Autor: jaimejsm

Ingeniero informático (ICAI) de formación, que ha dedicado su trayectoria profesional a la innovación y transformación del marketing y ventas. Disfruta aplicando la tecnología y pensamiento divergente para conseguir nuevos objetivos y ampliar el negocio. Siempre muy ligado al mundo CRM, marketing digital, innovación y planificación estrátegica comercial, intentá dar su punto de vista sobre diferentes temas de interes en este blog, su perfil de Twitter y en Linkedin es.linkedin.com/in/jaimejimenezsanmateo @jaime_jsm
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Has oido hablar de la evaluacion por capacitación

En la gestión de productos, en marketing y en el área comercial se pueden utilizar técnicas o procedimientos de otras áreas que nada tienen que ver con estas. Por lo tanto utilizar técnicas del área de recursos humanos, aunque disparatado puede ser plausible. En la actualidad se está utilizando mucho la evaluación por capacitación. Esta técnicas requiere tener bien detallados los roles que existen en la compañía, y posteriormente analizarlos para poder describir procesos de selección, formación y evaluación de las personas que desarrollen estos puestos.

Así expresado podemos pensar que poco tiene esto que ver con el marketing (fuera de la gestión de las gestión de personas que formen parte del equipo). Sin embargo, en ocasiones hemos incitado a analizar la situación de los productos o servicios comercializados para poder obtener un mejor resultado. Y no hablo de añadir nuevas métricas a nuestros cuadros de mando, sino de poder medir o evaluar nuestros productos desde otro punto de vista.

Siguiendo este procedimiento, lo primero sería tener un muy claro cual es nuestro portfolio (cartera completa de productos y servicios a comercializar). Si esta fuera muy extensa, siempre podemos agruparlo por familias de productos (siguiendo la similitud de agrupación de puestos de trabajo por roles). Con esta información podemos prodecer a la ejecución de estas tres tareas:

  • Proceso de selección: Es lógico que no vamos a contratar o “fichar” nuevos productos o servicios. Pero si podemos ver que necesitaríamos incorporar, y en el caso de hacerlos que “perfil” o características deberían tener. Esta incorporación podría venir por la pura actividad de i+d (investigación y desarrollo) propia o mediante la compra de alguna empresa que tenga esos productos que necesitamos. Otra forma sería mediante la compra de las patentes o formas de distribución necesarias o incluso mediante la formación de sinergias y alianzas con otras empresas con este fin.
  • Proceso de formación: al igual que pasa en el punto anterior, hay que re-formular este punto. Y podemos hacerlo de dos formas: realizando formación a los usuarios de nuestros productos o servicios, de forma que la utilización de los mismos sea más optimas, y como efecto secundario podamos obtener nuevas ventas. El segundo punto de vista sería centrarnos en el producto, para ver la carencia de cualidades o características, y poder realizar esta mejora (cuyo efecto secundario deseado sería también in incremento de ventas)
  • Proceso de evaluación: Después de los esfuerzos realizados y recursos empleados en los puntos anteriores, llega el momento de ver si ha merecido la pena (retorno de la inversión). Para ello podemos definir tantas métricas como se nos ocurran, pero pensemos que debemos enfocarlo siempre desde el punto de vista de la evaluación de la capacidades. Por lo tanto un buen enfoque, sería saber si el incremento de ventas es debido a la mejora en las caractetisticas trabajadas en los puntos anteriores.

Como siempre, lo que se busca es una mejora en los resultados de la compañía, mediante el incremento de ventas. Pero si estas se hacen mediante la mejora del producto, estaremos incrementando la satisfacción del cliente y posiblemente la fidelidad de los mismos. Al igual que pasa en la gestión de recursos humanos al hacer que los empleados esten comodos en el desarrollo de sus roles, si consegimos tener un producto con las carateristicas que buscan los clientes, conseguiremos una mejor tasa de penetración en esta parte del mercado

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Emergencia

Por desgracia en ocasiones las cosas no suceden como desearíamos o como están planeadas. Mucho más allá de no obtener los resultados deseados o de fallos en algunos proyectos. Las situaciones críticas o de emergencia requieren centrar la atención de todos los recursos disponibles, para poder solucionarlo lo antes posible, pero antes y más prioritario informar a los usuarios, mercado o autoridades competentes.

Dentro de estas desgraciadas actuaciones podemos encontrarnos situaciones de crisis empresariales (o estatales) generadas por fallos en nuestros productos o servicios, catástrofes naturales y efecto meteorológicos extremos, escándalos políticos o económicos, corrupción y otros muchos ejemplos (proyectos que salen mal,..). No es la misión de este post, ni mucho menos de este blog hacer valoraciones políticas o juicios de valor sobre echos producidos, pero si intentar analizar de forma objetiva cual debe ser la mejor forma de obrar.

