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Si eres infiel, no miras con quien

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Fidelizar clientes es el mantra que todas las empresas repiten. Aunque no es nuevo, parece que algunos directivos empiezan a ser conscientes de los costes que supone estar constantemente adquiriendo nuevos clientes, y no fidelizar a los existentes. Las estrategias CRM no son nuevos, y sus técnicas están mas que probadas.

El retorno de inversión en la adquisición de un nuevo cliente es mucho menor que lo que obtendremos cuando hablamos de clientes existentes. Cualquier empresa busca el crecimiento, por lo que la renovación no será suficiente sino que tendremos que buscar profundizar en el portafolio del cliente, mediante cross-selling y upselling. Sin tener en cuenta aspectos económicos, además esto nos indicará la satisfacción del cliente, ya que no solo sigue confiando en nosotros,sino que también amplia los productos adquiridos.

El enfoque estratégico de muchas empresas está cambiando, para dejar de ser una simple proveedor de productos o servicios para ofrecer soluciones. Y no solo eso, sino ofrecer una experiencia completa (pre y post venta). Este es el primer paso, no fácil de dar por cierto, para poder fidelizar clientes. Lo que se busca es conseguir cubrir las necesidades del cliente, y no hacer la venta y olvidarnos. Estas empresas buscan contactar con el cliente desde todos los puntos de vista posibles. Sino estaremos operando como un simple provedor, y por lo tanto el valor añadido será mucho inferior, y el cliente nos valorará por el precio. Como ya hemos comentado varias veces en este blog, aunque este es un atributo clave, no debe ser lo único por lo que debemos diferenciarnos. Todo depende de la estrategia, pero es totalmente incompatible con la creación de una relación a largo plazo con nuestros clientes. Los clientes que buscan solamente precio estarán dispuestos a cambiar de empresa proveedora con mucha facilidad, y la fidelidad será prácticamente imposible de conseguir.

En general un programa de fidelidad consigue en recompensar de alguna forma a los clientes más frecuentes. Pero esa recompensa puede ser muy variada. Si revisamos el panorama actual hay muchas formas de realizar esta fidelización (basada en la recompensa obtenida), y no creo que podamos listarlas (la creatividad es infinita). Si me gustaría hacer un repaso por los tipos de técnica más utilizados:

 

  • Monetarias o por puntos: Según el cliente adquiera nuestros productos o servicios, será recompensado por un sistema de puntos. Estos puntos pueden ser canjeados por premios o reembolsos en futuras compras. Una variante de estos podría ser esos modelos en los que los premios varían en función de la categoría en la que nos encontremos como clientes (la categoría se suele asociar a los puntos o dinero invertido). Este tipo de sistema de fidelización no es para todos los tipos de negocio, y se suele asociar para modelos de negocio en los que se realicen compras frecuentes y con un ciclo de vida corto. La variante mencionada un par de lineas más arriba se suele asociar a productos de precio un poco más superior y sobre todo en los que se busca un enfoque más a largo plazo en la relación con los clientes. Un ejemplo típico son los programas de millas de las compañías aéreas
  • Aunque podría ser agrupado en la categoría anterior, las colaboraciones con otras empresas son otro modelo que se suele utilizar.  Cuando un cliente consigue puntos mediante la compra o uso de productos, éste puede utilizarlos para la adquisición de premios u otros artículos en empresas colaboradoras. El mejor ejemplo puede ser el programa de American Express. Algunos bancos tienen programas similares, como La Caixa.
  • Gamificación. Este no es un concepto nuevo (link al articulo explicativo). Cada vez se está aplicando a más áreas, pero la fidelización de clientes es uno de ellos. La compra de ciertos artículos o la realización de ciertas actividades, dispara ciertas reglas que será reflejadas en el juego. El juego irá progresando en paralelo a la evolución del cliente con respecto a la empresa.
  • Recompensa emocional. Cada vez más empresas apuestan por un mensaje de apoyo a la sociedad. No tiene porque están vinculado a un sector en particular, aunque obviamente las ONG, fundaciones y asociaciones apuestan por este método. Sin embargo empresas como Philips, Patagonia o Toms, reingresan parte de sus ingresos en la sociedad para los más desfavorecidos. Son empresas que utilizan la venta de sus productos para poder ayudar a la sociedad, a la vez que incrementan sus ingresos.

 

Como cualquier otra actividad que se realice, sobre todo en el área comercial y marketing, debe tener una métrica clara. Esto nos debe ayudar a entender si está funcionando como hemos diseñado, o si por el contrario debemos ajustarlo o rediseñarlo para conseguir nuestro objetivo (fidelizar al cliente). Cada maestrillo tiene su librillo, y no hay una métrica universal. Algunas de las que se suelen utilizar es el Churn (o rotación de clientes en nuestra base de datos), NPS (Net Promote Score – o ratio de recomendación por parte los clientes), o ratio de productos por cliente (media de productos adquiridos por cliente en nuestra base de datos).

La medición de los programas de fidelidad deben ser claros, y como siempre digo, deben venir patrocinados por la dirección general. Eso hará que sea una prioridad en nuestra empresa, o que por lo menos podamos desarrollarlo, sin más trabas de lo necesario. Al final este tipo de iniciativas requieren de un equipo multidisciplinario, en el que cada uno aporte desde un punto de vista diferente. Este puede variar desde el equipo financiero, web, social media o fuerza comercial. Un programa de fidelidad es la autentica definición de experiencia de principio a fin para un cliente. ¿Alguno de vosotros tiene algún programa que quiera compartir como ejemplo a tener en cuenta?

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Ventas y marketing. La eterna lucha

Entre los diferentes equipos que componen una empresa siempre hay pequeñas luchas. Pero es algo que se repite a lo largo de los industrias, es decir no particular o puntual. La que más nos impacta es la rivalidad, en muchos de los casos, entre los equipos de ventas y marketing. Pero la gran verdad es que no nos entendemos. Hay varios motivos para ello.

 

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A lo largo de los últimos años el comportamiento y costumbres de los consumidores y clientes ha cambiado mucho. Para ello, las empresas también han tenido que transformarse y adaptarse a dichos cambios. La gestión del cambio es una de las tareas más dificiles a las que se puede enfrentar alguien, ya que implica cambiar la forma de trabajar (procesos y metodologías) en personas. Pero lo que más impacto tiene es cambiar el ¨status quo¨, las costumbres, manías y vicios que todos cogemos cuando nos vamos haciendo a una forma de trabajo o a un determinado puesto.

La llegada de los canales digitales, han hecho que las empresas tengan que cambiar su forma de pensar y trabajar. Como dice una frase que todos habréis oido, no hay estrategia digital, sino estrategia en un mundo digital. Esto responde a la forma de hacer negocios, ya que los roles y relaciones de empresa-cliente han cambiado.

