Me quito de facebook. ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

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Las redes sociales llegaron para quedarse, como podemos ver en nuestro día a día. Existen grandes redes sociales genéricas como pueden ser Facebook, Twitter o Instagram, donde es posible encontrar contenido de todo tipo. Pero existen otras mucho más especificas, de nicho, con temáticas más concretas. La más conocidas por todos puede ser LinkedIn, pero hay otras muchas como Doximity (plataforma americana para la comunidad médica), Strava (plataforma para deportistas) incluso redes sociales para otras profesiones o hobbys como la cocina, bricolaje o idiomas.

A lo largo del tiempo se ha visto que hay un patrón común en como estas redes crecen y se desarrollan. El foco inicial en sus orígenes en la adquisición de nuevos contactos, y todas sus métricas (lo que ahora se llaman métricas de vanidad) están basadas en estas métricas basadas en números absolutos. Las financiación que obtenían se venían reflejadas por como estas plataformas eran capaces de aumentar su base de datos, sin tener en cuenta otros parámetros.

Pero obviamente el debate en como monetizar este potencial. Desde el principio estas empresas tenían una misión y visión clara que era establecer lazos de unión entre diferentes personas con cierta relación (profesional, personal o de interés común en un tema concreto) para crear comunidades y poder compartir información. Estaba claro que el objetivo parecía conseguido, pero los inversores no veían retorno de inversión, incluso los financieros de las plataformas se las veían y deseaban para demostrar como de sostenible era el modelo. Muchas discusiones (y no me quiero imaginar cuantas reuniones y sesiones) después, el modelo giro, sobre todo en el caso de Facebook, hacia la publicidad. Facebook se convirtió en la mayor plataforma publicitaría del mundo, con un potencial increíble. Los algoritmos para mostrar ciertos feeds (o contenido), y relevancia de las marcas cambiaron para ajustarse a ese modelo de negocio.

Todas las empresas vieron el filón, y el auge de la publicidad en redes sociales aumento de forma exponencial. Entraron en juego nuevos actores y nuevos sistemas (DMP, programática, brokers,..). Pero para que tuvieran éxito de verdad, y sobre todo conseguir que el impacto de los anunciantes fuera el deseado, había que conseguir aumentar el tiempo de estancia en la plataforma por parte de los usuarios. Mantener el balance adecuado entre publicidad y seguir con el objetivo inicial de crear comunidades se volvió en la prioridad. Al final sin usuarios, la plataforma perdería su valor.

Las estrategias de comunicación están incluyendo ampliamente este tipo de tácticas, de forma que las redes sociales es una de las principales formas de redirigir tráfico. Llamar la atención del usuario de la plataforma, para impactar con la información que los anunciantes quieren hacerles llegar se ha convertido en la piedra angular. Crear contenido llamativo, de donde surgieron los famosos virales, crear noticias impactantes que hicieran que el usuario quisiera seguir informándose más.

Pero como siempre, encontrar agujeros en el modelo, o usarlo para usos que no están pensados inicialmente, siempre es el siguiente paso. No solo en la prensa especializada, sino en los telediarios, se han hecho eco del escándalo de las fake news, que por ejemplo tanto impacto en las última campaña presidencial norteamericana. La forma de utilizar la plataforma, para cambiar (o intentar) la opinión de los ciudadanos es un uso mal intencionado. Y este tipo de problemas serán los que Facebook, en este caso, tendrá que afrontar.

Este no ha sido el único caso doloroso que ha tenido que afrontar la gran red social americana. Su escándalo de fuga de datos, o de venta de los mismos a entidades sin permiso de sus propietarios, los usuarios de esas plataformas, han inundado también primeras hojas de todos los medios. Está claro que Facebook está en mitad de una crisis.

Varios de los puntos mencionados en los párrafos de arriba han desatado una crisis en Facebook. Tiene que reaccionar rápido sino quiere empezar a tener problemas de revenue. No es la primera vez que oigo o leo, de amigos o conocidos: “yo ya me he quitado de Facebook“. Posiblemente hayas leído contenido similar, explicando las razones. Facebook ha sido diseñado para atraer y mantener en la plataforma cuanto más tiempo mejor. De hecho el objetivo principal es subir esos minutos que los usuarios pasamos conectados, ya que habrá mas posibilidades de impactarnos con diferentes marcas y conocer mejor nuestro comportamiento. Muchos de los usuarios están cansados de este gran hermano publicitario, pero también quieren darle mayor prioridad en su vida a otros aspectos, en vez de pasar gran parte del día (unos 40 minutos al día de media según últimos informes) que cotillear que publican algunos de sus contactos en su muro. Esta es una ola que está cogiendo cada vez más tracción, y el impacto en el numero de usuarios, y sobre todo en el engagement de los usuarios (ya que simplemente dejan de utilizar la plataforma, pero no dan de baja su perfil) empieza a preocupar a la empresa californiana.

