Categoría: Casos

Publicado el

No a las ofertas

Empecemos poniendo un ejemplo. Supongamos que sufres un dolor de cabeza y te dispones a comprar algún medicamento para curarlo. Al llegar al establecimiento ves 2 botes, uno de una marca conocida y que cuesta 3 €, y otro sin marca que cuesta 1. ¿Cual comprarías?  Supongo que una gran mayoría optaría por la primera opción.

¿Cual es el por qué de esta razón? Pueden ser varios, pero los fundamentales son dos: las ofertas no funcionan y la importancia de la imagen de marca o «branding«. Empecemos por la segunda, ya hemos hablado en más de una entrada de estos conceptos. Ya sea por fidelidad a la marca, la confianza que nos inspira o la imagen de resolver este tipo de problema (responder a nuestras necesidades) el producto elegido será basado en la marca que lo fabrica o comercializa.

En cuanto a la otra razón, las ofertas no funcionan, me gustaría desgranarlo un poco mas. Una oferta fuera de una estrategia comercial será tenida en cuenta como un producto barato (posiblemente low cost). No nos hará vender más, y posiblemente vaya en perjuicio de nuestro futuro. ¿Queremos realmente que nos compren por precio? (recordemos que siempre puede haber un competidor más barato que nosotros) Es más, ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? Todos nuestros esfuerzos deben estar encaminados en presentar al cliente o consumidor por qué nuestro producto es la mejor solución, por qué debe comprarlo y confiar en nosotros. Si nuestra estrategia consiste en ofrecer el producto en oferta tras oferta, en el momento que queramos ponerlo al precio normal, los clientes lo verán como una subida de precio. Estarán acostumbrados a comprar (o por lo mejor ver) el producto solo por el precio, por lo que con un precio normal no será evaluado como opción. De hecho, es posible que todos nuestros modelos financieros, modelos de negocio y demás estarán planteados con un precio que no sea la oferta, por lo que ¿será rentable vender siempre bajo ofertas?

Las ofertas deben estar siempre integradas bajo una estrategia comercial clara y bien definida. Ese descuento adicional, es decir la oferta, debe obedecer a un motivo, como pueda ser un lanzamiento comercial, redución de stock por lanzamiento de nuevo modelo, llegada a nuevo segmento de clientes o mercado,…

Antes preguntaba,  ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? pero no hemos respondido a esta pregunta. Puede parecer que se refiere exactamente a lo mismo, pero a largo plazo no es así. Si hablamos de la pura transacción, si lo es. Se trata de la entrega de un producto a cambio de dinero, pero si tenemos en cuenta porque se produce esta transacción la cosa cambia. No es lo mismo que nosotros, como marca, a través de nuestras campañas o iniciativas de marketing convenzamos a los clientes de porque somos la mejor opción. Por otro lado, si el cliente es quien nos compra nuestros productos, será porque esa imagen ya está instaurada, ha calado en el mercado y nuestra marca ya está reconocida. Detrás de esto está la importancia de la comunicación, tema que animo a tratar en una entrada independiente (ya que el tema así lo requiere).

Como bien definió Kotler, el precio es una de las famosas cuatro P´s. Obviamente es un punto muy importante a tener en cuenta, pero no el único. Además debe ir integrado dentro de la estrategia general. Y debe estar pensado, no solo desde el punto de vista de que soporte las decisiones financieras, sino que debemos pensar en el cliente. Y que este precio sea aquel que el cliente está convencido de pagar por dejarnos ayudarle a cubrir sus necesidades.

Publicado el

Tiendas de quita y pon

Tienda efímeras, flash retail o pop-up stores son algunos de los nombres que reciben estos puntos de venta o exhibiciones de producto. Se trata de locales que se abren al público por un limitado y determinado periodo de tiempo y que por lo general suelen tener una gran repercusión mediática que hace que se cosechen muy buenos resultados.

Todos o casi todos los que estáis leyendo este post podéis citar algún ejemplo. En Madrid por ejemplo hay varios locales como «The apartment»  u otros clásicos de navidad. Además de que en estas fechas los consumos se suelen disparar, por lo que generar más ventas puede ser un poco más sencillo, este concepto no está unido solo a estas fechas, sino que pueden producirse en cualquier época del año y en cualquier localización. Puede que se realicen en locales, garajes, pasillos de centros comerciales, puestos callejeros, stands en diferentes puntos de la ciudad o en vehículos como autobuses o camiones.