Actualmente existe cantidad de información online. De hecho hay demasiada en algunos casos, y debemos saber filtrarla. La información es vital para tomar decisiones, pero debemos saber que información utilizar y en que momento hacerlo. Lo que si es cierto es que hay dos casos a mencionar:

  1. Negocios de gran consumo. El consumidor tiene información de todos los productos y servicios de forma que no necesita nada adicional para tomar ninguna decisión.
  2. Negocios corporativos. Donde el cliente es otra compañia. En este caso, el cambio radica en que mas personas toman la decision o por lo menos influyen en la misma. Los ciclos de compra son más largos, y en la primera parte de los mismos no se necesita información por parte del proveedor ya que la empresa cliente es autosuficiente. Pero es un proceso posterior si se pedirá esa implicación para finalizar la decisión.

 

En la figura que se puede ver arriba, observamos el movimiento de responsabilidades existe en el ciclo de vida y decisión de compra. Anteriormente el cliente, tanto en entornos B2B como en B2C, necesitaba la implicación de la empresa proveedor mucho antes, y se entablaba una conversación en un momento anterior en el ciclo de compra. Esto era debido a que para tomar decisiones se necesitaba información, y la única forma de conseguirla era através del propio proveedor. Sin embargo, la aparición de internet, el marketing proactivo, y otras iniciativas, han hecho que el cliente tenga la información necesaria justa hasta el momento en el que se está evaluando las alternativas finales.

Las implicaciones de todo lo anterior son varias:

  • Las ventas se han vuelto un proceso más consultivo, de forma que no hace falta aportar detalles al cliente, sino informar porque nuestro producto es más beneficioso que nuestra competencia y porque.
  • Ventas ha perdido parte del proceso de busqueda de clientes, ya que esa generación de demanda se realiza mediante actividades de marketing. Algo similar pasa con dar a conocer la marca
  • Marketing alarga su responsabilidad en el proceso hasta mas tarde, de forma que debe ver el proceso de forma más completa.

Aunque la rivalidad de la que hablaba en el primer apartado sigue siendo la misma que hace años y da igual los cambios que se hayan producido. La verdad es que además de las peleas de poder de los responsables de los departamentos, no existe comunicación a ningún nivel.

Creo que la figura que se muestra arriva no es correcta, o al menos al 100%. Creo que la participación de ventas empieza a la misma vez que de la marketing. Ambos deben crear la estrategía de forma conjunta, sino estaremos mirando al cliente con lentes muy diferentes. 

Por otro lado, la creacion de contenido y materiales de promoción debe hacerse de la mano de ventas. Por ejemplo, en el mundo B2B, los equipos de marketing tenemos a crear comunicaciones a los clientes y materiales de soporte sin ningun tipo de feedback por parte de la fuerza comercial. Pero serán ellos quien tengan que cerrar esa oportunidad (una vez esté cualificada y haya pasado todo el proceso requerido según el caso). Pero si parte de ese contenido, que será utilizado con los comerciales, es creado sin su ayuda será poco útil. Por lo tanto, la creación de comunicaciones, material de marketing y presentaciones de producto deben realizarse en colaboración. De esta forma, conseguiremos tener una relación más cercana, entender los objetivos del otro, y crear valor. Si nos dedicamos a poner límites y barreras a las responsabilidades los objetivos serán totalmente diferentes, y es cuando empiezan los problemas. Marketing estará centrado en generar demanda, sin tener en cuenta otras variables. Y ventas solo querrá cerrar esas ventas cuanto antes.

¿Quiere decir entonces que un cliente que no esté buscando soluciones en un espacio corto de tiempo no sea un ¨lead¨ de calidad? Claro que no, pero siguiendo las reglas impuestas marketing querra generar leads, y marketing cerrar cerrarlos cuanto antes. Y sino se cierran en ese trimestre, no será de calidad. Sin embargo, si se tomara un enfoque conjunto, se conseguiría reorientar esa estrategia de forma que ventas empezara a preparar a ese cliente para su futura compra, y marketing ayudará a reforzar el mensaje y a cerrar la venta cuando sea oportuno. ¿Debe marketing ser medido por los leads generados y ventas por las ventas cerradas? Eso nos lleva al problema que acabo de presentar. Pensemos en el cliente y en el negocio. Ambos equipos deben tener metricas de fidelización del cliente a la par que de facturación, de forma que veamos al cliente de una única forma, aunque con dos lentes diferentes.

La falta de comunicación y de colaboración entre equipos crea el 90% de los problemas. Antes de buscar culpables o pensar que el cliente no sabe lo que quiere miremos si estamos haciendo las cosas de forma correcta. El cliente conoce sus problemas mejor que nosotros, pero lo mismo no está en el punto en el que nosotros creemos y necesitamos de la ayuda de todos los equipos internos para ayudar a decidir y solucionar los problemas. La participación y colaboración  entre departamentos de una misma compañia es fundamental. Cuando hablamos de ventas y marketing especialmente si realmente queremos que el cliente siga confiando en nosotros

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Por qué no somos Silicon Valley

Hay varias palabras que se repiten como mantras sin analizar su significado real y su impacto en el negocio. Transformación digital, innovación o Silicon Valley son algunas de ellas. Sobre el primero de los conceptos mas de un árticulo he escrito (y alguno más que queda). Sobre el segundo hablaré dentro de poco. Por lo que ahora me gustaría centrarme en esa región californiana que tan de moda está.

Por qué está en boca de todos Silicon Valley?

En esta región al sudeste de SanFrancisco este una de las mayores concentraciones de empresas de tecnología del planeta. La empresa pionera fue la antigua Hewlett-Packard (desde hace unos años se dividió en 2, HP Inc y Hewlett Packard Enterprise). Esta empresa data del 1939, pero fue seguida por muchas otras. Hasta llegar a otras mas recientes como Fabebook, Salesforce, Airbnb o Google.

Todas ellas destacan principalmente por varios factores: innovación y tecnología. Pero por encima de todo ello una busqueda de la excellencia al poner al cliente en el centro de su estrategia. Estas empresas destacan en sus sectores de actividad, y tienen varios factores (que analizaré a lo largo de este articulo) que las hace ponerse en cabeza con soltura. Es cierto, y creo que es justo mencionar, que mas de una ha tenido problemas cuando han decidido salir a bolsa. Incluso en estados anteriores, ya que ha estado (o están) sobrevaloradas con expectativas mucho más altas de lo que son capaces de cumplir.

Aunque una gran mayoría de ellas están centradas en la tecnología, no todas se centran en este sector. Hay representantes de todos los sectores como Banca, Hostelería y servicios, transporte, Salud,..Pero el patrón común es que utilizan la tecnología para aportar procesos mucho más agiles y dinámicos.

 

¿Por qué no podemos ser Silicon Valley?

Para conseguir tener un análisis mucho más detallado debemos mencionar dos tipos de empresas y casuísticas diferentes: Startups y grandes empresas (multinacionales o de ámbito nacional) que busquen las misma suerte que las famosas empresas californianas anteriormente citadas.