La crisis, se ve incrementada por la perdida de confianza a nivel global en la gestión de datos. Aunque la misión de la empresa ha sido descrita como la de posibilitar la creación de comunidades de usuarios que intercambien información, la realidad que muestra el modelo de negocio es que se trata de una plataforma publicitaria. Los datos fluyen constantemente y el comportamiento se registra a cada golpe de ratos. Muchas entidades externas, incluso tribunales, han empezado a pedir responsabilidades a Facebook. La cual ha respondido, en ocasiones con términos vagos. Y ha concluido en el giro de la estrategia para reaccionar a cada nuevo problema y arreglarlo, pero sin dar una visión de que es lo que quieren hacer a largo plazo, desde el punto de vista del usuario.

En un artículo anterior se habló sobre el caso de Cambridge analítica y también se ha explicado como afecta, o mejor dicho, como protege la GPDR a los ciudadanos frente a las nuevas tecnologías. Esperemos no ver nuevos escándalos de fuga de datos, aunque me temo que si no es por parte de Facebook, lo será por alguna otra. Pero mirando el caso que nos ocupa ahora la pregunta es: ¿será Facebook capaz de soporte otro incidente como estos? ¿Conseguirá reenfocar su misión/objetivo, siendo rentable, pero convenciendo a los usuarios? ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

Trumpocalypse, lecciones de Marketing en la Casa Blanca

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En esto que estábamos cerrando un año en el que no acabábamos de encajar el “sopapo emocional” del Brexit y llega Trump y pone el broche de oro en cuanto a “Cisnes Negros” en el panorama geopolítico mundial.

Mientras unos y otros lloran por las esquinas ante lo que entienden que es poco más o menos que la llegada del Apocalipsis, en Marketingstorming toca hacer una lectura liviana en cuanto a emociones y profunda en lo relativo a lecciones aprendidas desde el punto de vista del Marketing.

En los últimos días han surgido multitud de lecturas e interpretaciones interesantes del fenómeno Trump. Como siempre en estos casos, “a posteriori” todo el mundo es capaz de explicar de maravilla algo que pocos preveían antes de las elecciones. Por lo tanto dejando aparte el hecho de que “a toro pasado” cualquier fenómeno parece tener una explicación sencilla, procedemos a recapitular algunas de las lecturas más interesantes que han llegado a nuestras manos en estos últimos días.

La Asociación de Marketing Americana ha realizado una magnífica entrevista a profesionales del Marketing y académicos en la que recogen sus reflexiones acerca de:

  • ¿Qué ha hecho bien Trump en su campaña desde la perspectiva del Marketing?
  • ¿Por qué la campaña de Clinton ha fallado en su conexión con la audiencia?
  • ¿Por qué se han equivocado tanto las encuestas?

 

Las respuestas se enmarcan mayoritariamente en estas dimensiones:

 

  1. La campaña de Trump ha conectado profundamente con las emociones.

La respuesta mayoritariamente positiva (no en votos pero sí en términos de delegados) a la propuesta de Trump no se puede encuadrar típicamente en argumentos racionales sino emocionales. La economía Americana despega, el desempleo es moderado y aun así numerosos votantes se sienten desenganchados emocionalmente de un “establishment” que no creen que les represente. Hilary no se maneja bien en el mundo de las emociones, su perfil es considerado frío y calculador y eso le aleja de los votantes. De nada ha servido que en la era Obama el Dow Jones haya crecido a buen ritmo ni que se haya recortado el desempleo: ahí no hay una historia, ese relato carece de emoción. En Marketing, si no emocionas a tu consumidor, no le movilizas.

  1. Los analistas han sucumbido al sesgo de la muestra.

Las fuentes de información a la hora de realizar modelos predictivos no han sido suficientemente representativas de la mayoría social en EEUU. Las audiencias especialmente rurales no se han capturado y en esas circunstancias ¿de qué sirve tener mucha información si estamos mirando en el sitio equivocado?

