Categoría: Actualidad

Publicado el

Un negocio tradicional

tienda-tradicional

 

La transformación digital es un tema del que todo el mundo habla, pero al ser tan extenso y complejo no es fácil enmarcarlo. Casi todo puede ser (erróneamente) entendido como un proyecto de transformación digital. Sin embargo no me canso de repetir que no debería tratarse de un proyecto, sino de una forma de gestionar un negocio, y sobre todo que debe contemplar una característica única: orientación clara por entender y atender mejor las necesidades del cliente. Lo que va a derivar casi seguro en adopción de nuevas tecnologías y canales digitales.

Me gustaría poner un ejemplo que me plantearon hace poco, y que refleja a la perfección lo expresado en el párrafo de arriba, y refuerza la idea de que puede ser ejecutado en cualquier sector o tipo de empresa. En este caso me gustaría que nos imagináramos un negocio tradicional, con una tienda física como único punto de contacto con los clientes. el producto que ofrece está muy maduro, y no es tecnológico, por lo que podríamos clasificarlo como una «utility».  Realiza algo de publicidad (sin ninguna estrategia a largo plazo) en medios locales. No tiene un dato fiable del tipo de cliente, pero su sensación es que el 80% de los clientes no son nuevos, y de los que si lo son, menos del la mitad vuelve a repetir compra. Esta es una situación muy típica en nuestro país, en la que el «empresario» puede pensar de dos formas: a) tengo un negocio, con una tienda física como único punto de venta. b) tengo una tienda.

Este es muy buen ejemplo, ya que es totalmente tangible, y todos conocemos situaciones cercanas en las que podamos ayudar. Lo primero que pensaría es, hay que montar una web y una tienda online. Pero antes de saltar en conclusiones de este estilo, creo que habría que ir un paso más allá.

  • Analizar los clientes, el mercado y el producto que se está ofertando. Esto nos guiará en la dirección a seguir. Si se trata de un producto maduro, posiblemente tengamos que innovar y ofrecer algún punto diferencial. También tendremos que evaluar que tipo de clientes tenemos, que requieren y comparar esto con el mercado
  • Decidir si queremos seguir ofertando el mismo producto o si queremos ampliar el portafolio. Un producto maduro que se ha convertido en una utility o comodity solo se diferenciará por la calidad  y el precio (ya que las funcionalidades serán similares en todos los fabricantes). Por lo tanto, debemos pensar más allá del producto, y pensar como mejorar la experiencia del usuario. Podemos pensar en la pre venta y post venta, que es lo que busca el cliente y como ofrecerle. SE habla mucho últimamente de vender experiencias y no solo productos. Por ejemplo, si se trata de una tienda de muebles, no queremos vender solo mesas.  El cliente quiere un elemento, posiblemente decorativo, pero que le sirva para trabajar y comer con sus familiares. Por lo tanto, podemos enfocarlo desde ese punto de vista. No ofrezcamos una mesa, sino intentemos convencer al cliente que podemos ayudarle a ser más productivo cuando trabaje desde casa, y que la sensación de estar en familia será muy agradable (todo ello gracia a nuestro producto). Por último, será necesario evaluar todo el portfolio de productos y ver si es necesario modificarlo.
  • Como comentaba en el punto anterior, se trata de ofrecer sensaciones y pensar en el proceso de principio a fin desde el punto de vista del cliente. Es posible que algunos productos o servicios complementarios puedan ayudar. Algunos tales como servicio de decoración, personalización del producto para conseguir adecuarlo a las necesidades,…

 

Como resultado de este análisis conseguiremos una visión mucho más clara de que es lo que necesitamos, y como conseguirlo. Es el momento de poner un plan en marcha. . Otro punto que puede ayudarnos es buscar alianzas con otras empresas complementarias. Estas sinergias nos puede ayudar a obtener nuevos clientes, o a realizar cross-selling o up-selling. Incluso, podemos llegar a encontrar nuevos usos para los productos existentes. Renovar el producto no es solo renovar el envase, sino que podemos encontrar otros nichos de mercado.

Hasta ahora no he hablado de tecnología, aunque en muchos de los puntos está totalmente implícita. Todo depende de cada situación, pero es casi seguro que necesitemos montar una web (o reestructurar la que tenemos), darle más importancia a los canales digitales (no solo redes sociales sino invertir en SEM/SEO, emailing,..). Crear una APP puede ser una solución en ciertos casos. Lo que tenemos que tener claro es como mejorar nuestra relación con el cliente (ya sea mediante sistemas CRM, ERP, o sistemas de automatización de procesos).

La transformación digital no es más que esto. Pensar como adecuar un negocio a la realidad. Sino, podremos quejarnos de que otras empresas nos están comiendo, pero ¿que estamos haciendo para resolverlo? ¿Sabemos como afrontar el futuro? ¿o lo estamos haciendo con las mismas tácticas y visión que hace 20 años? Si la sociedad avanza, los negocios y las personas tienen que hacerlo en la misma dirección, y muchas veces más rápido. 

¿Tienes algún caso conocido del estilo que quieras compartir?

 

Publicado el

Dame un ejemplo práctico para aplicar la inteligencia artificial

Cientificos-advierten-sobre-los-peligros-de-la-inteligencia-artificial

Si navegas asiduamente por Internet o las redes sociales habrás visto que las técnicas de inteligencia artificial se sitúan siempre en los puestos más altos de las clasificaciones sobre tendencias de este año y de los siguientes.

Adentrándonos más en el mundo del marketing, este sigue siendo una apuesta clara y parece que cualquier responsable de marketing tendrá que pelearse con estos nuevos invitados tarde o temprano. Hay mucha literatura circulando alrededor de este mundo, que aunque no nuevo, parece que si está pegando fuerte. La inteligencia artificial son técnicas de automatización de procesos que surgieron en los años 60 para poder crear algoritmos que fueran autónomos por si mismo, e incluso tuvieran la capacidad de poder aprender e imitar a un ser humano.

