Un problema, una oportunidad

«En la crisis, se consciente del peligro, pero reconoce la oportunidad» John F. Kennedy.

En la ultima década hemos oido numerosas veces las grandes oportunidades que pueden venir de momentos de crisis. Es cierto que desde el 2008, hemos pasado por un momento de eventos históricos, con diferentes consecuencias (personales, económicas, humanitarias, sanitarias,..). Muchas de los unicornios han surgido, sabiendo mirar la actualidad con un prisma diferente, y estas de los casos más famosos en los que se han inspirado para dar explicación a esta frase/concepto.

Sin embargo, podemos mirarlo a otra escala. En nuestro día a día hay muchos otros eventos, con una repercusión menos global, pero un impacto grande (que pensamos que es grande) en el día a día, que podemos utilizar, ya que nos ofrece una oportunidad muy buena para cambiar ciertos patronos.

Todos hemos estado en reuniones, externas con clientes, o internas con otros equipos, donde se ha elevado el tono, o simplemente han aflorado discrepancias y fricciones. Cuando salimos de esas reuniones, en muchas ocasiones, en centramos en defender nuestra posición, intentar que no nos ataquen más y preparar el siguiente asalto para que resulte en nuestro favor. Este enfoque suele resultar en una escalada de tensión, que posiblemente sea más difícil de resolver. Sin embargo, podemos utilizar esta situación para intentar lo contrario. Acercarnos más al interlocutor y ver cómo establecer una relación más cercana. Obviamente, son enfoques contrapuestas, porque el principal factor diferencial está en escuchar al otro, o centrarnos en nuestro monologo para defendernos. Para el mundo ideal, pero vayamos a otra situación antes de intentar resolver esta.

Como consumidores o clientes, todos hemos tenido algún contratiempo con alguna marca (normalmente podríamos citar algún sector que suele repetir en este campo, pero vamos a dejar que cada uno decida su situación). En ese momento, llamamos por teléfono, y después de numerosas interacciones con diferentes personas llegamos al que, en teoría, es el responsable. Esta persona puede no dar su brazo a torcer haciendo que nuestra confianza en la marca se resienta, y prometamos no volver a consumir ningún de sus productos, además de explayarnos en las opiniones de google o otros buscadores sobre la experiencia de usuario. Pero también puede pasar que, siguiendo el lema que tan de moda puso El Corte Ingles (El cliente siempre tiene la razón), busquen la mejor solución para solucionar nuestro problema y hacer que quedemos satisfechos.

Si volvemos a esa primer situación planteada, no hay tantas diferencias con el caso donde nosotros somos el consumidor. Sin embargo, cuando discutimos con un cliente o un equipo de nuestro organización, es muy fácil caer en llevarse por la situación y que los sentimientos lleven la conversación por su cauce . Intentemos parar en seco ( sé que no es fácil ni sencillo), intentar buscar cómo convertir ese problema en una oportunidad. Una oportunidad para demostrar que sabemos hacer las cosas de otra forma, que merece la pena depositar confianza en nosotros, que pesa a poder haber cometido fallos en el pasado, estamos a la altura de las circunstancias, y vamos a dar lo mejor de nosotros. Este ejercicio requiere no solo escucha activa, sino pensamiento critico y creatividad. Entender de verdad la raíz del problema, y buscar soluciones. Si lo conseguimos, ese interlocutor que tenemos en frente vera en nosotros alguien capaz de solucionar un problema, no solo a nivel técnico (el que corresponda), sino de poder gestionar una situación difícil haciendo un análisis frio y proponer alternativas.

En los últimos meses me he visto envuelto en algunas de estas situaciones, en las que lo que primero que te apetece es hacer llevar por los sentimientos. Pero entendiendo que es una oportunidad única para mostrar compromiso, conocimiento, gestión, empatía y voluntad de entendimiento, hace torcer la situación hacia una camino mucho más beneficioso para ambas partes.

Es habitual ver contestaciones de marcas por redes sociales a consumidores que podrían llegar a la denuncia. Pero también, por suerte, se pueden ver algunas dignas de enmarcar, donde la marca (a través del equipo de atención al cliente, marca y redes sociales) trasladan un mensaje positivo, resolutivo y de ayuda. Los equipos de comunicación son clave estos momentos, son los que tienen que saber cómo calibrar el mensaje, obviamente siendo firmes en que lineas no se pueden cruzar, pero mostrando humanidad y voluntad de resolución del problema.

Los últimos 2 o 3 años no están siendo fáciles, todos estamos más irascibles, saltamos antes y los problemas personales lo llevamos a lo profesional ( y viceversa). La comunicación, en todas sus dimensiones, se ha vuelto fundamental. Y en este caso, poniendo un foco especial en el contenido (siempre tendremos ofendiditos por cualquier tema) . Un mismo mensaje puede hacer dar calidez y esperanza a alguien que lo necesite, o hacer que se enfade mucho más. En estos tiempos difíciles que estamos viviendo, todos, y las marcas también por supuesto, tenemos al alcance de la mano, poder crear relaciones más fuertes, mas sólidas, basadas en confianza (que hay que saber ganarse), y que puede hacer que sea el diferencial que necesitamos para triunfar.

Las situaciones de crisis o problemas, no son fáciles de gestionar, y todo lo arriba mencionado requiere de parar, analizar, contemplar opciones y responder. Pero sobre todo de trabajo en equipo. En muchos de los casos, no vamos a poder resolver el problema nosotros mismos. En un terreno profesional, frente a una queja de un cliente, posiblemente los equipos comerciales, de atención al cliente, soporte, legal, unidades de negocio y otros tengan que colaborar, de la forma más rápida posible para ver alternativas y ofrecer la mejor para todas las partes al cliente. Pero algo similar puede pasar en el ámbito personal, donde necesitemos a nuestra pareja, amigos o familiares para ganar perspectiva y poder ver todas las aristas de ese problema oportunidad que tenemos en frente.

Los problemas o las crisis las podemos convertir en oportunidades. Y no solamente pensando a nivel monetario, sino más importante, de establecer lazos de confianza más fuerte (que a medio plazo nos llevarán a donde necesitamos, en un enfoque donde todos los participantes ganen)

Controla tu cadena de valor

Peter Drucker, cuyas aportaciones fueron fundamentales en la conceptualización de la corporación moderna, podría estar equivocado. Una de sus grandes frases dice: ¨Do what you do best and outsource the rest¨. Es decir, empresas, centraros en vuestras competencias clave, y externaliza el resto , o mejor dicho: zapatero a tus zapatos.

Durante años, sobre todo en periodos de decrecimiento o crisis, esta fue una de las estrategias mas seguidas por muchas de las organizaciones. Muchos de los servicios pasaron a ser gestionados por empresas externas, no solo impactado en el empleo directo de personas, sino en algo vital para las empresas como su experiencia de empleado y de cliente.

Cada sector y cada empresa considera unas capacidades clave diferentes, pero en muchos casos, el patron se repetía: gestión de nominas, recursos humanos, tecnología, eventos y marketing, contact centers. Estos últimos ha sido uno de los grandes ejemplos de cómo arruinar la experiencia de cliente. Poco a poco, se ha ido teniendo conciencia del impacto e importancia, volviendo a traer algunos de estos servicios de forma interna. Sin embargo la logística, tradicionalmente ha sido considerado el patito feo. Un mal necesario para todas las empresas fabricantes y distribuidoras. Todavía recuerdo una clase, de mis tiempos de universidad, en la asignatura de logística industrial, en la que el profesor (un gran profesional del que aprendi mucho), decía que las empresas de logística nacían de la necesidad de transportar todo aquello que las marcas fabricaban y no sabia o querían gestionar por ellas mismas.

