este es uno de los puntos débiles de muchas de las plataformas, aunque poco a poco, con estas extensiones de datos e integraciones se consiguen soluciones mucho mas flexibles y dinámicas.

Datos, datos y datos… ¿Y ahora que?

Los datos, sin dudas, es el petroleo de este nuevo mundo digital. Para tomar este como nuevo mantra, tenemos que entender porque. Almacenar datos solo es útil si sabemos como procesarlos, utilizarlos, y explotarlos para que podemos tomar decisiones correctas. El coste de almacenamiento ha bajado mucho, y eso ha hecho que en muchas empresas se decanten por el principio de almacenar, y luego ya pensaremos como utilizarlo. La inteligencia artificial ha estallado con fuerza en los últimos tiempos, ya que permite analizar esta cantidad ingente de datos de una forma estructurada y probada científicamente, que generará material necesario para que lleguemos a conclusiones.  Sin datos, lo que podremos llegar es a opiniones, pero con datos, llegaremos a conclusiones documentadas o conclusiones basadas en datos (data driven marketing)

Pero no solo es esto, podremos llegar a hacer predicciones, como son las recomendaciones de productos, estimación de resultados de diferentes actividades, predicción de ventas, predicción de comportamiento-necesidades del cliente, reconocimiento automático de imágenes y una gran plétora de análisis.

La inteligencia artificial no es nueva, pero si la comercialización de plataformas para el uso comercial masivo O como se suele decir, la democratización de la inteligencia artificial. Pero de forma que esté integrada de forma natural en el uso de la plataforma que mejore y optimice el trabajo diario de los diferentes usuarios. La novedad surge por lo tanto, en la aplicación de esta técnica a diferentes datos, de forma integrada en la plataforma, como una fucionalidad no solo para usuarios avanzados, y sobre todo en tiempo real.

 

Como he comentado en el párrafo inicial no es mi intención hablar de herramientas, o funcionalidades concretas de plataformas. Sino del futuro, de las tendencias y de que deben esperar las empresas en cuanto a la relación con sus clientes. La personalización de la experiencia de usuario no es optativa, al igual que tampoco lo es la respuesta en tiempo real o la visión del cliente desde un punto de vista holística y no en silos (o por departamentos como suele pasar en gran parte de los casos)

La tecnología está avanzada, pero mi pregunta es, ¿están las empresas preparadas para todo esto? Se están dando grandes pasos, pero queda mucho trabajo por hacer. Pero una vez mas, no se trata de la aplicación de la tecnología, sino de cambiar la forma de trabajo, de tener una estrategia acorde a los nuevos tiempos y de tener la las plataformas necesarias para soportar todo esto.

Los clientes reclaman otro tipo de relaciones con las empresas, por lo que quien no estén dispuestos a hacer ese cambio perderán la oportunidad de seguir estando en el mercado. El cambio, constante, no es optativo, al igual que tampoco lo es, ser flexible y adaptable, en este mundo digitalizado.

 

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Quema tus zapatillas si no estás de acuero

Ya inmersos en la rutina después de unas merecidas vacaciones seguimos pensando en como poder generar una relación mas estrecha con nuestros clientes. El papel de marketing (como equipo) se está discutiendo mucho últimamente. Al igual que el mercado o las empresas están cambiado, la forma de operar internamente debe cambiar también. Si nos movemos hacia una postura o un enfoque mucho más ¨customer centric¨ o centrado en el cliente, nos debemos organizar y preparar en todos los aspectos para ello. El marketing tiene un papel fundamental en la creación, establecimiento y potenciación de la relación con el cliente. En el mundo corporativo (ya que el gran consumo es un poco diferente) la fuerza de ventas ha sido (y serán) uno de los grandes interfaces con el cliente. Nos hemos dado cuenta, espero que no tarde, que no debemos pensar en un proceso linear en el que marketing hace un trabajo y luego se desentiende para soltárselo a ventas. Debe se un trabajo bien calculado, equilibrado, constante y definido, para que cada equipo aporte ciertas características a esta experiencia.