  1. Se ha producido una batalla de reputaciones.

Trump te puede gustar o no, pero el electorado entiende que conoce el producto que está comprando. Clinton despierta recelos en cuanto a su autenticidad. El mensaje de Trump llegaba a su audiencia “sin filtro”, directo, casi en un tono conversacional, apoyado muy poderosamente por un despliegue en medios sociales muy potente y a un coste muy bajo.

  1. El Mundo no es solo lo que ocurre “online”.

Por mucho que la conversación online haya mostrado una preferencia por Clinton, los votantes no parecen haber sido arrastrados por esa opinión mayoritaria en el mundo digital y la prensa en Internet. Hay mucha América y no toda está “on”.

  1. Trump ha sabido detectar el punto débil de su competidor y atacar “machaconamente” sobre él.

Ante el grave problema de confianza de Clinton, Trump ha centrado sus ataques de forma muy consistente sobre el uso de correo privado para asuntos que podían comprometer la seguridad nacional mientras que Hilary era Secretaría de Estado. No hacía falta buscar más petróleo sino bombardear insistentemente sobre ese objetivo.

  1. Apelar al miedo es una poderosa arma de Marketing.

Los consumidores reaccionan de forma más potente tratando de evitar una pérdida que buscando conseguir una ganancia. Los inmigrantes, el terrorismo, las minorías,… todos estos colectivos han sido utilizados por Trump como palanca para generar miedo en el votante americano. El Tratado de Libre Comercio le ha servido a Trump para articular un miedo a la pérdida individual (ej. puestos de trabajo) muy superior a la ganancia colectiva (ej. mejora del PIB debido al intercambio de bienes y servicios).

  1. Los consumidores “mentimos como bellacos”.

Una gran bolsa de voto oculto ha hecho fracasar estrepitosamente todos los modelos predictivos de las encuestas. Una vez más el viejo dicho del Marketing y del Market Research cobra fuerza: “no me digas lo que estarías dispuesto a comprar, enséñame la factura de lo que has comprado”. Las encuestas han dejado de ser una herramienta útil para iluminarnos, tan solo sirven para influirnos.

  1. Vivimos en un entorno V.U.C.A.

El mercado en el que operamos es cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo., también el de los votantes. Los estudios post-electorales demuestran la gran volatilidad del voto en los últimos días.

  1. A los consumidores nos entusiasman los mensajes sencillos frente a los complejos.

El lema de campaña de Trump: make America great again demuestra una visión sencilla de hacia dónde quiere llevar el país. Sin haber desarrollado demasiado su programa, define muy bien una meta emocionalmente muy poderosa. Sin realizar complejos análisis de la situación, Trump ofrece soluciones sencillas fáciles de comprar. Los “hashtags” que ha empleado en campaña como “#DraintheSwamp y #BigLeagueTruth han resonado en su audiencia fiel de 14 millones de seguidores a través de Twitter. Frente a esa visión, Clinton no ha sabido articular una alternativa memorable y sencilla.

  1. La importancia de identificar el “driver” que mueve mi mercado.

Trump ha sabido entender la motivación fundamental del electorado: la frustración de una parte del electorado y de una globalización a la que no le ve el “what’s in it for me?”. Esta vez no ha sido la Economía, estúpido”.

  1. El “anti-héroe”, con el que los consumidores nos gusta identificarnos.

Casi toda la prensa convencional atacaba sin piedad a Trump, lo que inevitablemente ha llevado a una parte del electorado a simpatizar con el que entienden que es el rival débil.

 

Corren tiempos revueltos en el mundo del Marketing y como no podía ser de otro modo también en el Marketing Político. Resulta en todo caso incomprensible cómo los Demócratas han pasado de realizar una gestión impecable desde el punto de vista del Marketing en la campaña que aupó a Obama en 2008 a la Casa Blanca a la desastrosa situación actual.