Sin embargo, en cualquiera de los casos anteriores, estamos a muchos escalones de diferencia frente al modelo de Silicon Valley. Algunos de los motivos son:

  • Aversión al riesgo: Siempre se habla de la aversión al riesgo que existe en nuestra cultura, por lo que esto se refleja directamente en la forma de actuar de nuestras empresas. Vamos o intentamos ir siempre seguro, apostando pocas piezas a muchos numeros para divesificar. No digo que mitigar riesgos no sea correcto, pero si que la cultura del ensayo y error no está bien vista. No se trata de alabar el fallo ni muchisimo menos, sino de no tener miedo a fallar. Si queremos obtener resultados diferentes tenemos que probar nuevas estrategias. La cultura del ensayo y error en este sentido es fundamental, y si se falla no consiste en buscar culpables, sino el motivo del fallo para analizarlo y volver de nuevo a la carga.

 

  • Fondos de Capital riesgo. Uno de los principales motores de activación y desarrollo del ecosistema start-up en Silicon Valley son los fondos de capital riesgo. Con esto no quiero quitar merito a las empresas y los proyectos, pero es verdad que la involucraión y la cantidad de dinero que mueven estas empresas no es comparable. Una gran idea no se va a desarrollar de la misma forma en nuestro pais o en el valle del silicio. Primero por el ambiente que alli existe, y segundo por la existencia de los fondos que buscan sin cesar nuevos proyectos por los que apostar grandes cantidades para buscar el nuevo unicornio (más bien probar suerte a ver si son ellos los que forman un neuvo unicornio).

 

  • Modelos de negocio innovadores. Está claro que no hay dos empresas iguales, y por lo tanto las comparaciones son odiosas. No se puede comparar una empresa cuyo modelo de negocio es la monetización de una plataforma digital con una empresa «tradicional» que comercializa productos físicos. Es más, esa brecha es más profunda en ciertos sectores, no solo por que la llamada transformación digital no se haya materializado, sino por la propia naturaleza de los productos y de las propias empresas. Facebook o Google no pueden compararse con empresas de manufactura, ya que el «go-to-market» y la propia activación del producto son totalmente diferentes. Esto no quiere decir que no tengamos empresas puramente digitales, sino que no podemos comparar diferente empresas, cosa que suele ser muy habitual en ciertos circulos.

 

  • Ciclos de desarrollo ágiles. Los ciclos de desarrollo ágiles no son nuevos, en el mundo de la industria se ha trabajado con prototipos desde hace mucho tiempo. Pero ha sido el mundo de la tecnología quien lo incorporó para conseguir desarrollar productos más acorde con las necesidades del cliente y aportando un tiempo de comercialización muchísimo más rápido. Han surgido varias metodologías: scrum, kanban, XP, … pero algunas de ellas se está empezando a utilizar para el diseño y fabricación de productos físicios. Este forma de desarrollar productos (digitales o físicos) puede ser utilizado por cualquier empresa, pero muchas veces las grandes corporaciones tienen frenos internos que hacen perder eficiencia. Las empresas más ágiles, como las startups, consiguen sacar al mercado cualquier producto con una velocidad espectacular y hacen temblar a cualquier corporación con años y años de experiencia y mucho más músculo financiero.

 

  • ADN Innovador (además de digital). Como se comentaba en el punto anterior, muchas veces el freno lo pone la propia empresa, como es el caso de las grandes empresas. Aprovaciones varias, procesos eternos, o consensos imposibles son algunos de ellos. Pero además no es lo mismo una empresa de reciente creación que ha nacido con la transformación digital integrada en su ADN, que una empresa historica que tiene que luchar por seguir en el mercado mientras se transforma.

 

¿Debemos resignarnos a estar en un segundo plano en este mundo?

Todo lo contrario. Creo que debemos estar muy orgullosos de algunos de los proyectos que ha salido (y están saliendo) desde dentro de nuestras fronteras. Pero hay muchas cosas que mejorar. Tanto a nivel individual con un cambio de mentalidad, como a nivel corporativo para arriesgar y ser más innovadores y por último a nivel institucional para poner en marcha más iniciativas y fomentar estos proyectos.

Hay mucho camino por recorrer, pero tenemos unos fundamentos sólidos. El conocimiento técnico es muy bueno, por no hablar de las ganas y disposición de nuestro talento. Poco a poco conseguiremos que la innovación deje de ser una moda para ser una forma de ser.

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Otro nuevo paso en la diferenciación de Amazon

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A estas alturas no creo que haga falta realizar presentación alguna sobre Amazon.  Esta empresa que nació como una pequeña librería online ha sido, es y será el terror ( y el espejo en el que mirarse) toda una industria. Todos los pasos que, poco a poco va dando son para realizar una mayor diferenciación sobre su competencia, ofrecer un mayor valor añadido al cliente y renovar una experiencia de cliente con la que están obsesionados.

Líderes en distribución

El señor Bezos tiene muy claro el camino a seguir, y es lo que ha hecho desde su fundación. Amazon va dando pequeños pasos que han revolucionado el sector de la distribución (retail según el término anglosajón), pero que son aplicables en otros muchos sectores. Es rara la semana que no oigo hablar de esta compañía. Bien por diferentes noticias que saltan por su actividad, o por comentarios sobre experiencias de compra por amigos o familiares. Por ejemplo, una compañera de trabajo americana suele recordarnos cómo ha calado en las costumbres y modos de consumo de la sociedad norteamericana. Es la primera opción que tienen siempre en la cabeza a la hora de realizar cualquier tipo de compra, y no solo eso. Sino que la rapidez y servicio a domicilio exquisito es algo que se tiene por dado. Aunque en Europa la situación es similar, no está tan extendida, ya que tenemos otras opciones y el servicio no está tan extendido geográficamente ni tan adquirido en la población. Aunque lo que es cierto es que ha revolucionado la forma de operar a nivel mundial.

 

Whole Food, bienvenido a la gran familia

El anuncio realizado hace unos días (la compra de la cadena Whole Food) no creo que le suponga una noticia inesperada a nadie. Aunque fue una sorpresa, ya que la misma semana corría el rumor de la compra de la compañía de mensajería instantánea Slack, es bien sabido que uno de los principales fuertes de la compañía es la cadena de distribución. Cierto es también que otros de sus negocios como los servicios de computación en la nube (cloud computing) hacen sumar muchos ceros a su facturación y sobre todo a los beneficios, pero el origen y centro del negocio clásico está en la distribución.

La compra de esta cadenas de comida no es más que una declaración de intenciones. Por un lado de seguir llevando el terreno digital al físico, para poder cubrir una experiencia de cliente de 360 grados. Toda la cadena de valor está completamente controlada y diseñada por Amazon. Pero por otro lado se trata de apostar por una forma cuidada, meticulosa, delicada y dedicada de hacer negocios. Whole Food, que seguirá operando bajo su propia insignia, es una cadena de supermercados de alimentos de gran calidad, orgánicos, de productores de la zona y que se diferencia de sus competidores por el sabor (que es lo que se espera de un alimento). Su clientela es un segmento de la población de nivel económico medio-alto, debido a que los precios no son low cost (pero la calidad tiene un precio).