Este punto es fundamental para evitar perjudicar a la marca y el famoso Branding del que ya hemos hablado en diversas ocasiones. Debemos intentar minimizar lo máximo posible nuestro negocio, a la vez que tomamos cartas en el asunto para solucionar el incidente o problema.

Dentro de esta categoría podemos pensar en muchísimos ejemplos como fabricantes de automóviles llamando a revisión urgente ciertos modelos por fallos de seguridad, catástrofes naturales que alterar o destrozan algunos negocios, escándalos en cúpulas directivas de algunas entidades, errores en auditorias, bancarrotas de algunas empresas, o incluso casos de emergencia nacional como el que estamos viviendo en los últimos días (ébola o similares).

Pensando en todos ellos, hay varios factores que tienen en común y toda ellas pasan por las mismas fases: una primera fase de desconcierto y falta de información. Se trata de cuando salta la noticia a la luz, ya sea por filtraciones u otras fuentes. Posteriormente se empieza a conocer más detalles y empiezan los comunicados extraoficiales sobre el tema. Mas tarde suele filtrarse detalles esclarecedores y suele darse el comunicado oficial.

Es cierto que la falta de información no ayuda en estas situaciones, al igual que los posibles conflictos de intereses o impactos político-económicos que puedan traer. Por lo tanto en una situación ideal debería hacer una comunicación en la primera etapa o tan pronto como sea posible. Muchas veces la falta de información y de posicionamiento puede hacer que la situación se complique más aún. Así que la primera conclusión es: información y comunicación constante. Esto demostrará que aunque se haya cometido un error o haya surgido un problema, la empresa o los implicados están realmente interesados en solucionarlo cuanto antes, y están poniendo todos los medios a su alcance. Las características de estas comunicaciones deberían ser:

  • Con autoridad: Deberían estar totalmente soportadas por la persona de mayor rango dentro de la organización. Esto asegurara el compromiso real y la dedicación necesaria de ciertos recursos. Deben evitarse también los comunicados extraoficiales o no autorizados. La información debe estar contrastada y debe ser oficial!
  • Claridad y brevedad: La comunicación debe ser con concisa y clara. Con esto conseguiremos que sea entendida y llegue a todos los potenciales interesados.
  • Menos es mas: La cantidad de información nunca debe ser excesiva pero tampoco insuficiente. Cualquiera de los dos extremos no serán buenos, ya que por un lado podemos causas una alarma innecesaria y por el otro lado inquietud y mal estar.
  • Frecuencia: Se debe poder informar a nuestro público objetivo tan pronto como se deba. Pero también se deben dar actualización con el avance o la información recavada hasta el instante para poder demostrar cual es el estatus actual.
  • Plan de acción: como se ha comentado en el punto anterior, citar el estatus actual es importante. Pero igual de vital es informar de los siguiente pasos o acciones a realizar. Conseguiremos tranquilizar al público objetivo demostrando tener la situación bajo control.
  • Evitar el típico «balones fuera»: Es decir culpabilizar a alguien, algún equipo sin tener todos los datos disponibles. Lo que si es importante es que alguien se haga responsable del asunto, tanto para solucionarlo como para evitarlo en el futuro.

Nadie desea este tipo de situaciones, pero a lo largo de nuestra carrera profesional tendremos que enfrentarnos, en mayor o menos medida a algunas de ellas. Algunos proyectos pueden salir mal y debemos dar conocimiento de ello a nuestros mayores, algunos de nuestros productos pueden tener fallos una vez vendidos o nuestra compañía se puede ver envuelta en algún incidente. Pensemos en lo que nos gustaría obtener cuando estamos en el otro lado. Teniendo esa empatía sabremos que hacer y conseguiremos salvar la situación de la mejor forma posible,

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Conseguir un nuevo cliente es mucho mas caro que mantener a uno existente

Los números mandan, y por eso la rentabilidad mueve casi cualquier actividad o iniciativa que intentemos poner en marcha. Antes de lanzarnos a la aventura y ponernos manos a la obra, hay que analizar cuidadosamente el retorno esperado de la inversión (ROI) a realizar. Y de esta clase de estudios no se libra ninguna de las actividades corporativas, includidas las comerciales y de marketing.

 

Como bien sabemos, y se ha comentado ampliamente en diferentes post de este blog, los clientes es el activo principal de cualquier compañía, ya que sin ellos no hay ventas, y sin ventas no hay ingresos. Pero no todos los clientes son iguales. Y no me refiero a su descripción, sino como interactua un cierto cliente con nuestra empresa. Los hay que son clientes habituales y fieles a nuestra marca (donde el branding es un factor clave), si son clientes esporádicos, que dependiendo de ciertas circunstancias pueden o no confiar en nuestros productos (ya sea a base de promociones, estacionalidad, precio, …) o nuevos clientes para nosotros. Aquellos con los que nunca hemos interactuado, y debemos hacer un esfuerzo adicional para conseguir que prueben nuestra marca.