El sector de la distribución es muy complejo y competitivo, y este concepto nace para satisfacer ciertas necesidades. Nos encontramos con un acceso mucho más difícil al cliente, una mayor dispersión de los mismo, diversificación de la oferta, aparición de nuevos formatos y sobre todo la necesidad de tener que llegar al cliente a través de una experiencia completa y diferente. Por lo tanto este concepto que inicialmente se utilizó o apareció para la venta o exhibición de productos estacionales, moda o alimentación, ha pasado a aplicarse a cantidad de productos de diferentes sectores. Esta solución también se da debido a la búsqueda de sinergias con otros sectores que necesitan una dinamización como el inmobiliario. El cual, mediante el alquiler de locales para cortos periodo de tiempo, nuevas formulas de arrendamiento, búsqueda de experiencias diferentes y diferenciación, ha permitido que las «pop-up stores» se conviertan en una realidad.

Esta experiencia de compra tiene varias ventajas competitivas, que hace que las marcas se plantean esta estrategia comercial:

  • Noteriedad: Muchas de estas nuevas experiencias consisten en locales compartidos entre diferentes marcas. Además de la limitación temporal de tiempo, hace que los recursos económicos puedan ser empleados de otra forma. Pasando la promoción a cobrar una mayor importancia. Se trata de experiencias diferenciales que los clientes recomendaran, y al estar limitadas en el tiempo brindarán un carácter exclusivo y único.
  • Exposición real: el comercio electrónico (ecommerce) crece como la espuma, y cada vez son las las empresas que optan por esta vía. Sin embargo ciertos y puntuales contactos reales con el cliente han que la marca se aproxime mucho mas a su objetivo. Esta puede ser la vía para dar a conocer algunos productos o para presentarlos en otro formato que no sea el «online». Puede servir también de test real de mercado, de forma que recolectemos opiniones reales de campo. En muchos casos una relación personal puede hacernos ganar una venta o fidelizar un cliente.
  • Outlets: Venta de inventarios o material de otras colecciones que se tiene acumulado y almacenado puede ser vendido. Esto repercutirá en nuestra cuenta de ganancias pero también nuestra marca ganará puntos.
  • Estacionalidad: ciertos productos o servicios puede que no se puedan ofrecer durante todo el año. La posibilidad de tener una establecimiento durante un periodo limitado de tiempo lo hace más accesible y facilita la labor comercial.
  • Sinergias y multicanalidad: La aparición de este concepto de tienda surgieron de cubrir varias necesidades. Pero también pueden fomentar sinergias entre marca expositoras (en el caso de espacios multiproducto o multimarca) y sobre todo la presencia multicanal.

La idea preconcebida que podemos tener es que este concepto es sobre todo aplicado a empresas de nueva creación (start-ups) o marcas de recursos limitados. Pero esto no es cierto, marcas de todos los sectores y tamaños se lanzan a esta experiencia. Algunas marcas de coches utilizan estas tiendas para el lanzamiento de algunos modelos (Mazda lo hizo con el nuevo Mazda 6) . Este concepto ayuda a dinamizar el mercado y tener una experiencia diferente de usuario. Los mercadillos de navidad puede ser un ejemplo clásico pero no único. ¿Cual ha sido la experiencia más diferente de este estilo que has tenido o visto?

Publicado el

El secreto de Häagen-Dazs

Daniel Vecino

Creador y autor de “El Plan del Héroe. Un camino gamificado y lean en busca de tu estrategia ganadora”. Experto en estrategia ágil y neuromarketing.

Lo reconozco, soy un fan de los helados. Los como durante todo el año, y prácticamente me gustan de todos los sabores.

No tanto como para inclinarme por extrañas variedades como el de chorizo y caramelo, uno de los más vendidos en Nueva York en OddFellows Ice Cream, pero casi. Es más, uno de los momentos más placenteros que recuerdo, fue entrar en la increíble heladería Della Palma en Roma, donde puedes perderte entre los más de 150 sabores diferentes que siguen ofreciendo cada día. Todos ellos de una calidad insuperable.

Pero reconozcámoslo, hablar de helados, es hablar por méritos propios de Häagen-Dazs. Es difícil que no los hayas probado nunca. Y más que no hayas participado en alguna ocasión, en una distendida conversación entre amigos, tratando de dilucidar cuál es el mejor de todos los sabores que ofrecen. El de vainilla con nueces de macadamia, el de chocolate belga,… uhm! A quién no se le hace la boca agua. Pero dejémonos de torturas culinarias, y centrémonos en lo importante de esta historia.

El poder de las percepciones

Mientras piensas en Häagen-Dazs, me gustaría que por un momento cerraras los ojos (pero sin dejar de leer), y trates de responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Cuál es la primera imagen que te viene a la cabeza al pensar en sus helados?
  • ¿Qué colores visualizas al recordar su logotipo y establecimientos?
  • ¿Asocias el comerte un helado Häagen-Dazs, con algún momento concreto del día? ¿Con algún estado de ánimo?
  • ¿Dirías que son helados premium?
  • ¿Häagen-Dazs representa tradición o modernidad?
  • ¿Cuándo crees que fue fundada la compañía? Y especialmente, ¿dónde?