La inteligencia artificial es un concepto muy grande, y para cubrirlo se necesitarían cientos de artículos. Uno de los primeros puntos a cubrir serían las cantidad de campos que abarca como: sistemas basados en reglas, sistemas expertos, redes bayesianas, redes neuronales artificiales, lógica difusa… Cada uno de ellos con características diferentes, aplicaciones y usos señalados.

Sin embardo, actualmente se hablan de dos conceptos principalmente (los cuales son 2 campos): ¨procesamiento del lenguaje¨ y ¨aprendizaje automático ¨. Pero lo que en muchos casos no está claro es en qué consisten, y sobre todo como se aplican al trabajo diario que todo nosotros realizamos.

El procesamiento del lenguaje natural se trata de una disciplina que se encarga de producir sistemas capaces de reconocer el lenguaje natural e interaccionar d la forma más humana posible.

Por su lado, el aprendizaje automático es la rama que intenta que los sistemas consigan aprender y mejorar emulando a los humanos.

Lo mejor para poder entender estos conceptos es poner ejemplos reales de cómo esta técnicas han sido aplicadas el negocio y como han conseguido mejorar la experiencia de cliente.

Obviamente, si hablamos de ejemplos, el caso de Amazon siempre va a salir a relucir. El sistema de recomendación es uno de los mejor y se ha intentado copiar por otras compañías múltiples veces. Se trata de un sistema de aprendizaje automático que recopila todas las interacciones de los clientes con Amazon, para poder ofrecerle los productos más relevantes. La gran diferencia con otros sistemas está en que es predictivo, ya que no sólo mira el histórico de ventas. En otros caso, por ejemplo, después de la compra de un producto, solo te siguen apareciendo ofertas del mismo producto (cuando obviamente ya no te interesa porque lo has adquirido). En el caso de Amazon, van un paso más allá y realizan técnicas de cross-selling y upselling, ofreciéndote productos relacionados. Los productos que se ofrecen tiene que ver con anteriores compras, otras visitas que has realizado, detalles de tu perfil,.. Es decir se hace un ejercicio completo de análisis de toda la información disponible y se intenta mirar a futuro.

En Apple tenemos otro buen ejemplo de Inteligencia Artificial. Siri, el famoso asistente de la firma americana está basado principalmente en técnicas de procesamiento del lenguaje. Es cierto que otras muchas compañías tiene productos similares (Cortana en Microsoft, Watson en IBM,…) Lo bueno de Siri es que se ha sabido integrar dentro del dispositivo de forma muy acertada, y realmente es muy cómodo y fácil de usar. Este asistente reconoce los comandos de voz para procesar la información y poder responder de la forma más natural posible (aunque todos tenemos ejemplos graciosos de respuestas pre-programadas.)

Como se puede ver la inteligencia Artificial no es algo de ciencia ficción. Se trata de un concepto muy actual y que va a dar mucho que hablar. Los usos que tiene están todavía por explotar, pero los principales casos de uso serán:

 

  • Sistemas de análisis y recomendación: donde destacan los sistemas de análisis de información (BIG DATA) o de recomendación en plataformas web. Al final consiste en analizar la información existente para poder actuar de forma predictiva. Estos mismos principios serán aplicados en la prospección de clientes para evaluar el potencial, el diseño de campañas de marketing para adivinar la mejor audiencia posible o cálculos en la generación de demanda y gestión de oportunidades de negocio
  • Asistentes y atención al cliente: está será la siguiente gran ola. La atención al cliente mediante los chatbots revolucionará a las empresas. Recordemos que es uno de los principales puntos de contactos con los clientes y una atención personalizada y cuidada será necesaria para tener una buena imagen de marca.
  • Sistemas de reconocimiento de patrones. Como pueden ser los utilizados en las bases de los coches autotripulados o sistemas de detección del fraude (muy útiles en plataformas de venta online)

 

El futuro ya está aquí, y los robots han empezado a poblar el planeta. Aunque puede que no sean como se pintan en las películas, ya que más del 90% de los casos de tratan de software intangible. La idea es poder ayudar en ciertas tareas que actualmente son difíciles de ejecutar o requieren laboriosos procesos manuales. El mundo del marketing también se beneficiará de los mismos, pero tendremos que esperar para ver los resultados y seguir buscando aplicaciones.

Publicado el

What GE got right about B2B Marketing

GE Turbine

Who said that B2B Marketing had to be boring!!!

There are beautiful examples of B2B Marketing which are just out of this world. One of the best is General Electric and what they are doing under the leadership of their CMO Linda Boff.

It is no coincidence that General Electric is among the Top 10 brands worldwide according to most rankings (e.g.: Interbrand)

If you are in the B2B Marketing field, I’ll very much recommend you read an interview with Linda in the Huffington Post by Sharif Khalladi from which I’m summarising the key takeaways for me:

POSITIONING:

► ”positioning GE as the preeminent digital industrial company, leading the industry with software-defined machines and solutions that are connected, responsive and predictive.

ATTITUDE:

► “A 125-year-old start-up, a company that is perpetually focused on creating a better way. That goes back to our founder Thomas Edison and is just as relevant today.”

► “I believe that you can’t read about new platforms, you must jump in.”

VALUE PROPOSITION:

► “connectivity – the teaming of hardware, software and analytics to unlock, collect and deliver insights – has huge potential impacts on productivity and efficiency gains for both GE and our customers.”

BRANDING:

► “releasing a sci-fi podcast like “The Message”, an innovative video series like “The Unimpossible Mission” or the “Periodic Table of Emojis” – you’re proving time and time again that B2B content doesn’t have to be boring at all.”

► “I don’t think of marketing in terms of B2B or B2C. I prefer the idea of B2H – Business to Human.”

► «Above all, brands need to know their audience and tell stories that resonate with them.»

ADVICE FOR MARKETERS:

★ «First, start with your audiences. Who do you want to reach and what do they care about?»

★ «Second, think about the experience of the person on the other end. Look to reduce friction.»