Por otro lado, el cliente cada vez busca más también esa conexión especial con la marca. Como consumidores, miramos más allá del producto. Pensado, aunque sea de forma inconsciente, en la imagen o valores que representa la marca, con que se la relaciona y si tiene algún escándalo a sus espaldas. Buscamos sensaciones, y emociones, no solo un producto. Y por ese motivo la experiencia de usuario debe verse desde un punto de vista holístico e integral.

Nike ha sido, es y será una de las grandes referencias del deporte. Grandes deportistas de todos los tiempos han sido personalmente patrocinados por este emblema deportivo. Michael Jordan y su numero 23 fueron (y siguen siendo una institución) y no menos es el actual Rafa Nadal. Nike ha apostado tanto por estos deportistas que incluso ha creado una submarca con diferentes líneas de productos. La involucración de Nike con estos atletas ha sido total, ya que consideran que estos atletas representan de forma fidedigna lo que es el deporte para ellos. Esto hace que los usuarios y consumidores consideren esta marca a la hora de comprar su material deportivo, y si existe esta comunión de creencias y valores, hablemos de un nexo de unión con los consumidores y la marca. No viene a ser más que el modelo de influencer, pero llevado al extremo.

Sin embargo, no siempre estas apuestas son seguras. Las deportistas pueden estar involucrados en polémicas, y la empresa debe velar por su marca y saber que debe hacer. En este último caso, la empresa de equipamiento deportivo americana ha vuelvo a aportar muy alto. En esta caso utilizando, como reclamo para el 30 aniversario del famoso lanzamiento del lema¨Just Do It¨, a un jugador de fútbol americano. Dicho jugador, Colin Kaepernick (@Kaepernick7) fue una super estrella de este deporte, incluso ganador de 2 super bowls (mayor trofeo del fútbol Americano en la liga americana  NFL). Sin embargo, después de varios de los sucesos ocurridos en aquel país en los últimos años, Colin se convirtió en activista de los derechos humanos, y en especial en contra de la segregación racial. En uno de los partidos, al sonar el himno del pais, Colin puso la rodilla en el suelo como símbolo de protesta. Este acto, le llevo consecuencias como perdida de contratos y patrocinadores. Sin embargo, Nike, ha vuelto a confiar en él, con el eslogan: 

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No han tardado en saltar criticas en todos los medios, algunas de ellos por parte del presidente de los estados unidos , Donald Trump, acusándole de traidor y antipatriota. Incluso se publicaron videos (muchos en Twitter o Instagram) donde antiguos clientes , quemaban sus zapatillas como respuesta y queja a la decisiones tomada por la empresa. La acciones de Nike tuvieron perdidas durante algunos días, pero lejos de eso, han remontado y subido cerca de un 30%.

Pero no es la primera vez que Nike se enfrenta a situaciones similares. Hace pocas semanas algo similar pasaba con Serena Williams, una de las jugadoras más reconocidas del circuito mundial de tenis. En esta ocasión, Nike defendía a la tenista, por llevar un traje de compresión después del nacimiento de su hijo, en uno de los torneos más importantes, con las criticas del sector más conservador.

Serena Williams

Dejando a un lado  opiniones personales, esto nos hace pensar en que papel y rol deben jugar las marcas. Los consumidores y clientes están pidiendo que se posiciones. Esto hace que se humanizan, y que se cree más complicidad entre ambas partes. Por ambos lados buscan la lealtad. Las marcas quieren clientes rentables, clientes que les acompañen a lo largo del tiempo, incrementado el LTV (life time value) o valor generado por un cliente a lo largo de su ciclo de vida. Y los consumidores buscamos empresas que tenga productos que ayuden a satisfacer nuestras necesidades, pero siempre que la experiencia de compra sea adecuada, y los valores que representa sean compartidos.

