social selling – marketingstorming

septiembre 20, 2020septiembre 20, 2020

A Marketing Hero

“Business has only two basic functions: Marketing and Innovation”
Peter Drucker

Having devoted my working life as a Strategist and Marketer to Innovation in a number of companies and sectors, I can’t be more aligned with the father of modern Management, Peter Drucker, when he said that without a customer, no business would ever exist. Therefore the fundamental presence of Marketing and Innovation in my professional career resonates so much with what I believe makes businesses possible.

A couple of weeks ago I got a phone call from one of the most relevant Spanish business schools. They wanted me to provide them with insights about the content that a new B2B Marketing executive program should include. So I started reflecting on my early years at 3M as a Marketer and later as a Strategist.

I would like to capture in this post a framework and a vision on how I would create an innovative Marketing unit from scratch if I was given that mission today, and the capabilities a modern marketer should have in my view these days.

********************************

Let’s start with the basics. I do believe there are two fundamental dimensions in Marketing:

Doing the right things – Doing things right

A Marketer has to focus on what matters first, doing the right things. But when those things are clear, he has to make sure that execution is flawless. Both capabilities are fundamental and finding someone who masters the two of them is quite unique. I have seen brilliant “thinkers” – “strategists” and outstanding “doers”, but normally they are not the same animal.

Exploitation – Exploration

A Marketer has to master short term execution (“exploitation”) while at the same time he must find bandwidth for envisioning what it is to come (“exploration”). Again, it is difficult to find individuals who can perform both roles, and from the cognitive standpoint I strongly believe the brain cannot handle playing both roles together at the same time. Allocating time and energy for each of the two disciplines is key.

If we would merge the two dimensions together, we would end up with a matrix like this one, with what I call the 4 fundamental capabilities an innovative Marketing team should have:

Strategic Foresight
Business Modelling
Operational Excellence
Technology Acumen

********************************

So now we have a framework so we can move on and dig deeper. The question then would be: what Marketing disciplines are expected under each of those 4 fundamental key capabilities of a modern and innovative marketing team? Let’s review them together:

STRATEGIC FORESIGHT (Doing the right things + Exploration)

Someone once said that “the best way to predict the future is to create it”. Understanding what the future will bring, the new market trends and how value platforms and ecosystems will be reshaping, gives an advantage to every marketer with the ability to explore the future.

Competitive intelligence and Customer Research will help to anticipate market dynamics and how key purchasing drivers are changing, therefore creating new opportunities to capitalize.
Predictive Analytics will leverage the power of Data and will anticipate the probability of future competitive scenarios. Propensity models, customer retention alarms, up-selling and cross-selling opportunities discovery, content personalization,… are just a few of the possibilities Data bring to marketing organizations.
Understanding Value Ecosystems Maps (complementing Michel Porter’s Value Chains), assessing potential coopetition opportunities, exploring alliances and partnerships to deliver added value to the customer,… moves the competitive paradigm from a “zero-sum game” to an endless world of possibilities.
Futures Thinking or the systematic study of the “possible, probable and preferable”, provides marketers with a semi-structured approach to better understand what the future may bring.

[ Keywords: Competitive intelligence / Market intelligence / Data analytics / Predictive modelling / Value Ecosystems / Value Chain / Adaptive Management / Strategic Foresight / Futures Thinking / PESTEL analysis / Marketplaces / Coopetition ]

BUSINESS MODELLING (Doing the right things + Exploitation)

While the term “business modelling” can also be used for exploring new disruptive business opportunities, I am referring to it in this cluster associated to everything related with the classic and fundamental marketing skills: creating and delivering value for the customer.

The Marketing 4 Ps described by Kotler are now frequently replaced for new paradigms in Marketing, but I do believe they are still 100% valid. Product is the cornerstone of the 4 Ps, as delivering a strong product and a powerful value proposition related to it (addressing customer pains and opportunities), is a foundational element of business success. Optimal Pricing plays a pivotal role in achieving profitable growth. Dynamic pricing, value pricing, price elasticity,… are just basic concepts a modern marketer must deeply understand. Promotion and brand management are necessary elements of the communication with the customer. Understanding market dynamics, channel management and Placement, very often differentiates the marketing rock starts from the others.
Portfolio management (new product introduction, product discontinuation,…) is the bread and butter of a marketing strategy. Most successful companies are very often those who shine in this discipline (e.g. Apple, Zara, 3M,…)
Strong market segmentation capabilities and Customer Lifetime Value management will tell you if everything done in Performance Marketing was worth the effort and a recurring business has been achieved, or acquisition costs have been wasted.

