El “Círculo dorado” de Simon Sinek

“La espontaneidad no se improvisa”

Enrique Vargas (director de teatro)

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Todas las mañanas arrancas el día pensando en cómo lanzar ese nuevo producto al mercado, quiénes son tus consumidores potenciales, qué nuevo competidor va a aparecer en el próximo mes, cuál debe de ser la siguiente promoción que hagas,…

Todas ellas son preguntas perfectamente lícitas. El único problema que tienen es que su recorrido es bastante corto.

Ya hemos reflexionado largo y tendido en el blog acerca del poder de las preguntas, pero hoy me voy a centrar en una en concreto, que considero que es la más poderosa de todas: “¿Por qué?”.

Simon Sinek es un divulgador inglés que ha popularizado lo que él denomina el “Golden Circle”. Afirma que la gran mayoría de las empresas tiene claro a qué se dedican o qué hacen (“WHAT”). Algunas incluso tienen una conciencia plena de cómo lo hacen o qué procesos siguen (“HOW”). Pero lo que muy pocas empresas tienen claro es la misión de por qué lo hacen (“WHY”).

Si te apetece profundizar en su modelo mental del círculo dorado te recomiendo que veas su vídeo en TED.

Comparto con Sinek su obsesión por el “WHY?” y creo que esa obsesión debería formar parte del día a día de cualquier profesional del Marketing. Antes de entrar de lleno en las operaciones (representadas por las preguntas “¿el qué?” y “¿cómo?”) debemos tener una idea clarísima del “¿por qué?” (la misión):

  • ¿Por qué el cliente tiene cierta necesidad?
  • ¿Por qué debería comprar mi producto?
  • ¿Por qué mi propuesta de valor es diferente a la de mis competidores?
  • …..

Si eres un profesional del Marketing ¿no te suena al famoso “reason why”?

Cuando trabajo con equipos comerciales ayudándoles a armar sus planes de negocio, el utilizar frecuentemente el “¿por qué?” ó “¿para qué?” resulta un arma poderosísima para identificar los puntos débiles de un plan de acción. De este modo, una iniciativa no es mala o buena “per se”, sino que lo es en relación a si ayuda a avanzar hacia el cumplimiento de un objetivo o no.

Así por ejemplo, un compañero me pregunta: “Alberto, ¿crees que deberíamos incluir nuestra nueva línea de productos en la tienda online?”. Sería una insensatez por mi parte responderle inmediatamente con un “sí” ó un “no”, y mi opinión tendría la misma validez que la de la señora María que pasea por la calle. El experto en el negocio es él, y mi labor consiste en ayudarle a identificar si esa acción que propone está alineada con la misión que tiene para su negocio. De este modo la pregunta obligada es “¿para qué ó por qué quieres incluir esos productos en la tienda online?”. Tras un intenso toma y daca de preguntas (la técnica de “los 5 por qués” indica que de media hay que ir para atrás 5 veces para llegar a averiguar la motivación profunda o causa raíz), mi compañero es capaz de responderse a sí mismo.

El “Golden Circle” de Sinek cobra plena actualidad en cualquier modelo de liderazgo reciente. Los líderes que consiguen movilizar una organización son aquellos que son capaces de alinear a sus miembros en torno a una misión ó un “por qué”. Del mismo modo, las marcas que deseen conectar con sus audiencias deberán transmitir a sus clientes una misión que les inspire y que vaya mucho más allá del qué comprar y cómo comprarlo, respondiendo a la pregunta de “¿por qué comprarlo?”.

En el fondo, Sinek no ha hecho sino llevar al campo de la gestión empresarial una pregunta que constituye el “leit motiv” del hombre desde sus orígenes: ¿Por qué existimos?

Sin embargo, no quiero amable lector dejarte embarcado en preguntas metafísicas de difícil respuesta, así que te invito a frivolizar con este vídeo en el que Mourinho aplica implacable el “Golden Circle” a los caramelos Sugus de piña. Si fuéramos el Product Manager de ese producto ¿seríamos capaces de responderle?

Emergencia

Por desgracia en ocasiones las cosas no suceden como desearíamos o como están planeadas. Mucho más allá de no obtener los resultados deseados o de fallos en algunos proyectos. Las situaciones críticas o de emergencia requieren centrar la atención de todos los recursos disponibles, para poder solucionarlo lo antes posible, pero antes y más prioritario informar a los usuarios, mercado o autoridades competentes.

Dentro de estas desgraciadas actuaciones podemos encontrarnos situaciones de crisis empresariales (o estatales) generadas por fallos en nuestros productos o servicios, catástrofes naturales y efecto meteorológicos extremos, escándalos políticos o económicos, corrupción y otros muchos ejemplos (proyectos que salen mal,..). No es la misión de este post, ni mucho menos de este blog hacer valoraciones políticas o juicios de valor sobre echos producidos, pero si intentar analizar de forma objetiva cual debe ser la mejor forma de obrar.

Este punto es fundamental para evitar perjudicar a la marca y el famoso Branding del que ya hemos hablado en diversas ocasiones. Debemos intentar minimizar lo máximo posible nuestro negocio, a la vez que tomamos cartas en el asunto para solucionar el incidente o problema.