Te confieso que este test no es nuevo. Una y otra vez lo pongo a prueba en algunos de los talleres y conferencias que imparto. La experiencia en este caso me dice, que una gran mayoría de los encuestados, aunque no todos, asocian Häagen-Dazs con:

  • Imágenes íntimas y acogedoras.
  • Colores como el granate y el dorado.
  • Helados que se disfrutan en momentos especiales, buscando en muchos casos una recompensa, apoyado en el carácter premium que casi todos le confieren.
  • Una marca que evoca cultura, tradición y calidad, y que, en muchas ocasiones por el nombre, la mayoría localiza su origen en países como Noruega, Suecia o Bélgica.

Frío y de chocolate

Colores nobles y robustos, calidad, tradición, y un origen asociado al frío y a los chocolates de la máxima calidad. Son los ingredientes que forman la percepción que muchos de nosotros nos creamos como clientes, y que nos hacen soñar con una experiencia premium pero accesible, tremendamente reconfortante.

Un 10 para Häagen-Dazs. Y un 10 por ser capaces de crear en nuestra mente esa potente percepción, totalmente alineada (FocoFocoFoco), con su principal objetivo de negocio: facilitar momentos de disfrute únicos a través del helado. Pero…

  • ¿Siempre fue así?
  • ¿Es solo la incuestionable calidad de sus productos, lo que construye dicha percepción?
  • Y en caso contrario, ¿cómo ha conseguido Häagen-Dazs crear en nuestras mentes esa mágica percepción?

La respuesta está en el marketing, y en lo que Antonio Damasio denominó, marcadores somáticos.

Los marcadores somáticos

Sin entrar en tecnicismos, te diré que los marcadores somáticos facilitan la toma de decisiones, a través de relaciones establecidas entre nuestra propuesta (un producto, servicio, empresa o nosotros mismos), y elementos de los cuales deseamos absorber parte de sus cualidades.

Por ejemplo, si queremos que un perfume se perciba como sexy, podemos utilizar estilizados y sensuales recipientes, que evocando la silueta de un cuerpo desnudo, nos permitan inferir desde fuera ese componente sexy.

O si queremos crear la percepción de que un nuevo modelo de gafas de sol son “lo más de lo más”, lucharemos porque la IT GIRL más de moda del momento, aparezca con ellas puestas.

El perfume o las gafas en si mismas, no tienen la cualidad de ser sexy o “molonas”. Es la relación con elementos terceros lo que nos permite sellar esa percepción en nuestras mentes. Y eso Häagen-Dazs lo hace francamente bien.

¿Noruega? ¿Bélgica?…

¿Te has preguntado de dónde viene el nombre Häagen-Dazs? O incluso, ¿qué significa?

Siento romper el hechizo, pero Häagen-Dazs es una palabra inventada. Y su objetivo, generar la percepción de que la empresa que hay detrás, tiene su origen localizado en la cuna de los buenos chocolates y del frío.

Algo realmente curioso teniendo en cuenta que fue fundada en el Bronx (New York) en 1961. Es más, en los primeros envases, se incluyó el contorno de Escandinavia, y palabras como Oslo, Copenhage y Estocolmo, para reforzar esa relación. Más curioso todavía es saber, que Häagen-Dazs no dispone de ningún establecimiento en Escandinavia.

Así que tenemos un nombre, que representa un potente marcador somático sobre el que se apoya el resto de “la historia” que la marca quiere que nos contemos:

  • Los colores granates y dorados los asociamos habitualmente al lujo y la tradición.
  • La iluminación de sus locales, cálida, tenue, íntima.

Todo lo que se respira alrededor de Häagen-Dazs está alineado para que seamos capaces de construir esa percepción.

Algo que indudablemente puedes y debes hacer tu mismo con tu empresa, producto, servicio o marca personal. Y que gracias a métodos como El Plan del Héroe, ahora puedes trabajar de manera ágil, sencilla, efectiva, e incluso gamificada. Para ello, sigue estos pasos:

  • Determina quién es tu cliente objetivo
  • Analiza cuál es tu mantra. Qué necesidades vas a satisfacer en tus clientes.
  • Determina qué valores quieres que cuente la historia asociada a tu marca, siempre y cuando estén alineados con la satisfacción de la necesidades de dichos clientes.
  • Establece relaciones con elementos terceros, que te ayuden a construir dichas percepciones.

