Calidad y cantidad son incompatibles

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Medir el impacto de negocio no siempre es fácil, pero es necesario tenerlo claro. Cuando hablamos con cualquier responsable de un equipo, muchas veces notamos que está más preocupado en mostrar lo que está haciendo (incluso en vender lo que está haciendo), que en hacer realmente, es decir en la propia ejecución. Obviamente la métricas son importantes, pero la obsesión por ellas nos hacen perder el norte, el foco y actuar de maneras que muchas veces van en contra del puro negocio.

Marketing no es una excepción. El impacto que las actividades generadas por estos equipos pueden aportar a la empresa no siempre es claro ni entendible. De hecho, en muchos casos Marketing es visto como un centro de coste, y no como un equipo facilitador de negocio, con el que trabajar el mercado debería ser más sencillo. Personalmente creo que hay dos razones fundamentales: 1. Podemos saber muy bien nuestra empresa al exterior, pero no sabemos comunicar internamente 2. Falta de una métricas correctas, claras y comunes.

No sabemos comunicar internamente

Como profesionales del marketing, en  comunicación y en generación de demanda en el mercado posiblemente seamos muy buenos. La imagen de nuestra marca esté muy bien valorada, pero internamente no hemos hecho el mismo ejercicio. La batalla entre ventas y marketing no es nueva, y en muchos casos responde a esta causa. Nos preocupamos de preparar magníficas iniciativas, campañas, medios, pero sin contar con la participación de otros equipos. Esto hace que muchas veces los resultados de estos programas no sean deseados, o no resulten atractivos. ¿Alguno ha tratado de iniciar una campaña teniendo en cuenta el conocimiento del cliente que reside en ventas? Recomiendo leer el articulo de Smarketing publicado en este blog hace unas semanas. Nuestro objetivo con respecto a nuestros “clientes internos” (otros equipos) debería ser que nos pidan ellos los resultados y no que se los tengamos que vender (como dicen los anglosajones un posición pull vs push)

Acordemos unas métricas claras

Volviendo al tema de las métricas y donde esta nuestro foco. Tenemos que demostrar el valor que aportamos con nuestras actividades y campañas a la compañía. Muchas veces, erróneamente, traducimos esto en cantidad, y no en calidad. Tenemos que demostrar que hemos generado miles de impresiones online, que hemos adquirido miles de nuevos contactos y que hemos generados miles de nuevos prospectos (leads). En muchos casos, esto no está haciendo ningún favor a nuestro negocio. Tener mucho volumen no significa tener mejores resultados.  Lo que está reflejando es una mala decisión empresarial de como debe medirse el trabajo de ciertos equipos. Y el problema va mas allá de tener una visión sesgada del negocio.

La incursión de los canales y tácticas del marketing digital, hicieron que con un presupuesto reducido (o mejor dicho, más reducido) se pueden obtener grandes resultados sobre el retorno de la inversión (ROI). Sin embargo esto es muy peligroso, ya que mal entendido se puede traducir en la regla de los porcentajes. Todo el mundo habla de las tasas de conversión entre un punto y otro del funel. Si tenemos X numero de impresiones, sabemos que solo un porcentaje de ellos pasaran a la siguiente etapa (¿rellenar un formulario web?) . De estos, otra porción serán leads, y de estos otro porcentaje serán ventas reales. De forma que si ampliamos el primer número (impresiones) tendremos más ventas. Obviamente esto no funciona así. Primero por qué nuestro publico objetivo es limitado. Por muchas más impresiones, no vamos a conseguir mas conversiones, y es más en el peor de los casos podemos cansar a los clientes existentes.

Calidad vs Cantidad

Pero por otro lado está el tema de la calidad. ¿porque nos centramos en aumentar la cantidad para conseguir mejores resultados en vez de centrarnos en aumentar la calidad? Se trata de un ejercicio mucho más complejo, donde se necesitan expertos multidisciplinares, pero la optimización de estas tasas de conversión es mucho más efectiva. Sobre todo si miramos a largo plazo. Lo que cualquier empresa debería buscar es la  excelencia en la relación con sus clientes.

Optimizar la conversión de cada paso del famoso funnel requiere mucho trabajo ( estudio minucioso de las posibles causas, diseño de alternativas, prueba de las mismas, ejecución, comprobar resultados y nuevo ciclo de optimización). Es un ejercicio continuo, que se debería realizar de formas constante. No hay recetas mágicas pero analizar la información que estamos capturando puede ser un primer paso. Posiblemente nos demos cuenta que no disponemos de la información necesaria para cualificar esos prospectos. O proporcionar conclusiones sobre que información deberíamos poner en nuestra web, o utilizar en nuestras actividades de medios. Estas actividades que parecen simples no lo son. Requiere analizar el comportamiento del cliente, analizar que es lo que buscar, ver como puede solvertarlo nuestra empresa y ajustar todo el proceso para conseguirlo. En otros mucho casos se puede tratar de un problema interno de filtrado, creer que el envío de un simple formulario puede ser un lead puede llevarnos a este problema. Un modelo de lead scoring actualizado nos puede ayudar a conseguir cualificar como leads solo aquellos clientes interesados e interesantes. Esto mejorará nuestra eficacia comercial, y los equipos de ventas verán un valor añadido diferencial en nuestro trabajo.