 

Beneficios de la operación

Con este movimiento Amazon sigue apostando por controlar todo el canal de distribución, tener puntos físicos de contacto con los clientes en casi todos los estados de norteamérica, ofrecer una experiencia de cliente diferenciadora e intentar fidelizar a sus clientes. El desembolso de la operación (13.7 millones de dólares) no es pequeño, pero se antoja mucho más barato que si tuviera que afrontar esta estrategia por sus propios medios. Cuenta con más de 450 tiendas repartidas por una amplia geografía y hace posicionarse a Amazon al frente de la batalla en el sector de la distribución de alimentos, justo cuando Aldi y Lidl están empezando a desembarcar en Estados Unidos. El gran enemigo a batir es Walmart, que aunque tenga una clientela totalmente diferente, va a sentir los efectos de este vendaval, al igual que todas las empresas del sector.

Los clientes son los grandes ganadores de este movimiento,  pero los propietarios de pequeños comercios de alimentación estarán en apuros, al igual que pasó cuando la empresa logistica puso en apuros al mundo de la electrónica y librerías. Como comentaba en otro articulo, la transformación ¨digital¨ ha llegado para quedarse, y ningún sector está al margen.

La integración de las empresas no será total, ya que a nivel de marca operaran de forma independiente, pero se tiene casi por seguro que la trastienda será la misma. Es decir, toda la cadena de suministro será integrada (uno de los motivos principales de la adquisición). Que será totalmente completada por la experiencia digital de la plataforma de Amazon y algunos de sus servicios como Amazon Dash o prime. Los resultados, solo el tiempo lo dirá. Aunque nosotros como consumidores, tendremos mucho que ver al tener un papel fundamental. Recordemos que una empresa sin clientes, no es nada.

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No hay espacio para la suerte en los negocios: revisando algunas iniciativas de «transformación digital»

Articulo publicado previamente en Customerthink

 

En los negocios no creo que haya un factor de suerte. Si acaso algo de azar, pero sobre todo mucho trabajo por detrás (lo que podría ser justicia, en cuanto al trabajo realizado).

En otros muchos post he hablado de la importancia de la transformación digital. Pero no como un proyecto, sino como una forma de gestionar la organización. El mercado, y con el los clientes, evoluciona mucho más rápido de lo que como organización somos capaces de absorber. Es muy importante tener mecanismos de cambio interno, que nos permita re-alinearnos, re-organizarnos y ejecutar lo más rápido posible. El tiempo que tardemos en comercializar, ya sea un producto, un servicio o en poner nuestra empresa dirección al objetivo a conseguir es la métrica a conseguir. La competencia es feroz y debemos y tenemos que estar preparados para poder llevar el timón de la embarcación con firmeza, y virar si fuera necesario.

No todas las empresas han sido capaces de adaptarse a tiempo lo que les ha llevado a quebrar y desaparecer. Voy a expresarlo de otro modo, no todas las empresas han sabido entender las necesidades de sus clientes, y poder adelantarse, o por lo menos cubrirlas, de la mejor forma posible. Esto prueba que la transformación digital no es un concepto tan nuevo, o que por lo menos ya se ha implementado (quizás con otros nombres anteriormente).  A lo largo de la historia las empresas han tenido que hacer frente a muchos retos, ya sea la revolución industrial, competidores en sus mercados, nuevas formas de consumo o crisis mundiales/regionales.

Algunos casos que me gustaría compartir son conocidos, pero son muy gráficos, significativos y son autoexplicativos sobre este importante concepto. Se trata de empresas punteras en sus mercado, que no supieron avanzar ni transformarse lo que les llevó a su extinción. Puede que las redes sociales no existieran, o no estuvieran tan extendidas como ahora. Pero las demandas del consumidor eran claras. Estas empresas prefirieron mantener su Status Quo, y otros competidores (existentes o nuevos jugadores) se llevaron el premio. Algunos de estos casos:

 

Kodak

Creo que no hace falta realizar ninguna introducción o presentación a esta empresa. Aunque es posible que algunos de los lectores más jóvenes no hayan el concepto de los carretes. Kodak fue una empresa líder en sector de la fotografía(tanto profesional como de gran consumo). Además de camaras de fotos, su gran producto eran los consumibles. Es decir los carretes fotográficos y papel de revelado. La experiencia de usuario era totalmente diferente. Siempre recordaré la sensación de disparar con la cámara sin saber el resultado (podría estar sobreexpuesta, desenfocada, descuadrada o tener la mejor instantánea del momento). Septiembre era el mes por excelencia para ir a la tienda del barrio con todos los carretes, y después de unos días descubrir el resultado que compartiremos con amigos y familiares.

Sin embargo la aparición de tecnologías digitales, y la importancia de la rapidez y eficiencia de los procesos dejaron a un lado esa sensación. Era mucho más importante poder saber el resultado de la foto en el momento de la captura. Las cámaras digitales tomaron la delantera. Kodak se resistía a cambiar sus productos, pensaba que la calidad del rollo fotográfico y experiencia de relevado nunca sucumbiría a esta » moda pasajera». Obviamente, esa moda llego no solo para quedarse, sino para adueñarse todo el negocio. Kodak no supo afrontar su transformación digital y por lo tanto les llevo a la quiebra.

Lo curioso es que Kodak fue una de las primeras empresas en fabricar y comercializar cámaras digitales. sin embargo su miedo en perder el negocio de consumibles (carretes y papel fotográfico) les llevo a no apostar por este negocio con las consecuencias mencionadas.

 

Nokia

A muchos de los que estéis leyendo esta pieza les vendrá a la memoria el Nokia 3310 como uno de los mejores dispositivos móviles. Era duro (no vi nunca una pantalla partida), la batería duraba muchos días, y era raro que diera un fallo (casi ni de cobertura).

Nokia, fue la empresa líder en dispositivos de telefonía móvil mucho antes de la aparición del iPhone en 2007.  Los teléfonos de la compañía de Finlandia eran símbolo de calidad, durabilidad, tecnología y sobre todos representaban la telefonía móvil. Se llegaron a vender más de 100 millones de terminales. Presentaba algunas características pioneras como carcasas intercambiables, un casi infinito juego de la serpiente, calculadora, un botón central de navegación y un modo SMS casi tres veces más extenso que el standard de la época. Parecía el móvil definitivo e imbatible. Sin embargo la aparición de nuevas tendencias hicieron temblar sus cimientos y los de la compañía. Los móviles inteligentes (Smartphone) con acceso a internet y otras características más habituales en ordenadores personales les desbancaron en menos de 3 años (siendo adquirida años después por Microsoft)

Todos sabemos que el mundo de la tecnología es muy dinámico, rápido y disruptor. Nokia no supo ver este cambio, no supo escuchar al mercado o no supo realizar su transformación digital. Pero lo cierto es que otros actores desconocidos en aquella época se comieron su pieza de pastel. La importancia de escuchar al mercado, mientras seguimos liderando, la importancia de escuchar que quieren nuestros clientes y de poder proporcionarles valor añadido y soluciones a sus necesidades o problemas es vital. Una de las lecciones aprendidas es que da igual la posición que tengamos (en cuestión de cuota de mercado), ya que eso puede variar en un espacio de tiempo muy corto y hacernos perder todo. Es importante tener un pie en el mercado, conocer al cliente, y anticiparnos en la medida de lo posible a las soluciones que necesite.