Y eso sí, nunca olvides que de nada sirve crear percepciones, si detrás de ellas no hay una propuesta que las sustente. Quizás Häagen-Dazs no tenga su origen en Noruega o Bélgica. Poco importa la verdad. Especialmente si tenemos en cuenta, que sus productos están realmente buenos.

¿Te apetece un helado?

Acerca de Daniel Vecino

Creador y autor de “El Plan del Héroe. Un camino gamificado y lean en busca de tu estrategia ganadora”. Experto en estrategia ágil y neuromarketing.

Twitter. LinkedIn

Publicado el

El ángel que reinvento el negocio

¿Quien no ha odio hablar de los ángeles de Victoria Secret? Cada uno de sus desfiles son noticia y levantan un revuelo considerable. Pero lo mas impresionante de todo es la forma de empezar que tuvo la compañía.

Su fundador Roy Ramond, era un ciudadano americano muy tímido y que no se sentía cómodo cuando tenía que ir a comprar lencería para su pareja. Esta fue la chispa que desencadeno un nuevo negocio que genera miles de millones y que cuenta con famosas y exuberantes modelos como estandartes.

La transformación de este negocio tiene que ver con dos factores. El primero es el producto como tal, la ropa interior siempre ha sido algo muy íntimo (totalmente intrínseco a su función) y no considerado como articulo de lujo, sino como básicos del textil del día a día. Por otro lado, y como consecuencia de este segundo punto, los establecimientos donde se venden estos productos, no suelen ser lugares en los que los hombres se sientan cómodos. Puede que sea vergüenza, pudor y cualquier otra circunstancia.  Por estos motivos, su fundador, fundó una marca, en la que la experiencia de usuario (masculina) fuera totalmente diferente a lo existente. Se trataba de abrir un establecimiento donde el ambiente fuera amistoso, el cliente masculino se sintiera cómodo y pudiera observar todos los modelos disponible y comprar aquellos que más le gustarán.

Después de unas cuentas vueltas y unos cuantos años después (recordemos que la compañía se funda en 1977), la marca se ha convertido en una de las mas reconocidas  a nivel mundial. El producto que ofrecen sigue siendo el mismo (ropa interior femenina y lencería) pero la forma de hacer es diferente.

Las embajadoras de la marca son las mejores modelos a nivel mundial, que lucen palmito en eventos generando expectación entre todo tipo de público. Tanto por el morbo que genera, los modelos como tal y la puesta en escena de la misma. Hay que destacar que alguna que otra polémica también han tenido. Se trata por todo ello de una marca que ha creado una imagen y un concepto diferente. De hecho el espectáculo mediático que se genera alrededor de las embajadoras de la marca es similar a quien será el próximo actor que encarnará al famoso agente secreto británico 007, James Bond. Ser un «ángel de Victoria Secret» es un honor para estas modelos, que subirá su caché.

El uso del marketing de contenido en este caso es diferente. Se trataría, según mi opinión de marketing de «continente» y no de contenidos. La estrategia principal se basa en la imagen que proyectan esta mujeres y los productos que anuncian. Pero además la compañía cuenta con una gran plataforma e-commerce (de venta online),  que sustituye los catálogos que inicialmente se empezaron a publicar. Esta herramienta genera gran parte de sus ingresos.

Pero no quiero decir que esta empresa no se centre en su producto. De hecho todos los años saca al mercado lo que llaman el «fantasy bra», cuyo concepto es un producto de lujo creado con piedras preciosas y que solo un «ángel» es elegida para promocionar. Otro punto que demuestra su interese en el producto es el lanzamiento de una marca llamada «PINK» , cuyo publico objetivo es adolescentes y jóvenes universitarias. Con esto consigue cubrir una mayor porción del mercado, enfocando cada marca de una forma diferente, cada una un poco más acuerdo a sus clientes.

La revolución del mercado no tiene siempre que venir de una idea revolucionaria y nunca vista. como hemos podido ver en este ejemplo, un enfoque diferente de un producto clásico puede hacerlo de la misma forma. «Simplemente», aunque no sea sencillo, hay que encontrar un hueco, un nuevo uso o una nueva forma de enfocar el producto,

Publicado el

Soy mediatico

¿Salir en los medios es bueno o malo? No creo que haya una contestación correcta a esta pregunta, ya que todo dependerá de por qué y para qué salimos. Obviamente, de la respuesta de esta pregunta destierro todas las noticias completamente negativas como anuncios de quiebras, delitos, estafas o malas prácticas. Por lo que vamos a centrarnos solo en apariciones en medios de forma voluntaria y con temas relacionados al negocio que nos atañe.