Incorporo una serie de vínculos a algunos artículos interesantes relacionados con estas apasionantes elecciones en clave de Marketing:

Y por cierto, si te encuentras desanimado por la victoria de Trump haz borrón y cuenta nueva, para lo cual te ayudarán estas dos lecturas (Inglés), (Español) mientras escuchas a Norah Jones (“My dear country”). Recuerda que de otras más gordas hemos salido…

Buen fin de semana, Marketeros

 

 

Antibranding

No, no se trata de una nueva técnica ni una palabra de moda. Aunque si es un punto a tener muy en cuenta para proteger nuestra marca. Desde que salimos a comercializar al mercado nuestros productos o servicios, estamos totalmente expuestos a la opinión pública. Esto no es nuevo y siempre ha sido así. Si la experiencia del cliente es mala, estemos preparados para recibir criticas. Pero también puede pasar, aunque nos esforcemos en ofrecer lo mejor de nosotros mismos. Cualquier usuario o cliente puede no detectarlo así, y que la experiencia de compra o uso no sea satisfactoria.

El público, el mercado y los clientes son jueces diarios de nuestras acciones. Todo puede tener repercusión, incluso mayor de lo que pensamos. Es famoso el caso de “United breaks guitars”. Una conocida aerolínea americana, que operó un vuelo, como cualquier otro día. Pero con la “mala suerte” de romper una guitarra. ¿Y eso no pasa con frecuencia? Pues si, pero lo que sucedió esta vez es que el dueño compuso una canción, y se hizo famoso. Es más el impacto para la aerolínea fue de una caída bursátil del 10% (unos 180 millones de dólares).

Este tipo de incidencias pueden pasar, y aunque se deben minimizar, no se pueden evitar por completo. Pero lo que si hay que hacer es tener una buena reacción frente a las mismas. Nuestro departamentos de atención al cliente o comunicación externa deben tomar las riendas del asunto para solucionarlo con la máxima diligencia.

La gestión de redes sociales se vuelve imprescindible. Cualquier cliente o usuario con una mala experiencia tardará muy poco en hacerlo saber a través de estos medios. No podemos evitarlo, pero si suavizarlo. Como empresa debemos dar la cara, y saber atender la situación como se merezca. La viralización de cualquier de estos incidentes puede hacernos perder mucho valor como marca. Pensemos en cuando podríamos llegar a perder (en valor, relevancia en el mercado,..) y lo que podría costar solucionarlo.

La gestión de incidentes es muy importante, pero mucho más en estos días, donde las redes sociales pueden encargarse de amplificar un mensaje mucho más allá de lo que pensamos que pueden llegar.

Otro caso muy reciente, y que puede servir como ejemplo es el caso de Volkswagen. Existe una incidencia (provocada por el mismo fabricante). Pero ¿Cúal ha sido la reacción de la arca frente al exterior? Se ha comunicado con los clientes y con el mercado para dar información? El resultado posiblemente hubiera sido similar, pero el imagen de marca no hubiese sido tan dañada.

Pero también podemos citar ejemplos del mundo del deporte. Como el famoso escándalo de la tenista “Sharapova”. Quien después de dar positivo por dopaje, ha perdido algunos de sus patrocinios más importantes. Las marcas empiezan a coger conciencia del marketing negativo y el impacto que que puede tener ciertos actos en su marca.

Sinos fijamos en las últimas plataformas que están rompiendo el mercado (por lo innovador y por el modelo de negocio disruptivo que manejan), se basan en la reputación. Airbnb, Uber, Cabify, incluso Amazon desde hace mucho más tiempo, clasifican y  puntúan a los diferentes miembros de la comunidad (realmente se valoran entre ellos, que es lo que tienen valor de verdad). Y quien más triunfa es quien mejor reputación tiene. En todas las nuevas herramientas, redes sociales y plataformas, esta es la nueva filosofía de trabajo.  Tener buena reputación, es mayor garantía de éxito. Y para ello, debemos centrarnos, no solo en el productos, sino en la experiencia de usuario completa.Valoremos, votemos y puntuemos nuestras experiencias. Hagamos saber quien hace un buen trabajo y reconozcámoselo.

 

Cazadores-recolectores ó agricultores-ganaderos

“La vida del agricultor es la mejor calculada para la felicidad y las virtudes humanas”

Thomas de Quinceny

 

Uno de los cambios fundamentales en la historia de la Humanidad se produjo aproximadamente en el 8.500 a.C. El Hombre había seguido hasta ese momento un modelo de subsistencia basado en la caza y en la recolección. Con la llegada del Neolítico se produjo una evolución hacia un modelo de agricultura y ganadería, donde el Hombre no tenía que perseguir el alimento cada día sino que podía establecerse en pequeños núcleos donde aprovechar los ciclos de la Naturaleza para obtener comida de forma más o menos estable.