¿No sería mejor asociar las actividades de marketing con el valor monetario generado?

Definir una métrica claro es complicado, en muchos casos  las responsabilidades de los equipos están muy repartidas, y no hay claras áreas de solape. Pero en el fondo, la preocupación de toda la empresa deberían ser las ventas y los clientes. De forma genérica, pero ¿no sería mejor asociar las actividades de marketing con el valor monetario generado?. De esta forma todos remaríamos en a misma dirección, tendríamos un objetivo común y nos entenderíamos al hablar.

Como comentaba al principio, debemos conseguir cambiar la percepción de la propia empresa (nuestros compañeros) sobre nuestra trabajo. Pero hay que hacerlo con actos, y no con palabras. Si mejoramos la tasa de conversión, las ventas finales de incrementarán, mientras conseguiremos clientes más afines a nuestra propuesta de valor y que serán más propensos a tener una relación mas fuerte con nuestra marca. La principal forma de cambiar la percepción de nuestro trabajo es mostrar el valor añadido. Es mostrar es valor monetario que estamos generando (ventas por campaña, incremento del valor del cliente o del importe medio del ticket por cliente pueden servir como ejemplos).

La mejor decisión es mejorar la relación con nuestros clientes

Centrarnos en la calidad generará resultados a largo plazo, y habrá que tener más paciencia. Pero se tratará de un crecimiento orgánico sostenible, que repercutirá en el en la relación con nuestro cliente. No se trata de invertir más (aunque puede ser necesario) en medios para conseguir más resultados, sino analizar primero lo que tenemos, optimizarlo y ver si conseguimos los resultados deseados. Si después de este ejercicio podemos invertir más, lo mismo conseguimos aumentar más todos los números.

No olvidemos que debemos gestionar un funnel doble. La primera parte es la que ya todos conocemos. Pero debemos empezar a centrarnos en la segunda. Es decir, como conseguir tener una red de promotores (y clientes). Pero si lo que conseguimos no tiene la calidad necesaria, puede generar ventas a corto plazo, pero la segunda parte fallará seguro. Tampoco subestimemos la potencia que tienen las actividades de cross-selling y up-selling. Siguiendo la ley de Pareto, que se cumple perfectamente en estos casos, el 80% de nuestro revenue vendrá de un 20% de nuestros clientes. Si identificamos esos clientes, podremos buscar perfiles similares que nos permitan expandir esa red de promotores y nuestros resultados.

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¿Como gestionas las campañas de marketing?

Realmente la primera pregunta que  deberíamos hacernos es, ¿gestionamos las campañas de marketing? O simplemente lanzamos una comunicación y lo decimos que hemos ejecutado una campaña.

Desde el punto de vista más generalista, una campaña de marketing, ya sea digital, offline o cualquier de sus variantes, debe tener aspectos estratégicos, tácticos y operativos puros. Debemos tener claros cual son los objetivos de la campaña, si están en línea con los objetivos del plan corporativo y del plan de marketing. Debemos acordar los resultados esperados, y como debemos medirlos…Es decir, hay un trabajo previo que realizar, que será el que nos indique cual es el grado de éxito de la campaña.

Todo equipo de marketing, debe tener entre sus objetivos el conseguir una exposición mayor de sus productos o servicios y por lo tanto atraer a más clientes potenciales (prospectos o candidatos, según terminologías). Es decir, trabajar mano a mano con ventas, para de forma coordinada aumentar las ventas y conseguir los objetivos. Este tema suele ser espinoso en casi todas las organizaciones y se puede escribir sobre el muchas líneas. Si meternos en mas detalles, conseguir aumentar las ventas sería el propósito final. Pero para esto, debemos tener una estrategia definida, y no cazar moscas a cañonazos.

Una campaña de marketing, a nivel general, debería tener las siguientes fases. Dependiendo cada caso pueden ser más largas o cortas, pero en todos deben existir.

 

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  • Planificación: Es la fase más delicada, en la que tenemos que tener en mente el plan estratégico de marketing, de ventas y de la compañía. En este paso será donde definamos que queremos conseguir (aumentar la fidelidad de clientes existentes, conseguir nuevos clientes, conseguir renovación de productos,..). Por lo tanto la segmentación de la base de datos (buscar nuestro objetivo) será clave. Además debemos fijar como vamos a medir el impacto y el resultado. Obviamente se acordará la forma de ejecutar la campaña, es decir el medio que se utilizará y los recursos a utilizar.

 

  • Preparación: Una vez tengamos claro el camino a seguir, debemos dar los primeros pasos. Definir o preparar los sistemas (en caso de que sea digital), preparar las creatividades, los contenidos (recordemos el Content Marketing), fijemos fechas de preparación y envío para que todo el equipo y persona involucrada sea consciente.