Cada persona es un mundo y tendrá diferentes opiniones. Está la clásica afirmación de “que hablen de mí, aunque sea mal”. Tal y como veíamos en un post anterior sobre apariciones de ciertos deportistas en algunos eventos. En el mundo empresarial pasa lo mismo. Algunos directivos son muy proclives a salir en prensa, televisión o radio con cualquier excusa. El motivo puede ser el lanzamiento de un nuevo producto, promoción de la compañía (o branding) o comunicación de resultados. Sin embargo otros, son bastante reacios a este tipo de comunicaciones. Como podría ser el caso de Inditex. Y en el caso de esta empresa, no solo los directivos suelen ser esquivos a los medios, sino que la estrategia de comunicación es muy diferente a otras marcas de moda que trabajan el gran consumo. Zara no tiene anuncios en medios, y toda su publicidad se reserva al boca-oido y a sus propios productos. Las tiendas son otro de sus pilares fundamentales, ya que suelen estar localizadas en las mejoras zonas de la ciudad, en locales llamativos y muy bien situados (entre otras iniciativas).

Al igual que se ha comentado en el primer párrafo, no creo que haya una estrategia más acertada que otra. Simplemente hay que observar nuestra marca, ver qué es lo que más le conviene y crear una estrategia a seguir. Incluso si decidimos salir en medios, podemos hacerlo con un mensaje claro o simplemente haciéndonos notar. Este último caso podría ser el de Ryanair. Todos hemos visto las declaraciones polémicas de su consejero delegado (Michael O´Leary), que conseguían, de una forma u otra, que tengamos la marca en mente y consumamos sus servicios (o al menos tenerlos en cuenta en la hora de la toma de la decisión). Se trata de estar presentes en el momento de la compra de forma constante y que el usuario decida. A esto hay que sumarle los precios competitivos de la compañía, por lo que suelen llevarse el gato al agua.

Pero también me gustaría hablar sobre el primer caso del párrafo anterior. Es decir, aquellas estrategias de salir en medios con un mensaje claro. El mensaje estará estudiado y cuidado al detalle. Se estudiarán los medios en los que queremos salir, cual es el mensaje a transmitir, y sobre todo contar una historia diferencial. Esta será la forma que tengamos de llegar a nuestros clientes (o clientes potenciales) y que vean cómo podemos ayudarles a cubrir sus necesidades.

Por lo tanto, ¿Qué estrategia es mejor o más acertada? La respuesta solo la podremos dar nosotros mismos, teniendo el conocimiento pleno de la marca y de que es lo que pretendemos buscar en el público al que nos dirigimos. Dicho esto, ¿algún ejemplo contradictorio?

Publicado el

Una historia de película.

El cine es cultura, pero también es un negocio. Un negocio que mueve mucho dinero, mucha gente y muchos servicios asociados. Hollywood y Bollywood son dos de las industrias más grandes, y gestionan superproducciones multimillonarias. Hay muchísimo dinero en juego, con grandes contratos y, como no, la maquinaría de marketing y publicidad es necesaria para tener el máximo impacto y retorno de la inversión posible.

La diversificación en este terreno no es algo lejano, ya que las productoras llevan mucho tiempo optando por vender merchandising sobre algunas de estas películas, incluso han montado complejos parques temáticos y de atracciones. Todo sirve para crear marca (branding) y dar apoyo a las películas y sus actores.

El caso de los parques temáticos y de atracciones es un tanto espinoso, ya que no siempre han sido buen negocio. De hecho tenemos un par de casos muy cercanos como el parque Warner o Eurodisney. Ambos negocios deficitarios y endeudados, que buscan continuamente financiación o ser comprados por alguna entidad de les saque de su estado actual. Podríamos hablar largo y tendido (cada uno tendrá sus propias ideas) sobre la causa de este fracaso. Puede que no se gestionen de la forma más apropiada, puede que el público objetivo no sea el adecuado o seamos diferentes de los norteamericanos.

Siguiendo con el caso local, tenemos películas de todo tipo. Algunas coproducidas con grandes productoras, otras que no son comerciales y expuestas en pequeños círculos. Pero uno de los casos que más me llama la atención es la saga “Torrente”

Supongo que casi todos los lectores de este post conocerán (aunque sea de oídas) algo sobre estas películas. Se tratan de unas de las películas más taquilleras del cine español, sin ser “buenas películas” (si nos ajustamos a la clasificación clásica) Pero lo que nadie duda el  valor económico de las mismas. Es indiscutible que son de las más taquilleras de las películas de producción nacional y también que su ROI (retorno de la inversión) es también elevado.

Muchos factores incluyen en el éxito de esta cintas, pero está claro que el modelo de negocio funciona. Pero no es fácilmente imitable ni reproducible. Solo su director/productor es capaz de ejecutar este tipo de proyecto de esta forma.