 

Del párrafo anterior se puede deducir, sin hacer un detallado análisis número, que a la compañía no se va a costar los mismo recursos (ya sean económicos o de otra índole) realizar estas ventas a tan diversos clientes. Pero hay numerosos estudios al respecto, que indican que atraer a un nuevo cliente puede ser incluso 4 veces mas caro que mantener a uno existente. En este punto es fundamental contar con una buena base de datos de clientes y un sistema CRM que cubra todo el proceso de ventas.

 

Atraer a un nuevo cliente requiere esfuerzos extra en cada uno de los puntos a tratar, como es la comunicación del producto, la comercialización del mismo, el precio de venta, … sin embargo un cliente, que ya confía en nosotros, solo debemos preocuparnos de poder seguir manteniendo una relación comercial, y de que nuestro producto satisfaga sus necesidades. Todas esas tareas de información, comunicación, diferenciación de la competencia, politicas agresivas de precio,.. no son tan necesarias.

 

Existen multitud de técnicas o posibles iniciativas a lanzar para ejecutar programas de fidelización de clientes. Incluso nosotros, en nuestra faceta de consumidores seguro que participamos activamente en algunas de ellas. Por ejemplo, es frecuente repostar el combustible de nuestro vehiculo siempre en la misma cadena de estaciones de servicio, por los descuentos adicionales, o puntos que nos puedan ofrecer. A la hora de comprar un vehiculo algunas marcas ofrecen un suculento descuento si ya eramos clientes o alguno de nuestros familiares de primer nivel lo son. Las aerolineas y cadenas hoteleras también cuentas con programas de fidelización muy activos, en los que según se consuma, nos elevarán la categoría de cliente con los beneficios que ello nos puede reportar (mejores descuentos, servicios gratuitos o exclusivos, …).

 

Pero no todas las empresas comprenden todavía las ventajas que la fidelización de clientes puede aportarnos, además de la rentabilidad que suponen este tipo de iniciativas. Cualquier empresa de cualquier sector es susceptible de poder ejecutarlas, simplemente es necesario un poco de creatividad, y como se ha comentado antes, tener un completo conocimiento de nuestros clientes mediante un buen sistema CRM y una base de datos de clientes actualizada (lo cual no es una tarea fácil).

 

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Momentos inspiradores

Todas las marcas y empresas buscas su reconocimiento en el mercado (sea el segmento que sea). Que un cliente reconozca la marca, o se acuerde de ella en el momento de compra es fundamental. Incluso se llega mas lejos, no solo con el reconocimiento de la marca sino también con la asociación de una experiencia o sensación. Sinos paramos a pensar tenemos multitud de ejemplos reconocibles como pueden ser Redbull y el espíritu de aventura, BMW y el placer de conducir, algunos champús (H&S) o pastas de dientes (licor del polo) con frescor, ikea y su concepto de re-decora tu vida, …

 

Lo que hay en juego no es solo el producto que se quiere vender, de hecho muchas veces no se vende un producto como tal sino la marca. Cocacola no vende productos sino su marca y Audi en sus anuncios hace lo mismo. Pero además entra en juego el público objetivo al que se quiere llegar, el canal de distribución, el modo de empleo y lugar de uso o disfrute..

Pero no siempre se consigue el objetivo deseado. Han saltado a mi atención algunos ejemplos de productos del sector automoción o construcción (viviendas) en las que la imagen del anuncio es gente joven (entre 25 y 30 años), con familia y gran progresión profesional. Si estamos hablando de un producto que queremos vender como gran consumo (al ser anunciado en canales generalistas), puede que no tengamos el efecto deseado. Debido a la situación de España, este perfil no es el mayoritaria, por lo que posiblemente el diseño del publico objetivo o de la comunicación no sea el deseado. Deben casar realidad y objetivo.