El marketing de producto ha perdido relevancia, dentro de la foto global, ya que es un sólo eslabón de la cadena. Atrás quedaron los tiempos en los que las compañías dictaban lo que los consumidores necesitaban. Ahora deben influir en su decisión de compra, siendo participes de su vida. Intentar acompañarles, y dares orientación en como la empresa, a través de sus productos puede ayudar en aquello que lo necesita. El marketing está evolucionando, siendo una parte muy grande de la estrategia corporativa. Las empresas cada vez estarán mas expuestas a este tipo de decisiones, que pueden generar muchos ingreso o perdidas insuperables. El mercado claramente está pidiendo que las marcas se posiciones en ciertos temas, y no hacerlo puede implicar incluso mucho mayores riesgos. Pensemos que es otra forma de segmentar, en el forma estaremos lanzando un mensaje al mercado, y aquellos consumidores que se vean reflejados, acudirían rápidamente a nuestro encuentro. El engagement del cliente no es gratis, y con esto no quiero decir que haya que generar polémicas. Por supuesto que una polémica nos pondrá en el centro del escenario (mejor que hablen mas de nosotros que no hablen), pero lo que tendremos que hacer es entender con datos (data driven marketing) quien son nuestros clientes, que intereses tiende y como poder llegar mejor a ellos. Personalmente creo que esta iniciativa de Nike estaba muy bien estudiada, y aunque calcular el resultado tiene un componente de incertidumbre muy grande, si han calibrado muy bien la dirección que iba a tomar.

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Somos juez y parte

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Los críticos gastronómicos, entre otras muchas funciones, tenían las «responsabilidad» (voluntaria o involuntariamente) de poner de moda ciertos restaurantes. Estos profesionales, mediante sus artículos, columnas u otros escritos, en los que describen la comida, el servicio o la calidad de los productos utilizados en la cocida, conseguía hacer notar el buen trabajo realizado en muchos de estos negocios de restauración. Todos hemos visto películas donde se presentaban por sorpresa y la experiencia era horrible, lo que llevaba a ciertos problemas que los responsables tenían que enfrentarse. Y todo porque la publicación de ese escrito redactado por el critico, o especialista en restauración, podía llevar al traste el trabajo de mucho tiempo.

En todos los campos existen expertos que eran os responsables de escribir y opinar sobre los servicios o productos de ciertas empresas. Y esto es aplicable tanto a productos de gran consumo, como productos corporativos o muy especializados. Es posible que cada uno de ellos tuviera un canal de comunicación diferente y que los especialistas o críticos utilizaran ciertos medios especializados. Pero en el fondo el proceso básicamente era el mismo. Estos expertos eran profesionales reconocidos en el mundillo, con conocimiento especifico, y por lo tanto respetados por la comunidad. De ellos dependía el éxito o fracaso de ciertos negocios. Ser parte de este selecto grupo daba el poder de acceder a evaluar productos, servicios o empresas, y sobre todo ser los únicos responsables de esa evaluación.

Sin embargo, este es uno de los conceptos que está cambiando, o mejor dicho que ha cambiado. En gran parte debido a la economía colaborativa, ya que fueron estas empresas quien empezaron a popularizarlo. La evaluación de estos productos, servicios o de empresas se ha democratizado, moviendo esta responsabilidad a cualquiera de nosotros. Los clientes (ya sean corporativos o consumidores) son los grandes responsables de realizar esta evaluación y públicamente comunicarlo al resto de la comunidad. Si lo pensamos todos hemos participado en este proceso alguna vez. Puede que hayamos pasado unos días en algún hotel, y a nuestra vuelta hayamos expresado nuestra opinión sobre el mismo en la pagina de Booking.com, tripadvisor u otra plataforma. Algo similar suele pasar con los restaurantes. La forma de buscar restaurantes ha cambiado. Cuando estas en una ciudad que no conoces, siempre hay algún amigo que saque el Smartphone, y diga: dejadme mirar que restaurante recomiendan en tripadvisor, lonelyplanet o El tenedor. Por supuesto hay otros criterios como tipo de cocina o cercanía, pero el gran filtro suelen ser las recomendaciones positivas.