  • Low cost: se trata de un producto de gran consumo, que quiere pasar un rato divertido sin importarle la calidad de la historia. Podemos llamarlo cariñosamente producto de “usar y tirar” (por aquello de no extraer moralejas)
  • Costes de producción: La gran mayoría de los actores o personajes que participan en las películas lo hace de forma gratuita. De hecho muchos personajes de la vida pública española desean salir en la gran pantalla, interpretando alguno de estos personajes.
  • Ganchos: Cualquier de las películas de estas sagas, cuentan con algún personaje que provoca cierto morbo y atrae la atención. El público está deseoso, o por lo menos, siente cierta atracción por ver algunas personas conocidas, interpretar ciertos papeles “controvertido” (prostitutas, ladrones, deficientes,..). Una parte del público objetivo acudirá a las salas solo por este motivo.
  • Promoción y publicidad: en épocas de promoción de la película, todos los actores y el director se pasean por los diferentes platós de televisión y otros eventos mediáticos con la camiseta de la película. Por lo que el impacto directo de la película es significativo en la población.

¿Es muy diferente la manera de gestionar esta saga a otro tipo de película? En gran parte si, pero al igual que pasa en el mundo empresarial, no todos las empresas se gestionan y promocionan de la misma manera. Cada una tendrá que encontrar, que es lo que mejor le va, como llega mejor a su público objetivo y como consigue ser más rentable. Los medios que disponen las grandes producciones norteamericanas distan radicalmente de los existentes aquí (¿no pasa lo mismo con muchas empresas?). Por lo tanto, no intentemos jugar con las mismas cartas que ellos, reinventemos el juego y hagamos que funcione igual de bien. Vamos a fijarnos en grandes películas, que han recaudado mucho dinero, y han sido producidas y dirigidas nacionalmente como “Lo Imposible” (Juan Antonio Bayona) o algunas de las películas de Alejandro Amenabar o Pedro Almodovar. Todas ellas con éxito internacional, y cuya calidad no tiene nada que envidiar a otras producciones de las mecas del cine.

Publicado el

Emergencia

Por desgracia en ocasiones las cosas no suceden como desearíamos o como están planeadas. Mucho más allá de no obtener los resultados deseados o de fallos en algunos proyectos. Las situaciones críticas o de emergencia requieren centrar la atención de todos los recursos disponibles, para poder solucionarlo lo antes posible, pero antes y más prioritario informar a los usuarios, mercado o autoridades competentes.

Dentro de estas desgraciadas actuaciones podemos encontrarnos situaciones de crisis empresariales (o estatales) generadas por fallos en nuestros productos o servicios, catástrofes naturales y efecto meteorológicos extremos, escándalos políticos o económicos, corrupción y otros muchos ejemplos (proyectos que salen mal,..). No es la misión de este post, ni mucho menos de este blog hacer valoraciones políticas o juicios de valor sobre echos producidos, pero si intentar analizar de forma objetiva cual debe ser la mejor forma de obrar.

Este punto es fundamental para evitar perjudicar a la marca y el famoso Branding del que ya hemos hablado en diversas ocasiones. Debemos intentar minimizar lo máximo posible nuestro negocio, a la vez que tomamos cartas en el asunto para solucionar el incidente o problema.

Dentro de esta categoría podemos pensar en muchísimos ejemplos como fabricantes de automóviles llamando a revisión urgente ciertos modelos por fallos de seguridad, catástrofes naturales que alterar o destrozan algunos negocios, escándalos en cúpulas directivas de algunas entidades, errores en auditorias, bancarrotas de algunas empresas, o incluso casos de emergencia nacional como el que estamos viviendo en los últimos días (ébola o similares).

Pensando en todos ellos, hay varios factores que tienen en común y toda ellas pasan por las mismas fases: una primera fase de desconcierto y falta de información. Se trata de cuando salta la noticia a la luz, ya sea por filtraciones u otras fuentes. Posteriormente se empieza a conocer más detalles y empiezan los comunicados extraoficiales sobre el tema. Mas tarde suele filtrarse detalles esclarecedores y suele darse el comunicado oficial.