★ «Third, creativity matters a lot. In an era of algorithms and data, a truly great idea still breaks through.»

★ «And finally, surround yourself internally and externally with people who bring cognitive diversity.»

Absolutely delicious food for thought for B2B marketers willing to make a difference embracing new platforms, messages and leveraging their audiences.

NOTE: This is an excerpt from the original interview made by Sharif Khalladi (Digital Transformation Expert, Former CMO Podio (Citrix), Ex-Cisco, HootSuite) in Huffington Post

Publicado el

Por qué no somos Silicon Valley

Hay varias palabras que se repiten como mantras sin analizar su significado real y su impacto en el negocio. Transformación digital, innovación o Silicon Valley son algunas de ellas. Sobre el primero de los conceptos mas de un árticulo he escrito (y alguno más que queda). Sobre el segundo hablaré dentro de poco. Por lo que ahora me gustaría centrarme en esa región californiana que tan de moda está.

Por qué está en boca de todos Silicon Valley?

En esta región al sudeste de SanFrancisco este una de las mayores concentraciones de empresas de tecnología del planeta. La empresa pionera fue la antigua Hewlett-Packard (desde hace unos años se dividió en 2, HP Inc y Hewlett Packard Enterprise). Esta empresa data del 1939, pero fue seguida por muchas otras. Hasta llegar a otras mas recientes como Fabebook, Salesforce, Airbnb o Google.

Todas ellas destacan principalmente por varios factores: innovación y tecnología. Pero por encima de todo ello una busqueda de la excellencia al poner al cliente en el centro de su estrategia. Estas empresas destacan en sus sectores de actividad, y tienen varios factores (que analizaré a lo largo de este articulo) que las hace ponerse en cabeza con soltura. Es cierto, y creo que es justo mencionar, que mas de una ha tenido problemas cuando han decidido salir a bolsa. Incluso en estados anteriores, ya que ha estado (o están) sobrevaloradas con expectativas mucho más altas de lo que son capaces de cumplir.

Aunque una gran mayoría de ellas están centradas en la tecnología, no todas se centran en este sector. Hay representantes de todos los sectores como Banca, Hostelería y servicios, transporte, Salud,..Pero el patrón común es que utilizan la tecnología para aportar procesos mucho más agiles y dinámicos.

 

¿Por qué no podemos ser Silicon Valley?

Para conseguir tener un análisis mucho más detallado debemos mencionar dos tipos de empresas y casuísticas diferentes: Startups y grandes empresas (multinacionales o de ámbito nacional) que busquen las misma suerte que las famosas empresas californianas anteriormente citadas.

Sin embargo, en cualquiera de los casos anteriores, estamos a muchos escalones de diferencia frente al modelo de Silicon Valley. Algunos de los motivos son:

  • Aversión al riesgo: Siempre se habla de la aversión al riesgo que existe en nuestra cultura, por lo que esto se refleja directamente en la forma de actuar de nuestras empresas. Vamos o intentamos ir siempre seguro, apostando pocas piezas a muchos numeros para divesificar. No digo que mitigar riesgos no sea correcto, pero si que la cultura del ensayo y error no está bien vista. No se trata de alabar el fallo ni muchisimo menos, sino de no tener miedo a fallar. Si queremos obtener resultados diferentes tenemos que probar nuevas estrategias. La cultura del ensayo y error en este sentido es fundamental, y si se falla no consiste en buscar culpables, sino el motivo del fallo para analizarlo y volver de nuevo a la carga.

 

  • Fondos de Capital riesgo. Uno de los principales motores de activación y desarrollo del ecosistema start-up en Silicon Valley son los fondos de capital riesgo. Con esto no quiero quitar merito a las empresas y los proyectos, pero es verdad que la involucraión y la cantidad de dinero que mueven estas empresas no es comparable. Una gran idea no se va a desarrollar de la misma forma en nuestro pais o en el valle del silicio. Primero por el ambiente que alli existe, y segundo por la existencia de los fondos que buscan sin cesar nuevos proyectos por los que apostar grandes cantidades para buscar el nuevo unicornio (más bien probar suerte a ver si son ellos los que forman un neuvo unicornio).

 

  • Modelos de negocio innovadores. Está claro que no hay dos empresas iguales, y por lo tanto las comparaciones son odiosas. No se puede comparar una empresa cuyo modelo de negocio es la monetización de una plataforma digital con una empresa «tradicional» que comercializa productos físicos. Es más, esa brecha es más profunda en ciertos sectores, no solo por que la llamada transformación digital no se haya materializado, sino por la propia naturaleza de los productos y de las propias empresas. Facebook o Google no pueden compararse con empresas de manufactura, ya que el «go-to-market» y la propia activación del producto son totalmente diferentes. Esto no quiere decir que no tengamos empresas puramente digitales, sino que no podemos comparar diferente empresas, cosa que suele ser muy habitual en ciertos circulos.

 

  • Ciclos de desarrollo ágiles. Los ciclos de desarrollo ágiles no son nuevos, en el mundo de la industria se ha trabajado con prototipos desde hace mucho tiempo. Pero ha sido el mundo de la tecnología quien lo incorporó para conseguir desarrollar productos más acorde con las necesidades del cliente y aportando un tiempo de comercialización muchísimo más rápido. Han surgido varias metodologías: scrum, kanban, XP, … pero algunas de ellas se está empezando a utilizar para el diseño y fabricación de productos físicios. Este forma de desarrollar productos (digitales o físicos) puede ser utilizado por cualquier empresa, pero muchas veces las grandes corporaciones tienen frenos internos que hacen perder eficiencia. Las empresas más ágiles, como las startups, consiguen sacar al mercado cualquier producto con una velocidad espectacular y hacen temblar a cualquier corporación con años y años de experiencia y mucho más músculo financiero.