[ Keywords: Business Model / Product / Price / Placement / Promotion / Portfolio / Channel / Distribution / Research / Design Thinking / UX / Human Centered Design / Market Segmentation / Brand / Product Life Cycle / Customer Lifetime Value / Partners / Cost Structure / Revenue Streams / Value Proposition / ABM Account Based Marketing / Inbound Marketing / Content Marketing / Affiliate Marketing ]

OPERATIONAL EXCELENCE (Doing the things right + Exploitation)

This capability is about flawless execution at scale. Priorities have already been defined and now it is time for performing like hell. This is one of the most relevant levers in native digital businesses, while it is being widely adopted by legacy companies as well.

This is the world of Performance Marketing (SEM, SEO, Display), with strong focus in CRO (Conversion Rate Optimization).
It is also the discipline of Marketing Automation, to ensure the right proposition arrives to the right customer at the right time, supported by strong automation platforms and solid customers and leads databases with a sharp segmentation (CRM).
Strong Loyalty schemes frequently improve customer retention and increase the yield of the existing customer base.
In companies like start-ups where there is not a solid track-record or a historical business to manage, Growth Hacking is frequently a discipline and an attitude where “growth” is the mantra and funnel conversion KPIs are like the North Star.

[Keywords: CRM / SEM / SEO / Display / CRO / Loyalty / Growth Hacking / Analytics / Marketing Automation / CPC / PPC / CPA / CPM / Trade Marketing / Inbound Marketing / Social Selling / Employee Advocacy / NPS / Customer Satisfaction / Service and Aftersales]

TECHNOLOGY ACUMEN (Doing the things right + Exploration)

Technology has always been an accelerator for change. There are two approaches to technology from a Marketing perspective: utilize it for the benefit of operational excellence (e.g.: RPA Robot Process Automation, Marketing Automation,…) or fully embracing it to incorporate it as a fundamental element of your product / service offering (e.g.: cognitive assistants, AR / VR experiences,…). I am covering here the second, when technology is not an enabler for your product offering but an element of it. In that situation, marketers need to understand and explore the possibilities of technology to incorporate it as an essential element of the value proposition.

While pure tech players will drive technology as a core competence and will develop it internally, if you are a marketer in a non tech industry chances are high that you will need to search for it outside. If that is the case, there are a number of possibilities (externalize R&D, embrace Open Innovation initiatives, acquire technology to incorporate to your product,…)

[Keywords: RPA / AR / VR / AI / Cognitive / Voice / R&D / Open Innovation / Corporate Venture Capital / Startup / Intrapreneurship]

So… are these capabilities above everything that a Marketing team should have? No, I have been just focusing on the pure marketing practice, but I would strongly recommend to complement the Marketing team with these other disciplines as well:

P&L literacy: knowing how to build and action a profit and loss statement and how different revenue streams and cost drivers affect to the overall profitability of the business.
Project Management skills: from classic project management to agile and scrum basics, in order to be effective and efficient when managing the business.
Soft skills: Negotiation expertise, team management mastery and strong empathy with customers and stakeholders.
Sensitivity towards environmental sustainability: understanding how sustainability is reshaping the whole business landscape and drives customer willingness to interact and buy from corporations.

Having reflected about all these capabilities required to run a solid Marketing team these days, I’m curious about the feedback that my colleagues and friends will provide. Are you missing something? Do you have another view on everything above?

I would love to hear your voice…

abril 10, 2018

En el mundo B2B es diferente

Hablar de marketing es muy amplio. Es un campo que integra cantidad de disciplinas, todas con un mismo objetivo como es llegar, conocer y enlazar mejor con el cliente, pero todas ellas trabajando desde un punto de vista diferente. No es lo mismo el trade marketing, la publicidad, la comunicación, el análisis de mercado o clientes, la gestión de canales digitales o el marketing de producto. Obviamente todos comparten las mismas bases pero tienen a la vez muchas especificidades.