Es cierto que la falta de información no ayuda en estas situaciones, al igual que los posibles conflictos de intereses o impactos político-económicos que puedan traer. Por lo tanto en una situación ideal debería hacer una comunicación en la primera etapa o tan pronto como sea posible. Muchas veces la falta de información y de posicionamiento puede hacer que la situación se complique más aún. Así que la primera conclusión es: información y comunicación constante. Esto demostrará que aunque se haya cometido un error o haya surgido un problema, la empresa o los implicados están realmente interesados en solucionarlo cuanto antes, y están poniendo todos los medios a su alcance. Las características de estas comunicaciones deberían ser:

  • Con autoridad: Deberían estar totalmente soportadas por la persona de mayor rango dentro de la organización. Esto asegurara el compromiso real y la dedicación necesaria de ciertos recursos. Deben evitarse también los comunicados extraoficiales o no autorizados. La información debe estar contrastada y debe ser oficial!
  • Claridad y brevedad: La comunicación debe ser con concisa y clara. Con esto conseguiremos que sea entendida y llegue a todos los potenciales interesados.
  • Menos es mas: La cantidad de información nunca debe ser excesiva pero tampoco insuficiente. Cualquiera de los dos extremos no serán buenos, ya que por un lado podemos causas una alarma innecesaria y por el otro lado inquietud y mal estar.
  • Frecuencia: Se debe poder informar a nuestro público objetivo tan pronto como se deba. Pero también se deben dar actualización con el avance o la información recavada hasta el instante para poder demostrar cual es el estatus actual.
  • Plan de acción: como se ha comentado en el punto anterior, citar el estatus actual es importante. Pero igual de vital es informar de los siguiente pasos o acciones a realizar. Conseguiremos tranquilizar al público objetivo demostrando tener la situación bajo control.
  • Evitar el típico «balones fuera»: Es decir culpabilizar a alguien, algún equipo sin tener todos los datos disponibles. Lo que si es importante es que alguien se haga responsable del asunto, tanto para solucionarlo como para evitarlo en el futuro.

Nadie desea este tipo de situaciones, pero a lo largo de nuestra carrera profesional tendremos que enfrentarnos, en mayor o menos medida a algunas de ellas. Algunos proyectos pueden salir mal y debemos dar conocimiento de ello a nuestros mayores, algunos de nuestros productos pueden tener fallos una vez vendidos o nuestra compañía se puede ver envuelta en algún incidente. Pensemos en lo que nos gustaría obtener cuando estamos en el otro lado. Teniendo esa empatía sabremos que hacer y conseguiremos salvar la situación de la mejor forma posible,

Publicado el

Conseguir un nuevo cliente es mucho mas caro que mantener a uno existente

Los números mandan, y por eso la rentabilidad mueve casi cualquier actividad o iniciativa que intentemos poner en marcha. Antes de lanzarnos a la aventura y ponernos manos a la obra, hay que analizar cuidadosamente el retorno esperado de la inversión (ROI) a realizar. Y de esta clase de estudios no se libra ninguna de las actividades corporativas, includidas las comerciales y de marketing.

 

Como bien sabemos, y se ha comentado ampliamente en diferentes post de este blog, los clientes es el activo principal de cualquier compañía, ya que sin ellos no hay ventas, y sin ventas no hay ingresos. Pero no todos los clientes son iguales. Y no me refiero a su descripción, sino como interactua un cierto cliente con nuestra empresa. Los hay que son clientes habituales y fieles a nuestra marca (donde el branding es un factor clave), si son clientes esporádicos, que dependiendo de ciertas circunstancias pueden o no confiar en nuestros productos (ya sea a base de promociones, estacionalidad, precio, …) o nuevos clientes para nosotros. Aquellos con los que nunca hemos interactuado, y debemos hacer un esfuerzo adicional para conseguir que prueben nuestra marca.

 

Del párrafo anterior se puede deducir, sin hacer un detallado análisis número, que a la compañía no se va a costar los mismo recursos (ya sean económicos o de otra índole) realizar estas ventas a tan diversos clientes. Pero hay numerosos estudios al respecto, que indican que atraer a un nuevo cliente puede ser incluso 4 veces mas caro que mantener a uno existente. En este punto es fundamental contar con una buena base de datos de clientes y un sistema CRM que cubra todo el proceso de ventas.

 

Atraer a un nuevo cliente requiere esfuerzos extra en cada uno de los puntos a tratar, como es la comunicación del producto, la comercialización del mismo, el precio de venta, … sin embargo un cliente, que ya confía en nosotros, solo debemos preocuparnos de poder seguir manteniendo una relación comercial, y de que nuestro producto satisfaga sus necesidades. Todas esas tareas de información, comunicación, diferenciación de la competencia, politicas agresivas de precio,.. no son tan necesarias.

 

Existen multitud de técnicas o posibles iniciativas a lanzar para ejecutar programas de fidelización de clientes. Incluso nosotros, en nuestra faceta de consumidores seguro que participamos activamente en algunas de ellas. Por ejemplo, es frecuente repostar el combustible de nuestro vehiculo siempre en la misma cadena de estaciones de servicio, por los descuentos adicionales, o puntos que nos puedan ofrecer. A la hora de comprar un vehiculo algunas marcas ofrecen un suculento descuento si ya eramos clientes o alguno de nuestros familiares de primer nivel lo son. Las aerolineas y cadenas hoteleras también cuentas con programas de fidelización muy activos, en los que según se consuma, nos elevarán la categoría de cliente con los beneficios que ello nos puede reportar (mejores descuentos, servicios gratuitos o exclusivos, …).

