La calidad de tus registros marca la sanidad de tu negocio

En muchos casos, algunos de los sistemas utilizados por la fuerza comercial o por equipos de marketing son vistos como el gran hermano que quiere controlar sus actividades para ver su rendimiento.

Si este es el caso, creo que es hora de revisar los objetivos estratégicos de porque se puso ese sistema en marcha. En muchos casos, es posible que los objetivos si estén alineados con la visión corporativa, pero no se hayan comunicado adecuadamente, lo que hace que la gestión de expectativas falle, y por tanto la adopción de esos sistemas.

La gestión de la fuerza comercial no es sencilla, y hay muchos factores a tener en cuenta. Son equipos que están sometidos a presión de resultados a corto plazo, ya que el flujo de caja depende en gran medida de sus actividades. Por otro lado, la dirección comercial debe tener una visión estratégica, y no de micro-management, para que los resultados sean los esperados, sino solo se conseguirá tener un equipo frustrado, son sensación de estar completamente controlado y sin soporte alguno.

Todo eso se puede ver muy bien reflejado en la gestión de negocio que se hace en las herramientas disponibles. No es nuevo aquello, y seguro que lo has oído cientos de veces, que la información es poder (y digo información y no los datos). Este no es un caso diferente. Pensemos que un comercial introduce las oportunidades de negocio que esta gestionando en el sistema (generalmente una plataforma CRM). La consolidación de todos estos datos por parte de la fuerza comercial nos puede dar una visibilidad muy real del estado real de nuestro negocio.

  • Seguro que existe un objetivo de ventas. Si tenemos visibilidad de las oportunidades existentes podremos ver si vamos a conseguir llegar a ese objetivo o no. Lo que hay que tener en cuenta es el ratio de ganancia. Es decir, por desgracia, no vamos a cerrar todos los proyectos que tengamos en marcha (algunos los cancelara el cliente, otros se los llevara un competidor, en otros decidiremos no seguir adelante nosotros). Si sabemos cual es esa cifra, podremos saber cuanto negocio tenemos que tener en cartera para poder llegar al objetivo (cantidad total de las oportunidades de negocio X factor de conversión = Objetivo de ventas). Esta ecuación guiara al equipo de marketing en sus iniciativas, centrándose en unos productos u otros, en unas regiones u otras….
  • Si el objetivo de ventas es anual, seguro que tenemos una idea de cuanto tenemos que ir consiguiendo a lo largo de los trimestres. Además, también sabemos que hay ciertos meses en los que nuestra actividad sube mucho o se paraliza (en la gran mayoría de los negocios agosto se para, excepto en algunos sectores que es al revés). Si las oportunidades de negocio reflejan correctamente la fecha estimada de cierre, podemos tener una mejor visibilidad, teniendo en cuenta la estacionalidad, de si llegaremos o no a ese objetivo.
  • No todos los negocios son iguales, al igual que no todos los clientes son iguales, ni todos los proyectos lo son. El ciclo de venta puede variar mucho, y por eso es necesario entenderlo utilizando datos. Saber como de largo es, nos ayudara a planificar mucho mejor toda la actividad de nuestra organización.  Desde cuando hacer eventos de generación de negocio, cuando y como dar ordenes de producción, …
  • El cliente pasara por diferentes etapas, y tener esa visión nos ayudara a guiarle en el camino. El proceso comercial ha cambiado mucho, y la interacción humana empieza mucho mas tarde que antes de la irrupción de la era digital. La recolección de información inicial se hace a través de internet, y no es necesario la intervención comercial, pero si hace falta que los equipos de marketing y comunicación hagan muy buen trabajo. Algo parecido pasa durante la época de comparación de empresas y sus productos. Además, una vez entra en juego el comercial, habrá varias etapas adicionales, como la de dar precios, negociar, cerrar condiciones, … Es decir, una oportunidad de negocio pasara por ciertas fases, otra cosa es la velocidad con lo que lo haga. Si estos datos están reflejados en nuestro sistema, podremos conocer como acelerar el proceso, donde necesitamos mas recursos, y como podemos ayudar al cliente. Además, nos ayudara a entender la madurez y realidad de la oportunidad, y en su numero agregado la probabilidad real de contar con esa venta.