Nuestra vida ha cambiado, en muchos aspectos durante la pandemia. Las ventas online llevan años en subida imparable, y el covid no ha hecho más que acelerar ese proceso. Durante meses, todo, o casi todo lo comprábamos online. Esto ha hecho poder mas en relieve la tendencia del e-commerce, en casi todos los sectores me atrevería a decir. Y con ello, la necesidad imperiosa de la logística, y de toda la cadena de suministro se ha vuelto mas necesaria e importante. Compramos online, y queremos recibir ese articulo en nuestro domicilio, lo antes posible. Ademas, esto viene acelerado de nuevo por esta necesidad, auto-impuesta, de recibir en menos de 24 horas lo que compramos. Entiendo la necesidad en caso de productos de primera necesidad, pero ¿necesitamos un libro de lectura, unas zapatillas deportivas o una funda de móvil en menos de 24 horas?. Esto nos llevaría a otro debate qué dejaremos para otro día.

Cuando miramos, desde un punto de vista del cliente, estas decisiones estratégicas, como la externalización de ciertos servicios, vemos el impacto que tienen en la CX (experiencia de cliente). La experiencia en la web/ecommerce de la marca ha podido ser muy buena, pero en muchos casos los problemas empiezan justo después de confirma la compra: No tenemos visibilidad del pedido, no sabemos su estado, tenemos problemas con la devolución e incluso con la entrega. Muchas organizaciones han empezado a entender que todo este proceso no debe considerarse algo transacción solo. Es una parte fundamental en el famoso journey. De hecho, al mirar en google u otros buscadores referencias sobre marcas, muchos de las entradas hacen referencia a este punto. Las empresas de logística empieza a tener una filosofía más orientada al cliente, pero queda mucho camino por recorrer. Y la siguiente componente será cómo hacer que este proceso se vea como algo integrado y completo por parte del cliente. Hasta ahora, hemos asumido como clientes, que son partes de un proceso, donde la experiencia va a ser diferente, debido a que la empresa con la que hemos comprado, va a externalizar el servio y no depende de ellos.

Como en muchos de los casos cuando se habla de romper el modelo establecido, hay que mirar a Amazon. La empresa de Seattle decidió, en contra de la teoría de Drucker, cuidar y explotar todos los puntos de la cadena de valor. Por ejemplo, fue así como nació AWS. Amazon, que nació como una reseller o retailer, apostó por la tecnología desde el principio. Tanto fue así, y tan buenos resultados le estaba dando, que decidió comercializar ese servio de infraestructura tecnológica (potencia de computación, almacenamiento masivo de datos, ciber-comunicaciones,..), formando Amazon Web services. Algo que era una servicio de soporte a su negocio, ha pasado a ser uno de los mayores proveedores tecnológicos mundiales. La logística siguió un camino parecido. No solo posee su propia cadena de logística (todos hemos visto esos camiones y furgonetas azules, con la flecha amarilla pintada en un lateral), sino que también pone a disposición de clientes, toda su infraestructura logística como servicios de almacenamiento de stock, gestión de devoluciones,… Amazon es Amazon, y por eso es de las primera empresas a nivel mundial, pero lo que la ha llevado ahi ha sido su capacidad de pensamiento critico y creatividad, enfrentándose al status quo y teorías establecidas.

Con ese paso de controlar su cadena logística, ofrece al cliente una experiencia continua, que ellos controlan y gestionan según creen conveniente. Obviamente, el músculo financiero del gigante americano no puede ser asemejado a otras organizaciones, pero si deberíamos aprender de cómo convertir un problema en una oportunidad de negocio.

Normalmente la logística, no era una de las asignaturas estrella en las carreras de administración de empresas o MBAs (las finanzas y estrategia lo han sido tradicionalmente). Sin embargo, como reflexionaba Pablo Foncillas en uno de sus últimos ¨No lo veas¨, esto empieza a cambiar. Cuando las empresas hablan de customer experiencia (CX), esto debería estar contemplado. El sector de la logística está en plena transformación. Cada vez compramos más desde nuestra casa (atención a las compras desde el smartphone, porque empiezan a ganar al ordenador de casa). La logística ha sido algo fundamental siempre, pero ahora empieza a tener voz y voto en la experiencia de CX y la estrategia (los costes de transporte y almacenamiento son un factor muy importante en el cálculo de márgenes del producto)

No se que decir

Cuando pensábamos que el 2022 nos iba a dar un respiro y podia ser el ano de empezar a volver a una realidad que anhelábamos, hemos visto que las cosas se pueden torcer rápidamente. Vaya por delante nuestra mas sincera repulsa a la guerra, a la invasión de un país y al recurso de la violencia (en este caso extrema como una guerra) como forma de solucionar problemas.

No soy historiador, ni geoestratega. Pero si recuerdo la revolución de Maidan (desde aquí recomiendo el libro «Cascades» de Greg Satell, donde se revisa parte de este evento y cómo disparó un gran cambio en el país). Esta revolución, al igual que otras tantas de las llamada primavera árabe, el 15M de Madrid, o las que hemos visto en Asia (Hong Kong,..) han tenido varios patrones en común: las redes sociales. Por supuesto, lo sé el análisis es muy simplista y habría que analizarlo desde un punto de vista social y político. Sin embargo me gustaría centrar mi atención en este momento sobre este aspecto.

A lo largo de diferentes artículos de este blog (y de otros muchísimos autores), se ha hablado del efecto de la red. Hemos analizado la trayectoria de las redes sociales, hemos analizado su impacto en el marketing, su función, sus beneficios. Pero últimamente, varias voces se han empezado a alzar describiendo los riesgos. De hecho en este mismo medio, hace no mucho yo hablaba también de la crisis de confianza y transparencia de alguna de estas redes.

Por supuesto, no podemos ni debemos culpar a las redes por esto. Ni muchísimo menos. La tecnología puede ser utilizada (y así es en muchísimos casos que conozco muy de cerca) para muy buenos propósitos. Se dice que la tecnología es neutra, que su uso es lo que puede ser cuestionable. Es cierto, que algunos casos, ya desde su diseño se pueden prever algunas de las consecuencias o usos (por lo que su diseño no parte de la mencionada neutralidad) . Algo que debemos pensar antes de ponernos a diseñar una nueva tecnología, plataforma, …

La humanidad se enfrenta a varios problemas, que las tecnologías han potenciado. El exceso de información, debido al auge de las redes de comunicación, dispositivos conectados, y otros factores, se ve agravado con la mezcla de información falsa (fake news o noticias falsas) . Haz la prueba, desbloquea tu teléfono, y podrás ver información contradictoria comparando diferentes cuentas de redes sociales, grupos de WhatApp y otros canales. Todo esto unido, a una falta de pensamiento critico que es más que necesario en nuestra sociedad.

Ciertas plataformas recolectan tal cantidad de datos, que junto a los modelos correctos de Inteligencia Artificial, forma el coctel perfecto para derivar a la sociedad. Crear noticias, (en muchos casos falsas) que pueden dirigir a partes de la sociedad hacia donde se quiere. Se ha llegado incluso a inferir en elecciones presidenciales (las americanas y otras tantas). La información disponible se analiza, se estudia el perfil y las preferencias de ciertas audiencias, y se distribuye información que no hace mas que añadir más gasolina al fuego. Incluso podemos añadir la censura que ciertos países autoritarios ejercen sobre sus ciudadanos, dejando que fluya solo que que interesa, y de la forma que interesa. De hecho tenemos la paradoja de que en países autoritarios son los gobiernos quien controlan esos datos, ya que o bien la redes de comunicación pertenecen al estado (Rusia), o bien las plataformas son las que están al servicio del gobierno (China). Pero por el otro lado, en países democráticos, esta información está en manos de empresas privadas (las redes sociales) y las que deciden que información nos hacen llegar, en función de los modelos de automatización, personalización y datos existentes (dando lugar como se ha demostrado a injusticias sociales).

Pero no hace falta irse a organizaciones criminales o gobiernos autoritarios. Algunas organizaciones (partidos politicos), pueden utilizar, y así ha sido, herramientas de monitoreo de redes sociales, o de marketing automation para sus, discutibles, objetivos. El resultado lo hemos visto, crear radicalización, y la siembra de sentimientos (incluso de odio) entre los que no piensan como ellos. Una manipulación clara y directa de sectores de la población.