 

  • ADN Innovador (además de digital). Como se comentaba en el punto anterior, muchas veces el freno lo pone la propia empresa, como es el caso de las grandes empresas. Aprovaciones varias, procesos eternos, o consensos imposibles son algunos de ellos. Pero además no es lo mismo una empresa de reciente creación que ha nacido con la transformación digital integrada en su ADN, que una empresa historica que tiene que luchar por seguir en el mercado mientras se transforma.

 

¿Debemos resignarnos a estar en un segundo plano en este mundo?

Todo lo contrario. Creo que debemos estar muy orgullosos de algunos de los proyectos que ha salido (y están saliendo) desde dentro de nuestras fronteras. Pero hay muchas cosas que mejorar. Tanto a nivel individual con un cambio de mentalidad, como a nivel corporativo para arriesgar y ser más innovadores y por último a nivel institucional para poner en marcha más iniciativas y fomentar estos proyectos.

Hay mucho camino por recorrer, pero tenemos unos fundamentos sólidos. El conocimiento técnico es muy bueno, por no hablar de las ganas y disposición de nuestro talento. Poco a poco conseguiremos que la innovación deje de ser una moda para ser una forma de ser.

Publicado el

Otro nuevo paso en la diferenciación de Amazon

518865-generic-amazon

A estas alturas no creo que haga falta realizar presentación alguna sobre Amazon.  Esta empresa que nació como una pequeña librería online ha sido, es y será el terror ( y el espejo en el que mirarse) toda una industria. Todos los pasos que, poco a poco va dando son para realizar una mayor diferenciación sobre su competencia, ofrecer un mayor valor añadido al cliente y renovar una experiencia de cliente con la que están obsesionados.

Líderes en distribución

El señor Bezos tiene muy claro el camino a seguir, y es lo que ha hecho desde su fundación. Amazon va dando pequeños pasos que han revolucionado el sector de la distribución (retail según el término anglosajón), pero que son aplicables en otros muchos sectores. Es rara la semana que no oigo hablar de esta compañía. Bien por diferentes noticias que saltan por su actividad, o por comentarios sobre experiencias de compra por amigos o familiares. Por ejemplo, una compañera de trabajo americana suele recordarnos cómo ha calado en las costumbres y modos de consumo de la sociedad norteamericana. Es la primera opción que tienen siempre en la cabeza a la hora de realizar cualquier tipo de compra, y no solo eso. Sino que la rapidez y servicio a domicilio exquisito es algo que se tiene por dado. Aunque en Europa la situación es similar, no está tan extendida, ya que tenemos otras opciones y el servicio no está tan extendido geográficamente ni tan adquirido en la población. Aunque lo que es cierto es que ha revolucionado la forma de operar a nivel mundial.

 

Whole Food, bienvenido a la gran familia

El anuncio realizado hace unos días (la compra de la cadena Whole Food) no creo que le suponga una noticia inesperada a nadie. Aunque fue una sorpresa, ya que la misma semana corría el rumor de la compra de la compañía de mensajería instantánea Slack, es bien sabido que uno de los principales fuertes de la compañía es la cadena de distribución. Cierto es también que otros de sus negocios como los servicios de computación en la nube (cloud computing) hacen sumar muchos ceros a su facturación y sobre todo a los beneficios, pero el origen y centro del negocio clásico está en la distribución.

La compra de esta cadenas de comida no es más que una declaración de intenciones. Por un lado de seguir llevando el terreno digital al físico, para poder cubrir una experiencia de cliente de 360 grados. Toda la cadena de valor está completamente controlada y diseñada por Amazon. Pero por otro lado se trata de apostar por una forma cuidada, meticulosa, delicada y dedicada de hacer negocios. Whole Food, que seguirá operando bajo su propia insignia, es una cadena de supermercados de alimentos de gran calidad, orgánicos, de productores de la zona y que se diferencia de sus competidores por el sabor (que es lo que se espera de un alimento). Su clientela es un segmento de la población de nivel económico medio-alto, debido a que los precios no son low cost (pero la calidad tiene un precio).

 

Beneficios de la operación

Con este movimiento Amazon sigue apostando por controlar todo el canal de distribución, tener puntos físicos de contacto con los clientes en casi todos los estados de norteamérica, ofrecer una experiencia de cliente diferenciadora e intentar fidelizar a sus clientes. El desembolso de la operación (13.7 millones de dólares) no es pequeño, pero se antoja mucho más barato que si tuviera que afrontar esta estrategia por sus propios medios. Cuenta con más de 450 tiendas repartidas por una amplia geografía y hace posicionarse a Amazon al frente de la batalla en el sector de la distribución de alimentos, justo cuando Aldi y Lidl están empezando a desembarcar en Estados Unidos. El gran enemigo a batir es Walmart, que aunque tenga una clientela totalmente diferente, va a sentir los efectos de este vendaval, al igual que todas las empresas del sector.

Los clientes son los grandes ganadores de este movimiento,  pero los propietarios de pequeños comercios de alimentación estarán en apuros, al igual que pasó cuando la empresa logistica puso en apuros al mundo de la electrónica y librerías. Como comentaba en otro articulo, la transformación ¨digital¨ ha llegado para quedarse, y ningún sector está al margen.

La integración de las empresas no será total, ya que a nivel de marca operaran de forma independiente, pero se tiene casi por seguro que la trastienda será la misma. Es decir, toda la cadena de suministro será integrada (uno de los motivos principales de la adquisición). Que será totalmente completada por la experiencia digital de la plataforma de Amazon y algunos de sus servicios como Amazon Dash o prime. Los resultados, solo el tiempo lo dirá. Aunque nosotros como consumidores, tendremos mucho que ver al tener un papel fundamental. Recordemos que una empresa sin clientes, no es nada.

Publicado el

Miedo

Miedo Alex Honnold

foto: Jimmy Chin

“El que teme sufrir, ya sufre el temor”

Proverbio Chino

 

Alex Honnold pasa 12 horas al día mirando cara a cara a la muerte. El que probablemente sea el mejor escalador mundial en la modalidad “solo integral» (sin anclajes ni cuerdas que le sujeten en caso de caída libre) volvió a consumar hace apenas unos días una nueva hazaña al coronar los 900 metros de vertical de “El Capitán”, una de las míticas moles de granito que coronan el valle de Yosemite, en menos de 4 horas.