Lo más curioso de esta historia es que Nokia ya había pasado por algunas de estas transiciones. Sus orígenes se remontan a los bosques que Finlandia, donde Nokia tenía actividades de explotación agropecuarias. La diversificación le llevó a introducirse en el mundo de la electrónica, y un magnifico I+D le llevó a la cumbre del mercado de la electrónica de consumo.

 

¿Y ahora qué?

Ningún sector está libre de ser totalmente transformado. Los hábitos de consumo están cambiando, y todos los días aparecen nuevas empresas (llamemoslas startups o cualquier otro nombre de moda). Hay un cambio de paradigma, y aunque el conocimiento de mercado es muy importante, puede jugar en nuestra contra.  Ya que algunas de estas empresas pueden pecar de inmovilismo y ceñirse mucho a la posición adoptada en el mercado actual para evitar cualquier cambio o transformación.  Pero muchas empresas con muchos años de experiencia en el sector pueden perder su posición rápidamente. Estas empresas de reciente aparición, aunque con muchisimo menos musculo financiero y recursos están demostrando que pueden revolucionar el mercado y ofrecer al cliente nuevas experiencias. Estamos viendo como sucede esto todos los días, aportando no solo mucho más valor añadido, sino también soluciones eficientes a problemas existentes. En los periódicos aparece todos los días días noticias sobre Airbnb, quien ha cambiado la forma de viajar y las grandes cadenas hoteleras ven como van perdiendo algunos clientes. La experiencia y el mercado es diferente, por lo que la capacidad de diferenciarse será la clave de avanzar.

Hay otros sectores que están en el punto de mira y de los que se habla sin parar. Los bancos y aseguradoras están viendo cómo las » pequeñas» empresas del mundo Fintech están revolucionando el mundo con servicios móviles de pago y ofreciendo alternativas a los tradicionales bancos. Incluso en un mundo tan tradicional como las aseguradoras, que están viendo la necesidad de ver cómo ofrecer seguros de objetos concretos por periodos de tiempo muy cortos (como horas). Algunos ejemplos pueden ser los seguros de CartoGo o servicios similares.

En el mundo de la automoción hay un doble cambio que se está produciendo casi en paralelo. Existe un cambio en los hábitos de consumo, por lo que las marcas tienen que diseñar y comercializar modelos más compactos aunque de grandes prestaciones. BMW, Audi y Mercedes han tenido que sacar modelos nada que ver con su fabricados durante su historia (basados en grandes berlinas). Los consumidores están requiriendo coches urbanos, y en algunos casos Subs (pequeños todoterrenos, con consumos y dimensiones limitadas). Esto ha llevado asociado una iniciativa de rejuvenecimiento de marca, para poder tener un hueco en la mente de ciertos segmentos de población (jóvenes) y contar con una posibilidad a la hora de los potenciales clientes evalúen alternativas. Además estas empresas deben luchar con la nuevas tecnologías de propulsión eléctrica. Marcas como Tesla han tomado la cabeza y se ha convertido en lider indiscutible de vehiculos electricos. Otras marcas como BMW con el i3, Toyota con el Prius, o incluso Porche con modelos hibridos han dado el salto. Solo el timpo dirá como termina esta interesante batalla.

Hay otros muchos sectores que están en pleno cambio, pero por último me gustaría citar la sanidad. Este sector está iniciando una transformación radical. No solo de los servicios que ofrecerán las empresas de Healthtech sino de los papeles que jugarán. Las aseguradoras, los hospitales y los proveedores de servicios/tecnología van a transformar el concepto que tenemos de ir al médico. Las consultas vía skype, la telemonitorización, la realidad virtual/aumentada en quirófano o la reducción de tiempo de hospitalización en favor de la rehabilitación en casa van a transformar todo el sector.

Todos estos cambios, llamemoslo transformación digital, se trata de poder adoptar la empresa. Pero no solo, se trata de una forma de gestionar el entorno corporativo, con pequeños cambios constantes (metodologías ágil), escucha constante al cliente y decisiones basada en datos.

La transformación digital es en un concepto muy de moda últimamente, pero como vemos no se trata sólo de abrir cuentas en redes sociales o implementar el último CRM. Se trata de ver como transformar la empresa, y la cartera de productos para poder cubrir las necesidades del cliente mientras se les ofrece la mejor experiencia del cliente posible. La atención al cliente, hasta ahora centrada solo en call centers, será el siguiente punto de atención de las empresas. Ya que representa uno de los puntos de contactos más habitual y por donde se pueden aprender mucho del mayor activo con el que cuenta una empresa: los clientes.

 

 

 

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Desmontando el ciberataque

El pasado viernes pudimos comprobar la fragilidad del mundo frente a la tecnología. Los avances tecnológicos han traido y traerán grandes beneficios y han mejorado la calidad de vida. Pero tenemos una dependencia enorme de la tecnología. Me gustaría poder desgranar este incidente desde diferentes puntos de vista, todos ellos relacionados con este blog:

Gran penetración de la tecnología en los consumidores y por lo tanto en las empresas

La señal del viernes fue clave, pero creo que no hace falta irse tan lejos. Todos estamos obsesionados con los datos, con la conexión a internet y totalmente pendiente de nuestros teléfonos móviles.  Podemos hacer el experimento en la siguiente reunión de amigos que tengamos. En cualquier momento de la reunión mas de uno de nuestros amigos o familiares estará pendiente del movil, ya sea comprobando el email, actualizando las redes sociales o enviando mensajes por Whatapp. Algunos de estos temas requieren otro post adicional. El uso de las redes sociales consigue que estemos constatemente conectados, pero no siempre el resultado es el correcto. Como aperitivo dejo este video:

 

Analisis y comunicación en momentos de crisis

Volviendo al ciberataque. El impacto del mismo será algo que las empresas comunicarán con la ayuda del Incibe en el caso de España. Pero lo importante es ver porque ha pasado y si volverá a suceder.

De todas formas otro de los puntos de vista de marketing es ver la respuesta de las empresas frente a este tipo de situaciones. Este tipo de incidentes pueden afectar a la imagen de marca y es necesario saber reaccionar adecuadamente.

Una vez detectado el incidente dentro de la empresa, los responsables técnicos son los que deben ponerse al mando. Ellos serán quienes dirijan las actividades para mitigar los riesgos y para volver a la normalidad. Por los responsables de comunicación deben actuar rápidamente ya que los rumores pueden ser tan peligrosos como el propio ataque. Es importante comunicar, pero siempre dando un mensaje claro y conciso (previamente acordado con el resto de la dirección y por su puesto con los responsables técnicos). Hablar demasiado pronto es arriesgado ya que es posible que no se conozca ni el impacto ni los detalles. En esta fase inicial lo mejor será reconocer esa amenaza de forma breve y decir que se darán detalles lo antes posible.