La privacidad es un tema clave. Desde hace tiempo no somos dueños de nuestros datos. Fluyen por la red, ya sea en formato de cookie digital o como resultado de una transacción con un tercero. Con las políticas de protección de datos estamos intentando dar pasos para recuperarlos, y mitigar su uso indiscriminado. La conversación no ha hecho más que comenzar. Google fue la primera que quiere eliminar esas cookies, y se empieza ha hablar de un mundo cookieless (en el mundo del marketing). Sin embargo, nuestros datos ya no nos nuestros..

Rusia lucha por ser la potencia mundial. Y aunque lo más visible sea la guerra física que tan horrible esta siendo, ha iniciado guerras digitales que pudiera llegar a efectos potencialmente tan perversos como el gran llamado el gran apagón (recomiendo el libro de Esther Paniagua, Error 404, donde se aborda los riesgos de tal efecto como la caída de red eléctrica o infraestructuras por ciberataques). Muchos de los hackers se encuentran en Rusia, que ya han demostrado de lo que son capaces, y no quiero imaginarme los ases que tienen debajo de la manga.

Nos enfrentamos a grandes retos, por supuesto el primero de ellos humanitaria de máxima urgencia. Me gustaría poder listar a continuación la solución de estos problemas, pero por desgracia no es así. Debemos colaborar como sociedad en encontrar soluciones. Debemos colaborar de la forma más rápida posible, ya que como estamos viendo, mientras algunos intentamos pensar en la sociedad, otros (pocos afortunadamente, pero con mucho impacto) hacen lo contrario.

Todos podemos señalar a los culpables de esta nueva guerra (no olvidemos que Yemen, Somalia y algún otro país también tienen conflictos armados en activo). Pero esto no va a hacer que se solucione el problema. La solución la tenemos que encontrar cuanto antes, y entre todos (su ejecución posiblemente corresponda a un gobierno, pero al igual que la revolución de Maidan, puede que salga de la población por medio de redes sociales). en el futuro, cada vez que nos llegue una noticia incendiaria (claramente una noticia falsa – fake new) pensemos dos veces antes de reenviarla, incluso pensemos antes de reenviar cualquier noticia. El mundo no necesita más polarización, radicalización y enfrentamiento. Necesitamos unidad, teniendo en cuenta la gran diversidad y diferencias entre todos nosotros (no queremos tener un planeta de seres humanos todos iguales como replicas, sino diverso que viva en armonía). Todos tenemos ante nosotros parte de la solución a ciertos problemas

La innovación abierta resulto de gran utilidad durante la pandemia con la invención de nuevos respiradores. Pensemos cómo podemos ayudar, a corto plazo en la catástrofe humanitaria que tenemos delante. Y a largo plazo a como evitar que se siga propagando información falsa (sea del tema que sea), a que tengamos más pensamiento crítico, a que los modelos de inteligencia artificial no estén sesgados, o a que la población tenga acceso a información no auditada y censurada por ciertos gobiernos. Entre todos podemos crear un mundo mejor, y entre aquellos que así creemos, trabajemos juntos para hacerlo posible. Es un problema muy complejo que requiere todo tipo de capacidades, grandes dotes de innovación, conocimiento de la sociedad y de tecnología. Hay grandes similitudes con la forma de trabajo actual en nuestras organizaciones (a al menos a la que aspiramos), sin embargo con un objetivo mucho mayor y de mucho mas impacto.

La subida de tipos de interés, impactará en mi SEO

Poder cambiar el enfoque, y las miras con las que profesionalmente hacemos nuestro trabajo no es algo fácil. Normalmente encontramos profesionales muy tácticos, muy centrados en el detalle, que son capaces de desarrollar grandes iniciativas basándose en el conocimiento intimo de sus detalles, y conociendo a la perfección todos los detalles de esta ejecución. Y por otro lado, tenemos las mentes pensantes que son capaces de diseñar grandes proyectos, teniendo una perspectiva muy amplia, muy a alto nivel. Sin embargo, en muchos casos, se necesita un nexo, una conexión, unir esas dos vistas que permitan a una organización moverse mas rápido, entender la correcta priorización de ciertas actividades según el potencial impacto que puede generar y visualizar potenciales riesgos.

El famoso dicho del pez grande se come al chico, ya no es aplicable. sino el pez rápido, se come al lento. La agilidad (y no desde el punto de vista de la tecnología sino como forma de gestión organizacional) es critica, hoy mas que nunca. vivimos en un entorno denominado VUCA (Volatile, Uncertain, Chaotic, Ambiguos) y como estamos viendo mucha situaciones pueden impactarnos rápidamente aunque se originen a miles de kilómetros (Coronavirus, subida de tipos en Estados Unidos, situación tensa en Ucrania,..)

La globalización esta mas presente que nunca. La expansion de internet no ha hecho más que acelerar este fenómeno. al igual que el Covid ha acelerado ciertos procesos que se venían produciendo (digitalización, teletrabajo, ..). Por este motivo conocer qué pasa a nivel global, es tan importante como conocer lo que pasa en nuestra region. Es importante saber correlaciona las causas y consecuencias, o por lo menos conocerlas.

Aunque todas estas son variables que se estudian a nivel macroeconómico, y geoestratégico, pueden tener un impacto en el trabajo diario de los equipos comerciales, marketing o innovación. Y aquí es cuando se verá, no sólo la capacidad de reacción de las organizaciones, sino también la capacidad de liderazgo de la dirección y de poder establecer planer de acción concretos (y ágiles) que ayuden a navegar las aguas (las que nos toque en cada momento).

A nivel personal, la subida de las tarifas eléctricas nos ha golpeado a todos el bolsillo de forma directa. Pero también lo ha hecho, y lo hará de forma indirecta, ya que muchas empresas esta repercutiendo en alguna medida esa subida de precios en los artículos qué comercializan. Si por otro lado somos empleados de éstas, y la empresa ha decidido no subir los precios, el margen se resentirá, y es cuando nuestra trabajo en marketing tendrá impacto. Si el margen es menor, el impacto total (en cuanto a beneficios de la organización) sera mas difícil de conseguir. Por ejemplo, con el mismo numero de leads conseguidos, generaremos menos beneficios (mediante su conversión en compra). Lo que se traduce en una potencial subida de objetivos de conversion de leads, o en tener que ser mucho mas efectivos en la conversion para tener un menor coste operacional. Por otro lado podemos incluso argumentar la efectividad de un euro invertido en adquisición de un nuevo cliente, comparado con la efectividad de un euro invertido en retención.

Volvamos por ejemplo a la subida de tipos de interés. Aunque esta se produzca en el mercado americano, nos afectara. Si somos una multinacional con presencia en ese mercado, el impacto esta claro. Lo mismo sucederá si exportamos a esa geografía. El impacto sera un poco más tardío, si somos una pyme. Como paso en 2008, una crisis financiera que se origine al otro lado del charco, puede afectarnos. Cuando hablamos de subidas de interés, esto afecta al crédito, y al consumo. De una forma un otro, nos terminara afectando (este post y este blog no tienen como objetivo el análisis económico, pero recomiendo visitar algunos recursos como este link, este, o este). Por este motivo, nuestra actividad comercial se puede resentir, y uniendo con la la ultima frase del ultimo párrafo, tendremos que decidir qué plan de acción tener que ejecutar. Tendremos que balancear más entre retención y adquisición, al igual que la eficiencia de nuestras actividades esta mas que vigilada. Conocer el objetivo último de la organización, la estrategia a seguir nos ayudará a establecer las tácticas más adecuadas.

