Autor: jaimejsm

Ingeniero informático (ICAI) de formación, que ha dedicado su trayectoria profesional a la innovación y transformación del marketing y ventas. Disfruta aplicando la tecnología y pensamiento divergente para conseguir nuevos objetivos y ampliar el negocio. Siempre muy ligado al mundo CRM, marketing digital, innovación y planificación estrátegica comercial, intentá dar su punto de vista sobre diferentes temas de interes en este blog, su perfil de Twitter y en Linkedin es.linkedin.com/in/jaimejimenezsanmateo @jaime_jsm
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Un error induce que induce a otro

En las últimas semanas hay una noticia que inunda las noticias de cualquier medio. Esa mala noticia va a lastrar la marca a la que afecta durante mucho tiempo (sino tiene consecuencias peores). Si, efectivamente estoy hablando del escándalo de Volkswagen. Pero no ha sido la primera marca, ni será la última (por desgracia) en pasar por esa situación. Algunas de estos son escándalos financieros (caso Enron), otros de corrupción (caso Siemens) pero todo tiene el mismo efecto: degradación de la imagen de marca y perdida de confianza por parte del cliente.

No es la primera vez, ni será la última, que se diga en este blog que el activo principal de cualquier compañía son sus clientes. Sin ellos no hay ingresos y  sus productos o servicios por lo tanto, no serán requeridos por nadie. ¿Porque, entonces algunas entidades se empeñan a no cuidar ni pensar en sus clientes? Esto puede ser motivo de una larga charla, pero lo que está claro es cual son las consecuencias que puede traer.

Volviendo al caso de estas semanas, esta gran empresa del sector automovilístico, ha cometido un gran fallo. Es más no creo que hay sido un solo fallo, sino una cadena de ellos. Un fallo que induce a otro fallo, y cual bola de nieve, se agranda sino lo paramos a tiempo. Haciendo un análisis a gran nivel  y agrupando algunas de las posibles causas, estos podrían ser algunos de los errores cometidos:

 

  • No pensar en el cliente: la satisfacción, fidelidad y reconocimiento del cliente debería ser el primer pensamiento para cualquier compañía. En esta caso, parece que ha sido la gran piedra con la que han tropezado. No se ha pensado en las posibles consecuencias del alumbramiento de este escándalo. La opinión publica ya ha tildado a la marca alemana de tramposa, y de no poder confiar en ella.
  • Falta de imagen de marca: la marca Volkwagen era reconocida mundialmente por su calidad. Este atributo es muy valioso, pero no es sencillo conseguir que el gran público lo relacione directamente a tu marca. Es cuestión de duro trabajo y de años y años de trabajo, hasta conseguirlo. En este caso, la imagen ha caído abruptamente y solo el tiempo dirá si conseguirá volver al puesto que tenía.
  • Gestión de producto: es un punto íntimamente relacionado con los anteriores. Cualquier compañía, pensando en el cliente, debe hacer una gestión correcta del producto. No solo se trata de innovar, y saber hacerlo evolucionar sino que hay que saber gestionar y mantener los productos actuales. En este caso, ¿porque los motores tenían tal cantidad de escapes contaminantes? ¿Porque recurrir a la implantación de un software en la centralita electronica en vez de mejorar el producto como tal?
  • Obsesión financiera: todas las compañías se rigen por los números (estos deben cuadrar y dentro de lo posible ser positivos). Pero las grandes están abusando de esto. En muchos casos, la obsesión por los número está haciendo que descuidemos los productos, los empleados y como última consecuencia a los clientes.
  • Revisiones e implicación de la dirección: los altos ejecutivos no pueden ni deben estar en el día a día de la empresa. Pero si deben implicarse de vez en cuando, y sobre todo hacerlo a través de las diferentes jerarquía de equipos. Cada trabajador tiene sus propias funciones, pero todos los niveles deben tener comunicación. Al final, esto revertirá en que los diferentes trabajos de los empleados se escuche, sean valorados y eviten este tipo de conflictos.
  • RSC: Muchas compañías tienen grandes secciones de RSC (responsabilidad social corporativa) en sus webs. En el sector en estudio, el del automóvil, tiene una gran importancia, ya que la contaminación de los motores de los automóviles es un punto que preocupa. De hecho existen programas a nivel de estado (como el PIVE) que trata de reducir estas emisiones (entre otros objetivos). Como conclusión de esta cadena de errores, se podría llegar a incumplir ciertas cláusulas o «contratos» que tengan como contraparte multas o grandes indemnizaciones.

Esta claro que no es una situación fácil, a la que se haya llegado por una simple decisión (sino por una cadena). Pero lo más complicado será gestionar los efectos secundarios que este terremoto haya podido causar. Una decisión rápida mal tomada, puede llevar al traste el trabajo realizado a lo largo de mucho tiempo, por mucha gente desencadenándose una cantidad de efectos, que es imprevisible controlar ni prever.

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La pescadilla que se muerde la cola

Hay algunas situaciones en las que no sabemos como conseguir salir del bucle. Las empresas pueden y suelen pasar por algunas de estas cuando están en etapas de crecimiento o con lanzamientos de nuevos servicios. 