Una vez se tenga un análisis realizado, la empresa debe evaluar y preparar bien la comuniación. Esta debe ser realziada antes de que terceros empiecen a hablar en nuestro nombre. La prensa en estos casos puede llegar a crear más confusión, por lo tanto mejor afrontar el problema cuanto antes por nosotros mismos. La comunicación a realizar depende mucho del problema. Pero siempre hay que dar información clara, informar del impacto, de las acciones tomadas y de los siguientes pasos.

Pero no todo es la comunicación externa, la comunicación interna debe ir antes de nada. Informar a los empleados, no solo del protocolo de actuación y siguientes pasos sino también de la reacción y comunicación exterior. Muchos de los empleados pueden tener redes sociales, y aunque publiquen en su propio nombre, no dejan de dar una información que la población intentará unir a la empresa. En el caso del viernes pasado podemos destacar los tweets del responsable de ciber seguridad, Chema Alonso, hablando del tema

Datos

Los datos es el oro o el petroleo de esta época. Los datos son muy valiosos y las empresas lo saben. La explosión de soluciones de Big data hacen prueba de ello. Pero uno de los grandes problemas es que las empresas almacenan muchos más datos de los que saben utilizar (porque los almacenan sino los utilizan es otro tema). 

Se habla siempre de tomar decisiones basadas en datos, pero no creo que sea siempre en caso desafortunadamente. Y aunque en otros casos si se utilizará la información para tomar decisiones, seguro que solo han sido tomado en cuenta un pequeño porcertaje de esos datos.

El motivo del ciberataque no está claro. Por un lado puede ser un aviso de seguridad, una llamada de atención o autopublicidad de algun grupo activista hacker. Pero por otro lado se trata de un secuestro en toda regla. Es decir, robar datos valiosos de la empresa, para comerciar con ellos. Los datos son el motor de la empresa, son de los activos más valiosos(junto con los clientes, en muchos casos origen de esos datos). Está claro que muchos competidores estarían dispuestos a pagar dinero por muchos de los secretos mejor guardados (aunque personalmente no esté nada de acuerdo con esta forma de actuar, no solo por ser totalmente ilegal sino inmoral).

Todo depende del tipo de información, puede ser financiera, comercial, de producto o I+D, o sobre consumidores y/o empleados. En cualquier caso, seguro que se trata de información confidencial y muy valiosa que la empresa propietaria necesita para su actividad diaria.

 

Potenciales peligros y futuro

Este incidente da mucho que pensar. Actualmente toda la tecnología se está moviendo hacia el mundo cloud computing y no solo a nivel profesional. Todos tenemos servicios en la nube y nuestros datos flotan por la red. Si se trata de nuestro email puede, que en el mejor de las cosas, este sea incluido en listas de distribución y empecemos a recibir spam (puede ser remediable con filtros antispam). Pero la película cambiar con datos financieros o de salud. Ambos son entornos muy regulados y protegidos. Por ejemplo en el mundo médico se está adoptando protocolos HIPAA y similares que hacer proteger la información del consumidor/paciente. Es un quebradero de cabeza para las empresas desde el punto de vista de la rpivacidad, pero es un beneficio muy positivo para el consumidor o paciente.

La pregunta es, estan nuestros datos protegidos en la red. No tengo una respuesta certeza para esto. Es cierto, que hasta el momento, ninguna de las empresas de cloud han sido hackeadas. Utilizan mecanismos de seguridad con diferentes niveles, tanto a nivel físico como tecnologico, lo que dificulta mucho el robo de esta información. Pero todo es posible. Con esto no creo crear alarma, pero si mencionar los riesgos y oportunidades que se presentan. Por un lado las empresas deben ser conscientes de los datos que almacenan y tener un motivo por el que hacerlo. Por otro lado existen cantidad de oportunidades para la creación de neuvos roles: Global privacy officer, ciberseguridad, analistas de negocio,…Creo que nos enfrentamos a nuevas amenzas y debemos estar preparados. No en vano hablar del auge de los ya citados profesionales de ciberseguridad. Y es cierto que si las empresas siguen optando por el big data, estos roles son más que necesarios.

El mundo del internet de las cosas (IoT) habré un demate muy similar. Si todos los objetos que nos rodean van a estar conectados a Internet, son por lo tanto susceptibles de ser hackeados. Es otro los del retos que tiene la población y debe cubrirse desde el punto de vista técnico, legal, de marketing y/o económico. Solo el futuro dirá como termina esta pelicula.

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Quiero ser un super DJ

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Cuando trabajas en algo que te gusta, pasa muchas horas investigando como poder mejorar, como poder aplicar nuevos conceptos, buscando novedades y casos de éxito para poder aplicar en tu entorno.

El marketing además suma la particularidad que es un área en constante evolución, y más si hablamos sobre los canales digitales. Y esa capacidad de adaptación será que la que haga que la actividad de la empresa sobreviva, o muera. Al fin y al cabo el marketing consigue unir (o debería) a los clientes con la empresa, identificando necesidades a solucionar con su portfolio de soluciones, productos o servicios. Tener un pie en el mercado, en la sociedad, ayuda a tener el pulso constante de que sucede y como se evoluciona. Mientras la otra parte de nuestro ser ayudará a la empresa a evolucionar a la velocidad del cliente (por eso marketing e inovación suele estar muy unido).

Se ha escrito muchisimo sobre la transformación digital, yo mismo lo he hecho y lo seguiré haciendo. Soy un firme convencido que no debe tratarse como un proyecto, sino como una forma de gestión empresarial. La transformación digital, es en realidad una adecuación corporativa a la nueva forma de hacer negocios, soportado por la tecnología y haciendo que el cliente sea el centro de la empresa para poder servirle mejor. Por eso no se trata de un proyecto con fecha de inicio y fin. Hay que estar constantemente evolucionando y adaptandose (al final va a ser que Darwin tenía razon, no?)

Uno de los motivos de la rápida adopción de los canales digitales en el marketing, es la rapidez. Hay dos nuevas divisas en este negocio: la primera son los datos. La información es poder, y la toma de decisiones basadas en datos genera mejores resultados. La segunda divisa es el tiempo de comercialización (time to market). Es decir, el tiempo empleado desde la generación de la idea hasta que ve la luz.  El marketing debe apostar fuertemente por ambas dos, y los canales digitales han aportado mucho solidez a este proceso. Conocer mejor al cliente, y poder ofrecerle en el menor tiempo posible lo que necesita.

Pero esto no es nuevo, y otras profesiones lo llevan haciendo desde hace mucho. ¿Nadie se ha fijado en los super DJs? Son auténticos expertos en esta forma de gestionar. Tienen que tener todos los éxitos del momento, pero contar a la vez con grandes básicos que sean del gusto de cualquiera. Aunque no todo es disponer de este material, sino hay que saberlo utilizar. No hay nada mas que ver como actua un super DJ en directo.