Ahora avancemos por un momento y saltemos al año 2014. Aunque creas que la Humanidad ha evolucionado mucho hasta la fecha vamos a ver cómo todavía numerosas áreas de actividad siguen patrones anteriores al Neolítico.

Hace apenas unos días reflexionábamos sobre los gestores empresariales que atienden a la evolución de las variables flujo ó aquellos que se preocupan por las variables stock. En los comentarios, me atrevía a definir a los taxistas como claros exponentes del primer modelo ya que su negocio dependía de la caja que fueran capaces de generar cada jornada y cada día “el reloj se ponía a cero”. ¿Seguro…….?

Observemos con atención la enorme convulsión del sector del transporte de viajeros a raíz de la llegada de nuevos operadores como Uber, que se han atrevido a romper con las reglas establecidas desde hace décadas y construir relaciones “persona a persona” con sus clientes.

Más allá de las quejas que los taxistas vierten contra Uber relacionadas con que no pagan licencia, o de que se trata de economía sumergida, creo que la irritación tiene motivos mucho más profundos. La regulación de negocios como el de Uber llegará antes o después, y contribuirán vía pago de impuestos como no puede ser de otra forma. Sin embargo la brecha profunda que ha creado Uber es un cambio en el paradigma del transporte de pasajeros mediante automóviles con conductor.

Analiza por un momento cuál era tu experiencia como usuario del taxi hasta la fecha. Éstos patrullaban las calles de tu ciudad al acecho en búsqueda de viajeros. Tú te aproximabas a una esquina y al paso de un taxi libre levantabas la mano en señal de aviso. En ese momento el taxista te había “cazado”. El valor de su servicio se basaba en esa coincidencia espacio-temporal. No importaba si el coche estaba limpio o sucio, si la emisora te atronaba, si el asiento era más o menos confortable. Lo más probable era que el taxista nunca más te fuera a atender, por lo que no tenía incentivos para ofrecer otro tipo de valor.

La expansión de las radio-emisoras de taxi y las paradas oficiales modificó en cierta forma la operativa de los mismos. Ya no eran “cazadores” de potenciales viajeros sino que podían “recolectarlos” bien recogiéndolos en las correspondientes paradas o atendiendo los avisos de las emisoras. Sin duda un salto evolutivo adicional.

Sin embargo lo que permiten modelos como el de Uber es dar paso al siguiente paso evolutivo: abandonar el modelo cazador-recolector y adentrarse en la “agricultura” por medio de un activo fundamental en la nueva economía: la reputación. Los conductores adscritos a Uber cuentan con un perfil histórico en el que los usuarios valoran su experiencia de viaje. El valor que esto aporta al viajero es enorme, reduciendo la incertidumbre sobre el servicio que puede esperar y permitiéndole elegir. El conductor perteneciente a Uber deberá funcionar como un “agricultor”, sembrando con su excelente atención una cartera de clientes que le proporcionen ingresos recurrentes. El fruto de esa siembra será la mejora de la reputación.

En cualquier organización empresarial ocurre exactamente lo mismo. Hay gestores que se comportan como auténticos “tiburones” (el nombre no es casual), siempre al acecho de su presa y basando su mecánica de caza en la búsqueda de una ventaja táctica temporal pero tremendamente efectiva que le permita capturar cierta oportunidad de negocio.

Otros perfiles se asemejan en cambio al de un agricultor-ganadero que observa los ciclos del entorno, busca el entendimiento profundo de los mismos y adapta su actividad a ellos sembrando allá donde considera que la producción será más propicia.

El primero basará su gestión en el seguimiento de variables flujo (ventas mensuales, llamadas diarias a clientes,…) y el segundo se guiará por variables stock (cuota de mercado en cada segmento, notoriedad de marca,…).

¿Caben ambos planteamientos en la misma organización? Mi opinión personal es que sí, por ejemplo gestionando negocios con diferente grado de madurez. Así como el cazador-recolector será muy eficaz en entornos muy volátiles, negocios incipientes aún por explorar o afrontando empresas de incierto final, el agricultor-ganadero cosechará magníficos resultados en áreas con mayor estabilidad, en negocios con una mayor trayectoria y caracterizados por retornos de la inversión a más largo plazo y modelos de ingresos recurrentes.