Dentro de esta categoría podemos pensar en muchísimos ejemplos como fabricantes de automóviles llamando a revisión urgente ciertos modelos por fallos de seguridad, catástrofes naturales que alterar o destrozan algunos negocios, escándalos en cúpulas directivas de algunas entidades, errores en auditorias, bancarrotas de algunas empresas, o incluso casos de emergencia nacional como el que estamos viviendo en los últimos días (ébola o similares).

Pensando en todos ellos, hay varios factores que tienen en común y toda ellas pasan por las mismas fases: una primera fase de desconcierto y falta de información. Se trata de cuando salta la noticia a la luz, ya sea por filtraciones u otras fuentes. Posteriormente se empieza a conocer más detalles y empiezan los comunicados extraoficiales sobre el tema. Mas tarde suele filtrarse detalles esclarecedores y suele darse el comunicado oficial.

Es cierto que la falta de información no ayuda en estas situaciones, al igual que los posibles conflictos de intereses o impactos político-económicos que puedan traer. Por lo tanto en una situación ideal debería hacer una comunicación en la primera etapa o tan pronto como sea posible. Muchas veces la falta de información y de posicionamiento puede hacer que la situación se complique más aún. Así que la primera conclusión es: información y comunicación constante. Esto demostrará que aunque se haya cometido un error o haya surgido un problema, la empresa o los implicados están realmente interesados en solucionarlo cuanto antes, y están poniendo todos los medios a su alcance. Las características de estas comunicaciones deberían ser:

  • Con autoridad: Deberían estar totalmente soportadas por la persona de mayor rango dentro de la organización. Esto asegurara el compromiso real y la dedicación necesaria de ciertos recursos. Deben evitarse también los comunicados extraoficiales o no autorizados. La información debe estar contrastada y debe ser oficial!
  • Claridad y brevedad: La comunicación debe ser con concisa y clara. Con esto conseguiremos que sea entendida y llegue a todos los potenciales interesados.
  • Menos es mas: La cantidad de información nunca debe ser excesiva pero tampoco insuficiente. Cualquiera de los dos extremos no serán buenos, ya que por un lado podemos causas una alarma innecesaria y por el otro lado inquietud y mal estar.
  • Frecuencia: Se debe poder informar a nuestro público objetivo tan pronto como se deba. Pero también se deben dar actualización con el avance o la información recavada hasta el instante para poder demostrar cual es el estatus actual.
  • Plan de acción: como se ha comentado en el punto anterior, citar el estatus actual es importante. Pero igual de vital es informar de los siguiente pasos o acciones a realizar. Conseguiremos tranquilizar al público objetivo demostrando tener la situación bajo control.
  • Evitar el típico “balones fuera”: Es decir culpabilizar a alguien, algún equipo sin tener todos los datos disponibles. Lo que si es importante es que alguien se haga responsable del asunto, tanto para solucionarlo como para evitarlo en el futuro.

Nadie desea este tipo de situaciones, pero a lo largo de nuestra carrera profesional tendremos que enfrentarnos, en mayor o menos medida a algunas de ellas. Algunos proyectos pueden salir mal y debemos dar conocimiento de ello a nuestros mayores, algunos de nuestros productos pueden tener fallos una vez vendidos o nuestra compañía se puede ver envuelta en algún incidente. Pensemos en lo que nos gustaría obtener cuando estamos en el otro lado. Teniendo esa empatía sabremos que hacer y conseguiremos salvar la situación de la mejor forma posible,

Cómo comerse un elefante

Si alguna vez has tenido ocasión de participar en una dinámica de grupo en la que se pretenda resolver algún asunto complejo, habrás podido observar lo habitual que resulta caer en el “pensamiento grupal” en el momento en que un individuo asume el rol de líder y se lanza cuesta abajo y sin frenos en búsqueda de soluciones sin haberse parado a analizar el problema.

En el Marketing, resulta tentador caer en el mismo error, centrándonos en la cantidad de supuestos problemas que es capaz de resolver nuestro producto sin haber analizado en profundidad la necesidad que tiene un cliente. Se le atribuye a Henry Ford la frase: “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”. Es decir, si no hubiéramos sido capaces de averiguar que lo que quería cubrir un potencial consumidor del Ford T era una necesidad de transporte y no comprarse un artilugio que ni siquiera podía imaginar, hoy podríamos ir todos montados en veloces corceles.

A menudo debo de defender a capa y espada la figura del Ingeniero trabajando en Marketing. La gente que no lo entiende debería leer la reflexión de Celso en el blog para comprender cuáles son las aptitudes que hacen esa formación tan valiosa cuando de lo que se trata es de resolver problemas, manejar portfolios de producto, modelizar nuevas formas de negocio. Y es que el Ingeniero está acostumbrado a trabajar continuamente en el análisis de problemas y sus causas raíces.

En los MBA se utiliza una metodología parecida para analizar casos de negocio complejos, y que Conor Neill explica estupendamente bien en su muy recomendable blog “Moving people to action”.

  1. Analizar: ¿cuál es el problema?
  2. Pensar: ¿qué alternativas existen?
  3. Discurrir: ¿qué criterios de valoración son relevantes?
  4. Medir: la efectividad de las diferentes alternativas con respecto a los criterios seleccionados
  5. Elegir: la mejor alternativa
  6. Definir: un plan de acción para ponerla en marcha

La próxima vez que te encuentres ante una decisión de Marketing complicada ¿cómo te piensas “comer el elefante”?

el principito