Entrar en nuevos mercados o en nuevos segmentos de clientes no es fácil, y requiere de ciertos criterios. Algunos de ellos pueden ser cumplimentados o cubiertos con algo de papeleo y burocracia (todo aquello referente a licencias, permisos, …). Pero otras veces será cuestión del curriculum de la propia compañía y algunos de los proyectos anteriormente ejecutados.

Para ponernos en en situación, pongamos el caso de una empresa que está en pleno proceso de expansión. Para ello, cada vez participa en operaciones con clientes más importantes, pero entrar en cierto segmento siempre es complicado (lo mismo se puede aplicar para acceder a clientes de un sector en el que no hayamos participado). Normalmente se nos reclamará presentación de referencias o proyectos ejecutados que puedan avalar nuestra actividad. Si estamos intentando entrar en este segmento quiere decir que no los tenemos. Y como no los tenemos no los podemos presentar y por lo tanto no podremos entrar. Es decir, estamos en un bucle que es difícil de romper.

¿Quiere decir esto que debamos tirar la toalla y abandonar nuestros planes originales? No, ni muchísimo menos, hay que seguir luchando hasta que lo consigamos. Si realmente contamos con el equipo adecuado, la visión estratégica suficiente para poder  y las herramientas/recursos necesarios para poder hacer frente a estas nuevas situaciones, debemos apostar todas las cartas para conseguir nuestro objetivo (aunque no será un camino fácil).

Hay varias formas, y no quiere decir que estas sean todas, sino posibles ideas que se puedan tener en cuenta para conseguir nuestro objetivo:

  • Piloto: necesitamos demostrar nuestra valia y  potencial. Como se dice, el camino se muestra andando. Por ello, una buena idea puede ser ejecutar un proyecto piloto, de forma que podamos poner un pie donde queremos, y poniendo toda la carne en el asador, podemos demostrar que podemos llegar a hacer. Si esta prueba sale bien, podemos convencer al mercado o al cliente (dependiendo de que estemos hablando) de poder hacer algo un poco más grande y seguir avanzando en nuestra colaboración
  • Creación de una alianza: la unión hace la fuerza. En algunas situaciones puede ser una buena idea crear una alianza estratégica con otra empresa, de forma que juntos consigamos el potencial necesario para entrar. Esta empresa puede incluso ser un competidor, en este caso, la creación de esta alianza debe estar muy definida, y saber que va a ganar cada uno, que papel jugará cada empresa, cuando empieza y cuando termina (además de los términos y condiciones en la que se creará)
  • Extrapolación: es posible que no tengamos experiencia concreta en el sector/mercado que tenemos como objetivo, pero si debemos ser capaces de poder presentar similitudes o sinergias con proyectos anteriormente ejecutados. Es decir, seguro que hemos operado en situaciones similares pero con menor complejidad o menor cantidad de recursos. Es posible que tengamos una solución similar para un problema parecido o que tengamos pequeñas incursiones pasadas en situaciones similares. Todas estas experiencias deben servirnos para poder planificar, y para poder convencer a quien esté al otro lado de «la mesa». Debemos demostrar que si conseguimos esta oportunidad no defraudaremos si el cliente quedará satisfecho
  • Disruptivo: puede ser arriesgado, pero muchas veces los clientes buscan resultados diferentes a lo que están consiguiendo. Si el cliente siempre hace lo mismo, siempre conseguirá resultados similares. La única forma de conseguir resultados diferentes es actuar de forma diferentes. Si siempre contamos con un proveedor, lo mismo es momento de contar con otro proveedor. O si siempre consumimos cierto tipo de productos, para conseguir un resultado diferentes, debemos cambiar de estrategia. Seamos disruptivos en nuestra enfoque y conseguiremos llamar la atención del cliente al que queremos llegar.

Estas son algunas de las posibles ideas. Puede que todas no se adecuen a lo que se busque, pero el enfoque en todas es el mismo. Busquemos formas diferentes de actuar, utilizando todo nuestro potencial y las herramientas que tengamos a nuestra disposición (siendo la fundamental nuestra creatividad y visión de negocio)

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Fracaso Absoluto

Lanzar un nuevo producto al mercado no es fácil. A veces puede parecer que una marca consolidada puede lanzar casi cualquier cosa, que simplemente por el «Branding» se llevará de calle al mercado con el nuevo producto. Pero no siempre es así. Muchas veces, marcas reconocidas han sacado productos al mercado y han fallado (algunas veces estrepitosamente y otras no simplemente han fallado y han tenido que retirarlo).

Seguro que si nos ponemos a recordar, podemos sacar un montón de productos, de todos los sectores, que no llegaron a buen puerto. Por citar alguno de ellos, y agrupándolos por sectores:

  • Tecnología: Google+ (la red social de google que no termina de arrancar), google answers, google buzz. Hay ejemplos de productos que han sido canibalizados por otros de la misma compañía como el Itouch (como el Iphone, pero sin teléfono)
  • Alimentación: Cherrycoke, Donuts fresquito, Matutano Fistros, platos pre-cocinados Colgate, Fruitopia (de cocacola)
  • Ropa: Bic saco ropa interior de usar y tirar. Mas concretamente bragas de usar y tirar
  • Cosmetica y belleza: varias marcas han intentado sacar su fragancia sin mucho éxito como Harley Davidson. P&G también ha sufrido un estacazo con algún producto, como el Champú con toque de yogur, o con nombres poco acertados como «Champú solo para pelos grasientos (Only for only hear)»

Cada uno de estos productos tendrá análisis muy completos por detrás, ya que cada uno de ellos puede haber fracasado por diferentes motivos. Las empresas deberían haber hecho autocrítica, y es posible que hayan llegado a alguna de estas conclusiones:

  • Adaptación: no todos los países son iguales. Las culturas, tradiciones, usos o percepciones en cada país pueden llegar a ser muy diferentes. El nombre es un tema muy a tener en cuenta, ya que una simple traducción literal puede arruinar también un lanzamiento (con todo lo que ello supone). Pensar que lo que funciona en un país funcionará en otro es un error. Debe analizarse mucho la situación, la madurez del mercado, la cultura y tradiciones existente…
  • Momento adecuado: puede que tengamos un producto muy bueno, pero puede que no sea el momento adecuado para lanzarlo. Bien por la estacionalidad, bien por la coyuntura actual, o por que el cliente no esté preparado. Hay que pensar bien en este punto, ya que por mucho que todo el trabajo anterior (diseño del producto) esté perfectamente ejecutado y realizado, si el momento de lanzamiento no es el adecuado, el lanzamiento no funcionará. Además esta íntimamente relacionado con el punto anterior, ya que no todos los países puede estar en la misma situación o tener la misma reacción frente al mismo producto
  • Cuidado con los cambios: la introducción de ciertos cambios en un producto puede tener un efecto negativo en vez de acogerse como algo innovador. Un producto puede estar funcionando perfectamente y al introducir algún cambio (ya sea en el envase o en el propio producto) puede hacer que se pierda todo lo ganado anteriormente.
  • Sector inadecuado: muchas marcas están muy bien posicionadas en un mercado, pero al intentar diversificar el producto por otros sectores, no consiguen el efecto deseado. Muchas veces una marca está bien posicionada en un sector y no debe salirse del mismo, ya que lo que conseguirá será perder el tiempo al fracasar en la nueva incursión.
  • Judiciales: obviamente este conflicto puede ser evitable antes de tiempo. Pero la aparición de un producto en el mercado puede vulnerar ciertos derechos, patentes o leyes existentes. La empresa debe asegurarse que compite de forma limpias sin incumplir la ley.

Arriba hemos mencionado varios ejemplos de productos fallidos. Incluyo unos links para ampliar esta información y para que el lector pueda ver algunas fotos de los productos mencionados

http://www.cookingideas.es/museo-productos-fracasados-20130314.html

Lanzamientos fallidos en la historia de las marcas

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El mundo no es online, ni offline

El mundo no es online, ni offline. Sino que se trata de una mezcla entre ambos. Hace tiempo cuando las redes sociales y el marketing digital estaban empezando se podían considerar con un extra, como canales adicionales. Sin embargo, este enfoque  en nuestros días es un error, y cualquier estrategia basada en esta política o principio estará destinada al fracaso. No se trata por tanto de canales adicionales, sino de tener un conjunto de medios a los que tratar por igual, teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene sus particularidades.

No todos los sectores (ecommerce, Telco,..) o tipología de públicos o segmento de cliente (i.e: juventud,..) son iguales. Algunos pueden tener un enganche especial en ciertos canales, como los digitales, con los que tendrá que tener una presencial destacada.

Pero como se comentaba anteriormente,  es importante (más que importante es vital) tener una estrategia. Tanto en marketing como en comunicación, ya que sino iremos sin rumbo. Es cierto que se habla de multicanalidad, pero hay que comentar ciertos puntos:

  • No se trata de canales separados. Se trata de diferentes canales, por lo que conectar con los clientes. Cada canal es diferente, y teniendo en cuenta sus particularidades habrá que atenderlo.
  • No hay canales mas prioritarios que otros. Cada uno tiene su propio objetivo, y deber ser complementarios. Lo prioritario debe ser la comunicación y dialogo con el cliente, sabiendo como hacerlo a través de cada uno de los canales.
  • Conseguir nuestros objetivo será cuestión de plantear estrategias cruzadas. Utilizar unos canales para potenciar otros, cumpliendo con cada uno lo objetivos parciales  establecidos.
  • Hay que saber adecuarse. No todos los canales son iguales, al igual que no todas las redes sociales son iguale. Si ya no nos planteamos si tener una valla en la calle, un anuncio en prensa o televisión, cada uno tiene su razón de ser, lo mismo pasa con las redes sociales.
  • Como se ha comentado anteriormente, cada canal tiene sus propias características. El impacto puede ser diferente, al igual que las emociones que despierta, o incluso la hora en la que tiene su mayor impacto. Facebook, Twitter, Linkedin o anuncios en prensa escrita son totalmente diferentes, no tienen el mismo publico objetivo, por no hablar de coste o impacto.

Teniendo en cuenta todo lo anteriormente comentado, lo que parece que es claro, es que necesitamos una herramienta para poder consolidad de alguna forma todas las visiones. Que aunque parece que están funcionando de forma independiente, no lo hacen. Deben funcionar de forma sincronizada, y comunicada. Existen diferentes herramientas que puedan darnos esa visión consolidada, y donde podamos ir almacenando la reacción o interacción con nuestros cliente. Las más innovadoras plataformas CRM ya disponen de conectores para ofrecer este tipo de funcionalidad. Al igual que se debe poder medir el retorno de la inversión, ya sea a nivel global de una campaña o iniciativa en concreto, como poder bajar al detalle por cada uno de los canales involucrados.