 

Uso de los auriculares

Aunque también ti mucho de postureo, el uso de los auriculares representa perfectamente como debe actuar un equipo de marketing. Un oido debe esuchar al público (al cliente y al mercado) y el otro tiene que estar pendiente de lo que estamos haciendo y vamos a hacer (del producto y actividad de la empresa). Esta mezcla representa como  los equipos de marketing deben actuar. Hay que saber conectar a la empresa y su actividad con el mundo exterior para generar demanda. Ya sea realizando actividades de branding o promoción de ciertos productos. Escuchar al cliente es vital, si queremos conseguir convertir nuestros productos en éxitos.

 

Actuación desde la cabina en el escenario

Hay dos lecciones a aprender: primera, poder ver y escuchar al publico (al cliente). Con eso conseguiremos saber que sensaciones tiene, entender si lo que le estamos oferta es de su agrado o si tenemos que hacer un cambio de tercio. Por otro lado tiene un efecto show. Es verdad que el marketing en muchas ocasiones peca de espectaculo de luz y color. Pero no tiene porque ser exclusivamente negativo. Debemos mostrar que cosas estamos haciendo, no solo al mercado, sino a los competidores (ya sea en congresos, eventos o simplemente bajo la observación de nuestras actividades). Esto es también dar a conocer a nuestra empresa, estamos generando valor de marca. Y si las actividades que realizamos son innovadoras o dignas de mención, debemos darle visibilidad.

 

Reggaeton, dance o baladas.

Al atender al publico sabremos exactamente como está siendo la acogida de nuestra actuación. Esto es igualmente válido en el marketing. Pero debemos ser ágiles, para poder cambiar de tema si es necesario. Lo primero es saber que publico nos atiende, y entender que estilo musical es el suyo. En el mundo corporativo es lo mismo, la promoción de un producto se puede realizar desde diferentes puntos de vista, ya sea con un mensaje más técnico, de alto nivel o integrando otras soluciones. Debemos adecuar nuestro mensaje al publico que tenemos delante. Tener el maletin lleno de los últimos éxitos nos puede ayudar, pero siempre tenemos que tener viejos clasicos que nos aporten solidez en la historia que estamos contando. Recordemos a importancia de content marketing, no se trata de lanzar mensajes sin sentido, sino contar una historía que tenga un hilo conductor durante todo el customer journey. Como ejemplo de lo que no hay que hacer tenemos algunos de los DJ de algunas bodas (seguro que todos habéis estado en alguna). Da igual lo que digan o sientan los asistentes que el sigue con lo programado sea bueno o malo. El contenido importa!

 

DJ residente vs Artista invitado

Todos los veranos vemos noticias de la llegada a las islas de moda (Ibiza, Mikonos, Corcega)  de los famosos y por lo tanto de los DJ que les amenizarán las noches. Pero eso es solo una parte del año. Los artistas se mueven por todas las geografías, seleccionado las actuaciones que mejor se adaptan a su estilo, y que, obviamente, económicamente merecen la pena. Algo similar tenemos que hacer como marketeros. Tenemos que seleccionar los eventos y canales que mejor se adapten a nuestra necesidades y requerimientos. Pero siempre teniendo presente el retorno de la inversión realizada y los beneficios a obtener (Seleccionemos las guerras que queremos luchar, y como queremos hacerlo)

 

Hay muchos ejemplos o paralelismos que podemos tener en cuenta. El de los super DJ creo que refleja perfectamente el camino que tenemos que seguir. Hay que saber escuchar al cliente, hacerle llegar el mensaje que necesita (en el momento que necesita), y tenemos que vender nuestra trabajo y el valor que aporta la empresa. Vivimos en un entorno donde se da mucha importancia a los «espectaculos de luz y color», pero es fácil distinguir aquellos con una historía solida por dejado, o aquellas donde está vacia. Consigamos que las historias que cuenten nuestros equipos de marketing sean como grandes producciones de los los DJ. Os deseo éxito y discos de platino a todos!

 

 

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Que esperar cuando ventas y marketing hablan de segmentación de clientes

No cabe duda de la importancia de la segmentación de clientes. En marketingstorming hemos hablado en repetidas ocasiones sobre este tema, cual son las ventajas y que cosas tener en cuenta, por lo que no es mi intención pormenorizar las bondades de esta actividad. Pero si me gustaría parar a reflexionar en su definición. Pero muchas veces, nos ponemos a hablar de algo, sin parar a pensar en si la persona que tenemos enfrente tiene el mismo conocimiento, entendimiento y objetivos respecto al tema a discutir.

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Puntos de conflicto

Esta es una situación muy habitual en las empresas (común a cualquier área, puesto o condición), y que suele ser la causante de problemas varios. Volviendo al tema del marketing, la segmentación puede ser uno de estos aspectos dificiles si no aclaramos un poco que es lo que entendemos por segmentar y con que objetivo.

Marketing y ventas deben colaborar ya que son parte de la misma cadena (uno en cada extremo). Pero ese punto de unión es el que suele fallar (en casa empresa puede ser diferente, y lo podemos analizar en otro post). Pero lo que es clave es que ambos trabajan intensamente con clientes, y deben saben como tratarlos. Para poder ser más efectivos se recurre a la segmentación, de forma que agrupemos los clientes en torno a uno o varios parametros comunes. La parte importante es decidir ese objetivo y cual es ese parametro.

 

La segmentación en marketing

En la primera parte de la cadena, hay que centrarse en la comunicación. Los equipos de marketing preparan un mensaje, selecionan unos medios y el contenido a enviar. El objetivo es enviar esta comunicación sólo a aquellos clientes (existentes o potenciales) para los que este contenido sea relevante. Segmentamos para ser más eficaces, evitar ser «Spam» intentando conseguir una mayor fidelidad. Los criterios pueden ser diversos (varían mucho si hablamos de medios digitales o offline) pero en ambos intentamos definir a la persona tipo mediante atributos, características, tipo de relación con la marca/producto y en los casos más avanzados mediante predicciones de comportamiento. Cada comunicación puede estar diseñada para un segmento diferente, por lo que la creación de estos será muy habitual. Últimamente se habla mucho de la creación de personas. Estas representan los consumidores habituales de nuestros productos, o con los que queremos contactar, para establecer una relación comercial más profunda. Al final y al cabo el objetivo es el mismo, y las técnica utilizadas para su elaboración similares.

Por otro lado, la segmentación en marketing servirá para conseguir elaborar un mensaje más personalizado, ya que el contenido del mensaje estará redactado de forma que sea muy relevante para el segmento que lo recibe. La personalización y la segmentación van intimamente unidas para poder conseguir un efecto de marca mas potente, y fidelizar al cliente

 

La segmentación en ventas

En el otro extremo tenemos a ventas quien suele entrar en acción una vez el cliente está identificado y la generación de demanda realizada. Su principal responsabilidad es cerrar esas ventas de la forma más exitosa posible. Pero como es lógico, los recursos de la fuerza de ventas son limitados (en todos los aspectos), por lo que hay que ser lo más efectivo y eficiente posible. Para ello, habrá que agrupar a los clientes de alguna forma lógica, y ver la cobertura comercial optima. Es algún caso puede ser geográfica, en otros por industría o por tamaño. Pero si realmente queremos dar al cliente un servicio extraordinario, debemos centrarnos más en la relación existente con el cliente y realizar otro tipo de agrupación. Es decir otro tipo de segmentación, mediante las cuales establezcamos, por ejemplo, 3 grandes grupos en función del tipo de relación existente (clientes estratégicos, regionales y otros). En esos criterios podemos comprobar los ingresos obtenidos por cliente, las necesidades del cliente, el potencial en el futuro…Es un ejercicio intenso, en el que deben colaborar muchos equipos de la empresa.