Los investigadores no dan crédito al observar el comportamiento de Honnold, que parece no tener miedo a enfrentarse al vacío y a una muerte segura en caso de que cometa cualquier fallo en alguna de sus ascensiones. De hecho, con tan solo observar sus increíbles vídeos ya se puede experimentar mareo y náuseas como simple espectador, al ver el peligro y el vértigo que produce el hecho de que el único contacto de Honnold con la roca alcance apenas la superficie de los dedos que utilizamos para comunicarnos con nuestro smartphone.

Intrigados, los científicos de la Universidad de Carolina del Sur le han sometido a diversos experimentos mediante resonancia magnética para comprobar el grado de excitación de su amígdala (la parte del sistema límbico cerebral encargada de la gestión de las reacciones emocionales) frente a imágenes de extrema violencia o que revolverían el estómago del común de los mortales, con el resultado de que apenas observan actividad en ella. Alex parece haber eliminado el miedo de sus emociones, o al menos es capaz de controlarlo de una manera asombrosa.

miedo-alex-honnold-marketing blog

El consumidor medio dista mucho de gestionar sus emociones como el joven escalador californiano. El miedo es un mecanismo biológico de supervivencia y defensa que permite a los animales reaccionar con rapidez frente a una amenaza. Con pocas excepciones, nos afecta a todos los individuos de forma más o menos regular.

En el mundo del Marketing la palanca del miedo ha sido y es frecuentemente utilizada para movilizar al consumidor hacia la compra. Parafraseando al genial Don Draper de la serie Mad Men: “La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes en lo que consiste la felicidad?… en la ausencia de miedo”.

De este modo, la propuesta de valor de muchos productos y servicios se basa en ejecutar con maestría el siguiente ciclo:

  1. Identificar un miedo en el consumidor, bien sea concreto (ej: una enfermedad) o más inespecífico (ej: incertidumbre económica).
  2. Explicitar ese miedo, hacerlo visible, de forma que se acentúe su impacto.
  3. Ofrecer un remedio que evite la situación que atemoriza al consumidor, que aplaque ese miedo.

Observa a tu alrededor y verás multitud de productos cuya propuesta de valor se apalanca en el miedo:

  • Los coches: antes anunciaban los sofisticados sistemas de seguridad con los que venían equipados haciéndonos ver el peligro de no contar con ellos en caso de accidente (ej: Airbags, ABS,…). ( video )
  • Estos mismos coches ahora se anuncian jugando con el miedo al fracaso que me puede producir el que mi hijo se avergüence del coche que tiene su padre (ej: “el coche de mi Papá tiene wifi”). ( video )
  • En el ámbito del Marketing Político el miedo al terrorismo, al inmigrante, al desempleo,… desplazan en los debates actuales a cualquier otro argumento más técnico.
  • Uno de los últimos fenómenos que los psicólogos están estudiando asociado al desarrollo tecnológico y a las redes sociales es el efecto FOMO (“Fear of missing out”) que consiste en el miedo a no enterarme de lo que está sucediendo a mi alrededor, de estarme perdiendo algo interesante.

Asumiendo que el consumidor medio dista mucho de controlar el miedo como hace Alex Honnold, cierro el artículo con una reflexión que dejo para el lector: Una vez aclarado el impacto de utilizar el miedo como palanca para movilizar a los clientes y sus decisiones de compra, ¿es ético hacerlo?…

Como dice mi admirado Seth Godin hay productos en los que no queda más remedio que utilizar el miedo para comercializarlos: un cinturón de seguridad no es “sexy” ni divertido de usar, ni siquiera es cómodo. El miedo es en este caso es una palanca lícita ya que mi producto no solo reduce el temor del que lo utiliza sino que además redunda en una seguridad verdaderamente más efectiva en quien lo emplea, reduciendo su mortalidad en caso de accidente. ¿Estarías sin embargo cómodo como profesional del Marketing utilizando la palanca del miedo para comercializar un producto que sabes que es un placebo o que no tiene un impacto real a la hora de aportar un beneficio evidente al cliente?

La discusión está servida… Mientras reflexionas, te animo a saborear una de las gestas del increíble «hombre sin miedo», Alex Honnold ( video )

 

 

Lecturas recomendadas:

The Strange Brain of the World’s Greatest Solo Climber – J.B. MACKINNON

What the brain of a guy who climbs massive cliffs without ropes can teach us about fear – Kevin Loria

 Why Alex Honnold’s Free Solo of El Cap Scared Me – Tommy Caldwell

 SUVs, handwash and FOMO: how the advertising industry embraced fear

Publicado el

A la hoguera con Uber y cabify!

La semana pasada se ha vuelto a abrir un debate interesante sobre ciertos sectores. En el caso de España, los taxistas se han puesto en pie de guerra (y en huelga) contra los nuevos jugadores  que han aparecido en su campo de batalla.

Aunque la transformación digital parece algo que solo es aplicable en power points en reuniones corporativas, con esto se puede demostrar que nos afecta en el día a día. Como comentaba en un post anterior: Todo sector es suceptible de ser transformado. En este caso se puede ver cómo un sector tradicional como el del transporte se ha visto sacudido por empresas como Uber, Cabify o Blablacar. Ninguna de ellas ha revolucionado el método de transporte (todas ellas utilizan coches), pero sí la experiencia de usuario y el modelo de negocio. No es necesario tener grandes equipos de I+D inventado cosas de ciencia ficción, sino pensar qué es lo que quiere el cliente, y transformar el modelo establecido (con esto no estoy quitando mérito a nadie, sino reforzar la idea de pensar en el cliente).