Si con esto no tuviéramos suficiente, podemos clasificarlo también por el tipo de cliente al que queremos llegar, ya sea un consumidor final, una empresa, un gobierno. He visto muchas comunicaciones, imágenes en LinkedIn y títulos de personas que hablan del H2H (human-to-human), porque dicen que la diferencia entre B2B (business-to-business) y B2C (business-to-consmer) ha muerto. Por un lado estoy de acuerdo, la automatización de muchos de los procesos, y sobre todas de las comunicaciones ha hecho que se deshumaniza. No es la primera, ni será la última vez que mencione la importancia de la personalización, de tratar a las personas de forma diferente, hablando de lo que realmente le interesa e importa para llegar a tener esa conexión personal. En el fondo, ya sea un consumidor, o un contacto profesional que trabaja en una organización, no dejamos de estar hablando con personas. Pero por otro lado, creo que es un error, la sentencia taxativa de que el B2B o el B2C ha muerto. Creo que se tratan de conceptos, con un objetivo común, pero que se gestionan de forma completamente diferente. No solo el receptor del mensaje (que lanza la marca) analiza el mensaje con diferentes ojos, sino que la decisión se toma de forma completamente diferente. Pero creo que ahí está la gran diferencia, en como se toma la decisión de compra, y sobre todo quien la toma.

En el mundo del consumo, en la gran mayoría de los casos la decisión de compra es tomada por una sola persona, sin grandes análisis de retorno de inversión. Los criterios que más aplican suele ser la imagen de marca, la solución que esa marca plantea para el problema del consumidor y a lo mejor el canal utilizado para su comunicación y compra (presencial vs online). Se trata de un ciclo de venta muchísimo más corto, donde el trade marketing, acciones en redes sociales, o incluso acciones de marketing diferentes son las que hacen que la decisión se tome en una dirección u otra.

Empresas que venden a empresas

En el mundo corporativo es más complejo. Para empezar, pocas veces toda la decisión una sola persona (es posible que en pymes, la situación sea un poco más diferente), pero en empresas de cierto tamaño puede haber hasta 6.8 personas de media involucradas en una decisión. Con el tiempo que ello conlleva y los diferentes análisis (desde diferentes puntos de vista) que se llevarán a cabo. La involucración de la fuerza comercial es fundamental, y este implica, la relación personal que se construye entre ambos lados.

Son diferentes, pero con una misma filosofía, influir desde la marca en la decisión de marca.

Retomemos el Acount-based-marketing (ABM)

Anteriormente publicamos varios artículos que hablaban del famoso ¨account based marketing¨. Esto no es más que la forma de crear relaciones personales a nivel profesional entre dos entidades con el ánimo de tener una relación comercial a largo plazo. La participación de la fuerza de ventas, como interfaz principal de la marca en el cliente es vital. Pero por eso motivo, cambiar la forma de trabajo, e poner a trabajar a los dos equipos juntos desde el principio del proceso (ventas y marketing) hace que sea la clave del éxito.

Esta forma de gestión no es nueva, al menos en concepto, pero si se ha olvidado durante muchos años, o no se ha ejecutado en su totalidad de forma correcta.

En este momento, mas que en enfocarme en que consiste, me gustaría bajo un nivel, y profundizar en como podemos conseguirlo. Si quieres revisar la filosofía general de esta estrategia, te recomiendo leer este post anterior.

Seguramente reconocerás que no se trata de un proceso de ejecución única, sino que se trata de un ciclo con varias fases. En cada una de ellas, el objetivo es diferente y las tácticas a utilizar también lo son:

1. Adquisición

Esta fase debemos verla desde 2 puntos de vista diferentes:

Adquisición de nuevos clientes con los que no estábamos trabajando hasta ahora, pero que por su perfil son parecidos a nuestros mejores clientes
Adquisición de nuevos contactos, de clientes en los que ya estamos presentes: Como hemos comentado más arriba, la unidad de decisión de un cliente corporativo suele estar formados por varias personas (una media de 6.8 personas). Cada una de estar personas tendrá un rol muy diferente, y aportará un criterio diferente, desde técnico, económico, de operación o gestión de proveedores. Todos ellos son importantes, y por eso debemos conocer e intentar influir en todos ellos. Es muy posible, que no tengamos relación con todas estas personas (incluso con influenciadores de compra indirectos, como técnicos, estudiantes o administradores). Adquirir a todos ellos, y conseguir entablar esa relación con nuestra marca, pero tratándoles como una sola entidad desde diferentes puntos de vista, será lo que nos hará avanzar.