 

Sin embargo otras muchas marcas si han conseguido calar hondo. Es más han dejado en nuestro memoria imágenes o experiencias que hemos incluso incorporado a nuestro vocabulario. Quien no se acuerda del chico Martini, el calvo de la lotería de navidad, las burbujas Freixenet, la hora Coca-cola light o el momento All bran. Todos esperamos a ver cual será el anuncio navideño de Cocacola, el cual desatará nuestro sentimientos de amistad o bien estar familiar. Al igual que en los últimos años un evento similar pasa en verano con el anuncio de estrella Damm, con el que seamos irnos al Mediterráneo, estar con los amigos de vacaciones, cerca del mar y ya que estamos, porque no, bebernos una deliciosa y refrescante cerveza bien fria (eso si que es un momento inspirador). Otros momentos no son tan idílicos pero si frecuentes y naturales como el que nos recuerda Nacho Coronado con su momento bífidus y el funcionamiento intestinal. Y tal y como hemos citado antes, todos conocemos lo que es un momento All Bran

 

Sin embargo, hay marcas que no utilizan publicidad de ningún tipo. En el caso de Abercronbie & Fitch (marca de ropa norteamericana) no tienen ni escaparates. Y su ejemplo es el más claro de experiencia diferencial. Aquel que haya visitado alguna de sus tiendas sabrá de que hablo. Para aquellos que no, estoy hablando de una empresa en la que no existen escaparates, y puede ser habitual encontrarte una cola para entrar en la tienda. Esta espera suele estar amenizada por modelos (femeninas y masculinos) que hacer guardar la vez. Una vez dentro, el personal sigue la misma linea, todo ello aderezado por la música de moda, poca luz (excepto focos alumbrando los estantes o percheros con la ropa) y una fragancia que inunda todo el local (y a veces llega a hacer lo mismo con la manzana donde esta situada la tienda). La ropa es de buena calidad y un diseño deportivo funcional, con precios de un rango medio. Pero el éxito han sido sus puntos de venta, que como he descrito es una experiencia diferencial al resto de marcas.

 

¿Está el existo de todas estas marcas asegurado? Posiblemente momentáneamente si. Ya que es más fácil recordarlo en el momento de la compra (y de la evaluación de la misma). Y como todos podemos experimentar en nuestra faceta de consumidores, un momento inspiracional puede ayudar a decidirnos por ciertos productos.

 

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Hoy hablamos de la experiencia de compra

Cuando un término se pone de moda, se repite hasta la saciedad (¿habéis oido la palabra selfie?), ya sea utilizado de forma correcta o no. En el mundo corporativo pasa exactamente lo mismo ( y en este caso en el mundo marketero y comercial) la palabra que parece que se ha puesto de moda es “experiencia del cliente” o customer experience como lo llaman los anglofonos. Parece que se ha descubierto la nueva panacea para poder vender mas y mejor nuestros productos. Y esto pasa de forma cíclica con cada uno de los términos que se pone de moda. En este caso, creo que de forma acertada, estamos volviendo a los básicos intentando hacer las cosas bien y centrándonos en lo que realmente importa.

Si nos ponemos en nuestra piel de consumidor, y recordamos nuestras últimas compras recordaremos con agrado algunas y otras no tanto. Las primeras posiblemente se deba a que el producto/servicio adquirido cubre perfectamente nuestras necesidades, pero no solo eso. Sino que todo el proceso de compra se ha realizado de forma sencilla y agradable, y si hemos encontrado algun obstaculo en este proceso, se ha resuelto lo más rápido posible. Hasta ahora no hemos dicho nada nuevo, pero es cierto que hasta ahora no siempre se hacian las cosas de esta forma. De hecho hay varios conceptos, que aunque no del todo novedosos, hacen que la famosa “experiencia del usuario o comprador” sea tan buena como deseamos:

  •  Producto o servicio: obviamente, lo mas importante es que el producto o servicio que vamos a adquirir, cubra nuestras necesidades. En esta parte intervienen tanto las características del mismo, su facilidad de uso, y posiblemente su diseño.
  •  Comunicación y publicidad: aquí entra en juego el marketing de contenidos que también estamos tan acostumbrados a escuchar. La información que recibamos sobre este el producto a comprar debe ser de nuestro intereses, siendo resumida (pero no en exceso) y presentando información útil. Casos de éxito o usos por parte de otros consumidores pueden ser ejemplos que nos lleven a decantarnos por esta opción en vez de la otro fabricante. Además de una publicidad que realmente nos llegue, mediante una comunicación clara
  •  Ciclo de venta: como se ha comentado varias veces en este blog, una experiencia de venta satisfactoria deber tener un ciclo de venta completo. Empezando por la preventa, el proceso de adquisición como tal y una postventa. Como consumidores nos gusta estar acompañados en todo momento (acompañados pero no perseguidos), de forma que si tenemos dudas iniciales o problemas una vez adquirido el producto, todas ellas sean resueltas de la mejor forma.
  •  E-commerce: este paso puede que no aplique a todos los casos, pero es importante también citarlo. En el caso de compras online, el diseño, rapidez y comodidad del site es fundamental. Aspecto como el checking del carrito de la compra, facilidad y seguridad de pago o costes del servicio de entrega son clave en el éxito.
  • Plataforma CRM: la cual debe agrupar todos los puntos anteriormente citados siendo el centro de gestión de conocimiento del cliente y el motor que permita a la compañía mover diferentes programas o iniciativas de fidelización, captación, activación de clientes, suporte o renovación de base instalada)