La omnicanalidad ha existido siempre, lo que tenemos que aprender es que el mundo ahora no se divide en online y offline, sino que todo debe funcionar en perfecta armonía. Todo debe formar parte de la misma estrategia y debemos tener una visión global (al igual que el detalle individual). Estos serán los primeros pasos para el éxito de nuestra comunicación e iniciativas de markting. Estancarnos en lo conocido, solo nos llevará a obtener los resultado que teníamos hace tiempo, por lo que estaremos en inferioridad de condiciones respecto a nuestros competidores (aquellos que si hayan adoptado esta nuevo paradigma)

 

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Dos ciencias unidas para crear más valor

Tradicionalmente el marketing se ha considerado como una ciencia/área aparte y diferentes al resto. Ha sido una area de estudio o disciplina que se asociaba a la gestión empresarial. Los expertos y/o estudiosos de esta disciplina no estaban, por lo general, relacionados con otras ciencias, y se dedicaban en exclusiva (Kotler,…) . El objetivo principal del marketing ha sido estudiar como llegar e impactar en el cliente. Se definieron multitud de técnicas, principios y teorías (muchas de ellas totalmente válidas hasta ahora y otras re-formuladas). En la gran mayoría de los casos, se trataba de crear hipótesis o supuestos sobre los que trabajar, pero lejos de las «ciencias clásicas». O por lo menos no trabajando de forma conjunta y con principios comunes

Sin embargo de uno de los principales cambios ha sido en el enfoque general. Es decir, en la forma de enfocar los estudios y la forma de trabajar. Hasta ahora se trataba de influenciar al cliente, pero sin saber realmente que es lo que éste pensaba. Se ha demostrado en varias ocasiones que lo que los clientes expresaban no era lo que realmente pensaban sobre el tema en estudio. Hay diferentes motivos para esto, pero lo más importante sería ir directamente al centro de la cuestión. En vez de ver porque no coinciden ambas versiones, ir directamente a ver que es lo que piensan. ¿No sería muchísimo más interesante? ¿No aportaría muchísimo más valor e información fundamental a las compañías saber que piensa un cliente realmente para poder ofrecerle justamente lo que necesita o busca?

En este punto es donde entran más ciencias en juego, para justa afrontar este nuevo e interesante reto. Ciencias como la psicología, la psiquiatría, neurología o fisiología pueden ser de gran valor y ayuda a la hora de entender realmente al usuario. Todas ellas, han estudiado a los seres humanos desde hace muchísimo tiempo, pero siempre por separado al marketing. ¿Por que unir esfuerzos para poder llegar a un mayor conocimiento? El marketing debe entender realmente al cliente, y de esta forma poder ofrecer lo que realmente quiere o busca. Este feedback real es lo que ayudará a las empresas a mejorar y seguir avanzando.

A primera vista pueden saltar 2 puntos importantes: se puede tratar de algo futurista o incluso de ciencia ficción y segundo el coste. El coste es siempre una variable a tener en cuenta, y con este tipo de soluciones puede elevarse, o al menos es la impresión inicial. Obviamente, como en todos los campos, hay multitud de factores que condicionan el precio final. En el neuromarketing el precio de un estudio de este estilo puede ser muy variante, en función de los medios o tecnologías utilizados. Pongamos otro ejemplo, como el branding. Un estudio de este estilo puede ser ejecutado en una compañía de pequeño tamaño como en una gran multinacional. Obviamente no se tratará del mismo estudio. Todo dependerá de las herramientas a utilizar.

A primera vista, lo primero que imaginemos al oír neuromarketing será electrodos conectados para poder medir la actividad cerebral. Pero hay muchísimas más herramientas:

  • Eyetracking: no es lo miro mirar que mirar. Esta herramienta sirve para ver donde mira realmente un cliente o usuario. Está pensado para recursos gráficos, y especialmente webs o plataformas on-line.
  • Encefalografía: como su nombre indica se trata de estudios para medir la actividad cerebral
  • GRS: (respuesta galvánica de la piel) o técnicas para ver como se comporta una persona frente e determinados estímulos. No ayuda a identificar la actividad del sistema nervioso simpático mediante la conductividad eléctrica de la piel
  • Pupilometría: estudio de la reacción y captación de la atención de la pupilas respecto a diferentes estímulos gráficos
  • Ritmo cardiaco y respiración: mediante los cuales podemos ver la respuesta física frente a estímulos
  • FMRI: es parecido otras técnicas comentadas, pero tiene mayor detalle de la actividad cerebral (midiendo la concentración sanguínea)
  • Facereading: técnica que permite, mediante un software, la identificación de patrones en la expresional facial. Podemos medir impacto facial, dirección emocional (positiva o negativa), tipo de emoción (ira, felicidad,…)

Lo que si es cierto es que se trata de una técnica que debe empleare cuando realmente la compañía esté segura que de que va a tomar acciones al respecto en función de los resultados obtenidos. Algo parecido se ha comentado en algún post de Big data de este mismo blog. Antes de enfrentarnos a este tipo de retos, tenemos que saber que los resultados obtenidos no los los esperados, y sobre todo y más importante, que siempre que decidamos utilizar estás nuevas técnicas y metodologías tenemos que tomar acciones al respecto, ya que sino no servirán para nada, y los recursos invertidos no habrán sido útiles.