Uber, Cabify o BlaBlaCar son empresas de transforte, que aportan un valor añadido al cliente. ¿Quiere decir esto que el taxi va a desaparecer? No, no tiene nada que ver. Pero sí quiere decir que perderá el monopolio que tenía y que tendrán que luchar por un segmento de clientes, y diferenciarse por ello. La apuesta es clara, pero parece ser que no lo quieren ver. Las agrupaciones de taxistas prefieren pedir la prohibición de cualquier competidor, como si  fuera posible para un modelo de negocio (basado en la economía compartida) y parar la transformación digital en España. Estoy de acuerdo en que hay que regularizar y luchar en igualdad de condiciones (lease regulación de seguros e impuestos). Pero estas compañias han sabido ocupar un hueco en el mercado que estaba vacante, ofreciendo al cliente una experiencia que estaba buscando.

¿Os imagináis que los carteros (Correos por ejemplo) se pongan en huelga contra Gmail o Whatapp porque les están quitando negocio? Para mí la situación es algo parecida. No se puede luchar contra la innovación. Primero porque es lo que nos hace avanzar y segundo, ¿no es lo que estamos pidiendo a gritos a los gobiernos?¿No queremos que se apoye la innovación? Pues aqui lo tenemos.

La famosa transformación digital que buscamos y de la que todo el mundo habla es esto. La disrupción de negocios consiste en buscar nuevas soluciones a problemas existentes. Airbnb ha hecho lo mismo, buscar un hueco en el mercado que ha solucionado con una plataforma basada en la economía colaborativa. Las cadenas hoteleras estan sufriendo los efectos, y notan la bajada de ventas y reserva de habitaciones. Es cierto que ambas comparte un segmento de mercado, pero tienen estrategias y experiencias tan diferentes, que los usuarios eligen que servicio necesitan en cada momento. Personalmente utilizo tanto hoteles como Airbnb. Todo depende del tipo de viaje que esté buscando, el presupuesto disponible y el destino a visitar. El caso del transporte y de los taxis es similar.

Se habla de la 4ª revolución (haciendo alusión a la llegada de la revolución industrial, maquina de vapor, la invención de la rueda,..) Efectivamente estamos ante una era de cambios. De hecho se están produciendo mucho más cambios y más rapidamente que nunca antes.  Hay cambios en las empresas, cambios en los habitos de los consumidores, cambiosen sectores enteros, y cambios en la forma de comunicación. Hace años cuando nos ibamos de vacaciones enviábamos postales a los seres queridos. Sin embargo ahora enviamos whatapps con fotos o  videos. Obviamente estos cambios han traído ventajas (algún inconveniente también) pero hay que adaptarse o morir. En el post anterior vimos como algunas grandes empresas como Nokia o Kodak, no supieron transformarse y diferenciarse a tiempo, llevando a la desaparición de estas.

Veremos como termina este episodio, ya que no es la primera vez que sucede. Hace unos meses o años Uber tuvo que dejar sus actividades en España debido a problemas con la regulación. Pero aqui tenemos de nuevo el problema. No ha desaparecido, y desde el punto de vista de los taxistas, se ha agrandado. No consiste solo en Uber, sino que hay más empresas luchando por un hueco en el mercado. Renovarse o morir.

Publicado el

Personalización y privacidad en la venta online #infografía

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Este post ha sido publicado anteriormente en andresmacario.com

 

La intocable privacidad puede parecer contraria a la necesidad de los negocios de expandir sus ofertas y que estas coincidan con las exigencias de cada consumidor. Utilizar los datos del usuario para  personalizar productos y servicios puede llegar a inquietar o incluso molestar al cliente. La confianza, sobre los pilares del conocimiento del cliente y la transparencia, es la llave de la fidelización. Personalización y privacidad son dos caras de la misma moneda en la venta online.

Personalización y privacidad - Andrés Macario

Empezaré por el tema de la personalización para tratar de resolver posteriormente las dudas sobre la privacidad. En la tercera revolución industrial –durante las últimas décadas del siglo XX- la producción masiva llevó a los especialistas de marketing a hablar de “personalización masiva” (mass customization). Atrás quedaban propuestas como las del señor Ford, que ofrecía coches del color que eligiera el usuario, “siempre que fuera negro”. En realidad no se trataba de una verdadera personalización sino de una segmentación para ofrecer distintos modelos a grupos seleccionados de consumidores.

La actual cuarta revolución industrial y la digitalización que la sustenta permiten una verdadera personalización para cada usuario. Se pueden recabar abundantes datos de cada cliente. Lo importante es saber qué datos recoger y de qué forma y en qué momento utilizarlos. El último informe de Accenture, “Pulse check 2016”, ofrece cuatro claves para la personalización de las experiencias de compra que he resumido en la siguiente infografía.

Las 4 Rs de la personalización - infografía Andrés Macario

La importancia que tiene para los consumidores la privacidad de sus datos obliga a las empresas a tener que preocuparse de la manera de recoger y utilizarlos. En el afán para ganar su confianza y que los consumidores compartan sus datos hay que conseguir cumplir una serie de condiciones para un uso eficaz de la información

Primera clave de la privacidad: ser transparente con los datos

El informe mencionado de Accenture muestra que un 70% de los consumidores en internet ven con buenos ojos que algunas empresas como comercios online o plataformas de streaming recojan sus datos personales, siempre y cuando tengan claro cómo van a ser utilizados. La importancia está en que el consumidor comprenda en todo momento la información que se está recogiendo.

Dar el control de los datos al usuario

Normalmente si el cliente cree que tiene el control sobre sus datos es fácil que confíe en la marca. Tres de cada cuatro consumidores no tienen problema en compartir datos en internet si pueden elegir la manera en la que se va a usar. Si permitimos al consumidor que mande sobre su información ganaremos su confianza y fidelidad. Muchos vendedores creen que el éxito de Amazon reside en esto, ya que recordando la información guarda, como las direcciones de envió o las tarjetas de crédito, muestra al cliente que valora su confianza.