 

Como podemos ver después de este recorrido por los diferentes atributos, la experiencia de usuario contempla en proceso “end to end” es decir el proceso completo. No debemos quedarnos en la pura venta, sino cuidar todos los detalles. Ejemplos reales puede haber montones pero por citar alguno podría ser Apple. En televisión hay varios anuncios que seguro que todos al verlos nos hemos quedado sorprendidos pensando: Que buena publicidad!. La web, al igual que sus productos cuidan el diseño hasta el más mínimo detalle. La navegación por la misma es limpia y rápida. Las tiendas Apple son un estandarte de su filosofía, en la que un «consultor» nos ayudará a solucionar nuestras dudas antes de la compra o problemas de uso una vez efectuado la misma. Y finalmente el servicio postventa y garantía, aunque no es lo mismo que era, pero también contaba con un alto grado de satisfacción entre los usuarios.

¿Se os ocurre algún otro ejemplo similar? ¿Lo mismo en el mundo de la automoción en vehículos de alta gama?

 

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Articulo publicado en ingles en  Customerthink: 

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Gestionando el cambio

La tecnología avanza muy rápidamente, y todos los procesos de negocio lo hacen de la misma forma. Algunas de las razones para esto son los nuevos ambientes empresariales, reduciones de coste, incluso tendencias y alguna otra causa no determinada. Pero en todas ellas el término común es mantener la eficiencia y competividad para poder seguir avanzado como compañía. Muchos consultores están trabajando mucho en el diseño  e implementación de estos nuevos cambios en sistemas o procesos en las compañías, pero ¿Qué pasa con los empleados? No debemos olvidar que una compañía es un conjunto de empleados (ya sea grande o pequeño), que trabajan en equipo con un mismo objetivo común. Y todos estos cambios afectaran al trabajo diario de todas estas personas. Debido a esto (los rápidos cambios que son necesarios ejecutar para afrontar  estos nuevos retos), se requiere un nuevo rol y actividades llamado: gestión del cambio.

 

Hay un montón de definiciones en la web sobre este concepto, como por ejemplo la de Wikipedia. Algunas de estas definiciones serán diferentes unas de otras, pero todas coinciden en estos puntos:

 

  • Nuevos retos: todas las organizaciones están enfrentándose a nuevos retos.. Hay múltiples razones como competencia más agresiva  y dura, nuevos productos o tecnologías, reducciones de costes, reorganizaciones. Pero solo a través de una estrategia o solución se puede acometer los cambios necesarios para solucionar estos problemas
  • Retorno de la inversión: los accionistas o dueños de las empresas quieren resultados lo más rápido posible. Todos estos cambios requieren ser aplicados muy rápidamente, y conseguir el objetivo para el que fueron diseñados.
  • Adopción y formación: este es el único punto clave para el éxito. Los usuarios o empleados son clave, ya que deben adoptar y empezar a trabajar con estos nuevos métodos diseñados. Es importante la formación e información continua. Pero no solo se trata de aprender la nueva forma de trabajar, sino de comprender porque se están realizando estos cambios, que impacto tienen y cual son los futuros pasos en este área. La formación es importante para entender la nueva forma de trabajar, pero diferentes sesiones de asesoramiento deben llevarse a cabo también. Éstas son importantes para asimilar correctamente estos nuevos proceso
  • Flexibilidad: este punto puede ser más detallado, separándole en dos partes. Primero: la compañía debe ser lo suficientemente flexible para poder ajustar los nuevos procesos o sistemas  tan pronto se encuentre una discrepancia. El segundo punto versa sobre los empleados, ya que éstos también deben adaptarse a las nuevas circunstancias y entender el nuevo escenario sobre el que se va a actuar

 

 

Puede parecer un nuevo concepto, pero no lo es. Durante mucho tiempo, los hombres se han enfrentado a multitud de cambios que han requerido adaptar su estilo de vida. Pero la nueva característica que existe ahora es la rapidez con la que surgen estos cambios y con las que se tienen que acometer en las compañías. Por este motivo, este nuevo concepto es más requerido que nunca

 

 

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¿Porque nos cuesta tanto ver y entender el nivel estratégico?

La palabra «estratégico» y todas sus derivaciones es otro de esos términos que parece que también están de moda. Ya que nos lo estamos encontrando funcionando como adjetivo en multitud de ocasiones. Como se ha comentado varias veces en este blog, algunas de ellas utilizadas de forma acertada y otras no tanto.