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Zapatero a tus zapatos

Espero que no sea frecuente, pero cuando tienes una dolencia o patología médica, sueles recurrir a un médico. Pero no a uno cualquiera sino que debe cumplir varios requisitos, o por lo menos los máximos posibles.: a) que sea especialista en ese campo (traumatólogo, digestivo, dermatólogo,..), b) a poder ser que tengas referencias de él, ya sea por familiares, amigos, conocidos o buscando en algunas de la herramientas disponibles. c) que te inspire confianza.

Pero no siempre utilizamos este criterio para la elección de un proveedor de servicios o productos, ya sea a nivel particular o profesional. A veces nos dejamos guiar sólo por el precio, otras solo por su logo y otras veces no sabemos muy bien porque. Es verdad que entrar en juego muchos factores, de los cuales hemos hablado en el blog como branding, imagen de marca… También es verdad que hay mucho tipo de productos, y no todos tienen la misma decisión de compra, pero para ciertos servicios profesionales sí deberíamos utilizar exactamente los mismos criterios.

Cuando requerimos los servicios profesionales de ciertas empresas, buscamos eficiencia y no que hagan su trabajo de cualquier forma. Además, centrandonos en el primero de los criterios expuestos, especialización, queremos alguien experto en el campo correspondiente. Muchas empresas tratan de abarcar un abanico muy grande de productos o servicios, en los que no destacan en ninguno. Por lo que esa empresa, puede, que no llegue nunca a conseguir el éxito que tendría si se centrara en lo que realmente sabe hacer. Puede que sea tema de discusión aparte, pero por esto muchas empresas están centrandose en su «core business» externalizando el resto de los servicios. Es decir, centrémonos en lo que sabemos hacer y dejemos que los expertos en otros campos nos ayuden en el resto.

Algunas voces hablan de modas, y que ahora estamos en la fase especialización, cuando ya hemos pasado por la generalización y que algún día volveremos. Lo cierto es que parece que la especialización permite que muchas entren en juego, cada uno en su área correspondiente y que hace que los trabajos que ejecutan sean de una calidad determinada (esperada alta). Seguro que hay voces en contra y otras a favor. Aunque, como argumentaba en el primer párrafo, si como consumidores buscamos siempre profesionales con alto conocimiento específico en cierto campo, ¿por qué como empresa no lo ofrecemos?

Pensemos en las ventajas. Una empresa de servicios o venta de producto o soluciones, especializada en concreto, podrá ofertar una propuesta mucho más concreta y eficaz a nuestro requerimientos. Es muy probable que nuestro caso de negocio haya sido solucionado previamente, y en mas de una ocasión. Por cada una de esas iteraciones la solución se habrá ido mejorando y ajustando. ¿No es lo que buscamos?

Aunque puede tener alguna contrapartida. Se podrían nombrar varias, pero generalizando es posible que la desventaja más grande se puede convertir en ventaja de nuevo. Necesitaremos varios proveedores para cubrir nuestras necesidades (si el campo a cubrir es mas o menos grande). De esta forma no estaremos poniendo todos los huevos en la misma cesta, y estaremos diversificando el riesgo.

Nos gusté o no, la especialización está en todos los sectores. No hay más que ver las ofertas de empleo de cualquier empresa, de cualquier sector, y aunque se requieran conocimientos genéricos, siempre el perfil demandado tendrá un punto de especialización, ya sea en una tecnología, un idioma o una herramienta. Los generalistas se han tenido que enfocar un poco en algún punto.

Podría tener algún punto de similitud a la segmentación de clientes. No conseguimos llegar a todo la vez ( ya estemos hablando de cliente en el segmentación, o de oferta de producto/servicios de nuestro portfolio). ¿Por qué no dividir para vencer? Es decir, centrarnos en el principio de abarcar menos mercado pero de forma más efectiva y ágil. De todos modos, no es cierto que se abarque menos mercado. Es posible que tengamos la sensación de que nos estamos perdiendo una parte del pastel, pero es posible que teniendo un abanico muy grande, no consigamos ni parte de la parte que tenemos con la especialización. Hay mas de un caso que podría servir de ejemplo.Puede que ya lo dijera el refrán popular: Zapatero a tus zapatos.

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Adivinando el futuro

El futuro no se puede adivinar, pero si podemos intentar intuirlo o por lo menos intentar hacer el mejor esfuerzo para aproximarnos. Las ventajas, en el mundo empresarial, son infinitas, y pocos los inconvenientes. Entonces, ¿por qué no lo hacemos? ¿por qué intentamos centrarnos en el día a día solo?

No es la primera vez que hablamos en este blog sobre la planificación y sobre la estrategia. Sin embargo en este caso, quiero centrarme en un punto en concreto, la previsión de ventas (sales forecast en el término anglosajón). Antes de nada decir, que nada negocio y cada empresa es un mundo, que no se debe generalizar y que no todos los modelos funcionan. Por este motivo, quiero hablar desde el punto de vista más genérico posible.

En muchos de los casos, la empresa no venderá a cliente final, en otros casos, cuantificar las ventas será muy complicado (ya sea por el propio producto o servicio ofertado, o por otras circunstancias). Pero en todos los casos podemos intentar aproximarnos. Como hemos dicho antes, hay multitud de beneficios: podemos saber si vamos a llegar a nuestros objetivos, cual será nuestro crecimiento, si nuestro cash-flow será justo o si por el contrario necesitaremos cierta financiación, si tenemos los recursos necesarios para acometer esas ventas (tanto en ventas, como en operaciones, logística, postventa,..). Muchas de estas cuestiones son las que quitan el sueño a muchos gerentes día a día. Pero, podemos evitarlas (si, es una afirmación)

Todas las empresas deberían conocer antes de nada si tienen estacionalidad, es decir picos en el año en los que sus ventas se disparen o bajen significativamente. En segundo lugar, tener indicadores para poder realizar estimaciones de las ventas que se realizarán. En el caso de ventas a cliente directo en las que controlamos en algun sistema (típicamente un CRM), deberíamos poder tener visibilidad a corto, medio y largo plazo por lo que sería más sencillo. En el caso de que nuestro modelo no nos lo permita, seguro que podemos trabajar con algún ratio de conversión, como pudiera ser visitas contra ventas realizadas, o contactos y ratio de conversión, o propuestas generadas contra ventas generadas. Cada uno debe encontrar aquel con el que pueda realizar ese seguimiento.

En el caso de la venta a través de distribuidoras, debemos tratar al distribuidor como nuestro cliente final a la hora de realizar estos cálculos. A no ser que tengamos algún otro indicador, que nos permita conocer cuál es el consumo real del cliente. Y si conseguimos mezclar ambos, mejor que mejor.

Muchas de las herramientas de planificación comercial, y sistemas CRM incluyen funcionalidades que nos facilitan o automatizan estos cálculos. Incluso pudiendo ver el detalle (dependiendo del modelo de negocio) que necesitemos, como previsión por cliente, linea de producto, por mes,..  ¿no sería super potente tener toda esta información y organizarla por la dimensión que necesitemos?

Imaginemos que tenemos estas previsiones, y que vemos que no vamos a llegar a nuestros objetivos comerciales. En ese caso podemos poner en marcha alguna campaña u oferta que nos permita alcanzar esas cifras. Estaremos involucrando a marketing, en el momento adecuado, para que nos ayude a conseguir el objetivo. Además, tendremos los recursos necesarios para poder servir esta demanda, y financiero nos lo agradecerá al tener un control exacto del dinero que entra o sale de la caja. Al final parece que está todo relacionado no? La pregunta es: ¿por qué no realizamos este ejercicio? ¿Nos come el día a día o no tenemos las herramientas necesarias para poder acometerlo? Como hemos visto, no se necesitan grandes recursos, pero si constancia y disciplina para poder tener estos datos y que sean todo lo útiles que pueden llegar a ser.

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Personal y artesano

No hay duda que la industralización ha traído grandes beneficios, y algún que otro quebradero de cabeza. Este periodo fue una de las grandes revoluciones, tanto en la sociedad como en las propias compañías. Estos tipo de grandes cambios se han producido, incluso hasta nuestros días,  donde la tecnología tiene un papel muy relevante. La automatización de muchos procesos ha traído una reducción de costes, agilidad, mucha rapidez y algunos otros beneficios. Muchas de las cosas que antes eran imposible pensar tenerlas en tan poco tiempo, ahora las tenemos y no nos imaginamos que su proceso de fabricación sea de otra manera.

Pero tiene un gran inconveniente. Tratarnos a todos por igual. Es decir, los productos que se fabrican son todos iguales, y tienen poca capacidad de personalización. En el caso de requerirla tenemos que recurrir a procesos manuales o de excepción, que suelen tener un coste asociado. Sin embargo, como consumidores estamos empezando a pedir una experiencia de usuario diferente. La automatización de procesos industriales de fabricación está bien, pero se empieza reclamar productos personalizados, incluso artesanales. Obviamente las grandes empresas con grandes cadenas de producción se las están viendo y deseando para revertir o por lo menos modificar estos procesos. Sin embargo algunas pequeñas empresas han encontrado su hueco en el mercado.

Los productos personalizados, tienen un componente «artesanal». Puede que no en el sentido estricto de esta palabra, pero si en cuanto a que ese producto ha sido adaptado a nuestro gusto personal. Esta tendencia se puede ver en multitud de sectores, ya que como hemos comentado en algunos post anteriores, lo que buscamos los consumidores no es el producto en si mismo. Si no una experiencia de uso, y si ese producto o servicio está personalizado de alguna forma para nosotros, conseguiremos que esa experiencia sea mucho más cercana a la buscada y la probabilidad de repetir en la compra, o en la recomendación a amigos o conocidos será mas alta.

Algunos de los sectores que se están apuntando a esta tendencia son el textil, bebida, comida, automoción o electronica.  Quien no se acuerda de los primeros Ipods, los cuales al realizar la compra por la web, podíamos indicar que grabado realizar en la parte trasera. El sector de la automoción ha sido un referente, pudiendo elegir sus clientes no solo el color, sino los complementos, tipo de motor, tapicería,… Pero, como se apuntaba al principio de este párrafo, otros sectores se están apuntando a esta «moda». Los trajes o camisas a medidas no son nuevos, pero si lo son personalizar zapatillas deportivas con nuestro nombre o una frase personal, configurar camisetas con uno o varios colores y el estampado del bolsillo. Al igual que productos muy tradicionales como el vino también puede ser personalizado, configurando el porcentaje del tipo de uva a mezclar o casos similares con aceites donde, el cliente o consumidor es el que guía la elaboración del producto final a su gusto.

Aunque los consumidores no solo buscan, o buscamos productos personalizados. En algunos casos lo que se busca son productos caseros, o cuya elaboración sea lo más cercana posible. No es raro ver esta palabra (artesanal) en mucho de los productos que se ofrecen en el mercado actual. Productos de cuero como carteras o monederos, collares, pendientes o comida (donde está pegando muy fuerte la tendencia ecológica, que está muy ligado).

Y el mundo digital no se queda lejos. Hasta hace poco el contenido era el mismo para todos, y la personalización (en cierto punto) solo era posible en el software y sólo hasta cierta medida. Sin embargo, debido a la gran potencia de las nuevas herramientas de marketing automation, y los potentes nuevas plataformas CRM, conseguimos elaborar contenido digital totalmente personalizado y dinámico. No solo es posible enviar emails con el contenido adecuado al usuario, sino que se puede personalizar hasta dependiendo del comportamiento o interacción que anteriormente haya tenido éste. Si el usuario ha recibido un email y no lo ha abierto se le puede enviar un  recordatorio, pero si ha sucedido lo contrario, podemos enviarle información con mayor detalle, y esperar a ver cual es su siguiente acción para proceder con nuestra lógica.

Artesanal y personalizado, son conceptos que no solo están de moda, sino que demuestran un cierto interés y conocimiento de las empresas por sus clientes o usuarios. De forma que tanto sus productos como la información que reciben éstos, también se adecua, siendo única y personal.

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Tenemos una nueva iniciativa. Tiene que ser un éxito

«Un viaje de miles de kilómetros debe comenzar por un solo paso»
Lao-Tsé

No creo que sea la primera ni la última vez que oímos una frase de este estilo en nuestro ambiente laboral. Casi todas las corporaciones están intentando despertar después de esta turbulenta época de crisis, para volver a la senda del crecimiento, o por lo menos minimizar los efectivos negativos. Pero también hay muchos otros motivos para poder embarcarse en este tipo de empresas, como enfrentarse a nuevos retos, querer transformar la compañía para ser más eficientes y sobre todo para conseguir objetivos diferentes.

Una cosa está clara, y si quieres conseguir objetivos diferentes no puedes seguir haciendo las cosas como las hacías antes. Pero esto que puede parece my claro, no lo es tanto. O al menos no todas las organizaciones lo interiorizan. Está claro que los cambios cuestan, las organizaciones son entes de costumbres y en general la forma de trabajar de alguien es muy complicado de modificar. Pero este cambio o transformación aunque debe ser individual, primero tiene que ser común o grupal.  Para  seguir avanzando, numeremos algunos de los principales puntos a tener en cuenta:

  • Cambio liderado por la organización: cualquier cambio que se plante una organización, ya sea un nuevo objetivo comercial, comercialización de nuevos productos o nuevos procesos de trabajo, debe estar liderado por la dirección. Sin este simple requisito, el destino no será muy prometedor. Pensemos que las prioridades de la dirección puedes ser diferentes, los recursos necesarios para conseguirlo nunca llegarán, y como comentaba antes, no será comprado por la organización  por completo. Está claro que la dirección no estará implicada en la ejecución de la iniciativa o proyecto como tal, pero si empujarán lo necesario siendo sponsors del mismo.
  • Plan bien definido: ¿otra obviedad? Puede, pero que cantidad de proyectos o iniciativas fracasaron por la falta de este punto. Y cuando hablo del plan, no me refiero a documentos con multitud de hojas o presentaciones con multitud de gráficos, iconos y otros efectos visuales pero que no aclaran lo más importante: Qué queremos conseguir y cómo lo vamos hacer. Un buen plan debería describir una parte más estratégica donde se exponga que es lo qué se quiere conseguir y cual es la visión a medio/largo plazo. Y por otro lado, una parte más operativa con la que consigamos entender las actividades o tareas a realizar a corto plazo
  • Métricas: puede que este punto requiera otro post por la complejidad y extensión del tema. No es fácil saber que son métricas y como utilizarlas. Pero para contarlo de forma fácil, debemos fijar algunos puntos de control para verificar que estamos siguiendo la dirección correcta y si no lo estamos haciendo, poder detectarlo a tiempo para tomar las acciones necesarias para encaminarlo como corresponde.
  • Responsable: en singular. Es importante que exista un único responsable de la iniciativa, aunque a su vez se pueda subdividir las tareas y asignar cada una de ellas a diferentes personas. Es necesario que éxita un único punto de contacto y responsabilidad, ya que sino siempre pueden quedar puntos en terreno de nadie, caer en el olvido (o pensar que están en el tejado del otro) y es donde empezarán los problemas y las trabas para conseguir el éxito que deseamos conseguir.

Como puedes imaginar, estos puntos son generales, y pueden servir para cualquier tipo de iniciativa que la empresa quiera poner en marcha. Pero hay un tipo que suelen ser más complicadas por encima del resto. Se tratan de nuevos procesos de trabajo internos, nuevo sistemas o plataforma de trabajo y incorporación de nuevos equipos. el motivo es que afectan a lo que estamos acostumbrados a hacer. La gestión del cambio es imprescindible aun más en estos casos, ya que los primeros que tenemos que creer en el cambio, comprarlo y ejecutarlo somos nosotros mismos, y a partir de ahí que surja el efecto deseado. Seguro que puedes contar con más de un caso de este tipo y has podido verte reflejado en algunos de estos puntos. Seguro que puedes aportar puntos adicionales, pero como base, ¿estás de acuerdo o crees que alguno de estos no es necesario?

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Por el interés te quiero Andres

Todos los negocios, de cualquier sector, necesitan generar nuevas ventas (además de fidelizar a los clientes ya existentes). La única forma de poder crecer, alcanzar objetivos comerciales o poder sacar nuevas lineas de negocio. Pero esa generación de demanda no siempre es fácil conseguirla. O por lo menos, muchas veces no sabemos que tecla tocar para conseguirlo.

Conseguir nuevos candidatos («Leads» según el término anglosajón) se puede conseguir por diferentes métodos, que variaran depende del sector, modelos de negocio, productos o servicios a ofrecer o incluso del público objetivo deseado. No es lo mismo una tienda online  o e-commerce, una empresa de servicios profesional, una empresa del sector hostelería o de geriatría. En muchos casos se debe conseguir llamar la atención del propio interesado, pero en otras el decisor de la compra será otra persona, la cual debería ser nuestro «objetivo».

Y de aquí debemos sacar la primera conclusión, ¿ realmente sabemos quien es el decisor de compra? Nuestras acciones deben ir enfocadas a él, y su atención será la que tengamos que atraer. Simplemente tenemos que pensar en muchos de los anuncios que vemos por televisión a lo largo del día (o de la semana, quien no sea tan asiduo). El producto o servicio ofrecido está claro, pero, ¿y el público objetivo? ¿No te has quedado alguna vez con la sensación de no saber a quien va dirigido?

Esta información debe estar almacenada y compartida en algún lugar común para toda la compañía, al tratarse de información de vital importancia para la empresa, sus clientes. Como se ha dicho mas de una vez, los clientes son los mayores activos que puede tener una empresa. Por eso me gustaría volver a remarcar la importancia de algún sistema CRM, con el que podamos gestionar de forma efectiva nuestra relación con ellos.

Una vez definidos estos puntos y realizadas las aciones determinadas, es hora de cribar o discriminar los candidatos o leads por importancia. Puede que suene raro, pero no nos interesan todos. Es importante clasificarlos, mediante algún ranking (llamado comúnmente Lead scoring) que nos permita enfocar nuestros esfuerzos y recursos según el beneficio económico que nos pueda traer. Como es lógico, debemos poner más esfuerzo y recursos en aquellos más rentables y aquellos que, a priori, puedan serlo menos, intentar atenderlos de otra forma. Todos ellos deben atenderse, ya que pueden convertirse en venta, pero podemos establecer diferentes formas de comunicación y atención, dependiendo de ese ranking. No supone el mismo esfuerzo para la empresa la atención telefónica, envío de emails personalizados o la visita presencial. Este es el inicio del customer journey, que describirá las diferentes interacciones que empresa y cliente (potencial cliente en este caso) tendrán a lo largo del ciclo de vida tanto de la venta como del cliente.

La definición de esta clasificación o scoring se debe hacer con un profundo conocimiento del mercado en el que operemos. Ya que estará filtrando y clasificando el orden de importancia de los potenciales clientes.  Los criterios a utilizar son multiples y variarán entre modelos de negocio B2B y B2C, al igual que lo harán entre sectores. Solo por citar algunos ejemplos, en B2C podemos utilizar edad, sexo, estado civil, hobbies, modo de interacción con la compañia, renta… Y en B2B sector de actividad (posiblemente determinado por el código CNAE), número de empleados, facturación, ratio de impago,… Con todo ello estaremos construyendo un perfil, que nos permitirá empezar a conocer mejor a nuestros clientes y estableceremos la forma de comunicación que tendremos con ellos.

Por seguir con los ejemplos, imaginemos una empresa de productos manufacturados. Los posibles candidatos pueden encontrar información por la web, por anuncios en prensa, anuncios en la web, puntos de distribución o incluso llamando por teléfono directamente al fabricante. El perfil e interés de cada una de estas personas en muy diferentes, por lo que es importante ver cual es más importante, a priori, para nosotros y establecer ese protocolo del que hemos hablado.

Pero no debemos confundir esto, con el olvido del cliente. Se trata de establecer métodos de comunicación con cada uno de ellos, de forma que posible importe obtenido, esté relacionado con el scoring definido que implicará los esfuerzo y recursos dedicados por cada uno para mejorar la rentabilidad. Además, como usuarios o empleados, también lo agradeceremos. Si por ejemplo estamos navegando por internet, nos cruzamos con un anuncio y fuimos a esa landing page por curiosidad, no nos interesará tener la visita presencial (ni incluso telefónica) de un comercial. Lo mismo un simple email informativo puede ser más que suficiente. Hay empresas que manejan francamente bien este tema. ¿Que ejemplos personales puedes citar?