Podemos pensar que Ucrania nos pilla muy lejos, y que nuestra empresa no tiene actividad allí (pensemos no sólo en nuestra presencial local, pero en nuestra presencia en la cadena de valor de las constructoras, ingenierías u otras organizaciones con actividades en esa zona). Debido al conflicto existente desde hace unas semanas, y cuya resolución no sera a corto plazo parece, la actividad de muchas organizaciones se puede ver afectada. Bien por estar directamente afectada (o encontrarse en la cadena de valor de alguna organización que lo este), o por las posibles consecuencias en cadena. Una de las posibles consecuencias puede ser un impacto en el precio del gas (lo que nos hace caer en un escenario como el que hemos visitado antes con la electricidad). Por otro lado, desde hace unas semanas estamos viendo cómo los mercados financieros y sus vehículos de inversion (acciones, fondos, ..) están cayendo. Esta es una de las formas en las que las empresas se financian. Si la inversion en estos vehículos disminuye, la capacidad de financiación de algunas empresas es menor, lo que puede llevar a la revision de presupuestos, y lo que llevara al impacto de algunas de tus actividades diarias (esa reunion que querías hacer con todo tu equipo fuera de la oficina, esa iniciativa que quería lanzar con un proveedor, o esa tecnología que querías adoptar). aunque no soy un experto ni muchísimo menos, los niveles de inflación que tenemos y tendremos nos impactaran. De hecho ya ha hecho que nuestros euros valgan menos que lo que lo hacían antes. Es decir, nuestros presupuestos son más pequeños, aunque tengan el mismo valor.

Como decía, no es el objeto de este articulo el análisis económico o geoestratégico actual. Sino resaltar la importancia de :

  1. Poder unir sucesos mundiales con el potencial impacto diario en nuestros trabajos. contar con perfiles que pueden hacer esa lectura y ayudarnos a establecer un plan de acción
  2. La necesidad de hacer que las empresas tengan un periodo de reacción muy corto, de forma que puedan accionar rápido minimizando el impacto
  3. Trabajar de la forma más eficiente posible. Entender si necesitamos adquirir nuevos clientes, retener los existentes, optimizar el coste de adquisición, o el coste operativo, nos ayudara a entender cúal son las prioridades.

Los presupuestos de marketing se estaban estancando según Gartner. Mirar algunas de estas tendencias nos ayudara a entender hacia dónde va el sector, pero nadie tiene una bola de cristal. Nadie puede saber qué va a pasar en 2022 o 2023 (alguien sabia en diciembre del 2019, como estaríamos en 2022?). Por lo que es fundamental saber lear la actualidad, tener presente la vision de nuestra empresa, poder establecer prioridades y con ellas proyectos y tareas que nos permitan llegar a ese punto. El campo del marketing es muy innovador, y tiene multitud de tácticas con las que operar. La cantidad de disciplinas y capacidades, y sobre todo su combinación, son innumerables. Esta en nuestras manos, como expertos, como hacerlo, en que order y los detalles necesarios para conseguir el objetivo marcado. Y para ello tendremos que conocer tanto el objetivo táctico (obtención de nuevos leads), como el objetivo estratégico (crecimiento en nuevas geografías, para disminuir el riesgo, y aumentar el margen operativo debido a una aumento de margen de producto, por ejemplo). El éxito del proyecto vendrá marcado por el conocimiento de cómo aplicar el tecnología, con el caso de uso para conseguir un objetivo en una situación concreta.

El golpe de reves de un lider

El tenista mas laureado de la historia. 21 slams. El balear hace historia..seguro que estas y otras tantas son muchas de las frases que has oido repetidamente en los últimos días. Es cierto el mérito que tiene, la técnica y la perseverancia, no puede negar la evidencia. Sin embargo, esas 5 horas 24 minutos de partido nos han dejado muchas lecciones que podemos aplicar en nuestro día a día.

Puede que la victoria del partido fuera una gran sorpresa, según expreso el mismo Rafa Nadal (y su equipo). Conocemos como es el deporte de competición, donde grandes atletas se desafían, y los más pequeños detalles pueden dar un giro inesperado. Lo que no debe pillarnos por sorpresa es el impacto de todo el trabajo hecho durante su carrera, incluso durante la preparación de este torneo. En muchos casos, como es en el deporte profesional, puede que no siempre con el levantamiento del trofeo, pero siempre se pueden sacar valiosas conclusiones.

La cultura del esfuerzo

No es un secreto hablar del sacrificio en el mundo del deporte de alta competición. Pero Nadal siempre ha sido (y será) la imagen de la entrega y sacrificio. Semanas antes del torneo no sabia sí podría jugar debido a afección del COVID y la recuperación de una lesión. Su espíritu de superación constante, de querer dar lo mejor de sí mismo, de no rendirse se aplican tanto dentro como fuera del campo.

Pocos partidos de Nadal dejan indiferente al publico. Ese espíritu de lucha constante, se aplica en los entrenamientos, al igual que al partido, donde no da ninguna bola por perdida. Es cierto que en el mundo corporativo, este enfoque tiene que comprenderse. Si apostamos por una estrategia, tendremos que probar con las tácticas que se nos ocurran. La innovación tendrá un papel fundamental, que nos hará reinventar procesos, aplicar nuevas tecnologías, o reinventar las reglas del juego. Si apostamos por algo, demos lo mejor de nosotros por conseguirlo, siempre teniendo bien presente que es lo que queremos conseguir y a dónde queremos llegar. Esta cultura mal aplicada, nos hará invertir en todos los frentes que se nos abran a la vez, para no dar ninguna batalla por perdida, sabiendo que no podremos ganarlas todas (o incluso perder la mayoría por falta de dedicación) . Hoy mas que nunca es imprescindible saber priorizar, saber que batallas son las nuestras y ver cómo lucharlas. Por ese motivo, y volviendo al mundo deportivo, los deportistas analizan muy bien su calendario competitivo, decidiendo dónde tendrán más posibilidades de alcanzar el objetivo marcado.

Estadísticas

Qué Nadal es uno de los mejores, sino el mejor jugador de la historia, es indiscutible. sus números hablando solos. Sin embargo, tenemos que tener cuidado con ciertas afirmaciones. Hay jugadores con más gran slams que él. En concreto 3 mujeres (Margaret Court, Serena Williams y Stefi Graff) y Shingo Kunieda , que jugando otra categoría (silla de ruedas) ha conseguido 27. Es cierto que es un categoría, individuales masculino, ha sido el tenista con más grand slams de la historia. Esto nos lleva a dos conclusiones: 1) No pensemos en absoluto. Cuando pensamos nos estamos limitando las opciones, y siempre puede haber algo que no estemos teniendo en cuenta (en este caso campeones en otras categorías) 2) Cuidado con los titulares y afirmaciones. Cuidemos de redactar correctamente, sobre todo cuando estemos enfrente de una gran audiencia.

Cuando estamos metidos en nuestro día a día pensamos que lo que estamos haciendo es conocido por todo el mundo. Muchas veces podemos entrar en reuniones sin explicar el contexto, o dando cosas por sentadas. Paremos y pensemos más allá de nuestra presentación o de lo que tenemos delante. Algo parecido puede pasar cuando estamos intentando solucionar un problema y por muchas vueltas que le demos no lo solucionamos. Sin embargo viene alguien externo, y en unos minutos nos da alguna alternativa. Quitar ese sesgo de conocimiento no ayudar a evolucionar mas rápido

Tecnología

Minutos después del partido, en muchas redes sociales (principalmente Linkedin), se hizo eco una imagen mostrada en televisión, con la probabilidad de victoria del partido, calculada por modelos matemáticos. En esa imagen, el modelo mostraba las bajísimas oportunidades que tenia Nadal, dando como favorito a su adversario ruso (Medvedev ).