 

Pero no todas las empresas comprenden todavía las ventajas que la fidelización de clientes puede aportarnos, además de la rentabilidad que suponen este tipo de iniciativas. Cualquier empresa de cualquier sector es susceptible de poder ejecutarlas, simplemente es necesario un poco de creatividad, y como se ha comentado antes, tener un completo conocimiento de nuestros clientes mediante un buen sistema CRM y una base de datos de clientes actualizada (lo cual no es una tarea fácil).

 

Publicado el

Momentos inspiradores

Todas las marcas y empresas buscas su reconocimiento en el mercado (sea el segmento que sea). Que un cliente reconozca la marca, o se acuerde de ella en el momento de compra es fundamental. Incluso se llega mas lejos, no solo con el reconocimiento de la marca sino también con la asociación de una experiencia o sensación. Sinos paramos a pensar tenemos multitud de ejemplos reconocibles como pueden ser Redbull y el espíritu de aventura, BMW y el placer de conducir, algunos champús (H&S) o pastas de dientes (licor del polo) con frescor, ikea y su concepto de re-decora tu vida, …

 

Lo que hay en juego no es solo el producto que se quiere vender, de hecho muchas veces no se vende un producto como tal sino la marca. Cocacola no vende productos sino su marca y Audi en sus anuncios hace lo mismo. Pero además entra en juego el público objetivo al que se quiere llegar, el canal de distribución, el modo de empleo y lugar de uso o disfrute..

Pero no siempre se consigue el objetivo deseado. Han saltado a mi atención algunos ejemplos de productos del sector automoción o construcción (viviendas) en las que la imagen del anuncio es gente joven (entre 25 y 30 años), con familia y gran progresión profesional. Si estamos hablando de un producto que queremos vender como gran consumo (al ser anunciado en canales generalistas), puede que no tengamos el efecto deseado. Debido a la situación de España, este perfil no es el mayoritaria, por lo que posiblemente el diseño del publico objetivo o de la comunicación no sea el deseado. Deben casar realidad y objetivo.

 

Sin embargo otras muchas marcas si han conseguido calar hondo. Es más han dejado en nuestro memoria imágenes o experiencias que hemos incluso incorporado a nuestro vocabulario. Quien no se acuerda del chico Martini, el calvo de la lotería de navidad, las burbujas Freixenet, la hora Coca-cola light o el momento All bran. Todos esperamos a ver cual será el anuncio navideño de Cocacola, el cual desatará nuestro sentimientos de amistad o bien estar familiar. Al igual que en los últimos años un evento similar pasa en verano con el anuncio de estrella Damm, con el que seamos irnos al Mediterráneo, estar con los amigos de vacaciones, cerca del mar y ya que estamos, porque no, bebernos una deliciosa y refrescante cerveza bien fria (eso si que es un momento inspirador). Otros momentos no son tan idílicos pero si frecuentes y naturales como el que nos recuerda Nacho Coronado con su momento bífidus y el funcionamiento intestinal. Y tal y como hemos citado antes, todos conocemos lo que es un momento All Bran

 

Sin embargo, hay marcas que no utilizan publicidad de ningún tipo. En el caso de Abercronbie & Fitch (marca de ropa norteamericana) no tienen ni escaparates. Y su ejemplo es el más claro de experiencia diferencial. Aquel que haya visitado alguna de sus tiendas sabrá de que hablo. Para aquellos que no, estoy hablando de una empresa en la que no existen escaparates, y puede ser habitual encontrarte una cola para entrar en la tienda. Esta espera suele estar amenizada por modelos (femeninas y masculinos) que hacer guardar la vez. Una vez dentro, el personal sigue la misma linea, todo ello aderezado por la música de moda, poca luz (excepto focos alumbrando los estantes o percheros con la ropa) y una fragancia que inunda todo el local (y a veces llega a hacer lo mismo con la manzana donde esta situada la tienda). La ropa es de buena calidad y un diseño deportivo funcional, con precios de un rango medio. Pero el éxito han sido sus puntos de venta, que como he descrito es una experiencia diferencial al resto de marcas.

 

¿Está el existo de todas estas marcas asegurado? Posiblemente momentáneamente si. Ya que es más fácil recordarlo en el momento de la compra (y de la evaluación de la misma). Y como todos podemos experimentar en nuestra faceta de consumidores, un momento inspiracional puede ayudar a decidirnos por ciertos productos.