En aviación, cuando hay mucha niebla, al igual que en náutica, se puede seguir pilotando, o navegando, utilizando los diferentes instrumentos de navegación, que nos indican posición, velocidad, riesgos de colisión. Un negocio es algo similar, ya que necesitamos de ciertos artefactos para poder saber hacia donde nos dirigimos. Si contamos con unos datos actualizados y sanos podremos saber hacia donde y como dirigir el negocio, tomando las decisiones necesarias. Pero sin pretendemos navegar sin instrumentos, la probabilidad de que tengamos un iceberg delante y nos suceda lo que al Titanic es bastante grande. Sobre todo, si tenemos en cuenta el dinamismo del mercado, y la incertidumbre en la que vivimos.

Por lo tanto, si volvemos a la discusión del primer párrafo, el objetivo de la implantación de ciertos sistemas en áreas comerciales o de marketing, no debe ser el control de tareas, sino el control del negocio y la mejora en la toma de decisiones. Además, esto ayudara en las relaciones con los clientes, porque entenderemos mejor qué es lo que necesitan y cómo perciben nuestra relación. Y si queremos tener éxito en estas iniciativas, habrá que explicar bien a los equipos impactados el porque, y que se espera con estos proyectos. Bien gestionado, todos nos beneficiaremos de esto, porque creo que, en alguna vez, en otros posts, hemos hablado de la gestión del cambio. Porque no es una palabra nueva, ¿verdad?

Tu mejor aliado, ¿tu competencia?

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Nos encontramos ante  la transformación  más rápida de la historia. Se están digitalizando y optimizando muchos procesos, pero el verdadero cambio está en como se hacen negocios. Hasta ahora las relaciones entre las empresas eran relativamente estables y sobre todo estáticas. Estas relaciones solían ser de cliente-provedor, o de competidores. Pero sin embargo, esta barrera es totalmente fluida actualmente, al existir un dinamismo en el mercado muchísimo mayor. Una empresa puede estar compitiendo con otra en cierto nicho, pero colaborando con la misma en otro. No existen blancos y negros, sino escalas de grises. Las organizaciones deben adaptarse para saber gestionarlo.

Creo que existen principalmente 3 areas fundamentales que han dado paso a esta transformación, o dicho de otra forma, esta transformación se está llevando a cabo debido a los cambios en la visión de estos tres áreas:

DATOS

Anteriormente las empresas veían los datos como algo transaccional. Era todo aquello que estaba en los sistemas de la casa, y que servían como entrada y salida de datos para los diferentes procesos existentes.  Sin embargo, los datos se están convirtiendo (todavía queda mucho trabajo por hacer) en un activo estratégico con el que tomar decisiones. Los datos se convierten en información y sirven para entender mejor a la empresa, y con esto quiero decir a nuestros clientes. Se toman decisiones basado en datos, y no en intuiciones o sensaciones. Y la diferencia es abismal. Muchas empresas basan su modelo de negocio en los datos, ya sea en la generación y consolidación de datos (Facebook, LinkedIn,..). Pero han surgido cantidad de empresas de análisis de datos. Las empresas almacenan cantidad de datos, pero no saben que hacer con ellos, o como analizarlos. Y por ese motivo estas consultoras de datos guían a sus clientes en este análisis. La inteligencia artificial para generar predicciones, el big data para procesar y extraer conclusiones son algunas de las herramientas que estas organizaciones utilizan. Pero no olvidemos que tener datos solo será útil si lo convertimos en información, es decir en algo que podamos ejecutar. Como puede ser personalizar la experiencia de usuario (desde un simple email, hasta proporcionar contenido personalizado) para conseguir que el cliente empatize lo máximo posible con la marca, con el beneficio económico que esto conlleva.

COLABORACIONES

Están desapareciendo los miedos a las colaboraciones entre empresas. Las empresas se lo pensaban mucho y sobre todo estudiaban si eran su competencia, que productos o clientes tenían en cartera y que potenciales riesgos. Con esto no quiero decir que no haya que estudiar la alianza, sino que no se haga con miedo. El mejor ejemplo está en muchas start-ups. Su gran misión inicial es crecer, conseguir ventas y conseguir clientes. Este no es un objetivo fácil, y por este motivo estas jóvenes empresas se lanzan a la aventura sin recursos, y cualquier ayuda es bienvenida. La colaboración entre empresas, con productos complementarios puede ser la más sencilla. Pero también hay mucho contacto entre empresas del mismo sector, con productos similares, que colaboran para encontrar soluciones comunes, o para discutir como abordar problemas internos de la mejor manera. Una empresa es más que un producto, las operaciones internas, la comercialización o la experiencia de cliente es algo único, que las empresas no podrán copiar.  Un ejemplo de esa colaboración, pero competición puede ser las grandes tecnológicas Apple y Google. Aunque cada una de ellas tiene un sistema operativo diferente (IOS y Android respectivamente) donde compiten , pero sin embargo, colaboran al preinstalar el buscador Google en los teléfonos Iphone.