La inteligencia artificial, y los modelos de machine learning , se están utilizando en todas las industrias con diferentes objetivos. Como se ha discutido en artículos anteriores, la revolución del análisis datos en tiempo real, gracias a estos modelos, esta siendo la gran disrupción de este siglo. Bien aplicados son de gran utilidad, y puede hacernos aumentar sensiblemente el impacto de nuestro trabajo, hacernos no ser más rápidos, sino más eficaces en nuestro trabajo. La unión de maquinas y personas en entornos laborales no es nueva, sino que viene de la revolución industrial. En este caso, las máquinas han evolucionado, son digitales y tienen una capacidad de computación que nos ayudan en la predicción de estos complejos cálculos. Aunque se puede discutir del papel de la Inteligencia artificial, y qué papel jugara en el futuro cercano, y en el presente, debemos ser conscientes del gran problema que tenemos entre manos. Los modelos funcionan analizando grandes cantidades de datos, con lo que sacan patrones comunes de comportamiento, agrupan datos en función de criterios comunes, hacen predicciones en función de comportamientos anteriores. Pero en todos ellos, los datos con los que se entrena el modelo son fundamentales, ya que generan esa relación entre los datos de los que dependen los resultados. En el partido ayer, debido a que Medvedev estaba siendo más rápido, esta más alto en el ranking, iba 2 sets por encima, es 10 años mas joven, los datos le era favorable. Basándonos solo en los datos, las oportunidades de victoria por parte de Rafa eran muy pequeñas. Esta claro que el modelo no tiene en cuenta la personalidad, el arrojo y los sentimientos de Rafa. Todo esto no se puede conceptualizar en números en estos modelos de set, points, rankings, aces,..Sin embargo no olvidemos que las emociones es lo que mueve el mundo. Esta anécdota que hizo mucho mas interesante el partido, sin embargo tiene efectos mucho más perversos en la vida real. Cuando dejamos que los modelos tomen decisiones por nosotros, basados en datos históricos, tenemos que ser conscientes de los sesgos que se generan. Personas pueden ser no consideradas para ciertos trabajos, se pueden denegar hipotecas, se pueden no aplicar ayudas a ciertos estudiantes,…Los modelos están creando desigualdades. Lo que en un partido, no deja de ser una anécdota, que con el trabajo de superación y la mentalidad ganadora se da la vuelta, en la vida real, puede tener un efecto irremediable.

Comunicación

La comunicación externa es muy importante, sobre todo cuando nuestras actividad es pública o trasciende al exterior. Saber comunicar con empatía y humildad es lo que hacer que hacer lideres a las personas. Rafa Nadal es conocido por su cordialidad, por su rivalidad amistosa con los jugadores del circuito, por sus buenas palabras en recuerdo a sus contrincantes. Parece que esto no esta de moda, ya que vivimos en un mundo donde la violencia vende mas titulares. Sin embargo, vemos gracias al ejemplo de Rafa, que esto no puede ser así. Aprendamos a comunicar con empatía, con respeto, con cordialidad.

Mas allá de los sets, de los golpes ganadores, de los slams, y de los trofeos de este gran jugador, podemos aprender mucho de este gran líder. Un líder es aquel que motiva, que inspira y que demuestra ser un espejo al que mirarse, del que se puede aprender, independientemente del area en el que ejerza su actividad profesional. Imaginemos si muchas de las empresas tuvieran directores con estas dotes, o tuviéramos politicos con siguieran estos estándares.

Generar leads, no es generar ventas

No siempre cuando visito una web, o pido información sobre un producto, estoy interesado en comprarlo. Cada producto o servicio tendrá un proceso de compra diferentes (con más o menos fases, más o menos largo, con más o menos puntos de interacción), pero es muy importante diferenciar entre lead y ventas. De forma muy genérica podemos decir, que las ventas provienen de un lead, pero no todos los leads terminan en una venta.

Nuestra empresa tendrá definido un ciclo de venta, basado en el famoso buyer persona (definición genérica del comprador del producto) , y esta puede variar por producto o incluso por región geográfica (sobre todo en corporaciones multinacionales). Esta definición está íntimamente relacionada con el famoso funnel de marketing y ventas. En muchos casos se tratan como dos procesos separados. Históricamente se trataba como un proceso muy linear, donde actuaba marketing, y posteriormente ventas. Sin embargo se ha visto que no es linear, ni sencillo, siendo en muchos casos una figura que en nada se parece a un funnel. Lo que sí es universal y claro, es que un lead es un estado anterior a una venta, y que las características de cada uno de estos es muy diferente. Por terminar de aclarar, no me gustaría crear confusión con el funnel y el ciclo de vida del cliente. Este último representa toda sus interacción con la organización a lo largo de su vida con nosotros, y el funnel de ventas/marketing representa el proceso de generación de una venta, desde la identificación inicial de un interés por parte de un cliente. El nombre funnel, viene de la voz inglesa (traducido como embudo), debido a la forma que toma (o debería tomar), según una correcta gestión comercial. De todos los intereses registrados por parte de nuestros clientes, solo una parte se convertirán en ventas reales. Si representamos las fases de este embudo en función de los números (absolutos en número de cliente, o de valor del producto), el extremo inicial será, o debería ser, mucho mayor que el final, y de ahí esa denominación gráfica. El motivo, y formula secreta, será la tasa de conversión. La gran tarea que los equipos de marketing y ventas tienen será trabajar de forma coordinada para 1) aumentar, optimizar y mejorar esas conversiones 2) ejecutar todo ese trabajo, dentro de la experiencia de cliente deseada, y teniendo en cuenta el ciclo de vida del cliente.

La forma en las que las empresas generan leads es muy variada. Desde formularios en la web o en redes sociales (Lead ads), contactos con potenciales clientes en ferias, congresos o eventos, o campañas de telemarketing. En cualquiera de estos casos, lo que se está registrando es el interés, por parte del cliente es un nuestros productos o servicios. Con mayor o menor nivel de cualificación, esto será lo que en muchas organizaciones se llama MQL (marketing qualified lead), ya que es este equipo o gracias al trabajo de este equipo (pensemos en la web, las tácticas de marketing digital, anuncios y promociones) los que se ha generado. A partir de ahi, es cuando la fuerza comercial (principalmente en un mundo B2B) tiene que poner su maquinaria a trabajar. En muchos casos, se habla de la cualificación y aceptación de ese lead, convirtiéndose en un SQL (Sales qualified lead), y posteriormente en una oportunidad de negocio (según la nomenclatura mayoritariamente utilizada en el mundo B2B).

Convertir un lead en una venta requiere trabajo, llamadas de teléfono, posiblemente demostraciones (en función del producto), y finalmente negociaciones de precio y/condiciones (simplificando mucho, alguno de los casos que tengas en mente serán mas complicados). Todo este proceso podrá ser catalizado y acelerado por la confianza que generemos en el cliente, o su experiencia pasada sí se trata de un cliente repitiendo una compra. Y esto es importante a lo largo de todo el proceso. Si tenemos en cuenta los dos grandes factores que generan logros cuantificables serán: 1) La velocidad por la que pasamos por todo este proceso 2)La conversión, o ratio de leads que se convierten en ventas. (pudiendo diferenciar conversión parcial a lo largo del proceso). Como podemos imaginar, tener sistemas que nos ayuden sera fundamental. Por un lado automatizar, en la medida de lo posible todos los procesos e interacciones, manteniendo una personalización lo mas alta posible, hará progresar mas rápido. A la vez que los equipos puedan dedicar tiempo, en vez de tareas manuales, a mejorar esa experiencia de cliente (CX), y centrarse en aportar valor al cliente en los puntos decisivos de este camino. Por otro lado, teniendo todos estos datos en un sistema (normalmente un CRM) nos ayudará a tomar decisiones basadas en datos, hacer seguimiento y tomar acciones preventivas, de acuerdo a la realidad, y adelantarnos a los programas que puedan surgir.

Aunque no existe una formula secreta para el éxito, lo que sí está probado es qué es lo que da problemas. Normalmente la falta de entendimiento entre los equipos de ventas y marketing, que suele venir dada por falta de criterios comunes, falta de objetivos comunes y no entender el papel (y las complejidades y dificultades) a los que se enfrentan. Muchos de estos puntos se suelen ver reflejados en premier la cantidad por encima de la calidad (generemos leads!!). Un lead será mas valioso, y estará más cerca de la conversión cuanto más interesado esté. Por este motivo la cualificación es esencial, y el entendimiento de los objetivos generales de la compañía, y particulares de cada equipo, hará que las tácticas se apliquen con el criterio correcto.