Pero en esta ocasión no vamos a hablar de sus diferentes usos, sino, de por qué nos cuesta tanto entenderlo y aceptarlo. Uno de estos casos, y que me gustaría dejar a un lado en este pequeño ejercicio, es el derivado de la mala utilización de esta palabra. Ya que, aunque puede quedar muy impactante y llamativo introducir esta palabra en una frase, des-virtua el sentido de lo que queremos expresar y por ello se hace mas difícil de entender o de explicar.

Sin embargo hay otros dos puntos que sí pueden explicar por qué nos cuesta tanto poder entenderlo:

  • Es intangible: tal y como se explicó en otro de los post de este blog la parte estratégica define a muy alto nivel los puntos que se estén tratando. En niveles posteriores (táctico y/o operativo) se definirán con mas detalle y se bajan al papel los puntos clave y acciones a realizar. Justo por esto, por no existir acciones concretas, se nos hace difícil aterrizar la idea. Aunque es importante decir también que el nivel estratégico no sirva para nada sin el resto tal y como acabamos de explicar
  • Periodo de tiempo:  Por definición la estrategia siempre es algo a largo plazo, que se materializará (como se ha comentado en el punto de arriba) en puntos posteriores. Por este mismo motivo, el no ver acciones concretas no ayuda tampoco a poder comprender exactamente lo que se define a este alto nivel. Cada vez mas, se busca un retorno de la inversión (ROI, return on invesment en inglés) cada vez más rápido, pero como se ha comentado, en la estrategia no hay puntos concretos solo ideas a alto nivel a realizar en un plazo de tiempo a largo plazo.
  • Dificultad de medir su impacto: Como se ha comentado en los puntos anteriores, se tratan de conceptos a largo plazo y sin acciones concretas a realizar. Por lo tanto medir el retorno de inversión, o el impacto no es del todo sencillo. Por lo que cualquier iniciativa de este estilo y sin bajar a un nivel operativo será difícil de vender y comprender

Pueden existir multitud de ejemplos, pero llevándolo a mi terreno, me gustaría citar uno: la planificación CRM. A la hora de implementar cualquier sistema, lo primero que se mira es el retorno de la inversión. Por lo tanto entramos en uno de los puntos anteriormente citados. Por otro lado se trata de unas estrategia empresarial que no dará resultado el primer día de vida, sino que habrá que esperar un tiempo prudencial hasta que podamos ver algún resultado. Y por último, no todos el mundo ve su valor, ya se no arroja resultados tangibles. Un sistema CRM ayuda a mejorar las ventas de una compañía, siempre y cuando los comerciales introduzcan todos los datos relacionados con su actividad de negocio. Si estos supuestos beneficios son a largo plazo, no verán el beneficio de reportar sus datos, por lo que no lo harán. Todo esto se debe, como hemos hablado durante estos párrafos, que se trata de un proceso estratégico, y por tanto no es fácil de ver sin detallar actividades complementarias

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Adios a las jerarquias empresariales

La organización es muy importante dentro de cualquier corporación o entidad, independientemente del tipo de organización de la que estemos hablando (matricial, orientada a proyectos, …). Por lo que el organigrama de las mismas cobraba una vital importancia y se seguía de cerca para la ejecución de cualquier proyecto o cualquier tarea.

Puede que esto esté cambiando, ya que empieza a cobrar mucha mas importancia la influencia que una persona cualquiera pueda ejercer sobre la compañía en general. Por lo tanto no se trata tanto del cargo ni puesto que desempeñe, ni el área departamento en la que trabaje, sino lo que es capaz de mover o liderar por sí mismo. Esta visión da una mayor flexibilidad a las empresas y sobre todo a los empleados, y siendo conocedores de sus responsabilidades, pueden lanzar diferentes iniciativas mutidisciplinares en menor tiempo y con mayor impacto. Obviamente requiere un tipo de profesional con iniciativa, dotes de liderazgo y sobre todo con capacidad de influir sobre equipos o personas fuera de su «jerarquia».

Creo que esta palabra se está viendo, y más que se verá, en el mundo corporativo. Incluso algunas de las mejores herramientas de análisis de redes sociales tienen este criterio como una de sus puntos más importantes. La capacidad de influir en el resto de la sociedad o diferentes segmentos de la misma. En este caso el tener un mensaje claro, bien estructurado y una correcta oratoria digital hace que cientos o miles de seguidores pueden estar influenciados por una persona individual o una marca.

Algunos de las descripciones de puestos ofertados actualmente también incluyen este aspecto de la influencia a través de equipos multidisciplinares, y en ejecución autónoma de proyectos (pero siempre trabajando en equipo). ¿Es hacia donde se está moviendo la sociedad y el mundo corporativo? Puede que sí, y los expertos tendrán que valorar qué puntos negativos pueden acarrear. Aunque a simple vista parece que aquella persona motivada, con inquietudes y un amplio networking (o relaciones profesionales) puede salir victoriosa.

Y si lo pensamos bien, en nuestro entorno actual conseguiremos mas y mejor por nuestro networking que por nuestra jerarquia. Y no estoy hablando de un nuevo puesto de trabajo, al que se está ligando el networking de forma unilateral, sino a nuestras responsabilidades actuales.

Otro de los puntos antes citados que creo que debe cobrar más importancia es la multidisciplinaridad. Es decir a no trabajar en silos. Durante años el trabajo de cada departamento parecía autonomo y que no impactaba en el compañero de enfrente. Como se ha comentado en otros post, es importante ver las empresas o los proyectos de forma mucho más global y abierta, con equipos provenientes de diferentes áreas y que toda las personas trabajen, cada una con sus responsabilidades, para alcanzar el mismo objetivo. No solo nos estaremos beneficiando de esta riqueza de conocimiento como profesionales sino personalmente.

Pensemos en cualquier acción comercial o de marketing. Según el «modelo antiguo» (permitirme llamadlo de esta forma), estos proyectos se ejecutaban por un solo equipo. Teniendo en cuenta que en muchas empresas las plantillas han disminuido y el trabajo es el mismo, tenemos que organizarnos de otra forma. Siguiendo con esta nomenclatura, el nuevo modelo, permitirá embarcar en este proyecto a personas de otros equipos, dando una visión más amplia y enriquecedora (financieros que aporten su visión a este proyecto, recursos humanos que aconsejen sobre los recursos a utilizar, equipos de operaciones, personas de logística para tener en cuenta las fases posteriores,..). ¿Se podrá actuar así en todas las organizaciones en el futuro? ¿O la teoría será imposible aplicarla a la práctica?

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Cada cosa a su tiempo. O no.

Esquiar es un deporte que, principalmente, solo se puede realizar en invierno (al menos en España y si no contamos Xanadu como opción). Esta misma “problemática” la tienen todos los productos estacionales, en lo que hay que sacar la máxima rentabilidad de los mismos durante un periodo limitado de tiempo. Todo depende de  las circunstancias, pero en general, a pocos negocios les servirá para subsistir, o tendrán que generar un volumen de ventas que se balance con aquellos meses en los que se estará en blanco (sin actividad comercial).

Durante esta época de “barbecho” no quiere decir que las empresas con este tipo de productos estén de brazos cruzados, ya que es posible que se requiera empezar a prepara la siguiente campaña, con todo lo que ello significa. Aunque en paralelo, se está observando una tendencia de intentar dar una vuelta de tuerca a estos productos, de forma que pueden ser ofrecidos al cliente también fuera de temporada. Este podría ser el caso de las estaciones de esquí. Como se comentaba en la primera frase de este artículo, en España solo es posible esquiar durante algunos meses de invierno. Cada vez se exige más a este tipo de centros, con instalaciones mas modernas o centros de ocio como restaurantes, hoteles, bares,.. Obviamente toda esta infraestructura es cara de mantener, y las ventas producidas durante estos meses no es suficiente para hacerlas rentables. Por eso, han reinventado los servicios ofrecidos, ya que en verano también abren sus instalaciones, de forma que sus remontes mecánicos pueden ser utilizados por caminantes o ciclistas de montaña. Que aprovecharan la facilidad y comodidad de estos remontes, para la subida hasta altas cotas, para posteriormente realizar una excursión o realizar bajadas por las pistas y caminos existentes.

Otro caso a mencionar en el sector del turismo puede ser algunos de los resorts de las islas canarias (club la santa, playitas de Fuerteventura,…). En los que en los meses de enero a abril, no suelen abundar los turistas, ya que se encuentran recluidos en sus hogares por cuestiones laborales. Algunos de estos centros se han especializado en la concentración de deportistas de élite que aprovechan las instalaciones y las buenas condiciones climáticas para preparar sus temporadas deportivas (como es el caso de ciclistas, triatletas, regatistas,..).

Pero no todo es intentar dar una vuelta al producto para poder ser utilizado o comercializado los 12 meses del año. En otros casos la solución se encuentra en jugar con las temporadas estivales de los hemisferios. Muchos de los profesores de esquí de las estaciones que antes mencionábamos trabajan mitad de la temporada en Argentina y la otra en nuestro país. Caso similar a los guías de montaña o monitores de surf, buceo, patrones de embarcaciones de recreo,…

El concepto del helado, aunque mayoritariamente se asocia al verano y al calor, se ha incluido también en menús puramente de invierno. Y aunque los volúmenes de ventas no sean exactamente iguales en ambas temporadas, por lo menos tienen un pequeño remanente durante todo el año. Concepto similar a las tiendas de ventas de uniformes escolares, en las que durante unos meses al año tienen su pico de trabajo, pero con ciertas ofertas y venta por goteo consiguen volúmenes de facturación todo el año.