 

INNOVACION

No es la primera vez que hablo de este tema en este blog. La innovación es clave para seguir adelante y no quedarse estancado. Si hablamos de la innovación más clásica o como se piensa en la misma en la gran mayoría de las veces, se trata de un concepto costo tanto en dinero como en tiempo. La famosa I+D era la única forma de innovar, sobre todo al hablar de producto. Desarrollar un producto requiere mejorar sus características, sus materiales, sus funcionalidades. Muchas de las grandes empresas dejaron de realizar estas tareas por si mismas, y empezaron a externalizar este servicio. Pero otras han encontrado en la compra de startups, mediante su adquisición, la innovación que les faltaba. Pero en otras empresas, se apuesta claramente por la innovación y desde diferentes puntos de vista. No es algo que tenga que venir impuesto por la dirección, sino que son los propios empleados los que aportan ideas. Estas ideas pueden ser desde mejoras en procesos, mejoras en productos, en la web o en la forma de comercializar. La innovación se ha vuelto mucho más dinámica, rápida, barata y sobre todo se ha democratizado. Innovar puede ser encontrar nuevos modelos de negocio, aplicar una tecnología de una forma no utilizada hasta ahora, o crear un nuevo material. Podríamos hablar de ejemplos como Cabify, que ha revolucionado un sector tradicional como el transporte, cambiando el modelo de negocio. Pero también hay otros ejemplos como empresas de ventas de electrónica de consumo han cambiado el modelo de negocio para ofrecer un leasing sobre el mencionado producto. Algunas de estas empresas pueden ser HP o Philips.

 

Todo está cambiando. Tener controlada a la competencia ya no es la clave para seguir (o no) en cabeza. Tenemos que centrar los esfuerzos en el cliente, en conocerle y saber que pide. Si para ello, debemos buscar alianzas hagamoslo. Esta obsesión (positiva) por el cliente será la que nos hará seguir avanzando, y por lo tanto conseguir la cuota de mercado que buscamos. Los datos se vuelven algo estratégico sobre lo que tenemos que tomar deciones. Nuestra intuiicion o sensaciones pueden jugarnos una mala pasada, pero los datos no

 

 

 

Prediciendo el futuro

En los departamentos de Marketing estamos continuamente haciendo estimaciones: “¿Qué ventas crees que haremos de ese producto?”, “¿En qué porcentaje vas a reducir los gastos este año?”,… El problema con el que nos enfrentamos frecuentemente es que hacemos predicciones en función de los datos y los modelos que conocemos, y no somos capaces de prever lo que está por venir. Así que en muchos casos estamos condenados a obtener resultados en la línea de los actuales, ya que “siempre que pasa igual, sucede lo mismo”

Algunos visionarios se atreven a hacer predicciones mucho más arriesgadas, y por ello los errores son a veces garrafales. Así, el presidente de IBM Thomas Watson predijo en 1943 que “hay un mercado mundial como mucho para 5 ordenadores”. El New York Times se aventuraba en 1939 con otra previsión desastrosa: “La televisión nunca será un serio competidor de la radio porque la gente se debe sentar y mantener sus ojos mirando a la pantalla; la familia media americana no tiene tiempo para eso”. Su problema, que interpretaban el futuro en base a los modelos del presente, de aquel presente.

Os animo a visitar la siguiente página web donde se recogen algunas otras predicciones divertidas.

George Bernard Shaw describía en su obra “Back to Methuselah” la forma de actuar de los verdaderos visionarios: “Tú ves cosas y dices ¿por qué?. Yo sueño cosas que nunca han existido y digo ¿por qué no?”. Aun a riesgo de cometer errores de predicción, si no somos capaces de imaginar lo que vendrá o incluso ser partícipes en su creación, no conseguiremos grandes cambios.

Al fin y al cabo ya lo decía Nils Bohr, premio Nobel de Física: “Predecir es muy difícil, sobre todo si es acerca del futuro”