La automatización de muchos de estos procesos, será lo que hará a las organizaciones dar ese salta de calidad, conocer mejor al cliente, y poder ofrecer la personalización correcta. La tecnología es una gran aliada, siempre y cuando tengamos ese trabajo previo realizado.

Porque ya no me llamas

Intentamos hacer más, con menos tiempo. Es cierto que con la pandemia, las cuarentenas y aislamientos, hemos utilizado mucho las llamadas (con y sin video), sin embargo el número de minutos que pasamos al teléfono es menor. Esta tendencia es mucho mas acentuada incluso en los jóvenes, cuya relación con la llamadas telefónicas clásicas es casi inexistente (y no me refiero al teléfono fijo, sino a una llamada de voz por teléfono) Por un lado, preferimos la comodidad de la videollamada en la que podemos ver la cara de nuestro interlocutor, pero por otro lado nos hemos convertido en seres multitarea, tanto a nivel profesional como personal.

Este cambio de comportamiento afecta a como nos relacionamos con otras personas, ya sea de forma profesional, personal, incluso también con las marcas. Además de la multitarea a la que nos vemos sometidos, tenemos que añadir la falta de paciencia a la que nos estamos acostumbrando. Las tecnologías y nuevas plataformas nos hacen la vida más fácil, y están cambiando nuestra forma de ser y pensar. Ya no tenemos tiempo en mirar mapas o callejeros para ver cómo ir a un sitio, sino que utilizamos Google Maps o navegadores. Ya no esperamos a que empiece la peli o serie que queremos, enchufamos Netflix, Amazon Prime o la plataforma que toque y le damos a empezar, si queremos transportarnos por la ciudad no buscamos un taxi, sino que llamamos a UBER para que venga a buscarnos en el instante, o si queremos un articulo no esperamos a que abra la tienda para ir a verlo y comprarlo, sino que lo compramos en Amazon y esperamos que nos llegue al día siguiente.

Intentamos hacer más en menos tiempo, y a nivel profesional seguro que os habéis visto en reuniones contestando emails que no tienen nada que ver con lo que se esta discutiendo, o terminando presentaciones para otras citas. La multitarea se ha adueñado de nuestra forma de trabajar. Incluso a nivel personal, podemos estar cenando con un amigo, y hablando por whatapps con otros. Podemos decir, que las vidas personales y profesionales también están muy mezcladas. Por otros estos motivos, no queremos estar colgados al teléfono para intentar solucionar incidencias o hacer preguntar rutinarias. ¿Cómo conseguimos entonces hacer todo lo que queremos hacer, sin volvernos locos, tener que robar más horas de sueño o desesperarnos por no conseguir nada de lo que tenemos planificado?

La forma de comunicación esta cambiando para permitir maximizar nuestro tiempo. Para muchas de estas tareas no necesitamos un canal síncrono en tiempo real. Mantenemos relaciones con amigos a través de whatapp (ya sea por mensaje o clips de audio). Esta misma filosofía se puede aplicar al entorno profesional, cuando algunas de nuestras relaciones con compañeros se llevan principalmente por Teams or Slack, pero también a las relaciones con marcas. Muchas organizaciones han decidido la implantación de chatbots en sus webs o portales para la resolución de preguntas o casos sencillos, han dotado de canales de whatapp a muchos de sus agentes, pudiendo mantener esa comunicación asíncrona (KLM y su servicio de atención al cliente es un caso de uso muy interesante), los diferentes asistentes virtuales, o el aumento del email como canal de comunicación. Todo esto hace que podamos disponer de más tiempo, o diversos espacios de tiempo, en los que podemos dedicarnos a otra cosa, mientras esperamos una contestación, optimizando el tiempo, de cliente y empleado. Recordemos la importancia que tiene el Employee Experience (EX) , ya que debe ocupar un lugar similar al del Customer Experience (CX) . Cuando los dos se diseñan de la mano, la interacción es mucho más fluida y todos ganan. Los clientes sentiran esas gestiones como algo mucho más liviano, más efectivo bajo una experiencia mas agradable. Mientras los agentes al otro lado del teléfono, pueden atender a varios clientes a la vez, y asegurarse de tener las soluciones correctas a las preguntas realizadas sin largos periodos de espera al teléfono.

La gran dificultad, como en cualquier gran cambio de paradigma, es la gestión del cambio. Tenemos que acostumbrarnos, a trabajar de forma asíncrona en cierto tipo de comunicaciones. Esto puede ser realmente efectivo, pero requiere ciertos cambios cuando estamos interactuando con compañeros por Teams or Slack. No debería ser algo nuevo, ya que entendemos el mecanismo de Whatapp y los famosos check azules de leído, pero en muchos casos, decido a una mala planificación o a esa falta de paciencia que mencionábamos antes, queremos la respuesta de forma inmediata, cuando puede no ser posible.

Por supuesto, no todas las interacciones personales deben ser asíncronas y por medio de canales digitales. Otro de esos puntos que tendremos que acordar y aprender a diferenciar qué requiere cada situación. Y cuando hablamos de marcas comunicando o interactuando con personas, debemos llevarlo al campo de la personalización. Pensar en el cliente siempre es critico, pero en este campo puede que más. Dotar a esa charla de ciertos elementos que haga sentir al cliente cómodo, y reconocido, será lo que haga que el cliente intente esta nueva apuesta, y si conseguimos solucionar, de forma eficiente su petición, ganemos su confianza.

2022: proposito, generar confianza

Cada vez que tenemos que desembolsar dinero, sea la cantidad que sea, nuestro proceso de evaluación de marca se pone en marcha, en muchas ocasiones de forma inconsciente. Existen muchos criterios en esta decision, intervienen los distintos sesgos, y al final una de las preguntas que solemos hacernos es ¿Confío en esta marca? Piensa en la última vez que hiciste esta pregunta, ¿con qué articulo sucedió?.

El proceso de evaluación de compra de una producto, pasa intrínsecamente por la evaluación de la marca. A muchas organizaciones les ha constado dar el salto de pensar solo en sus productos y servicios, para hacerlo de forma más holística y contemplar la imagen de marca. Esto afecta a la forma de trabajar, a la forma de comunicar, y mas importante a la cultura de la empresa. No se trata de vender productos, sino una proposición de valor, que es algo mucho mas completo y complejo.

En ocasiones anteriores hemos analizado la situación de varias empresas. En alguno casos, han tenido que afrontar crisis debidas a incidentes o polémicas (Volkswagen y el dieselgate, Enron y su incidente financiero), pero la más reciente es la de Facebook y su perdida de credibilidad y confianza por parte de una gran mayoría de su base de usuarios. Generar confianza requiere un largo camino, hasta que conseguimos convencer a los clientes de qué es lo que ofrecemos, y como operamos. Sin embargo, se tarde solo un instante en perder esta confianza generada, con la probabilidad de no volver a ganarla de nuevo, o costando mucho más que la primera vez. Pensemos en algún problema que hayamos tenido con alguna empresa, nuestra imagen de esta se modifica negativamente, y difícilmente nos constara confiar en ella de nuevo. Y si lo hacemos, es con un ojo critico, y un sesgo que hace que la experiencia sea muy diferente (por no hablar de las expectativas puestas en la misma)

Si revisamos la definición de esperanza por parte de la RAE, encontramos palabras como esperanza, seguridad o presunción. Una empresa, no deja de ser un conjunto de personas. La marca, la generan ese conjunto de personas con sus actos y compromisos, por lo que la confianza que tienen los consumidores con una marca, no deja de esta basada en una relación personal. En muchos casos, estaremos poniendo nuestra confianza de forma ciega, ya que desconocemos al grupo de personas que hay detrás (pensemos en las marcas de gran consumo). Sin embargo, esperamos que cuando interaccionamos con esa organización, las personas que representar a la misma, respondan en medida de la expectativa preconcevida.