 

Un único cliente, diferentes puntos de vista

 

Pero como podemos ver, el ejercicio realizado en el primer caso (marketing) y en el segundo (ventas) no tiene nada que ver. Ambos hablan de clientes, y de ver como proporcionar la mejor experiencia de cliente. Aunque debemos evitar crear silos que termine arruinando el objetivo de tratar al cliente como se merece.  Entonces salta la pregunta, ¿Son compatibles ambas iniciativas?

No es la primera vez que hablo de ver al cliente desde diferentes puntos de vista, pero siempre hay que hacerlo de forma consolidada. Creo que este debe ser uno de los principales puntos donde estrechar manos, y ver como colaborar conjuntamente. Estudiar al cliente desde diferentes puntos de vista nos permite, como empresa, ver como adaptar nuestra organización interna. La generación de demanda por parte de marketing tendrá en cuenta a todos los clientes con cierto interes en ese área, ajustando dentro de lo posible el mensaje al tipo de cliente. Al tratarse de un «juego» de gestión de un embudo, estará tratando un volumen de contactos muchisimo mayor que lo hará ventas. Estos últimos, recogerán los resultados obtenidos, y organizados por la segmentación anteriormente citada (clientes top, distribución geográfica,..) intentará cerrar esas oportunidades y convertirlas en ventas.

Al fin y al cabo de trata de ver al cliente en diferentes estados del ciclo de venta. Marketing trabajará con clientes más anónimos, donde por norma general hay menos información, y ventas verá al cliente desde un punto de vista de necesidad de recursos de la organización (para cerrar esa venta). La creación de las citadas personas ayudará a ambos equipos, ya que desgrana todos los datos existentes, analizandolos y dandonos un perfil casi personalizado para entender que motivaciones les mueves, que necesidades tiene y como podemos ayudarles como organización (independientemente del equipo que le atienda). ¿No es eso, lo que deberíamos buscar como último objetivo?

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Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

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¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

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Un jefe convertido en lider

El éxito de un proyecto dentro de una empresa tiene muchas variables, y no hay fórmula matemática que lo asegure. Obviamente debe estar bien planteado, que tenga una ejecución correcta y sobre todo haber definido unos parámetros de éxito. Es decir, como lo vamos a medir, y como sabremos si ha sido un éxito o un fracaso basado en datos reales y no sentimientos o sensaciones.

En cualquiera de estas fases, hay una cosa común a todas ellas, y clave que es el apoyo que brinde la dirección de la empresa. Un proyecto sin este tipo de apoyo es un proyecto muerto, ya que no tendrá la visibilidad requerida, ni los recursos necesarios (ya sean económicos o personales) y sobre todo en cualquier momento puede dejar de tener la prioridad que tenía o que debiera tener.

No es la primera vez que en las redes sociales vemos gráficos o explicaciones sobre las diferencias entre jefes y lideres, y otras definiciones de este estilo. Hay un cambio de paradigma claro en las organizaciones, que se refleja en la relación con los clientes.  Las soluciones y/o proyectos tienen que ser consistentes, ser  relevantes y las personas que los dirigen ser lo suficientemente convincentes e influyentes para que tengan nuestra confianza. No consiste en dejar las cosas que caigan por peso (por jerarquía o por nombre de la marca). Sino que tenemos que hacer que realmente se vea el valor añadido que representan. Que el cliente, o los propios empleados lo compren porque están convencidos.

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Volviendo a las frases motivadoras e imágenes sobre lideres o jefes, la situación es similar a la comentada. Los equipos deben  estar motivados en los proyectos en los que trabajan, y sobre todo creer en dichas iniciativas. Si un empleado no cree en lo que hace, como va  a hacer que un cliente lo compre o crea en dicha solución?. Hay que tener en cuenta que se habla mucho de la organización por equipos dentro de las organizaciones y no de departamentos. Algunos de las razones de este cambio son la reducción de silos en la empresa, y trabajar en equipo bajo un objetivo común (pero desde distintos ángulos de vista). Los equipos deben ser autónomos, poder ser multidisciplinarios si es necesario y ser lo suficientemente ágiles para poder lograr los objetivos marcados.

Y aunque esto de Lideres vs Jefes suena un poco a que lo nuevo «mola» y lo antiguo no, no todos nos tenemos que parecer a Google o Facebook. Es cierto que estas empresas tienen, en general, un estilo de management basado en estos principios. Pero es importante que cada uno tenga sus propias reglas y sobre todo su propio estilo. Puede que estos principios no sean válidos para todos los casos. Aunque lo que sientan los empleados por la empresa será lo que transmitan a los clientes.

Este nuevo estilo de gestión interna tiene mucho que ver, como he dejado entrever en algún caso anterior, con la política de gestión de clientes. Como queramos ser reconocidos por los clientes tiene una relación directamente proporcional a como gestionamos internamente los equipos y los proyectos.  Un proyecto no es exitoso por una sola persona, al igual que una empresa no lo es sólo por su directiva. Se trata de trabajo conjunto, trabajo en equipo. Cierto es que siempre habrá una cabeza visible, pero no por eso debe atribuirse el mérito. Sino empujar, y hacer de portavoz (a la par que de estratega en muchos casos), mientras continua guiando al equipo para seguir cosechando éxitos. No pasa lo mismo en el fútbol? Por mucho delantero estrella que tengamos, no conseguiremos la liga sino tenemos un buen portero y una buena defensa que haga su trabajo.

El proceso de venta, tanto en entornos de consumidor como corporativos, ha variado mucho. Los clientes y consumidores están mucho más informados que hace tiempo, por lo que debemos trabajar en diferentes fases, o al menos hacerlo de otras formas. Proporcionar información no debe ser prioritario, sino que debemos trabajar (entre otras muchas cosas) en como hacer que seamos la opción elegida al final de la compra. Es un trabajo conjunto de muchas áreas, de muchos equipos y fruto de muchas iniciativas (content marketing, redes sociales, imagen de marca, posicionamiento de solución y proposición de valor,..) Como empresas tenemos que influir en esa última parte del proceso de compra.

La gestión empresarial actual requiere un esfuerzo de equipo, de objetivos comunes y de conseguir influenciar tanto interna (a los compañeros)  como externamente (a los clientes). Si queremos mostrar que vendemos soluciones, debemos mostrar una imagen de cohesión en la empresa, si queremos mostrar a los clientes un negocio disruptivo, mostremoslo con nuestra forma de actuar, pensemos en soluciones alternativas. Pero para esto, debe haber una predisposición al cambio. Esto es transformación digital, que no es más que una transformación de negocio para atender a los clientes de la mejor forma posible desde todos los puntos de vista.