Ampliamente es conocido que la rentabilidad en la comercialización de cualquier servicio o producto debe ser lo suficientemente buena, y si esto no lo conseguimos durante los meses típicos de oferta clásica debemos bien darle un nuevo enfoque al producto o pensar en la internacionalización del mismo. La pregunta es ¿es aplicable esto a todos los productos estacionales?

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Dar en el clavo

Como se ha comentado en anteriores entradas de este blog, una empresa necesita de sus  ventas para avanzar y seguir creciendo. Y da igual que estas sean dentro de una relación empresa-cliente final (B2C), empresa-empresa (B2B), o cualquier otra variante. Lo importante de verdad es, ¿sabemos quién es nuestro público objetivo? ¿realmente llegamos a nuestro objetivo?

Un buen producto nos facilitará el camino del éxito pero hay que tener en cuenta otros tres puntos vitales para una correcta ejecución de nuestra acción comercial:

  • Mensaje y comunicación: el producto por si mismo no suele ser suficiente para alcanzar nuestras metas comerciales. Es necesario acompañarlo de un mensaje, en el que también entrará en juego la imagen de marca o branding.
  • Estrategia: tener claro cual va a ser nuestra estrategia para la correcta ejecución de nuestro plan. Obviamente este podrá ser un plan inicial , que se vaya adaptando a las dificultades que nos encontremos por el camino
  • Estructura: y con esto no solo hablo de la estructura comercial, sino de la estructura total y completa de la compañía, teniendo en cuenta todo el proceso de principio a fin. es decir incluyendo cualquier actividad de pre-venta, post-venta, logística, …

Pero lo que nunca se puede olvidar en todo este mundo es una de las herramientas más útiles y complicadas, como es la segmentación de clientes. La cual puede y debe ser utilizada tanto en el mundo del gran consumo como en el de los servicios profesional e industriales.

La segmentación de clientes puede tener tantos criterios como se nos ocurran, aunque siempre se utilicen los mismos (diferentes entre cada uno de los sectores). Las herramientas de business intelligence pueden ser grandes aliadas, ya que nos permitirán realizar estas acciones con cierta lógica y basándonos en conjuntos de datos relevantes para nuestro negocio (muchos de ellos almacenados en sistemas CRM o recogidos y mostrados por sistemas de recomendación automática de compras). Por lo que queda patente la importancia de tener un alto conocimiento del cliente. Cuanto mayor sea este, mas podremos acercarnos a él para ofrecerle los productos necesarios, y sobre todo poder adelantarnos con diversas sugerencias. Al igual que nuestro catalogo de productos puede ser ajustado en base a esta información.

Las redes sociales empiezan a jugar un papel fundamental a la hora de utilizar estas herramientas, ya que en ellas los usuarios (ya sean usuarios finales o corporativos) expresan opiniones, gustos, sugerencias y criticas, que será altamente valiosas para nuestra estrategia comercial.

Por otro lado, en estos tiempos en los que más que nunca demostrar el retorno de la inversión es fundamental en cualquier proyecto, la segmentación de clientes nos permitirá elevar estas cifras o métricas. Podríamos decir que pasamos de un modelo en el que estábamos apostando recursos al lanzar cualquier iniciativa, por decir que empezamos invirtiéndolos. La ejecución de estas iniciativas será mucho más precisa, y el ratio de conversión se elevará, consiguiendo un mayor ROI (return on investment – retorno de la inversión)

Otro de los puntos que se suelen descuidar en el mundo de los servicios profesionales es la gestión de contactos. ¿Disponemos de los contactos correctos a la hora de lanzar este tipo de comunicaciones? No se trata de que la fuerza comercial los tenga identificados, sino que pueda compartir esos datos con el resto de la compañia  para poder unir fuerzas y ser más efectivos.

En grandes empresas la gestión de este tipo de técnicas de segmentación de clientes puede ser compleja, sobre todo en aquellas con negocios muy diversificados. Cada unidad de negocio tendrá, posiblemente, una visión completamente diferente de un cliente respecto al que tenga su compañera. Pero lo importante será gestionar esta diversidad, y poder encontrar sinergias para fomentar esa fortaleza de porfolio de producto. Incluso poder utilizar toda esta información en la estrategia de precios o descuentos por tipo de clientes. Pero en muchos casos por desgracia, «la realidad no supera a la ficción»