 

  • Pruebas: En el mundo digital es lo que se llama “A/B Testing“. Y para simplificar es consolidar todo lo creado en puntos anteriores, afinarlo y extrapolar como funcionará cuando lo enviemos a nuestro público objetivo real. En el mundo digital, hay muchas herramientas que hace simulaciones de como se verá en ciertos dispositivos, de cuantos receptores lo podrán recibir,…Cada herramienta del mercado tiene sus características, pero todas funcionan con los mismos principios.

 

  • Ejecución: Llega el momento de la verdad y es cuando, con todo preparado, lanzamos al mundo nuestra campaña. Debemos asegurarnos de que todo lo planificado en el primer punto está totalmente de acuerdo con lo llevado a cabo hasta el punto anterior. Sino debemos parar, y analizar la desviación (para tomar las acciones correctivas necesarias)

 

  • Informes: Todo lo que no se pueda medir no existe. Y partiendo de este principio, debemos ser capaces de medir el impacto generado. Para ello, en el primer punto hemos definido una métricas, que estarán en línea con los objetivos generales. Este será el punto en el que veremos que aportación a estos objetivos ha hecho (o está haciendo) la campaña en cuestión. Es importante ver la evolución de los resultados desde su lanzamiento, para poder adelantarnos a cualquier desviación o problema que nos podemos encontrar.

 

  • Análisis: Por muy bien que haya ido, o mucho éxito que tengamos, debemos analizar los resultado de la campaña. Que es lo que ha funcionado, que es lo que no ha funcionado y debemos mejorar, cual son los siguientes pasos, como de cerca o lejos estamos de los objetivos,… Es el momento de sacar conclusiones, y para ello necesitamos datos. Los datos de las mediciones de la ejecución de esta campaña y en comparación con el resto de objetivos (particulares y generales)

 

  • Optimización: Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos afinar o realizar ajustes sobre lo realizado para próximas acciones. Muchas veces las campañas tienen varias fases, o se repiten diferentes acciones. Teniendo en cuenta un modelo iterativo, pongamos en marcha iteraciones con estos ajustes. Los ajustes serán fruto del análisis realizado en el punto anterior. Y nos permitirán acercarnos más aún a nuestro objetivo.

 

Seguir estas pautas no nos dará la clave del éxito, ya que existen muchísimos factores (tener una buena creatividad, elegir la audiencia correcta, …) pero lo más importante es marcar los objetivos de la campaña y sobre todo que estén alineados con el negocio. Si tenemos ese objetivo claro, y sabemos cómo medirlo, tenemos gran parte del éxito conseguido. Pero una buena idea no es buena por si misma, lo que la hace ganadora es una ejecución excelente

 

 

 

Lo importante no son los clientes

“Lo importante no son los clientes”. Esta frase es cierta siempre que se matice. Lo importante, desde mi punto de vista, es la relación que tenemos con los clientes. Lo que repercutirá en el bien común (nuestras ventas se incrementaran y el cliente solucionara sus necesidades con nuestros productos).

La fuerza comercial es la encargada de mantener estas relaciones con los clientes. Son ellos quien los conoce, les atienden y ofrecen nuestro portfolio. Pero, ¿no debería conocer toda la compañía el principal activo que tiene? Por ejemplo, ¿no le sería útil al director financiero conocer las futuras ventas que tenemos entre manos a la hora de realizar sus previsiones? ¿O al departamento de RRHH para poder dimensionar correctamente el equipo comercial y poder atender al mercado como se merece? ¿O al director de marketing no le interesaría conocer como de efectivas han sido las campañas ejecutadas?

Volviendo a la frase inicial, lo importante son las relaciones con los clientes. Por lo tanto debemos hablar del marketing relacional y especificamente del CRM (“customer relationship management” o gestión de relaciones con el cliente)

El CRM no es más que una estrategia corporativa, centrada totalmente en el cliente, que debe manejar toda la compañía. Se trata de compartir todo el conocimiento sobre los clientes, para poder tomar decisiones basadas en estos. Y es aquí donde se produce el primer error de concepto: muchas empresas piensan que el CRM es una aplicación. ¡Error! El CRM es una estrategia, formalizada en procesos de ventas y marketing que son soportados por una herramienta informática.

Si toda la información de ventas (clientes, sus datos, ventas, futuros proyectos,…) y datos de marketing (campañas ejecutadas, potenciales intenciones de compra,..) son almacenados en una repositorio común, y mediante aplicaciones conseguiremos sacar todo tipo de informes con datos cruzados que nos aportaran el valor añadido que necesitamos. De hecho una vez perfectamente asimilado todo esto, se podrían integrar sistemas de pedidos, configuración de producto,…. Y últimamente se ha empezado a fusionar con información procedente de redes sociales.

Con todo el conocimiento de la compañía sobre el cliente consolidado, tenemos todo el poder necesario para poder saber quien son los clientes más rentables, segmentarlos, orientar campañas a ciertos grupos de clientes, optimizar nuestra cadena de suministro, mejorar las previsiones de ventas, realizar planes estratégicos a largo plazo, analizar el comportamiento histórico y aplicar todas las acciones que puedan hacer mejorar nuestro negocio (con mucho menor impacto en nuestro tiempo y diferentes recursos)