Y esto es algo que hemos mencionado varias veces en artículos anteriores en este blog. El marketing busca fidelidad por parte de los clientes (engagement, es la palabra de moda). Y el máximo exponente de esta fidelidad, es que un cliente recomiende nuestra empresa a otro futuro cliente. Obviamente, para que suceda esa recomendación no solo debemos tener un producto excelente, sino que la experiencia de cliente tiene que ser sobresaliente. Conseguir una red de promotores entre nuestros clientes hará que la promoción de nuestra empresa sea, no solo gratuita, pero mucho más efectiva, ya que al ser gratutita, los futuros clientes confiaran en contactos que hayan estado en la misma situación, hayan confiado en nuestra empresa y hayan quedado agradados por el valor recibido.

Los ¨rating and reviews¨ es algo que las empresas que tiene una cultura digital tienen muy presente y se están tomando muy en serio. Si contamos con un ecommerce, que nuestros clientes expresen su opinión suele ser  una d las principales funcionalidades en las que solemos pensar o que queremos desarrollar. Seguro que si has entrado en Amazon, has utilizado la buscada de un producto y has revisado las valoraciones que otros usuarios o clientes habían realizado.

Las empresas son muy conscientes de este gran cambio. Disponer de tus artículos en estos marketplace o etailers es vital si quieres ser visible, si quieres seguir adelante o si quieres ser relevante en tus clientes. Pero igualmente es vital revisar y hacer hincapié en esas revisiones. Todas las grandes empresas tienen responsables (incluso equipos) encargados de asegurarse que todos los productos tienen valoraciones. Lo importante, inicialmente, es que tener «reviews» en todos los productos. Y mas tarde trabajaremos e aumentar esa nota, en que mejorar la percepción. Por supuesto este no es un proceso rápido. Requiere tener un plan muy estructurado, en tener un buen producto y sobre todo tener una comunicación fluida con el cliente. La ejecución de diferentes campañas, la activación de iniciativas en el ecommerce o marketplace, de tener siempre presenta la importancia de esa involucración de nuestros clientes en la difusión de este mensaje tiene que ser parte de nuestra estrategia. Aunque es un caso menos conocido para la gran mayoría, me gustaría hablar del ejemplo de Salesforce (compañía de software americana). Salesforce utiliza los casos de éxitos de sus clientes como referencia para nuevos clientes. Incluso en los eventos, los grandes speakers son sus clientes donde hablan de como han superado sus problemas gracias a estas funcionalidades. Aunque no son rating/reviews como tal, si es necesario el éxito del cliente, y que este hable sobre nosotros. Por completar esta visión, es cierto que cuenta con una plataforma de apps, que se conectan o integran con este plataforma, y donde si cuentan con una valoración por parte de otros usuarios.

Todos somos juez y parte. Somos usuarios de servicios (uber, globo, cabify, booking.com, airbnb), pero somos ¨expertos¨ a los que se nos pide la valoración de ese servicio para ser publicado y que sirva de referencia a otros clientes. Todos tenemos un doble role, aunque no siempre lo cumplimos. Muchas veces nos acordamos de escribir una reseña cuando nuestra experiencia ha sido mala, y queremos penalizar o castigar ese negocio. Pero espero que quede patente, mediante estas lineas, la importancia de las reseñas en todos los casos. Todos las utilizamos como consumidores, y para ello requiere que todos colaboremos en completarlas independientemente como haya resultado nuestra experiencia. Obviamente muchas empresas se beneficiaran de estas palabras, pero mucho más nos beneficiaremos los consumidores como comunidad.

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El efecto mariposa de los cambios de modelos de negocio

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Vivimos inmersos en uno de los mayores cambios de la humanidad. No solo por los propios cambios que se están produciendo, tanto a nivel hábitos de consumo, sino también por la rapidez con la que se están produciendo. Las empresas solo tienen una salida hacia adelante y es adoptar los cambio y reorganizarse, lo antes posible, para poder seguir formando parte del sistema.