Utilizar los datos para una mejor experiencia de compra

La utilización de información personal para ofrecer una experiencia de usuario personalizada satisface a una gran parte de los usuarios de plataformas de video streaming. Dos de cada tres encuestados ven positivo el uso de sus datos por parte de estas plataformas, como Netflix o Hulu, porque les ayuda a encontrar más contenidos. Esto también permite a los consumidores ver que las empresas les tienen en cuenta. Los comercios y los proveedores de servicios que sean capaces de aprovechar estas herramientas ganarán competitividad.

El objetivo de la personalización debe ser facilitar las compras de los productos que el consumidor desea, evitando cruzar la delgada línea que separa la publicidad que es útil para el cliente y la invasiva. Los consumidores que mayor valor adquieren frente a las empresas son aquellos que disfrutan con la compra y la experiencia de marca y no tanto los que van en busca de las ofertas. Por lo tanto, cada dato recogido del consumidor debe ser utilizado cuidadosa y estratégicamente para enriquecer la experiencia por medio de las cuatro claves mostradas en la infografía.

Un paso por delante en personalización

En el empeño por ganar a esos clientes fieles, los comercios están cada vez más motivados para ofrecer experiencias de compra personalizadas. El problema es que las estrategias de personalización carecen de coherencia y se basan en una o dos tácticas que, frecuentemente, se quedan cortas a las expectativas de los clientes. Los usuarios se sienten a menudo sobrepasados por la ingente cantidad de información en el lado de la oferta.

La carga del cliente de elegir entre multitud de productos se facilita con un examen previo que les permite centrarse en buscar lo que quieren y cómo lo quieren. Para llegar a esto se necesita seguir un camino de transparencia, credibilidad y orientación de servicios a la hora de trabajar con los datos de los usuarios. El resultado será una diferenciación en el mercado y un aumento en la fidelidad de nuestros clientes.

Publicado el

No hay espacio para la suerte en los negocios: revisando algunas iniciativas de «transformación digital»

Articulo publicado previamente en Customerthink

 

En los negocios no creo que haya un factor de suerte. Si acaso algo de azar, pero sobre todo mucho trabajo por detrás (lo que podría ser justicia, en cuanto al trabajo realizado).

En otros muchos post he hablado de la importancia de la transformación digital. Pero no como un proyecto, sino como una forma de gestionar la organización. El mercado, y con el los clientes, evoluciona mucho más rápido de lo que como organización somos capaces de absorber. Es muy importante tener mecanismos de cambio interno, que nos permita re-alinearnos, re-organizarnos y ejecutar lo más rápido posible. El tiempo que tardemos en comercializar, ya sea un producto, un servicio o en poner nuestra empresa dirección al objetivo a conseguir es la métrica a conseguir. La competencia es feroz y debemos y tenemos que estar preparados para poder llevar el timón de la embarcación con firmeza, y virar si fuera necesario.

No todas las empresas han sido capaces de adaptarse a tiempo lo que les ha llevado a quebrar y desaparecer. Voy a expresarlo de otro modo, no todas las empresas han sabido entender las necesidades de sus clientes, y poder adelantarse, o por lo menos cubrirlas, de la mejor forma posible. Esto prueba que la transformación digital no es un concepto tan nuevo, o que por lo menos ya se ha implementado (quizás con otros nombres anteriormente).  A lo largo de la historia las empresas han tenido que hacer frente a muchos retos, ya sea la revolución industrial, competidores en sus mercados, nuevas formas de consumo o crisis mundiales/regionales.

Algunos casos que me gustaría compartir son conocidos, pero son muy gráficos, significativos y son autoexplicativos sobre este importante concepto. Se trata de empresas punteras en sus mercado, que no supieron avanzar ni transformarse lo que les llevó a su extinción. Puede que las redes sociales no existieran, o no estuvieran tan extendidas como ahora. Pero las demandas del consumidor eran claras. Estas empresas prefirieron mantener su Status Quo, y otros competidores (existentes o nuevos jugadores) se llevaron el premio. Algunos de estos casos:

 

Kodak

Creo que no hace falta realizar ninguna introducción o presentación a esta empresa. Aunque es posible que algunos de los lectores más jóvenes no hayan el concepto de los carretes. Kodak fue una empresa líder en sector de la fotografía(tanto profesional como de gran consumo). Además de camaras de fotos, su gran producto eran los consumibles. Es decir los carretes fotográficos y papel de revelado. La experiencia de usuario era totalmente diferente. Siempre recordaré la sensación de disparar con la cámara sin saber el resultado (podría estar sobreexpuesta, desenfocada, descuadrada o tener la mejor instantánea del momento). Septiembre era el mes por excelencia para ir a la tienda del barrio con todos los carretes, y después de unos días descubrir el resultado que compartiremos con amigos y familiares.

Sin embargo la aparición de tecnologías digitales, y la importancia de la rapidez y eficiencia de los procesos dejaron a un lado esa sensación. Era mucho más importante poder saber el resultado de la foto en el momento de la captura. Las cámaras digitales tomaron la delantera. Kodak se resistía a cambiar sus productos, pensaba que la calidad del rollo fotográfico y experiencia de relevado nunca sucumbiría a esta » moda pasajera». Obviamente, esa moda llego no solo para quedarse, sino para adueñarse todo el negocio. Kodak no supo afrontar su transformación digital y por lo tanto les llevo a la quiebra.

Lo curioso es que Kodak fue una de las primeras empresas en fabricar y comercializar cámaras digitales. sin embargo su miedo en perder el negocio de consumibles (carretes y papel fotográfico) les llevo a no apostar por este negocio con las consecuencias mencionadas.

 

Nokia

A muchos de los que estéis leyendo esta pieza les vendrá a la memoria el Nokia 3310 como uno de los mejores dispositivos móviles. Era duro (no vi nunca una pantalla partida), la batería duraba muchos días, y era raro que diera un fallo (casi ni de cobertura).