Hay muchas herramientas y proveedores en este campo, pero la activación de la marca se puede hacer por canales digitales, con contenido personalizado como web, redes sociales mediante el social selling o los eventos.

2. Crecimiento y establecimiento de la relación

Una vez conseguido el punto anterior, entra en marcha la gestión de la base de datos de clientes mediante otras técnicas de marketing. El objetivo principal en esta fase es seguir hablando de nuestra marca, y de nuestras soluciones, manteniendo la misma personalización (enfocar el mensaje hacia lo que necesita nuestro contacto), pero bajando un poco más en el detalle. En esta fase nos demos enfocar en hacer crecer nuestra relación con el cliente, en hacerle saber que podemos hacer por el exactamente, en darle detalles de como vamos a ayudarle a conseguir sus objetivos o paliar sus necesidades. Obviamente el contenido personalizado es más clave que nunca, haber realizado un perfil correcto del contacto será lo que nos permitirá esa personalización y el email marketing uno de las herramientas que más nos puede ayudar. Pero no debemos olvidar el resto de los canales, establecer un correcto customer journey que se centre en la experiencia de cliente de ese contacto, y que se vaya haciendo avanzar en el famoso funnel será la clave de que estamos en la dirección correcta. En cuanto a herramientas podemos mencionar todas las plataformas de marketing automation

3. Expandir la relación

Una de las diferencias que se mencionaban en la primera parte de este escrito, es la involucración clave de la fuerza comercial en las relaciones comerciales corporativas. Una vez que marketing ha conseguido detectar aquellos clientes preparados para iniciar una conversación con un representante de ventas, es cuando los comerciales entran en acción. Por supuesto se trata de una acción coordinada y continuada por ambos equipos. Marketing ha hecho parte de su trabajo, que ventas continuará. La fuerza de ventas tiene muchas herramientas, principalmente la negociación, pero si queremos citar herramientas tecnologías creo que las plataformas CRM son las más adecuadas. Ahí se recogerán todas las interacciones con el cliente, esa información será parte una información consolidada, que podrá ser utilizada para otras iniciativas de cualquier otro equipo. Muchos de estos procesos se podrán automatizar, pero lo que es necesario es esa relación presencial.

Conseguir unir el trabajo de marketing y ventas bajo un mismo objetivo, trabajando de forma coordinada y continuada no es sencilla. Por este motivo, las iniciativas de account-base-marketing (ABM) no son fáciles de implementar, pero en aquellos casos en lo que si se ha conseguido, los resultados avalan el esfuerzo necesario. Pensemos en el cliente para conseguir seguir avanzando. En esto consiste dejar de trabajar en silos.

noviembre 22, 2017noviembre 22, 2017

Dame un like

Necesidad de comunicarse

Una de las características inherentes al ser humano es la capacidad y necesidad de comunicación. Necesitamos hablar, contarle a nuestros amigos y familiares lo que nos preocupa o emociona y nos gusta hablar (y mucho) en la sobremesa. La globalización, la crisis, descubrir otras culturas o vivir experiencias enriquecedoras han hecho que todos tengamos conocidos mas allá de nuestras fronteras. En estos casos, la comunicación se vuelve más compleja. Hace tiempo había que recurrir a las llamadas telefónicas esporádicas (¿quien se acuerda de las de cobro revertido?) o cartas. Las redes sociales ayudaron a reducir esa distancia física, y conseguir tener más cerca a nuestros seres queridos.

Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y una larga lista de nuevas plataformas han cambiado la forma en la que nos relacionamos. Las redes sociales son uno de los grandes fenómenos, al menos de esta década, por el impacto producido en la sociedad. Pero no solo ha revolucionado las comunicaciones entre personas, sino la forma en la que las empresas se comunican con sus clientes.

Las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para todos los profesionales del marketing, convirtiéndose en una de los principales puntos de inversión en términos de publicidad. El retorno de la inversion no es la única causa, sino que la microsegmentación, la hiperpersonalización y el alto grado de compromiso entre clientes y empresas es muy superior.

Dialogo y no monólogo

Los usuarios interaccionan entre ellos, comentan, hablan y/o se dan consejos, Las marcas han visto en estas plataformas una herramienta fundamental, para poder conectar con sus clientes y también con otros que podrían llegar a serlo. No creo que haga falta recordar la importancia de la comunicación bidirecional. Y esto es uno de los grandes logros. Antes hablábamos de la revolución en la forma de comunicarnos, pero este cambio es exactamente igual de aplicable a las empresas. Uno de los beneficios, tanto para empresas como para clientes, es la dinamización en la comunicación entre ambos. No se trata de lanzar comunicaciones, sino de empezar conversaciones. Empresas y clientes pueden dialogar, comentar y tener una relación mucho más directa e intensa.