Esa expectativa podrá estar basada en una experiencia anterior, o en referencias. Estas referencias pueden ser generadas por amigos y familiares (Boca a oreja) o por los diferentes opiniones y revisiones de otros clientes volcadas en diferentes sitios de internet (no utilizas las reviews de Google, o de Tripadvisor, o los diferentes foros). Ya sea un canal digital o analógico, las opiniones son una herramienta fundamental para generar confianza, o por el contrario para perderla totalmente.

En muchas de esas revisiones, se habla de la experiencia de usuario, que efectivamente es tan importante como el propio producto. En ciertas ocasiones damos por descontado que el producto a adquirir hace lo que tiene que hacer, sin embargo si su calidad es mala, estará generando falta de confianza por si mismo, independientemente de las campañas de promoción que hagamos. En este punto podemos nombrar el caso opuesto, donde organizaciones deciden no promocionar su producto (por medios tradicionales), y la mejor publicidad que pueden generar es las recomendaciones (por el famoso boca a boca), ya que las características de su producto se avalan por si mismo. Sin embargo sabemos de la importancia de la experiencia de cliente. De hecho, muchas de las mencionadas opiniones de productos en internet hablan de la experiencia con el servicio de atención al cliente. Uno de los errores cometidos por muchas organizaciones es pensar que una vez hecha la venta no hay mucho mas que hacer. El ciclo de vida del cliente no es linear, y es circular. Además los patrones de comportamiento, y sobre todo la introducción de canales digitales, han hecho que la interacción con ciertos equipos hayan cambiado el objetivo. Por ejemplo, la atención al cliente tiene un papel fundamental en la preventa, al igual que lo sigue teniendo en la postventa. Y el marketing, no solo tienen que ver con la preventa, sino que debemos seguir manteniendo esa interacción con nuestros clientes a lo largo de todo su ciclo de vida. Obviamente cambiando el mensaje y el contenido.

Una empresa sin clientes, no es una empresa, y la confianza sera lo que haga que generemos ventas, y por tanto clientes. La generación de confianza afectara a la organización completa. Cada vez mas se esta moviendo a modelos donde cualquier parte de la organización puede tener contando con el cliente. Hay areas que estaba claro, pero areas como facturación, o legal, pueden empezar a ejercer un papel muy diferente, y no solo cuando surgen los problemas.

La imagen de marca esta sometida a muchos factores, donde la experiencia de cliente tiene un peso fundamental. Debemos cuidar todos los pequeños aspectos que nos harán diferenciarnos. La cohesión entre equipos, con esa misma cultura, es fundamental, y ahi es donde empresas pequeñas están respondiendo más rápido. Primero, por su agilidad a la hora de probar nuevos enfoques, poner en marcha nuevas iniciativas y segundo por la facilidad a la hora de trabajar sincronizados entre los diferentes equipos. Su valor de marca, en términos puramente financieros, puede ser menor, pero no es lo que cuenta en este punto. En muchos casos, nacen con una vacación orientada al cliente que hace que generen confianza desde el principio a un ritmo mucho mayor. La rapidez de respuesta, y la flexibilidad, junto la personalización son los principios y los vectores en los que debemos movernos como organización, para conseguir generar confianza en los clientes. Parece muy razonable que este sea el objetivo a conseguir por muchas organizaciones en este año que ya hemos inaugurado. ¿En qué marcas confías y en cuales no?.

Desgranando la gran revolución, potencial y riesgos

No hay plan corporativo que no incluya en algún apartado la inteligencia artificial. La muestra es clara, a nivel individual, cada uno de nosotros somos usuarios de alguna aplicación que utiliza esta tecnología en alguna capacidad y/o grado. Es una de las mayores disrupciones de los últimos años, y eso que esta tecnología es de los años 40-50.

El incremento de de uso y popularización se atribuye a diferentes razones (precio de la computación, del almacenamiento,..). Sin embargo yo diría que lo mas importante es la aplicación práctica a casos de usos reales. Las circunstancias han ayudado, o se han desarrollado en tal dirección que por supuesto han acelerado el impacto y escalado de esta gran tendencia. Discutir su impacto seria una obviedad. Primero, porque el hecho de que todos las organizaciones hablen, piensen y planifiquen alrededor de este concepto, ya es significativo (el volumen de negocio en este area cree a ratio de doble cifra) Y segundo, nuestra vida, como consumidores ya esta afectada por este efecto. Utilizamos los motores de recomendación de diferentes plataformas (Netflix, Amazon, Spotify,..) , somos usuarios de dispositivos inteligentes (Echo, Alexa, Siri,..), conducimos coches autónomos (Tesla), nuestro móvil o reloj inteligente nos avisa de ciertas cosas en función de nuestras rutinas, a nivel profesional hacemos predicción de ventas o de del comportamiento del usuario (por diferentes herramientas).

Sin embargo, creo, que el impacto de la inteligencia artificial no ha hecho nada más que empezar. Y no hablo de llegar a limites de ciencia ficción donde las máquinas nos controlen, sino en cosas mas terrenales. A pesar de tener diferentes tipos de aplicaciones (desde las mas genéricas hasta las que se centran solo en un caso de uso), hay tres componentes principales a considerar:

  1. Algoritmos: cada caso de uso necesita un algoritmo o una forma de procesar los datos de forma diferente (siendo puristas no deberíamos hablar de algoritmos, sino de modelos). El modelo de este comportamiento es uno de esos puntos fundamentales que nos hayan tener más o menos fiabilidad. Las máquinas son mucho mejores que nosotros (humanos) descubriendo relaciones entre grandes volúmenes de datos, cuya resultado se medida en un porcentaje de aproximación. Dominar este aspecto requiere tener grandes conocimientos de matemáticas, programación y estadística.
  2. Expertos: aunque no se trata de un campo de estudio nuevo, sí hay un déficit de personal experimentado. La formación de estos profesionales es compleja y costosa, por lo que contar con los mejores no estará al alcance de cualquiera.
  3. Datos: No es ningún misterio decir que uno de los grandes secretos del éxito de estas iniciativas es entrenar los modelos con grandes cantidades de datos. Esto hará que el modelo sea capaz de identificar mejor nuevas situaciones, y que su fiabilidad sea mucho mayor. No solo las empresas están compitiendo este campo, sino que diferentes países están entrando muy fuerte por diferentes vías. China, es uno de ellos, donde su apuesta ha igualado (sino sobrepasado en ciertos casos a Silicon Valley). Siendo uno de los puntos fuertes la cantidad de datos disponibles (pensemos solo en la cantidad de habitantes de este país)

Mirando estos tres pilares podemos decir que sólo los grandes jugadores están bien posicionados para ganar la partida. Es cierto que tendrán mejor disponibilidad para ello. Sin embargo, no descontemos las nuevas formas de innovar, donde se cuenta con sistemas abiertos y compartidos donde varias organizaciones pueden colaborar aunando esfuerzos y multiplicando resultados. Si nuestra organización esta pensando apostar por este campo, pensemos en la mejor estrategia para llevarlo a cabo.

Las oportunidades por supuesto son enormes. Todos los campos tendrán beneficios muy gratificantes e interesantes. Todas los sectores pueden beneficiarse de predicciones que impacten en la mejora de actividad: en finanzas la predicción de riesgos de pago, en educación el éxito de un estudiante, en retail la mejora de la cadena de suministro, en modelos de subscripción la optimización del churn rate.

Obviamente, no podemos de dejar de citar los beneficios que podemos obtener desde el lado de la experiencia de usuario (que repercutirá en una incremento de ventas de forma indirecta). Mas allá de la predicción del comportamiento de usuario, podemos hablar de personalización a escala. Ya hemos empezado a ver como diferentes plataformas CDP mediante diferentes técnicas de agrupación y clusterización de usuarios, pueden realizar una resolución de perfiles basados en diferentes identificadores, o la optimización de audiencias (a la hora de segmentar) dando lugar a grupos más homogéneos. Podemos incluso hablar de reconocimiento de sentimientos en tiempo real, ya sea por formato texto (en twitter u otras redes sociales), o mediante el análisis de rasgos biométricos como la cara o la posición corporal.