Nokia, fue la empresa líder en dispositivos de telefonía móvil mucho antes de la aparición del iPhone en 2007.  Los teléfonos de la compañía de Finlandia eran símbolo de calidad, durabilidad, tecnología y sobre todos representaban la telefonía móvil. Se llegaron a vender más de 100 millones de terminales. Presentaba algunas características pioneras como carcasas intercambiables, un casi infinito juego de la serpiente, calculadora, un botón central de navegación y un modo SMS casi tres veces más extenso que el standard de la época. Parecía el móvil definitivo e imbatible. Sin embargo la aparición de nuevas tendencias hicieron temblar sus cimientos y los de la compañía. Los móviles inteligentes (Smartphone) con acceso a internet y otras características más habituales en ordenadores personales les desbancaron en menos de 3 años (siendo adquirida años después por Microsoft)

Todos sabemos que el mundo de la tecnología es muy dinámico, rápido y disruptor. Nokia no supo ver este cambio, no supo escuchar al mercado o no supo realizar su transformación digital. Pero lo cierto es que otros actores desconocidos en aquella época se comieron su pieza de pastel. La importancia de escuchar al mercado, mientras seguimos liderando, la importancia de escuchar que quieren nuestros clientes y de poder proporcionarles valor añadido y soluciones a sus necesidades o problemas es vital. Una de las lecciones aprendidas es que da igual la posición que tengamos (en cuestión de cuota de mercado), ya que eso puede variar en un espacio de tiempo muy corto y hacernos perder todo. Es importante tener un pie en el mercado, conocer al cliente, y anticiparnos en la medida de lo posible a las soluciones que necesite.

Lo más curioso de esta historia es que Nokia ya había pasado por algunas de estas transiciones. Sus orígenes se remontan a los bosques que Finlandia, donde Nokia tenía actividades de explotación agropecuarias. La diversificación le llevó a introducirse en el mundo de la electrónica, y un magnifico I+D le llevó a la cumbre del mercado de la electrónica de consumo.

 

¿Y ahora qué?

Ningún sector está libre de ser totalmente transformado. Los hábitos de consumo están cambiando, y todos los días aparecen nuevas empresas (llamemoslas startups o cualquier otro nombre de moda). Hay un cambio de paradigma, y aunque el conocimiento de mercado es muy importante, puede jugar en nuestra contra.  Ya que algunas de estas empresas pueden pecar de inmovilismo y ceñirse mucho a la posición adoptada en el mercado actual para evitar cualquier cambio o transformación.  Pero muchas empresas con muchos años de experiencia en el sector pueden perder su posición rápidamente. Estas empresas de reciente aparición, aunque con muchisimo menos musculo financiero y recursos están demostrando que pueden revolucionar el mercado y ofrecer al cliente nuevas experiencias. Estamos viendo como sucede esto todos los días, aportando no solo mucho más valor añadido, sino también soluciones eficientes a problemas existentes. En los periódicos aparece todos los días días noticias sobre Airbnb, quien ha cambiado la forma de viajar y las grandes cadenas hoteleras ven como van perdiendo algunos clientes. La experiencia y el mercado es diferente, por lo que la capacidad de diferenciarse será la clave de avanzar.

Hay otros sectores que están en el punto de mira y de los que se habla sin parar. Los bancos y aseguradoras están viendo cómo las » pequeñas» empresas del mundo Fintech están revolucionando el mundo con servicios móviles de pago y ofreciendo alternativas a los tradicionales bancos. Incluso en un mundo tan tradicional como las aseguradoras, que están viendo la necesidad de ver cómo ofrecer seguros de objetos concretos por periodos de tiempo muy cortos (como horas). Algunos ejemplos pueden ser los seguros de CartoGo o servicios similares.

En el mundo de la automoción hay un doble cambio que se está produciendo casi en paralelo. Existe un cambio en los hábitos de consumo, por lo que las marcas tienen que diseñar y comercializar modelos más compactos aunque de grandes prestaciones. BMW, Audi y Mercedes han tenido que sacar modelos nada que ver con su fabricados durante su historia (basados en grandes berlinas). Los consumidores están requiriendo coches urbanos, y en algunos casos Subs (pequeños todoterrenos, con consumos y dimensiones limitadas). Esto ha llevado asociado una iniciativa de rejuvenecimiento de marca, para poder tener un hueco en la mente de ciertos segmentos de población (jóvenes) y contar con una posibilidad a la hora de los potenciales clientes evalúen alternativas. Además estas empresas deben luchar con la nuevas tecnologías de propulsión eléctrica. Marcas como Tesla han tomado la cabeza y se ha convertido en lider indiscutible de vehiculos electricos. Otras marcas como BMW con el i3, Toyota con el Prius, o incluso Porche con modelos hibridos han dado el salto. Solo el timpo dirá como termina esta interesante batalla.

Hay otros muchos sectores que están en pleno cambio, pero por último me gustaría citar la sanidad. Este sector está iniciando una transformación radical. No solo de los servicios que ofrecerán las empresas de Healthtech sino de los papeles que jugarán. Las aseguradoras, los hospitales y los proveedores de servicios/tecnología van a transformar el concepto que tenemos de ir al médico. Las consultas vía skype, la telemonitorización, la realidad virtual/aumentada en quirófano o la reducción de tiempo de hospitalización en favor de la rehabilitación en casa van a transformar todo el sector.

Todos estos cambios, llamemoslo transformación digital, se trata de poder adoptar la empresa. Pero no solo, se trata de una forma de gestionar el entorno corporativo, con pequeños cambios constantes (metodologías ágil), escucha constante al cliente y decisiones basada en datos.

La transformación digital es en un concepto muy de moda últimamente, pero como vemos no se trata sólo de abrir cuentas en redes sociales o implementar el último CRM. Se trata de ver como transformar la empresa, y la cartera de productos para poder cubrir las necesidades del cliente mientras se les ofrece la mejor experiencia del cliente posible. La atención al cliente, hasta ahora centrada solo en call centers, será el siguiente punto de atención de las empresas. Ya que representa uno de los puntos de contactos más habitual y por donde se pueden aprender mucho del mayor activo con el que cuenta una empresa: los clientes.