Actualmente existen muchos debates a este respecto. Todos los días vemos como modelos de negocio que parecían muy estable, se derrumban (o se tambalean por lo menos) por la aparición de un nuevo jugador que quiere hacer las cosas de otra forma. Todas las industrias son susceptibles de estos cambios, y quien piense que a ellos nos le va a tocar, que se prepare. Nadie pensaba que fuéramos a poder querer renunciar a nuestro propio coche, y ya lo hacemos en ciertas ocasiones gracias a Car-to-Go, Uber, Cabify o las bicicletas públicas. Nadie pensaba hace 15 o 20  años que la tarifa de datos sería mas importante que la de voz en la telefonía, nadie pensaba que todo el sector hotelero temblaría por la aparición de una startup que ofrecía el intercambio de pisos. Estos son algunos de los ejemplos, pero todos podemos mencionar muchos otros.

Sin embargo, lo que todavía esta por ver, es cual serán los efectos secundarios. Creo que no hay que demonizar a las grandes empresas y santificar a las nuevas Startups porque ellas salvaran el mundo. De hecho creo que la justa colaboración entre ambas. Existen sinergias y barreras que solo podrán lograr superar de forma conjunta. Aunque todavía nos encontramos en plena fiebre de la creación de estas aventuras, la evolución de las mismas está más cerca de sus «grandes enemigas las grandes empresas» de lo que nos pensamos. En un articulo anterior hable de la importancia de las colaboraciones entre ambas, de la potencia en la innovación, del papel de la comercialización y del papel en  la agilidad y musculo financiero que cada uno de estos actores juega.

Los cambios se están produciendo a diario, y muchas veces sin que nos demos cuenta. La famosa transformación digital, que no es más que una transformación integral del negocio para entender y servir mejor al cliente se está centrando en los cambios internos que una empresa debe acometer. Cierto es que también tiene un foco importante en los cambios a realizar en las interacciones con los clientes. Pero muchas veces la industria asociada y las alianzas son las grandes damnificadas de esta transformación. Cada empresa debe analizar su papel y decidir cual quiere que sea éste en el futuro. A día de hoy, cada industria tiene por detrás una cantidad indeterminada de apoyos, directos e indirectos que se van a ver involucrados por estos cambios.

Para ir más al grano pongamos ejemplos concretos, y ya que lo he mencionado antes, sigamos por la misma linea. La automoción y el transporte está cambiando radicalmente. Ya sea por las soluciones ofertadas por empresas como Uber, o por los productos de empresas como Tesla. No cometamos el fallo de ver la industria de la automoción simplemente como las empresas que fabrican automóviles. Hay mucho más negocio más allá. Por ejemplo las empresas de seguros con las que por ley tenemos que contratar una póliza si disponemos de un vehículos, los concesionarios donde compramos esos vehiculos, los talleres de reparaciones (a día de hoy centrados en vehiculos de explosión y no eléctricos) o los negocios de repuestos. Todos ellos necesitan formar parte de esa transformación. Durante mucho tiempo, han sido fundamentales en esta industria, pero hay que averiguar cuál será su papel en el futuro, y que tipo de transformación es necesario afrontar.

La banca, el sector inmobiliario, la medicina, la electrónica de consumo o los propios supermercados tienen un reto de iguales dimensiones entre manos. Amazon prime, Deliveroo, Glovo, Uber eats o Foodora ha revolucionado el reparto de comida a domicilio. Cada uno de estos modelos de negocio son diferentes y transformar el mercado de diferentes formas. Unos afectaran mas la cadena de distribución, por lo que los mayoristas tendrán que darse prisa, pero por otro lado, los fabricantes de cocinas notaran los efectos secundarios (al igual que las empresas de gas o material de cocina como sartenes, cacerolas,..)

Podríamos seguir nombrando y citando muchos más ejemplos, pero mejor fijémonos en que tienen en común. Esa industria, permíteme llamarla secundaria aunque no lo sea, tiene que poder reaccionar igual de rápido que aquellos que están provocando el cambio. En el fondo, el mundo y sus industrias están interconectados, y una empresa puede ser parte del sistema principal en cierta industria y parte del secundario en otra (que caso más claro que la informática y nuevas tecnologías). En cualquier caso, mis consejos personales para cualquier profesional que no quiera dejarse caer en brazos de la suerte serían:

  • Contacto visual: Al igual que pasa en muchos deportes, el contacto visual es clave. Debemos tener un pie en nuestra empresa, y otro en el mercado. La clave nos la darán los clientes, mas que lo competencia. Si reaccionamos cuando reacciones la competencia ya llegaremos tarde. Por ese motivo tenemos que saber que quiere el cliente, que opina y que le preocupa. Obviamente esta parte no es fácil, pero nadie dijo que lo fuera.
  • Datos, datos y datos: Vivimos rodeados de datos. De hecho se habla de infoxicación. Es decir que tanto no sabemos tomar acciones, o diferenciar patrones por la cantidad ingente de datos que nos rodean. Por eso es importante saber analizarlos, interpretarlos y sobre todo reaccionar.
  • Evolución continua: No demos nada por cerrado. Debemos estar evolucionando el negocio constantemente. Lo que hoy nos va muy bien, puede que mañana no sea así (que se lo pregunten a Kodak o a Nokia). Incluso para pequeñas tareas operacionales es importante seguir avanzando poco a poco día a día. Las metodologías agile nos ayudarán enormemente en estas tareas
  • Ser parte del cambio: como hemos dicho antes, no esperemos a que todo empiece a cambiar para hacer nosotros lo mismo. Formemos parte del cambio, y para eso tenemos que tener una voz cantante en nuestro ecosistema. Las relaciones con los clientes ya las hemos mencionado, pero igual de importantes serán las relaciones con proveedores, competencia y otros actores de nuestra industria. Todos saldremos ganando si co-creamos ese cambio de forma conjunta, en vez de ir cada uno por nuestro lado.

 

Si te gusta la seguridad, la comodidad y la rutina tiene un problema. Esos tiempos en los que una vez pasábamos la parte dura de la curva de aprendizaje ya nos podíamos olvidar han pasado. Es necesaria la formación continua, el continuo dialogo entre las partes, la continua investigación y escuchas mucho a nuestro alrededor. Si nos dejamos guiar, el efecto mariposa de la transformación nos llevará posiblemente a un lugar que no queramos ocupar.

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Tu mejor aliado, ¿tu competencia?

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Nos encontramos ante  la transformación  más rápida de la historia. Se están digitalizando y optimizando muchos procesos, pero el verdadero cambio está en como se hacen negocios. Hasta ahora las relaciones entre las empresas eran relativamente estables y sobre todo estáticas. Estas relaciones solían ser de cliente-provedor, o de competidores. Pero sin embargo, esta barrera es totalmente fluida actualmente, al existir un dinamismo en el mercado muchísimo mayor. Una empresa puede estar compitiendo con otra en cierto nicho, pero colaborando con la misma en otro. No existen blancos y negros, sino escalas de grises. Las organizaciones deben adaptarse para saber gestionarlo.

Creo que existen principalmente 3 areas fundamentales que han dado paso a esta transformación, o dicho de otra forma, esta transformación se está llevando a cabo debido a los cambios en la visión de estos tres áreas:

DATOS

Anteriormente las empresas veían los datos como algo transaccional. Era todo aquello que estaba en los sistemas de la casa, y que servían como entrada y salida de datos para los diferentes procesos existentes.  Sin embargo, los datos se están convirtiendo (todavía queda mucho trabajo por hacer) en un activo estratégico con el que tomar decisiones. Los datos se convierten en información y sirven para entender mejor a la empresa, y con esto quiero decir a nuestros clientes. Se toman decisiones basado en datos, y no en intuiciones o sensaciones. Y la diferencia es abismal. Muchas empresas basan su modelo de negocio en los datos, ya sea en la generación y consolidación de datos (Facebook, LinkedIn,..). Pero han surgido cantidad de empresas de análisis de datos. Las empresas almacenan cantidad de datos, pero no saben que hacer con ellos, o como analizarlos. Y por ese motivo estas consultoras de datos guían a sus clientes en este análisis. La inteligencia artificial para generar predicciones, el big data para procesar y extraer conclusiones son algunas de las herramientas que estas organizaciones utilizan. Pero no olvidemos que tener datos solo será útil si lo convertimos en información, es decir en algo que podamos ejecutar. Como puede ser personalizar la experiencia de usuario (desde un simple email, hasta proporcionar contenido personalizado) para conseguir que el cliente empatize lo máximo posible con la marca, con el beneficio económico que esto conlleva.

COLABORACIONES

Están desapareciendo los miedos a las colaboraciones entre empresas. Las empresas se lo pensaban mucho y sobre todo estudiaban si eran su competencia, que productos o clientes tenían en cartera y que potenciales riesgos. Con esto no quiero decir que no haya que estudiar la alianza, sino que no se haga con miedo. El mejor ejemplo está en muchas start-ups. Su gran misión inicial es crecer, conseguir ventas y conseguir clientes. Este no es un objetivo fácil, y por este motivo estas jóvenes empresas se lanzan a la aventura sin recursos, y cualquier ayuda es bienvenida. La colaboración entre empresas, con productos complementarios puede ser la más sencilla. Pero también hay mucho contacto entre empresas del mismo sector, con productos similares, que colaboran para encontrar soluciones comunes, o para discutir como abordar problemas internos de la mejor manera. Una empresa es más que un producto, las operaciones internas, la comercialización o la experiencia de cliente es algo único, que las empresas no podrán copiar.  Un ejemplo de esa colaboración, pero competición puede ser las grandes tecnológicas Apple y Google. Aunque cada una de ellas tiene un sistema operativo diferente (IOS y Android respectivamente) donde compiten , pero sin embargo, colaboran al preinstalar el buscador Google en los teléfonos Iphone.

 

INNOVACION

No es la primera vez que hablo de este tema en este blog. La innovación es clave para seguir adelante y no quedarse estancado. Si hablamos de la innovación más clásica o como se piensa en la misma en la gran mayoría de las veces, se trata de un concepto costo tanto en dinero como en tiempo. La famosa I+D era la única forma de innovar, sobre todo al hablar de producto. Desarrollar un producto requiere mejorar sus características, sus materiales, sus funcionalidades. Muchas de las grandes empresas dejaron de realizar estas tareas por si mismas, y empezaron a externalizar este servicio. Pero otras han encontrado en la compra de startups, mediante su adquisición, la innovación que les faltaba. Pero en otras empresas, se apuesta claramente por la innovación y desde diferentes puntos de vista. No es algo que tenga que venir impuesto por la dirección, sino que son los propios empleados los que aportan ideas. Estas ideas pueden ser desde mejoras en procesos, mejoras en productos, en la web o en la forma de comercializar. La innovación se ha vuelto mucho más dinámica, rápida, barata y sobre todo se ha democratizado. Innovar puede ser encontrar nuevos modelos de negocio, aplicar una tecnología de una forma no utilizada hasta ahora, o crear un nuevo material. Podríamos hablar de ejemplos como Cabify, que ha revolucionado un sector tradicional como el transporte, cambiando el modelo de negocio. Pero también hay otros ejemplos como empresas de ventas de electrónica de consumo han cambiado el modelo de negocio para ofrecer un leasing sobre el mencionado producto. Algunas de estas empresas pueden ser HP o Philips.

 

Todo está cambiando. Tener controlada a la competencia ya no es la clave para seguir (o no) en cabeza. Tenemos que centrar los esfuerzos en el cliente, en conocerle y saber que pide. Si para ello, debemos buscar alianzas hagamoslo. Esta obsesión (positiva) por el cliente será la que nos hará seguir avanzando, y por lo tanto conseguir la cuota de mercado que buscamos. Los datos se vuelven algo estratégico sobre lo que tenemos que tomar deciones. Nuestra intuiicion o sensaciones pueden jugarnos una mala pasada, pero los datos no