Sin embargo, como mencionábamos antes, el limitante de los datos es una presente en Europa. Las leyes y nuestra cultura, es muy diferente a la China. Somos mucho más celosos de nuestra privacidad y tenemos marcos legales que lo respalda. Sabemos que los algoritmos, y los ingenieros necesitan grandes cantidades de datos para poder ajustar los modelos. Por lo que la gran incógnita será cómo alimentar a estos modelos, con esta realidad. China, dispone de billones de datos que Europa nunca tendrá, o que recolectará de forma más lente. Sin embargo no debemos olvidar, que por esa diferencia cultural, un modelo entrenado con datos de una sola región, no tiene porque funcionar en otra. La localización se llevará a otro plano, no siendo suficiente cambiar imágenes o idioma de la plataforma, sino ajustar el modelo con datos locales. La globalización se va a encontrar con un limitante interesante.

Una (super)app para governar el mundo

Si quieres organizar una cena con tus amigos, tienes que seguir varios pasos, tales como lanzar una pregunta en tu grupo de Whatapps, buscar en tu lista de restaurantes favoritos (posiblemente marcados en google maps), buscar ofertas en El Tenedor o en a web del sitio, y posteriormente hacer el pago de la misma con la app de tu oficina bancaria o la pasarela de pago que disponga el restaurante. Con unas nociones básicas de CX (Customer experience o experiencia de usuario) podemos determinar que este no es un proceso optimo, que esta totalmente disgregado y no es sencillo. ¿Te imaginas poder hacerlo todo desde la misma aplicación?

Esto que puede llegar a parecer ciencia ficción, es una realidad en Asia. Países como China, Vietnam o India tienen desde hace años con las llamadas superApps. Una super App, es una aplicación multifuncional, que aborda diferentes procesos, desde una perspectiva completa (de principio a fin), ofreciendo una gama de servicios muy amplia al usuario.

En algún otro post, he hecho mención a la importancia que los medios de pago están adquiriendo en el mundo digital. Por un lado, el propósito de muchas apps y webs es la venta de productos o servicios, pero no cuentan con la parte la importante del mismo: la transacción monetaria, teniendo que recurrir a terceros. Sin embargo el mundo de las SuperApps va mucho mas allá:

Experiencia de usuario

Todos nos hemos quejado alguna vez de la cantidad de apps que tenemos que tener operativas en el móvil para nuestro día a día. Todo quiere una app. Cada empresa tiene la suya propia, lo que multiplica el numero de ellas que tenemos que tener descargadas en el móvil. Y como comentaba lineas mas arriba, encima solo cubren una parte del proceso que como clientes buscamos. Podemos decir que la gran mayoría de estas apps, no han sido diseñadas con una filosofía customer-centric, sino pensadas en el producto o servicio que la empresa quiere promocionar.

La experiencia de usuario es fundamental, y no estamos descubriendo la pólvora con esto. Cuando hablamos de CX, siempre se hace pensando en el cliente, en qué proceso se quiere cubrir, los puntos de contacto, y cúal es el principio y final de ese journey. Al igual que ha pasado en muchos otros aspectos de la gestión empresarial, o de la vida humana, una vez que tenemos demasiadas opciones, muchas de ellas no son factibles o dejan de tener sentido de forma individual, por lo que el siguiente paso es la consolidación. Eso hace que surjan sinergias muy interesantes, en las que las funcionalidades crecen de forma exponencial, y por lo tanto tanto el cliente como todas las empresas participantes salen ganando.

A otro nivel de CX, pero incluso todos sufrimos la obsolescencia programada en nuestros móviles (recordemos que es el principal medio de conexión, en pleno crecimiento). Siendo uno de los motivos la cantidad de memoria necesaria para poder mantener esa cantidad de Apps que necesitamos. Reducir esa cantidad ayudaría. La capacidad de computación del dispositivo posiblemente tenga que aumentar, pero posiblemente no es la misma proporción

Economia de escalas y alcance

La consolidación o agrupación de apps bajo un mismo paraguas (superApps) conlleva un impacto económico muy interesante. En el mundo del marketing, y sobre todo en el digital, una de las métricas operativas mas importantes es el coste de adquisición. Reducir este coste ayuda a la empresa a ser mas eficiente, y aumentar el margen. Sin embargo no es fácil, y de hecho contar con elementos como CRM, tácticas de upsell o cross-sell ayudan. Es mucho más eficiente un cliente fidelizado, a captar uno nuevo cada vez que queremos hacer una nueva venta.

En el caso de las superApps, el cliente puede encontrar una multitud de servicios que cubran muchas necesidades, lo que impacta en la fidelidad. El cliente no tiene qué abandonar esa superApp para encontrar lo que necesita. Esto se traduce en, adquisición de nuevos clientes mediante sinergias que terminan utilizando tu servicio, y por lo tanto la generación de ventas sin un coste de adquisición directo (sino repartido entre todo el ecosistema). Y por el otro, al tener una tasa de fidelidad mayor, la probabilidad de repetir comprar será mayor

Limitaciones y restricciones

Como hemos visto en el mundo de las grandes tecnológicas, cuando uno de estos grupos tiene demasiada información, tienen demasiado poder y puede convertirse en algo no tan positivo para el cliente. Europa siempre ha ido a la cola en este tipo de iniciativas por diferentes motivos. Una de las razones es nuestra mentalidad, mucho más conservadora que otras regiones. Por este motivo, contamos con reglas, leyes y marcos que protegen mucho al cliente (GDPR), frenando muchas de las aspiraciones de algunas tecnológicas. No nos encontramos con la misma situación en otras regiones del mundo (Estados unidos, China, India, Sudeste asiático,..) .

China por su naturaleza, su política y su historia hay que analizarla desde otro punto de vista totalmente diferente. Es un entorno muy complejo que puede llevar mucho tiempo describir. Pero incluso en ese entorno, donde los grandes grupos tecnológicos tienen una relación estrecha con el gobierno, ha empezado a crear alianzas con competidores para evitar monopolios con demasiado poder. Una jugada que habrá que mirar con atención para ver cómo evoluciona.

Ejemplos

Asia lidera esta tendencia de superApps. Quien mas y quien menos ha oido hablar de WeChat (del grupo Tencent). Una de las primeras superapps, con las que los habitantes de china puede acceder a casi todos los servicios que necesitan. Todo empezó como una aplicación de mensajería (el Whatapp chino), sin embargo se transformo en la superapp que es ahora, pudiendo reservar taxis, encargar comida, obtener créditos, información oficial del estado o servicios médicos. Es interesante ver la posición política, desde el punto de vista de innovación que ha tenido el gobierno chino con respecto a esta tendencia (recomiendo el libro China, tecno-socialismo). En la misma situación se encuentra el grupo Alibaba con su app Alipay y otras existentes.

Singapur (Grab), Indonesia (Gojek), India (Jiomart, Paytm y otras) y Vietnam (ZaloPay) cuentan con sus propias superApps también. Muchas de ellas con cobertura en toda la region, y no solo en el países de procedencia (como es el caso de Grab). En estos casos, su crecimiento es doblemente exponencial, no solo por el numero de usuarios, sino por las geografías por las que se extiende.

Sin duda, vamos a ver las superapps mucho más en nuestra vida. Tendremos que ver cómo terminan de aterrizar en Europa, cómo sortean ciertas barreras legales, y si surgen jugadores locales. Las políticas de innovación e inversión en este campo van a tener mucho que ver. A nivel corporativo, las empresas tendrán que mirar como ser parte de un ecosistema les reportará unos beneficios (con sus inconveniente) que de forma individual será difícil de conseguir (los costes de desarrollo de un ecosistema son menores, y con un time-to-market mucho menor).

La pregunta es, sera 2022 el año de poder reservar, pagar y quedar con amigos para cenar, todo haciendo en una sola app? ¿Tendremos que esperar a 2023? ¿O en Europa tendremos otra realidad diferente?

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