Los consumidores pueden obtener en tiempo real información sobre las empresas, que valorarán (con los famosos likes). De esta forma, se hace más sencillo (sin ser fácil) conocer mejor el mercado, y a los clientes. Las redes sociales ofrecen a las empresas múltiples opciones para dinamizar y democratizar estas relaciones. Si a esto le sumamos la cantidad ingente de datos, no solo personales sino también de patrones de comportamiento, tenemos la fórmula perfecta para personalizar nuestros productos y contenidos para conseguir maximizar la fidelidad y lealtad de los consumidores.

En más del 70% de los casos, una parte del customer journey como es la búsqueda de información, se realiza mediante redes sociales. Ya sea mediante busqueda de contenido en las páginas oficiales de las marcas, o mediante la búsqueda de recomendaciones mediante nuestros contactos de primer nivel. Los consumidores ya no nos dejamos impresionar por un listado de características de un producto. Queremos ponerlo en contexto y sobre todo tener referencias (mejor si es de alguien conocido). Queremos ver como ese producto puede satisfacer nuestras necesidades. La gestión de expectativas es clave, y por eso las recomendaciones nos harán equilibrar la balanza hacia un lado u otro. Esto no es mucho más diferente en el mundo corporativo.

Las redes sociales no son solo personales

En el mundo B2B las redes sociales se están volviendo fundamentales, y el «social selling» es una de las tendencias que no hay que perder de vista. No se trata de una simple herramienta, sino de una forma de relacionarse con los clientes. A nivel personal el uso de la redes sociales está muy extendido, pero a nivel profesional es exactamente igual. Aunque a primer vista podríamos pensar simplemente en LinkedIn, Facebook ,Twitter y otras redes más especialistas tienen un lugar. La fuerza comercial tiene que conocer al cliente, y con ello me refiero a todos los contactos relevantes de la organización que tenemos como cliente. Para ello, las redes sociales nos aportan datos muy valiosos para conocer mejor a estar personas, no solo a nivel personal, pero también para conocer sus necesidades, inquietudes o situación de las empresas. Las publicaciones o «likes»en LikedIn pueden servir a la fuerza comercial para iniciar ciertas conversaciones con relación a nuestras soluciones. De esta forma el cliente se sentirá mucho más escuchado y entendido. Al fin y al cabo estaremos hablando de sus inquietudes reales, y la forma de iniciar la conversación será más natural.

Como profesionales no necesitamos tener un comercial del producto o servicio que queremos contratar desde el inicio del proceso. Parte de este camino lo recorremos sin la compañía de ese proveedor. Toda la información que necesitamos la tenemos publicada online, la recogemos entre compañeros de profesión, queremos tener casos reales. E involucramos a la compañia en un estado mucho más maduro de lo que lo hacíamos antes. Por este motivo, es importante contactar, mediante redes sociales, con los potenciales clientes. La información, el contenido y los casos de éxito siguen siendo fundamentales, y si nosotros nos proporcionamos nosotros, el cliente lo recibirán por otras fuentes.

Las redes sociales no sirven solo para cotillear (dejo un Link algunos artículos ya publicados sobre estos temas). Como acabo de mencionar en párrafos superiores, como marca, empezar diálogos con los clientes basado en datos (en sus inquietudes o necesidades) es algo que nos aportan estas plataformas. Direccionar acciones basadas en el análisis de datos es el nuevo paradigma. Conseguir atraer al cliente, hacerse sentir la marca, interactuar con ella, y ser parte de la misma está en nuestras manos. Con todas estas herramientas es mucho más sencillo (aunque no fácil). Pero ¿sabemos como hacerlo? y mas importante, ¿ estamos preparados para ello?

Comparte esto:

Empresas que venden a empresas

Retomemos el Acount-based-marketing (ABM)

1. Adquisición

2. Crecimiento y establecimiento de la relación

3. Expandir la relación

Comparte esto:

Necesidad de comunicarse

Dialogo y no monólogo

Las redes sociales no son solo personales

Comparte esto: